Análisis de Comercialización de una Bebida Energizante en ......características de las bebidas...
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DECANATO DE GRADUADOS Monografía para optar por el Titulo de Maestría en Gerencia y Productividad TITULO Análisis de Comercialización de una Bebida Energizante en la Ciudad de Santo Domingo, Periodo 2008-2009, Caso Ciclón. SUSTENTANTE: Nombre: Matrícula: Joaquín A. Espinal H. 2007-2577 ASESOR: José Santana, MGM. Santo Domingo, D. N. Agosto, 2009
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DECANATO DE GRADUADOS
Monografía para optar por el Titulo de Maestría en Gerencia y Productividad
TITULO
Análisis de Comercialización de una Bebida Energizante en la Ciudad de Santo Domingo,
Periodo 2008-2009, Caso Ciclón.
SUSTENTANTE:
Nombre: Matrícula: Joaquín A. Espinal H. 2007-2577
ASESOR:
José Santana, MGM.
Santo Domingo, D. N.
Agosto, 2009
ANÁLISIS DE COMERCIALIZACIÓN DE UNA BEBIDA ENERGIZANTE EN LA CIUDAD DE SANTO DOMINGO,
PERIODO 2008-2009, CASO CICLÓN
TABLA DE CONTENIDO
Dedicatoria…………………………………………………………………………………… i
Agradecimiento…………………………………………………………………………….. ii
Adendum……………………………………………………………………………………… iii
Introducción…………………………………………………………………………………. iv
Capítulo I. Origen de las Bebidas Energizantes
1.1. Historia de la bebida energizante…………………………………………………………………… 1
1.2. Definiciones de bebidas energizantes……………………………………………………………… 2
1.3. Elaboración de las bebidas energizantes………………………………………………………… 3
1.3.1. Elaboración del Jarabe………………………………………………………………………… 3
1.3.2. Envasado…………………………………………………………………………………………… 4
1.3.3. Contenido de las bebidas energizantes…………………………………………………… 6
1.3.4. Descripción de los ingredientes básicos………………………………………………… 8
1.4. Diferencia de Bebidas Hidratante o Isotónica vs. Bebida Energizante……………… 10
1.5. Beneficios de las bebidas energizantes para los consumidores………………………… 12
Capítulo II. Situación Actual del Mercado de las Bebidas Energizantes en República Dominicana.
2.1. Marco jurídico que regulariza las bebidas energizantes……………………………………… 14
2.2. Empresas que producen o Importan Bebidas energizantes………………………………… 17
2.2.1. Alta Copa SA. …………………………………………………………………………………… 17
2.2.2. Red Bull Dominicana…………………………………………………………………………… 19
2.2.3. Distribuidora Corripio…………………………………………………………………………… 19
2.3. Marcas de Bebidas energizantes que se comercializan en Sto. Dgo………………….. 21
2.4. Historial de ventas de las principales marcas de bebidas energizantes………………… 23
2.5. Características de los consumidores de las bebidas energizantes……………………….. 24
Página
Capítulo III. Estrategias de Mercadeo de la Bebida Energizante Ciclón.
3.1. Características de la Marca Ciclón…………………………………………………………………… 25
3.1.1. Presentaciones de la Marca Ciclón………………………………………………………… 25
3.1.2. Características Intrínsecas…………………………………………………………………… 26
3.1.3. Características Extrínsecas…………………………………………………………………… 26
3.2. Estrategia de Mercadeo de Ciclón…………………………………………………………………… 27
3.3. Estrategia de producto…………………………………………………………………………………… 27
3.4. Estrategia de distribución………………………………………………………………………………. 28
3.5. Estrategia de precio……………………………………………………………………………………… 31
3.6. Estrategia de comunicación…………………………………………………………………………… 32
3.6.1. Estrategia de promoción de ventas………………………………………………………… 33
3.6.2. Publicidad actual de ciclón en la televisión “Lap Dance”…………………………… 35
Capítulo IV. Investigación de Mercado de las Bebidas
Energizantes en Santo Domingo.
4.1. Metodología de la Investigación de Mercado…………………………………………………… 36
4.2. Objetivos de la Investigación de Mercado………………………………………………………… 37
4.3. Tamaño de la Muestra…………………………………………………………………………………… 37
4.4. Tablas, Cuadro y Gráficos de la investigación…………………………………………………… 41
4.5. Análisis de los Resultados………………………………………………………………………………. 55
Conclusión………………………………………………………………………………………………………… 57
Recomendación………………………………………………………………………………………………… 59 Bibliografía……………………………………………………………………………………………………….. 60
Anexos………………………………………………………………………………………………………………. 62
Dedicatoria
A mi madre Juana L. Hernández, Por haberme traído al mundo y ser una
madre ejemplar que lucho para hacerme un hombre de bien, este nuevo
peldaño que he logrado te lo debo a ti que fuiste la artista que diseñaste este
hombre de bien para aportar a la sociedad cosas positivas, siendo una madre
luchadora dando el ejemplo que una mujer sola si puede llevar a su hijo hacia
adelante.
A mi padre José Joaquín Espinal, tu fuiste el impulsor de que yo echara
para alante fuiste la bujía que me inspiro, sacar la energía para lograr este
momento.
A mi abuela materna Altagracia M. Hernández, que mucho me ayudo con
sus consejos y oraciones para que yo llegue a ser un gran profesional.
A mis tíos, Yolanda Abreu, Manuel Doñe Hernández y Patria Amarilis Hernández
por apoyarme en los momentos en que más los necesité.
Amis primas, Amparo Santana y Eliana Ramírez que siempre me abrieron las
puertas dándome una calurosa bienvenida y sabios consejos.
A mi compañera sentimental Ivelisse Abreu, por comprenderme y ser parte
de este logro.
Amis amigos, Rafael Leonidas Uribe, MA y el Dr. Félix Reyes Castillo gracias por
ser mis amigos y confiar en mí.
A mis compañeros de maestría, que a pesar de las vicisitudes, permanecimos
en armonía, gracias por tenerme confianza y por creer en mí.
Agradecimiento
A Dios, por haberme iluminado el camino que he recorrido, por ser la piedra
angular que fortaleció mis pasos sin permitirme flaquear en los momentos
difíciles.
A la Universidad Acción Pro Educación y Cultura, (UNAPEC), porque en
tus aulas me he formado como profesional competente con gran capacidad
para aportar obras positivas a la sociedad.
Al Maestro José Santana, MGM (Asesor): Por su apoyo y orientaciones que
contribuyeron a fortalecer mis conocimientos para que al final del camino
sea una realidad de ser Master.
A todos los profesores que intervinieron en mi maestría y que supieron
evaluarme de manera positiva, Cecilia González, Julia Suncar, Germania Grullon,
Ludy González, Rubén Reyes, Eduardo Perdomo, Raynelda Pimentel, Roberto
Pérez, Teresa Hidalgo y Mirtha González .
A la empresa J&M Soluciones Consulting por abrirme sus puertas para que
me desarrollara como un buen profesional.
ADENDUM
Este Documento se realizó por la necesidad de conocer todo lo concerniente al
mercado de las bebidas energizantes como objetivo general alcanzado se analizó
la comercialización de dicho producto en la ciudad de Sto. Dgo. , con la marca
ciclón en el periodo 2008-2009, dentro de sus objetivos específicos se definió el
concepto de bebida energizante y sus orígenes, se mencionaron las principales
empresas que importan bebidas energizantes en el país, se detalló las
características de las bebidas energizantes que se comercializan en Sto. Dgo, se
analizó las estrategias de mercadotecnia de la bebida energizante ciclón se
presentó las estadísticas de ventas y el nivel de satisfacción de los consumidores
de este producto.
Esta investigación se enmarcó dentro de la clasificación de estudios mixtos, ya
que dichas fuentes fueron secundarias porque se revisaron diferentes
documentos que trataban del tema, y primarias por que se hizo un estudio de
campo a través de la aplicación de una encuesta.
En esta investigación se concluyó, que Ciclón la ha trabajado de manera
eficiente con la mezcla de marketing, han creado una estrategia de producto
donde informan todo lo relacionado del mismo.
Su distribución es intensiva con canales largos y cortos que han colocado el
producto donde transitan sus consumidores, el precio asequible combinado con
la oferta y la demanda del momento, la comunicación la utilizan para informar y
persuadir en los diferentes medios vendiendo el mensaje publicitario “Ciclón
levanta el animo y levanta todo”. También presentan el spot publicitario de
televisión Lap Dance.
INTRODUCCIÓN
Esta investigación es importante porque es para encontrar nuevas
oportunidades en este mercado. Entre los consumidores potenciales de esta
bebida energizante y revolucionaria están los jóvenes que practican algún
deporte ; los camioneros o el trailero estos deben mantenerse insomnes para
recorrer enormes distancias por carretera, de noche o de día . También es
consumido por todas las personas que gustan tomar Bebidas alcohólicas , el
cual mezclan su contenido , con el objetivo de obtener Energías únicas y de esa
forma prolongar la Fiesta .
Se presenta este documento, que esta estructurado en cuatro capítulos
derivados de los siguientes objetivos específicos: Definir el concepto de bebida
energizante y su origen, Determinar las principales empresas que producen o
importan bebidas energizantes, Determinar las características de las bebidas
energizantes que se comercializan en Sto. Dgo. Analizar y Exponer las
estrategias de mercadotecnia y las estadísticas de ventas de la bebida
energizante ciclón y por ultimo Determinar el nivel de satisfacción de los
consumidores
El primer capitulo se define El Origen de las Bebidas Energizantes, con su
historia, con diferentes definiciones de bebida energizante, se muestra el proceso
de elaboración de las bebidas energizantes, el contenido de las bebidas
energizantes se describe los ingredientes básicos, se establece la diferencia de
bebidas hidratante o isotónica vs. bebida energizante, se señala los beneficios
de las bebidas energizantes para los consumidores.
El segundo capitulo se analiza La Situación Actual en el Mercado de las Bebidas
Energizantes en República Dominicana, que esta estructurado con las siguientes
informaciones: marco jurídico que regulariza las bebidas energizantes, empresas
que producen o importan bebidas energizantes, donde se mencionan las
principales como son Alta Copa SA, Red Bull Dominicana, Distribuidora Corripio
entres otras, también se mencionan las marcas de bebidas energizantes que se
comercializan en Sto. Dgo., se muestra un Historial de ventas de las principales
marcas de bebidas energizantes y se explica las Características de los
consumidores de las bebidas energizantes.
El Tercer capitulo se exponen las Estrategia de Mercadeo de la Bebida
Energizante Ciclón donde el mismo esta estructurado con las características de
la marca ciclón, se muestran las presentaciones de la marca ciclón donde se
explica las Características Intrínsecas y Extrínsecas del producto, la Estrategia de
Mercadeo que se lleva a cabo como la Estrategia de producto, distribución,
precio y comunicación esta ultima donde se detalla las promociones de ventas y
la Publicidad actual de ciclón en la televisión “Lap Dance”
El Cuarto capitulo que es el último de este documento donde se muestra una
Investigación de Mercado Sobre las Bebidas Energizantes en Santo Domingo,
estructurado de la siguiente manera: metodología de la investigación de mercado
objetivos de la investigación de mercado, tamaño de la muestra y análisis de los
resultados.
CAPÍTULO I. ORIGEN DE LAS BEBIDAS ENERGIZANTES
1.1. Historia de la bebida energizante
“El origen histórico de estas bebidas se da a principios de los 60’s en Japón con
el lanzamiento de Lipovitan D por Taisho Pharmaceuticals. Su lanzamiento
principalmente fue hecho con el objetivo de que los obreros trabajen más horas
sin sentir el cansancio”.1
“En 1982 Fue descubierta por Dietrich Mateschitz, un empresario de origen
austriaco que descubrió la bebida por casualidad. Sucedió en un viaje de
negocios a Hong Kong, cuando trabajaba para una empresa fabricante de
cepillos de dientes”. 2
El líquido, basado en una fórmula que contenía cafeína y taurina, causaba furor
en ese país a la que todos le asignaban un valor casi medicinal, saludable.
Justamente, imaginó un rotundo éxito de esta bebida en Europa, donde todavía
no existía el producto, además de ver una oportunidad inmejorable de
convertirse en empresario. A mediados de los 80 comenzó la difícil tarea de
conseguir la aprobación para comercializar el contenido de la bebida a la que
llamó Red Bull que se trataba de un producto desconocido que contenía el triple
de cafeína que una gaseosa común. Mateschitz tuvo que esperar tres años hasta
obtener la licencia en Austria. Pero ese contratiempo generó ansiedad en los
distribuidores, que apenas se aprobó la licencia, en 1987, encargaron
importantes cantidades de latas. Curiosamente, una encuesta entre los
consumidores señalaba que el 50% de ellos desaprobaba el sabor, porque era
demasiado ácido y extraño para el paladar. Sin embargo, gracias a su amplia
experiencia en marketing y su licenciatura en el World Trade Institute,
Mateschitz logró hacer realidad su sueño de conquistar Europa y Estados Unidos.
1.2. Definiciones de bebidas energizantes
1 http://bioquimicauees.blogspot.com/2009/04/trabajo-de-investigacion-de-bebidas.html 2 http://winred.com/estrategias/caso-red-bull/gmx-niv102-con2680.htm
“Se conoce con este nombre a unas nuevas bebidas sin alcohol, que desde hace
más de una década han salido al mercado mundial ofreciendo al consumidor
supuestas virtudes regeneradoras de la fatiga y agotamiento, además de
aumentar la habilidad mental y detoxificar el cuerpo. Están compuestas por un
grupo de vitaminas, otras sustancias naturales orgánicas y principalmente
cafeína, que elimina el estado de agotamiento de la persona que las consume.
No se debe confundir con bebidas re-hidratantes, ya que no lo son, inclusive los
mismos envases advierten que no se considera una bebida hidratante”.3
Se trata de una bebida funcional, no para quitar la sed, que ha sido pensada
para su consumo en momentos de alta exigencia física y mental; como por
ejemplo en autopistas muy largas que pueden inducir al sueño, en días de
mucho trabajo, antes de practicar una actividad de mucho desgaste físico o
antes de un examen. Aún así, muchos de sus consumidores acostumbran a
beberla mezclado con bebidas alcohólicas atraídos simplemente por su sabor.
Mantiene a los consumidores alerta, maximiza la capacidad de concentración y
aumenta en 25% la capacidad corporal.
La causa de ellas es el alto contenido de cafeína, que activa el sistema nervioso;
la taurina un aminoácido que incluso está en la leche para bebés contribuye a
que el efecto de la cafeína actúe más rápido; el otro aminoácido, la
glucoronolactona, ayuda a eliminar toxinas.
1.3. Elaboración de las bebidas energizantes
3 http://es.wikipedia.org/wiki/Bebida_energizante
1.3.1 Elaboración del Jarabe. El jarabe se prepara en 11 tanques de acero
inoxidable de varias capacidades, con agua limpia proveniente de la sección de
tratamiento de aguas.
El jarabe simple está compuesto por agua, azúcar, benzoato y concentrado; esta
mezcla es filtrada en un filtro-prensa, que funciona con una bomba de sello de
agua (bomba de jarabe) que, según la información proporcionada por el personal
del área, utiliza agua limpia para el enfriamiento y lubricación de la misma, la
cual se elimina hacia los drenajes.
Existe otra bomba de características similares a la anterior, que es utilizada para
trasvasar el jarabe de un tanque a otro según las necesidades de producción y
de igual manera es enfriada y lubricada con agua limpia, que también es
eliminada al drenaje.
El jarabe simple, una vez filtrado, pasa a un intercambiador de calor, a fin de
reducir la temperatura, para proceder a la mezcla con el concentrado, de
acuerdo al tipo de energizante que se vaya a producir.
Esta mezcla se realiza en cualquiera de los 11 tanques, con la ayuda de
agitadores mecánicos incorporados a los mismos. La mezcla se la deja en reposo
por varias horas, dependiendo del tipo de energizante que se está elaborando.
Posteriormente el jarabe es bombeado al área de producción, donde se procede
a la mezcla con agua en una proporción de 5:1 (agua: jarabe) y gas. En esta
área existen filtros de carbono, que utilizan agua limpia para su operación y
tienen un desfogue a través de una manguera angosta que es eliminada al
drenaje.
La limpieza de la sección de elaboración de jarabes se realiza con la utilización de
agua limpia, detergente, cloro y la ayuda de wipe, cepillos, escobillas, etc. La
frecuencia de esta operación depende del programa de producción que se
desarrolle, siendo lo habitual realizar la limpieza después de la producción de
cada lote y tipo de energizante. El agua de desecho es eliminada directamente al
drenaje.
Las mangueras de conducción del jarabe y el tanque de mezclado son lavadas
con agua limpia, bombeada a presión desde el área de producción del jarabe, la
cual es eliminada al drenaje.
1.3.2. Envasado. Los envases provenientes de la máquina de lavado son
conducidos por una cinta transportadora hacia el equipo de llenado del producto.
Los envases ingresan a este proceso, secas por dentro, pero aún húmedas por
fuera.
Antes de la entrada a la máquina llenadora existe un sistema detector infrarrojo,
que retira automáticamente de la línea los envases que tienen cualquier
impureza en su interior.
Los envases ingresan a la máquina llenadora, donde efectúan un recorrido
circular. La operación de llenado se realiza mediante un sistema de boquillas que
llenan los envases con el producto que previamente ha ingresado a una tolva
alimentadora, desde donde se reparte por un juego de tuberías y válvulas hacia
las boquillas.
Una vez que el envase ha sido llenado, ésta sale a un sistema mecánico de
colocación de la tapa corona por presión. Los envases llenos y sellados se
conducen por la banda transportadora hacia el proceso de encajonamiento
(colocación en las jabas), pero previamente pasan a través de una cámara de
lavado por aspersión para limpiar el exterior de las mismas y a continuación se
secan con chorros de aire a presión.
Sobre las bandas transportadoras, tanto en la parte previa al llenado, como
después del mismo, se tienen sitios iluminados para que los operadores observen
a través de los envases y controlen la limpieza de las mismas, su contenido, así
como para que retiren aquellos que no están limpios o presentan algún otro
problema como un llenado inadecuado, etc. El control previo se usa en caso de
que el detector infrarrojo no esté disponible o no se pueda usar por alguna otra
razón (ej. el caso de envases de 245 ml, que son muy pequeños y frágiles).
Dosificación Recomendada.
Hidratar en agua en una proporción del 15%; es decir:
150g de BASE BEBIDA ENERGIZANTE+ 850g de agua.
Esto es equivalente a mezclar:
176.5g de BASE BEBIDA ENERGIZANTE + 1 litro de agua
También es equivalente a mezclar:
37.5g de BASE BEBIDA ENERGIZANTE + 212.5 g de agua (aprox. 1 vaso) =
250ml de BEBIDA ENERGIZANTE (Forma más común de comercialización)
Cuando la bebida es hidratada en la dosis recomendada se declaran los
siguientes valores:
ITEM CANTIDAD
Carbohidratos (g) 33.5
Calorías totales (Kcal) 134
Vitamina B2 - Riboflavina (mg) 1,5
Vitamina B6 (mg) 1,9
Vitamina C (mg) 60,0
Vitamina B12 (µg) 1,0
Ácido pantoténico (mg) 6,0
Niacina (mg) 15,4
Inositol (mg) 62.5
Taurina (mg) 1000
Cafeína (mg) 75
Glucoronolactona (mg) 60
L-carnitina (mg) 20
1.3.1. Contenidos de las bebidas energizantes.
Carbohidratos: La mayoría de estas bebidas contienen cerca de 20 a 30 gramos
de carbohidratos, incluso alguna de ellas hasta 70 gramos, en forma de fructosa,
sacarosa, dextrosa, glucosa y maltodextrinas.
Vitaminas: Se encuentran todas las vitaminas del complejo B, así como vitaminas
C y E. Sin embargo, múltiples investigaciones han comprobado que la adición de
éstas no ofrece ningún beneficio extra siempre y cuando la persona mantenga
una recomendación nutricional óptima según su edad, género y demandas
físicas.
Carnitina: Es un componente que actúa en el metabolismo de las grasas. Es
necesario para la oxidación de las grasas a nivel de la mitocondria de las células.
D- Ribosa: Es un azúcar simple, siendo eje del material genético y el punto de
partida para la producción de adenosina trifosfato (ATP).
Taurina: Es un aminoácido condicionalmente-esencial, funciona como un
transmisor metabólico, desintoxicante y acelera la contractilidad cardiaca.
Glucuronolactona: este ingrediente cumple con una función detoxificante.
Inositol: El cuerpo lo puede producir desde la glucosa, por ello no es realmente
esencial. El inositol como fosfatidil inositol tiene su función primaria en la
estructura e integridad de la membrana celular y al igual que la colina puede
ayudar en la nutrición celular del cerebro.
Cafeína: Es la sustancia psicoactiva más ampliamente ingerida en el mundo. Es
uno de los componentes no nutritivos común dentro de las bebidas y dietas de
los deportistas y ahora se encuentra en las bebidas energizantes.
Ginseng: Es una de las hierbas más estudiadas para el rendimiento deportivo y
tiene varias especies. Se utiliza en países del Asia como costumbre dietaria La
utilización tradicional es para restaurar la energía de la vida.
Guaraná: (Paullinia cupana) Es un gran arbusto leñoso nativo de Amazonas,
utilizado como planta medicinal. Contiene altas concentraciones de cafeína y se
ha utilizado como estimulante y supresor del apetito, para el dolor de cabeza, el
exceso de trabajo mental, la fatiga en ambiente caluroso y más recientemente
para la pérdida de peso.
Schizandra: Es una hierba medicinal tradicional en China que se ha utilizado
como astringente, para el tratamiento de la tos, asma, sudoración nocturna y
diarrea crónica; también es utilizada para el tratamiento de la fatiga crónica.
Damiana: La describen como purgante, diurético, tónico, estimulante y
afrodisíaco.
“Mate: Tónico, diurético, diaforético y poderoso estimulante. En altas dosis
puede producir vómito y diarrea”. 4
4 http://www.solobuenas.com/SB/SB_defaultBebidas.aspx?ID=23&bebida=Bebidas%20energizantes
1.3.2. Descripción de los ingredientes básicos
Haciendo una descripción general de los principales componentes de las bebidas
energizantes se tienen las siguientes consideraciones:
Taurina: su formula química se escribe NH2 – CH2 – CH2 – SO3H, su nombre
real es ácido aminoetilsulfónico. Es un aminoácido cristalizable que se encuentra
en la bilis y que se origina en la hidrólisis del ácido taurocólico; se halla también
en los tejidos en pequeñas cantidades, siendo incolora y soluble en agua.
Michael Hirt, un médico californiano, asegura que una lata de Red Bull contiene
tanta taurina como 500 vasos de vino tinto. El problema, según el experto, es
que no se sabe si esta cantidad puede provocar problemas a largo plazo.
En el momento de la tensión física extrema, el cuerpo de la persona no produce
la cantidad necesaria de este elemento, por lo que, según los fabricantes de
bebidas, el rendimiento es deficiente. La taurina funciona como un transmisor
metabólico y un desintoxicante, además de acelerar la contractibilidad cardíaca.
La taurina se sintetiza en el cerebro y en el hígado y la concentración en el
cerebro es extraordinariamente alta durante las primeras etapas del desarrollo,
bajando luego de manera considerable. Se han encontrado altas concentraciones
de taurina en la leche materna, lo que sustenta aun más su importancia.
Guaraná: originario del amazonas brasileño, siendo su nombre científico paullinia
cupana. El componente activo tomado de esta fruta es una sustancia llamada
guarina. Los indígenas han utilizado estos frutos (de color rojo encendido),
durante siglos, por sus propiedades refrescantes y estimulantes. Contiene
cafeína pero es más ligero para el sistema digestivo que otras sustancias.
Para la elaboración de los energizantes, se aprovechan las semillas de la
guaraná, están desprovistas de tegumento y habitualmente son tostadas y
pulverizadas.
El guaraná es un estimulante del sistema nervioso central por su contenido de
cafeína. La cafeína se une a los receptores cerebrales adenosínicos, aumentando
el estado de vigilia, y tiene un efecto ergogénico, es decir que aumenta la
capacidad de realizar esfuerzo físico, produciendo estimulación cardiaca (efecto
inotropo positivo), vasodilatación periférica y vasoconstricción craneal, por lo que
también se ha sugerido su empleo para mitigar las migrañas. Estimula el
crecimiento muscular y el centro de la respiración. Además aumenta la secreción
ácida gástrica y la diuresis.
El extracto acuoso de guaraná ha demostrado asimismo diferentes propiedades
farmacológicas: mejora de estado físico, mejora de la memoria frente a la
amnesia provocada por escopolamina, aumento de la actividad hipoglucemiante,
acción antioxidante y antiagregante plaquetario.
La Cafeína es una sustancia famosa por su efecto estimulante, sobre todo en el
sistema circulatorio y el cerebro. Su formula química es C8 H10 N4 O2; se extrae
del café, del Té de la guaraná y del mate entre otros productos naturales. Se
presenta en forma de agujas brillantes, incoloras, inodoras y de sabor amargo.
Los efectos adversos de la cafeína son, en general, leves y transitorios, aunque
frecuentes. Puede producir insomnio y nerviosismo, si bien las diferencias en las
reacciones individuales pueden ser notables. El uso prolongado puede producir
adicción en algunos casos.
La Glucoronolactona es una sustancia también originaria del cuerpo humano, que
tiene una función esencialmente desintoxicante.
Tiamina es uno de los nombres dados a la vitamina B1. Se encuentra en la carne
del cerdo, en el hígado y la carne vacuna. En los vegetales se encuentra en la
levadura, en el salvado de arroz, en el maní, en la cebada y en algunos porotos.
Participa en el metabolismo de los hidratos de carbono; favorece la absorción de
oxígeno en el cerebro e impide la acumulación de los ácidos láctico y pirúvico.
“Cuando la Tiamina es escasa en el organismo se pueden presentar trastornos
cardiovasculares y pérdida de los reflejos del tendón de Aquiles y en el
rotuliano”.5
1.4. Diferencia de Bebidas Hidratante o Isotónica vs. Bebida
Energizante
La diferencia radica en que algunas de ellas son isotónicas y otras son
energizantes o también llamadas hipertónicas, por ende su función es diferente.
“Las bebidas hidratantes son necesarias cuando se hace actividad aeróbica
debido a que a través de la transpiración se pierden líquidos que es necesario
recuperar en tanto, las bebidas energizantes son buenas para las actividades
anaeróbicas o deben tomarse previamente a una competencia (ej. Maratón)
porque proveen de energía extra, pero no de líquidos”. 6
Estas bebidas energizantes también han ganado popularidad entre la juventud
que ha comenzado a utilizarlas como si fueran gaseosas.
Hidratantes Gatorade nació particularmente como un hidratante con
componentes extras cuyo target es el deportista, sin embargo en los últimos
tiempos lanzó su versión Fierce para no quedarse atrás en este proceso.
5 http://www.otrasalternativas.com.ar/2008/08/bebidas-energizantes-alas-para-vivir-al.html 6 http://www.radioideal.com.ar/index2.php?option=com_content&do_pdf=1&id=238
Según Marcos Diehl, de Marketing Deportivo de Gatorade, “las bebidas
deportivas son bebidas científicamente formuladas para reponer rápidamente los
líquidos y sales minerales que nuestro cuerpo pierde en cualquier situación de
sed y calor o mientras realizamos actividad física”.
Esta bebida en particular posee agua, necesaria para la rehidratación del
deportista; potasio; sodio, que ayuda a la absorción del liquido y estimula a una
mayor ingesta de fluidos y hasta un 6% glucosa (que es lo máximo que nuestro
cuerpo puede asimilar durante la actividad física) elemento necesario para la
recuperación.
“Gatorade le provee al cuerpo energía para que pueda mantener la intensidad
del ejercicio por más tiempo y gaste más calorías. Para esto, Gatorade tiene sólo
24 calorías cada 100ml, lo que equivale a la mitad de calorías que tiene un jugo
de fruta o una gaseosa” comenta Diehl. Al ser una bebida diseñada
especialmente para beber durante la actividad deportiva no contiene gas ni
cafeína.
Marcos Diehl explica: “No debe tener gas porque provoca sensación de plenitud
antes de estar hidratado, sin mencionar el dolor de estomago para las cantidades
necesarias que hay que beber durante la actividad física. No debe contener
cafeína, porque es un diurético y lo que estamos buscando es incorporar líquidos
y no al revés. Como no posee contraindicaciones de ninguna clase puede
beberse la cantidad deseada. Su mensaje es “Gatorade rehidrata, repone sales
minerales y reactiva”. Energizantes En el ámbito de las bebidas energizantes,
el mercado se ha ampliado y diversificado y las diferentes marcas posen
mensajes de venta diversos. Según Eugenia Aramburu, del Communication
Centre de Red Bull, “esta bebida es mucho más que una bebida gaseosa, es una
bebida energética. Esta hecha para momentos en los cuales el estrés físico y
mental aumentan, y para mejorar la resistencia”. Su mensaje de ventas dice:
“vitaliza mente y cuerpo”, lo cual no significa que sea exclusivamente necesario
para un espacio deportivo, sino que es extensible a cualquier momento.
De todos modos la compañía explica que es una bebida concebida para
deportistas, especialmente para aquellas actividades que requieren una
recuperación inmediata como carreras de aventura, montañismo en general,
esquí y entre otras actividades deportivas.
Según Aramburu “Red Bull es el primer Energy Drink lanzado en el mundo y es
líder de la nueva categoría de producto que creó. Mejora el rendimiento físico y
el estado de alerta, aumenta la concentración y la rapidez para reaccionar,
estimula el metabolismo”.
1.5. Beneficios de las bebidas energizantes para los consumidores
Este producto fue creado para personas que requieran, en ocasiones, aumentar
su nivel de atención, concentración o reacción proporcionando un aumento de la
resistencia física, la vigilia y el estado de ánimo, mejoras en el procesamiento
visual, aminoramiento del déficit en el desempeño cognitivo, disminución de la
fatiga mental; Se incluyen aquí estudiantes, conductores, profesores, deportistas,
oficinistas y otros. Pero siempre se recomienda un uso moderado de la misma.
Eso sí, jamás deben ser suministradas a menores o niños, debido al contenido de
sus ingredientes, que traería problemas de salud a estos, tampoco a personas
sensibles a alguno de los ingredientes que estas incluyen.
Algunos deportistas consumen estas bebidas con el fin de incrementar su
rendimiento en deportes de resistencia o larga duración (atletismo, ciclismo y
natación, y para inducir hipertrofia muscular y fuerza (fisicoculturismo,
levantamiento de pesas, lucha libre, y otros.).
“También se consumen para incrementar rendimiento en eventos tanto
deportivos como recreativos, mejorar la recuperación, mantener la salud durante
los intensos períodos de ejercicio y reducir la grasa corporal”. 7
La Comisión del Codex de Nutrición y Alimentos para Usos Dietarios Especiales
en su 23 sesión realizada en Berlín, Alemania el 30 de noviembre de 2001 define
la bebida energética como "Una bebida utilizada para proveer alto nivel de
energía proveniente de los carbohidratos (también grasas y proteínas) al cuerpo.
“Esta bebida no intenta compensar la pérdida de agua y minerales debido a la
actividad física". 8
Hay que tomar en cuenta que este tipo de producto tiene sus desventajas en
consumirla, el principal peligro de las bebidas energizantes no radica en su
consumo eventual, sino en el consumo excesivo y al combinarlas con bebidas
alcohólicas u otras drogas, para fabricar los denominados “cocteles”. Lo cual
pueden tener efectos dañiños en la salud física y mental, pudiendo dañar el
sistema nervioso central, afectar las funciones cardíacas e incluso provocar la
muerte. Es por eso que en muchos países instituciones dedicadas a la protección
contra riesgos sanitarios, recomiendan que estas bebidas energizantes no sean
consumidas por menores de edad, por mujeres embarazadas o que estén dando
de lactar, que no se mezclen con bebidas alcohólicas y que no se exceda su
consumo.
7 http://www.musculacion.net/PrintArticle127.html 8 http://www.solobuenas.com/SB/SB_defaultBebidas.aspx?ID=23&bebida=Bebidas%20energizantes
CAPÍTULO II. SITUACIÓN ACTUAL DEL MERCADO DE LAS BEBIDAS
ENERGIZANTES EN REPÚBLICA DOMINICANA.
2.1. Marco jurídico que regulariza las bebidas energizantes
Si bien en todos los países donde se comercializan se encuentran dentro de las
correspondientes legislaciones alimentarias, hay algunas diferencias de
designaciones, encuadres y etiquetado particular. En la Unión Europea se
consideran bebidas gasificadas y se las denomina Energy Drink. Deben cumplir
una disposición reciente, que establece que las bebidas -excepto café y té- que
contengan más de 150 mg de cafeína por litro, deben declararlo en el rótulo y
agregar “Alto en cafeína”.
Por otro lado, la Asociación Nacional de Administración de Alimentos de Suecia,
advirtió no mezclar este tipo de bebidas con alcohol, más aún si se ha estado
sometido a un alto nivel de ejercicio físico. Ello en razón que tanto la cafeína
como el alcohol actúan como poderosos diuréticos.
Son varios los países en los que las bebidas energizantes han generado
controversias. En Francia, Suecia y Dinamarca, por ejemplo, no se les permite la
entrada al mercado porque pretenden que se introduzcan cambios en la fórmula,
sobre todo en las vitaminas que contienen.
“La Unión Europea obliga a los estados miembros a etiquetar las botellas o latas
de líquidos energéticos que contengan más de 150 miligramos de cafeína por
litro, avisando al consumidor que son bebidas "con alto contenido de cafeína".
Estas bebidas tienen 200 miligramos de cafeína por litro, más de lo establecido
por la Unión Europea como bebida con alto contenido de cafeína. “En Argentina,
la Justicia obligó a las empresas que fabrican bebidas energizantes a bajar la
concentración de cafeína, cumpliendo así con lo que había dispuesto la
Administración Nacional de Medicamentos, Alimentos y Tecnología Médica.”9
9 http://www.espectador.com/1v4_contenido.php?id=66890&sts=1
Desde ahora, la cantidad de cafeína no puede superar los 20 miligramos cada
100 mililitros, mientras que antes era de 35 miligramos cada 100 mililitros. La
disposición judicial argentina también establece que en las latas se inscriba en
letras de un tamaño superior al 5% de la altura del envase, la siguiente leyenda:
"el consumo con alcohol es nocivo para la salud".
Para FDA (Food and Drug Administration de USA) son alimentos corrientes y
tanto la taurina como la glucuronolactona se consideran sustancias seguras y,
por ende, no tienen establecido un nivel máximo. En Brasil se las denomina
Compuesto líquido listo para beber. En Chile se denominan bebidas energéticas y
están dentro del capítulo de bebidas para fines determinados. En Argentina se
incorporaron las bebidas energéticas al Código Alimentario como Suplemento
Dietario y esta clasificación establece una serie de frases obligatorias que deben
colocarse en el rótulo. En la actualidad se están estudiando proyectos de
modificaciones sobre este encuadre, ya que hay un consenso generalizado de
que no son un suplemento dietario.
Las Bebidas energizantes son productos de consumo masivo-humano y es
regularizada como alimentos y bebidas, en todos los países del mundo como es
el caso de Republica Dominicana existe una ley denominada Ley general de
Salud No. 42-01.
Dicha Ley dice así: “El CAPITULO I de la ley, dicta las Disposiciones Comunes,
el Art. 109.- Corresponde a la Secretaría de Estado de Salud Pública y Asistencia
social, mediante la reglamentación correspondiente y a través de las instituciones
y organismos creados a tal efecto:
a) El control sanitario del proceso, la importación y la exportación, la evaluación
y el registro, el control de la promoción y publicidad de alimentos, bebidas
alcohólicas y no alcohólicas, cervezas, medicamentos, cosméticos, productos de
higiene personal y del hogar; tabaco, plaguicidas, sustancias tóxicas que
constituyan un riesgo para la salud; así como también las materias que
intervengan en su elaboración.” 10
PÁRRAFO.- De igual modo los envases de los productos a que se refiere este
título deberán ajustarse a las especificaciones que establezcan las disposiciones
aplicables en cada caso.
Art. 112.- Deberán inscribirse en el idioma español las leyendas y los textos de
las etiquetas de los productos a que se refiere el presente libro.
PÁRRAFO I.- Cuando los productos sean de importación deberán llevar contra
etiqueta en idioma español con todos los datos mencionados.
Art. 126.- La SESPAS, a través del organismo competente y en coordinación con
las instituciones y organismos correspondientes, basándose en la composición de
los alimentos y bebidas; determinará los productos a los que puedan atribuírseles
propiedades nutritivas particulares y gustativas incluyendo los que se destinen a
regímenes especiales de alimentación. Estos alimentos deberán reunir también
las condiciones de las normas de identidad y de calidad, cuando ésta hubiere
sido aprobada específicamente para un alimento determinado.
Art. 127.- La producción, la elaboración, el almacenamiento, la fabricación, la
importación, el comercio en todas sus formas, el transporte, la manipulación, el
suministro a cualquier título, y el expendio de productos alimentarios quedan
sujetos a las disposiciones de esta ley, de sus reglamentos y de las resoluciones
administrativas emanadas de la SESPAS, así como a las Normas Técnicas
Dominicanas (NORDOM) y en su defecto, a las normas del Código Alimentario
(CODEX).
10 http://www.sespas.gov.do/download/docs/Ley42-01.pdf
Estas disposiciones deberán establecer los criterios y definiciones oficiales a fin
de garantizar que estos alimentos sean sanos, aptos para el consumo humano,
con calidad nutritiva y provengan de establecimientos autorizados por SESPAS.
2.2. Empresas que producen o Importan Bebidas energizantes.
En los últimos años, se ha desarrollado una fuerte competencia en lo que
constituye las bebidas energizantes, para esta las empresas que compiten lo
están haciendo a base de una fuerte guerra de precio, promoción en los
puntos de ventas y una excelente distribución en los productos. Las empresas
comercializadoras de esta categoría de productos están preparadas para
competir en todos los niveles en lo que representa el mercado de las bebidas
energizantes.
Existen varias compañías que comercializan bebidas energizantes, ellas son: Alta
Copa, S. A, distribuye Ciclón, fue lanzada al mercado en mayo del año 1998, y
Red Bull Dominicana fue lanzada al mercado en Abril del año 2000,
Adrenaline Rush es una bebida energizante perteneciente a Pepsi Internacional y
distribuido por Distribuidora Corripio. Las características que tienen estas
compañías son muy semejantes, la cual se dedican a la distribución de
productos similares que son las bebidas energizantes.
2.2.1 Alta Copa SA.
Altacopa, S.A. es una empresa constituida en el año 1998, como resultado de
la unión de un grupo de inversionistas dominicanos interesados en participar
activamente en el negocio de importación y comercialización de productos para
consumo humano.
Inicialmente las ideas se centraron en comercializar licores, especialmente
whiskies y vinos, los cuales presentaban un gran potencial de ventas en
República Dominicana. 11
Sin embargo, ese mismo año surge la posibilidad de representar otras líneas, en
este caso no alcohólicas, siendo incluida en la cartera de productos la bebida
energizante Ciclón. Esta inclusión y su éxito y crecimiento exponencial inmediato
revolucionó el concepto de la empresa, logrando en poco tiempo catapultar las
ventas a niveles imposibles de manejar con la estructura vigente, lo cual obligó a
tener que contratar más personal y aumentar la infraestructura y niveles
operativos, resultando en un crecimiento vertical en la estructura organizativa de
la empresa.
Tomando como base el éxito alcanzado con la diversificación de nuevas líneas,
Alta Copa continúa el proceso de nuevas introducciones a partir del año 2000,
incorporando a la cartera nuevos productos tales como jugos de Brasil (2000),
jugos de Tailandia (2001), Kulov Ice (2001) y detergente en polvo de Centro
América (2002).
Hoy día, Alta Copa representa líneas de vinos chilenos, así como vodkas,
whiskies, licores, la bebida energizante Ciclón y el detergente Swat, y espera
seguir introduciendo nuevas líneas que le permitan crecer y consolidarse como
una empresa importante en el ramo de la comercialización masiva en República
Dominicana.
11 http://www.altacopa.com/nosotros.html
2.2.2 Red Bull Dominicana.
Es una franquicia que sus instalaciones están en la Av Gustavo Mejia Ricart
No.69, Santo Domingo su portafolio de producto es la misma marca Red Bull
Energy Drink y Red Bull Sugar Free, no comercializan otros productos ni otras
marcas en Republica Dominicana utilizan las mismas estrategias mercadologica
de la casa matriz de Austria.
2.2.3 Distribuidora Corripio.
Es una empresa perteneciente al Grupo Corripio, dedicada a la comercialización
de prestigiosas marcas nacionales e internacionales, caracterizadas por su alto
volumen de consumo, utilizando el desarrollo estratégico, la innovación comercial
y la investigación de mercado como herramientas principales para maximizar el
desarrollo de marcas y su penetración en el mercado dominicano, satisfaciendo
sus más altas expectativas.
División de Consumo masivo: Es la división de Distribuidora Corripio que maneja
la colocación de marcas y productos de consumo diario. su planes de acción
están enmarcados dentro de una estrategia corporativa coordinada, cuyo éxito
descansa en la aplicación continuada de los siguientes puntos:
Efectúan inversiones buscando acelerar el crecimiento interno enfocado hacia
oportunidades estratégicas para desarrollar la participación en volumen de los
productos. Desarrollan posiciones en el mercado con la máxima eficiencia
operativa. Concertan importantes alianzas estratégicas con fabricantes de
excelente calidad. Hacen adquisiciones de negocios que vayan de acuerdo con el
enfoque. Enlazan estratégicamente las marcas y negocios para obtener sinergias.
Empezaron a operar en el año 1990, incursionando inicialmente en la
comercialización y representación de Procter & Gamble.
Marcas Internacionales
Dawn, Downy, Duracell, Gillette, V8 Splash, Prego, Crest, Bounty, Camay,
Always, Ariel, Charmin, Cheer, Head & Shoulders, Ivory, Joy, Oral-B, Pampers,
Pantene, Pringles, Secret, Zest, Keebler, Gatorade, Tropicana, Frescavena,
Avena Quaker, Capitan Crunch, chewy, Aunt Jemima y Adrenaline Rush.
Marcas Nacionales
Gaia, Dentina, Niveo, Victorina12
Adrenaline Rush
Características: Sobe Adrenaline Rush es un suplemento de máxima energía
constituido por una mezcla de elementos naturales que estimulan el sistema
nervioso y prolonga el rendimiento físico y mental.
La bebida energizante está formulada a base de hierbas, vitaminas B12, B6 y C,
Aminoácidos, Guaraná y Ginseng, todos ellos concentrados en una lata de 10.5
onzas., Adrenaline Rush es una bebida suavemente carbonatada con sabor a
jugo natural de Maracuyá (chinola), sin saborizantes, colorantes artificiales ni
preservantes.
12 http://www.corripiocm.com/distribucion/consumomasivo/index.php
2.3. Marcas de Bebidas energizantes que se comercializan en Sto.
Dgo.
Ciclón, Red Bull, Adrenaline Rush, Battery, Monster y entre otras, ninguna
de estas marcas se producen en territorio dominicano, por eso es una de las
razones que estas se comercializan a altos precio por el elevado costo de
aranceles y otros impuestos.
En los últimos años, se ha desarrollado una fuerte competencia en lo que
constituye las bebidas energizantes, para esta las empresas que compiten lo
están haciendo a base de una fuerte promoción en los puntos de ventas y una
excelente distribución de los productos. Las empresas comercializadoras de esta
categoría de productos están preparadas para competir en todos los niveles en lo
que representa el mercado de las bebidas energizantes.
Aquí se presenta número de registro sanitario y fecha de vencimiento del mismo nombre del fabricante empresa que las comercializan, tipo de envase y otras características:
Ciclón
Red Bull
Descripción Bebida Energizante Ciclón
No. Registro Sanitario 13245
Vencimiento de Registro Sanitario 19-06-2013
Fabricante Ciclón International
Empresa Comercializadora Alta Copa S.A.
Tipo de Envase Lata
Descripción Bebida Energizante Red Bull
No. Registro Sanitario 13661
Vencimiento de Registro Sanitario 27-01-2013
Fabricante Red Bull GMBH
Empresa Comercializadora Red Bull Dominicana
Tipo de Envase Lata
Battery
Adrenaline Rus
Monster13
13 http://www.sespas.gov.do/registro/resultados.asp?Buscar=energy+drink&Submit2=buscar
Descripción Bebida Energizante Battery
No. Registro Sanitario 22889
Vencimiento de Registro Sanitario 11-02-2013
Fabricante OY SINEBRYCHOFF AB
Empresa Comercializadora Suárez Hermanos, C. x A.
Tipo de Envase Lata
Descripción
Bebida Energizante
Adrenaline Rush
No. Registro Sanitario 25142
Vencimiento de Registro
Sanitario 13-10-2013
Fabricante Embotelladora La Mariposa
Empresa Comercializadora Distribuidora Corripio
Tipo de Envase Lata
Descripción Monster Energy Drink
No. Registro Sanitario 21657
Vencimiento de Registro Sanitario 06-09-2011
Fabricante HANSEN BEVERAGE COMPANY
Empresa Comercializadora Monster
Tipo de Envase Lata
2.4. Historial de ventas de las principales marcas de bebidas
energizantes
Debido que en el año 2009 no existe un historial de ventas publicado todavía, se
tomó como muestra un historial de ventas del periodo de tiempo (2000-2008).
Fuente Revista Semana Económica 14
14 http://www.semanaeconomica.com.do/
2.5. Características de los consumidores de las bebidas energizantes
La mayoría de los consumidores de este porcentaje son personas jóvenes y
adultas de 18 hasta 60 años de edad de clase alta media y baja
Este producto fue creado para personas que requieran, en ocasiones, aumentar
su nivel de atención, concentración o reacción. Se incluyen aquí estudiantes,
conductores, profesores, deportistas, oficinistas y otros. Pero siempre se
recomienda un uso moderado de la misma. Eso sí, jamás deben ser
suministradas a menores o niños, debido al contenido de sus ingredientes, que
traería problemas de salud a estos, tampoco a personas sensibles a alguno de
los ingredientes que estas incluyen.
Algunos deportistas consumen estas bebidas con el fin de incrementar su
rendimiento en deportes de resistencia o larga duración (atletismo, ciclismo y
natación, y para inducir hipertrofia muscular y fuerza (fisicoculturismo,
levantamiento de pesas, lucha libre, y otros.).
La idea generalizada entre los consumidores de que esta mezcla aminora los
efectos de las bebidas alcohólicas. Las personas que consumen bebidas
alcohólicas con bebidas energizantes, estas pierden la sensación de embriaguez
tras el consumo de esta combinación debido al efecto estimulante de la cafeína,
que contrarresta el efecto sedante y los síntomas típicos del consumo de alcohol,
lo que no significa que la concentración de alcohol en la sangre disminuya.
CAPÍTULO III. ESTRATEGIA DE MERCADEO DE LA BEBIDA
ENERGIZANTE CICLÓN.
3.1. Características de la Marca Ciclón
Ciclón Internacional S.A. fue fundada en 1996 en República Dominicana con la
idea de introducir al mercado latinoamericano las bebidas energizantes, que tan
rápido crecimiento han tenido en Europa y en América. Desarrollado y
mercadeado completamente para el mercado de Latinoamérica, todo, desde su
refrescante sabor, hasta la calidad del producto y su presentación fue
desarrollado pensando en la cultura latina.. La marca consta de cinco letras y dos
silabas que le permite la fácil pronunciación y recordación por sus
consumidores.
3.1.1 Presentaciones de la Marca Ciclón
▪ Ciclón Energy Drink : Fue la primera presentación de la marca.
▪ Ciclón Energy Drink Light: Este fue creado para personas que están a
dieta que necesita tomar una bebida energizante más suave.
▪ Ciclón Energy Drink X 2: Este es el mismo contenido de la primera
presentación de la marca pero es mas grande.
▪ Ciclón Energy Drink Cranberry: Esta ultima presentacion se le agrega el
sabor Cranberry para las personas que le gustan desgutar sabor y es mas
dulce.
3.1.2. Características Intrínsecas
Ciclón contiene taurina, cafeína, calcio y vitaminas B2, B6, B12 y C, entre otros
ingredientes naturales que ayudan al organismo de varias maneras, acelerando
el proceso de quemar toxinas y estimulando el sistema nervioso central y la
circulación sanguínea. Esta bebida produce un efecto inmediato que el
consumidor nota en un período de 15 minutos. Se puede mezclar con cerveza -a
partes iguales o un sorbo de cada cual al unísono, o con ron, whisky, vodka o
ginebra.
3.1.3. Características Extrínsecas
La impresión en el envase: proporciona las informaciones sobre el producto,
puede describir el origen del mismo. Su contenido y características principales,
información nutricional y estilo del producto, tamaño y cantidad de porciones.
El impreso en la lata que posee Ciclón es totalmente descriptiva, facilita la
identificación del producto, presentando la marca y diseño grafico. Además
incluye un código universal del producto (CUP).
Envase:
Ciclón, esta disponible en latas con contenido de 250 ml (8.3 fl oz) y 500 ml.
(16.6fl) respectivamente, para mayor seguridad del producto tanto externo
como interno.
Ciclón Energy Drink: Su envase es de color azul oscuro con azul claro con el color
de las letras naranja y blanca.
Ciclón Energy Drink X 2: Su envase es de color azul oscuro con azul luminico
claro con el color de las letras naranja y blanca.
Ciclón Energy Drink Light: Su envase es de color verde oscuro con verde
lumínico claro con el color de las letras naranja y blanca.
Ciclón Energy Drink Cranberry: Su envase es de color rojo con rojo vino con el
color de las letras naranja y blanca.
3.2. Estrategia de Mercadeo de Ciclón
▪ Una Estrategia de Mercadeo se define como el Plan que tiene que llevarse
a cabo para lograr cumplir con los objetivos de Mercadeo, definiéndose
Mercadeo como el conjunto de herramientas que se utilizan para la
producción, distribución y venta de productos y/o servicios a los
consumidores. Para llegar a establecer y seleccionar la Estrategia de
Mercadeo más adecuada hacen falta realizar múltiples análisis de variables
tanto internas como externas a la organización, dentro de estas variables
se encuentran las siguientes: investigación del mercado para determinar
necesidades de productos y/o servicios, desarrollo de productos y/o
servicios que llenen esta carencia, medio de distribución adecuado de los
productos y/o servicios y plan de ventas.
3.3. Estrategia de producto
Entrevista sostenida con el señor José Luís Sella, Gerente de Mercadeo
Alta Copa S.A expresó la siguiente informaciones.
“El diseño del envase con los colores apropiados que destaquen sus atributos
frente a la competencia, con la descripción que especifique los ingredientes del
producto de forma impresa.
Ciclón Energy Drink es la bebida energizante para aquellas personas que quieren
sentirse física y mentalmente alerta. Aumenta la capacidad de reacción y
concentración en el trabajo, estudiando o practicando deporte, manteniéndote
despejado durante un periodo largo de tiempo.
Estimula el metabolismo y mejora el rendimiento físico, especialmente en los
momentos de estrés o cansancio. Por eso, Ciclón es perfecto para todo tipo de
actividades nocturnas”.
3.4. Estrategia de distribución
Entrevista sostenida con el señor Reynaldo Merán, Gerente de ventas y
distribución Alta Copa S.A. expresó las siguientes informaciones.
“La estrategia de distribución, es la intensiva que busca tener los productos en
el mayor punto de ventas posibles que utiliza Alta Copa, S. A., puesto que su
objetivo final es alcanzar el máximo volumen de ventas, es por eso que busca
estar presente en todos o en el mayor número de punto de ventas para así
conquistar un gran numero de intermediarios como son: colmados,
supermercados, gimnasios, cafetería y otros puntos de ventas, donde pueda
comercializarse la bebida energizante Ciclón. Manteniendo abastecido del
producto que debe estar al día y disponible en los puntos de venta para que los
consumidores puedan adquirirlo. “estos puntos de ventas son:
a. Cadenas de Supermercados
▪ Grupo CCN (Jumbo y Supermercados Nacional)
▪ Grupo Ramos (Supermercados Pola)
▪ Supermercados La Cadena
▪ Compañía Dominicana de Supermercado (Carrefour)
▪ Plaza Lama
▪ Supermercados Bravo
b. Estaciones de Conveniencia (Off Premise)
▪ Esso
▪ Shell
▪ Texaco
▪ Isla
c. Supermercados Independientes (Off Premise)
d. Liquor Stores (Off Premise)
e. Hoteles, bares, restaurantes y cafés (On Premise)
f. colmados y Colmadones
La distribución de la marca Ciclón esta compuesta por dos canales:
Canal Corto
Canal Largo
Consumidores Importador Detallistas
Detallistas Importador Mayoristas Consumidores
3.5. Estrategia de precio
La estrategia de precio que esta utilizando Alta Copa S.A con Ciclón para
mantenerse en el mercado fijar en un precio único con el fin de atraer la
mayor cantidad de compradores posibles y así lograr una importante
participación en el mercado.
Las estrategias que se esta implementando:
▪ Establecer precios apropiados que conduzcan a mayor ventas del
producto, produciéndose en grandes cantidades a un costo más bajo.
▪ Establecen un precio asequible con el fin de alcanzar el máximo de
aceptación por los consumidores.
▪ Descuento a los suplidores intermediarios de acuerdo a la cantidad
adquirida, con el fin de motivar a comprar volúmenes mayores.
Descuento para los Colmados
Cantidad a Comprar
Precio Descuento valor de
factura
10 cajas de 24 unidades=240 unidades 39.40 2%
15 cajas de 24 unidades=360 unidades 39.40 3%
20 cajas de 24 unidades=480 unidades 39.40 4%
Descuento para los Supermercados
Descuento para Discoteca y Bares
3.6. Estrategia de comunicación
Esta se encarga de dar a conocer el producto y crear un ambiente para que el
mismo tenga una muy buena penetración del mercado, logrando unos niveles
de recordación del producto por parte de los consumidores.
La estrategia publicitaria esta basada en resaltar las características principales
de Ciclón con su campaña “levanta el animo levanta todo”, por que esta en
T.V., radio, prensa y exteriores donde se presenta la imagen de Ciclón.
Cantidad a Comprar
Precio Descuento valor de
factura
40 cajas de 24 unidades=960 unidades 39.40 7%
90 cajas a 100 de 24 unidades 39.40 10%
Cantidad a Comprar
Precio Descuento valor de
factura
60 cajas a 75 cajas de 24 unidades 39.40 9%
160 cajas de 24 cajas unidades o
mas
39.40
12%
Decidieron usar la televisión que, por ser un medio de comunicación con un
nivel de atención alto, éste permite capturar el ojo de los consumidores en
un grado muy alto de persuasión, y la prensa que proporciona la versatilidad
de presencia diaria a un costo menor que la televisión, como medios
principales y se completa con la radio, vallas, afiches y publicidad alternativa
(como banners en Internet) en conclusión se utilizarán medios de alto impacto
visual.
3.6.1. Estrategia de promoción de ventas
Esta dirigida a dos públicos: los intermediarios y los consumidores finales:
Intermediario:
▪ Apoyo en el punto de venta, caso de supermercados, colocación del
producto al lado de una bebida energizante competidora con mucho
prestigio, para buscar atraer a sus consumidores habituales hacia Ciclón.
▪ Casos de colmados y gimnasios. Materiales para el punto de ventas, ya que
es de vital importancia, se instalan publicidad POP para reforzar los
mensajes publicitarios como son afiches, habladores, entre otros, con la
imagen de la marca.
Consumidores Finales:
▪ Muestra y degustaciones de Ciclón para dar a conocer las características
del mismo.
▪ Concursos y cupones para incentivar a los consumidores que adquieran el
producto.
Información proporcionada por el señor José Luís Sella, Gerente de
Mercadeo Alta Copa S.A.
Promoción
3.6.2 Publicidad actual de ciclón en la televisión “Lap Dance”
Esta Publicidad presenta una striper bailando eróticamente frente a un hombre
cuando ya casi ella se va a desvestir por completa se le acaba la energía y se
queda paralizada y se presenta el producto ciclón con la palabra ON que
significa que CICLON te enciende. Con su slogan “levanta el animo y levanta
todo”.
CAPÍTULO IV. INVESTIGACIÓN DE MERCADO DE LAS BEBIDAS
ENERGIZANTES EN SANTO DOMINGO
4.1. Metodología de la Investigación de Mercado
Tipo de Investigación.
Desde el punto de vista de la función que cumple la investigación, el estudio
realizado se enmarca dentro de la clasificación de Investigación Concluyente-
Descriptiva, ya que la misma cumple con las características esenciales de este
tipo de investigación:
Desde el punto de vista de la fuente de información utilizado la investigación se
enmarca dentro de la clasificación de estudios mixtos, ya que dichas fuentes
serán tanto secundarias (entrevistas, libros de textos, revistas, etc.), así como
primarias (estudio de campo) a través de la aplicación de una encuesta.
La naturaleza de la información del estudio de campo fue de tipo cuantitativo.
Delimitación de tiempo y espacio.
El instrumento de captura de datos se aplicó en la zona urbana de la ciudad de
Santo Domingo durante los días 28, 29 y 30 del mes de junio del año 2009.
Instrumento de captura de datos.
El método de captura de datos fue la entrevista personal, utilizando como
instrumento un cuestionario de 10 preguntas abiertas y cerradas.
4.2. Objetivos de la Investigación de Mercado
➢ Identificar que porcentaje de la población consumen Bebidas energizantes.
➢ Determinar los factores que inciden en la decisión de compra de una
Bebida Energizante y de que formas estas influyen.
➢ Determinar el comportamiento de consumo y de compra.
➢ Conocer el Top Mind de las bebidas energizantes.
➢ Determinar la participación del mercado de la bebida energizantes.
➢ Determinar el nivel de fidelidad en el mercado de las bebidas
energizantes.
➢ Evaluar en términos demográficos a la población encuestada.
4.3. Tamaño de la muestra.
Población objeto de estudio.
El estudio será dirigido a las personas económicamente activas de 18 a 66 años
de edad o más, de ambos sexo, pertenecientes a las clases sociales Alta/Media-
Alta (A/B) y Media (C) residentes en la zona urbana de la ciudad de Santo
Domingo. Para determinar la población objeto de estudio se procedió a
determinar, a través de los datos suministrados por la Oficina Nacional de
Estadísticas (ONE) en las publicaciones oficiales de los resultados del Censo
Nacional del 1993, los elementos que cumplieran con los criterios deseados para
dicha población.
Procedimiento para la selección del la población objeto de estudio.
1) Se delimitó la zona de estudio (La Ciudad de Santo Domingo).
2) Se determinó cuál era el marco muestral (persona de ambos sexo en edad
productiva pertenecientes a las clases sociales A/B y C).
3) Se extrajo la población por estrato social.
NOTA: Según las proyecciones de la ONE, la población dominicana está
distribuida de la siguiente manera:
A/B 9%
C 31%
D/E 60%
4) Se aplicó la fórmula correspondiente.
Aplicación de formula
Dado que la población objeto de estudio excede el total de 100,000 personas se
procedió a aplicar la formula infinita la cual es:
z2 pq e2
Donde:
n = muestra.
z = desviación standard
p = probabilidad de que el evento ocurra.
q = probabilidad de que el evento no ocurra.
e = margen de error permitido
Para el nivel de confianza (desviación Standard) se trabajo con un 95% de
confiabilidad, que según la distribución de la campana de Gauss corresponde a
una desviación de 1.96 según los métodos de inferencia tradicionales.
Al no contar con datos previos, se eligió un 50% para los valores de p y q y un
5% de margen de error.
Aplicando la fórmula tenemos
n = (1.96)2 (0.5 x 0.5) (0.05)2
n = (1.96)2 (0.5 x 0.5) (0.05)2
n = 3.8416 x 0.25 0.0025
n = 3.8416 x 0.25 0.0025
n = 384.16 = 384 encuestas a aplicar.
Distribución Muestral.
Para la distribución muestral se utilizó el método de afijación Proporcional
Simple, el cual consiste en asignar el mismo peso porcentual de cada estrato a la
muestra.
Como el estudio va dirigido sólo a las clases A/B y C, tenemos que estos dos
estratos suman el 40% de la población dominicana.
A/B = 9%
C = 31 40%
Por regla de tres
40%________________ 1
9% ________________ X
X = 9/40 = 22.5 %
40%________________ 1
31%________________ X
X = 31/40 = 77.5%
De donde las 384 aplicadas se distribuyeron de la siguiente manera
A/B = 22.5% = 86 encuestas
C = 77.5% = 298 encuestas
384
Nota “Por autorización del Profesor José Santana se hizo 150 cuestionario que
se dividió de la siguiente manera”.
A/B = 22.5% de 150 = 34 encuestas
C = 77.5% de 150 = 116 encuestas
150
4.4 Tablas, Cuadro y Gráficos de la investigación
Pregunta No. 1 ¿Consume usted alguna marca de bebida energizante?
Fuente: Estudio de Campo.
Base = 150
De los 150 encuestados, el 78% consumen bebidas energizantes y el 22 %, no la
consumen.
Variable Frecuencia Porciento %
Si 117 78
No 33 22
Total 150 100
¿Consume usted alguna marca de bebida energizante?
78%
22%
Si
No
Pregunta No. 2 ¿Cual de los siguientes atributos le influye para consumir una Bebida Energizante?
Fuente: Estudio de Campo.
Base = 117
De los 117 encuestados para esta pregunta, el 39% respondieron que le influye
consumir una bebida energizante por el efecto de adrenalina, luego le sigue el
precio respondido por el 22%, respondieron 17% por el sabor, 14%
respondieron la imagen de marca y 8% por el envase.
Variable Frecuencia Porciento % La imagen de marca 16 14
Sabor 20 17
Precios 26 22
Efecto de adrenalina 46 39 Envase 09 08
Total 117 100
¿Cual de los siguientes atributos le influye para consumir una bebida energizante?
?
14%
17%
22%
39%
8%
La imagen de marca
Sabor
Precios
Efecto de adrenalina
Envase
Pregunta No. 3 ¿Que cantidad de bebidas energizantes consume por ocasión?
Fuente: Estudio de Campo.
Base = 117
De las 117 personas encuestadas, el 68% consumen lata de 250 ml., 17%
consumen por ocasión lata de 300 ml., un 13% respondió que consumen lata de
500 ml. y 02 % respondieron otras cantidades.
Variable Frecuencia Porciento % Lata de 250 ml. 80 68 Lata de 300 ml. 20 17 Lata de 500 ml. 15 13
Otras 02 02
Total 117 100
¿Que cantidad de bebidas energizante consume por ocasión?
68%
17%
13%
2%
Lata de 250 ml.
Lata de 300 ml.
Lata de 500 ml.
Otras
Pregunta No. 4 ¿Con qué frecuencia consume bebida energizante?
Fuente: Estudio de Campo.
Base = 117
De las 117 personas encuestadas, el 66% consumen bebida energizante
semanal, 19% respondió que la consumen quincenal, 9% respondieron mensual;
un 04 respondió Diario y 2% respondió otras variables de tiempo.
Variable Frecuencia Porciento % Diario 05 04
Semanal 77 66 Quincenal 22 19 Mensual 11 09
Otras 02 02
Total 117 100
¿Con que frecuencia consume bebida energizante?
4% 2% 9%
19%
66%
Diario
Quincenal
l
Mensual
Otras
Semanal
Evaluación del top of mind
Pregunta No. 5. Menciones tres (3) Marcas de bebidas energizantes que usted
conozca
Marcas Primera Mención Segunda Mención Tercera Mención
Red Bull 47 40% 40 34% 39 33%
Ciclón 52 44% 43 37% 37 32%
Battery 07 06% 17 15% 20 17%
Adrenaline 08 07% 13 11% 15 13%
Otro 03 03% 04 03% 06 05%
Total 117 100% 117 100% 117 100 Fuente: Estudio de Campo.
Base = 117
Mencione Tres (3) Marcas de bebidas energizantes que usted conozca
De las 117 personas encuestadas en el top of mind Ciclón obtuvo 52 menciones en la primera mención, representando el 44% esto quiere decir que la marca Ciclón es la mas conocida en el mercado local de las bebidas energizantes, esto significa que Ciclón tiene un buen posicionamiento en la mente de los consumidores y una mayor recordación, seguida por Red Bull que obtuvo 47 menciones en la primera mención, representando el 40 %.
33%
34%
40%
32%
37%
44%
17% 15%
6%
11%
7%
13%
5%
3% 3% 0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
Primera Mencion Segunda Mencion Tercera Mencion
Red Bull Ciclón Battery
Adrenaline Otro
Pregunta No. 6 ¿Cual marca acostumbra a consumir?
Fuente: Estudio de Campo.
Base = 117
¿ Cual marca a costumbra a consumir?
Monster
3%
Otras
4%
Adrenaline
9%
Battery
19%
Red Bull
33%
Ciclón
32% Ciclón
Red Bull
Battery
Adrenaline
Monster
Otras
De los 117 encuestados la marca que acostumbra a consumir, respondieron de la siguiente manera: el 33% consumen Red Bull, seguido de cerca el consumo de Ciclón que obtuvo 32%, el 19% consumen Battery, 09 % consumen Adrenaline, 03% consumen monster y otras marcas representan el 4% del consumo.
Variable Frecuencia Porciento % Ciclón 37 32
Red Bull 39 33 Battery 22 19
Adrenaline 11 09 Monster 03 03
Otras 05 04
Total 117 100
Pregunta No. 7 ¿Por que prefiere esta marca?
Fuente: Estudio de Campo.
Base = 117
El 32% de los encuestados respondieron que prefieren la marca por efecto de adrenalina, el 25% por calidad, 21% por el precio, el 19% por el sabor a consumir y por ultimo 3% por otras características.
Variable Frecuencia Porciento % Calidad 29 25 Precio 24 21
Sabor a consumir 22 19 Efecto de Adrenalina 38 32
Otras 04 03
Total 117 100
¿Por que prefiere esta marca?
25%
21%
19%
32%
3%
Calidad
Precio
Sabor a consumir
Efecto de Adrenalina
Otras
Pregunta No. 8 ¿Dónde acostumbra comprarla?
Fuente: Estudio de Campo.
Base = 117
¿ Donde a costumbra Comprarla?
32%
33%
30%
5%
Colmado
Supermercado
Discoteca
Otras
De los 117 encuestados el 33% compra en supermercado las bebidas energizantes, el 32%, en colmado, el 30% en discoteca y un 5% compran en otros establecimientos.
Variable Frecuencia Porciento %
Colmado 37 32
Supermercado 39 33
Discoteca 35 30
Otras 06 05
Total 117 100
Pregunta No. 9 ¿Qué haría usted en caso de no encontrar la marca que
consume con frecuencia en un establecimiento que usted visite?
Fuente: Estudio de Campo.
Base = 117
De los 117 encuestados el 38% compran de la competencia, el 36% compran
productos sustitutos, el 21% lo buscan en otro lugar, el 5% respondieron que no lo compran en ese momento.
Variable Frecuencia Porciento % Lo busca en otro lugar 24 21
Compra de la competencia 45 38 No lo compra en ese momento 06 05
Compra producto sustituto 42 36 Otros 00 00
Total 117 100
21%
38%5%
36%Lo busca en otro lugar
Compra de la competencia
No lo compra en ese
momento
Compra producto sustituto
Perfil Demográfico.
Pregunta No. 10 Sexo
Fuente: Estudio de Campo.
Base = 150
De las 150 personas encuestadas, el 53% es Femenina y 47% es Masculina.
Variable Frecuencia Porciento % Masculino 71 47 Femenino 79 53
Total 150 100
Sexo
47%
53%
Masculino
Femenino
Pregunta No. 11 Estado Civil
Fuente: Estudio de Campo. Base = 150
Estado Civil
35%
12%15%
38%Soltero (a)
Casado (a)
Separado
Unión libre
De las 150 personas encuestadas, el 38% están en unión libre, un 35% está soltero (a), el 15% está separado (a) y un 12% está casado (a).
Variable Frecuencia Porciento % Soltero (a) 53 35 Casado (a) 18 12 Separado 22 15 Unión libre 57 38
Total 150 100
Pregunta No. 12 ¿Cuál es su ocupación?
Fuente: Estudio de Campo.
Base = 150
De las 150 personas encuestadas, 38% son Estudiantes, el 23% son amas de casas, un 17% son empleados privados, un 15% son empleados públicos, y un 07% son empresarios.
.
Variable Frecuencia Porciento % Estudiante 57 38
Empleado público 23 15 Empleado privado 25 17
Empresario 11 07 Ama de Casa 34 23
Total 150 100
¿Cual es su ocupacion?
38%
15% 17%
7%
23% Estudiante
Empleado público
Empleado privado
Empresario
Ama de Casa
Pregunta No. 13 del Nivel de Ingreso
Fuente: Estudio de Campo.
Base = 150
Nivel de ingreso
32% 31%
22%
7%4% 3%
1%
0
5
10
15
20
25
30
35
1
Menos de $5,000
De $5,000 a 9,999.99
De $10,000 a
14,999.99
De $15,000 a
19,999.99
De $ 20,000 a
24,999.99
De $25,000 a
29.999.99
mas de 30,0000
De las 150 personas encuestadas, un 32% tiene Menos de $5,000; un 31% de
$5,000 a 9,999.99, 22% tienen un nivel de ingreso de $10,000 a 14,999.99, un
7% de $15,000 a 19,999.99, un 4% de $ 20,000 a 24,999.99 y un 01% con mas
de 30,0000.
Variable Frecuencia Porciento % Menos de $5,000 48 32 De $5,000 a 9,999.99 47 31 De $10,000 a 14,999.99 33 22 De $15,000 a 19,999.99 10 07 De $ 20,000 a 24,999.99 06 04 De $25,000 a 29.999.99 04 03 mas de 30,0000 02 01
Total 150 100
Pregunta No. 14 Rango de edad:
Fuente: Estudio de Campo.
Base = 150
Rango de edad
38%
28%
22%
12%
18 - 33
34 - 49
50 - 65
66 – o mas
De los 150 encuestados el 38% esta en edades comprendida de 18 – 33 años de
edad, 28% entre 34-49 años de edad, el 22% están entre los 50 – 65 años de edad, y un 12% 66 – o mas.
Variable Frecuencia Porciento % 18 - 33 57 38 34 - 49 42 28 50 - 65 33 22 66 – o mas 18 12
Total 150 100
4.4. Análisis de los Resultados.
Al realizar la investigación de campo, fue posible observar que el consumo de
bebidas energizantes en el país según esta investigación, es de un 78% de la
muestra tomada, esta cifra de 117 personas dicen que consumen este tipo de
producto y las 33 personas que representan el 22% de los encuestados no
consumen este producto.
Por otra parte, las variables que influyen a consumir las bebidas energizantes es
por el efecto de adrenalina que obtuvo el 39% seguido por el precio que
representa el 22%, luego por el sabor con un 17% y la imagen de marca que
alcanzó el 14%; esto quiere decir que este mercado busca este tipo de producto
por el efecto de adrenalina con un buen sabor e imagen de marca por un precio
modesto.
La cantidad de bebidas energizantes que se consume por ocasión de la medida
de lata es la de 250ml. Representando el 68% de los encuestados.
De la frecuencia que se consume bebida energizante la mayoría respondieron
semanal representando un 66%; esto quiere decir que este producto no es
consumido diario que alcanzó el 04% de los encuestados.
En el top of mind para medir el posicionamiento de las marcas en la mente de
los consumidores se le pidio tres menciones de tres marcas, donde en la primera
mención Ciclón obtuvo el 44% seguido por Red Bull que el alcanzo el 40%. En la
segunda mención Ciclón representa el 37%, Red Bull 34 y la tercera mención
Red Bull con el 33% y Ciclon 32% y las demas marcas se mencionaron de
manera muy pobres en las tres menciones.
Esto quiere decir que Ciclón y Red Bull están bien posicionadas y compiten bien
de cerca por el posicionamiento y el mercado de las bebidas energizantes
parece que estas dos marcas trabajan mas con las estrategias de comunicación
que abarca la promoción de ventas y la publicidad.
Las marcas que los encuestados acostumbran a consumir es Red Bull que
alcanzo el 33% y seguido bien cerca Ciclón con el 32% y las de más marcas con
un margen alejado como son: battery con 19% y adrenaline con un 9%.
Los encuestados prefieren las marcas Ciclón y Red Bull por efecto de adrenalina
que alcanzo el 32%, calidad el 25% y precio 21%.
Las mayorías de los encuestados compran su bebidas energizantes en
supermercados que alcanzó el 33%, colmado un 32% y en discotecas con 30%.
El grado de fidelidad con los producto es baja, por el factor de los clientes de
Ciclón, Red Bull y otras marcas cambian de productos para satisfacer sus
necesidades el 38% de los encuestados compran de la competencia, el 36%
compran productos sustitutos que suman estas dos variables y da el 74% frente
al 21% que lo busca en otro lugar y el 5% no lo compra en ese momento estas
dos variables sumada da solo el 26% por ciento son fieles a sus marcas.
Y por ultimo las 33 personas que no consumen bebida energizantes que
representan el 22% de los encuestados son personas que pasan de los 65 años
de edad compuestas por 17 mujeres y 16 hombres.
CONCLUSION
Se puede concluir que el mercado nacional de las bebidas energizantes, su
consumo es masivo, debido a su alta adquisición en el mercado y que los
consumidores están cada día más informado de lo que le conviene consumir para
el bienestar de su salud este producto que es conveniente para suplir energía a
los deportistas y otros consumidores. Por todo lo anterior, que el término más
adecuado para definir a estas bebidas sería el de estimulantes en vez de
energizantes, debido a que aunque algunas proveen carbohidratos, la
composición de muchas de ellas tiene más acción farmacológica de tipo
estimulante.
La Comisión del Codex de Nutrición y Alimentos para Usos Dietarios Especiales
en su 23a sesión realizada en Berlín, Alemania el 30 de noviembre de 2001
definió la bebida energética como "Una bebida utilizada para proveer alto nivel
de energía proveniente de los carbohidratos (también grasas y proteínas) al
cuerpo. Esta bebida no intenta compensar la pérdida de agua y minerales debido
a la actividad física, sin embargo, establece la diferencia entre lo que es la
bebida isotónica que es creada para saciar la sed y reponer las sales perdidas al
organismo.
La empresa que representa la marca Ciclón es Alta Copa SA. También
comercializa diferentes tipos de productos como son bebidas alcohólicas, no
alcohólicas y detergentes, es una compañía que tiene un buen desempeño
comercial como importadores de franquicias.
En el caso de la marca Ciclón han trabajado de manera eficiente con la mezcla
de marketing tienen definido su target y le han creado una estrategia de
producto donde informan todo lo relacionado del mismo, tienen campañas que
están dirigida a dos público: los intermediarios y los consumidores finales.
La distribución es intensiva con canales largos y cortos que han colocado el
producto donde transitan sus consumidores, el precio asequible combinado con
la oferta y la demanda del momento nunca un precio injusto.
La comunicación la utilizan para informar y persuadir en los diferentes medios
donde el target este presente como son: medios electrónicos, impresos y en los
puntos de ventas vendiendo el mensaje publicitario “Ciclon levanta el animo y
levanta todo”.
RECOMENDACIÓN
Luego de presentar las conclusiones, me atrevo presentar las siguientes
Consideraciones.
✓ Que se deba comercializar bebidas energizantes producidas en el país con
óptima calidad.
✓ La marca Ciclón deben patrocinar torneos deportivos en el país para que
los deportistas se identifiquen con esa marca para aumentar más con ese
grupo de consumidores.
Se debe Tomar en cuenta el Plan general para usar los elementos de la mezcla
de mercadeo con el fin de desarrollar un programa eficiente deben tomar en
cuenta los siguientes objetivos para la empresa con la marca Ciclón:
✓ Obtener un crecimiento de las ventas de productos en el mercado nacional
en 5% anual por los próximos 3 años
✓ Alcanzar un crecimiento de ventas de productos en el mercado
Internacional del 5% anual por los próximos 5 años
✓ Promocionar el producto de manera que el cliente sea fiel al consumo.
BIBLIOGRAFIA
BIBLIOGRAFÍA
Fuentes Primarias
Cátedras
MA. Santana, José.
Profesor de Maestría de Unapec
Referencias electrónicas
✓ http://bioquimicauees.blogspot.com/2009/04/trabajo-de-investigacion-de-
bebidas.html
✓ http://winred.com/estrategias/caso-red-bull/gmx-niv102-con2680.htm
✓ http://es.wikipedia.org/wiki/Bebida_energizante
✓ http://www.solobuenas.com/SB/SB_defaultBebidas.aspx?ID=23&bebida=
Bebidas%20energizantes
✓ http://www.otrasalternativas.com.ar/2008/08/bebidas-energizantes-alas-
para-vivir-al.html
✓ http://www.radioideal.com.ar/index2.php?option=com_content&do_pdf=1
&id=238
✓ http://www.musculacion.net/PrintArticle127.html
✓ http://www.solobuenas.com/SB/SB_defaultBebidas.aspx?ID=23&bebida=
Bebidas%20energizantes
✓ http://www.espectador.com/1v4_contenido.php?id=66890&sts=1
✓ http://www.sespas.gov.do/download/docs/Ley42-01.pdf
✓ http://www.altacopa.com/nosotros.html
✓ http://www.corripiocm.com/distribucion/consumomasivo/index.php
✓ http://www.sespas.gov.do/registro/resultados.asp?Buscar=energy+drink&
Submit2=busca
✓ http://www.semanaeconomica.com.do/
ANEXOS
UNIVERSIDAD APEC
ESCUELA DE GRADUADOS
MAESTRIA EN GERENCIA Y PRODUCTIVIDAD
TEMA:
“ANÁLISIS DE COMERCIALIZACIÓN DE UNA BEBIDA ENERGIZANTE EN
LA CIUDAD DE SANTO DOMINGO, PERIODO 2008-2009, CASO CICLÓN.”
Anteproyecto de Monografía para optar por el titulo de
Maestría Gerencia y Productividad
SUSTENTANTE:
Joaquín Espinal
2007-2577
PROFESOR:
José Santana, MGM.
Santo Domingo, D. N.
“ANÁLISIS DE COMERCIALIZACIÓN DE UNA BEBIDA ENERGIZANTE EN
LA CIUDAD DE SANTO DOMINGO, PERIODO 2008-2009, CASO CICLÓN.”
1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Las bebidas energizantes empezaron a ocupar un lugar en el mercado
urbano a partir de la década de los noventa y ha venido evolucionando el
consumo de este tipo de producto en la República Dominicana, satisfaciendo
necesidades y deseos de un segmento de mercado que se quiere suplir de
energía como son los deportistas y personas en edades de 18 a 50 años .
La bebida energizante ciclón fue la pionera en la Republica Dominicana, esta se
mantuvo en el gusto de las personas por siete años consecutivos, en la
actualidad ocupa el segundo lugar en el mercado, estando en primer lugar Red
Bull, esto así ya que la última ha realizado una campaña de publicidad agresiva
y tomando el primer lugar con relación a las ventas.
Existe una característica de estas bebidas energizantes y es que el mercado se
ha diversificado con diferentes tipos de consumidores que han hecho tradición
su consumo, como son los estudiantes universitarios, vigilantes, chóferes y
personas que consumen bebidas alcohólicas.
Las bebidas energizantes han tenido un gran auge en la comercialización, han
intervenido en este proceso las diferentes marcas Ciclón, Red Bull, Battery entre
otras, pero ninguno de estos productos se produce en territorio dominicano, tal
razón justifica la comercialización a altos precios, dado el elevado costo de
aranceles y otros impuestos en que se incurre. En un momento determinado
este producto era consumido por el 26% de la población.
En la actualidad, la demanda de las bebidas energizantes esta disminuyendo por
algunas restricciones legales, las empresas de este sector tienen un gran reto y
es de mantenerse en el mercado para lograr una ventaja competitiva sostenible
para generar grandes utilidades.
La Secretaría de Estado de Salud Pública retiró y decomisó del mercado
nacional la bebida energizante Marca TORO, fabricada en Haití, por no cumplir
las normas sanitarias vigentes, además, provoca insomnio, arritmia cardiaca,
parálisis intestinal y otras patologías. Esta bebida contiene sustancias que
exceden en más de un 300% las cantidades permitidas.15
Salud Pública solicitará a los fabricantes incluir en las etiquetas un aviso de que
no se pueden mezclar con alcohol, ya que ha habido varias muertes por infartos
ligadas a esta causa. Los energizantes se comercializan en el país como
suplemento de cervezas y rones.
15http://www.sespas.gov.do/Institucional/noticias_sespas_full.asp?id_news=201 .
2. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN.
2.1 OBJETIVO GENERAL.
Analizar la comercialización de una bebida energizante en la ciudad de Sto.
Dgo. , caso ciclón, periodo 2008-2009.
2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS.
Definir el concepto de bebida energizante y explicar su origen.
Determinar las principales empresas que producen o importan bebidas
energizantes.
Determinar las características de las bebidas energizantes que se
comercializan en Sto. Dgo.
Analizar y Exponer las estrategias de mercadotecnia y las estadísticas de
ventas de la bebida energizante ciclón.
Determinar el nivel de satisfacción de los consumidores
3. JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN.
La importancia radica en que por medio de esta investigación se va identificar
la cantidad de consumidores, el volumen de cantidades de Bebidas
Energizantes demandada en el mercado y la percepción, si el producto es
perjudicial o no para la salud, después de la prohibición de una marca por
SESPAS.
Ahora existe una tendencia hacia este tipo de producto y es que en este
mercado se ha diversificado con diferentes consumidores que han hecho de
tradición de consumo, como son los estudiantes universitarios, vigilantes,
chóferes y personas que consumen bebidas alcohólicas. Ahora se quiere
determinar que beneficios persiguen estos consumidores con este tipo de
producto.
Con esta investigación los estudiantes, ejecutivos y empresarios van a tener a
su alcance un documento de referencia de estudio donde estará plasmado un
análisis de comercialización de un bebida energizante comercializada en la
Republica Dominicana.
4. MARCO CONCEPTUAL.
Bebidas energizantes16, son bebidas analcohólicas, generalmente gasificadas,
compuestas básicamente por cafeína e hidratos de carbono, azúcares diversos
de distinta velocidad de absorción, más otros ingredientes, como aminoácidos,
vitaminas, minerales, extractos vegetales, acompañados de aditivos
acidulantes, conservantes, saborizantes y colorantes. Se las puede ubicar
como un alimento funcional, ya que han sido diseñadas para proporcionar un
beneficio específico, el de brindar al consumidor una bebida que le ofrezca
16 http://www.nutrinfo.com/pagina/info/ene01-05.pdf
vitalidad cuando, por propia decisión o necesidad, debe actuar ante esfuerzos
extras, físicos o mentales.
El concepto de energía es más amplio que el que se desprende sólo del valor
calórico aportado por los hidratos de carbono. La energía está dada por las
calorías aportadas, más la vitalidad que proporcionan al organismo sus otros
componentes a través de acciones diversas, sobre todo en situaciones de
desgaste físico y/o mental, experimentadas ante un trabajo excesivo,
concentración, estado de alerta, vigilia, etc. Todos estos esfuerzos generan un
cierto estrés en el organismo, produciéndose sustancias que es conveniente
eliminar o neutralizar.
Como todo alimento funcional, su consumo no pretende reemplazar alimento
alguno, sino aportar algún beneficio adicional buscado por el consumidor.
Asimismo, está encuadrado dentro de las legislaciones alimentarias de cada
país y no dentro de las normas que regulan los medicamentos.
Composición, Dentro de los hidratos de carbonos, los que se utilizan más
comúnmente son: sacarosa, glucosa, glucuronolactona y fructosa, en forma
individual o combinados. Como aminoácidos, el más frecuente es la taurina;
mientras que, dentro de las vitaminas se encuentran las del grupo B,
especialmente B1, B2, B6 y B12. Puede adicionarse también vitamina C.
4.1 MARCO TEORICO.
Dentro de los términos que se utilizarán para la realización de este trabajo se
considera necesario manejar el significado de los siguientes términos:
▪ Bebidas energizantes: son sustancias estimulantes, que inicialmente
fueron utilizadas por deportistas debido a la carga energética que
generan. En principio, fueron creadas para incrementar la resistencia
física, proveer reacciones más veloces a quien las consumía, lograr un
nivel de concentración mayor, evitar el sueño, proporcionar sensación de
bienestar, estimular el metabolismo y ayudar a eliminar sustancias
nocivas para el cuerpo.17
▪ Marketing: El término marketing es un anglicismo que tiene diversas
definiciones. Según Philip Kotler considerado uno de los padres del
marketing, es el proceso social y administrativo por el cual los grupos e
individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y
servicios, Sin embargo, hay otras definiciones; como la que afirma que el
marketing es el arte o ciencia de satisfacer las necesidades de los
clientes y obtener ganancias al mismo tiempo, lo cual es importante en
tiempos de crisis.18
▪ Promoción de ventas: Stanton, Etzel y Walker, autores del libro
"Fundamentos de Marketing", definen la promoción de ventas como "los
medios para estimular la demanda diseñados para completar la
publicidad y facilitar las ventas personales. Kotler y Armstrong, autores
del libro "Fundamentos de Marketing en su Sexta Edición definen la
promoción de ventas como "los incentivos a corto plazo que fomentan la
compra o venta de un producto o servicio.19
▪ Ventas: La American Marketing Asociación, define la venta como "el
proceso personal o impersonal por el que el vendedor comprueba, activa
y satisface las necesidades del comprador para el mutuo y continuo
beneficio de ambos (del vendedor y el comprador). El Diccionario de
Marketing de Cultural S.A., define a la venta como "un contrato en el que
el vendedor se obliga a transmitir una cosa o un derecho al comprador, a
cambio de una determinada cantidad de dinero". También incluye en su
17 web.usbmed.edu.co/ciaf/compartidos/docs/articulo_energy_drinks.doc 18 http://es.wikipedia.org/wiki/Mercadeo 19 http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/promocion-de-ventas.html
definición, que "la venta puede considerarse como un proceso personal
o impersonal mediante el cual, el vendedor pretende influir en el
comprador" 20
▪ Distribución: Para la American Marketing Association, la distribución
(según la definición de marketing) es la comercialización y transporte de
productos a los consumidores. Según el Diccionario de Marketing de
Cultural S.A., la distribución es una de las subfunciones del marketing,
que se encarga de la organización de todos los elementos incluidos en
la vía que une el fabricante con el usuario final. Para Ferrell, Hirt,
Adriaenséns, Flores y Ramos, la distribución es el acto de hacer que los
productos estén disponibles para los clientes en las cantidades
necesarias.21
▪ Mercado: Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de
Marketing", definen el mercado (para propósitos de marketing) como "las
personas u organizaciones con necesidades que satisfacer, dinero para
gastar y voluntad de gastarlo". Para Patricio Bonta y Mario Farber,
autores del libro "199 Preguntas Sobre Marketing y Publicidad", el
mercado es "donde confluyen la oferta y la demanda.
20 http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/definicion-concepto-venta.htm 21 http://www.promonegocios.net/distribucion/definicion-distribucion.html
5. ESTRATEGIA METODOLOGICA
5.1 Tipo de Investigación.
Esta investigación se enmarca dentro de la clasificación de estudios mixtos, ya que
dichas fuentes serán tanto secundarias (entrevistas, libros de textos, revistas, etc.), así
como primarias (estudio de campo) a través de la aplicación de una encuesta.
5.2. Fuentes y Técnicas para la Recolección de la información.
Fuentes primarias: Se realizarán encuestas a una población homogénea de los
Consumidores de este tipo de producto. Se usarán formularios de encuestas
debidamente diseñados para conocer los gustos y preferencia de las bebidas
energizantes.
Fuentes Secundarias: Se recopilará información a través de folletos, revistas,
periódicos, libros y otros. Se estudiarán los datos históricos sobre el comportamiento de
las ventas durante el período de tiempo seleccionado.
5.3. Tratamiento de la información: La información recopilada será analizada para
Identificar los factores que han estado incidiendo de manera directa en comportamiento
del área bajo estudio. Los datos de la encuesta serán tabulados y graficados para
conocer cuáles son las características del mercado de las bebidas energizantes.
6. Tabla de contenido con posible índice temático de la investigación.
• Dedicatoria
• Agradecimiento
• Adendum
• Introducción
Capítulo I. Origen de las bebidas energizantes 1.1. Historia de la bebida energizante
1.2. Definiciones de bebida energizante
1.3. Elaboración de las bebidas energizantes
1.3.1 Elaboración del Jarabe
1.3.2 Envasado
1.3.3. Contenido de las bebidas energizantes.
1.3.4. Descripción de los ingredientes básicos.
1.4. Diferencia de Bebidas Hidratante o Isotónica vs. Bebida Energizante
1.5. Beneficios de las bebidas energizantes para los consumidores
Capítulo II. Situación actual en el Mercado de las Bebidas energizantes en República Dominicana. 2.1. Marco jurídico que regulariza las bebidas energizantes
2.2. Empresas que producen o Importan Bebidas energizantes
2.2.1 Alta Copa SA.
2.2.2 Red Bull Dominicana.
2.2.3 Distribuidora Corripio.
2.3. Marcas de Bebidas energizantes que se comercializan en Sto. Dgo.
2.4. Historial de ventas de las principales marcas de bebidas energizantes
2.5. Características de los consumidores de las bebidas energizantes.
Capítulo III. Estrategia de Mercadeo de la bebida energizante ciclón. 3.1. Características de la Marca Ciclón
3.1.1 Presentaciones de la Marca Ciclón
3.1.2. Características Intrínsecas
3.1.3. Características Extrínsecas
3.2. Estrategia de Mercadeo de Ciclón
3.3. Estrategia de producto
3.4. Estrategia de distribución
3.5. Estrategia de precio
3.6. Estrategia de comunicación
3.6.1. Estrategia de promoción de ventas
3.6.2 Publicidad actual de ciclón en la televisión “Lap Dance”
Capítulo IV. Investigación de Mercado de las bebidas energizantes en Santo Domingo.
4.1. Metodología de la Investigación de Mercado
4.2. Objetivos de la Investigación de Mercado
4.3. Tamaño de la muestra.
4.4. Tablas, Cuadro y Gráficos de la investigación
4.5. Análisis de los Resultados.
• Conclusión.
• Recomendaciones.
• Bibliografía.
• Anexos.
7. BIBLIOGRAFIA
Arturo Orozco, J. Investigación de Mercado. Única Edición, 1999, Grupo Editorial Norma
Bengoechea, P. Dirección de Marketing. (ED.2003). Madrid
España: Editora Cultural, S. A. Díaz S. Milciades. (2002). Mercadeo Teoría y Práctica. Rep. Dom. Corripio. Hill, charles W. y Jones, Gareth. Administración Estratégica Un Enfoque
Integrado; 6ta. Edición, México, 2005.
H. Mercado, Salvador. Administración de Ventas; Como convertir Las Ventas en
Utilidades; Edición, México ,2002.
Kotler, Philip. (2005). Fundamento de Marketing. (12va. Edición), México: Mc Graw Hill.
Marketing. Diccionario de Marketing. Madrid – España. Editora Ibericagrafic.2003
Internet
➢ http://www.sespas.gov.do/Institucional/noticias_sespas_full.asp?id_news=
201 .
➢ http://www.nutrinfo.com/pagina/info/ene01-05.pdf
➢ web.usbmed.edu.co/ciaf/compartidos/docs/articulo_energy_drinks.doc
➢ http://es.wikipedia.org/wiki/Mercadeo
➢ http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/promocion-de-ventas.html
➢ http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/definicion-concepto-
venta.htm
➢ http://www.promonegocios.net/distribucion/definicion-distribucion.html
➢ http://www.semanaeconomica.com.do/
CUESTIONARIO
Saludo! Somos estudiantes de APEC, estamos llevando a cabo un estudio
investigación de mercado para el análisis de comercialización de una bebida
energizante en la Ciudad de Santo Domingo. Le agradecemos su colaboración.
INDICACIONES
Favor marcar con una X, la respuesta que usted considere.
1. ¿Consume usted alguna marca de bebida energizante? a) Si___ b) No____ Pasar a perfil demográfico
2- ¿Cual de los siguientes atributos le influye para consumir una Bebida
Energizante?.
a) La imagen de marca____ b) Sabor ___ c) Precios____ d) Efecto de
adrenalina_______ d) Envase _____
3. Que cantidad de bebidas energizantes consume por ocasión
a) Lata de 250 ml.__ b) Lata de 300ml.___ b) Lata de 500 ml.___ c) Otras
especifique_______________
4. Con qué frecuencia consume bebida energizante? a) Diario___ b) Semanal___ c) Quincenal___ d Otros Especifique_________
5. Menciones tres (3) Marcas de bebidas energizantes que usted conoce
Primera Mención Segunda Mención Tercera Mención
Red Bull
Ciclon
Battery
Adrenaline
Otro
6. ¿Cual marca acostumbra a consumir? a) Ciclón____ b) Red Bull____ c) Battery____ d) Adrenaline_____ e) Monster___ f) Otras especifique___________
7. ¿Por que prefiere esta marca? a) Calidad___ b) Precio___ c) Sabor a consumir___ d) Otros especifique__________ 8. ¿Dónde acostumbra comprarla? a) Colmado___ b) Supermercado___ c) Discoteca___ d) Otros especifique__________ 9. ¿Qué haría usted en caso de no encontrar la marca que consume con
frecuencia en un establecimiento que usted visite?
a) Lo busca en otro lugar _____
b) Compra de la competencia ____
c) No lo compra en ese momento ______
e) Compra producto sustituto _______
Perfil Demográfico.
Sexo:
1).M____ 2). F____
11) Estado Civil:
1).Soltero (a) ____ 3). Casado (a) ____
2).Separado (a) ____ 4). Unión libre____
12) ¿Cuál es su ocupación?
a) Estudiante___ b) Empleado público___ c) Empleado privado_____
d) Empresario___ e) Ama de Casa____
13) Nivel de Ingreso.
a) Menos de $5,000___ b) $5,000 a 9,999.99____ c) $10,000 a 14,999.99____
d) 15,000 a 19,999.99____ e) 20,000 a 24,999.99___f)25,000 a 29.999.99____
g)mas de 30,0000____
14) Rango de edad:
a) 18 - 33 ______ b) 34 - 49 ______ c) 50 - 65 ______ d) 66 – o mas ____
![Bebidas Energizantes Medicos[1] - Alicia Gorab Ramrez](https://static.fdocuments.co/doc/165x107/5571fbc9497959916995ce93/bebidas-energizantes-medicos1-alicia-gorab-ramrez.jpg)
