Análisis de la situación (empresa e imagen)Recopilación de información

Galletas Fama fue fundada en Guatemala en el año de 1998, por inversionistas visionarios guatemaltecos.

En tan solo tres años, su producto Galletas Fama de Chocolate, logró posicionarse en los primeros lugares del mercado.

Ha obtenido varios premios a lo largo de su existencia, entre otros: año 2002 premio a la excelencia, año 2006 premio “producto destacado del año”; 2008 Galardón “Orgullo Guatemalteco” conferido por la AGG, 2013 “Empresa amiga del medio ambiente” otorgado por Amigos Ambientalistas con sede en EEUU.

Galletas Fama se propone lanzar un nuevo producto: Galleta de Vainilla. Por lo que planifica la campaña publicitaria para dar a conocer el nuevo sabor y con esto conseguir una mayor aceptación al momento del lanzamiento.

Análisis de la situación (empresa e imagen)Misión de la marca

"Generar la preferencia, satisfacción y confianza del consumidor, ofreciendo productos alimenticios en todos los momentos de su vida, basados en un crecimiento rentable y sostenido, en beneficio de inversionistas, empleados y demás públicos afines".

Visión de la marca

"Evolucionar de una respetada y confiable compañía de alimentos a una respetada y confiable compañía de alimentos, nutrición, salud y bienestar”

ValoresCalidad: Satisfacer las necesidades de nuestros clientes y consumidores.Respeto: Fomentar un trato adecuado con nuestros colaboradores, clientes y proveedores.Comunicación: Procurar comunicación precisa, oportuna y con valor agregado.Conservación Medio Ambiente: Garantizar el cuidado del medio ambiente en los procesos de producción de nuestra empresa.

Análisis del ProductoObjetivo de la empresa

“Satisfacer al mercado consumidor de galletas con un producto de calidad, nutritivo y desabor agradable".

Orientación de esfuerzos de marketing

En la actualidad los esfuerzos de mercadeo, están orientados a mantener lapreferencia del consumidor en el producto líder, galletas de chocolate, a través depromociones temporales que ofrezcan la adquisición de producto adicional, por elprecio equivalente al de una cantidad menor.

Ciclo de vida del producto

La trayectoria de más de quince años en el mercado, ha permitido a Galletas Famacolocar y mantener su producto líder, galletas de chocolate, en la etapa de madurez,durante más de diez años. El nuevo producto , la galleta de vainilla se encuentra enla fase de introducción.

Análisis del Producto

Producto

Galleta de vainilla.

Presentación

El producto se lanzará en presentación de 26 gramos.

Empaque (packaging)

El envoltorio será de polipropileno metalizado para conservar el producto. El

empaque secundario es de material de nylon, para empacar doce unidades.

Etiqueta

La etiqueta será la tradicional con el logotipo y el eslogan de la marca, pero en

color rosado para diferenciarla del sabor de chocolate.

Análisis del Consumidor• Análisis del grupo objetivo

El target secundario de Galletas Fama son los niños entre 6 y 12 años de edad,

con nivel primario de escolaridad, que residen en las áreas urbanas del país, con

un poder adquisitivo medio alto. Los niños son quienes motivan la compra, pero

quienes realmente pagan el producto son las madres, consideradas en este caso

el target primario.

El lugar de compra es esencialmente el supermercado, donde se realiza la venta

del 85% del producto , pero sin discriminar otros establecimientos como tiendas

y supermercados que también se encargan de colocar el producto al alcance del

consumidor.

Análisis del Consumidor• Análisis del grupo objetivo

Los factores que motivan el consumo de galletas son varios, pero se destacan

dos:.

a) Por impulso: el consumo no previsto, que se da cuando se va al

supermercado a adquirir otros productos y llama la atención el paquete de

galletas y el producto se adquiere más por capricho, que por que realmente

guste.; esto sucede muy a menudo con los niños. Este aspecto brinda

ciertas ventajas para desarrollar propuestas publicitarias creativas.

b) Por costumbre o tradición: se refiere a una compra continua del producto,

como parte de la refacción diaria de los niños. Son personas fieles a la

marca y que difícilmente cambian sus hábitos de compra.

Análisis del mercado• Análisis del mercado

En el mercado de las golosinas se contienen prácticamente todos los estratos sociales, ya que son alimentos que pueden ser consumidos por la gran mayoría de la gente; por eso los distribuidores han segmentado el mercado de tal

manera que ofrecen una gama de productos suficientemente amplia para poder abarcar todos los sectores de la sociedad.

Los productos Fama se sitúan con cuota de mercado del 48% , frente a su competencia directa inmediata Galletas Club Social con una cuota de mercado

del 30%.

Actualmente Galletas Fama realiza una inversión anual en promociones de Q

1,000,000 y Q 200,000 en anuncios radiales.

Análisis del mercadoLa tendencia actual en el mercado de las golosinas, es hacia el consumo de productos más nutritivos y bajos en calorías.

Entre las fortalezas de los productos Fama, destacan la experiencia de más de quince años y un sólido posicionamiento del 48% de la marca en el mercado de golosinas.

Las principales oportunidades, es la posibilidad de desarrollar nuevas opciones de productos nutritivos y la penetración en las áreas rurales del país.

Las mayor debilidad de la marca, radica en la baja inversión en publicidad, lo que podría ser aprovechado por la competencia.

Las amenazas en el mercado, es la constante aparición de golosinas sustitutas de la galleta a precios comparativamente bajos.

Objetivos del Marketing

- Incrementar las ventas de la compañía en un 35% , en

término de un año.

- Incrementar a un 60% la tasa de participación en el mercado

en un plazo no mayor de dos años.

Estrategias de marketing

- A través de la campaña publicitaria, se pretende dar a

conocer al público objetivo, el nuevo producto “Galleta Fama

de Vainilla”, que viene a confirmar la experiencia que la

empresa tiene en el mercado.

- Motivando el incremento de la demanda de los productos

Fama, a través de refrescar la imagen de la marca con el

nuevo sabor de vainilla, sin descuidar el posicionamiento del

sabor tradicional de chocolate.

Plan de marketing

� Producto. Se mantiene la galleta con el tradicional sabor a

chocolate y se introduce el nuevo sabor a vainilla, con un

cambio de color en el envoltorio para diferenciarlo.

� Precio. Se mantiene el precio de las galletas de chocolate y

se lanza el nuevo sabor un descuento del 10%.

� Distribución. Se refuerza la distribución en supermercados y

tiendas de barrio, agregando 5 unidades a la flotilla de

reparto que actualmente cuenta con 20.

Plan de marketing

� Promoción.

� Se lanza la campaña publicitaria previo al lanzamiento del nuevo sabor.

� En la fase introductoria del nuevo sabor, se agrega una galleta de vainilla a los paquetes de galletas con sabor a chocolate.

� Se enfatiza el descuento del 10% en el paquete del nuevo sabor.

� Se impulsa el producto a través de actividades infantiles en los puntos de venta.

� Posventa. Se mantendrá un constante monitoreo de la aceptación del producto y de las sugerencias del consumidor para mejorar las características del producto o desarrollar nuevos sabores.

Creativo

- Objetivos comunicacionales

- El objetivo de la comunicación en la campaña publicitaria,

es informar sobre el nuevo sabor vainilla, de las galletas

Fama, creando en el consumidor la sensación de

innovación y de la conservación de los ingredientes

nutritivos, respaldados por la experiencia de la marca

Fama.

- El rol de la comunicación, en este caso es eminentemente

social, debido a que da a conocer una nueva opción para

el consumidor.

Creativo

- Objetivos comunicacionales

- Los índices de medición que se considerarán en la

campaña publicitaria son:

- Alcance

- Rating

- Costo por mil (CPM)

- Frecuencia de contacto

- Costo por impacto

- El ROI

Creativo

- Estrategia de comunicación

- El anuncio debe informar a los públicos objetivo primario

(madres) y secundario (niños), sobre la introducción del

nuevo sabor a vainilla de las galletas fama. El mensaje del

anuncio debe ser sencillo y fácil de comprender para

niños y adultos, con personajes que sean familiares al

target: perros, gatos, juguetes, dibujos animados.

Creativo

- Estrategia de comunicación

- El anuncio de 30 segundos, consistirá en un niño jugando

con su perro , que tras varias horas se les despierta el

apetito. El niño le da al perro concentrado y para el no

encuentra qué comer. Aparece un personaje, un

superhéroe, que es un dibujo animado y ofrece al niño la

galleta nutritiva de vainilla.

- Luego aparece una madre mencionando que es un

nuevo sabor de las galletas Fama; hace énfasis en el

respaldo de la experiencia de la marca.

Creativo

- Estrategia de comunicación

- El tipo de campaña es promocional, por tratarse de la

introducción de un nuevo sabor; tiene un enfoque de

carácter infantil, ya que el anuncio gira alrededor del niño

y su perro.

Creativo

- Respuesta esperada

- Se espera que el anuncio estimule en el niño la curiosidad

por el nuevo sabor del producto, para que éste a su vez

motive la compra de la madre en su próxima visita al

supermercado.

Creativo

- Promesa básica

- “El verdadero sabor a vainilla”, haciendo alusión al nuevo sabor de las galletas Fama

- Promesa secundaria

- Galleta elaborada con ingredientes nutritivos a base de trigo integral, lo que asegura una variedad de beneficios para el niño que la consume.

- CCC (concepto central comunicativo): “El verdadero sabor a vainilla”

• Análisis completo del grupo objetivo

El público objetivo primario son madres entre 20 y 35 años de edad, que residen

en las áreas urbanas del país, con un nivel socioeconómico medio alto y con

hijos de edades comprendidas entre 6 y 12 años de edad, con nivel primario de

escolaridad. Los niños constituyen el objetivo secundario.

Las madres del target, tienen por hábito de compra visitar los supermercados

por lo menos una vez por semana, generalmente los fines de semana, para

adquirir los alimentos que se consumen durante la semana en el hogar. Dentro

de los aspectos conductuales, destaca que son leales a una marca y que

difícilmente la cambian. Los impulsos de compra son influidos generalmente por

los hijos, quienes finalmente son los que deciden si el sabor de determinada

golosina les resulta agradable o no.

• Objetivos contables y medibles

El objetivo principal de la campaña publicitaria es impactar como mínimo a un

60% del público objetivo primario que equivale a aproximadamente 175,000

madres y a un 75% del público objetivo secundario que equivale a

aproximadamente 450,000 niños, en un plazo no mayor de un mes, que es el

período que durará la campaña.

• Objetivos cualitativos de medios

Lograr en el corto plazo impacto y recordación del producto galletas Fama ,

sabor a vainilla

Uso estratégico de los medios publicitarios, con el fin de provocar en los niños

un efecto multiplicador en el reconocimiento del nuevo producto.

Generar retroalimentación de parte del target primario, que permita:

a) Establecer el nivel de aceptación que están teniendo las nuevas galletas,

tanto en madres, como en hijos.

b) Conocer propuestas que permita el desarrollo de nuevos productos.

Coste por Pases o

Canal Medio Cobertura Ubicación Horario Formato Unidad Q 1 7 14 21 28 Inserc iones Total tarifa

TV abierta Canal 3 Territorio nacional Noticiero Telediario 18:00- 19:00 Spot 30 seg 2,611.00 10 26,110.00

Radio Radio Alfa Ciudad de Guatemala Programa Miércoles del recuerdo 07:00 - 09:00 Espacio patrocinado 334.80 4 1,339.20

Epacios exteriores Mupis Zona 1 de la ciudad Centro histórico de la ciudad 1 cara, 1.20*1.76 mt 1,840.80 15 27,612.00

On line Internet Youtube Banner 2,000.00 1 2,000.00

On line Internet www.galletasfama.com Website del negocio 2,500.00 1 2,500.00

Semanarios Periódico Prensa Libre Territorio nacional Sección supermercados anuncio 1/2 página 9,384.00 2 18,768.00

Revista Revista Espacios Area sur Depto. Guatemala Contraportada 1 página 2,400.00 1 2,400.00

julio-2014

Plan de medios Galletas Fama

Coste por Pases o Costo Frecuencia Costo por

Formato Unidad Q 1 7 14 21 28 Inserciones Total tarifa Alcance Rating por mil de contacto Impacto ROI

Spot 30 seg 2,611.00 10 26,110.00

Espacio patrocinado 334.80 4 1,339.20

1 cara, 1.20*1.76 mt 1,840.80 15 27,612.00

Banner 2,000.00 1 2,000.00

Website del negocio 2,500.00 1 2,500.00

anuncio 1/2 página 9,384.00 2 18,768.00

1 página 2,400.00 1 2,400.00

julio-2014

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