Cultura de la Calidad en Wong

Ciclo de Conferencias por el XV Aniversario del CAME 2005. Por Efran Wong- Director de Operaciones de Cadenas de Supermercados Wong y Metro.

En el ranking de las 10 mil principales Empresas peruanas del ao 2004, Wong se ubica en el puesto 38, con una utilidad neta de US$ 33 millones y esto Wong no lo ha obtenido gratuitamente. Su visin, misin y valores respaldan a esta Empresa que tiene ya 22 aos en el Mercado y vamos a ir disgregando poco a poco porqu Wong maneja el 65% del mercado local en el ramo. Orientacin al cliente Para Wong el cliente es su razn de ser: ponerse en los zapatos del cliente, hacer pequeos focus group, etc. y usar bien los 5 sentidos: vista (mercadera dispuesta, que se vea sexy como para una foto), odo (tener los odos bien puestos si un cliente necesita algo, simplemente dejar todo y atenderlo), tacto (por ejemplo, que el cochecito no est meloso, que el azcar no est derramada en el piso, etc., detalles que el colaborador no puede pasar por desapercibido), olfato (que el pescado huela a pescado fresco, a mar, no a descompuesto por ejemplo), gusto (degustaciones, preparar cosas agradables para el paladar del cliente). En resumen, ofrecer calidad pero en cuanto a la percepcin del cliente. Qu sucede por ejemplo si una seora en poca de Fenmeno del Nio compra un kilo de jamn por 35 soles en Wong para un lonchecito con sus amigas, lo mete a la maletera que quema como con 40 grados centgrados y luego va al club y luego a la peluquera. Luego a estas actividades, al llegar a su casa, le dice a la muchacha que saque el jamn y est grisceoverdoso y despide mal olor y la muchacha al ver esto le grita: Seora, la han engaado con el jamn!. La seora va molesta a reclamar a la tienda Wong y son dos alternativas las que se tienen: 1. Decirle a la seora: Seora, su ticket!, sin ticket no hay atencin. Esta seora se toma un t con sus amigas y contar: Chicas no compren en Wong! y cada amiga se lo contar a 5 amigas ms y as sucesivamente... y todo por una suma de 35 soles!. 2. No decimos nada y cambiamos el producto. El cliente tiene la razn y ms an si no la tiene. Cuando hay reclamos hay que derramar sangre. Ej. Una seora que tena un cumpleaos compr una torta en Wong y ve una abeja en la torta. Esta seora va a quejarse... Cmo podemos recompensarla?... Le devolvieron el dinero?... a todo esto la seora deca que s, y tambin al finalizar argument: Gracias por escucharme y al final es eso: el cliente quiere que sientas dolor!. En Wong se buscan clientes de por vida. El atraer clientela es muy costoso, ms barato es mantener los que tienes. En realidad, existen 5 clases de clientes: Los clientes apstoles: defensores y fieles de tu marca. Los clientes terroristas: que van de vez en cuando para hacerte escndalos. Son adems los famosos cherry pickers, es decir, los que slo compran las ofertas. Los clientes rehenes: no tienen otra alternativa que comprarte a ti por la cercana o porque a tu suegra le gusta ese establecimiento y tienes que ir, etc. Los clientes mercenarios: son los menos frecuentes, pero tienen alto volumen de compra. Wong busca que los clientes mercenarios se conviertan en apstoles para que compren seguido y no estn interesados en retener ni a los rehenes ni tampoco a los terroristas.

Innovacin Innovacin es estar en la cresta de la ola. El cambio de imagen fue doloroso (22 aos de imagen y la E de E. Wong representaba el comienzo de las letras de los nombres de cada hermano Wong incluyendo el del padre), sin embargo ha sido un acto de humildad puesto que todo el mundo seala: Me voy a Wong no en cambio Me voy a E. Wong. Se han logrado mltiples innovaciones dentro de lo que ha sido Wong en estos 22 aos: - Antes se vendan las aceitunas en frascos verdosos y con la nata blanca que cubra estas aceitunas. Posteriormente se pasaron a las bateas y en estos momentos se usan envases de acero inoxidable. Ahora son los ms grandes vendedores de aceitunas del Per. - Antes el pescado se venda en mesa de cemento en el peor de los casos en canastas con peridicos. Hoy en da en las tiendas Wong se pone el pescado fresco sobre camas de hielo. - El pollo a la brasa a S/. 9.90 entero y en bolsa plstico (lo ms costoso es la caja, papas y la operacin de cortar, trozar, etc.). En este momento son los ms grandes vendedores de pollo a la brasa. - En cuanto a las cajetillas de cigarros por ejemplo: hace 20 aos no existan los cdigos de barra, por tanto en la hiperinflacin se cambiaban de precios todos los das y tenas que arranchar el producto para cambiar de precio. Se cre una asociacin de cdigos de barras que les dio una ventaja enorme y les permiti cambiar los precios por computadora. Sus colaboradores El elemento ms importante para Wong es su gente: para los directivos y jefes son sus empleados. Se busca un perfil de servicio, que estn dispuestos a servir y a solucionar problemas. Las personas pasan por una seleccin y luego por un proceso de induccin. Se les da un bao de cultura Wong llena de ancdotas. La obligacin de los jefes de tienda es recibir a los nuevos con una pequea charla de bienvenida y derivarlos a su jefe. Este empleado a su vez tiene un padrino para ensearle lo elemental. Poseen, adems, una alta rotacin por los horarios y desean que la edad sea de 18 a 30 aos pues su preferencia son la gente joven. Se les capacita y evala todos los meses para ver su performance y reciben premio si sus resultados estn sobre el promedio. Desempeo superior Es decir, hacer las cosas bien desde el primer momento y hacer mejora continua. Siempre primero ver un nivel piloto y luego de ser pulido se saca a la luz. Condiciones para su posicionamiento: 1. Consistencia permanente: es difcil en un nivel de servicios pero Wong ha tenido cierta consistencia a travs del tiempo. 2. Preguntar y entender al cliente: conocer a los clientes, hacer focus group pequeos, entender sus necesidades, etc. 3. Apostar por un rango diferencial: Wong tiene una apuesta hacia la diferenciacin en cambio Metro hacia una estrategia de precios. Lamentablemente la estrategia de reduccin de precios es un carrusel que no para, es decir, tu bajas el precio y tu competencia baja el precio y as sucesivamente. En cambio, en cuanto a la diferenciacin, los clientes van por la diferencia que t ofreces, conseguir economa de escala y por ende mejores precios. 4. Nuestros clientes son los reyes!. Feargal Quinn: supermercado en Irlanda que no tiene espacio de almacenamiento. Toda la mercadera se exhibe en sala de ventas y es nueva pues merman la mercadera antigua puesto que sino no entra la nueva y siempre- eternamente- est fresca. Wong desea incentivar en primer lugar la compra en tienda fsica antes de las compras por internet puesto que por internet ya tienen un listado definido. Sirvi en su momento la compra por internet cuando el negocio era pequeo, y luego se asociaron con VISA para que los

peruanos residentes en California enven cosas a los peruanos (mientras haba publicidad). Por otro lado tambin sirvi en la poca de terrorismo que se venda por telfono, pero para Wong realmente no es interesante la venta virtual aunque el costo de operarlo es barato. Ellos quieren que los clientes compren por impulso. La Empresa es buena cuando su gente es buena. Los jefes de tienda buenos y tienen que ser ejemplares para los jefes de divisin y stos a su vez buenos para los colaboradores. Tambin hay un tema fuerte de responsabilidad, se llama 3-2-1. Si se tiene una moledora, por ejemplo, y se le inserta un pedazo de metal ya sea porque el colaborador no saba usarla, no le haban dado las instrucciones debidas o por descuido y el can cuesta 1000 dlares, 3 partes asume el jefe de tienda, dos partes el jefe de divisin y por ltimo una parte el empleado. Por qu se da esto? Simplemente porque el jefe de tienda no capacit no puso las reglas y era el responsable, el jefe de divisin asume dos partes por no supervisar y el empleado uno por haber cometido la falta.