FACULTAD DE HUMANIDADES

Carrera de Comunicaciones

ANÁLISIS DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN DIGITAL “ALWAYS ON” DE LA POSITIVA SEGUROS ENTRE 2015-2018 PARA MEJORAR LAS VENTAS Y

LA INTERACCIÓN CON SU PÚBLICO

Trabajo de Investigación para optar el Grado Académico de Bachiller en Comunicaciones

EMI MITSU PAREDES ROJAS

Lima - Perú 2018

1

ANÁLISIS DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN DIGITAL “ALWAYS

ON” DE LA POSITIVA SEGUROS ENTRE 2015-2018 PARA MEJORAR LAS

VENTAS Y LA INTERACCIÓN CON SU PÚBLICO

EMI MITSU PAREDES ROJAS

UNIVERSIDAD SAN IGNACIO DE LOYOLA

RESUMEN1

La comunicación digital de la empresa aseguradora La Positiva ha pasado por

grandes cambios gracias a los objetivos planteados por la marca desde la

creación de la estrategia “Always on” en el año 2015 hasta la actualidad. En tal

sentido, en el presente estudio se estableció como objetivos analizar y describir

las diferentes acciones comunicativas utilizadas por la empresa, mediante la

estrategia “Always on”, para conseguir dos objetivos fundamentales: incrementar

las ventas y mejorar la interacción con su público. Para ello, se realizaron dos

entrevistas a profesionales en el área digital con injerencia externa e interna al

objeto de estudio. Asimismo, se efectuó un análisis de contenido de la campaña

Tanque Lleno para la adquisición del SOAT para el 2018. Posteriormente, se

analizó la data referida a la inversión publicitaria y el alcance de la interactividad

en medios digitales. La investigación ha permitido llegar a la conclusión que La

Positiva Seguros, priorizando los objetivos comerciales de la compañía, invierte

en las herramientas digitales que mayor retribución económica traigan a la

empresa, a saber, los reconocidos anuncios publicitarios de Google Ads,

relacionados con el proceso de compra de los usuarios y, por otro lado, los

contenidos de relacionamiento para generar interacciones están estrechamente

vinculados con los Page post link (PPL) y vídeos cortos según los requerimientos

de los usuarios.

1Trabajo de investigación realizado para obtener el grado de Bachiller en Comunicaciones en la Universidad San Ignacio de Loyola

2

ABSTRACT

The digital communication of the insurance company La Positiva has gone

through great changes thanks to the objectives set by the brand since the creation

of the "Always on" strategy in 2015 to the present. In this sense, in the present

study it was established as objectives to analyze and describe the different

communicative actions used by the company, through the "Always on" strategy,

to achieve two fundamental objectives: increase sales and improve interaction

with its public. For this, two interviews were carried out with professionals in the

digital area with external and internal interference with the object of study.

Likewise, a content analysis of the "Tanque Lleno" campaign was carried out for

the acquisition of SOAT for 2018. Subsequently, the data referring to advertising

investment and the scope of interactivity in digital media were analyzed. The

research has led to the conclusion that La Positiva Seguros, prioritizing the

company's commercial objectives, invests in the digital tools that provide the

greatest economic rewards to the company, namely the well-known Google Ads

advertisements related to the purchase process. the users and, on the other

hand, the contents of the relationship to generate interactions are closely related

to the post-link (PPL) and short videos according to the requirements of the users.

PALABRAS CLAVE/ KEY WORDS: Always on, La Positiva Seguros,

Comunicación digital, Empresa Aseguradora, SOAT, Google Ads.

Always on, La Positiva Seguros, Digital Communication, Insurance Company,

SOAT, Google ads.

1. INTRODUCCIÓN

La empresa de seguros La Positiva, con gran experiencia en el mercado

peruano, ha pasado por grandes cambios para lograr que la comunicación de la

marca sea mejor reconocida a nivel nacional, sobre todo dentro de un público

objetivo más innovador y joven, los denominados millennials, es decir aquellas

personas entre las edades de 18 y 35 años. Para lograr su cometido, en el 2014,

la empresa incursionó en el mundo digital; sin embargo, éstos primeros intentos

3

por acercarse a sus usuarios no resultaron ser del todo fructíferos porque la

compañía carecía de objetivos medibles para lograr sus metas. La idea en un

inicio era mejorar la interacción con este público, en tal sentido los formatos y

herramientas utilizadas estaban enfocadas en generar conversación y

relacionamiento más que generar retribución económica para la empresa. Para

el año 2015 la compañía establece una nueva estrategia digital denominada

“Always on”, la cual ha buscado invertir en todas las publicaciones que la

empresa realice en su red social de Facebook2 con un máximo de cuatro

publicaciones semanales. Al invertir en cada una de las publicaciones, la

compañía ha tenido la oportunidad que su publicidad pueda ser vista por una

mayor cantidad de personas (mayor alcance), por lo tanto, generar interacción y

mayores ventas. En este contexto, esta investigación analiza la comunicación

digital de La Positiva Seguros en su principal cuenta activa: Facebook,

identificando las principales herramientas y acciones de comunicación utilizadas

por la empresa entre los años 2015-2018. La investigación ofrece un panorama

real sobre las estrategias que actualmente realizan las empresas en el área de

seguros para lograr que sus objetivos sean más rentables. Además, desde una

perspectiva de la comunicación digital, resulta interesante poder analizar cómo

es que La Positiva Seguros gestiona sus redes para hacerse más atractiva para

sus stakeholders.

1.1 Alcances teóricos

La comunicación digital y su importancia en el mundo corporativo. Según

Liberos, Núñez, Bareño, García del Poyo, Gutiérrez y Pino (2013), la red social

más grande es Facebook en donde millones de personas tienen creado su perfil

y justamente por eso se hace necesario que como marca, las empresas estén

presentes en esa red. A nivel empresarial, Facebook ha permitido crear una red

importante para interactuar y para conseguir feedback inmediato, permitiendo

promocionar la marca con los clientes antiguos y adquirir clientes potenciales.

Estadísticas mostradas por Emarketer en el 2017 muestran que las principales

herramientas que utilizan las empresas para la comunicación de sus negocios

2 A esta acción de inversión en publicaciones se le conoce comúnmente como pautear.

4

son Facebook con 80%, seguido de Twitter con 51% y en tercer lugar está

Linkedin, la red profesional más grande, con 44%.

Asimismo, un informe presentado por Liberos et al. (2013), de Ladder of Social

Tecnographics de Forrester Research, explica que los usuarios de redes

sociales pueden dividirse en diferentes segmentos: Críticos, recolectores,

joiners, espectadores e inactivos. Los críticos son usuarios que crean contenido

contestando los comentarios de otros usuarios o realizando publicaciones. Los

recolectores son aquellos que interactúan mediante comentarios en redes. Los

joiners son los usuarios que tienen sus cuentas activas e interactúan para

adherirse a grupos sociales o marcas que les interesa; este resulta siendo el

perfil que más interesa a las compañías. Los espectadores son los usuarios que

tienen sus cuentas activas, pero no interactúan, es decir son simples lectores

pasivos y los inactivos, quienes, a pesar de tener redes, ni siquiera abren sus

cuentas para poder verlas o interactuar en ellas.

La comunicación digital interactiva de Scolari. Según este autor, las

innovaciones definen a la sociedad, pues la realidad y la vida cotidiana muestra

que la digitalización de la comunicación y las nuevas tecnologías modelan el

momento histórico en el que se vive: “Las tecnologías no sólo transforman al

mundo, sino que también influyen en la percepción que los sujetos tienen del

mundo” (Scolari, 2008, p. 273). A propósito de lo mencionado, Scolari considera

que se vive en un mundo de Hipermediaciones, es decir “una trama de procesos

de intercambio, producción, consumo simbólico que engloba una gran cantidad

de sujetos, medios y lenguajes interconectados tecnológicamente de manera

reticular pensando en el ciberespacio” (p. 277). En otras palabras, es el espacio

virtual en donde personas y dispositivos interactúan entre sí, utilizando

tecnologías cada vez más sofisticadas y en donde, se puede navegar libremente.

Scolari señala que en este mundo de “hipermediaciones” las personas están

realizando diversas tareas al mismo tiempo: “consume vídeos on demand, utiliza

el celular y realiza una video llamada convirtiendo a las personas en usuarios

multitasking” (p 281).

5

Adicionalmente, para Scolari (2008, p. 287) las hipermediaciones presentan

cinco características que definen la comunicación digital: hipertextualidad,

multimedialidad, comunicación digital, reticularidad e interactividad. La

hipertextualidad refiere que el usuario adquiere experiencias novedosas en

redes; por ejemplo, al incluirse hipervínculos en los textos en línea. La

multimedialidad destaca la diversidad de medios por el cual las empresas o

usuarios independientes pueden publicar contenido. La comunicación digital,

entendida como el ciberespacio y las nuevas tecnologías que permiten la

democratización de los recursos culturales, dando a cada usuario la posibilidad

de acceder a todo tipo de documentos. La reticularidad es la que ha permitido

que la comunicación hoy en día se base en redes, en donde se destacan las

redes sociales, pues permiten que la comunicación tenga un mayor alcance.

Finalmente, la interactividad, que se refiere a la posibilidad de que los usuarios

puedan establecer relaciones dentro de un mundo multimedial.

Redes sociales opción rentable para la empresa. La aparición de las redes

sociales se remonta a 1995 cuando Randy Conrands creó la web

classmates.com para conectarse con sus compañeros y amigos de la

universidad. En poco tiempo estas plataformas virtuales pertenecientes a la web

2.0, se convertirían en un boom. Millán, Medrano y Blanco (2008) clasifican a las

redes sociales en: redes de ocio, redes de encuentros, redes de cultivo

sistemático de contactos profesionales, redes elitistas para ejecutivos y clubes

exclusivos y redes en torno a las relaciones comerciales.

Por otro lado, resulta innegable la importancia que tienen las redes sociales para

incrementar la rentabilidad en el ámbito corporativo. Javier Celaya (2011)

menciona cuatro principales razones para usar esta gran herramienta. En primer

lugar, permiten desarrollar estrategias de posicionamiento, también dan la

posibilidad de crear nuevos canales para atraer clientes. Además, gracias a las

redes, es posible desarrollar nuevos productos y servicios. Finalmente, se

establece un tipo de comunicación relacional más estrecha con lazos a largo

plazo. En esa misma línea, Ian Dodson (2016) arguye que: “El principal objetivo

de publicitar en redes sociales es que los usuarios se conecten con el anuncio y

esparzan la información con familiares, amigos y conocidos” (p. 197).

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Factores que han perfilado la comunicación digital. Celaya (2011) señala que

existen diversos factores que transforman la comunicación digital en las

empresas con respecto al ámbito comercial y de interacción con el público. En

ese sentido, resalta que se cuenta con prosumidores inteligentes y exigentes:

los consumidores y clientes han adquirido nuevos comportamientos gracias a

que están hiperinformados y son más exigentes. Por ejemplo, una encuesta

realizada en Canadá por el Instituto GlobeScan y citado por Celaya (2011),

revela que “Entre un 20% y un 30% de consumidores han tenido en cuenta la

responsabilidad social de la empresa a la hora de comprar su producto o servicio”

(p. 84). Esto refleja cambios en el estilo de vida de los usuarios y las nuevas

tendencias para el mercado. Mensajes saturados: los mensajes a través de los

medios tradicionales como la televisión, radio o prensa están saturados por la

cantidad de información ofrecida: “Cada día es menos rentable bombardear el

mercado con intensas campañas de marketing, publicidad y comunicación a

través de los medios de masas” (p. 85). En tal sentido, aquella empresa que no

tiene presencia en la red simplemente está perdiendo la oportunidad de

conseguir un mayor número de consumidores potenciales y, lo que es peor, está

arriesgando su rentabilidad. El papel de los influencers: “Por mucho tiempo

este perfil estaba destinado a tertulianos de radio y televisión o columnistas de

opinión de la prensa escrita” (Celaya, 2011, p. 85). Sin embargo, con la aparición

de la web 3.0 y los medios digitales han ido apareciendo nuevos líderes que

inclusive tiene un impacto mayor sobre todo en los millennials, por ejemplo, los

youtubers o influencers. Celaya sostiene que “En España, el interlocutor cercano

es el líder de opinión que ha sabido calar en los consumidores con un porcentaje

del 77%, una cifra bastante mayor que los alcanzados por los antiguos líderes

(pp. 85-86). Pérdida de credibilidad de los medios tradicionales: Ante la falta

de credibilidad de los medios tradicionales los usuarios buscan nuevas fuentes

de información. El autor señala que “los blogs y las redes sociales son, para

muchos lectores, unos medios de comunicación alternativos a la prensa

tradicional y una fuente fiable de información para los consumidores entre

consumidores” (Celaya, 2011, p. 86). Esto sucede porque los usuarios cada día

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son más escépticos a lo que escuchan o leen en los diversos medios de

comunicación.

Midiendo el rendimiento digital de la empresa. Dodson (2016) manifiesta que

existen diferentes indicadores de rendimiento que contribuyen a un conocimiento

más amplio sobre la eficacia de los esfuerzos de comunicación digital. Cuando

se habla de los indicadores en redes sociales, éstos se dividen en indicadores

de relacionamiento y de publicidad. Las principales son las siguientes:

Tabla 1.1

Indicadores de Rendimiento

Indicadores de relacionamiento Indicadores de publicidad

Alcance Impresiones

Seguidores Clics

Tendencias Costo por clic

Likes, compartidos, comentarios Conversiones

Retweet, favoritos, respuestas Apps instaladas

Mensajes directos

Clics en el post

Entradas de la competencia

Fuente: Ian Dodson (2016). Elaboración propia.

Junto a ello se suma la Optimización de los Motores de Búsqueda (Search

Engine Optimization) herramienta que sirve para que la página web de cualquier

empresa sea adecuadamente gestionada, de tal manera que cuando un usuario

tipee en cualquier motor de búsqueda los resultados sean satisfactorios para la

empresa. Por ello es importante manejar los denominados “keywords” o palabras

clave que los usuarios escriben en los buscadores cada vez que deseen

información. Esto aumenta las probabilidades de que el usuario entre a navegar

8

en una página en específico, lo cual aumenta el tráfico web y el alcance. En

contraparte se encuentra el Search Engine Marketing o Marketing en los Motores

de Búsqueda, este concepto es distinto al primero en la medida que las

empresas pagan a los motores de búsqueda como Google por un espacio en la

página para colocar publicidad y aparecer en los primeros tres resultados del

buscador.

1.2. Metas e hipótesis

En torno al planteamiento del caso y los alcances teóricos expuestos se

plantearon objetivos enfocados en analizar la relación entre las variables de

investigación: Comunicación digital “Always on”, como variable independiente, y

mejorar las ventas y la interacción con el público, como variables independientes.

El objetivo general fue: Describir las acciones de comunicación digital de la

estrategia “Always on” de La Positiva Seguros en su red social Facebook durante

los años 2015-2018. Los objetivos específicos fueron los siguientes: Describir las

herramientas y el contenido de comunicación digital utilizados en Facebook

como parte de la estrategia “Always on” para incrementar las ventas y describir

las acciones de comunicación digital utilizadas en Facebook como parte de la

estrategia “Always on” para generar mayor interacción con los usuarios de La

Positiva Seguros.

Considerando que La Positiva Seguros era vista como una marca aburrida y

avejentada, la comunicación digital se presentó como una herramienta necesaria

para generar mayor relación con los clientes, por su naturaleza bidireccional e

interactiva. Al contar con usuarios cada vez más selectivos, hiperinformados y

menos receptivos al tipo de publicidad tradicional, la comunicación digital toma

mayor relevancia, pues representa uno de los factores importantes que permiten

mayor visibilidad de la marca. A partir de esto la hipótesis general infiere que: La

estrategia “Always on” de La Positiva Seguros durante los años 2015-2018

mejora la comunicación digital de la empresa en su red social Facebook. Las

hipótesis secundarias establecen que el contenido y herramientas digitales

usadas en la estrategia “Always on”, a través de Facebook, permiten incrementar

las ventas de la empresa y, por otro lado, el funcionamiento de las estrategias

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digitales usadas en la estrategia “Always on” de manera constante permiten

conseguir objetivos tangibles como una mayor interacción con su público

objetivo, lo cual beneficia la rentabilidad de la empresa.

2. MATERIALES Y MÉTODOS

Se tomó como base la teoría de la comunicación digital interactiva de Scolari

para guiar la investigación. Además, se consideró como objeto de estudio a la

variable independiente: La estrategia “Always on” de La Positiva y su relación

con el incremento en las ventas y la interacción con el público.

En primera instancia, este fue un estudio descriptivo, pues se analizó el

contenido, las herramientas y estrategias utilizadas por La Positiva Seguros para

incrementar las ventas y la interacción con su público, en base a la información

proporcionada por la empresa. En segundo lugar, el diseño de la investigación

fue cuantitativo, no experimental y de característica transversal, pues responde

a las preguntas planteadas y los objetivos establecidos durante un momento

específico, para el análisis de contenido. El tiempo escogido para este trabajo

fueron los meses de agosto y septiembre de 2018, tiempo que duró la campaña

SOAT Tanque Lleno de La Positiva Seguros.

Por otro lado, los instrumentos usados para el estudio fueron tres: entrevistas,

análisis de contenido e información cuantitativa. Con respecto a las entrevistas,

se realizaron dos. La primera dirigida a Fernando Gilardi Magnan Alva, analista

de comunicación digital de la compañía, esta entrevista representa el punto de

vista interno. La segunda entrevista se realizó a Marco Hernando Barrios,

creador de contenido de la agencia de publicidad que trabaja con La Positiva,

LIQUID. Cabe mencionar que la agencia de publicidad utiliza la metodología de

ideación, en la que a través de un brainstorming llega a una idea final para la

creación de contenido de y para la empresa. Esta última entrevista representa el

punto de vista externo.

En el caso del análisis de contenido, se tomó en consideración la campaña de

SOAT Tanque Lleno que realizó La Positiva durante los meses de agosto y

10

setiembre de 2018. En este caso, se identificó como unidad de análisis a tres

categorías: el tipo de contenido, las métricas y el formato de contenido. Como

muestra se tomó en consideración a los dos meses de duración de la campaña

Tanque Lleno, la cual también se convierte en el universo de la investigación.

En último lugar, se analizó la información cuantitativa que se pudo obtener de la

compañía. Por un lado, la data obtenida muestra la propuesta de inversión de la

empresa por segmento, de acuerdo con el público dividido en las cuatro

categorías que La Positiva considera importantes para la compañía: to know, to

consider, to evaluate y to rebuy. Por otro lado, la data muestra las metas

planteadas por La Positiva para el año 2018 versus las metas logradas en cuanto

a transacciones, es decir ventas.

3. RESULTADOS

3.1. Hablan los expertos

De acuerdo a la entrevista con Fernando Gilardi Magnan Alva, se puede afirmar

que los objetivos de la empresa en cuanto a la comunicación digital son más que

todo comerciales en un 80%, es decir las publicaciones se enfocan en las ventas.

El restante 20% está enfocado en generar contenido de relacionamiento o

interacción. Además, La Positiva toma en consideración diversas métricas para

evaluar la efectividad de la comunicación digital. En un sentido amplio, los

gerentes llegaron a la conclusión que son seis las métricas relevantes: ventas de

SOAT, ventas de viajero, tráfico general de la web, tráfico orgánico, ratio de

interacción y total de compartidos. Sin embargo, para el análisis específico de

“Always on”, las métricas analizadas pueden variar dependiendo a los objetivos

de cada publicación o campaña. Por ejemplo, si la empresa publica contenido de

relacionamiento, la métrica ideal es la cantidad de interacciones. En contraparte,

si el objetivo es incrementar las ventas a través de una campaña, la métrica

utilizada será la de cantidad de transacciones.

Por otro lado, en base a las entrevistas, se afirma que el contenido digital

publicado dentro del mercado asegurador no es del todo “creativo”, según los

entrevistados, las fotos o vídeo no logran impactar a los usuarios, pues son

11

bastante básicos y repetitivos. En tal sentido, la empresa tiene como meta

constante el hecho de generar contenido creativo, sin embargo, no es fácil

romper con lo convencional y cambiar los esquemas. Se puede afirmar entonces

que La Positiva se encuentra en la fase de “lucha” en la cual se busca generar

valor para sus clientes.

En cuanto a la importancia de la estrategia “Always on”, los expertos mencionan

que el hecho de tener publicaciones siempre activas en la red social de Facebook

sí es necesario, sobre todo cuando se trata de las ventas, como es el caso del

SOAT. De hecho, es el producto que genera mayor retribución a la empresa y

tiene una participación en el mercado de 40% frente a la competencia.

Con respecto a la implementación de la estrategia “Always on”, lo que la empresa

busca es publicar un máximo de cuatro publicaciones semanales. Si en el

camino sólo se logran postear tres o dos no es relevante, pues lo más importante

para la empresa no es la cantidad, sino la calidad, es decir tener tres

publicaciones bien hechas para la empresa resultará siendo efectivo. Cuando se

habla de un contenido comercial es necesario comprender que la empresa

publica ya sea fotos, vídeos, carrusel, etc., donde los usuarios encontrarán un

botón con un enlace que los dirige al apartado de la página web en donde pueden

efectuar la compra. En cambio, para el objetivo de relacionamiento, el contenido

puede ser el mismo, lo que es diferente es el botón, pues cuando el usuario hace

clic se lo deriva a un artículo (dentro del blog “Medium”). Cabe resaltar que todas

las publicaciones son “pauteadas”, es decir que la empresa invierte cierta

cantidad de dinero para que el contenido sea considerado como publicidad. Pero

dentro de la estrategia “Always on”, Facebook no es el único medio por el cual la

empresa está presente, sino que también utiliza la conocida herramienta digital

de Google Ads, que hace referencia a los anuncios publicitarios que aparecen

dentro de los primeros resultados en los motores de búsqueda como Google. De

hecho, la mayor cantidad del dinero que la empresa invierte en los medios

digitales van dirigidos a los anuncios de Google, aunque esta herramienta sólo

es utilizada en momentos específicos como campañas de los productos

ofrecidos. Se invierte más en este tipo de anuncios, pues es la herramienta que

permite mayores ventas con un mínimo de esfuerzo de la compañía. Otra de las

12

herramientas que también es importante destacar son los dark post o anuncios

escondidos que sólo le aparece al usuario cada vez que la compañía lo solicite.

Esto se utiliza con el objetivo de personalizar los mensajes de acuerdo con

público objetivo, pues la empresa segmenta a su público en cuatro importantes

categorías: “to know”, “to consider”, “to evaluate” y “to rebuy o reevaluate”. Estas

categorías están relacionadas con el proceso de compra del usuario.

3.2. Análisis de contenido de la campaña Tanque Lleno

En las tablas 3.1 y 3.2 se puede observar la información de la campaña Tanque

Lleno en tres categorías importantes: formato de contenido, métricas y tipo de

contenido, las que a su vez se dividen en subcategorías. Las tablas expresan

cada mes, una señala el contenido de la campaña desde el 03 al 27 de agosto y

la otra abarca desde el 03 al 25 de setiembre, con una última publicación el 10

de octubre. La primera subcategoría se enfoca en dar a conocer los cinco

formatos utilizados en la campaña: piezas gráficas, page post link, formato

carrusel, vídeos y cover vídeos. Los cuadros muestran la cantidad de contenido

publicado en cada formato y el día de publicación.

Por otro lado, se muestran las principales métricas recabadas por cada formato,

entre las que están la cantidad de likes, dislikes, comentarios, compartidos,

cantidad de reproducciones si en caso fuera un vídeo, el alcance y la cantidad

de interacciones. Se puede observar en el mes de agosto que la cantidad de

interacciones más elevada fue el vídeo del 17 de agosto con 158,800. En el mes

de setiembre, la mayor cantidad de interacciones la tiene el PPL o page post link

publicado el 10 de setiembre con 1,236 interacciones.

Finalmente, la última categoría es el tipo de mensaje el cual refleja la intención

de cada uno de los formatos publicados. Se han dividido entre los que buscan

brindar conocimiento de la campaña (o awareness, aquí se encuentran los

principales vídeos publicados para la campaña Tanque Lleno). Después, se

aprecia el mensaje de recordación, aquí la empresa ha utilizado cover vídeos,

es decir vídeos cortos que aparecen en la parte superior del Fanpage para

recordar a los usuarios que la campaña está vigente y que pueden acceder al

13

sorteo. El tipo de mensaje más importante es el que tiene un fin netamente

comercial, el cual busca incrementar las ventas. Aquí se encuentran los formatos

de Page post link que son las imágenes o vídeos cortos que tienen un botón en

la parte inferior derecha también llamados “call to action” que dirigieron a los

usuarios al landing (página web) para que puedan informarse sobre la campaña

y, finalmente, participar. El último mensaje va dirigido a dar a conocer los

resultados de la campaña, aquí la empresa tan sólo ha utilizado una imagen en

donde se listaba a los ganadores. Este formato fue el que menor interacción ha

tenido a lo largo de la campaña.

Tabla 3.1

Registro de análisis de contenido Tanque Lleno – agosto 2018

TANQUE LLENO AGOSTO 03 - 27

FORMATO DE CONTENIDO

MÉTRICAS TIPO DE

CONTENIDO

Form

ato

s

Dia

de

la

pu

blic

ació

n

Can

tid

ad

Can

tid

ad d

e

Like

s

Can

tid

ad

de

dis

likes

Can

tid

ad d

e

com

enta

rio

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e re

pro

du

ccio

nes

Alc

ance

Tota

l de

inte

racc

ion

es

Men

saje

Vídeo 03-ago

1 178 1 30 46 131,000 131,254 Awareness

Cover video

03-ago

1 1 0 0 0 1,698 1,699 Recordación

Carrusel 10-ago

1 364 2 19 16 399 Ventas

Video 17-ago

1 683 6 48 69 158,000 158,800 Awareness

Piezas gráficas

24-ago

1 14 1 1 16

Conocer resultados

PPL (page post link)

24-ago

1 60 8 3 71 Ventas

TOTAL 6 1300 9 106 135 290,698 534,101 292,239

Fuente: La Positiva. Elaboración propia.

14

Tabla 3.2

Registro de análisis de contenido Tanque Lleno septiembre 2018

TANQUE LLENO SEPTIEMBRE 03 - 25 / OCTUBRE 10

FORMATO DE CONTENIDO

MÉTRICAS TIPO DE

CONTENIDO

Form

ato

del

con

ten

ido

Dia

de

la

pu

blic

ació

n

Can

tid

ad

Can

tid

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tid

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e

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Can

tid

ad d

e

rep

rod

ucc

ion

es

Alc

ance

Tota

l de

inte

racc

ion

es

Men

saje

Carrusel 03-sep 1 15 1 1 0 16 Ventas Cover video

05-sep 1 0 0 0 0 496

496 Recordación

PPL 10-sep 1 5 0 0 0 1,231 1,236 Ventas Cover video

10-sep 1 5 0 0 0 1,219

1,224 Recordación

Piezas gráficas

25-sep 1 4 2 4

10

Conocer resultados

Pieza gráfica

10-oct 1 7 3

Conocer resultados

TOTAL 6 36 1 3 7 1,715 509,547 2,970

Fuente: La Positiva. Elaboración propia.

De toda la gran variedad de formatos en internet, los contenidos y herramientas

utilizados por la empresa son las siguientes:

- Page post link (PPL): Este formato es variado, puede ser un vídeo corto de hasta

30 segundos o una imagen estática. Lo que diferencia a este formato de los

videos o fotos normales en Facebook es que tienen un fin comercial o de

relacionamiento, pues aparte de la descripción, Facebook incluye un botón

ubicado en la zona inferior derecha de la pieza gráfica o el vídeo. Ese botón

también denominado “call to action”, o llamar a la acción en inglés, permite

incrustar ciertos títulos en él como “Mayor información” o “Compra aquí”, es decir

el usuario al hacer clic en ese botón inmediatamente es dirigido a otra página

para informarse más de lo visto o para realizar una compra. Si el botón deriva al

usuario a un artículo de interés entonces el fin es relacionamiento, si el botón

dirige al usuario a la página web de la empresa en donde éste puede comprar

su SOAT electrónico entonces el fin es comercial.

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- Carrusel: Este formato puede ser un vídeo o una foto que incluye el botón “call

to action”, pero son un poco más dinámicos, pues el usuario puede deslizar con

su dedo para la derecha y aparecerán más vídeos o fotos cual si fuera un

carrusel. Dependiendo del botón que se utilice pueden ser de relacionamiento o

comercial.

- Cover vídeo: Vídeos cortos que aparecen en la parte superior de la fanpage. Es

lo primero que el usuario observa al entrar a la página de la empresa.

- Vídeos: Vídeos que no necesariamente tienen un botón call to action. La

empresa lo utiliza al momento de lanzar campañas como la realizada para

Tanque Lleno.

- Pieza gráfica: En el caso de la campaña de SOAT, la pieza gráfica se refiere a

las tres imágenes publicadas por la empresa en la que anunciaban a los

ganadores de la campaña, este formato es el que tuvo menor interacción.

3.3. Inversión publicitaria de La Positiva en la campaña Tanque Lleno 2018

En la Tabla 3.3 se presenta el total de inversión que La Positiva ha considerado

para la campaña de SOAT Tanque Lleno durante los meses de agosto y

setiembre de 2018. El cuadro está dividido en las cuatro fases del proceso de

compra que La Positiva ha diseñado para sus usuarios: to know, to consider, to

evaluate, to rebuy. Luego, se aprecia los diferentes medios digitales que fueron

utilizados para la campaña, a saber, Facebook y Google Search de Google Ads.

También se muestra la fórmula, es decir los puntos la evaluación a tomar en

cuenta para segmentar a cada usuario. Por ejemplo, a los que se encuentran

dentro de “to know” se los identifica gracias a los intereses y la demografía en

Facebook. A diferencia de los que se encuentran en “to consider”, la fórmula se

enfoca en llegar a los fans y la cantidad de personas que han visitado la página

web o la página de Facebook. En “to evaluate”, se buscó a las personas que han

visitado el landing independiente del SOAT o en su defecto la página web de la

empresa. Finalmente, para los usuarios dentro de “to rebuy”, la fórmula fue la

de atraer a los clientes que están en la base de datos de la empresa y la

utilización de palabras clave que tengan el nombre de la marca y de la

competencia.

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La Positiva segmenta a su público en cuatro partes según las etapas del proceso

de compra. Estos son los siguientes:

- La primera fase se denomina “To now” y se refiere a aquellas personas que

pueden tener interés en seguros, pero que no conocen absolutamente nada de

La Positiva como marca.

- La segunda fase es “To consider”, aquí están las personas que sí conocen de La

Positiva, pero que no tienen vasta información aún. A estas personas se les

brinda información y redirige a la web.

- La tercera fase es “To evaluate”, aquí el usuario ya tiene amplio conocimiento de

los beneficios y ha hecho comparaciones de precios con productos de la

competencia. Por tal razón, la comunicación es más incisiva y tiene un objetivo

comercial. También se encuentran los usuarios que quieren renovar sus

seguros.

- La última fase es “to rebuy” o también llamado “to reevaluate” el cual se refiere

a los usuarios que estuvieron a punto de hacer la compra con La Positiva, pero

que por algún motivo no pudieron culminar ese proceso de compra, es decir se

intenta re-capturar la atención de este usuario.

Por otro lado, se puede apreciar las diferentes métricas recabadas como es el

caso del costo por clic, la cantidad de alcance, cantidad de clics, cantidad de

visitas y las transacciones. En base a la Tabla 3.3, se puede afirmar que el

formato que ha tenido mayor alcance han sido los publicados mediante

Facebook con 83,468. Adicionalmente, en cuanto a las transacciones se puede

ver que la mejor herramienta para este objetivo fue Google Search con 1,439.

Adicionalmente, se muestra la inversión para cada una de las herramientas. En

este caso, la empresa no invirtió en mayor medida en Facebook a pesar de su

costo relativamente bajo porque el objetivo en definitiva era aumentar las ventas.

Esto se podía conseguir con mayor eficacia invirtiendo en Google Search con un

total de 30,800 soles.

17

18

4. DISCUSIÓN

4.1. Contexto del mercado asegurador

El servicio de seguros se divide en dos grandes ramos: el mercado de seguros

generales y el mercado de seguros de vida. En el mercado de seguros generales

se encuentran los seguros de SOAT, vehículos, domiciliarios, robo y asalto, entre

otros. El mercado de seguros de vida está conformado por los seguros de

sepelio, desgravamen, seguros de educación, protección familiar y rentas

vitalicias. Al 2018, La Positiva cuenta en ambos ramos con una cuota de

mercado, pero su participación es menor que la competencia. Por ejemplo, en el

mercado de seguros generales la participación de mercado de La Positiva es de

14%, se encuentra en el cuarto lugar luego de Rímac, Pacífico y MAPFRE, los

cuales representan el 35%, 23% y 20% respectivamente. Adicionalmente, en el

ramo de seguros de vida, La Positiva ocupa el último lugar con 9%, mientras que

el líder Pacífico tiene un 29% del mercado.

Por otra parte, la empresa no solo trabaja con usuarios finales, sino con brokers

que también facilitan la comercialización de los productos en un número de

1,219. En cuanto a la cantidad de asegurados que tiene, los seguros que cuentan

con mayor acogida son Robo y Asalto con 1,964,170 asegurados y SOAT con

764,260 asegurados. Finalmente, en el ámbito de mercado de seguros de vida,

el seguro que tiene mayor cantidad se asegurados es el seguro de desgravamen

con 775,726 asegurados. En total, la cantidad de asegurados en el ramo de

seguros generales (LPG) es 3,366,644, mientras que en el ramo de seguros de

vida (LPV) es 1,266,618 asegurados.

Todo esto nos lleva a afirmar que la empresa es activa dentro de su sector y que

además cuenta con clientes que no necesariamente son usuarios finales, sino

que representan a corredores que contribuyen con la venta de los productos.

Esto hace que el sector y el análisis de los resultados sea un tanto más completo,

aunque para fines de este trabajo se analiza los resultados de los clientes finales

de la empresa aseguradora.

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4.2. Importancia de las herramientas digitales

La investigación permite destacar ciertas herramientas digitales que adquieren

significación para La Positiva: Google Search, Social Listening, Remarketing,

Page post, Dark post y PPL.

− Google Search: La herramienta sólo se utiliza en campañas específicas, a

diferencia de las otras compañías como Rímac o Pacífico que lo realizan durante

todo el año, lo que está significando una desventaja frente a sus competidores.

Los displays o banners de Google Ads, que aparecen en diferentes portales web,

no está siendo utilizada mucho por el momento; la empresa afirma que está

buscando gestionarlo de manera más frecuente pero siempre en momentos de

campaña. Por lo que se observa y los datos encontrados es el rubro con más

inversión, pero su financiamiento está limitado a campañas que pueden durar

dos meses.

− Social Listening: herramienta que la empresa utiliza para tener conocimiento

de lo que el público objetivo está comentando sobre el mercado y también sobre

La Positiva, para poder aprovechar esa información en las acciones

comunicativas o si la empresa se encuentra inmersa ante una eventual

comunicación de crisis. Hay necesidad de aprovechar mejor esta herramienta y

no sólo en momentos de contingencia cuando hay comentarios negativos y se

requiere hacer comunicados públicos.

− Remarketing: Una herramienta que permite que la comunicación digital llegue

directamente a cada tipo de usuario de acuerdo al proceso de compra en el que

se encuentre, funciona a través de una cookie denominada “pixel”, la cual sigue

los pasos de los usuarios en Facebook. Para identificar a cada usuario,

Facebook segmenta en base a intereses, afinidad, cantidad de veces que se

visita la fanpage o la página web, cantidad de fans, lealtad hacia la marca, la

cantidad de comentarios, likes y compartidos y la base de datos.

− Page post: Los formatos publicados en Facebook, ya sean vídeos, imágenes,

PPL, carrusel, etc. En otras palabras, es el contenido de carácter público que

están alineados a la estrategia de la empresa y son trabajados por LIQUID.

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− Dark post: Estos formatos (ya sean PPL, vídeos o carrusel) no aparecen de

manera pública en la red social de la empresa, sino que se mantienen

escondidos hasta que la empresa decide utilizarlos.

− Finalmente, los mejores formatos para incrementar las ventas de los usuarios

son los PPL (Page post link), pues gracias a los botones de “call to action” se

permite que, con solo un clic, los usuarios puedan dirigirse a la página de la

empresa en donde pueden comprar o informarse sobre el producto requerido.

Esto dependiendo de la fase del proceso de compra en la que se encuentre el

usuario.

4.3. Campaña Tanque Lleno

En la campaña Tanque Lleno se han utilizado cinco formatos de contenido:

piezas gráficas, page post link, carrusel, cover vídeo y videos. Cada uno de ellos

presenta diferentes métricas y tipo de contenido. En cuanto a las métricas se ha

analizado la cantidad de likes, dislikes, comentarios, compartidos,

reproducciones, alcance y el total de interacciones. Finalmente, en cuando al tipo

de formato, se ha tomado en consideración el hecho de que el contenido se ha

destinado a las ventas, conocer resultados, recordación y awareness

(conocimiento de marca). El formato con mayor interacción en agosto fue el

vídeo del 17 del mencionado mes con 158,800 interacciones. Esto corrobora lo

mencionado por los entrevistados, pues comentaban que los formatos que

generan más interacción son los vídeos. Esto sucede porque son más dinámicos

y no tienen una duración mayor a 30 segundos. El formato con mayor interacción

en el mes de setiembre de 2018 ha sido el Page Post Link. Esto sucedió porque

el formato ha combinado un vídeo corto con el botón de call to action. En tal

sentido, se puede decir que la utilización de un vídeo corto con ventas fue

bastante estratégica, pues la empresa juntó dos de sus principales formatos para

obtener mejores resultados en una sola publicación que, finalmente, resultó ser

exitosa según a las métricas registradas. Por último, un dato bastante interesante

que se desprende de los resultados de la campaña es que los consumidores que

generaron mayores ventas durante Tanque Lleno fueron los que se encontraban

dentro del proceso de compra de “to know”, esto a pesar de referirse las

personas que no tenían ningún conocimiento acerca de La Positiva. Lo

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mencionado, se logró gracias a la utilización de los anuncios en Google Search,

por lo cual se puede inferir que dicha herramienta generó grandes beneficios.

5. CONCLUSIONES

Con base en los resultados de este trabajo, no se puede afirmar que la estrategia

de “Always on” de La Positiva Seguros durante los años 2015-2018 mejora la

comunicación digital de la empresa en su red social Facebook, pues no se cuenta

con la data suficiente entre los años 2015-2017, tan sólo se cuenta con la data

del 2018. Por tal razón, no se puede comparar los resultados, ni afirmar la

hipótesis general durante los años mencionados. Sin embargo, sí se puede

afirmar que, durante el año 2018, la empresa ha venido realizando grandes

acciones digitales para mejorar la comunicación de La Positiva Seguros, sobre

todo en la red social Facebook y con la herramienta digital de Google Ads.

Asimismo, los objetivos de La Positiva ahora se enfocan en desarrollar contenido

de carácter comercial, por tal motivo invierte en mayor cantidad en las

herramientas digitales que mayor retribución económica permita a la empresa.

En este caso, en Google Search que se refiere a los anuncios que aparecen en

el buscador de Google. En esa misma línea, se puede afirmar que, aunque las

acciones comunicativas en el presente año fueron estratégicas, existen ámbitos

en los cuales se puede mejorar. Por un lado, la propia empresa menciona que

los contenidos elaborados deben tener mayor creatividad y no caer en la

simplicidad en la que sus competidores lo hacen. Además, en ocasiones la

empresa no ha cumplido con los establecido, pues se sabe que, en teoría, 80%

del contenido va dirigido a un aspecto comercial y 20% al de relacionamiento,

pero en la práctica esto no se cumple del todo, pues el propio analista de

comunicación digital mencionó que la proporción real sería la de 50/50. Esto

podría afectar los objetivos comerciales de la empresa.

Por otro lado, la primera hipótesis secundaria se está corroborando, en base al

análisis de la data de la campaña Tanque Lleno de 2018, que el contenido y

herramientas digitales usadas en la estrategia “Always on”, a través de

Facebook, permiten incrementar las ventas de la empresa. Esto se consigue

con formatos y contenidos comerciales, sobre todo los PPL o Page post Link.

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Durante los meses de agosto y setiembre del presente año y con la data

cuantitativa, se puede afirmar que la empresa ha podido incrementar las ventas

y hasta incluso superar las metas trazadas, sobre todo durante los meses

mencionados gracias a las acciones de la campaña Tanque Lleno, en donde las

herramientas de Google Search fueron las que mayores ventas trajeron para la

empresa. Sin embargo, el contenido de Facebook fue el que más alcance tuvo.

En este caso, otra conclusión importante es que, si bien la estrategia “Always on”

en Facebook sí es importante para la empresa, no es la que más ventas trae,

siendo Google Search la herramienta favorita para conseguir esta meta.

Adicionalmente, se puede confirmar la segunda hipótesis secundaria, pues el

funcionamiento de las estrategias digitales usadas en la estrategia “Always on”

de manera constante permiten conseguir objetivos tangibles de relacionamiento

que benefician la rentabilidad de la empresa. Esto está enfocado en conseguir

mayor interacción con el público. Definitivamente las herramientas usadas en

Facebook permitieron incrementar la interacción con el público mediante el

formato de vídeos cortos y los Page post link combinados con vídeos cortos, lo

cual daba mayor dinamismo a las piezas. El análisis de contenido de la campaña

Tanque Lleno, muestra que estos dos formatos fueron los que recibieron los más

altos niveles de interacción del público objetivo.

Asimismo, se puede concluir que dentro de la estrategia “Always on” de La

Positiva se encuentran en teoría más herramientas con las cuales se debe

publicar contenido constantemente y estar “siempre activos”. De hecho, el plan

propuesto por la agencia de publicidad LIQUID considera como parte del “Always

on” cuatro publicaciones semanales en Facebook, ocho artículos mensuales en

el blog Medium, cinco mensajes de texto mensuales, cuatro correos internos

(Mailing), atención en línea en la red social Twitter y atención de las herramientas

de Social Listening a través de la empresa Brandwatch. Sin embargo, pese a

todas estas herramientas planteadas, no se cumple con todas. De hecho, las

que realmente son utilizadas por la empresa son las cuatro publicaciones en

Facebook, los ocho artículos en Medium y en menos medida las atenciones en

Twitter y Social Listening. Ésta última es utilizada con mayor frecuencia cuando

es momento de crear contenido, pues es de allí de donde extraen las tendencias

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del mercado, aunque también les sirve como contingencia ante una eventual

comunicación de crisis.

Finalmente, se puede decir que la investigación ha permitido develar, en parte,

lo que está sucediendo en el mercado asegurador y cómo las herramientas

digitales están siendo utilizadas para mejorar las ventas y la interactividad. Si

bien en épocas de campaña, las herramientas de Google Search son las más

utilizadas, La Positiva Seguros tiene el reto de seguir innovando y mejorando en

el uso de herramientas y estrategias digitales para mejorar su posición en el

mercado asegurador.

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