Capítulo 13 – Mercadotecnia

197

“LAS MOTIVACIONES DE COMPRA ANTE UNA DINÁMICA DE CAMBIO CONSTANTE, CHETUMAL QUINTANA ROO, MEX.”

José Luis Zapata Sánchez, Dr. Francisco Güemez Ricalde Universidad de Quintana Roo

Boulevard Bahía S/N, esquina Ignacio Comonfort, CP. 77019, tel. 9838350300 Email: jzapata@uqroo.mx, fragueme@uqroo.mx.

Resumen. Ante la serie de cambios e innovaciones progresivas de las empresas expendedoras de productos básicosal mayoreo y menudeo, adicionado al constante incremento de sucursales y cadenas comerciales; hacen propicio el desarrollo de un clima altamente competitivo en donde la conducta de los consumidores tiende a ser subjetiva, que merece corresponder con los elementos de análisis objetivo, para establecer estrategias mercadológicas enfocadas a la satisfacción de las necesidades de los consumidores que van aumentando con las experiencias. Para las empresas es determinante conocer cuáles son todos aquellos elementos o factores que motivan a los clientes en la selección de una tienda para hacer sus compras. Esta investigación explora los factores inductores en la toma de decisiones de los consumidores,en especial de los habitantes de la ciudad de Chetumal, Quintana Roo, México. Palabras clave: Motivaciones, compra, consumidores. Introducción El estudio de la conducta y motivación humanas son de gran relevancia para los expertos en Marketing, porque a partir de su conocimiento setiende a configurar las líneas de acción de un plan estratégico.

En la actualidad podemos observar que los consumidores se enfrentan a una gran variedad muy vasta de productos, marcas, precios, proveedores, comercios de donde elegir, por lo que muchas empresas de autoservicio siempre han querido responder a la pregunta ¿Cómo toman sus decisiones los consumidores?, se cree que los consumidores estiman entre las diversas ofertas cuál les retribuye mayor valor.

Los consumidores maximizan el valor dentro de los límites que impone la búsqueda de costos, el conocimiento limitado, la movilidad y el ingreso; se forma una expectativa de valor y actúa en consecuencia por lo que afecta estos niveles de satisfacción y la posibilidad de volver a comprar en dicha tienda Kotler, Armstrong (2007).

El proceso a través del cual los consumidores toman sus decisiones de compra debe comprenderse para desarrollar las aplicaciones estratégicas de marketing, considerando que la toma de decisiones del consumidor no es un proceso único. Los motivos son impulsos generales que dirigen el comportamiento del consumidor hacia la satisfacción de sus necesidades, a mayor disparidad entre la situación corriente y los objetivos

“La Administración y la Responsabilidad Social Empresarial”

198

deseados del consumidor, mayor es la motivación que impulsa al consumidor para satisfacer sus necesidades, Assael (1998).

Teorías del comportamiento del consumidor Desde el enfoque psicológico del comportamiento humano expuesto por Abraham Maslow en 1943 a través de su publicación basada en la teoría sobre motivación humana, donde habla de la escala de necesidades de los individuos, señala que la motivación se percibe de acuerdo a la condición en la que se encuentra la persona en función de su actividad laboral.

Partiendo del enfoque motivacional, se explica el porqué de nuestras conductas a través de un análisis de las necesidades humanas, cuyo uso se ha extendido con fuerza al mundo delmarketing. Maslow estableció una jerarquía piramidal de las necesidades humanas, desde las más simples yelementales, hasta las más complejas, dondecada una de ellas contempla un escalón de tiempo de sobrevivencia y básicamente coincidimos en el momento que tratamos de satisfacer las necesidades fisiológicas, las cuales disminuyen su interés motivador a medida que se han logrado obtener,pasando a satisfacer las de un nivel superior (necesidades de seguridad y protección) y así hasta completar laescalera piramidal (necesidades sociales, necesidades de estimación, necesidades de autorrealización ydesarrollo de uno mismo). La crítica que se le ha hecho a Maslow es que esta escala es válida para explicar elcomportamiento genérico de una sociedad, pero falla el tratar de aplicarla al individuo porque no todas las personastienen establecida la misma jerarquía de necesidades.

Existen otras teorías que intentan explicar la motivación. Por ejemplo, la teoría hedonista se basa en la búsqueda delplacer; la teoría del instinto cree que somos motivados por nuestros caracteres hereditarios; la teoría cognitivaatribuye al hombre la capacidad racional de la opción; y la teoría del impulso considera que nuestras accionesson debidas a unas fuerzas de tipo negativo, de emergencia, reproductivas o educacionales.

Rodríguez (2005) Concluye en su Estudio de Aproximación teórica al modelo Psicoeconómico del Consumidor, que se ha demostrado que existe una estrecha relación entre las necesidades de los consumidores y las motivaciones de compra. Unanecesidad estimulada es una motivación, una fuerza psicológica positiva que impulsan al individuo a realizaruna compra, pero esta decisión puede resultar difícil si las fuerzas psicológicas que motivan al individuo sonde carácter negativo. Sin embargo, la función de la publicidad es la de estimular con sus mensajes estas necesidades paraproducir un desequilibrio, una tensión, que impulse al consumidor a tratar de aliviarla, o a eliminarla. Dichocon otras palabras, el consumidor será motivado, impulsado, a buscar el producto que los propios mensajes lehabrán presentado, como respuesta, satisfacción.

En este sentido, Tarde (1935) sostiene que la conducta económica es el resultado de la acciónconjugada de dos causas psicológicas: el deseo y la creencia y adiciona bajo el supuesto de que elconsumidor es un ser hecho de deseos y apetitos que cree, con o sin razón,en la utilidad agregada del deseo cuando se consigue, adicionando la variable precio, que refiere a lo quecuesta lo que se desea en términos afectivos, y está determinado por laintensidad del deseo. En este sentido, la demanda refleja la fuerza de lascreencias, que son los mitos relacionados con una época determinada. A su vez, el

Capítulo 13 – Mercadotecnia

199

consumo fluctúa constantemente según las formas en que estos mitosadquieren poder, influenciado la variable de la producción que depende de la innovación y del trabajo, los cuales, están determinados por las necesidades.

Desde la perspectiva económicade Descouviéres (1998), el consumo es visto comoresultado de la maximización de la función de utilidad, sujeta a ciertasrestricciones de carácter presupuestario, donde el concepto de utilidaden sí mismo no representa el aspecto fundamental.

Según Antónides (1989),utilidad y actitud presentan cierta similitud conceptual, en el sentido de que ambos términosaluden a la capacidad de satisfacción de necesidades que tienen los bienesy servicios, al tiempo que reflejan las preferencias e influyen en el comportamiento.Estos conceptos apuntan, explícita o implícitamente, acomponentes cognitivos (relacionados con la percepción y comparaciónde los objetos y de sus características) y a componentes afectivos (queimplican la evaluación o ponderación de los anteriores). Así, mientrasque desde la teoría económica, el comportamiento racional implica quelos consumidores eligen las alternativas de consumo que proporcionanlos mayores beneficios, dado su presupuesto, los modelos psicológicosno suponen una función de utilidad constante, sino que toman en cuentalas diferencias individuales para definir una función de utilidad subjetivay, de esta forma, pueden brindar una explicación más realista delcomportamiento del consumidor.

Desde luego que el consumidor, tiende a seleccionar productos y tiendasque guardan relación con su autoimagen Onkvisit y Shaw (1987).De tal manera que, para minimizar la inconformidad asociada con unaeventual compra no deseada, debe lograr una autoimagen consistente,adquiriendo los productos correctos, hechos por los fabricantes idóneos y comercializados en las tiendas correctas. Al respecto, Belk,Bahn y Mayer (1982) han encontrado una clara y contundente relación entre la autoimagen deuna persona y ciertos productos que compra, tales como: automóviles,salud, limpieza, productos de cuidado personal y de diversión; vestuario,alimentos y cigarrillos; electrodomésticos y muebles; y revistas. La preferencia por determinadas tiendas detallistastambién puede estar relacionada con la autoimagen, Paramo (1999).

Medidas de actitud y comportamiento Respecto a este sistema complejo de variables que considera las medidas de actitud y comportamiento; Colmenares, Saavedra (2007) lo utiliza para explicar el grado de compromiso que el individuo ha desarrollado hacia una marca determinada, especialmente en términos de preferencia e intención de compra. También exponen que entre las principales formas de medir las actitudes están: la observación, la entrevista y las escalas de actitud. Son consideradas como mediciones anteriores a la acción, que proveen una proyección, o alerta temprana del desempeño o resultados de la conducta del individuo, es decir, son indicadores de causa. También se incluyen dentro de este grupo mediciones de percepción de calidad y satisfacción. Este hibrido de medidas acaba imponiéndose dado que es factible que el compromiso (actitud) y la repetición de compra puedan estar influenciados por factores exógenos que desvíen la respuesta del consumidor (familia, promociones, entre otros) Martín y Rodríguez (2001).

“La Administración y la Responsabilidad Social Empresarial”

200

Comportamiento de compra en tienda minorista. El comercio minorista ha evolucionando drásticamente a través de la renovación constante de sus sistemas, reflejándose en una mayor agresividad competitiva y en una progresiva diversificación de las formas comerciales en el mercado, Bustos, González (2006).

La industria alimentaria a nivel global ha experimentado cambios sustanciales, las grandes cadenas de supermercados se han expandido a nivel internacional, actuando como depredadores frente a pequeños negocios, las misceláneas, kioscos o tiendas tradicionales que existen desde hace mucho tiempo. Sin embargo muchas de estas tiendas sobreviven al embate de los grandes centros comerciales.

Morganosky (1997) señala que ante el incremento en la variedad de formas comerciales, la probabilidad de que los consumidores permanezcan leales a una enseña o formato determinado disminuye sustancialmente, y se vuelven más comunes los comportamientos de compra cruzada entre los distintos establecimientos y formatos detallistas

Bustos, González (2007) coinciden que estos patrones de deslealtad o lealtad multitienda han sido reportados por diferentes investigaciones en la compra de alimentación minorista.

Algunos autores también sugieren que los consumidores regularmente visitan varias tiendas de alimentos, y alternan de una a otra en función de sus necesidades de compra y los atributos diferenciadores de cada tienda. Como resultado de lo anterior, la fidelización de la clientela se ha constituido como una de las prioridades de la actividad del marketing detallista en los últimos años Kotler, P., Armstrong, G. (2007).Esto se refleja en la gran cantidad de esquemas de lealtad implantados por la mayoría de cadenas detallistas tales como tarjetas de cliente, cupones de descuento, ofertas y promociones especiales cuyo principal objetivo es retener a los clientes leales y persuadir a los menos leales para que gasten más en sus propias tiendas que en otras..

Una idea de Knox y Denison, (2000) consiste en construir y mantener una base de clientes leales a los establecimientos que supone entonces múltiples beneficios para las empresas minoristas. Desde la perspectiva de que los clientes leales son más rentables que los no leales, ya que destinan una mayor proporción de su gasto en sus establecimientos primarios, son menos sensibles a los precios y ofertas del mercado y, por tanto, menos propensos a buscar otras alternativas o cambiar de establecimientos No obstante, muchas de las estrategias emprendidas, especialmente por los pequeños minoristas, no han dados los frutos esperados, probablemente por la complejidad que conlleva la definición, medición e interpretación del concepto de lealtad.

En consecuencia, adquiere importancia la necesidad de analizar y valorar el grado de lealtad exhibido por los distintos consumidores hacia los puntos de venta.

Las PyMes en Quintana Roo En cada entidad federativa de México la situación de las pymes es diferente al igual que lo es en cada país. Quintana Roo es uno de los estados que sobresale por que aporta gran parte de las divisas que entra al país, esto significa que las pymes que más se desarrollan en este estado son las dedicadas al giro de los servicios. Es importante resaltar que la

Capítulo 13 – Mercadotecnia

201

mayoría de las empresas que actualmente funcionan en el Estado no son muy antiguas, ya que iniciaron operaciones apenas hace 10 años. La edad promedio de las microempresas es de 5 años, las pequeñas 7 años y las medianas de 8 años.

Mas del 50% del total de las empresas en el estado son de carácter familiar, lo que nos lleva a concluir que la gestión empresarial es muy limitada y suele resaltar el hecho de que la competencia es menor comparándolas con las demás empresas que no son de carácter familiar.

Mientras que el sector de comercio y el de servicios están muy favorecidos, la industria por el contrario está muy abandonada, esto es lo que nos indica la grafica siguiente.

Fuente: Elaboración propia con datos tomados del SIEM 2007.

Como se puede apreciar la mayor parte de las empresas son comerciales. La situación desfavorable de la industria se debe a múltiples deficiencias, entre las principales se puede mencionar, la falta de información en cuanto a procesos, la carencia de tecnología e infraestructura necesaria para el desarrollo de los proyectos, así como la capacitación de personal que son los que conducen los procesos del proyecto.

Marco contextual de la investigación La dinámica del incremento de tiendas de autoservicio a través de la instalación de cadenas de empresas comercializadoras de todo tipo de productos en la ciudad de Chetumal Quintana Roo, ha tenido un impacto en la conducta de consumo de los habitantes, por lo que hace particularmente relevante el identificar los factores que inciden en la satisfacción de los usuarios, así como las consecuencias positivas o negativas de ofrecer determinado tipo de productos siendo ésta una de las razones por las cuales se escogió este sector para desarrollar la investigación.

Es claro que existen diferentes tipos de componentes que están generando cambios de actitud en los consumidores al volverse mas demandantes en cuanto a calidad, productos

Gráfica 1.

“La Administración y la Responsabilidad Social Empresarial”

202

y servicios, por lo que las empresas tienden a aplicarse más en atraer la atención, generando consigo el incremento de inversión en aspectos mercadológicos.

La investigación pretende, desde un enfoque exploratorio, demostrar los factores que motivan a los consumidores a tomar la decisión por algún tipo de tienda.

Se realizó un análisis del comportamiento de consumo a través de la aplicación de una encuesta, considerando el uso del método aleatorio simple, y tomando en cuenta la frecuencia de compra a las diferentes tiendas minoristas ubicadas en la ciudad de Chetumal, basada en las preferencias de compra de una pequeña muestra de la población seleccionada, para evaluar sus decisiones de compra en función de la preferencia y algunos atributos como precio, promoción, descuentos, ubicación, ambiente, instalaciones, entre otros, de modo tal que se les cuestionó su preferencia por distintos establecimientos comerciales para medir su índice de respuesta. A continuación se presenta un conjunto comparativo de graficas, en donde se puede observar el comportamiento de los consumidores chetumaleños con sus respectivas observaciones en cada caso y adicionalmente se presentan conclusiones.

La hipótesis que guía esta investigación está sustentada en el principio de que la lealtad de los consumidores chetumaleños hacia las empresas de autoservicio se debe básicamente a las ofertas y precios bajos que estas ofrecen.

La fecha de aplicación fué del 7 de Noviembre al 12 de Noviembre del 2010. Utilizando un muestreo aleatorio simple tomando como criterio la edad de decisión de compra. Las encuestas se aplicaron en los lugares de mayor afluencia en un horario entre las 12pm-5pm.

Para el procesamiento de los datos se utilizó el software SPSS y se considera el análisis Multivariado para elaborar las relaciones.

Resultados Respecto a la edad de los consumidores entrevistados se concluye que alrededor del 80% se ubica entre las edades de 15 a 40 años, de este porcentaje, la mayor proporción se ubica en el rango de 20-30 años (31%), el 26% comprende las edades de 30 y 40 años mientras que en el rango de edad de entre los 50-60 ocupó el 4%, esto señala que las personas mas jóvenes son aquellas que presentan mayor afluencia a centros de consumo.

Capítulo 13 – Mercadotecnia

203

Grafica 2: Edad del entrevistado

Respecto al sexo del entrevistado, el 52% comprende a las mujeres y un 48% hombres.

Grafica 3: Genero del entrevistado

En la grafica 4 se presentan los datos referentes a la frecuencia de compra.

“La Administración y la Responsabilidad Social Empresarial”

204

El 45% de los entrevistados afirma que acude a las tiendas 1 vez a la semana, el 28% presenta una frecuencia de 2 veces a la semana, estos porcentajes son los más representativos y juntos comprenden el 73% de los encuestados.

Tabla 2: Frecuencia por volumen de compra Grafica 5: Frecuencia por volumen de compra

La mayor parte de los encuestados (33 personas) acude por lo menos 1 vez a la semana a las tiendas de autoservicio, teniendo un gasto promedio de 100 a 500 pesos, se puede

100-500 501-700 701-1,000 1,001-1,300 1,301 en adelante

33

6 40 2

18

4 60 0

6 5 5 3 14

1 1 0 1

Comparacion entre la frecuencia de compra y el gasto de compra

1 vez a la semana 2 veces a la semana

1-2 veces al mes 3-4 veces al mes

Frecuenc

Gasto

Capítulo 13 – Mercadotecnia

205

determinar que otra buena parte de los encuestados va más de una vez a la semana pero no hay mucha variación en los gastos (compra de productos). El resto de las personas encuestadas se encuentran divididas en los diferentes rangos de gasto, orientado al consumo mayor a los 500 pesos, con una frecuencia a la tienda superior a una vez por semana.

Respecto a la frecuencia de compra en tiendas de autoservicio vs. Género (masculino y femenino) se puede observar que tanto los hombres como las mujeres acuden normalmente una vez a la semana.

Grafica 6: frecuencia de compra por genero

En la siguiente tabla se presenta la preferencia por tienda de autoservicio en función de la compra, considerando una calificación del 1 al 10 en donde el valor 1 corresponde al de mayor importancia y el 10 de menor importancia para los entrevistados. En función de ello, se puede ver que la tienda que tuvo mayor porcentaje y por consiguiente una mayor frecuencia fue: Bodega Aurrera con 6%, seguida de Chedraui 8% y Súper Bodega 9%.

masculinofemenino

0102030

1 vez a la semana

2 veces a la semana

1-2 veces al mes

3-4 veces al mes

21 177 3

24

11 134

Títu

lo d

el e

je

Título del eje

Frecuencia de compra por generomasculino femenino

“La Administración y la Responsabilidad Social Empresarial”

206

Grafica 7: preferencia por tienda

Respecto a los factores que motivan a los consumidores para escoger la tienda de autoservicio de su preferencia, de acuerdo al orden de importancia según su frecuencia son: el precio 3%, descuento 5%, promoción 5% y rebajas 6%, así como la ubicación geográfica de la tienda con 6%.

Esta información permite señalar que las motivaciones de compra de los habitantes chetumaleños está enfocada en pagar menos y poder tener mayores productos por el mínimo costo.

Grafica 8: factores que motivan a los consumidores Motivaciones de selección de tienda.

A través del uso del análisis de conglomerados, que es una técnica estadística multivariante cuya finalidad consiste en dividir un conjunto de objetos en grupos (cluster), de forma que los perfiles de los objetos en un mismo grupo sean muy similares entre sí (cohesión interna del grupo), y los de los objetos de clusters diferentes sean distintos (aislamiento externo del grupo), buscamos generar la información que permita

Super bodega9% Dunosusa

11%

Marlon10%

Rey del dulce10%Sams

11%Bodega Aurrera

6%

Bodega Barudi9%

Chedraui8%

Issste12%

Tiendas de abarrotes

14%

Tiendas de Preferencia

Precio3%

Promocion5%

Descuento5%

Rebajas6%

Ubicación del lugar de la

tienda6%

Ambiente9%

Instalaciones9%

Variedad de productos

7%Marcas

9%

Membresias10%

Servicios al cliente

10%

Formas de pago

10%

Pagos diversos

(luz, agua, telefono etc)

11%

Factores de motivacion

Capítulo 13 – Mercadotecnia

207

identificar los grupos o asociaciones más relevantes en cuanto a motivaciones, gustos y preferencias sobre la tienda.

De acuerdo a las tiendas consideradas en el estudio (Chedraui, Aurrera, Super bodega, Dunosussa, Marlon, Rey del Dulce, SAM´S Club y Tiendas de abarrotes tradicionales) que son las más representativasy motivan a los consumidores en función de las variables de inducción que son: precio, promoción, descuento, rebajas, ubicación, ambiente, instalaciones, variedad de productos, marcas, membresías, servicio al cliente, formas de pago, pagos diversos. Variable medida en escala de valor del 1 al 13 considerando que 1 es el valor más importante y 13 el valor menos importante, se genera el dendograma que agrupa las variables de inducción significativas:

Dendrogram using Average Linkage (Between Groups) Rescaled Distance Cluster Combine C A S E 0 5 10 15 20 25 Label Num +---------+---------+---------+---------+---------+ promocio 2 -+-----+ descuent 3 -+ +-----+ rebajas 4 -------+ +-----------+ precio 1 -------------+ +-----------------------+ ubicacio 5 ---------------------+---+ | variedad 8 ---------------------+ | ambiente 6 ---------+-----+ | marcas 9 ---------+ +-----+ | instalac 7 ---------------+ +---------------------------+ formasde 12 -------+-------+ | pagosdiv 13 -------+ +-----+ membresi 10 ---------+-----+ servicio 11 ---------+

Abbreviated Extended Name Name descuent descuento formasde formasdepago instalac instalaciones membresi membresias pagosdiv pagosdiversos promocio promocion servicio serviciosalclientes ubicacio ubicaciondelatienda variedad variedaddeproductos

“La Administración y la Responsabilidad Social Empresarial”

208

Si bien el dendograma permite identificar asociaciones importantes de acuerdo a las variables de inducción a la compra, se requiere de precisar con mayor claridad la asociación.

El análisis factorial es la técnica que permite reducir datos y sirve para encontrar grupos homogéneos a partir de un numeroso conjunto de variables. Esos grupos homogéneos se forman con las variables que correlacionan mejor entre sí, y procurando inicialmente que unos grupos sean independientes de otros.

Podemos encontrar variables con significado común y conseguimos reducir el número de dimensiones necesarias para explicar las respuestas de los consumidores.

Para caracterizar esta asociación, se utiliza una gráfica de dos dimensiones a través de la aplicación del análisis factorial tomando como base los resultados generados entre filas y columnas, mismos que permiten visualizar los agrupamientos en función de la cercanía de cada componente de las variables cruzadas.

Como resúmen de la aplicación de esta técnica, se presenta la gráfica siguiente en donde se observan con más detalle los agrupamientos.

Gráfica 9. Relación de factores motivacionales de compra.

Capítulo 13 – Mercadotecnia

209

Existen dos asociaciones motivacionales de la conducta de compra muy marcadas: en una primera aproximación se observan los componentes que son descuentos, promociones, ubicación de la tienda, rebajas, ambiente y precio.

La siguiente asociación la comprenden los componentes: instalaciones, servicios al cliente, membrecías, marcas y variedad de productos.

Sin embargo, una mejor aproximación a las motivaciones de compra en las tiendas caracterizadas, se presenta a través del siguiente cluster en donde se pueden localizar agrupamientos importantes como es el caso de la tienda Dunosusa y la tienda Marlon con promociones, descuentos, precio, frecuencia y el gasto (1,2,3,4,5,13,14y15), También es posible observar otro agrupamiento interesante: Dunosusa, Marlon, Rey del dulce, Chedraui, Aurrerá (8,10,4,5,6), el siguiente agrupamiento ofrece una mejor percepción: marlon, rey del dulce, super bodega, promociones, descuentos, rebajas, precio, frecuencia, aurrerá, formas de pago y pagos diversos (2,13,8,14,15,16,5,6,3,24y25). Otro agrupamiento interesante es el de: variedad, sam´s, issste, ambiente, marcas, instalaciones, formas de pago, pagos diversos y membresía (7,20,22,23,18,21y19).

“La Administración y la Responsabilidad Social Empresarial”

210

Dendrogram using Average Linkage (Between Groups) Rescaled Distance Cluster Combine C A S E 0 5 10 15 20 25 Label Num +---------+---------+---------+---------+---------+ Frecuenc 1 -+-------+ Cuantoga 2 -+ +-----+ precio 13 ---------+ +-------------+ bodaurr 8 -----------+---+ | chedra 10 -----------+ | promocio 14 ---------+-----+ | descuent 15 ---------+ +---+ | rebajas 16 ---------------+ | +-------------------+ Dunos 4 ---------+-+ +---+ | | marlon 5 ---------+ +---+ | | | | reydul 6 -----------+ +-+ | | | | supbod 3 ---------------+ +-+ +-+ | | bodbaru 9 -----------------+ | | | | Sams 7 -------------------+-+ | +---+ | varprodt 20 -------------------+ +-+ | | issste 11 ---------------------+ | | ubicacio 17 -------------------------+ | formsdep 24 ---------------+-------+ | pagosdiv 25 ---------------+ +-----+ | membresi 22 -------------------+---+ | | servclie 23 -------------------+ +-------------------+ ambiente 18 -----------------+---+ | marcas 21 -----------------+ +---+ | instalac 19 ---------------------+ +---+ tcolonia 12 -------------------------+ Abbreviated Extended Name Name Cuantoga Cuantogasta descuent descuento formsdep formsdepago Frecuenc Frecuencia instalac instalaciones membresi membresias promocio promocion servclie servclient ubicacio ubicacion varprodt varprodtos

Estos agrupamientos permiten identificar la asociatividad de los elementos que valoran los consumidores para elegir una tienda, sin embargo, no están muy bien definidos por lo que nos apoyamos en el análisis factorial para poder precisar los conjuntos.

Capítulo 13 – Mercadotecnia

211

Gráfica 10. Relación de factores motivacionales de compra y tipo de tienda.

En el análisis factorial, se observa que existe asociatividad entre los elementos inductivos de compra en función del tipo de tienda en donde se considera que las tiendas sam´s, bod. Aurrera y chedraui se ven beneficiadas por la afluencia de consumidores de acuerdo a los componentes inductivos de variedad de marcas, membresías, servicios al cliente, variedad de productos, formas diversas de pago y pagos diversos.

Las tiendas marlon, rey del dulce y dunosusa se corresponden con la variable inductiva de ubicación, frecuencia, precio, rebajas promoción y descuento, esto indica que los consumidores tradicionalmente compran en estas tiendas productos de uso cotidiano, debido a que se localizan en diferentes partes de la ciudad en avenidas próximas a colonias alejadas de las plazas comerciales.

Factores desmotivacionales de compra. De acuerdo a la apreciación que hacen los consumidores, los principales factores que desmotivan a las personas a comprar en las tiendas de autoservicio son: el alza de precios, el pago de membrecías, la distancia de las tiendas y la mala atención al cliente.

“La Administración y la Responsabilidad Social Empresarial”

212

Factores que desmotivan N Mínimo Máximo Media Desv. típ. alza de precios 73 1 3 1.63 .717

distancia de la tienda 56 1 3 1.82 .855

acomodo de los productos 20 1 3 2.15 .813

mala atención de parte del personal

35 1 3 1.97 .822

variedad de productos 30 1 3 2.33 .758

productos en mal estado 15 1 3 2.33 .724

no se encuentran los productos ofertados

18 1 3 2.22 .647

prestigio de la tienda 7 2 3 2.57 .535

pago de membrecías 19 1 3 1.79 .787

marcas de preferencia 7 1 3 2.14 .900

poco inventario 20 1 3 2.70 .657

Tabla 1: Factores que desmotivan a los consumidores

Conclusión Ante la oferta creciente de nuevos establecimientos que presentan variedad de productos de consumo, se observa que los clientes se han vuelto más selectivos al momento de elegir una tienda, tomando en cuenta factores que determinan -específicamente para el caso de los habitantes chetumaleños-,el proceso deselección de la tienda de autoservicio de su preferencia, estos factores son: buena ubicación, precios bajos, promociones, ofertas y también un servicio de calidad.También es posible identificar los principales factores que desmotivan a los consumidores a elegir un tipo de tienda: el alza de precios, la atención al cliente, así como el pago de membrecías y la distancia de la tienda.

Respecto a la inversión para el consumo, un buen porcentaje de los habitantes chetumaleños gastan en promedio entre $100 y $500 pesos semanalmente.

Las mujeres tienden a frecuentar más que los hombres, las tiendas de autoservicio que se encuentran establecidas en esta ciudad.

Ante estas condiciones, el empresariado debe tomar en cuenta que el nivel de gasto orientado al consumo tiende a disminuir y los consumidores cada vez son más selectivos, buscando primeramente precios bajos, variedad de productos, buen trato y otros servicios adicionales.

Capítulo 13 – Mercadotecnia

213

Bibliografía [1] Antónides, G. (1989). An attempt at integration of economic and psychological theories

of consumption. Journal of Economic Psychology, 10: 77-100. [2] Assael, H. (1998). Comportamiento del Consumidor, (6ta. Edición). México: Thomson. [3] Belk, R.W.; Bahn, K. Y Mayer, R. (1982, June). Developmental Recognition of [4] Consumption Symbolism. Journal of Consumer Research, 9: 4-17. [5] Bustos C., González O. (2006). Papel del formato comercial en la lealtad al

establecimiento minorista. Tribuna de Economía. No. 828. Páginas 269-288. Recuperado el 24 de febrero de 2011, de http://www.revistasice.com/cmsrevistasICE/pdfs/ICE_828_269-288__846A8B510C483822B292A1D630FD286A.pdf.

[6] Colmenares O., Saavedra J. (2007). Aproximación teórica de la lealtad de marca:enfoques y valoraciones. Cuadernos de Gestión Vol. 7. N.º 2, pp. 69-81.

[7] Descouviéres, C. (1998). Psicología Económica. Temas Escogidos. Santiago de Chile:Editorial Universitaria.

[8] Kotler, P., Armstrong, G. (2007) Marketing: versión para Latinoamérica, (11va.Edición). México: Pearson Educación.

[9] Knox, S. y Denison, T. (2000): «Store Loyalty: Its Impact on Retail Revenue. An Empirical Study of Purchasing Behaviour in the UK», Journal of Retailing and Consumer Services, 7, páginas 33-45.

[10] Martín, C., Rodríguez, A. (2001). Tipología y Caracterización de la Lealtad de Marca.Universidad de Valladolid, España, ponencia en el XI Congreso Nacional de ACEDE.

[11] Maslow, A. (1943): A theory of motivation. (1ra. Edición). E.U. Psichology Review. [12] Morganosky, M. (1997): «Retail Market Structure Change: Implications for Retailers and

Consumers», International Journal of Retail and Distribution Management, 25, 8, páginas 269-274.

[13] Onkvisit, S. y Shaw, J. (1987). Self-Concept and Image Congruence: Some Research and Managerial Implications. Journal of Consumer Marketing. Vol. 4, No.1, 13-23.

[14] Páramo, D. (1999) Hacia un modelo simbólico-cultural del comportamiento del [15] consumidor. Pensamiento & Gestión. Universidad del Norte, 7(1), 49-84. [16] Rodríguez, Juan (2005). Aproximación teórica al modelo psicoeconómico del

consumidor. Psicología desde el Caribe. Universidad del Norte. Nº 16: 92-127, Recuperado el 21 de febrero de 2011, de http://web.ebscohost.com/pqdweb.

[17] Tarde (1935). Teoría de la Causación de Conductas Económicas. En: Quintanilla, I. (1997). Psicología Económica: Fundamentos teóricos. Ed. McGraw-Hill.