Universidad Mariano GálvezFacultad de Ciencias de La ComunicaciónMercadotecnia M.A. Marco Antonio Rosales Lic. Pablo López

Nombre: Pablo René Muñoz Fajardo Carné: 2101-12-2235

A continuación se le presenta un caso el cual deberá ser resuelto en base a la lectura de los capítulos 5, 6, 7, 8 del libro de texto.

AZÚCARPANELATorrejas, mangos, jocotes en miel, chilacayote, y pepitoria son parte de la diversidad

de postres y dulces típicos que son elaborados con panela.

En varias partes del país la panela es utilizada para endulzar café y otras bebidas, especialmente áreas rurales, en sustitución de la convencional azúcar.

El ingrediente único para su preparación es el jugo de la caña, el cual es cocido a altas temperaturas, hasta convertirlo en una pasta densa que es colocada en moldes semicirculares o cuadrados (llamados también tapas), donde se deja para que se solidifiquen.

Desde hace unos años, once empresarios de la zona de Baja Verapaz, ingresaron a un proyecto de desarrollo rural en la región, impulsado por el Ministerio de Economía. Se organizaron en una cooperativa que lleva por nombre Asociación de Productores de Panela –APRO PANELA- Así mismo el grupo está organizado por una Junta Directiva, Comisión de Producción y Comisión de Comercialización.

El grupo ha crecido en número, capacitándose y estableciendo contactos. En este momento se encuentra en una etapa decisiva: la búsqueda de recursos para remodelar sus procesos y la diversificación sostenible de sus productos.

Actualmente, se produce panela en bloque que se comercializa principalmente en algunos departamentos como: Baja Verapaz, Suchitepéquez, Chimaltenango y la ciudad de Guatemala.

APRO PANELA, ha realizado estudios para encontrar otras alternativas que permitan el desarrollo de nuevos productos. La alternativa nació porque, a pesar de que el dulce de panela es la base para elaborar comidas tradicionales como jocotes en miel, torrejas o pan dulce, se debe buscar otras formas de vender el producto.

Azúcar Saludable

Hace algunos meses, los cooperativistas desarrollaron “a pulso” lo que otros habían intentado sin éxito: obtener azúcar de la panela

Los factores clave para el hallazgo fueron el tipo de caña utilizada que debe resaltar en calidad, además de encontrar “el punto” en el cocimiento del jugo.Sin embargo, aún falta afinar, algunos detalles para que esta azúcar llegue a las estanterías.

La obtención de la panela granulada es de mayor laboriosidad preliminarmente, una libra se vendería a Q. 3.20, dependiendo del volumen que se logre producir y colocar en el mercado.

La fortaleza del producto es su carga vitamínica, destaca la provisión de vitamina A, B de la 1 a la 6, C, D, y E, así como minerales.

La panela mantiene los azucares principales como: la sacarosa, fructuosa y glucosa, mientras que el azúcar refinado solamente contiene glucosa, que es lo dulce. Esto se pierde en el proceso de refinación.

Volver este producto comercial requiere una mejora en las condiciones de salubridad y por lo menos la semi-industrialización de los trapiches, dijo el presidente de la cooperativa.

Mercado

Por el momento se está pensando introducir el producto con el nombre de Azúcar Panela, para lo cual ya cuenta con un logotipo y diseño del empaque. El mercado al que se desea llegar desde clase B- y C; se desea hacer referencia al contenido vitamínico que posee. La introducción se desea hacer en la ciudad capital como primera etapa.

APRO Panela ya tiene contactos con para distribuir el producto en la cadena de supermercados La Torre.

Los cooperativistas ya tienen las estimaciones de la demanda de productos similares en el mercado, y por el momento no existe una competencia directa para su producto, ya que en el mercado se vende panela pero en bloque, no granulada como Azúcar Panela.

APRO Panela tiene previsto el lanzamiento en marzo del siguiente año pero aún no cuenta con las estrategias que aplicaran para llamar la atención del consumidor e inducir a comprar y probar su producto, el posicionamiento que pretende dar es por sus beneficios ya que el precio que se ha estipulado es mayor al del azúcar tradicional, se hará referencia en el alto contenido vitamínico del producto.

Los cooperativistas tienen el apoyo de supermercados La Torre para aparecer en el suplemento de ofertas de patrocina y que circula los días jueves en Prensa Libre.

En base a lo descrito con anterioridad responda lo que a continuación se le solicita:

1. Defina la segmentación de Azúcar Panela para poder lanzarlo al mercado.2. Determinar el mercado meta y las faces que este implica.3. Cuáles son los factores de Azúcar Panela y cómo influyen estos en el

comportamiento del consumidor.4. Defina qué tipo de producto es Azúcar Panela y cada uno de sus atributos para

que este pueda ser comercializado en el mercado.5. Qué tipo de estrategia de marca se utiliza en este tipo de producto.6. Desarrolle una tabla en la cual debe definir características, objetivos y estrategias

del ciclo de vida del producto Azúcar Panela.

CASO – AZÚCAR PANELADesarrollo de respuestas

1. Defina la segmentación de Azúcar Panela para poder lanzarlo al mercado.

Geográfica: La segmentación de Azúcar Panela será principalmente en la ciudad

capital y en los municipios cercanos donde se distribuirá el producto, ya que es en

estos lugares donde más frecuentan personas que utilizan la panela para cocinar

diferentes platillos típicos.

Densidad: Metropolitana y urbana.

Demografía

Edad: de 30 a 65 años.

Género: es para ambos géneros (masculino y femenino) pero predomina mas el

género femenino por las amas de casa que utilizan la panela.

Ciclo de vida familiar: Familias integradas por 3 a 7 integrantes.

Nivel de ingresos: puede estar en un promedio de Q. 2,500 a Q4,000

Profesión: Amas de casa, estudiantes de cocina, chef.

Nivel educativo: primaria, diversificados y universitarios.

NSE: B-, C.

Religión: Laicos.

Nacionalidad: Guatemaltecos 100%.

Psicografía

Humildes

Bueno gusto por las comidas típicas

Pasión por la cocina

Conservadores.

Segmentación conductual: la azúcar panela es utilizada por personas de una edad adulta y con relación a comidas típicas en las diferentes temporadas del país.

Buscan productos de calidad Prefieren ahorrar Buscan productos de conveniencia Frecuencia de uso: Es de uso intensivo.

Estatus de lealtad: Media Actitud hacia el producto: indiferente

2. Determinar el mercado meta y las fases que este implica.

Micromarketing: Práctica de adaptar productos y programas de marketing a los gustos de individuos y lugares específicos; incluye al marketing local y al marketing individual.Nuestro producto esta basado en el Micromarketing local e individual debido a que busca solo un lugar de venta, la cual se va a introducir en épocas especiales.

3. Cuáles son los factores de Azúcar Panela y cómo influyen estos en el comportamiento del consumidor.

Los factores importantes de la azúcar panela como producto es que contiene vitaminas como A, B de la 1 a la 6, C, D y E y así como minerales, el precio es muy accesible para los consumidores. Influye en el consumidor ya que muchas veces buscan adquirir productos de calidad y que contengan elementos que fortalezcan la salud y que cuiden de la misma, esto puede ser útil para su introducción dentro del mercado del comercio.

4. Defina qué tipo de producto es azúcar panela y cada uno de sus atributos para que este pueda ser comercializado en el mercado.

Es un producto de consumo por conveniencia por el bajo costo al consumidor se le facilita su compra, pero muchas veces el consumidor no lo conoce o sabe que existe pero no piensa en adquirirlo. Podemos destacar su alto contenido en vitaminas, ya que nos aporta cantidades grandes de vitamina A, B, C, D y E. Todas ellas necesarias para el correcto funcionamiento de los distintos órganos del organismo y de los tejidos que los componen.El aporte mineral es algo que también debemos destacar de esta variedad de azúcar, y es que nos aporta muy buenas cantidades. Simplemente bastará con que tengamos presente que es el endulzante que más cantidades minerales contiene, concretamente cinco veces más que el azúcar moreno, y cincuenta veces más el azúcar blanco normal y corriente.

5. Qué tipo de estrategia de marca se utiliza en este tipo de producto.

El tipo de estrategia que se podría utilizar en este producto es el Posicionamiento de Marca, ya que es un producto nuevo que se empezará a comercializar de una manera diferente y es necesario cambiar la percepción que los consumidores tienen de la azúcar panela, se podría utilizar un nombre con el cual las personas identifiquen al producto como 100% nacional.

Se hará uso del marketing y esto logra que los precios pueden variar según la zona donde sea distribuido el producto, debemos de tomar en cuenta que será colocado solamente en un supermercado y el precio podría variar según la segmentación de donde se encuentre la cadena de tiendas LA TORRE.

7. Desarrolle una tabla en la cual debe definir características, objetivos y estrategias del ciclo de vida del producto Azúcar Panela.

Características Introducción Crecimiento Madurez DecadenciaVentas Venta Bajas Rápido

CrecimientoMáximo en Ventas

Baja en Ventas

Costos Costo bajo por cliente

Costo promedio por cliente

Costo bajo por cliente

Bajo costo por cliente

Utilidades Nutritivas Aumento de minerales y tejidos

Tiene mayor dulzura que la azúcar blanca.

Uso por temporadas

Clientes Innovadores Aceptación para consumo diario

Posicionamiento de marca

Desconocimiento del producto

Competidores Pocos Numero de creciente

Numero estable que comienza a reducirse

Numero Menguante

Objetivos de MarketingCrear conciencia y prueba de producto

Maximizar participación de mercado

Maximizar utilidades pero defendiendo la participación de mercado

Reducir gastos y sacar el mayor promedio posible a la marca

EstrategiasProducto Ofrecer un

producto básicoOfrecer extensiones de producto, servicio o garantía

Diversificar marca y modelos

Descontinuar artículos débiles

Precio Usar formula de costo más margen

Precios para penetrar en el mercado

Precios que igualen o mejores los de la competencia

Recortar precios

Distribución Desarrollar distribución selectiva

Crear Desarrollar distribución más intensiva

Reducir al nivel necesario para retener a clientes muy rentables

Publicidad Crear conciencia del producto entre adaptadores tempranos y detallistas

Crear conciencia e interés en mercado masivo

Destacar diferencias y beneficios de la marca

Reducir al nivel necesario para retener a clientes muy rentables

Promoción de Ventas Usar promoción intensa para incitar a la prueba

Reducir para aprovechar la alta demanda del producto

Aumentar para fomentar el cambio a la marca

Reducir el nivel mínimo