Café para todos o para cuantos - Profesor Jose Luis Nueno (IESE business school)

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10/06/2014 1 ¿Café para todos o para cuántos? Prof. JL Nueno EL MERCADO DEL CAFÉ ANTES Y DESPUÉS RETOS Y OPORTUNIDADES

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¿Café para todos o para cuantos? Ponencia a cargo de Jose Luis Nueno (Profesor de Dirección Comercial de IESE Business School) en el XXVI Congreso Español del Café, celebrado del 29 al 31 de mayo de 2014 en Benidorm. Organizado por la Federación Española del Café (FEC).

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¿Café para todos o para

cuántos?

Prof. JL Nueno

• EL MERCADO DEL CAFÉ– ANTES Y DESPUÉS

• RETOS Y OPORTUNIDADES

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Organizado

Tradicional

Cadenas

Independientes

€ 1.740 M

Alimentación

Hogar

FoodService

Colectividades

Comercial

Restauración

Bebidas

Cafeterías

Restaurantes

€ 37.366 M

€ 14.236 M

€ 23.100 M

€ 18.920 M

€ 4.180 M

€ 12.496 M

Estructura del mercado HORECA en 2006 vs….

Fuente: FEHR 2013 – Valor producción

Organizado

Tradicional

Cadenas

Independientes

€ 1.904 M

Alimentación

Hogar

FoodService

Colectividades

Comercial

Restauración

Bebidas

Cafeterías

Restaurantes

€ 40.435M

€ 15.583 M

€ 24.852 M

€ 20.364 M

€4.488 M

€ 13.679 M

…estructura del mercado en 2013

Fuente: FEHR 2013 – Valor producción

• La producción del segmento de cafeterías supone aproximadamente 15.000 millones de euros de los que 1.900 corresponden a cadenas y 13.600 a independientes

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La foto en 2004 no dejaba lugar a duda (1)

5

• Aumento del PIB per cápita, del gasto en restauración, crecimiento demográfico, europeización de hábitos, aumento de ocupados y consumo y todo ello acompañado del desarrollo del turismo

SITUACIÓN ECONÓMICA

DEMOGRAFÍA

0 €

5.000 €

10.000 €

15.000 €

20.000 €

25.000 €

1990 1995 2000 2004

Evolución del PIB per cápita

477 487553

595 611658

1998 1999 2000 2001 2002 2003

Evolución del gasto por persona en Hoteles, cafés y restaurantes

Evolución de la población (M) Aumento del número de hogares (M)

38

39

40

41

42

43

1998 1999 2000 2001 2002 200311

12

13

14

15

1998 1999 2000 2001 2002 2003

Fuente: Distribución y consumo, Euromonitor, UPENN, DBK

La foto en 2004 no dejaba lugar a duda (2)

6

56%

58%

60%

62%

64%

66%

68%

1998 1999 2000 2001 2002 2003

MÁS EUROPEOS

TURISMO

Crecimiento de la población total

Evolución de la tasa de mujeres trabajadoras

46.77647.898

50.044

52.327 51.83053.599

1999 2000 2001 2002 2003 2004

Evolución del número de turistas Evolución del gasto en alimentación

Fuente: EGATUR, DATAMONITOR

0

1

2

3

4

5

Mad Bcn Val Sev Total

En capital En provincia

6.059

6.591

6.924

6.5856.450

1999 2000 2001 2002 2003

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4

…y la de 2013 tampoco, pero de signo contrario (1)

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SITUACIÓN ECONÓMICA

DEMOGRAFÍA

20.500 €21.000 €21.500 €22.000 €22.500 €23.000 €23.500 €24.000 €24.500 €

2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

Evolución del PIB per cápita

1.205 € 1.152 € 1.083 € 1.032 € 1.027 € 960 €

2007 2008 2009 2010 2011 2012

Evolución del gasto por persona en Hoteles, cafés y restaurantes

Estancamiento de la población española en los próximos 35 años (M)

Aumento de los hogares unipersonales

40,8

46,9 47 47,5 47,9 47,9

40

42

44

46

48

50

2001 2011 2020 2030 2040 2049

1.864 2.342 3.010 3.401

11.58912.773

13.779 13.993

2000 2005 2008 2011

Hogares unipersonales Hogares familiares

Fuente: INE

• Disminución del PIB per cápita, del gasto en restauración, estancamiento demográfico, europeización de hábitos, disminución de ocupados y consumo aunque todo ello sigue acompañado del desarrollo del turismo

…y la de 2013 tampoco, pero de signo contrario (2)

8

Raramente Nunca

Francia 40,0% 42,3%

España 52,2% 30,2%

Italia 41,6% 29,6%

Alemania 61,2% 25,8%

RU 58,6% 24,1%0

4.000

8.000

MÁS EUROPEOS

TURISMO

Frecuencia con la que sale a comer fuera (2012)

Evolución del número de parados (miles)

906 €922 €

932 € 928 €941 €

976 €

2008 2009 2010 2011 2012 2013

Evolución del gasto medio por turista

Gasto en paquete turístico23,7%

Gasto en transporte

24,2%Gasto en alojamiento

18,6%

Gasto en restaurantes

y otros14,2%

Gasto en compras de

bienes y otros gastos

19,4%

Distribución del gasto del turista extranjero por categorías (% 2012)

Fuente: EGATUR, DATAMONITOR

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El segmento de cafeterías disminuye 8,6% sus ventas en el periodo 2007-2012

9

• Las cadenas las que más sufren, -22,7%

• Las cadenas especializadas sin embargo, presentan uncrecimiento del 43,5%

3.806 3.872

3.825

3.756

3.649

3.502

2007 2008 2009 2010 2011 2012

Evolución de las ventas de cafeterías

0

100

200

300

400

2007 2008 2009 2010 2011 2012

Evolución de las ventas de cadenas (M€)

Evolución de las ventas de cafeterías independientes (M€)

Evolución de las ventas de cafeterías especializadas (M€)

3.0003.1003.2003.3003.4003.5003.600

2007 2008 2009 2010 2011 2012

0

20

40

60

80

2007 2008 2009 2010 2011 2012

Fuente: EUROMONITOR

El declive de las calles: pérdida de tráfico según tipología de calle afecta a las cafeterías, sensibles a localización

10

La polarización que se ha producido en las rentas y en la disponibilidad de locales, tanto de los ejes comerciales como de los centros comerciales, tiene su origen,

además de en la disminución del gasto medio por compra, en la distinta disminución de la afluencia de público según la tipología de calle: “A”, “B” o “C”

Cuadro resumen conteo afluencia por tipología de zon a comercial

TIPOLOGÍA EJE COMERCIAL EJE “A” EJE “B” EJE “C”CENTRO

COMERCIAL “PRIME”

HIPERMERCADO

SEPTIEMBRE 2012 vs 2011 -6% -10% -12% -12% -17%

OCTUBRE 2012 vs 2011 -9% -19% -23% 37% -26%

Fuente: Bitcarrier 2013

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Las calles “A” 3,6 veces más caras que las localizaciones secundarias

11

40

60

80

100

120

140

160

180

2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

Evolución renta según tipología de eje comercial (€ /m2/mes)

Ejes "prime"

Ejes secundariosx 2

x 3,6x 2,5

Fuente: ABN Metrics a partir de datos de precios de locales en zona prime de Aguirre Newman

En el sector HORECA (y prescindiendo de las oportunidades “restaurante céntricas”) existen una variedad de formatos…• …que buscan cómo ampliar las oportunidades consumo de sus patronos• La mayoría de los negocios HORECA son de coste fijo alto y necesitan

niveles de afluencia mínimos para cubrir los costes estructurales

12

Café

Pastelería

Zumos

Bebidas frías

Bocadillos

Ensaladas

Precocinado

Menú (en comida / cena)

Comida preparada

Bocadillos

Aperitivos

Café

Zumos

Pastelería

Comidas (entre horas)

Palancas de gestión de afluencia temporalPalancas de gestión de afluencia temporal Palancas de gestión de afluencia temporalPalancas de gestión de afluencia temporal

Cafetería Restaurante

Cafetería especializada Bar-Cafetería-Restaurante Restaurante

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• EL MERCADO DEL CAFÉ

– RETAIL

• RETOS Y OPORTUNIDADES

El rol de las cafeterías especializadas

• El impacto de las cafeterías especializadas (p.e. Starbucks) ha sido muy importante, sobre todo en Norteamérica, donde el gasto “out of home” supera con creces el gasto en retail

• Si bien representan una parte muy importante del gasto del consumidor en mercados clave, también son motores del consumo en retail, puesto que empujan la demanda de productos de gama alta para tomar en casa que se asemejen a la experiencia en la cafetería para consumidores que, como en España, han recortado sus visitas al canal Horeca

14Fuente: Euromonitor 2013

0

5.000

10.000

15.000

20.000

25.000

APAC Australasia Europa del Este LATAM Oriente Medio y África

Norteamérica Europa Occidental

Cafeterías especializadas Ventas retail

Gasto en cafeterías especializadas vs. venta retail en valor (2012 – millones US$)

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El mercado de la premiumización

• Aguas

• Vinos

• Zumos naturales

• Café, té, cacao

• Destilados

15

La premiumización se explica en el café por una serie de eventos

16

• En casa • En terceros lugares

• En países de café • En países del té

• Quieres un café • ¿Qué café quieres?

• Bebida • Café

• Rutina • Ritual

• Indiferente el sistema de preparación

• En cápsula• Instantáneo

• Marca del distribuidor

• Ingrediente

• Marca vertical

• Experiencia

• Proceso único y estándar

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El mercado total de café* creció 6% en el periodo 2004-12

• El gran impulsor de este crecimiento ha sido el café en porciones con un crecimiento del 31%, pasando de representar un 2% del mercado en 2004 a un 8% en 2012

17*Incluye porciones individuales, café en grano, café instantáneo, tostado, molido y listo para beber**Solo cápsulassFuente: Bernstein Research 2013

3,2%

5,9%

7,3%

7,5%

30,9%

Listo para beber

Tostado y molido

Instantáneo

Café en grano

Porciones individuales

Crecimiento global del café por categoría(2004-2012)

1,01,3

1,82,3

2,93,6

4,6

6,0

8,0

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

Evolución de las ventas globales del café en porciones (2004-2012, $bn)**

El café en porciones aumenta su participación en Norteamérica y Europa Occidental• A pesar del dominio del café tostado y molido en Norteamérica y Europa

Occidental, el café en porciones está adquiriendo gran protagonismo a medida que los consumidores buscan conveniencia con una relación calidad / precio en ascenso

• El café instantáneo ganará cuota en Oriente Medio, Asia y Rusia

18

-5000

5001.0001.5002.0002.5003.0003.5004.0004.500

0

5.000

10.000

15.000

20.000

25.000

Ventas de café por categoría y región, 2012 (US$ M)

Evolución de las ventas de café por categoría y región, 2012 (US$ M)

-5.00005.000Café en grano Porciones individualesTostado y molido Instantáneo

Fuente: Euromonitor 2013

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Sabor, calidad y aroma lo que más valoran los consumidores del café en porciones

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ATRIBUTOS MUY IMPORTANTE IMPORTANTE NO IMPORTANTE

Sabor 79% 19% 2%Calidad 76% 22% 2%Aroma 70% 27% 3%Facilidad de uso de la máquina 67% 30% 3%Facilidad de compra 63% 33% 4%Intensidad 62% 35% 4%Coste cápsulas 61% 34% 5%Coste máquinas 56% 37% 6%Apariencia / color 52% 41% 7%

Atributos más importantes del café en porciones en el hogar

Fuente: Morgan Stanley Research 2012

Conveniencia y calidad son reflejo de la premiumización

• El precio medio por taza del café en porciones es muy superior al del resto• A pesar de ello, los consumidores están dispuestos a pagar ese diferencial

por su conveniencia y calidad • Esta preferencia también se evidencia en el aumento sistemas

20

-5

0

5

10

15

20

25

30

35

2007-08 2008-09 2009-10 2010-11 2011-12

% c

reci

mie

nto

Cafeteras estándar Cafeteras porciones

Precio medio global por taza en 2012 (retail)

Tipo de caféPrecio medio

por taza (US$)% Crecimiento

2007-2012

Café en grano 0.13 1

Café en porciones 0.30 63

Tostado y molido 0.08 10

Instantáneo 0.12 -7

Crecimiento en volumen de ventas(2007-2012)

Fuente: Euromonitor 2013

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El café en porciones, principal motor de desarrollo del café, es un negocio marquista, premiumizado, para el consumo en casa

21Fuente: Bernstein Research 2013

MARCA CUOTANespresso 25,8%Keurig 14,7%Senseo 8,6%Nescafé Dolce Gusto 8,0%Tassimo 6,6%Green Mountain 5,9%L'Or Espresso 2,7%Jacobs 1,5%Cafissimo 0,7%Dallmayr 0,7%Otros 18,9%Marca del distribuidor 5,9%

EMPRESA CUOTANestlé 33,8%GMCR 20,6%De Master Blenders 11,4%Mondelez 8,0%Lavazza 1,1%Tchibo 0,7%Alois Dallmayr 0,7%Novadelta 0,5%Illycaffè SpA 0,4%Casa del Caffè Vergnano 0,2%Otros 16,7%Marca del distribuidor 5,9%

Cuota de mercado del café en porciones 2012

En España las ventas de café crecieron 1% en volumen y 15% en valor• La razón principal de esta diferencia es el aumento del precio unitario del

café• Porciones es el motor del desarrollo, pero la mezcla de los cuatro tipos

refleja cuotas estables

22

0

200

400

600

800

1.000

1.200

2009 2010 2011 2012

Café en grano Porciones individuales Tostado y molido Instantáneo

Ventas en retail de café por categoría (2007-2012, M €)

Fuente: Euromonitor 2013

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No obstante, las tasas de crecimiento anual disminuyen

23*Sólo cápsulasFuente: Bernstein Research 2013

Crecimiento de las ventas de café en porciones en Europa (2004-2012, bn$)

34%

28%

35%

28%

24%

16%

24%

20%

14%

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

Hipercompetencia: proliferación de sistemas con cápsulas y máquinas nuevas

24

1985-1990 1990-1995 1995-2000 2000-2005 2005-2013Nespresso Nespresso Nespresso Nespresso NespressoMonodor Monodor Monodor Monodor Monodor

123 Spresso 123 Spresso 123 Spresso 123 Spressoilly illy illy

E.S.E E.S.E E.S.EKeurig Keurig Keurig

Senseo SenseoBlack & Decker Black & Decker

One Melitta One MelittaCafé Italy Café ItalyTassimo TassimoFlavia Flavia

Severin SeverinDelilzio DelilzioLavazza Lavazza

Seb Supremia Seb SupremiaDolce Gusto

Hamilton BeachDelta

TaurusMartello

CremessoK-fee

CasinoEthical Coffee

DennerL’Or Espresso

MigrosDualit

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Las porciones serán las principales impulsoras del crecimiento en Norteamérica y Europa (mercados de café), mientras que el instantáneo lo será en China (mercado de té)

25

0 200 400 600 800 1.000

India

Brasil

RU

Ucrania

Corea del Sur

México

Colombia

China

-200

0

200

400

600

800

1.000

1.200

1.400

1.600

1.800

Café en grano Porciones individuales Tostado y molido

Previsiones de ventas por categoría 2012-2017 en los top 7 mercados por

crecimiento absoluto (US$ M)

Top 8 mercados de café instantáneo por crecimiento absoluto 2012-2017 (US$ M)

Fuente: Euromonitor 2013

Reflexiones (1)

• Es muy difícil sacar una categoría de la banalización

• Nestlé, Illy, Starbucks, DFS

• ¿Cómo será el mundo del café en 2016? ¿Cómo el de los zumos? ¿Cómo el de las aguas?

• ¿Cuántas máquinas de café hay hoy en su cocina?

26

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14

Reflexiones (2)

• ¿Cuántos “facings” ocupa el café en la tienda de Aldeasa del Aeropuerto de Alicante?

• ¿Cuántas veces se sirve usted un café recién hecho en la tienda de la gasolinera en la que se detiene para repostar? ¿Y un Red Bull? ¿Y una Coca Cola?

27

• EL MERCADO DEL CAFÉ

– CONSUMIDOR EN ESPAÑA

• RETOS Y OPORTUNIDADES

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La categoría que muestra el desempeño más dinámico en 2012 es el café en porciones

• Experimenta un aumento en el valor de las ventas en retail del 33 %• Y continúa experimentando un crecimiento positivo en volumen• El auge de las máquinas de café en porciones está vinculado con el hecho

de que existe una necesidad cada vez mayor de los consumidores a tomar café de buena calidad en la comodidad de sus hogares

• Refleja también un cambio en la tecnología de preparación

29

1,4%

1,9%

7,5%

33,0%

Tostado y molido

Instantáneo

Café en grano

Porciones individuales

Crecimiento de las ventas en valor en España(CAGR 2007-2012)

Fuente: Euromonitor 2013

El consumidor en España

30

Preferencias de los consumidores por nivel de ingresos

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

> 1.500€ 1.500€-2.500€ 2.501€-4.500€ 4.501€-7.500€

Consume porciones Consume instantáneo Consume tostado y molido

Preferencias de los consumidores por edad

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

16-34 35-54 +55

Consume porciones Consume instantáneo Consume tostado y molido

Fuente: Morgan Stanley Research 2012

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• La innovación y el precio salvan al instantáneo• El tostado y molido, sin innovación y con precio indexado, vulnerable• El “encapsulado” neutro (saldo uptrade/downtrade se compensan) y

muchos no cambian, pero poco o mucho, la mitad del mercado “busca”

Afectación del fenómeno del “downtrading”

31

“Downtrading / uptrading”últimos 12 meses

0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%

100%

Instantáneo Tostado y molido Porciones

Uptrade

No cambio de marca pero menor búsqueda de mejores precios

No cambio

No cambio de marca pero mayor búsqueda de mejores precios

Downtrade

Fuente: Morgan Stanley Research 2012

Las ventas de café en retail en España alcanzarán los 1.300 millones de euros en 2017

• La demanda de café de los países emergentes y la evolución del precio de las materias primas se estima que provocarán un aumento constante del precio unitario hasta 2017

• Esto sumado a la transferencia del consumo hacia el café en porciones aumentará todavía más el valor de las ventas

32

0,9%

2,1%

4,3%

12,2%

Instantáneo

Tostado y molido

Café en grano

Porciones individuales

Crecimiento de las ventas en valor en España (CAGR 2012-2017)

Fuente: Euromonitor 2013

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Los fast food ajustan su oferta para ganar cuota a las cafeterías especializadas• A pesar de su rápido crecimiento, las cafeterías especializadas no son

inmunes a las amenazas de otras categorías• Muchos operadores de fast food han entrado en la categoría como es el

caso de McDonald’s, KFC (con Lavazza), Subway (con marca propiedad de Starbucks en Seattle) y Wendy’s

• Con estos lanzamientos, el café se añade para aumentar el tráfico en la hora del desayuno. Incluso algunos como Subway, al ver el potencial de desarrollo, empezó a experimentar con un formato de cafeterías de lujo en edificios de oficinas y localizaciones premium

33Fuente: Euromonitor 2013

Las cafeterías especializadas crecerán en todas las regiones, mientras que las tradicionales seguirán decreciendo en Europa Occidental

34

-10.000

-8.000

-6.000

-4.000

-2.000

0

2.000

4.000

Norteamérica APAC Oriente Medio y África

LATAM Europa Occidental

Europa del Este Australasia

Cafeterías tradicionales Cafeterías especializadas

Crecimiento de las cafeterías especializadas vs. tr adicionales por región (2012-2016, US$ M)

Fuente: Euromonitor 2013

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• EL MERCADO DEL CAFÉ

– HORECA EN ESPAÑA

• RETOS Y OPORTUNIDADES

Horeca1, en 2012 un canal de 33.000 M€ (1/3 parte del gasto en Alimentación)

36

Facturación HoReCa -2,2%

-6,2%-4,1%

2010 2011 2012

Reparto por tipo de negocio

30% 50% 20%

Establecimientos de autoservicio, servicio rápido o en barra

Restaurantes con servicio de mesa

En 2012:– 6.831 millones de visitas (-2,9% respecto 2011)– 4,84 € de ticket medio (-1,2% respecto 2011)

1: restauraciónFuente: IRI, Estudio HoReCa Sindicado 2013

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19

Desde 2008, menos facturación, menos establecimientos y menos empleo

• De 2008 a 2012 empieza el retroceso en facturación, nº establecimientos y empleo:– Se reduce el número de establecimientos, los bares los más frágiles– Se reduce un 9% el número de empleados en este sector desde el 2008

37

Año Establecimientos Empleo

2007 369.863 1.451.000

2008 376.761 1.452.500

2009 358.046 1.421.200

2010 371.209 1.370.300

2011 358.416 1.391.950

2012 300.713 1.322.200

Fuente: FEHR 2013

EL CONSUMIDOR DOMÉSTICO

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Variables emergentes de consumo

39

• Temporalidad• Movilidad• Socialización• Compartir versus poseer• Gratuidad• El nuevo empleo

Temporalidad: 86% de los establecimientos se resienten, de menor afluencia de clientes principalmente entre semana

40

2% 12% 86%

Ha mejorado Se ha mantenido Ha empeorado

8%

24%

29%

41%

57%

66%

Ahora consumen marcas más baratas que antes

Ahora miran los precios más que antes

Ahora consumen productos más económicos que antes

Ahora consumen menos que antes cada vez que vienen

Ahora tengo menos clientes que antes los fines de semana

Ahora tengo menos clientes que antes entre semana

A causa de la situación económica actual, ¿ha notad o algún cambio en su negocio?

Resultados análisis cuantitativo CATI RestauradoresFuente: IRI, Estudio HoReCa Sindicado 2013

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Temporalidad: consumo sensible a ocasiones. El que menos el momento café y los desayunos

• Los consumidores reducen en mayor medida las comidas, cenas, aperitivos y copas

• Desayunos y cafés son los que menos se reducen, ya que son los que menor gasto implican

41

% Variación número de servicios por día

-28%

-28%

-26%

-26%

-23%

-23%

Comer

Cenar

Copas

Aperitivo / snack

Desayuno

Cafés

Diferencia este año vs antes de la crisis

39 37

27 25

35 3328 26

20 19

27 25

Comer Cenar Copas Aperitivo / snack

Cafés Desayuno

Antes Ahora

Antes vs. Ahora

Resultados análisis cuantitativo CATI RestauradoresFuente: IRI, Estudio HoReCa Sindicado 2013

Movilidad (1): pérdida de tráfico según tipología de calle. Las mejores, lo son por los turistas

42

La polarización que se ha producido en las rentas y en la disponibilidad de locales, tanto de los ejes comerciales como de los centros comerciales, tiene su origen,

además de en la disminución del gasto medio por compra, en la distinta disminución de la afluencia de público según la tipología de calle: “A”, “B” o “C”

Cuadro resumen conteo afluencia por tipología de zon a comercial

TIPOLOGÍA EJE COMERCIAL EJE “A” EJE “B” EJE “C”CENTRO

COMERCIAL “PRIME”

HIPERMERCADO

SEPTIEMBRE 2012 vs 2011 -6% -10% -12% -12% -17%

OCTUBRE 2012 vs 2011 -9% -19% -23% 37% -26%

Fuente: Bitcarrier 2013

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Movilidad (2): las calles A se salvan también para la hostelería al contar con la afluencia de turistas

43

40

60

80

100

120

140

160

180

2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

Evolución renta según tipología de eje comercial (€ /m2/mes)

Ejes "prime"

Ejes secundariosx 2

x 3,6x 2,5

Fuente: ABN Metrics a partir de datos de precios de locales en zona prime de Aguirre Newman

Movilidad (3): aumento del consumo “on-the-go”

• Crece el número de personas que se llevan una fiambrera al trabajo (entre 2007 y 2010 pasó del 15% al 28% de trabajadores*)

• Razones:– Condiciones económicas– Falta de tiempo– Comer en el trabajo aumenta el tiempo en el puesto

• En negativo:– Comida muchas veces poco saludable– Necesidad de cocinar y prepararlo en casa

• Oportunidad para el café:– Nadie ha diseñado un “kiosco” para empresas que se implante a las 8, sirva

desayunos sanos y asequibles, lleve termos de café o deje “fuentes” en base a códigos de honor

44*Estudio FUCI: Coste de comer fuera de casa, 2010

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Gratuidad: la gratuidad es el segundo motor de salir al HORECA al que aspira el consumidor español, superado tan sólo por el precio

45

De entre los siguientes factores, ¿cuáles le impuls arían a salir más fuera de casa de forma más frecuente para tomar esta categoría en un establecimiento de este tipo?

68,9%

45,3%

44,8%

40,7%

38,7%

27,1%

25,9%

23,5%

20,1%

18,1%

17,9%

17,3%

17,0%

13,2%

13,1%

Mejores precios

Que pusieran una tapa gratis

La calidad de los productos

Las promociones

Las raciones generosas

Que tuviera terraza

Los descuentos/cupones/comunicaciones online

Surtido de pinchos/montaditos/miniraciones

Que el trato del local fuera más familiar

Que tuviera acceso a Internet/wifi

Las acciones de fidelización

Las facilidades para niños

Un mejor servicio al cliente o profesionales especializados

Que hubiera música ambiente

Los horarios del establecimeinto

Resultados análisis cuantitativo CATI RestauradoresFuente: IRI, Estudio HoReCa Sindicado 2013

Gratuidad: la fidelidad al local la marcan los buenos precios y calidad de los productos, seguido de cercanía, terraza y tapas gratis

46

¿Por qué factores acude a este local?

60%

40%

28%

23%

21%

19%

18%

18%

18%

15%

14%

14%

12%

12%

10%

Por los buenos precios

Por la calidad de los productos

Porque está cerca de mi casa/trabajo

Por la terraza

Por las tapas que acompañan a cada consumición de forma gratuita

Por la buena carta

Por las promociones

Por el servicio al cliente o profesionales especializados

Porque lo conozco de toda la vida o me conocen a mí también

Porque no me siento engañado en los menús

Por el surtido de pinchos/montaditos/miniraciones

Por los horarios que tiene

Por las facilidades que tiene para los niños

Por el menú cerrado

Por los descuentos/cupones/comunicaciones online

Resultados análisis cuantitativo CATI RestauradoresFuente: IRI, Estudio HoReCa Sindicado 2013

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Gratuidad: establecimiento ideal, la gratuidad la primera demanda específica del sector (tras las genéricas, precio y calidad)

47

¿Podría decirme qué características debería tener e l establecimiento ideal?

89,9%

75,3%

63,7%

55,1%

54,3%

51,2%

46,7%

43,6%

40,5%

39,4%

37,5%

36,9%

36,6%

30,6%

27,6%

Buenos precios

Buena calidad en los productos

Tapas gratis/picoteo

Un lugar para reunirme con mis amigos

Raciones generosas

Terraza

Buen servicio al cliente o profesionales especializados

Cercano a mi casa/trabajo

Un lugar para ir con la pareja

Buen horario

Promociones

Un lugar donde pueda probar cosas nuevas

Buena carta

Música ambiente

Acceso a Internet/wifi

Resultados análisis cuantitativo CATI RestauradoresFuente: IRI, Estudio HoReCa Sindicado 2013

El nuevo empleo: aumento del número de comidas en la oficina (1)

• ¿Cuántas veces comen en la oficina los jóvenes ocupados en Europa? ¿Más que los mayores, menos o igual?

• ¿Comen en la oficina porque no tienen dinero o porque no tienen tiempo?

48

34%

71%66%

49%

8%

15-24 años 25-34 años 35-49 años 50-64 años Más de 65 años

Número de comidas en la oficina por persona y año en Europa

39

40

2007 2012

Número de comidas en la oficina por persona y año en Europa (2007 vs 2012)

Fuente: Datamonitor 2012

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El nuevo empleo: trabajo en casa y aumento del paro

• La falta de empleos o la caída de confianza, obligan a muchos españoles (82,4%) a no poder comer fuera o hacerlo de forma esporádica

• Nuevos tipos de empleo, como el trabajo desde casa o los horarios más reducidos permitirán u obligarán a los españoles a almorzar en su casa

49

Cada día

Cinco o más veces

por semana

Cuatro veces por semana

Tres veces por

semana

Dos veces por

semana

Una vez por

semanaRaramente Nunca

Francia 2,0% 0,4% 1,6% 1,8% 2,2% 9,7% 40,0% 42,3%

España 2,0% 0,8% 0,0% 1,2% 2,4% 11,0% 52,2% 30,2%

Italia 4,5% 1,5% 3,4% 3,0% 4,9% 11,6% 41,6% 29,6%

Alemania 0,4% 0,6% 0,2% 0,4% 3,2% 8,2% 61,2% 25,8%

RU 1,1% 0,4% 0,5% 0,9% 1,3% 13,1% 58,6% 24,1%

Frecuencia con la que sale a comer fuera

Fuente: Datamonitor 2012

Consumidor doméstico: conclusiones

• El consumidor doméstico converge con el similar de otros lugares. Un español en recesión se comporta como un francés e incluso un alemán

• Ha encontrado muchas formas de eludir el gasto en Horeca

• Cuando esté en condiciones de regresar, habrá que lidiar con todas ellas (también con el precio)

• La oferta, en consecuencia, tendrá que salir de su frugalidad, diferenciarse y recuperar su preferencia

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EL CONSUMIDOR FORÁNEO

Consumidor foráneo: cambio de actitudes

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1. El turista se presenta como la panacea del sector

2. Su peso real

3. El nuevo modelo de vacaciones

4. El comando turístico mediterráneo

5. El “todo incluido”

6. Lost in translation

7. La crisis de autenticidad

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Consumidor foráneo: el turista se presenta como la panacea del Horeca

• Lo es

• Pero no repartido de manera equilibrada

• Cambia su patrón de visita

• Oferta, frecuentemente, poco adaptada

• Nuevos emisores

53

¿Qué hacer para aprovechar el regreso del consumidor?

• Aeropuertos

• Fast feeders

• Carretones (kioscos)

• Universidades y escuelas

• Oficinas

• Regalar

• Restaurantes

• Asóciense – son ustedes lo relevante del café

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• EL MERCADO DEL CAFÉ

• RETOS Y OPORTUNIDADES

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Conclusiones

• RETOS– La volatilidad de los precios puede ser una fuente de incertidumbre si recibe eco

mediático. La premiumización ha dejado fuera sobre el “willingness to pay” del consumidor. Es muy poco inteligente destruir uno de los pocos “palacios de cristal” del consumo

– Costes de producción: los costes oscilan, aunque a largo tenderán a aumentar (como resultado de 3 billones de consumidores de té que son expuestos a un producto fascinante)

• Cuando los precios que se pagan a los productores son más bajos que los costes de producción, es probable que haya un descenso en la producción y la calidad

– Los márgenes en HORECA pueden acomodarlos– Los marketeros que destruyen “palacios de cristal” irán al infierno

• OPORTUNIDADES– Las perspectivas de crecimiento del consumo mundial son favorables, principalmente

en los países de té (India, China y Rusia) y modestos en muchos mercados de café (Perú, Brasil, Colombia y México) que tienen un consumo por habitante relativamente bajo lo que supone un potencial de crecimiento importante

– Las bebidas carbónicas están estigmatizadas. Oportunidades en colas– Café Moritz– El café como producto saludable y sus propiedades beneficiosas para la salud.

Sorprendentemente, aprovechar para mensajes de consumo responsable

57Fuente: OIC 2014

El modelo low cost tiene sentido si

• El cliente se lo paga de su bolsillo• Demanda elástica• Gestión de la capacidad• Costes fijos altos• Coste marginal por cliente bajo• Maximizar la utilización de activos• Eliminar “extras”• El cliente ejecuta tareas• Prometer poco y entregar mucho• 30/40% por debajo del precio de referencia del mercado

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Nuevos conceptos (1)

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Lo saludableHORECA sano que prepara las comidas de personas a dieta de acuerdo a especificaciones (p.e. resto de las ingestas)

Lo auténtico HORECA que sirve comidas con ingredientes frescos de proximidad, preparaciones locales, y atención informada

Low cost Oferta de plataformas básicas para construir platos a medida (porciones, ingredientes, horarios)

Lo compartidoTrasladar descuentos de cantidad a los restaurantes. Los grupos pagan menos por comensal que las mesas de dos

Lo móvil Delivery de restaurantes de mantel. Oferta de menú conveniente, económica y cambiante “para llevar”

¿Café para todos o para

cuántos?

Prof. JL Nueno