BRANDING ON 4 STEPS

MARCASMARCASPosicionamientoPosicionamientoSostenimientoSostenimientoRentabilidadRentabilidadRecuperaciónRecuperación

BASES CONCEPTUALES DE LA SEGMENTACION

SIMBOLICA

Modelo de la segmentación vincularModelo de la segmentación vincular

Segmentación simbólicaSegmentación simbólica

NIVEL EXPLICATIVOVINCULO SUJETO-PRODUCTO-OTRO

SUJETO OTRO

PRODUCTO

IMAGEN

Valores y funciones de cada vínculo

PERTENENCIA IDENTIDAD

LEALTAD PRESTIGIO/STATUSTRADICIÓN ESTÉTICA/BELLEZACONSENSO SENSUALIDAD REFINADACONTINUIDAD GENERACIONAL SABER LAS CONVENCIONES

IDEOLOGÍA IDEOLOGÍA“CONSERVADORISTA “JERÁRQUICA”

VCVS

SUJETO SUJETO = S D # OTRO OTRO

PROTECCIÓN FUNCIONALIDAD

SEGURIDAD PRACTICIDADAFECTO RENDIMIENTONUTRICIÓN MULTIFUNCIONALIDADSALUD SABERGRATIFICACIÓN PRECIO

IDEOLOGÍA IDEOLOGÍA“NATURALISTA” “TECNOLOGICISTA”

VM-F VR

VT

Modelo de Segmentación simbólica Diferencias con las segmentaciones tradicionales:Diferencias con las segmentaciones tradicionales:1.1. La segmentación por descriptores La segmentación por descriptores socioeconómicos, socioeconómicos,

demográficos o comportamentales es sumamente demográficos o comportamentales es sumamente simplistasimplista

2.2. El principal problema competitivo derivado de El principal problema competitivo derivado de segmentar sólo por segmentar sólo por atributosatributos radica, en la obtención de radica, en la obtención de un listado sin estructura relacionalun listado sin estructura relacional (Ej. (Ej. segmentación segmentación vincular)vincular)

3.3. Segmentación Simbólica:Segmentación Simbólica: distingue entre los varios distingue entre los varios “sujetos” que componen un “sujetos” que componen un mismomismo consumidor y entre consumidor y entre los varios “objetos” que componen un los varios “objetos” que componen un mismo mismo productoproducto

Bases conceptuales Los atributos Los atributos dependen del posicionamientodependen del posicionamiento pero pero

no sonno son el posicionamiento. el posicionamiento. Los Los atributos esperadosatributos esperados dependendependen del del vínculo.vínculo. El atributo esperado por un determinado segmento El atributo esperado por un determinado segmento

depende de cual es el depende de cual es el rol rol que están desempeñando que están desempeñando respecto de ese producto los consumidores que lo respecto de ese producto los consumidores que lo integran. integran.

Los atributos varían según cada vínculo específico Los atributos varían según cada vínculo específico entre el “sujeto y el “otro” involucrados en cada entre el “sujeto y el “otro” involucrados en cada situación.situación.

Caso Jugo de Frutas: “Espejo” y atributos del producto

I 7

SUJETO PRODUCTO “OTRO”

MADRE ALIMENTAR HIJOS

ROL ATRIBUTOS ESPEJO

NUTRITIVORICOSANO

ANFITRIONA DESLUMBRAR INVITADOS

PRESENTABLEORNAMENTADO

DISTINGUIDO

AMA DE CASA EFICIENTE IDEOLOGIA SOCIALCUANTITATIVA

ECONOMICORENDIDOR

RÁPIDO

Etapas conceptuales en la segmentación simbólica CuálCuál es el “Sujeto Optimo” que un determinado sujeto es el “Sujeto Optimo” que un determinado sujeto

espera a través de un determinado productoespera a través de un determinado producto Cuál es el conjunto de “ atributos óptimos” que espera Cuál es el conjunto de “ atributos óptimos” que espera

encontrar en ese producto y cuya estructura estará dada por encontrar en ese producto y cuya estructura estará dada por el Deseo.el Deseo.

Finalmente, el análisis de las “características descriptivas Finalmente, el análisis de las “características descriptivas del segmento” permitirá la evaluación concreta de la del segmento” permitirá la evaluación concreta de la dimensión del segmento, su posibilidad de ser alcanzado a dimensión del segmento, su posibilidad de ser alcanzado a través de los planes y programas comerciales y su través de los planes y programas comerciales y su rendimiento económicorendimiento económico

SECUENCIA DE SEGMENTACION

SUJETOS OPTIMOS

ATRIBUTOS OPTIMOS

CARACTERISTICAS DESCRIPTIVAS

CONSUMIDORESSUJETO1 SUJETO 2SUJETO 3 ….. SUJETO N

SUJETO -CONSUMIDORESCONJUNTO

DE ATRIBUTOS 1

CONJUNTO DE ATRIBUTOS 2

CONJUNTO DE ATRIBUTOS 3

.. CONJUNTO DE ATRIBUTOS N

SUJETO 1; 2…N

CONSUMIDORES GEOGRA-FICAS

DEMOGRA-FICAS

SOCIOECONOMICAS

PSICO-GRAFICAS

COMPORTA-MENTALES

PASOS PARA SEGMENTAR SIMBOLICAMENTE1 SUJETO OPTIMO :SUJETO OPTIMO :a.a. Autoimagen : completud encontrada a través de imágenes propiasAutoimagen : completud encontrada a través de imágenes propiasb.b. Espejo : Deducción del “otro”Espejo : Deducción del “otro”c.c. Posiciones del sujeto (sujeto óptimo) : ROLESPosiciones del sujeto (sujeto óptimo) : ROLES2 PRODUCTO OPTIMO :PRODUCTO OPTIMO :d.d. Relaciones Vinculares : Relación sujeto - “otro”Relaciones Vinculares : Relación sujeto - “otro”e.e. Objeto : Relación entre un “objeto” y su “concepto”Objeto : Relación entre un “objeto” y su “concepto”3 ATRIBUTOS OPTIMOS :ATRIBUTOS OPTIMOS :f.f. Conjunto de propiedades del concepto asociados a cada Sujeto Conjunto de propiedades del concepto asociados a cada Sujeto

Optimo Optimo 4 CARACTERISTICAS DESCRIPTIVAS DEL SEGMENTO :CARACTERISTICAS DESCRIPTIVAS DEL SEGMENTO :g.g. Dimensión del segmento (NSE; Sexo; Etarios; Geográficos; etc.)Dimensión del segmento (NSE; Sexo; Etarios; Geográficos; etc.)h.h. Rentabilidad EconómicaRentabilidad Económicai.i. Posibilidad de ser alcanzado operativamente (PPPP)Posibilidad de ser alcanzado operativamente (PPPP)

10

Aplicaciones prácticas de la segmentación simbólica

Caso Cremas FacialesCaso Cremas Faciales

Caso AutosCaso Autos

Caso Cremas Faciales

AUTOIMAGEN (ESPEJO) – “Otro”

A B C D

COMPLETA POTENTE

EFICIENTE DINAMICA

TRIUNFADORA

BELLA MISTERIOSA ENAMORADA CAUTIVANTE SEDUCTORA

OCUPADA EFICIENTE

NO FRIVOLA SERIA

PRACTICA

SUAVE CULTA

PROTEGIDA CUIDADOSA

FRAGIL

Modelo Ideal Reconocedor Modelo en

Cosas importantes

Madre oHija

SEGMENTACION SIMBOLICA A B C D

SUJETO FEMENINA SEDUCTORA FEMINISTA ANIÑADA

OBJETO “EL CUTIS ES MI

COMPLETUD

“MI CUTIS COMPLETA A OTRO Y

ASI ME COMPLETO

YO”

“NO ME IMPORTA EL

CUTIS, ME COMPLETO CON OTRAS

COSAS”

“MI CUTIS NO TIENE NADA

QUE VER CON MI

COMPLETUD

“OTRO” MODELO IDEAL

RECONOCE DOR

MODELO EN COSAS

IMPORTANTES

MADRE O HIJA

RELACION SUJETO OBJETO

PERSONALIDAD VS

BELLEZA VS

FUNCIONA LIDAD

VR

PROTECCIÓN VMF

14

ATRIBUTOS

A B C D

“SUAVIDAD” “SEDOSIDAD”

“VIDA” “CALIDAD”

“JUVENTUD” “PERFUME”

“SEDOSIDAD” “TERSURA”

“LIMPIEZA” “FRESCURA” “CALIDAD”

“VIDA”

“RENDIDOR” “FRESCURA”

“VIDA” “JUVENTUD”

Diagrama FinalSujeto Producto “Otro” Autoimagen

Roles Concepto Espejo

Atributos

RelaciónVincular ab

c

d

f

Femenina

Seductora

Feminista

Aniñada

Cutis Completud

Cutis Cautivante

Cutis 2do Plano

Cutis físico

Modelo Ideal

Reconocedor

Modelo en cosasimportantes

Madre oHija

Ai: suavidad; sedosidad;etcTriunfadora

Seductora

Práctica

Frágil

VS

VS

VR

VMF

Ai:Juventud;tersura,etc

Ai: Limpieza, frescura,etc

Ai: Rndidor, juventud,etc

e

Caso Autos

SEGMENTACION SIMBOLICA – AUTOS

SEGMENTOSEGMENTO AA BB CC DD

SUJETOSUJETO EMPRESAREMPRESARIOIO

SEDUCTORSEDUCTOR MACHISTAMACHISTA CONSERVACONSERVADORDOR

OBJETOOBJETO ““Mi auto es mi Mi auto es mi herramienta de herramienta de trabajo”trabajo”

““Mi auto es mi Mi auto es mi arma de arma de conquista”conquista”

Mi auto es MIO, Mi auto es MIO, es mi reflejo”es mi reflejo”

““No lo necesito No lo necesito para vivir, es un para vivir, es un medio de medio de transporte”transporte”

OTROOTRO FUNCIONAFUNCIONALL

AVENTUREAVENTURERORO

EDONISTAEDONISTA COMPAÑECOMPAÑERORO

RELACION RELACION SUJETO SUJETO OBJETOOBJETO

FuncionalidadFuncionalidadPracticidadPracticidadVRVR

PoderPoderVSVS

PersonalidadPersonalidadVSVS

ProteccionProteccionVMF - VCVMF - VC

AUTOIMAGAUTOIMAGENEN

OcupadoOcupadoEficiente;Eficiente;DinámicoDinámicoExitosoExitoso

SeductorSeductorAtractivoAtractivo

PotentePotenteTriunfadorTriunfador

Culto Culto CuidadosoCuidadosoSeguroSeguro

ATRIBUTOSATRIBUTOS CalidadCalidadConfortConfort

AparienciaAparienciaBellezaBelleza

EspecialEspecialDiferenteDiferente

RendidorRendidorEconómicoEconómico

Diagrama FinalSujeto Producto “Otro” Autoimagen

Roles Concepto Espejo

Atributos

RelaciónVincular ab

cd

f

Empresario

Seductor

Machista

Conservador

Herramienta

Conquista

MIO

Medio

Funcional

Aventurero

Edonista

Compañero

Ai: calidad;confort,etcOcupado

Seductor

Triunfador

Cuidadoso

VR

VS

VS

VMF

Ai: Apariencia, belleza

Ai: Especial,diferente

Ai: Rendidor, económico

e