La existencia, ya hacia el año 2003, de más de cien mi-llones de sitios web en la internet es una muestra del formi-dable impacto que la comunicación digital está teniendoen la sociedad contemporánea. Como sabemos, esta posi-bilidad de articular imágenes, textos y sonidos en diversasestructuras de organización que se conectan en línea yque podemos recorrer sobre la pantalla para presenciartodo tipo de información, ha hecho que el conjunto delas instituciones, organismos o empresas del mundo sehayan ocupado de reorganizar sus estrategias de comuni-cación considerando ahora su inserción dentro de la redpor medio de sus propias páginas electrónicas.

Las páginas electrónicas no sólo han expandido lasposibilidades de la lectura y de la escritura, sino que tam-bién han logrado emular sobre la pantalla las muy diver-sas acciones humanas de la vida urbana, de modo que sepuede por medio de ellas realizar, así sea virtualmente, elrecorrido por un museo, las compras en una librería, larevisión de un mapa o la visita a una biblioteca. Lasmetáforas ahí articuladas tienen entonces alcances diver-sos y distintos a los de las páginas tradicionales, lo que hahecho posible reimpulsar las formas de uso y de con-sumo, los mecanismos de consulta y de difusión respectodel modo en que se desarrollaban con otros medios, puesellas hacen posible no sólo leer sino actuar, es decir, diver-sifican la índole de las relaciones comunicativas entre lasinstituciones y los usuarios.

Gracias a ello, la sociedad contemporánea ha cons-truido un nuevo sistema de intercambio que cada vez sevuelve más indispensable, y aunque no toda la poblaciónalcanza aún su acceso, es una forma que determina casi laexistencia o inexistencia de las organizaciones en losnuevos parámetros de competencia.

Es por ello que el diseño de las páginas web (las pági-

nas electrónicas conectadas a la red de internet) es uno delos temas centrales en las estrategias de la comunicacióncontemporánea, pues la arquitectura de las mismas y sussistemas de navegación son esenciales para distinguirse enmedio de un ambiente en el cual existen de forma inmedia-ta muchos otras posibilidades. Para comprender el carác-ter y las posibilidades de éxito de una página es precisoprimero entender el tipo de relaciones que los usuariosestablecen con ella, pues como sabemos cada nuevo mediodesarrolla condiciones pragmáticas distintas y ningúnmedio puede ser entendido con los parámetros de otro.

Los estudiosos del hipertexto (modelo que da cuentadel sistema de lectura por navegación en este tipo de pági-nas electrónicas) han sostenido que una característicaesencial de la página electrónica es que ésta no sigue unorden discursivo jerarquizado, sino que existen más biennodos que enlazan otras páginas o subpáginas, de modoque el lector elige su propio recorrido: es una estructuraabierta. También se ha subrayado el papel que desem-peñan las imágenes, los íconos de navegación (con los quesustituimos palabras y concentramos accionesconcepto) olos sonidos para desarrollar las inferencias en el proceso delectura: es lo que se llaman procesos multimedia. Y porúltimo otro de los fenómenos que se han subrayado esque con la página web nuestra relación no sólo es unarelación de lectura interactiva, sino que de hecho hayacciones que los sujetos realizan con la página que vanmás allá de la lectura (acciones como comprar, inscribirsea un curso, jugar o enviar correos también son posibles).

¿Cómo establecer entonces un parámetro de evalua-ción de este tipo de escenario comunicativo? En princi-pio la escritura digital y el desarrollo del hipertextohicieron que se desarrollara una ola de pensamiento quesin duda sobrevaloró la comunicación en la pantalla,pues se fundaron dicotomías para entender el problemaque maximizaron la novedad pero que a la largademostraron no ser tan decisivas: se hablaba de escrituralineal versus escritura no lineal, de inmaterialidad y virtua-lidad versus la materialidad impresa, de la desaparicióndel libro y la aparición del ciberespacio como una prome-sa de infinitud y ubicuidad absolutamente revoluciona-ria. Y uno de los aspectos más decisivos que se plantearonante la aparición de la comunicación digital fue la muertedel razonamiento y de la argumentación, que originaríauna sociedad descentrada y deshilvanada que daría altraste con los parámetros del pensamiento y la delibe-ración elaborados durante siglos.

Simon Barker por ejemplo, al analizar la comuni-cación digital, ha sostenido que existe una ruptura conlos cánones tradicionales de la retórica (presentes en loslibros, por ejemplo), en los que el orden y la secuencia delas partes del discurso eran los que garantizaban el pasode las premisas a la conclusión, sistema que considerabase del razonamiento. El autor supone así que la estruc-

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Encuadre, revista de la enseñanza del diseño gráfico

Argumentando enlas páginas web

Alejandro Tapia

Universidad Autónoma Metropolitana

tura por nodos de la página y la participación interactivadel lector en un sistema de navegación suprime esacondición, y por tanto plantea que la internet suponeuna era “en la cual la argumentación llega a su fin”.1 Laera digital trajo por tanto la necesidad de reestudiar losfundamentos de nuestra enseñanza, de nuestros sistemasde escritura y de conocimiento.

Sin embargo estas dicotomías, alentadas también porel entusiasmo tecnocrático inicial, fueron poco a pocoponiéndose en su lugar. Espen Aarseth, por ejemplo,planteó que existiría una base común entre los textostradicionales y los textos digitales, y no una oposición.2

Richard Lanham, en La palabra electrónica, dijo tambiénque las redes digitales y los nodos significaban no unasupresión sino una expansión de las destrezas retóricas aotros ámbitos;3 por su parte Janice Walker planteó que siciertamente el orden tradicional (exordio, narratio, argu-mentatio, epílogo)4 de la dispositio retórica desparecía, elloera en cambio a favor de otra forma de hacer retórica, conuna dispositio construida más bien sobre la base de lassiguientes partes: el punto de partida (home) la salida(departure) la navegación (navigation) y la llegada(arrival), lo que demostraría que la argumentación nodesaparece en la página web sino que su acción sedesplaza a otros tipos de secuencia.5 Y está por otra partela convicción cada vez más confirmada de que la produc-ción hipertextual y la actitud del lector frente a la lecturade unidades enlazadas por estructuras multisecuencialesno es algo que nació con las computadoras, sino que seencontraba ya presente en formatos anteriores como ellibro, el periódico o la enciclopedia. Luego entonces,como señalan ya muy diversos autores, debemos decirque el hipertexto y la página web son “una tecnología que

define unidades significativas de información (nodos) yrealiza conexiones significativas entre ellas, algo que serelaciona con la capacidad asociativa y organizacional dela mente humana, pero que no es una nueva forma y quepor tanto no es un avance revolucionario que nos oblig-ue a reconsiderar o a plantear un cambio fundamentaldel modo en que leemos.” 6

Y en efecto, si el hipertexto se construye sobre la basede potenciar los vínculos en la pantalla, ello es porque lamente humana (y no la máquina) es la que realiza asocia-ciones, la que opera en planos de comprensión e inter-pretación, y ello no está en contradicción con la capacidadde argumentar, sino que es una de sus facultades. Ello valepara la estructura de la página, que ciertamente argumen-ta y persuade, no porque obligue a seguir un recorridosino porque dispone sobre qué elementos y en qué ordenestructural es posible navegar, de modo que la presencia eintención del autor o del orador no desaparece, como sehabía pensado ante el advenimiento de la idea de “inter-acción” o de la libertad del usuario. Ello hace que la argu-mentación esté implícita en el sistema de navegación, queparte de premisas muy específicas.

Veamos un ejemplo. Supongamos que navegando porla red hallamos la página web de una universidad quepresenta el siguiente esquema de posibilidades:

Portal principal:

-vista del campus

-mapa de ubicación

-recorrido virtual

-programas que se imparten

-programa 1

-objetivos y secuencia de contenidos

-programa 2 (idem)

-idem

-lista de sus profesores

-resumen de sus perfiles

- fotografías y direcciones de los mismos

-biblioteca

-entrada al catálogo

-información sobre cuotas o periodos de inscripción

Dicha página ofrecería información fundamental,pero estaría organizada como un folleto tradicional, per-mitiendo una operación distinta sólo en la consulta a labibilioteca. ¿Es ésta la mejor solución de una página entérminos argumentativos? Observemos una segundaopción:

Portal principal:

-Definición pedagógica de la escuela

-programas que se imparten

Octubre 2003 - Abril 2004

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1 Simon Barker, “The end of argument: Knowledge and the internet”, enPhilosophy and Rhetoric, revista publicada en la Penn State University Press,vol. 33, núm. 2, 2002.2 Espen Aarseth, Cybertext: Perspectives in Ergodic Literature, The JohnsHopkins University Press, Baltimore, Maryland, 1997.3 Richard Lanham, The Electronic Word, The University of Chicago Press,Chicago, 1994.4 Hay que recordar que la tradición retórica planteó en la cultura occidentalque la posibilidad persuasiva de la deliberación estaba dada en primer lugarpor el orden de las partes del discurso, es decir por lo que se llamó disposito odisposición. En la ejecución oral, y más tarde escrita, la dispositio considerabanecesaria una secuencia que comienza con la exordio, como una parte intro-ductoria (que abre el ánimo del público), la narratio (como la relación de loshechos), la argumentatio (la deliberación propiamente dicha) y el epílogo (laconclusión). Esta secuencia estableció el canon del discurso desde laantigüedad, y tiene un orden lineal porque está sujeto al tiempo del acto ora-torio o de la escritura. Para una exposición más amplia sobre éste y otros tópi-cos de la retórica, véase Helena Beristáin, Diccionario de retórica y poética,UNAM, México, 1980.5 El orden aquí planteado, home, departure, navigation, arrival, repone losaspectos trabajados antiguamente por la dispositio retórica, sólo que ahora enfunción de los textos no lineales. Dicha exposición se encuentra en JaniceWalker, Reinventing Rhetoric: the Classical Canon in the Computer Age,Florida, University of South Florida, 1997. Consúltese la versión en línea enwww.cas.usf.edu/english/walker/papers/rhetoric.html.

6 Johndan Johnson-Eilola, Stuart Moulthrop y otros, Rhetoric of hypertext, do-cumento en línea: www.millersv.edu/~resound/*vol21ss1/hungerford/rhet.htm

-programa1-objetivos y secuencia de

contenidos

-enlace a la fundamentación del

programa (copiable)

-programa 2 (idem)

-idem

-lista de sus profesores

-resumen de sus perfiles y lista de sus

publicaciones

-vínculo donde se pueden con-

seguir éstas

-avances de las tesis en curso

-biblioteca

-entrada al catálogo

-información sobre cuotas o periodos de

inscripción

-vista del campus

-enlace a otros sitios relacionados

Esta otra, al iniciar con su definición como escuela, alplantear los programas que ofrece remitiendo a la funda-mentación de sus programas, al mostrar por qué los profe-sores que la imparten son los apropiados (señalando suspublicaciones y no sus fotos), y después enviándonos a unnodo donde conocemos los avances de las tesis en curso(que demuestran que los objetivos se cumplen), hace quesus posibilidades de interacción se constituyan ya de suyoen una cualidad argumentativa, pues permiten comprobary no sólo informar acerca de lo que la institución hace. Elhecho de que la página no se cierre ahí sino que permitavínculos con otras páginas (por ejemplo otras escuelas)puede ser otra parte del valor argumentativo, pues ese gestopuede ser leído no sólo como una comprensión de la na-turaleza del internauta (que por definición siempre buscavarios vínculos de un mismo tema) sino también como unafortaleza de la institución, que no teme ser comparada.

Este ejemplo es una clara demostración de las cuali-dades argumentativas de una página a partir de su sistemade navegación, pues el universo de posibilidades queemplea establece premisas tácitas sobre lo que se estáhablando. Sabemos que los vínculos pueden ir lejos y quela arquitectura del sistema de navegación puede ser muysimple o muy compleja, pero en todos los casos el orden(la dispositio) del mismo establece condiciones argumenta-tivas, sólo que éstas deben ser evaluadas en función de lascircunstancias del intercambio en pantalla y no poranalogía con otros medios. A ello se refiere Jakob Nielsen,uno de los expertos en el tema, cuando dice que uno de losgrandes errores del diseño de las páginas web es tratar alsitio como un folleto que reproduce la estructura organi-zativa de una institución, en vez de considerarla como ungénero de comunicación distinta del cual el usuario esperahacer uso, o basar la efectividad de la página más en suimpacto estético que en sus posibilidades asociativas.7

La capacidad argumentativa de los sitios web pareceestar entonces en lo que el sistema de navegación permitepensar, ver y hacer; se trata no de una estructura silogísticalineal sino de un argumento práctico.8 Recientementehemos visto surgir en un sitio como el de Amazon.com unparadigma en este sentido, cuando vemos que nos muestrael libro o disco que nos interesa y nos agrega comentariosde los que lo han comprado, nos dice qué otros títulos exis-ten del mismo autor, qué otros productos similares existeny qué otras cosas han comprado los que adquirieron el pro-ducto que vemos en línea, es decir es un sitio construidosobre la base de disponer en pantalla los movimientosmentales del comprador de libros, conociendo muy biensus cualidades. Además es un sitio que permite hacer unamercadotecnia personalizada, pues intenta identificarnuestros intereses para nuestras siguientes visitas.

Todos los elementos de una página contribuyen así aformar un argumento frente al usuario, y estamosentonces en condiciones de entender el fenómeno dentrode lo que podríamos llamar una retórica contemporánea,que plantea las posibilidades nuevas de la persuasión apartir de las tecnologías digitales. Siguiendo esteparámetro, podemos establecer entonces algunos princi-pios que nos ayudarán a comprender las páginas webcomo formas innovadoras de la persuasión. Veamos:

El hipertexto como argumento

Toda forma de escritura es un fenómeno de retórica, unmodo de persuadir al lector a confiar y creer en el conte-nido que se le muestra. El modo y el estilo en el que estáconstruido un sitio web y la organización de su contenidodepende del tema y del auditorio al que se dirige, así comodel propósito que persigue. La estructura hipertextual es unacuestión retórica, pues de esas intenciones dependen el modoen el que el contenido es construido, organizado y presentado.

La navegación como metáfora

Como señalaba alguna vez Henry Bergson, la estructurade la memoria y de la mente humana no es lineal, sino queprocede por asociaciones múltiples que activamos frente a

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Encuadre, revista de la enseñanza del diseño gráfico

7 Jakob Nielsen, Usabilidad: Diseño de sitios web, Prentice Hall, Madrid,2000.8 Entendemos por silogismo lineal al argumento establecido tradicionalmente porla lógica y la filosofía, que establece una secuencia que va de las premisas (mayoresy menores) a la conclusión: esta secuencia depende de la puesta en escena en el tiem-po de las partes del argumento por el discurso. El argumento práctico, en cambio,es la forma de razonamiento que nos es asequible no por el discurso y su secuenciaen sí sino por la realización de un hecho o un acto cuyas premisas están implí-citasen su lógica: por ejemplo un teléfono celular nos dirige un argumento práctico, puesla tecnología contemporánea y las posibilidades que nos ofrece, así como su propiaestética, están manifiestas en su propia objetualidad y su funcionamiento.

las experiencias.9 Las páginas web intentan metaforizar esaactividad en la pantalla permitiendo una suerte deanalogía tecnológica, que aprovecha un conocimiento pre-vio de la actividad asociativa de la mente en beneficio delusuario y para fines de uso, de lectura y de consumo. Deeste modo los sistemas de vínculos y los paquetes de infor-mación serán más exitosos mientras más comprendan ydesarrollen la actividad mental que el lector pone en juegofrente a un tema o una institución. Por tanto, el placer dela navegación consiste en hallar en un sitio la ocasión de hacer asociaciones productivas, por lo que, como diceNielsen, el sistema de navegación de un sitio no debereflejar la forma en que la institución está estructurada,sino reflejar las necesidades informativas de los usuarios.

La página como metáfora arquitectónica

Desde la Antigüedad la arquitectura ha sido la metáforaprivilegiada para la organización del material escrito. Lasprimeras páginas manuscritas e impresas tenían cornisas, seorganizaban en columnas, etcétera. Hoy en día estas metá-foras son persistentes en la era digital, pues hoy hablamosde portales, ventanas, y mantenemos las columnas de texto.Estas metáforas visuales ayudan a comprender el materialescrito pues lo someten a una estructura conocida.10 Laspáginas web tienen, como los espacios arquitectónicos, lacualidad de ser habitables, y no en vano la navegaciónsiempre parte de un home, que es desde donde siempreemprendemos un viaje. Estos fenómenos muestran hastaqué punto la era digital es una continuación de la tradi-ción occidental de la lectura.

Los lugares comunes

Algunos autores como Richard Lanham dicen que, si bienen la Antigüedad la retórica hablaba de lugares comunesporque la comunidad partía de lugares del discurso que erancomunes a todos, la era del racionalismo y de la ilustración

formó más bien la figura del autor, que era quien establecíasus propios lugares. Hoy en día la era digital estaría ponien-do en cuestión de nuevo la figura del autor (por ejemplocomo sucede con el problema de los derechos de autor eninternet), y entonces la red digital estaría probablementereactivando la presencia de los lugares comunes. En efecto,cuando navegamos utilizamos íconos que nos ayudan y queestán basados en asociaciones con escenarios conocidos (losnuevos lugares comunes): vemos unas tijeras, una casa, unbote de basura, un clip o una brocha, y usamos esos íconospara metaforizar las funciones operativas de los programas.Se trataría, según Lanham, de catálogos de experiencias querepresentan las situaciones comunes, haciendo que loslugares se vuelvan ahora también visuales.

El diseño de la navegación de acuerdo con el auditorio

La página web posibilita el establecimiento de relacioneshipertextuales con diferentes formas de interconectivi-dad. Por ejemplo, una forma elemental es la vinculaciónsucesiva de una página a otra, con una secuencia única.Esta forma se le facilitará a un usuario con poca sofisti-cación intelectual:

Una estructura más compleja planteará recorridos va-riables a partir de una matriz, permitiendo ir y volver a laprincipal de forma independiente sin que se pierda devista el punto de partida; esta será considerada como unaforma media:

Dicho sistema puede complejizarse más cuando se estable-cen subrecorridos que permiten hacer digresiones o recur-rir a otras páginas, dibujándose rutas algorítmicas alternati-vas. El diseño de dichas rutas se convierte en la pauta de ladeliberación, pues establece qué conexiones podemos hacer.El diseño del mapa de navegación será entonces crucial:

Y por último existe la posibilidad de la interconexiónmúltiple, donde todas las páginas se pueden conectar

Octubre 2003 - Abril 2004

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9 Henry Bergson, Time and Free Will: An essay on the mediate data of con-sciousness, Nueva York, Dover Publications, 2001.10 Es importante recalcar el papel que desempeña la metáfora como un fenó-meno retórico esencial, aquí y en los diversos ámbitos de la experiencia. Lametáfora es la actividad que realizamos mediante el lenguaje y que consiste enmirar una cosa en términos de otra, asumiendo que en la transición seadquieren valores aportados por el propio objeto con los que una cosa es com-parada. En nuestro ejemplo, un texto compuesto como arquitectura significaque vivimos la experiencia de lectura como un recorrido por una entidad ha-bitable. Ello nos ayuda a la comprensión, pues hace asequible un problemaabstracto (el del juicio) al presentárnoslos en términos de una estructura físi-ca conocida e incorporada a los hábitos del cuerpo. Las metáforas están pre-sentes en todas nuestras experiencias de lenguaje y no son casos especiales deldiscurso, sino la esencia del discurso en sí. Para una exposición nutrida sobrecómo las metáforas moldean nuestros juicios en la vida en general, véase porejemplo el formidable libro de Lakoff y Johnson, Metáforas de la vida cotidia-na, Madrid, Cátedra, 1980.

entre sí libremente. La navegación en este sistema apela aun lector sofisticado y habituado a estos sistemas.

Debemos decir que la decisión sobre cualquiera de estossistemas depende del auditorio, y en todo caso el modoen el que se propone el uso de los dispositivos de regresoy avance, así como la existencia de mapas del sitio, queayudan a la navegación, son también parte de las cuali-dades argumentativas de una página.

Toda página tiene un carácter

La persuasión se logra mediante la apelación al razo-namiento, pero también desempeña un papel decisivo elcarácter del orador (cosa que se sabe desde laAntigüedad). Las páginas web tienen también por ello uncarácter, que está basado en la apariencia, en la identidady en la cultura que demuestra el sitio. Algunos autoreshablan por ello de que al diseñar un sitio web se establez-ca el tono, el estilo y se mantenga en todos los recorridos,por ejemplo, es conveniente mantener siempre sobre laparte superior la identidad de la página en la que se estánavegando sin importar de qué ventana se trate. Losusuarios otorgan credibilidad a una página cuandoadvierten que existe consistencia en su modo de actuar.

Apelación a la razón, al placer y a la autoridad

Los sitios web, como agencias retóricas, utilizan indiciosvisuales, íconos y efectos tipográficos que sugieren elpotencial de un diálogo interactivo con el autor: estosartificios hacen no sólo que la navegación parezca fluiday amable, sino que además buscan que el usuario tengaplacer en recorrerla. La confianza en el orador es un logrode la destreza persuasiva y se construye con esos meca-nismos; por ejemplo, el uso de hiperlinks produce unefecto que agrega credibilidad al material, sugiriendodiversas vías de exploración, lo que otorga profundidad yautoridad al documento y a quien lo expide.

Nielsen agrega además que para tal fin no se debe di-señar un sitio como si fuera el único importante, sinoque es conveniente establecer vínculos bien estructuradoscon otros sitios. Todo ello depende de que se entienda

que la comunicación en páginas web tiene condicionespragmáticas diferentes a las condiciones de otros medios.

Escribir para una página web

La escritura en la página web es distinta al estilo lineal conel que se escribe normalmente. Debido a que los usuariosde la red están acostumbrados a buscar lo esencial de unvistazo entre un cúmulo de información, es necesariohacer pequeños paquetes de información de un modooptimizado, adecuándose a las condiciones de la situación.Escribir en frases cortas, que van al punto, que puedenescanearse rápidamente, y favorecer en cambio los víncu-los, es consecuencia de las condiciones argumentativaspropias de la navegación en internet. Lo mismo vale paralas imágenes, que como sabemos deben poder cargarserápidamente por efectos prácticos.11 Adecuarse a estas ca-racterísticas es parte del reconocimiento a las pautas retó-ricas de la interacción, que exige comprensión del otro.

La introducción en flash como exordio

Algunos sitios web proponen una entrada animada omusicalizada al sitio para introducir al auditorio al tema oal tono de la página. Esta práctica es un residuo de la re-tórica de los textos lineales (llamada exordio o introducción)que no termina por comprender la propia situación retóri-ca de los hipertextos en línea por computadora. Muchosautores proponen (así como la propia experiencia) que estasentradas en flash se supriman, pues contravienen la lógicamisma de la navegación, o bien que se coloque un link paraquien quiera saltársela. La mayoría de los usuarios no apre-cian las entradas flash y los mejores sitios de internet no lastienen (en función de que la economía de tiempo en la nave-gación forma parte de los atributos retóricos de una página).

Todo lo anterior demuestra que la existencia de las páginasweb no suprime el ámbito de la argumentación, sino queéste se adapta a un nuevo escenario. La planeación y dis-posición del sitio es, pues, una agencia retórica, cuyo estu-dio y comprensión ayudarán a establecer el éxito de lacomunicación en internet, sin duda uno de los terrenosdonde se habrá de librar buena parte de la nueva doxa con-temporánea.

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Encuadre, revista de la enseñanza del diseño gráfico

11Abrir imágenes de forma rápida en la internet se ha convertido en unode los aspectos centrales del éxito de las páginas web. Tanto es así que engeneral se reconocen las virtudes elocutivas de usar imágenes en la pan-talla como uno de los mayores atractivos, pero también se recomiendausar sólo las necesarias, pues el usuario no está dispuesto a detenersemucho si una página tarda en cargarse. Existen procedimientos para sal-var lo más posible este escollo, como partir la imagen en cuatro o seispartes de modo que el software pueda procesarlas más rápido. Ello no senota en la solución final de la página, y beneficia al lector. Tomarse el tra-bajo del hacer estos artificios técnicos es parte de la tarea retórica, puestiene que ver con la comprensión de la situación práctica del lector.