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sostenible”

“Consumo y desarrollo

sostenible”

“Gasto luego existo”

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Actividades introductorias

1. Define consumismo. 2. ¿Qué relación hay entre el consumismo y el problema de las basuras? 3. ¿Qué soluciones se te ocurren a este problema? 4. ¿Qué aspectos positivos ves en la publicidad y qué aspectos negativos? 5. ¿Por qué los productos de marca valen más? 6. ¿Cuáles son las películas más taquilleras? ¿por qué? 7. Piensa un espacio que esté exento de publicidad. 8. ¿Es mejor comprar “productos de marca”? ¿Por qué? 9. Diferencia entre un deseo y una necesidad. 10. Lee el siguiente texto de “Traperos de Emaus” y response a las siguientes cuestiones:

a) ¿De qué forma consiguen “Traperos de Emaus” dar un sentido no consumista a sus vidas? b) ¿Qué crees que quiere decir el abate Pierre cuando afirma que “en la sociedad consumista

son las personas las que están al servicio de la producción y el consumo”?

1. Sociedad de consumo y sociedad de subsistencia. Las personas que vivimos en los países desarrollados formamos parte de lo que se ha dado en llamar sociedad de

consumo. Es decir, vivimos en una sociedad en la que comprar y consumir son actividades cotidianas que no dejan de

aumentar.

El consumo desenfrenado de bienes y servicios se conoce como consumismo. La estructura de la sociedad de

consumo es la siguiente:

Actividades: 1. Pros y contras de la sociedad de subsistencia. Pros y contras de la sociedad de consumo.

Sociedad de subsistencia

PRODUCCIÓN

Se ajusta a

CONSUMO que

se ajusta a las NECESIDADES

Sociedad de consumo

INDUSTRIALIZACIÓN

aumenta la...

PRODUCCIÓN

y se recurre al

…...

MARKETING

(PUBLICIDAD)

que crean nuevas...

NECESIDADES

que aumentan ...

EL CONSUMO

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1.2 Necesidades y deseos

¿Qué es una necesidad? ¿Qué es un deseo? No siempre necesitamos todo lo que deseamos. Para ser

consumidores responsables debemos tener muy presentes este hecho.

Deseo: anhelo del que podemos prescindir

Necesidad: anhelo imprescindible para una persona.

2. Marketing y publicidad.

Se llama marketing al conjunto de técnicas para conseguir una producción más rentable y una venta de

productos más eficaz. Un ejemplo de estas técnicas consiste en presentar los mismos productos como distintos, con

envolturas, marcas o envases diferentes, de modo que sean capaces de provocar necesidades “nuevas”. Otro ejemplo es la

propia publicidad. Esta sería una forma de marketing.

Actividad: Imagina que eres el propietario de un hipermerdado. ¿Qué estrategias de marketing utilizarías para aumentar el consumo? La publicidad es la estrategia más efectiva para aumentar el consumo. Pretende generar en el consumidor el

deseo por el producto, hasta convertirlo en una necesidad para él. Pero, ¿cómo lo consigue?:

1- Llama la atención sobre el producto (impactar). Habitualmente recurre al desnudo, el humor, el suspense...

2- Promete a los consumidores la satisfacción de sus motivaciones más íntimas:

A) mayor seguridad en ti mismo.

B) aprobación por parte de los demás.

C) éxito social.

3- Atribuye propiedades a los productos que éstos no tienen y si la tienen la exageran hasta el ridículo.

3.1 Partes de un anuncio.

Vamos a realizar un análisis crítico de los anuncios. Estos representan un todo organizado para transmitir un

significado. Podemos dividirlos en las siguientes partes:

Anuncio OBJETO: producto que se

desea vender.

SOPORTE: vehículo

que utiliza para transmitir

el mensaje.

SIGNIFICADO: mensaje

que desea transmitir.

Agua “Font Vella”

Agua mineral

Chica joven, hermosa,

esbelta y de aspecto

saludable haciendo footting.

Si bebes esta agua tendrás el

mismo aspecto que la modelo.

¿A qué deseos acude la publicidad y qué trata de vender?

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LA PUBLICIDAD PROMETE Y ESTÁ VENDIENDO Caricias soñadas

Bonita figura delgada

Cercanía total

Sensaciones apasionantes

Una colonia

Agua mineral

Un dentífrico

Una tónica

3.2 Análisis crítico de la publicidad. La publicidad es necesaria, pero debemos estar alertas ante ella. Nos forma en gustos y en valores. Veamos

algunos efectos.

Desproblematiza la realidad social: nos presenta sólo el lado bello del mundo. La parte más oscura y cruda de la

realidad queda desterrada. ¿Cuándo la publicidad recoge el dolor, el sufrimiento, las desigualdades sociales, las

injusticias? Nos ofrece una imagen descafeinada del mundo, cargada de “sonrisas profiden” , cuerpos jóvenes y perfectos,

alegría, donde si quieres sumarte a la fiesta sólo tienes que comprar el producto en cuestión. Aquellos sujetos que no son

buenos consumidores potenciales quedan fuera de la publicidad, pobres, ancianos...

Homogeiniza los gustos y apetencias de las personas: genera individuos con los mismos gustos y deseos. Algo

paradójico en una sociedad donde tanto se fomenta la autonomía y libertad.

Nos enseña a ser superficiales, a juzgar por las apariencias, a obsesionarnos por la belleza y por aparentar

menos años...: nos invita a valorar a las personas por lo que tienen y a sacar conclusiones de los demás por lo que

consumen. Crea individuos inmaduros y supersticiosos. La vejez como algo de lo que hay que huir por todos los medios,

obsesión por aparentar menos años. Cumplir con los cánones de belleza como la mejor llave para lograr la integración y el

éxito social. Contribuye a mantener modelos sociales caducos siempre que sean los mayoritarios, juguetes para niños y

niñas, hombres al volante, amas de casa y sus detergentes. Sistemáticamente se utiliza el cuerpo como reclamo, sobre

todo el femenino, hasta el punto de ser reducida solamente a eso. La anorexia, bulimia, vigorexia son consecuencias de

una publicidad sin valores positivos.

La publicidad no suele informar, desinforma: atribuye propiedades a los productos que no tienen. No duda en

echar mano del engaño para tener éxito. Crea ficciones que funcionan en la mente de los consumidores. En ocasiones

utiliza el prestigio de la ciencia para, utilizando terminología científica, hacer creer al consumidor que es verdad lo que se

dice: bífilus activo, fosfatos ...

La publicidad es la fuente de financiación de grupos informativos, llegando en ocasiones a provocar una

distorsión en todas aquellas informaciones que puedan repercutir sobre los principales publicistas.

Fomenta la insatisfacción, un individuo satisfecho no es un buen consumidor.

¿Qué imagen del ser humano maneja la publicidad? La publicidad considera a los individuos como meros sujetos

a los que se les puede hacer desear cualquier cosa, si se saben manejar los mecanismos adecuados para hacerlo.1

No se trata de denostar a la publicidad toda ella. Se trata de que usemos la publicidad, pero que ella no nos

use.

4. Cara y cruz de la sociedad de consumo. Lo que vamos a analizar aquí brevemente, son los aspectos positivos y negativos de las sociedades que tienen el

consumismo como estilo de vida.

4.1. Cara de la sociedad de consumo.

La sociedad de consumo ha permitido que una cuarta parte de la población mundial haya alcanzado un nivel de

vida inimaginable hace sólo cien años. Ha puesto al alcance de las masas montañas de nuevos productos. Ha producido

1 Publicidad subliminal: se llama así a la publicidad que actúa en el inconsciente del individuo, sin que este se de cuenta de que la

percibe.

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riqueza y bienestar material. Sin embargo... no todo ha sido bueno. La valoración cambia radicalmente cuando pensamos

a qué precio hemos conseguido todo esto.

4.2. Cara y cruz de la sociedad de consumo.

1- Brecha creciente entre ricos (opulencia) y empobrecidos (miseria).

A nivel mundial, la mayoría de los seres humanos no tiene acceso ni siquiera a los bienes que en las sociedades de

consumo sencillamente se tiran o se destruyen. Mientras el 20% de la población del planeta vive en la opulencia, el 80%

restante vive en niveles de subsistencia o pasa hambre. Recordemos que producimos las calorías suficientes para poder estar

alimentados dignamente todas las personas; que unos mueran de hambre es una cuestión de mala distribución. Recordemos también,

que muchas de las enfermedades que nos afectan a los ciudadanos de la sociedad de consumo son enfermedades provocadas por la

sobreabundancia.

2- Consumo y ecología.

Los recursos naturales de la tierra son limitados. El 23% de la población (quienes viven en las sociedades de

consumo) consume el 85% de los recursos. Es decir, que una minoría de privilegiados se apropia de la mayoría del pastel

condenando al resto mayoritario a la miseria. En la tierra no hay recursos naturales para que todos los humanos vivamos a

ese nivel. Necesitaríamos tres planetas tierras para ello.

En sólo 50 años, el crecimiento incontrolado de la producción y del consumo ha generado montones de basuras,

ha contaminado el aire, el agua y el suelo con sustancias nocivas. Todo ha hecho cambiar el clima. La capa de ozono

disminuye debido al consumo de CFCs, los bosques desaparecen y el desierto crece debido a la sobreexplotación

industrial y agrícola. El volumen de basuras nos desborda. Está claro que a más consumo menos ecología.

3- Consumo y felicidad.

La sociedad de consumo hace de la producción y el consumo los fines del sistema económico, anteponiéndolos al

individuo y su felicidad.

El consumismo se ha convertido en un estilo de vida que ha generado insatisfacción permanente (el mejor

consumidor es la persona insatisfecha), frustración y trastornos de personalidad (anorexia, bulimia, vigorexia...), al

fomentar mediante la publicidad el culto al cuerpo y a la delgadez para dar salida a toda una serie de productos y servicios

que proponen belleza, éxito y juventud.

4- Materialismo y exclusión de los principales valores humanos.

La sociedad de consumo concede más importancia a los superficiales valores estético de la apariencia, la fachada,

la imagen, el vacío interior, el tener frente al ser (búsqueda de la identidad en cuerpo, los vestidos...), la juventud (miedo a

envejecer), que a valores morales como la solidaridad, la justicia, la igualdad de oportunidades o la autenticidad.

Los productos de consumo proporcionan sistemas de clasificación. En el pasado, las personas se agrupaban por

sus ideas políticas, religiosas o éticas. Ahora, la identidad personal la construimos a través de lo que consumimos, equipos

de fútbol, música, estética... Buscamos autoafirmarnos a través de lo que llevamos, aparentamos, consumimos, en lugar

de a partir de lo que somos. El tener frente al ser. Tanto consumes, tanto eres. Dime lo que llevas y te diré quien eres. Un pantalón no

abriga lo mismo sino es de marca. Unas playeras corren menos sino son de marca. Los niños y jóvenes son el objetivo más permanente de la

publicidad. Se trata de educarles para que sean grandes consumidores.

5. Soluciones a los problemas generados por la sociedad de consumo.

Decálogo del buen consumidor.

1. Para paliar en lo posible el problema de las basuras. Ley de las tres erres: reducir, reutilizar y recicla, por

este orden. Presión social para modificar las leyes de los envases.

2. Ser consumidores con criterio. Tener en cuenta cuando consumimos:

a) medio ambiente: favorecer aquellos productos menos agresivos con el medio.

b) solidaridad. Comercio justo. El comercio justo es un modo de cooperar con los países en vías de

desarrollo para erradicar la pobreza. Un producto es el resultado de un comercio justo cuando en su

proceso de elaboración se cumplen los siguientes criterios:

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i. Se paga un salario digno a los productores.

ii. No se explota a niños.

iii. Se respeta la igualdad entre hombres y mujeres.

iv. Se garantizan unos derechos laborales dignos.

v. Se respeto el ecosistema.

Las redes de comercio justo llevan el producto directamente al consumidor. Son mediadores que

renuncian a lucrarse. El precio final del producto incluye la parte a la que renuncia el comerciante-

mediador y el sobreprecio del 10% al 15 %, que irá directamente al productor, permitiéndole obtener unos

beneficios equitativos.

c) Consumidor que boicotea productos que favorecen la injusticia (explotación infantil). Caso Nike.

3. Hacer un examen serio sobre cuáles son mis necesidades reales. No es más feliz quien mucho tiene sino

quien poco desea.

4. Mirar críticamente a la publicidad. Valorar el ser de las personas, no el tener. Los objetos de consumo no te

dan personalidad.

5. Otros comportamientos:

1. Me ducho en lugar de bañarme.

2. Cierro la nevera enseguida una vez he cogido lo que buscaba.

3. Apago completamente la televisión y el ordenador sin dejar el piloto en stand by.

4. Cierro el grifo mientras me enjabono el cuerpo o me cepillo los dientes.

5. Utilizo las hojas de papel por las dos caras.

6. Conservo los libros para que puedan ser utilizados por otras personas.

7.

8.

9.

10.

Añade cuatro comportamientos más a esta última lista.

6. Desarrollo sostenible Los recursos existentes son limitados, el desarrollo de la tecnología no es ilimitado, la biosfera no tiene

capacidad absoluta para asumir las consecuencias de nuestras acciones.

El modelo basado exclusivamente en el crecimiento económico no sirve ante estas nuevas amenazas. Para

incrementar su riqueza, los países no desarrollados no pueden imitar el camino que tomaron antes los países

industrializados, ya que acabaríamos con el planeta. Pero tampoco se puede permitir que vivan en una situación

precaria.

El desarrollo sostenible es el que permite satisfacer nuestras necesidades actuales sin comprometer la

capacidad de las generaciones futuras para satisfacer las suyas.

CONTENIDOS DE LA UNIDAD 4

1. Vocabulario: Sociedad de consumo, sociedad de subsistencia, consumismo, deseo-necesidad,

marketing, publicidad, publicidad subliminal, comercio justo, ley de las tres erres.

2. Partes de un anuncio.

3. Análisis crítico de la publicidad.

4. Cara y cruz de la sociedad de consumo.

5. Soluciones a los problemas generados por la sociedad de consumo. Decálogo del consumidor

responsable.

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