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Marketing Relacional y CRM

“El Marketing Relacional parte de la premisa de que toda actividad comercial es como la vida

misma: se basa en relaciones, y para ello utiliza todas las técnicas a su alcance, incluyendo las

últimas tecnologías en comunicación y producción para convertir cualquier contacto con

un cliente real o potencial en una relación duradera y satisfactoria para la marca y el

consumidor”

Reinares y Calvo, 1999

Proactiva(´00)

1

1

1

1

No hay relación tras la transacción cada parte sigue su camino

Seguimiento

(´90)

Reactiva(´80)

Básica(´70)

Se promete reaccionar si surgealgún problema

La empresa contacta al cliente trasla transacción

La empresa se adelante a las necesidadesdel cliente

Yo soy su Cliente…..

Yo soy su cliente…… Satisfaga mis deseos – añádale atención personal y un toque amistoso –

y me convertiré en un anuncio ambulante de sus productos y servicios. Ignore mis deseos, muestre descuido, falta de atención y malos modales y dejare de existir, en lo que a usted respecta, Ahhh!! Y se lo contare a unos cuantos mas , por supuesto EXAGERANDO.

Soy Sofisticado, mucho mas de lo era hace unos años. Mis necesidades son mas complejas. Me he ido acostumbrando a cosas mejores. Tengo el dinero para gastar.

Soy ególatra, Soy sensible, soy orgulloso. Mi ego necesita alimento de un saludo amistoso y personal que debes de darme. Para mi es importante que usted aprecie lo que le doy a ganar. Después de todo, cuando compro sus productos y servicios mi dinero esta alimentando su empresa.

Soy Perfeccionista, quiero lo mejor que pueda obtener por el dinero que pago. Cuando critique sus productos y servicios – y lo hare ante cualquiera que quiera escucharme cuando este insatisfecho – présteme la debida atención. La fuente de mi insatisfacción esta en algo que usted o los productos y servicios de su empresa no han conseguido hacer. Descubra lo que es y resuélvalo o perderá usted mis negocios AHHH!! Y también el de mis amigos.

Soy voluble, otras empresas me viven ofreciendo mas de lo que usted me da por mi dinero. Para mantener mi negocio debe ofrecerme algo mejor que ellos. Por ahora soy su cliente, pero debe demostrarme constantemente que YO hice una sabia elección al elegirlo a usted.

Marketing

Tradicional Relacional

Transaccional Crea Relaciones

Marketing Masas Personalización

Atraer – Vender Satisfacer – Fidelizar

Transacciones Corto Plazo

Relaciones Largo Plazo

Orientado Producto Orientado Cliente

Productos estándar

Clientes masivos

Mensajes hacia los clientes

Exito: Adquisición de un gran volumen de clientes (“market share”)

Productos y servicios personalizados

Cliente tratado como individuo

Diálogo permanente con los clientes

Exito: Adquisición y retención de clientes rentables de por vida (“client share”)

Marketing “1to1®”Marketing Tradicional

PREMISAS IMPORTANTES¨CAPTAR un cliente es 10 veces mas

COSTOSO que RETENERLO¨¨ahhh!!! Y tambien hasta 50 veces MAS

COSTOSO que el costo de RECUPERAR un CLIENTE PERDIDO¨

Phillip Kottler¨GANAR la batalla comercial es saber CREAR

constantemente nuevas formulas DE VALOR Y ATRACTIVAS para el consumidor y RENTABLES para la empresa¨

Jack Welch¨Al cliente hay que DARLE MAS de lo que

ESPERA RECIBIR por lo que PAGA¨

Desarrollando la Estrategia

Marketing Relacional

Las EmpresasErrores frecuentes en las Organizaciones:Centrarse exclusivamente en captar clientes

como si estos fueran inagotables.Lanzar Programas de Fidelizacion sin alinear la

organización ni haber creado una buena disposición con el cliente.

No implicar la cúpula de la organización en desarrollar una “ Cultura de Clientes” en todos los niveles.

IdentificarIdentificar Al cliente

Individualmente

IdentificarIdentificar Al cliente

Individualmente

1

PersonalizarPersonalizarProducto y/o Servicio

PersonalizarPersonalizarProducto y/o Servicio

4

InteractuarInteractuar(Y acordarse)

InteractuarInteractuar(Y acordarse)

3

DiferenciarDiferenciarPor valor y después

por necesidades

DiferenciarDiferenciarPor valor y después

por necesidades

2

Cliente de Valor

Retroalimentacióncontinua

i dpi

Programa de Fidelización

CRM

A visión másprofunda, mayorlealtad/rentab.

TácticaTáctica

EstrategiaEstrategia

Com

un

icacio

nes

basa

das

en

Marke

ting

Rela

cion

al

Hugo Brunetta

Situar al cliente en el centro de la entidad

Permitir al cliente que decida cuándo, cómo y por qué canal interactuar con la entidad

Ofrecer a los clientes múltiples canales para acceder a la entidad, con un servicio consistente y coherente en todos

Poner a disposición de todos los canales toda la información obtenida de los clientes

Estrategia Integral Comunicacion

Integracion Marketing Masivo y Relacional

Marketing Directo

Experiencia

Servicio al cliente

Social Media

El problema no es diseñar nuevas estrategias, el problema es dejar

de usar las antiguas.

Dee HockFundador de VISA Credit Card

Beneficios del Marketing Relacional• Incremento de las compras ( Los clientes satisfechos

compran mas)• Menores costos operativos y de producción.• Menores costos de marketing (vender a un nuevo cliente es

mas costoso que a uno actual)

• Referencias y recomendaciones positivas (Trae nuevos clientes a la empresa)

• Eleva la percepción de valor y calidad de los productos.• Consolida relación comercial a largo plazo.• Mantiene altos y crecientes niveles de repetición de

compra.• Generación de mas altos niveles de rentabilidad en corto

y largo plazo.• Conocimiento profundo del cliente para servirle mejor.• Facilita la solución de conflictos por la relación directa

entre los ejecutivos.• Mayor tolerancia a los aumentos de precios y a los

errores de servicio.• Permite orientar mejor las actividades del Marketing

tradicional.

Trate clientes distintos de

forma distinta