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artículoFERIAS Y CONGRESOS

14 revista188-OCTUBRE 2005 HORTICULTURA


15revista188-OCTUBRE 2005HORTICULTURA

Del árbol a la mesa en 24 ho-ras es una forma de distribución,un comercio diferente y exitosollevado a cabo en las fincas de'Naranjas Lola' ubicadas en Culle-ra en la ciudad de Valencia y queresponde favorablemente a lasnuevas exigencias del mercado.

El tipo de canal preferidohasta el momento por el consumi-dor alemán para la compra de pro-ductos hortofrutícolas es el canalde descuento o las "tiendas dis-

Jorge Santiso,Director Generalde IndustriaAgroalimentariay Alimentacióndel MAPA, duranteel acto deinauguracióndel VII CongresoAECOC de Frutasy Hortalizas.

count". El comportamiento "dual"del consumidor en la compra dealimentos y bienes de consumo esasimismo aplicable al sector delas frutas y hortalizas: las necesi-dades básicas son ya cubiertas conlas compras en el canal discountde productos de consumo diario ofrecuente, como son las manza-nas, plátanos, pimientos, tomates,etc. Pero, a medio plazo, se obser-va una tendencia del consumidor abuscar nuevas fórmulas de tiendas

de proximidad o supermercadosdonde el consumidor encuentraun incremento del surtido y nue-vas formas de presentación –IVgama, productos de origen, ali-mentos convenience, etc.-

El Congreso AECOC de fru-tas y hortalizas que se celebracada año en Valencia convoca alas principales empresas produc-toras y distribuidoras del sectorhortofrutícola que buscan ganareficiencia en la cadena de sumi-

TEXTO: KARINA HANELFOTOS: ANTONIO BONAFONT

Evolución, tendenciasy retos del sectorfrutas y hortalizas

La VII edición del Congreso AECOC deFrutas y Hortalizas celebrado en Valencia,

convoca a las principales empresasproductoras y distribuidoras que buscan

ganar eficiencia en la cadena de suministro.



nistro. El Congreso fue inaugura-do por Jorge Santiso, Director Ge-neral de Industria Agroalimenta-ria y Alimentación del MAPA.Considerado uno de los sectoresclaves de la alimentación, siendoque uno de cada cinco euros de lacesta de la compra correspondena frutas y hortalizas, alimento in-dispensable para una dieta equili-brada, es un sector donde las exi-gencias de calidad son cada díamayores y para conservarla desdelas fincas hasta la mesa se requie-re la cooperación de todos lasáreas involucradas como produc-ción, manipulación, transporte ydistribución. En este contexto, elforo analizó la evolución, tenden-cias y principales retos del sector.

El consumoCésar Valencoso, director de

cuentas TNS Worldpanel, presen-tó datos sobre la evolución de lapoblación y el hogar español, in-dicando un marcado crecimientopoblacional en los últimos añosen gran parte por efecto de la in-migración y un aumento del nú-mero de hogares mas pequeños,siendo cada vez mayor el númerode habitantes mayores de 25 años.Paralelamente se ve un incremen-to del total de frescos, debido aun mercado con más consumido-res, pero sobre todo que consu-men más. De 1990 al año 2003pasó de 80 kg/persona/año a 98kg/persona/año. Conforme el ho-gar se hace más grande, tiene másimportancia el consumo de frutasy hortalizas, las cuales se com-pran principalmente en supermer-cados, fruterías y verdulerías y enmenor medida los mercados.

Las frutas y hortalizas fres-cas representan el 15 % de la ali-mentación y son casi exclusivas ala hora del almuerzo y cena. LaIV gama es un mercado explosivoen su crecimiento que une losconceptos de salud y facilidad,destacando las ensaladas mixtas,destinándose actualmente a estosproductos 13 euros/año/persona.

Los importadores de frutasPhilippe Binard, Director

General de Freshfel, apunta a que

debemos enfrentarnos a nuevastendencias como son la concentra-ción de la distribución, la amplia-ción de la Unión Europea a lospaíses del Este, la liberación delcomercio y los países productoresemergentes, tendencias que re-quieren de una nueva aproxima-ción de los negocios. La situaciónactual del sector hortofrutícolapresenta una disparidad en la ca-dena.

La producción y el comerciosufren de la fragmentación y losdistribuidores están cada vez mas

concentrados, con un fuerte incre-mento de los discounters. Por otrolado el marco internacional cam-bia rápidamente con la liberaliza-ción del comercio, los paísesemergentes y la nueva dimensióndel mercado único de la UE.

Esto acompañado de las nue-vas exigencias cualitativas y deseguridad alimentaria sumado alestancamiento del consumo defrutas y hortalizas el cual es limi-tado fuera del hogar, hace que serequiera de nuevos ajustes paraequilibrar las fuerzas dentro de lacadena, potenciar sinergias dentrode la misma y aumentar el nivelde producción organizada.

Se debe plantear una nuevaestrategia de exportación para for-talecer la exportación europea yaque hoy Europa se encuentra fue-ra de los mercados con fuerte cre-cimiento de población como Chi-na. La ampliación de la UE tam-bién aporta nuevos desafíos uoportunidades.

En Europa, el nivel de con-sumo de frutas y hortalizas está

■■■■■ Del árbol a la mesa en 24 horases una forma de distribución, un comerciodiferente y exitoso llevado a caboen las fincas de 'Naranjas Lola' ubicadasen Cullera en la ciudad de Valenciay que responde favorablementea las nuevas exigencias del mercado

En la presentaciónsobre la actualidad

en el consumo defrutas y hortalizas,

César Valencoso- Director Cuentas

TNS Worldpanel - yJordi Cuatrecases

- Director deMarketing de

AECOC - señalanque el consumo y

gasto por personaal año aumenta de

manera progresiva.Se compra con

menor frecuenciaaunque en cada

compra se llevanmás kilos.



limitado, y en algunos paísescomo Italia, disminuye. El sectortiene dificultad para desarrollaractividades de promoción. Fresh-fel está considerando la introduc-ción a mediano plazo de un únicoLogo Europeo para fomentar elconsumo y está colaborando conla Plataforma Europea sobre Die-ta y Actividad física. Debemos te-ner en cuenta que nos enfrenta-mos a una evolución muy rápida,nuevos competidores, nuevas exi-gencias, nuevos mercados, nuevadimensión de Europa, todos elloscambios que pueden ofrecernosoportunidades si sabemos aprove-charlas.

CreatividadLa creatividad es un punto

clave para el éxito de la empresa.Leopoldo Cólogan, director gene-ral de Coplaca explicó claramentela evolución y las diferentes eta-pas de los 12 años de su empresaen los cuales debieron enfrentar-se a nuevos mercados competido-res pero que sin embargo supieron

enfrentar y superar haciendo usode la creatividad y sabiendo con-vertir aquello que parecían defec-tos en aspectos que hoy el consu-midor reconoce como "calidad".

El sabor, el valor emocional-la procedencia, lo español- y lasmotitas negras se convirtieron en"garantía", lo que permitió a par-tir de 1995 ser reconocidos por lapropia denominación del producto'Plátanos de Canarias'. Seguida-mente, Ildefonso García Serena,presidente Grupo Grey Iberia de-finió a la ‘Creatividad’ como acti-vidad vital, manera de vivir, mo-tor de las empresas, sociedades,países y familias, recordando laprimera ley universal del marke-ting de ‘Jamás parecerse a la com-petencia’ y la primera ley univer-sal de la publicidad ‘Diga siemprela Verdad’. Innovación, cambio,paradigma, I+D, etc, su verdaderonombre es ‘creatividad’.

A veces para el empresarioes más importante crearle el pro-blema a la competencia antes queresolver el suyo propio. Debemos

llevar una agenda de creatividad,apuntando nuestras ideas y las denuestros colaboradores. Cómo ha-cemos para ser creativos? Siendodiferentes, dejando de formar par-te del paisaje, uniendo fuerzas,diciendo siempre la verdad y per-severando. Entre un 5 y un 10 %es lo que se invierte en publici-dad. La repercusión en la ventaque tiene una campaña publicita-ria en un período determinado detiempo está en función de lo quese haya invertido en ello.

TrazabilidadLuis Blanco Hernández, In-

geniero Industrial TGW, mencio-nó la trazabilidad y la mejoracontinua de los procesos como losprincipales retos del sector paraganar eficiencia en la cadena desuministros, la cual requiere de lacolaboración de todos para ofre-cer el máximo valor al consumidor.

Seguidamente se debatió có-mo abordar un proyecto de éstascaracterísticas y se definió la ‘tra-zabilidad’ como la capacidad dedocumentar, de minimizar las po-sibilidades de entregar productoscon problemas sanitarios, de defi-nir lotes de productos, de clasifi-car productos según origen, trata-mientos, etc. y como una herra-mienta para evitar fraudes quenos permite captar informaciónrelevante en cada uno de los pro-cesos que afecte al producto des-de el campo pasando por los cen-tro de transformación y de distri-bución hasta la venta al público.

La trazabilidad es la herra-mienta que nos permite identificarel producto y codificarlo, almace-nando toda la información en or-denadores mediante códigos depalet, de caja y de producto. So-bre identificación y códigos, Ma-ribel Vidal, responsable de EPCAECOC, explicó las ventajas delEPC -Electronic Product Code-como nuevo sistema de identifica-ción y seguimiento de mercancíasen tiempo real basado en la radio-frecuencia RFID y que asocia unaserie numérica unitaria e inequí-voca a cada objeto.

El EPC forma parte de unentramado tecnológico denomina-



do EPCglobal Network o ‘Inter-net de los objetos’ que utilizandotags, lectores de RFID y sofistica-dos mecanismos informáticos deacceso a datos, permite automati-zar totalmente todos los procesosy obtener toda información relati-va al objeto identificado con EPCde forma rápida y eficaz. La iden-tificación con EPC que tiene encuenta tres aspectos, código-RFID Tag - Network, permite quecada uno de los objetos esté iden-tificado con un número seriadograbado en un chip de radiofre-cuencia y que toda la informaciónsobre cada uno de ellos esté des-localizada.

La ventaja que aporta frenteal código de barras es que permitela lectura simultánea en tiemporeal de multitud de códigos sinnecesidad de visión directa. ElEPCglobal es una organizaciónque nace con la misión de hacerque las organizaciones sean maseficientes permitiendo una verda-dera visibilidad de la informaciónde los artículos a los largo de todala cadena de suministro. Al seruna asociación entre la EAN yUCC nace con presencia de másde 100 países.

AECOC, por la propia natu-raleza constitutiva de EPCglobal,representa a EPCglobal España,organización que tiene por objetoliderar junto con las demás en laadopción global del EPC, velandopor los intereses del mercado es-pañol.

CertificaciónTeniendo en cuenta que el

objetivo comercial de una empre-sa es vender más, mas caro, acce-der a nuevos mercados y evitarriesgos al consumidor, debemosconocer bien herramientas impor-tantes como la ‘certificación’, queno es más ni menos que la demos-tración del compromiso de la mis-ma con la calidad y la satisfac-ción de los clientes a través de ca-racterísticas específicas y diferen-ciadoras del producto, del procesoproductivo o del servicio, estable-cidas en un documento público.

Pilar Bordetas directora decertificación de producto SGS,

considera esencial a la ‘certifica-ción’ para garantizar la presenciaen el lineal. La Iniciativa Mundialde Seguridad Alimentaria, GFSI,nacida en abril del 2002 y coordi-nada por el CIES- Foro de Indus-tria Alimentaria, tiene por objeti-vo analizar los asuntos relativos alas normas de seguridad alimenta-ria y representa el 65 % de la fac-turación mundial de la comercia-lización de alimentos. En http://www.globalfoodsafety.com podráencontrar más información sobrelos diferentes esquemas de seguri-dad alimentaria tales como Eurep,BRC, IFS, SQF, Iso 22000, SAL,

HACCP, Une, Sical, Naturane, en-tre otras. El objetivo principal detodas ellas es la garantía al consu-midor, la transparencia, la credibi-lidad, el valor añadido y la comu-nicación pública.

El mejor protocolo es aquelque reconoce nuestro cliente pre-ferente, el que valora el mercadoy el que nos permite valorizar elproducto, vender más y más caro.Los productores deberían infor-mar con claridad, en especial a losconsumidores y la administracióndebería potenciar la mejora de lacalidad, establecer requisitos mí-nimos y transmitir confianza alsector. Todos, deberíamos aportarconfianza y valor añadido al con-sumidor. Debemos ver la certifi-cación como Valor Añadido. La‘Certificación’ es garantía de cali-dad, y eso debemos transmitirlo.

Del árbol a la mesaen 24 horas

Federico Aparici, directorGeneral de "Naranjaslola.com",contó su experiencia en el manejode esta empresa familiar de44.000 m2 que hoy produce 250mil Kg/año de naranjas y quehace cinco años dio un gran giroen las ventas gracias a su inser-ción en la Web. La empresa ubi-cada en Cullera, es reconocidacomo producción autóctona de laHuerta Valenciana.

En ella sólo se confeccionalo que el cliente pide a través dela red. Es una idea familiar querevoluciona la idea del mercadotradicional, ofreciendo nuevas so-luciones frente a las nuevas exi-gencias del mercado en calidad yrapidez. Son pioneros vendiendonaranjas Lanelate a través de In-ternet, aunque es un comercio in-cierto en un principio ya que noconoces al cliente. Primero envíanel género y si el cliente está con-forme lo paga.

Federico asegura que el 99 %de las empresas que utilizan ‘Na-ranjas Lola’ repiten. ‘NaranjasLola’ considera internet como lamejor pantalla y publicidad. Tie-nen como clientes a familias detodas las provincias españolas, depoder adquisitivo medio-alto, y a

En supresentación,Philippe Binard,Director Generalde Freshfel,concluye quelos cambiossiempre ofrecenoportunidadesa los que sepanaprovecharlasy adaptarse.

■■■■■ Freshfel está considerando la introduccióna mediano plazo de un único Logo Europeopara fomentar el consumo nos enfrentamosa una evolución muy rápida, nuevoscompetidores, nuevas exigencias, nuevosmercados, nueva dimensión de Europa,todos ellos cambios que pueden ofrecernosoportunidades si sabemos aprovecharlas



los mejores restaurantes de Espa-ña. ‘Naranjas Lola’ no está enningún mercado, solo van a clien-tes que quieren naranjas de cali-dad. Se ofrecen también naranjaspara regalos de calidad para parti-culares y empresas. Para recibir elenvío en 24 h., el pedido mínimodebe ser de 15 Kg. Las naranjasse recolectan a primera hora de lamañana y a las 17 h. salen etique-tadas rumbo a destino con todas


■■■■■ Maribel Vidal, responsable de EPC AECOC,explicó las ventajas del EPC -Electronic ProductCode- como nuevo sistema de identificación yseguimiento de mercancías en tiempo real basadoen la radiofrecuencia RFID y que asocia una serienumérica unitaria e inequívoca a cada objeto

César Valencoso, directorde cuentas de TNSWorldpanel, durante suponencia sobre actualidaddel consumo de frutasy hortalizas.



sus cualidades organolépticas po-tenciales.

HoReCaLas comidas fuera del hogar

están revolucionando el sector,pero los productos no puedenofrecer las mismas soluciones alcanal de distribución que al canalHoReCa. Éste necesita una nuevaaproximación y una interpreta-ción de la oferta. Emma Recio,directora de marketing de ComessGroup, habló sobre las claves queel grupo tiene en cuenta para con-quistar este nuevo mercado.

Comess Group, cuenta con60.400 restaurantes operativos,entre ellos Cantina Mariachi (Mé-jico), Pasta City (Italia), Bazaar(Mediterráneo), Rock&Ribs (…).Desde el año 1994 experimentóun crecimiento anual del 5,4 %.La cuota de mercado está integra-da por el ‘Restaurante Tradicio-nal’, que presenta una oferta cen-trada en el producto, cocina ela-borada y para un cliente conser-vador, y el ‘Restaurante Moder-no’, que se caracteriza por la co-mida rápida, el uso de productossemielaborados y constantes va-riaciones de la oferta.

El primero presenta un creci-miento anual de 5 % mientras queel segundo del 11 % (conformadoa su vez por Fast Food o comidarápida en un 8% y Casual Din-

ning o comida informal en un7%). Nuestra misión debería serla de generar conceptos de Fran-quicia de Restauración Étnica conalto valor de marca basados en lacalidad del producto. Los pilaresestratégicos para ello son: controlde gestión, relación calidad/pre-cio alta, lo que obliga a trabajarmuy cerca del proveedor, servicioal franquiciado, revisión y conso-lidación de marcas, confianza delsector, simplicidad operativa yrentabilidad franquiciado, nuevosdesarrollos, expansión nacional einternacional.

“Hay que saber escuchar almercado”, tener en claro el posi-cionamiento, a quién nos dirigi-mos, qué busca el cliente en fun-ción del momento de consumo.Debemos adaptarnos a las nuevastendencias, creando una oferta decomida sana, fresca y natural, te-

niendo en cuenta que la utiliza-ción de frutas y hortalizas en larestauración moderna es cada vezmayor. Lo que buscan los restau-rantes de hoy es no manipular fru-tas y hortalizas en los estableci-mientos, reducir mermas y dispo-ner de un servicio de reposiciónfrecuente.

La innovaciónManuel Toharía, director del

Museo de las Ciencias de Valen-cia y Presidente de la AsociaciónEspañola de Periodismo Científi-co considera que el cambio se hainstalado en nuestras vidas, por loque al consumidor hay que diver-tirle, emocionarle y satisfacerlecada vez más.

Las empresas deben hacerfrente a estos cambios, deben in-novar. I+D+i palabras que, comotodos conocemos, significan In-

Leopoldo Cólogan,Director Generalde Coplaca, en unmomento de suponencia sobre"creatividad paraalcanzar el éxito".

Pilar Bordetas,Directora deCertificaciónde Producto SGS,considera esencialla certificaciónpara garantizaruna óptimapresenciaen el lineal.




vestigación, Desarrollo e Innova-ción, términos que se retroalimen-tan unos de otros pero que si que-remos que la ‘i’ llegue bien a lapoblación, hay que hacer uso dela difusión, el ciudadano debe es-tar informado como comprador-consumidor que es. Hoy no pode-mos prescindir de la ‘i’ ya que elmercado evoluciona y cambiaconstantemente y por lo tanto de-bemos innovar permanentemente.

Francisco Rodríguez, direc-tor general Del Monte Fresh Pro-duce España, presentó la ‘marcaDel Monte’ y la ‘integración ver-tical’ de la empresa desde la pro-ducción a la distribución, comoelementos claves en el éxito de lamisma. Es una empresa con unaestructura financiera muy fuerte,dedicada a la comercialización defrutas y hortalizas, con 65.000 hasde cultivo a nivel mundial y con

Jorge Santiso señala laimportancia de las frutasy hortalizas en elconjunto de la cestade la compra y destacala necesidad de unacooperación de todaslas áreas involucradasen su producción,manipulación, transportey distribución.



EEUU, luego Europa, Asia yÁfrica como principales destinosde la exportación. El año pasadocomercializó 4,5 millones de to-neladas de frutas y hortalizasfrescas y 0,3 millones de tonela-das de frutas y hortalizas corta-das. El incremento de las ventasse produce año tras año.

La ‘Marca’ funciona comouna sola estrategia de valor de cali-dad internacionalmente reconocido.Los productos reconocidos bajo lamisma son la piña en primer lugar,siendo lo que mas se vende a ni-vel restauración, y luego la bana-na y el melón. Es una empresa in-tegrada verticalmente en Produc-ción - Industrialización - Distri-bución, lo que la hace más ágilfrente a los cambios del mercado.

Lo principal para la empresaes conseguir un producto seguro,inocuo, contando con diversosprotocolos de certificación (Eu-repGap, SRT, BRC, ISO, etc), e

implementando la ‘trazabilidad’en todos los productos. La distri-bución es un punto delicado queDEL MONTE lo controla desdeel campo hasta el punto de desti-no final, ya que cuenta con másde cuarenta buques frigoríficostransoceánicos propios. El 99 %

de la fruta se transporta y es reci-bida en destino por su gente.

Las estrategias para aumen-tar el consumo de frutas y hortali-zas pueden ser, como lo fue en sucaso por ejemplo la publicidadcon personajes reconocidos, la in-troducción de la IV gama, de co-midas preparadas, sandías amari-llas, naranjas y rojas cortadas,Kiwi IV gama, la introducción debandejas de preparados, marcascomo ‘fruitini’ (helados) o fruti-express (yogurt con frutas), lacombinación de fruta fresca y pre-parada en el mercado, los linealesen el supermercado, la introduc-ción de Del Monte Puré Juice yde conservas y productos natura-les (diet). En el caso de la frutacortada, cuyo mayor problema esla corta vida comercial que pre-senta, la marca de prestigio ayudóa Del Monte a entrar en el merca-do con éste producto en el quemuchos otros fracasaron.

■■■■■ Lo principal para la empresa es conseguirun producto seguro, inocuo, contandocon diversos protocolos de certificación(EurepGap, SRT, BRC, ISO, etc),e implementando la ‘trazabilidad’en todos los productos. DEL MONTEcuenta con más de cuarenta buquesfrigoríficos transoceánicos propios.El 99 % de la fruta se transportay es recibida en destino por su gente

Los congresos de AECOC y su historia en Horticultura

■ I Congreso AECOC de Frutas y Hortalizas:"Siguiendo el hilo... desde el origen hasta el cliente".Horticultura 140. Octubre 1999.

■ III Congreso AECOC de Frutas y Hortalizas:"Codificación en el comerico moderno de frutas y hortalizas"Horticultura 155. Septiembre 2001.

■ IV Congreso AECOC de Frutas y Hortalizas:"El Seminario AECOC, en momentos de cambio".Horticultura Internacional 37. Agosto 2002.

■ V Congreso AECOC de Frutas y Hortalizas:"Problemas en la intermediación de frutas y hortalizas"Horticultura 172. Octubre 2003.

■ VI Congreso AECOC de Frutas y Hortalizas:"Promoción y seguridad alimentaria a debate".Horticultura 179. Septiembre 2004.

■ VII Congreso AECOC de Frutas y Hortalizas:"Evolución, tendencias y retos del sector frutas y hortalizas".Horticultura 188. Octubre 2005.



cuatro años han duplicado lasventas, siendo el incremento enfacturación del 2003 al 2004 del14 %. La “Marca 1”, El Preciomas Bajo, este año también estu-vo presente en frutas.

Karina Hanel, ingeniera agrónoma,es coordinadora de la "Guía sobrelas mejores Frutas y Hortalizas"que se publica durante el últimotrimestre de este año.

La cadena de suministroFrancisco Contreras, director

de compras de frutas y hortalizasde EDEKA dio su visión comoempresa número uno en Alema-nia, en cuanto al futuro de la ca-dena de suministro, cómo seránlos proveedores ideales y qué ne-cesidades quedan por cubrir.EDEKA representa el 20 % delmercado alemán, pero para sobre-vivir en un futuro hay que ser úni-co. Es importante para poder leerel futuro analizar el pasado.

Se hizo un estudio en Ale-mania para determinar que eramás importante para los consumi-dores y en primer lugar estuvie-ron la frescura, el precio y la se-guridad de los alimentos. La IVgama es un producto que tambiénva creciendo en sus mercados y laempresa cuenta, bajo marca pro-pia, con 16 productos de lechugamas ensaladas ‘salatmishung’. Enlos últimos 15 años hubo cambiosen la cadena de suministro.

Cada vez son mayores lasexigencias de calidad. Eurep Gap(a nivel producción) e IFS (a nivelmanipulación) son consideradospor esta empresa el futuro.

El precio más bajoEl director general de la em-

presa francesa Socomo-Carrefour,Nicolás Moriniere, indicó que lameta de la misma es vender másfrutas y verduras a más consumi-dores con mejores costes de dis-tribución y que debemos hay queinterpretar el mercado adaptándo-nos a lo local. El pasado año, laempresa comercializó 528 millo-nes de toneladas de frutas y ver-duras (un total de facturación de514 millones de euros) y de lascuales el 44 % correspondió a vo-lumen de exportación y el 56 % acomercialización nacional. Esteaño tienen como objetivo llegar a50% y 50%.

El principal cliente siguesiendo Francia. En los últimos

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