Aprendizaje del consumidor · Aprendizaje (Mkt) Proceso por el cual los individuos adquieren los...
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Aprendizaje del consumidor
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Aprendizaje del consumidor
Modelo del proceso de motivación
Aprendizaje
Necesidades
y deseos
insatisfechos
Tensión Meta
Fortaleza y
dirección del
impulso
Conducta
Proceso
cognitivo
Reducción
de la tensión
Discrepancia entre el estado presente del consumidor y el estado ideal
Aprendizaje
Cambio relativamente
permanente en el
comportamiento debido a la
experiencia.
Es posible aprender
indirectamente al observar los
eventos que afectuan a otras
personas
Aprendizaje
Aprendizaje
(Mkt)
Proceso por el cual los individuos
adquieren los conocimientos y
experiencia, en materias de compras y
consumo, y que aplican en su
comportamiento futuro
Aprendizaje
incidental
Adquisición casual, no
intencional de conocimientos
Teorías de aprendizaje conductual
Consumidor Estímulo Respuesta
La mente del consumidor es como una “caja negra”
Énfasis en aspectos observables (estímulos y respuestas)
Conducta
Teorías Conductistas del Aprendizaje
Condicionamiento
clásico
Condicionamiento
operante
(instrumental)
Conducta
Un estímulo que provoca una respuesta se relaciona con otro
estímulo, que en principio, no hace surgir la respuesta deseada
EJEMPLO: Perro de Pavlov
Carne = Estímulo no condicionado (salivación) ENC
Campana = Estímulo condicionado EC
Salivación con campana = Respuesta condicionada RC
Condicionamiento Clásico
¡¡¡Repetición!!!
Condicionamiento
clásico
Aprendizaje
asociativo
cognitivo
El CC no consiste en la adquisición de
nuevos reflejos sino de nuevos conocimientos
1 El EC debe ser posterior al ENC
2 Presentación repetida del EC y ENC juntos
3 Relación lógica entre el EC y ENC
4 Un EC novedoso
5 Un ENC biológico o simbólicamente importante
El Condicionamiento óptimo requiere:
Ejemplo Condicionamiento Clásico en
MKT
Conducta
1 El EC debe ser posterior al ENC
Los niños se divierten con
los juguetes (ENC)
Ejemplo Condicionamiento Clásico en
MKT
Conducta
2 Presentación repetida del EC y ENC juntos
Mc Donald´s ofrece cajitas felices
con juguetes para los niños. (EC)
Cada mes sacan un nuevo juguete y
hacen anuncios en la TV para que el
niño lo sepa. (Repetición)
Ejemplo Condicionamiento Clásico en
MKT
Conducta
3 Relación lógica entre el EC y ENC
Los niños se divierten con los
juguetes (ENC) de la cajita feliz. (EC)
Ejemplo Condicionamiento Clásico en
MKT
Conducta
Hay juguetes para niños y para
niñas y cada mes lo cambian
dependiendo los intereses del niño.
4 Un EC novedoso
Ejemplo Condicionamiento Clásico en
MKT
Conducta
5 Un ENC biológico o simbólicamente importante
Los niños se divierten en
McDonald’s.
(Anuncio)
Aplicaciones estratégicas del
Condicionamiento Clásico
Repetición
Conducta
• La repetición acrecienta la asociación entre un
EC y un ENC
• El exceso de aprendizaje disminuye la atención
y la capacidad retentiva = desgaste publicitario
Aplicaciones estratégicas del
Condicionamiento Clásico
Conducta
¿Cómo disminuir el desgaste publicitario?
Variación cosmética
Usando diferentes fondos, tipos de letra o diversos portavoces
publicitarios pero repitiendo siempre el mismo tema del anuncio
Aplicaciones estratégicas del
Condicionamiento Clásico
Conducta
¿Cómo disminuir el desgaste publicitario?
Variación sustantiva
Cambios en el contenido del anuncio a través de diferentes
versiones del mismo, sin alteración en los rasgos cosméticos
Teorías de aprendizaje conductual
Generalización de
estímulos
Tendencia de los estímulos similares al
estímulo condicionado a evocar
respuestas condicionadas similares.
Conducta
Extensiones de línea, forma y categoría de productos
(Extensión de línea de jabón Zest)
Teorías de aprendizaje conductual
Conducta
Marca de familia – Técnica mediante la
cual una compañía comercializa toda su
línea de productos bajo el mismo
nombre de marca.
Generalización de
estímulos
Teorías de aprendizaje conductual
Discriminación de
estímulos
Un estímulo similar al condicionado
no es seguido al estímulo no
condicionado. Las reacciones se
debilitan y pronto desaparecen
Ejemplo: Comprar marcas piratas
(no ofrecen los mismos beneficios
que la marca original)
Conducta
Condicionamiento Instrumental
La persona aprende a realizar
conductas que producen resultados
positivos y a evitar aquellas que
crean estados negativos.
EJEMPLO: Palomas de Skinner
Condicionamiento
operante
(instrumental)
Los consumidores aprenden mediante procesos de tanteo
Ensayo - Error
Reforzamiento del comportamiento
Reforzamiento positivo = Recompensa que fortalece la conducta
apropiada por parte del consumidor.
Al pagar un precio alto en
un hotel obtengo un servicio
Premium de confort, y mucho lujo
Se usa para provocar la respuesta deseada
Reforzamiento del comportamiento
Reforzamiento negativo = Fortalece las respuestas de modo que se
aprende la conducta apropiada (evitar resultados negativos)*
Las pastas de dientes y enjuagues
bucales EVITAN el mal aliento. Por
lo tanto al tener higiene bucal se
evita el mal aliento
* Se usa para provocar la respuesta deseada
Reforzamiento del comportamiento
Castigo = El propósito es desalentar un comportamiento determinado
Cuando los consumidores no pagan
sus tarjetas a tiempo, se les castiga
cobrándoles intereses.
Programas de reforzamiento
1. Reforzamiento total o continuo
Cada vez que se compra algo con la
tarjeta “American Express” Delta Sky
Miles, el cliente acumula millas para
volar con Delta que a su vez es
miembro de SkyTeam.
Programas de reforzamiento
2. Reforzamiento sistemático (razón fija)
Provee el reforzamiento cada
“enésima” vez que el producto o el
servicio es comprado
Ej. Con el servicio de 20,000,
40,000, 60,000 y 80,000 Kms. en la
agencia donde compraste el auto, la
agencia te obsequia X regalo
Programas de reforzamiento
3. Reforzamiento razón variable
Recompensa a los consumidores
sobre una base aleatoria o en
función de una frecuencia promedio
Ej. En las máquinas tragamonedas
en los casinos, la gente deposita
dinero con la esperanza de ganar el
premio grande
Aprendizaje
por
observación de
modelos
Los individuos observan la
forma que se comportan otras
personas en respuesta a ciertas
situaciones y más tarde imitan
los comportamientos
positivamente reforzados
cuando se encuentran en una
situación similar.
(Anuncio)
Aprendizaje
Aprendizaje
cognoscitivo
Ocurre como resultado de los
procesos mentales
Énfasis que las personas son
solucionadoras de problemas
que utilizan de manera activa la
infomación del mundo que les
rodea para dominar el entorno.
Proceso
cognitivo
Memoria
Representa un proceso para
adquirir información y
almacenarla por un tiempo, de
modo de que esté disponible
cuando se requiera
Proceso
cognitivo
Teorías de aprendizaje cognoscitivo
ATENCIÓN
El consumidor se
enfoca a la
conducta de un
modelo
RETENCIÓN
El consumidor
retiene la
conducta en
memoria
PROCESO DE
PRODUCCIÓN
El consumidor tiene la
capacidad de realizar la
conducta
MOTIVACIÓN
Surge la situación en
que la conducta es útil
para el consumidor
APRENDIZAJE OBSERVACIONAL
El consumidor adquiere y realiza la conducta que
antes le demostró un modelo
Procesamiento de la Información
ALMACEN
SENSORIAL
MEMORIA DE
TRABAJO
(Corto Plazo)
ALMACEN
A
LARGO
PLAZO
Relacionado tanto con la capacidad cogntiva del consumidor como
con el grado de complejidad de la información que va a ser procesada.
Insumo
sensorial
Ensayo Codificación Recuperación
Olvidado
Perdido
Olvidado
Perdido
Olvidado
No disponible
Recuperación
Proceso por el cual
recuperamos la información que
se encuentra en
almacenamiento a largo plazo.
Los consumidores tienden a
recordar las ventajas o
beneficios del producto antes
que los atributos
Proceso
cognitivo
Recuperación
La gente nunca compra el producto (características y ventajas) sino el sentimiento
de satisfacción que creen que proporcionará a través de éste (beneficio).
Shampoo Cabello limpio y sedoso
Carácterísticas: Envase blanco
Ventajas: Producto líder Beneficios
Los mensajes publicitarios resultan más eficaces cuando vinculan los atributos del
producto con los beneficios que los consumidores esperan de él.
El papel de la memoria en el aprendizaje
CODIFICACIÓN
La información se
coloca en la
memoria
ALMACENAMIENTO
La información se retiene
en la memoria
RECUPERACIÓN
La información
almacenada se
recupera cuando se
necesita
Información
Externa
El proceso de la recuperación
Algunas
investigaciones
sugieren...
Los elementos incongruentes o
inesperados rompen con las
pantallas protectoras
perceptuales de los
consumidores y hacen que un
anuncio sea más memorable,
cuando dichos elementos
resultan pertientes para el
mensaje publicitario
Proceso
cognitivo
Teoría del Envolvimiento Lateralización Hemisférica o teoría del cerebro dividido
Derecho Izquierdo
Actividades cognitivas como
la lectura, el habla y el
procesamiento de la
información sobre atributos
• Racional
• Activo
• Realista
Información no verbal, y a
base de imágenes
• Emocional
• Metafórico
• Impulsivo
• Intuitivo
Teoría del Envolvimiento Lateralización Hemisférica o teoría del cerebro dividido
Televisión = Medio informativo de bajo
envolvimiento El aprendizaje pasivo se se da por medio de
exposiciones repetidas.
Debido a la repetición, el producto es acoplado a
una imagen visual para generar una respuesta
deseada (compra).
Los comerciales de TV son más eficaces cuando
son de corta duración y se repiten con frecuencia
Teoría del Envolvimiento Lateralización Hemisférica o teoría del cerebro dividido
Impresos = Medio informativo de alto
envolvimiento La publicidad impresa es procesada mediante la
secuencia de etapas cognitivas
Teoría del Envolvimiento Compras de alto y bajo envolvimiento
El nivel de envolvimiento de un
consumidor depende de la importancia
personal que el producto represente
para él. Las compras de alto
envolvimiento son las que el
consumidor considera muy
importantes y que, en consecuencia lo
inducen a una actividad extensiva de
resolución de problemas
Mediciones del
Aprendizaje del
consumidor
1 Incremento de la participación del mercado
2 Lealtad de los consumidores
Marca 1
7%
Marca 3
38%
Marca 2
55%
Capital de
Marca
(Brand Equity)
Valor agregado que el nombre de la
marca le confiere al producto. El capital
de la marca facilita la aceptación de
nuevos productos y la asignación de
espacio preferente en los anaqueles.
El Capital de la marca conduce a la
lealtad de la marca y ésta se traduce
en un incremento de la participación
del mercado.
