Apm - Secretos De Compradores V010

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Advanced Performance Management

APM Secretos de compradores, evaluadores y clientes

Noviembre 2.009

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Introducción Los compradores y evaluadores, los clientes en definitiva son la otra cara de la moneda de las ventas. Es importante saber cómo piensan y actúan ante ofertas y propuestas comerciales. No hay muchos estudios sobre el comportamiento de evaluadores y compradores y los que hay no son muy completos, o al menos no tan completos como nos gustaría que fueran a los que escribimos ofertas. Hoy me ha llegado uno de ellos que quiero compartir con vosotros. Entorno de evaluaciónUna docena de responsables de compras y evaluadores de ofertas. Revisaron, evaluaron y puntuaron tres propuestas. Las ofertas eran ciegas, sin referencia de las compañías que las redactaron.

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Principales conclusiones Los temas que más preocupan a compradores y evaluadores son: •Portada de la oferta•Resumen Ejecutivo•Planteamiento de la solución•Referencias y casos de estudio•Estilo de la escritura•Material prefabricado•Gráficos•Apéndices y Anexos•Copias en papel y electrónicas

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ConclusiónAlgunos de los temas que aparecen en esa lista no pensábamos que pudieran ser tan importantes para los que compran, como por ejemplo la portada, los apéndices y anexos, o las copias en papel y electrónicas. Del resto de componentes de la lista sabemos de su importancia y el valor que tienen para los evaluadores. Próximos pasosVeamos a continuación algunos de los temas anteriores y las opiniones que suscitan entre evaluadores y compradores.

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Lo que quieren ver Puntos clave de la solución, entregables y diferenciadoresFoco en el cliente, no en el proveedorTamaño de 2 páginas aproximadamente. Lo que no quieren ver Secuencia confusa de introducción, antecedentes y requerimientos Un resumen de todo lo que aparece en la propuesta.

APM - Secretos de compradoresResumen Ejecutivo

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Lo que quieren ver Es el "Resumen Ejecutivo" de las secciones técnicas largas.

Ayuda a los evaluadores menos técnicos-expertos a entender la solución. Utiliza gráficos potentes para mostrar la solución con más claridad.

De 2-3 páginas de longitud.

Proporciona un resumen claro de los beneficios de la solución, así como de las características clave. Enfatiza los discriminadores.

APM - Secretos de compradoresVisión de la solución

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Lo que quieren ver Nombre y logotipo del cliente, siempre con la autorización adecuada para usar el logotipo original. Un título activo que refuerce tu propuesta de valor o tema principal. No usar los clásicos "Propuesta / Respuesta a / para".

El nombre del proveedor debe estar claro, pero no exagerado.

Fotos e imágenes adecuadas.

Mínima información administrativa, pero siempre la requerida.

Diseños creativos y originales que generen interés; se reconoce el esfuerzo.

APM - Secretos de compradoresPortadas

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Lo que quieren ver Demostración de tus experiencias y éxitos con otros clientes. Detalle de los beneficios o innovaciones del servicio/producto que se ofrece. Promoción de tu diferenciación, capacidades, innovación, calidad y servicio. Detalles de los beneficios generados en otros clientes. Lo que NO quieren ver Referencias poco concretas o detalladas. Referenciar solo el nombre y dirección de antiguos clientes.

APM - Secretos de compradoresReferencias

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Lo que quieren ver Se reconocen rápidamente; las expectativas de encontrar respuestas de calidad a las preguntas estándar son muy altas. Una edición específica, relevante, adecuada a la situación y de un tamaño apropiado. La información debe estar actualizada. Incluir los nombres de los clientes actuales, en lugar de “Clientes, Compradores” y adaptarlo a cada situación. Asegúrate de que los nombres de metodologías, proyectos, técnicas y clientes están bien escritos.

APM - Secretos de compradoresMaterial Reutilizable

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Lo que quieren ver Frases cortas y palabras sencillas. Estilo conciso y relevante. Una lectura fácil."Una sola voz", utilizada en todo el documento.Atención a las necesidades de los clientes.Respuestas completas a las preguntas.Cabeceras activas que condición al lector.Siglas y acrónimos utilizados con moderación. Lo que NO quieren ver

Clichés y jerga. Frases escurridizas, vacías, sin compromiso.Referencias a sitios web.Copias de documentos no adaptados a la situación.

APM - Secretos de compradoresEscritura

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Lo que quieren ver Simples, pertinentes y que refuercen los mensajes del texto al que acompañan. Adaptados al cliente y la oportunidad. Fácilmente comprensibles, sin necesidad de "descifrar" su significado mediante la lectura de varias páginas de texto. "Contar la historia" de la propuesta. Paleta de colores coherente en toda la propuesta. Fotografías en lugar de imágenes prediseñadas o diapositivas “powerpoint”.

APM - Secretos de compradoresGráficos

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Lo que quieren ver Generalmente no se revisan en detalle. Rara vez se califican o puntúan, pero pueden influir en la decisión de los técnicos o especialistas que se los leen. Son buenos para obtener información detallada. No "ocultar" información importante en ellos. Su estructura, señalización y acceso deben ser correctos y fáciles de usar. Lo que NO quieren ver

"No es un vertedero" en el que ir echando cualquier cosa de cualquier manera.

APM - Secretos de compradoresApéndices y anexos

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Lo que quieren ver Los evaluadores trabajan la mayoría del tiempo con copias impresas.

Una copia impresa da la oportunidad de jugar con la calidad.

Las copias impresas no se suelen devolver o destruir.

Usar papel reciclado, de doble cara, y de bajo impacto ambiental puede ser vinculante.

APM - Secretos de compradoresCopias

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Mariano A. ParedesSocio Director

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