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APLICACIÓN DE INSTRUMENTOS DE MARKETING VERDE EN LAS EMPRESAS AGROINDUSTRIALES EN LA CIUDAD DE VILLAVICENCIO

MARÍA CRISTINA CHINCHILLA MORA

UNIVERSIDAD SANTO TOMÁS FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS AGROPECUARIAS

VILLAVICENCIO 2014

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APLICACIÓN DE INSTRUMENTOS DE MARKETING VERDE EN LAS EMPRESAS AGROINDUSTRIALES EN LA CIUDAD DE VILLAVICENCIO

MARIA CRISTINA CHINCHILLA MORA

Trabajo de grado para optar al título de Administrador De Empresas Agropecuarias

DIRECCIÓN JESUS ALEJANDRO GÄRTNER TREJOS

Profesional el Mercadeo Nacional e Internacional Especialista en Gerencia de Finanzas

UNIVERSIDAD SANTO TOMÁS FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS AGROPECUARIAS

VILLAVICENCIO 2014

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AUTORIDADES ACADEMICAS

P. CARLOS MARIO ALZATE MONTES, O.P. Rector General

P. EDUARDO GONZÁLEZ GIL, O.P. Vicerrector Académico General

P. JOSÉ ANTONIO BALAGUERA CEPEDA, O.P. Rector Sede Villavicencio

P. ALVARO JOSÉ ARANGO RESTREPO, O.P. Vicerrector Académico Sede Villavicencio

AB. GILMA YAMILE CUBILLOS Secretaria de División Sede Villavicencio

MVZ. WILSON ENRIQUE RUEDA URIBE Decano Facultad de Administración de Empresas Agropecuarias

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NOTA DE ACEPTACIÓN

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_______________________________________

___________________________________________ WILSON ENRIQUE RUEDA URIBE

Decano de Facultad Administración de Empresas Agropecuarias

___________________________________________ JESÚS ALEJANDRO GÄRTNER TREJOS

Director trabajo de grado

___________________________________________ WILSON ENRIQUE RUEDA URIBE

Jurado

___________________________________________ EDWARD DAVID RAMÍREZ CASTELLANOS

Jurado

Villavicencio, Octubre de 2014

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AGRADECIMIENTOS

Le doy muchas Gracias a Dios y la Virgen María por que sin la ayuda de ellos no hubiese sido posible haber llegado hasta acá, por darme la fortaleza suficiente para seguir adelante día a día, por estar conmigo en cada paso que doy, por haberme dado la oportunidad de conocer personas maravillosas que me aportaron mucho en mi vida, tanto en lo personal como en lo profesional. A mis padres ser el soporte en mi vida, gracias por el apoyo incondicional que me dieron, por tantos esfuerzos que hicieron para que llegara hasta aquí, los amo. A mi director de tesis por su colaboración y apoyo que me brindo durante el proceso de la investigación. Y a todas aquellas personas es estuvieron a mi lado, que de alguna u manera hicieron posible esta meta y aportaron y sieguen aportando en mi vida, Gracias.

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TABLA DE CONTENIDO

Pág.

RESUMEN ............................................................................................................... 8

INTRODUCCIÓN ..................................................................................................... 9

1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ............................................................ 10

2. JUSTIFICACIÓN ............................................................................................. 11

3. OBJETIVOS .................................................................................................... 12

3.1 OBJETIVO GENERAL ............................................................................... 12

3.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS ................................................................... 12

4. MARCO DE REFERENCIA ............................................................................. 13

4.1.1. Instrumentos de marketing verde ..................................................... 14

5. METODOLOGÍA ............................................................................................. 16

6. RESULTADOS ................................................................................................ 17

CONCLUSIONES .................................................................................................. 19

BIBLIOGRAFÍA ..................................................................................................... 20

ANEXOS ................................................................................................................ 21

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LISTA DE TABLAS GRAFICAS

Pág.

Tabla 1. Esquema de los instrumentos del marketing ecológico. .......................... 14

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RESUMEN Esta investigación pretende analizar la aplicación de los instrumentos de marketing verde a las empresas agroindustriales en la ciudad de Villavicencio, partiendo del análisis de los instrumentos del marketing verde los cuales son: producto, precio, promoción y distribución, logrando con esto productos y servicios más amigables con el medio ambiente. Reconoce lo importante de la aplicación del marketing verde en la organizaciones y como por medio de sus instrumentos pueden desarrollar productos y servicios más amigables con el medio ambiente. Las organizaciones que realizan actividades en la sociedad tienen un grado de responsabilidad con el medio ambiente que los rodea. Como respuesta de investigación se quiere desarrollar los criterios, conceptos e instrumentos del marketing verde, con ello se espera obtener y lograr la identificación de los instrumentos del marketing verde en la ciudad de Villavicencio. El marketing verde forma parte de la empresa como un componente ético en su forma de pensar, no solamente como la función de asumir una responsabilidad sino en un concepto de mejorar y ayudar a la protección y cuidado del entorno natural en el que se encuentra ejerciendo. Palabras Claves: Medio Ambiente, Marketing Verde, Herramientas del Marketing.

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INTRODUCCIÓN El ecosistema se va deteriorando debido a la explotación excesiva de los recursos naturales por los sistemas de producción, y del consumismo, por esto, en los últimos años se han introducido productos que son amigables con el medio ambiente, preservando así el ecosistema. American Marketing define Green Marketing como “el marketing de productos que son seguros para el medio ambiente”, es una tendencia que busca ser parte de la solución en la manera que actúa para dejar de ser parte del problema (ya sea social o ambiental). Este tipo de marketing es un aporte más a la creación de un mejor ambiente y a su preservación para el beneficio de las generaciones futuras, satisfaciendo las necesidades de sus clientes actuales y garantizándola a futuro. Esta investigación pretende identificar y analizar la aplicación de los instrumentos del marketing verde como: el producto, precio, promoción y distribución en las empresas agroindustriales en la ciudad de Villavicencio, logrando con esto productos y servicios más amigables con el medio ambiente, contribuyendo a mejorar las estrategias de mercado de las empresas agroindustriales, a la producción de materias primas para conservación del medio, y al cambio de pensamiento sobre mejoramiento de productos y servicios frente al Marketing verde.

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1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA El marketing verde está realmente convirtiéndose en una corriente importante dentro del consumo de la sociedad, así cada vez más se considera una gran oportunidad para la recuperación económica y el crecimiento sostenible. Durante mucho tiempo la práctica de la imagen verde ha ido implementándose en un intento de hacer que el marketing verde refleje un compromiso con el medio ambiente, generando así una imagen positiva dentro de sus clientes. Los recursos del planeta se están agotando y además de sus límites estructurales, el enfoque de imagen verde ha mostrado todas sus limitaciones, incluso desde un punto de vista ético. La sostenibilidad está cada vez más configurada como una parte integral del desarrollo y producción tanto de bienestar social como material. Todo esto nos lleva a cuestionarnos si en las empresas agroindustriales de Villavicencio están implementado el marketing verde, ya que no hay documentos ni evidencias que indiquen que las empresas agroindustriales dispongan de productos o servicios seguros para el medio ambiente. Es por ello que surge la necesidad de la aplicación de instrumentos del marketing verde en las empresas agroindustriales de la ciudad de Villavicencio para lograr las necesidades de los consumidores. ¿Cuáles son los instrumentos de marketing verde aplicados por las empresas agroindustriales en la ciudad de Villavicencio? Teniendo en cuenta lo expuesto, se presentan las siguientes preguntas de investigación: ¿Cómo es aplicado el instrumento de producto dentro del marketing verde en las diferentes empresas agroindustriales de la ciudad de Villavicencio? ¿Cuál es la aplicación del instrumento de precio como variable del marketing verde dentro de las empresas agroindustriales de la ciudad de Villavicencio? ¿Cuál es la descripción de la variable de promoción como instrumento del marketing verde en las diferentes empresas agroindustriales de la ciudad de Villavicencio? ¿Cómo la distribución es aplicada como instrumento del marketing verde en las diferentes empresas agroindustriales de la ciudad de Villavicencio?

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2. JUSTIFICACIÓN Actualmente las exigencias de los consumidores de crear productos que representaran el menos impacto negativo posible en el ambiente, como resultado de los desastres naturales producto de la destrucción acelerada del ambiente, es lo que motivó a las empresas y al mercado mundial a enfocar sus acciones al logro del objetivo de la implementación del marketing verde para así preservar los recursos naturales no renovables. Este tipo de marketing es un aporte más a la creación de un mejor ambiente y a su preservación para el beneficio de las generaciones futuras, satisfaciendo las necesidades de sus clientes actuales y garantizándola a futuro. La presente investigación pretende realizar la aplicación de los instrumentos del marketing verde como lo son el producto, precio, promoción y distribución en las empresas agroindustriales de la ciudad de Villavicencio, generando productos y servicios más amigables con el medio ambiente y creando una conciencia ciudadana para los consumidores también se concienticen de la preservación de los recursos naturales.

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3. OBJETIVOS 3.1 OBJETIVO GENERAL

Analizar los instrumentos del Marketing Verde utilizados por las empresas Agroindustriales en la ciudad de Villavicencio.

3.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS

Identificar la aplicación del instrumento de producto dentro del marketing verde en las diferentes empresas agroindustriales de la ciudad de Villavicencio.

Identificar el instrumento de precio como variable del marketing verde dentro de las empresas agroindustriales de la ciudad de Villavicencio.

Describir la variable de promoción utilizada como instrumento del marketing en las diferentes empresas agroindustriales de la ciudad de Villavicencio.

Identificar la distribución como instrumento del marketing verde en las diferentes empresas agroindustriales de la ciudad de Villavicencio.

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4. MARCO DE REFERENCIA 4.1. CONCEPTO DE MARKETING VERDE

American Marketing Association define Green Marketing como “el marketing de productos que son seguros para el medio ambiente”. Además el marketing verde incorpora actividades como: modificaciones al producto, al proceso productivo, cambios en el empaque y en la comunicación. No es una tarea fácil definirlo, dado que muchas definiciones se interrelacionan y contradicen. El marketing Verde o Ecológico es la consecuencia de integrar el factor medioambiental en las funciones del marketing y, por lo tanto, como la aplicación de un Marketing que asegure al consumidor el producto que, por su naturaleza, presentación, coste e impacto medioambiental, responda mejor a sus necesidades. Las marcas poco a poco se dan cuenta que el mundo se mueve hacia lo verde, hacia lo ecológico. Por ello, son cada vez más las marcas que están innovando y que se están moviendo hacia el marketing verde, lo cual se puede referir a dos aspectos:

El primero es que el Marketing que hace sea en sí mismo más verde, lo cual implica que por ejemplo el material que se usa en una campaña sea reciclable. Sin embargo, esto aún es algo incipiente y probablemente más adelante será algo más masivo.

La otra línea es cuando las marcas en sí mismas buscan mostrarse mas verdes, y esto tiene que ver con la construcción de nuevos atributos en tomo al posicionamiento actual de la marca.

Según Polonsky, Mintu y Lozada, Stanton y Futrell, y Calomarde el concepto verde se define como: Marketing verde o ambiental consta de todas las actividades, destinadas a generar y facilitar cualquier intercambio con la intención de satisfacer las necesidades y deseos humanos, de tal manera que la satisfacción de estas necesidades y deseos se producen con efectos negativos mínimos sobre el medio ambiente natural. La aplicación de herramientas de marketing para facilitar intercambios que satisfagan los objetivos organizacionales e individuales de tal manera que se respete la preservación, protección y conservación del medio ambiente.

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Todas las actividades para generar y facilitar todos los intercambios destinados a satisfacer necesidades y deseos humanos, deben asegurar que el interés de la organización y el de los consumidores están protegidos, ya que el intercambio voluntario, no se llevará a acabo a menos que los compradores y vendedores sean mutuamente beneficiados. Un modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria para las partes que en ella intervienen, la sociedad y el entorno natural, mediante el desarrollo, valoración, distribución y promoción por una de las partes de los bienes, servicios o ideas que la otra parte necesita, de forma que, ayudando a la conservación y mejora del medio ambiente, contribuyan al desarrollo sostenible de la economía y la sociedad.

4.1.1. Instrumentos de marketing verde Existe cuatro instrumentos de marketing controlables por la empresa: producto, precio, promoción/comunicación y distribución. (Calomarde, 2000) Tabla 1. Esquema de los instrumentos del marketing ecológico.

Producto.

Minimización de la contaminación por uso y producción.

Sustitución de materiales escasos por abundantes.

Servicio al cliente de asesoramiento en uso ecológico.

Fabricación de productos reciclables y ahorradores de energía.

Precio.

Costes ecológicos directos del producto.

Costes ecológicos indirectos.

Internalización de costes por contaminación y escasez de recursos.

Discriminación positiva de precios.

Diferenciación de precios ecológicos.

Promoción/Comunicación

Concienciación ecológica

Información sobre productos y fabricación ecológicos.

Promoción por criterios medioambientales.

Información sobre servicios ecológicos de los productos.

Realización de acciones de relaciones públicas sobre ecología.

Distribución

Fomento de la redistribución (Devolución y reciclado de envases).

Canales de distribución que ahorren en el consumo de recursos naturales.

Sensibilización ecológica en el punto de venta.

Fuente: Autor

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4.1.1.1 Producto No existe un producto ecológico por sí mismo, sino en función de su comportamiento medio ambiental durante todo si ciclo de vida, desde el análisis de las materias primas que lo componen, sus procesos productivos en conjunto, su uso, los residuos generados por su distribución y transporte y, finalmente, su reutilización o eliminación. Un producto es ecológico cuando cumple las mismas funciones de los productos equivalentes, pero su daño el medio ambiente es inferior durante todo su ciclo de vida. 4.1.1.2 Precio

Las empresas que fabrican productos ecológicos internalizan los costes ambientales, se verán abocadas a aumentar el precio de dichos productos, esta discriminación vía precios de los productos que menos perjudican al medio ambiente solo podrá subsanarse si el consumidor es capaz de apreciar el beneficio medioambiental de la elección del producto medioambientalmente menos perjudicial, cuestión que tiene la dificultad de que los beneficios ambientales son percibidos en el medio a largo plazo frente a la ventaja inmediata de unos precios más baratos. 4.1.1.3 Promoción La información que se proporcione debe ser clara, real y tener sentido práctico; Debe aproximar al cliente a temas vinculados con la actividad de la empresa y la relación de esta con el medio ambiente, para demostrar la coherencia en sus actuaciones. Deben establecerse cauces interactivos de comunicación, pues los problemas medio ambientales y sus soluciones distan mucho todavía de conocerse en su totalidad. En este sentido el establecimiento de relaciones con los clientes aumentará la efectividad de las actuaciones futuras y mejorará la reputación de la empresa. 4.1.1.4 Distribución La distribución es el instrumento del marketing que relaciona la producción con el consumo, y tiene por objeto transportar los productos desde el productor al consumidor en el tiempo, lugar y cantidad adecuados. El marketing aquí tiene la tarea de información, promoción y presentación del producto en el punto de venta.

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5. METODOLOGÍA 5.1 DISEÑO METODOLÓGICO La presente investigación hace uso de técnicas tanto cuantitativas como cualitativas en los instrumentos de recolección de información. El problema es abordado con un diseño descriptivo, de manera que permite especificar las características y posibles tendencias del objeto de estudio. 5.2 POBLACIÓN O MUESTRA SELECCIONADA La población objeto de estudio corresponde a los representantes legales de las empresas agroindustriales de la ciudad de Villavicencio. La información sobre las empresas se construyó a partir de bases de datos y reuniones con expertos y conocedores de la temática 5.3 Fuentes de información Para el desarrollo de la presente investigación se recurrió a fuentes primarias y secundarias, las fuentes primarias se obtuvieron de la muestra de las empresas agroindustriales, y las fuentes secundarias de documentos del Ministerio de Agricultura y Desarrollo Rural, artículos e investigaciones sobre el tema. 5.4 Instrumento Los instrumentos de recolección primaria consisten en una entrevista semi estructurada, compuesta por preguntas orientadoras y otras que surjan durante el proceso de la aplicación.

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6. RESULTADOS 6.1. EMPRESAS AGROINDUSTRIALES PARTICIPANTES ENE EL ESTUDIO

Las principales empresas agroindustriales encontradas en la ciudad corresponden a los sectores arrocero, cárnico, frutícola, lácteo, maderero, potabilización de agua y panadero, entre ellas:

Alamaviva S.A Cereales del Llano Panadería y panificadora Rosquipan Distrameders el Nogal Comlemo Ltda Carnes Danny Maderas Aragón Kasa del Kumis Comercializadora del Llano Inmunizadora Rionegro SAS Panela llanera Agua Ultramar Salpromin ltda Molinos ROA Agua Oxigeno 6.2. MARKETING VERDE EN LAS EMPRESAS PARTICIPANTES

Los representantes de las empresas agroindustriales de Villavicencio, al ser preguntados sobre el conocimiento del concepto de marketing verde, sostienen que no poseen información sobre el tema, 80%, no obstante de la entrevista se desprende que este nivel de desconocimiento se deriva de la poca claridad sobre el concepto pues al ir profundización en la conversación se encuentra que si tienen claridad sobre algunos aspectos de este concepto. Con esta claridad se concluye que cerca del 90% de las agorindustrias consideradas en este estudio hacen uso de las herramientas de marketing verde, fundamentalmente en variables asociadas al producto y a la distribución, pero no consideran el factor precio o comunicacional, elementos de la mezcla de marketing verde para el desarrollo de este tipo de estrategias comerciales Entre los aspectos que consideran en la variable producto se encuentran la minimización de los niveles de contaminación en la etapa productiva, en la

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sustitución de materias primas y en la revisión de procesos contaminantes dentro de su proceso productivo. Los representantes de las empresas agroindustriales consideran que esta clase de estrategias contribuyen a mejorar el posicionamiento de los productos, sin emabrgo frente a la mejora en la rentabilidad de la empresa las opiniones están divididas. Adicionalmente todas las empresas agroindustriales sostienen que les gustaría conocer y aplicar elementos de marketing verde ya que consideran que los mercados son cada vez más exigentes

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CONCLUSIONES Pese a que los representantes de las empresas agroindustriales de Villavicencio sostienen no conocer el concepto de marketig verde, pudo determinarse que muchas de empresas recurren a algún elemento de rasgos ecológicos en el diseño de su mezcla de marketing Las empresas agroindustriales que hacen uso de elementos de la mezcla de marketing verde, enfatizan fundamentalmente en la variable producto, dejando de lado los demás elementos constituyentes del mix de marketing El uso de estas herramientas contribuye al mejoramiento de la imagen de la organización ya que cada vez los consumidores son más comprometidos con el medio ambiente

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BIBLIOGRAFÍA

AMERICAN MARKETING ASSOCIATION BOARD. Marketing news. Volumen 19, número 5, 1 de marzo de 1985, p1. POLONSKY, Michael jay. An introduction to green marketing. Electronic. Green Journal. Vol. 1, issue 2, Nov. 1994.

MINTU, A. T. & H. R. LOZADA. Green Marketing Education: A Call For Action," En: Marketing Education Review, 3 (Fall): 17-23. 1993

STANTON, William. Fundamentos de Marketing, 13ª. Edición, McGraw Hill. México. 1987.

CALOMADRE, José Marketing Ecológico. Pirámide-Esic Editorial. España. 2000

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ANEXOS

FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS AGROPECUARIAS El propósito de esta encuesta es identificar como las Agroindustrias de Villavicencio aplican los instrumentos del Marketing Verde. A continuación encontrará preguntas de selección múltiple con única respuesta. Nombre de la Agroindustria: ______________________________________

1. A qué sector pertenece la Agroindustria?

__ Arrocero __ Cárnico __ Frutícola __ Lácteos __ Maderero __ Panadería Otro ¿Cuál?__________________________

2. Conoce usted el concepto de Marketing Verde? Si __ No __

3. Emplean el Marketing Verde en la Agroindustria? Sí __ No __ Si NO emplean el Marketing Verde en la Agroindustria continúe en la Pregunta 15

4. En cual instrumento aplican el Marketing Verde? __ Producto __ Precio __ Promoción __ Distribución __ Todas las anteriores

5. Si el instrumento que aplica en la Agroindustria es, en el Producto

De las siguientes opciones, elija una a. Minimización de contaminación por uso y producción b. Sustitución de materiales escasos por abundantes c. Servicio al cliente de asesoramiento en uso ecológico

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d. Fabricación de productos reciclables y ahorradores de energía e. Otra,¿Cuál?__________________________________________

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6. A la hora de elaboración del producto, cual es el área que aplican el Marketing Verde?

a. Las materia Primas b. En el proceso productivo c. En las envolturas d. Todas las anteriores

7. Si el instrumento que aplica en la Agroindustria es en el Precio

De las siguientes opciones, elija una a. Costos ecológicos directos e indirectos del producto b. Estructura de costos unitarios c. Productos y precios de la competencia d. Otra

¿Cuál?___________________________________________________________________________________________________________

8. Si el instrumento que aplica en la Agroindustria es la

Promoción/Comunicación

De las siguientes opciones, elija una a. Concienciación ecológica b. Información sobre productos y fabricación ecológicos (Ss) c. Promoción por criterios medioambientales d. Promoción de ventas e. Otra,¿Cuál?________________________________________________

__________________________________________________________

9. Para que los consumidores puedan identificar el producto ¨como¨ ecológico de las siguientes opciones, cual aplica la agroindustria?

a. Etiquetas ecológicas (AENOR – medio ambiente, etiqueta ecológica

europea, distintivo de calidad ambiental, sello Ambiental Colombiano b. Verificación del sistema de Gestión Medio ambiental(ISO 14001,

EMAS) c. Memorias Medioambientales o las memorias de Sostenibilidad. d. Otra,¿Cuál?_____________________________________________

_____________________________________________________

10. Si el instrumento que aplica la agroindustria es la Distribución.

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¿Cuál de las siguientes opciones aplica en la Agroindustria?

a. Diseño y selección del canal de distribución. b. Fomento de la redistribución (Devolución y reciclado de envases) c. Canales de distribución que ahorren en el consumo de recursos

naturales d. Otra,¿Cuál?________________________________________________

__________________________________________________________

11. Que beneficios ha obtenido la Agroindustria en la implementación del Marketing Verde? a. Aumento en el Nivel de Ventas b. Reconocimiento en el producto c. Posicionamiento en el Mercado d. Todas las anteriores e. Otro,¿Cuál?________________________________________________

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12. La agroindustria aplica el Marketing Verde pensando en: a. Duración del producto (ciclo de vida) b. Facilidad para reciclar y reutilizarse c. Consuman poca energía d. Dar cumplimiento a las exigencias del mercado e. Todas las anteriores

13. Su Agroindustria actualmente está haciendo: a. Introducción de nuevos productos b. Mejora de productos existentes c. Eliminación de productos existentes d. Ninguna de las anteriores

14. Considera que el Marketing Verde mejora la rentabilidad de la empresa?

Si __ No __

15. Porque NO aplican el Marketing Verde? a. No quiere cambiar su sistema de producción b. Desconoce el Marketing Verde c. No está interesado en el tema

Porque? __________________________________________________

16. Le gustaría aplicar el Marketing Verde en la Agroindustria? SI __ NO __ Porque?__________________________________________________