Café para todos o para cuantos - Profesor Jose Luis Nueno (IESE business school)

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¿Café para todos o para cuantos? Ponencia a cargo de Jose Luis Nueno (Profesor de Dirección Comercial de IESE Business School) en el XXVI Congreso Español del Café, celebrado del 29 al 31 de mayo de 2014 en Benidorm. Organizado por la Federación Española del Café (FEC).

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  • 1. 10/06/2014 1 Caf para todos o para cuntos? Prof. JL Nueno EL MERCADO DEL CAF ANTES Y DESPUS RETOS Y OPORTUNIDADES

2. 10/06/2014 2 Organizado Tradicional Cadenas Independientes 1.740 M Alimentacin Hogar Food Service Colectividades Comercial Restauracin Bebidas Cafeteras Restaurantes 37.366 M 14.236 M 23.100 M 18.920 M 4.180 M 12.496 M Estructura del mercado HORECA en 2006 vs. Fuente: FEHR 2013 Valor produccin Organizado Tradicional Cadenas Independientes 1.904 M Alimentacin Hogar Food Service Colectividades Comercial Restauracin Bebidas Cafeteras Restaurantes 40.435M 15.583 M 24.852 M 20.364 M 4.488 M 13.679 M estructura del mercado en 2013 Fuente: FEHR 2013 Valor produccin La produccin del segmento de cafeteras supone aproximadamente 15.000 millones de euros de los que 1.900 corresponden a cadenas y 13.600 a independientes 3. 10/06/2014 3 La foto en 2004 no dejaba lugar a duda (1) 5 Aumento del PIB per cpita, del gasto en restauracin, crecimiento demogrfico, europeizacin de hbitos, aumento de ocupados y consumo y todo ello acompaado del desarrollo del turismo SITUACIN ECONMICA DEMOGRAFA 0 5.000 10.000 15.000 20.000 25.000 1990 1995 2000 2004 Evolucin del PIB per cpita 477 487 553 595 611 658 1998 1999 2000 2001 2002 2003 Evolucin del gasto por persona en Hoteles, cafs y restaurantes Evolucin de la poblacin (M) Aumento del nmero de hogares (M) 38 39 40 41 42 43 1998 1999 2000 2001 2002 2003 11 12 13 14 15 1998 1999 2000 2001 2002 2003 Fuente: Distribucin y consumo, Euromonitor, UPENN, DBK La foto en 2004 no dejaba lugar a duda (2) 6 56% 58% 60% 62% 64% 66% 68% 1998 1999 2000 2001 2002 2003 MS EUROPEOS TURISMO Crecimiento de la poblacin total Evolucin de la tasa de mujeres trabajadoras 46.776 47.898 50.044 52.327 51.830 53.599 1999 2000 2001 2002 2003 2004 Evolucin del nmero de turistas Evolucin del gasto en alimentacin Fuente: EGATUR, DATAMONITOR 0 1 2 3 4 5 Mad Bcn Val Sev Total En capital En provincia 6.059 6.591 6.924 6.585 6.450 1999 2000 2001 2002 2003 4. 10/06/2014 4 y la de 2013 tampoco, pero de signo contrario (1) 7 SITUACIN ECONMICA DEMOGRAFA 20.500 21.000 21.500 22.000 22.500 23.000 23.500 24.000 24.500 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Evolucin del PIB per cpita 1.205 1.152 1.083 1.032 1.027 960 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Evolucin del gasto por persona en Hoteles, cafs y restaurantes Estancamiento de la poblacin espaola en los prximos 35 aos (M) Aumento de los hogares unipersonales 40,8 46,9 47 47,5 47,9 47,9 40 42 44 46 48 50 2001 2011 2020 2030 2040 2049 1.864 2.342 3.010 3.401 11.589 12.773 13.779 13.993 2000 2005 2008 2011 Hogares unipersonales Hogares familiares Fuente: INE Disminucin del PIB per cpita, del gasto en restauracin, estancamiento demogrfico, europeizacin de hbitos, disminucin de ocupados y consumo aunque todo ello sigue acompaado del desarrollo del turismo y la de 2013 tampoco, pero de signo contrario (2) 8 Raramente Nunca Francia 40,0% 42,3% Espaa 52,2% 30,2% Italia 41,6% 29,6% Alemania 61,2% 25,8% RU 58,6% 24,1% 0 4.000 8.000 MS EUROPEOS TURISMO Frecuencia con la que sale a comer fuera (2012) Evolucin del nmero de parados (miles) 906 922 932 928 941 976 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Evolucin del gasto medio por turista Gasto en paquete turstico 23,7% Gasto en transporte 24,2%Gasto en alojamiento 18,6% Gasto en restaurantes y otros 14,2% Gasto en compras de bienes y otros gastos 19,4% Distribucin del gasto del turista extranjero por categoras (% 2012) Fuente: EGATUR, DATAMONITOR 5. 10/06/2014 5 El segmento de cafeteras disminuye 8,6% sus ventas en el periodo 2007-2012 9 Las cadenas las que ms sufren, -22,7% Las cadenas especializadas sin embargo, presentan un crecimiento del 43,5% 3.806 3.872 3.825 3.756 3.649 3.502 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Evolucin de las ventas de cafeteras 0 100 200 300 400 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Evolucin de las ventas de cadenas (M) Evolucin de las ventas de cafeteras independientes (M) Evolucin de las ventas de cafeteras especializadas (M) 3.000 3.100 3.200 3.300 3.400 3.500 3.600 2007 2008 2009 2010 2011 2012 0 20 40 60 80 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Fuente: EUROMONITOR El declive de las calles: prdida de trfico segn tipologa de calle afecta a las cafeteras, sensibles a localizacin 10 La polarizacin que se ha producido en las rentas y en la disponibilidad de locales, tanto de los ejes comerciales como de los centros comerciales, tiene su origen, adems de en la disminucin del gasto medio por compra, en la distinta disminucin de la afluencia de pblico segn la tipologa de calle: A, B o C Cuadro resumen conteo afluencia por tipologa de zona comercial TIPOLOGA EJE COMERCIAL EJE A EJE B EJE C CENTRO COMERCIAL PRIME HIPERMERCADO SEPTIEMBRE 2012 vs 2011 -6% -10% -12% -12% -17% OCTUBRE 2012 vs 2011 -9% -19% -23% 37% -26% Fuente: Bitcarrier 2013 6. 10/06/2014 6 Las calles A 3,6 veces ms caras que las localizaciones secundarias 11 40 60 80 100 120 140 160 180 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Evolucin renta segn tipologa de eje comercial (/m2/mes) Ejes "prime" Ejes secundarios x 2 x 3,6x 2,5 Fuente: ABN Metrics a partir de datos de precios de locales en zona prime de Aguirre Newman En el sector HORECA (y prescindiendo de las oportunidades restaurante cntricas) existen una variedad de formatos que buscan cmo ampliar las oportunidades consumo de sus patronos La mayora de los negocios HORECA son de coste fijo alto y necesitan niveles de afluencia mnimos para cubrir los costes estructurales 12 Caf Pastelera Zumos Bebidas fras Bocadillos Ensaladas Precocinado Men (en comida / cena) Comida preparada Bocadillos Aperitivos Caf Zumos Pastelera Comidas (entre horas) Palancas de gestin de afluencia temporalPalancas de gestin de afluencia temporal Palancas de gestin de afluencia temporalPalancas de gestin de afluencia temporal Cafetera Restaurante Cafetera especializada Bar-Cafetera-Restaurante Restaurante 7. 10/06/2014 7 EL MERCADO DEL CAF RETAIL RETOS Y OPORTUNIDADES El rol de las cafeteras especializadas El impacto de las cafeteras especializadas (p.e. Starbucks) ha sido muy importante, sobre todo en Norteamrica, donde el gasto out of home supera con creces el gasto en retail Si bien representan una parte muy importante del gasto del consumidor en mercados clave, tambin son motores del consumo en retail, puesto que empujan la demanda de productos de gama alta para tomar en casa que se asemejen a la experiencia en la cafetera para consumidores que, como en Espaa, han recortado sus visitas al canal Horeca 14 Fuente: Euromonitor 2013 0 5.000 10.000 15.000 20.000 25.000 APAC Australasia Europa del Este LATAM Oriente Medio y frica Norteamrica Europa Occidental Cafeteras especializadas Ventas retail Gasto en cafeteras especializadas vs. venta retail en valor (2012 millones US$) 8. 10/06/2014 8 El mercado de la premiumizacin Aguas Vinos Zumos naturales Caf, t, cacao Destilados 15 La premiumizacin se explica en el caf por una serie de eventos 16 En casa En terceros lugares En pases de caf En pases del t Quieres un caf Qu caf quieres? Bebida Caf Rutina Ritual Indiferente el sistema de preparacin En cpsula Instantneo Marca del distribuidor Ingrediente Marca vertical Experiencia Proceso nico y estndar 9. 10/06/2014 9 El mercado total de caf* creci 6% en el periodo 2004-12 El gran impulsor de este crecimiento ha sido el caf en porciones con un crecimiento del 31%, pasando de representar un 2% del mercado en 2004 a un 8% en 2012 17 *Incluye porciones individuales, caf en grano, caf instantneo, tostado, molido y listo para beber **Solo cpsulass Fuente: Bernstein Research 2013 3,2% 5,9% 7,3% 7,5% 30,9% Listo para beber Tostado y molido Instantneo Caf en grano Porciones individuales Crecimiento global del caf por categora (2004-2012) 1,0 1,3 1,8 2,3 2,9 3,6 4,6 6,0 8,0 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Evolucin de las ventas globales del caf en porciones (2004-2012, $bn)** El caf en porciones aumenta su participacin en Norteamrica y Europa Occidental A pesar del dominio del caf tostado y molido en Norteamrica y Europa Occidental, el caf en porciones est adquiriendo gran protagonismo a medida que los consumidores buscan conveniencia con una relacin calidad / precio en ascenso El caf instantneo ganar cuota en Oriente Medio, Asia y Rusia 18 -500 0 500 1.000 1.500 2.000 2.500 3.000 3.500 4.000 4.500 0 5.000 10.000 15.000 20.000 25.000 Ventas de caf por categora y regin, 2012 (US$ M) Evolucin de las ventas de caf por categora y regin, 2012 (US$ M) -5.00005.000Caf en grano Porciones individuales Tostado y molido Instantneo Fuente: Euromonitor 2013 10. 10/06/2014 10 Sabor, calidad y aroma lo que ms valoran los consumidores del caf en porciones 19 ATRIBUTOS MUY IMPORTANTE IMPORTANTE NO IMPORTANTE Sabor 79% 19% 2% Calidad 76% 22% 2% Aroma 70% 27% 3% Facilidad de uso de la mquina 67% 30% 3% Facilidad de compra 63% 33% 4% Intensidad 62% 35% 4% Coste cpsulas 61% 34% 5% Coste mquinas 56% 37% 6% Apariencia / color 52% 41% 7% Atributos ms importantes del caf en porciones en el hogar Fuente: Morgan Stanley Research 2012 Conveniencia y calidad son reflejo de la premiumizacin El precio medio por taza del caf en porciones es muy superior al del resto A pesar de ello, los consumidores estn dispuestos a pagar ese diferencial por su conveniencia y calidad Esta preferencia tambin se evidencia en el aumento sistemas 20 -5 0 5 10 15 20 25 30 35 2007-08 2008-09 2009-10 2010-11 2011-12 %crecimiento Cafeteras estndar Cafeteras porciones Precio medio global por taza en 2012 (retail) Tipo de caf Precio medio por taza (US$) % Crecimiento 2007-2012 Caf en grano 0.13 1 Caf en porciones 0.30 63 Tostado y molido 0.08 10 Instantneo 0.12 -7 Crecimiento en volumen de ventas (2007-2012) Fuente: Euromonitor 2013 11. 10/06/2014 11 El caf en porciones, principal motor de desarrollo del caf, es un negocio marquista, premiumizado, para el consumo en cas