TRABAJO PRCTICO PARA LA ESCUELA DE RELACIONES PBLICAS, UNIVERSIDAD ARGENTINA JOHN F. KENNEDY

INCAACampaa de imagen

Ao - 2009

INSTITUTO NACIONAL DE CINE Y ARTES AUDIOVISUALES

Cliente: INCAA - Instituto Nacional de Cine y Artes Audiovisuales Tema: Imagen del INCAA Propsito: Teniendo en cuenta el objetivo principal del INCAA, para el que fue creado, tomaremos como punto de partida en hecho de que es una Institucin pblica dedicada al fomento, apoyo y difusin del cine nacional. A partir de aqu, como organizacin ligada a la Institucin, nuestro objetivo ser contribuir, desde el aspecto comunicacional que nos compete, al logro de dicho objetivo, utilizando las herramientas de comunicacin que desde las Relaciones Pblicas se ponen a nuestra disposicin. Partimos de la creencia de que la imagen del INCAA est relacionada directamente con la difusin del cine nacional, y resulta indisociable de la misma, por lo que ser imprescindible trabajar primero sobre esta para logar una correcta y ptima difusin de la actividad. Asociando al INCAA con la cultura, el desarrollo de los productos culturales de nuestra sociedad, e integrndolo a la educacin, contribuiremos as tambin al desarrollo del cine nacional, apoyado por instituciones como el INCAA que se ocupan de la cultura nacional y su desarrollo. A partir de esto, partimos de la sospecha que la imagen del INCAA no est lo suficientemente definida, y es difusa. Para generar un cambio en la perspectiva de imagen del INCAA, deberemos prestar especial atencin a aquellas personas que consuman cine nacional, y que pueden ser tambin comunicadoras de imagen del INCAA hacia sectores de la sociedad menos interiorizados. Por lo tanto, el universo del estudio se vera reducido a aquellos espacios en

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donde el INCAA tiene una presencia real, por ejemplo en actividades de cine, charlas y seminarios.

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Objetivo de la Investigacin Objetivo Principal: Conocer la Imagen del Instituto Nacional de Cine y Artes Audiovisuales (INCAA), teniendo en cuenta direccin, medida y contenido a nivel nacional. Objetivos secundarios: - Identificar aquellos aspectos que hacen a la imagen actual del INCAA. - Identificar los aspectos y atributos principales que motivan la formacin de la imagen de un Institucin.

Objetivo de la Campaa Objetivo Principal: Mantener o mejorar la imagen del Instituto Nacional de Cine y Artes Audiovisuales. Objetivos Secundarios: Difusin de las actividades que realiza el INCAA, as como tambin de sus aportes a la cultura. Identificacin del INCAA como una institucin referente de la cultura nacional.

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INCAA. Instituto Nacional de Cine y Artes Audiovisuales

El cine argentino ha sido histricamente uno de los tres ms desarrollados en latinoamrica, junto a los producidos en Mxico y Brasil. A lo largo del siglo XX la produccin cinematogrfica argentina, apoyada por el estado y avalada por el trabajo de una larga lista de directores y artistas, se convirti en una de las principales del mundo en idioma castellano. Es aqu donde en INCAA toma relevancia, contribuyendo al fomento, expansin y desarrollo del cine nacional de nuestro pas.

El Instituto Nacional de Cine y Artes Audiovisuales (INCAA) es una entidad autnoma que depende de la Secretara de Cultura y Medios de la Presidencia de la Nacin Argentina. Su funcin principal es promover y regular la actividad cinematogrfica argentina, tanto en el propio territorio nacional como en el exterior, en todo lo que se refiere a cinematografa del pas. En sus relaciones con terceros, la actividad industrial y comercial del INCAA est regida por el derecho privado, lo cual no es un dato menor, ya que le da identidad como Institucin autnoma.

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Autoridades del INCAA: Presidenta: Sra. Liliana Mazure Vicepresidenta: Sra. Carolina Silvestre Gerencia General: Sr. Rmulo Pullol Gerencia de Fiscalizacin: Prof. Mario Miranda Gerencia de Administracin: Dr. Ral a. Segu Gerencia de Asuntos Internacionales: Sr. Bernardo Bergeret Gerencia de Asuntos Jurdicos: Dr. Rolando Oreiro Gerencia de Fomento: Lic. Alberto Urthiague Gerencia de Accin Federal: Sra. Lucrecia Cardoso Directora ENERC: Dra. Silvia Barales Auditor Interno: Dr. Francisco Pestanha El presidente es quien dirige el Instituto, y es reemplazado por el vicepresidente en caso de ausencia o delegacin expresa de ste. Ambos funcionarios son designados por el Poder Ejecutivo Nacional, no siendo incompatible con el ejercicio de tales funciones el tener intereses en empresas productoras, distribuidoras y/o exhibidoras de cualquier medio audiovisual. La Asamblea Federal Est presidida por el Presidente del Instituto e integrada por los Secretarios o Subsecretarios de Cultura de los poderes ejecutivos provinciales y los del Gobierno de la Ciudad Autnoma de Buenos Aires.

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Se rene al menos una vez al ao en una sede que se fija anualmente. Es importante tener en cuenta que sus resoluciones se toman con el voto de la mayora de sus miembros, quienes deciden en base a sus conocimientos y experiencia respecto al tema. El Consejo Asesor est integrado por once miembros designados por el Poder ejecutivo nacional, de los cuales cinco son propuestos por la Asamblea Federal, nombrando personalidades relevantes de la cultura (uno por cada regin cultural; y los restantes seis son propuestos por las entidades que, con personera jurdica o gremial, representan a los sectores del quehacer cinematogrfico, las que proponen personalidades relevantes de su respectivo sector de la industria. Las entidades proponen: dos directores cinematogrficos dos productores, uno de los cuales debe ser productor de series, miniseries, telefilmes o pelculas destinadas a la exhibicin televisiva o por medio de videocassettes; un tcnico de la industria cinematogrfica; un actor con antecedentes cinematogrficos.

El mandato de los asesores designados a propuesta de la Asamblea Federal y las entidades es de un ao, si bien pueden ser reelegidos por nica vez por un perodo igual, pudiendo desempearse nuevamente en el Consejo Asesor cuando hubiese transcurrido un perodo similar al que desempearon inicialmente.

Funciones del INCAA: La funcin primordial de la Institucin es Administrar el Fondo de Fomento

Cinematogrfico, que se destina a promover la cinematografa argentina mediante el otorgamiento de subsidios, y cuenta para esto con un sistema de evaluacin de proyectos en dos etapas:

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La primera, eliminatoria, consiste en la realizacin de la pelcula. La segunda, una vez terminada la misma, confirma que el producto final sea acorde a lo propuesto inicialmente.

Si ambas etapas se cumplen satisfactoriamente, la pelcula se hace acreedora del subsidio del INCAA. Otra importante funcin del Instituto es la de clasificar por edades las pelculas argentinas, funcin a la que a nivel popular se le resta importancia, pero que implica suma responsabilidad, para poder regular la actividad y consumo cinematogrfico. El INCAA, adems, realiza concursos destinados a productores independientes, convocatorias para proyectos de cortometrajes, de guiones independientes, as como tambin Festivales Nacionales que integran a varias provincias del pas, dando la oportunidad as a producciones del interior de ser reconocidas. Este ao est entre los programas de INCAA, establecer dos Concursos de Tipo Federal, donde las regiones del pas compiten entre ellas. Esto ser fundamental porque la mayor parte de la produccin audiovisual se desarrolla en Buenos Aires y el conurbano. Esta idea tiene que ver con abrir el registro de productores del Instituto a todo el pas y adems resulta de gran importancia, porque cada provincia refleja un estado diferente de la produccin, y cada regin tiene una gran individualidad. Asimismo, la institucin cuenta con Secretaras en todo el territorio Argentino las cuales estn divididas por regin. Las secretaras tienen la finalidad de que cada provincia tenga su propia sede, y se distribuyen y dividen en cinco zonas geogrficas: - La Regin Centro que centraliza a Buenos Aires, Ciudad Autnoma de Buenos Aires y Crdoba. - La Regin Cuyo la cual agrupa a La Rioja, Mendoza, San Juan y San Luis.

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- La Regin NEA compuesta por Chaco, Corrientes, Entre Ros, Formosa, Misiones y Santa Fe. - La Regin NOA que aglomera Catamarca, Jujuy, Salta, Santiago del Estero y Tucumn. - Y la Regin Patagnica que agrupa a Chubut, la Pampa, Neuqun, Ro Negro, Santa Cruz y Tierra del Fuego. Pero la actividad del INCAA no se limita nicamente a nuestro pas. La institucin realiza tambin concursos de cortos, en los cuales tienen la posibilidad de participar no slo producciones nacionales, sino tambin de otros pases, y a su vez, participar estos en concursos internacionales.

Festivales Nacionales Auspiciados por el INCAA: Como parte de sus programas de fomento del cine nacional, en INCAA se encuentra estrechamente vinculado a diversas actividades y festivales de arte cinematogrfico, donde esta actividad tiene la posibilidad de expandirse, darse a conocer y desarrollarse. Entre ellos, encontramos: BAFICI Buenos Aires Festival Internacional de Cine Independiente. CORTPOLIS- Festival Nacional de Cortometrajes MAIPU CORTOS, Festival de Cine con Humor. ANIMA, Festival Internacional de Animacin en Crdoba IMGENES JOVENES EN LA DIVERSIDAD CULTURAL, Festival Iberoamericano de cortos FICJA, Festival Internacional de Cine Judo en la Argentina LA JAULA, Festival de Cine de Temtica de Encierro y Derechos

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DOCA, muestra de cine documental FESTIVAL NACIONAL DE CINE DE VILLA CARLOS PAZ CONCURSO NACIONAL DE CORTOMETRAJES REALIZADOS POR MUJERES

Convenios internacionales El Instituto Nacional de Artes Audiovisuales tiene convenios y acuerdos de coproduccin con Alemania, Espaa, Francia, Italia, Marruecos, Colombia, Chile, Mxico y Uruguay entre otros. Estos convenios se realizan con el fin de expandir el radio de alcance de la industria cinematogrfica de nuestro pas, as como tambin, fomentar la adquisicin de nuevos puntos de vista, corrientes ideolgicas, y tendencias que se desarrollan a nivel internacional, para poder estar as a la vanguardia en cuanto a producciones, ideas, tecnologa y todo lo que hace a la actividad cinematogrfica.

Participacin Del INCAA en Festivales Internacionales: El INCAA tambin participa de Festivales Internacionales, entre los que se destacan: El 5 Festival Internacional de Cine Documental de la Ciudad de Mxico. 28th Torino Film Festival. Aperte Le Iscrizioni Di Est Film Festival 2010. Festival Internacional de Cine para nios y Jvenes del Uruguay. San Diego latino Film Festival

Espacios INCAA

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Este es un programa creado en el ao 2004, con el fin de garantizar la exhibicin de las producciones cinematogrficas argentinas, desde las de estreno comercial hasta cortometrajes. Este programa, desde sus comienzos, busca recuperar la tradicin cinematogrfica de los argentinos, revalorizando al cine como hecho cultural, social, como arte y como entretenimiento. Gracias a este programa, todos los Argentinos pueden hoy ir al cine y disfrutar de las ltimas realizaciones cinematogrficas, ficcionales y documentales argentinas y de otros pases a un bajo precio y con descuentos generados a partir de la firma de convenios de cooperacin entre el INCAA y sindicatos, gremios y asociaciones que nuclean a un amplio espectro de trabajadores y estudiantes de la rama. Los Objetivos de los espacios INCAA son: -Garantizar la exhibicin de las producciones cinematogrficas argentinas, incluidas las de estreno comercial, paso digital o menores y cortometrajes en todo el territorio nacional; - Recuperar el cine como un emprendimiento comercial / cultural; - Formar espectadores crticos; - Socializar el acceso al cine; -Recuperar el cine como un espacio social de esparcimiento, formacin de identidad nacional, respeto por la diversidad y promocin cultural; - Facilitar el encuentro del realizador audiovisual y el pblico. Para ello, se inauguran o reabren salas cinematogrficas, y la continuidad del programa se brinda con la programacin mensual de las pelculas, la planificacin de actividades especiales y la difusin en la prensa, para que as la totalidad de la poblacin interesada pueda acceder a estos beneficios.

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Los espacios INCAA estn distribuidos a lo largo y a lo ancho del territorio argentino contando con salas en varias provincias. En la Ciudad Autnoma de Buenos Aires hay 2 salas, siendo una de las ms representativas el CINE GAUMONT. La Provincia de Buenos Aires cuenta con 5 salas, Crdoba con 4, mientras que las Provincias de Entre Ros, Chubut y Santa Cruz con 2 salas cada una. Las provincias de La Pampa, Ro Negro, Chaco, Misiones, La Rioja, y Neuqun tienen slo una sala cada una, pero el programa de Espacios INCAA se extiende da a da, y su radio de influencia se expande rpidamente. Con respecto al valor de las Localidades es importante destacar que para fomentar la actividad, el INCAA otorga descuentos para estudiantes, que presentando la libreta universitaria pueden tener acceso a los mismos. De igual manera ocurre con los jubilados al presentar su recibo de haberes. Son beneficiados tambin con descuentos los gremios: AEDGI, UPCN, ATE y Docentes. Actualmente, el INCAA ha lanzado un nuevo programa, denominado Ventana Sur, con el objetivo de expandir el cine nacional y colocarlo al acceso de todo pblico interesado. Este programa fue dado a conocer masivamente en el BAFICI, donde la presidenta de la Institucin, ampli sobre sus caractersticas, beneficios y proyectos futuros, tanto a nivel nacional como internacional. As, se coloca a Ventana Sur como un programa que vino a democratizar el cine, a darle la oportunidad a todos los productores de mostrarse ante un amplio espectro de pblicos. Para este ao, la proyeccin del programa se diriga a Ventana Sur On Line, donde, con el apoyo del Festival internacional de Cannes, se dara credibilidad y vuelo internacional al cine argentino. A partir de este programa, todo el material 2009 de produccin cinematogrfica se encuentra cargado en la red, donde pueden acceder todo tipo de usuarios, ya sean

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especialistas, estudiantes, o simples aficionados o curiosos desde cualquier punto del mundo, lo que agiliza muchsimo los contactos y las coproducciones. En este mismo marco se encuentra tambin CINE ON LINE, un programa que va a contener un sitio para ver pelculas en forma paga, un servicio importantsimo porque ser una manera de evitar la piratera, adems de establecer un procedimiento judicial que limitar el mercado de los DVDs truchos.

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Marco terico Imagen de la Empresa Paul Capriotti Segn Capriotti las organizaciones tienen tres motivos que generan la necesidad de informacin. Por un lado por la toma de conciencia social ya que la organizacin toma conocimiento de que es un ser vivo, social que acta y se relaciona con el entorno y decide expresase como tal. A esto ha contribuido el reconocimiento social que ha experimentado la organizacin como poseedora y administradora de un bien social tan importante como el trabajo. Segn el autor, la comunicacin de la empresa significa la reapropiacin de esta en su calidad de sujeto de enunciacin. Por otro lado, menciona que la masificacin y aceleracin del consumo ya que se produjo una alteracin del ritmo de intercambio de bienes y servicios, se observa que el pblico comienza a tener problemas para discernir la diferencia de un producto a otro. Por ltimo Capriotti menciona que debido a la abundancia de informacin sobre diferentes productos y servicios que imposibilita a los individuos a asimilar toda la informacin que les llega, se ven obligados a seleccionar. Esto se debe a la saturacin del ecosistema comunicativo. Hasta ahora la comunicacin de la organizacin era desintegrada, estaba distribuida en diferentes sectores especficos de accin. Pero la necesidad de lograr un impacto fuerte en base a una accin coordinada y coherente, lleva a que la comunicacin se integre y que cada parte cumpla una funcin de apoyo a las dems. Por esto la comunicacin integrada es la administracin de los recursos de comunicacin de la organizacin y su objetivo es crear credibilidad y confianza, una actitud favorable para sus pblicos. Se considera a los pblicos no solo como sujetos de consumo, sino como formadores de opinin. Dado que nos encontramos en una sociedad mediatizada es indispensable la planificacin de los recursos de comunicacin para lograr efectividad y rentabilidad en esta. Capriotti sostiene que existen 3 tipos de imagen. Por un lado menciona a la imagen actitud, que es una concepcin de la imagen como representante mental, concepto o idea acerca de un objeto o persona. Es la evaluacin que hacemos de las cosas que implican una valoracin, una toma de posicin y una determinada forma de actuar frente a l.

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Podemos encontrar 3 elementos de la imagen actitud; el componente cognitivo, el componente emocional y el componente conductual. Esta imagen actitud tiene direccin, intensidad, no son observables, tienen duracin y no son adquiridas. Por otro lado hace referencia a la imagen ficcin argumentando que Bernays opone la imagen a la realidad. Dice que la imagen es algo ficticio y que las Relaciones Pblicas trabajan con lo rea. Boorstein dice que la imagen es algo creado para lograr un fin, por medio de acciones planificadas. Esta es la imagen ficcin. Otra concepcin de la imagen como representante visual de un objeto, es la imagen como una puesta en escena actual de un objeto, una actualizacin de algo real. Esta es la Imagen cono. Segn Capriotti, la imagen de la empresa es la actitud que tienen los pblicos hacia la organizacin. Es la idea global que tienen sobre sus productos, actividad y conducta. Debemos tener que cuenta que los pblicos no son pasivos sino creadores y que por esto la imagen es generada por los pblicos y no por la empresa. Esto significa que la imagen de la empresa es la representacin mental de un estereotipo de la organizacin que los pblicos se forman como consecuencia de la interpretacin de la informacin de la organizacin. En contraposicin nos encontramos con tres concepto; identidad de la empresa, que es la personalidad de la organizacin, lo que es y pretende ser, lo que hace en forma individual y singular para que pueda diferenciarse de las dems; la comunicacin de la empresa que es todo proceso de produccin y envo de mensajes al pblico; y la realidad de la empresa, que es la mentalidad de la organizacin, es decir, lo que es fsicamente. La imagen no es la resultante de una situacin puntual, sino que se forma como resultado de la interpretacin acumulativa de informacin que llega a los pblicos. La formacin de la imagen para Capriotti, es un proceso que implica un trabajo paciente en forma de acciones coordinadas en un programa a largo plazo. El proceso acumulativo de la imagen tiene dos caractersticas: es fragmentario y discontinuo. Pero este proceso acumulativo no es una simple suma de informacin, sino que es un proceso de simbiosis entre diferentes tipos y matices de informacin. Algunos de los factores que influyen en la interpretacin acumulada son: la coherencia, la asociacin, la repeticin, la saturacin, la eleccin o la memorizacin.

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El modelo de comunicacin organizacional propuesto por Capriotti, es un modelo caracterizado sobretodo por la produccin de mensajes por parte del emisor, la circulacin por un canal y el consumo e interpretacin del mensaje por el destinatario. Las faces de este proceso son: la produccin del discurso o mensaje, la circulacin, el consumo, y los efectos cognitivos, afectivos y conductuales. Existen 4 fases en la activacin sobre la imagen, que son: la investigacin de la imagen de la empresa, la definicin de la identidad de la organizacin, la planificacin de la activacin y la accin de la empresa. Capriotti manifiesta que la imagen se puede inventar por medio de instrumentos no cientficos y cientficos. Los instrumentos no cientficos son aquellos que no se basan en mtodos matemticos. Los instrumentos cientficos estn basados en teoras matemtico estadsticas. La investigacin de la imagen actual se hace en base a ndices: de notoriedad que busca saber si los pblicos tienen conocimiento de la existencia de la organizacin, que puede ser espontanea o asistida; ndice de contenido que busca averiguar la direccin y la intensidad de la imagen, actitudes de los pblicos con respecto a la organizacin; y el ndice de motivacin que marca los aspectos prioritarios para los pblicos, llamados rasgos organizadores centrales que buscan conocer que causas dan origen a la imagen. El autor sostiene que la identidad de la empresa es la personalidad de la organizacin. Lo que esta es y pretende ser. Es su ser histrico, filosfico, tico y de comportamiento. Es lo que la hace individual, singular y la diferencia de las dems. Es el conjunto de atributos con los que la organizacin se identifica y con los cuales quiere ser identificada por los pblicos. Todos los pblicos se forman una imagen nica y coherente de la organizacin. La actuacin sobre la imagen se hace en base a tres ejes: el sistema de identidad visual (smbolo, logotipo, colores identificativos, tipografa, etc); el sistema de acciones institucionales que es el conjunto de acciones para los distintos pblicos; y por ltimo el sistema de comunicacin marca producto.

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La puesta en marcha de la identidad visual se hace a travs del manual de identidad. El sistema de acciones se llevar a cabo por medio del planning de actividades que permitir visualizar la distribucin de las actividades. Es muy importante el control de la accin que debe hacerse antes, durante y despus de cada accin.

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Glosario TERICO Imagen: Representacin mental de un estereotipo (Imagen o idea aceptada comnmente por un grupo) de un objeto, organizacin, persona o acontecimiento, que los pblicos se forman como consecuencia de la interpretacin de la informacin acerca de ellos. Imagen Actitud: Imagen como representacin mental. La Imagen se encuentra estrechamente relacionada con las actitudes de los individuos hacia una cosa, persona u organizacin. La Imagen es un conjunto de actitudes que poseen las personas y con las cuales evalan las cosas, personas u organizaciones Imagen Icono: Imagen como representacin visual de la realidad Imagen Ficcin: Es la concepcin de la Imagen como acontecimientos Ficticios. Identidad de la Empresa: Es la personalidad de la Organizacin. Es su ser histrico, filosfico, tico y moral y de comportamiento. Es lo que la hace singular, individual y es lo que la distingue de las dems organizaciones Comunicacin Organizacional: Forma de Comunicacin especifica que engloba la relacin comunicativa entre una organizacin y sus pblicos. Comunicacin Integrada: Es la administracin de los recursos de comunicacin de toda la organizacin. Concentracin de toda la accin comunicativa de la empresa en un solo esfuerzo integrador que favorezca el impacto comunicativo. Entorno: Es todo el ambiente que rodea a la organizacin, sociedad donde esta ubicada fsicamente la organizacin. Pblico: Conjunto de miembros de un grupo social que, sin estar necesariamente unidos fsicamente reaccionan ante un estimulo comn, o bien se encuentran unidos mediante vnculos mentales por un inters comn definido hacia determinados temas o aspectos de la vida cotidiana. Auditoria de Imagen: Investigacin sobre la Imagen actual de la organizacin y del sector al cual pertenece. Lo que se intenta es averiguar la situacin en la que se encuentra la organizacin, as como sus puntos fuertes y sus puntos dbiles, que sern afirmados o modificados respectivamente. ndice de Notoriedad: Grado de Conocimiento que los pblicos tiene de la organizacin

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ndice de Contenido: Es una investigacin de las actitudes de los pblicos con respecto a una organizacin. Con este ndice se busca averiguar la direccin y la intensidad de la Imagen. ndice de Motivacin: Este ndice marca cuales son los aspectos prioritarios sobre otros, y que sobre la base de los mas importantes se configura la Imagen.

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DEL INCAA Cine: (abreviatura de cinematgrafo), tambin llamado cinematografa, es la tcnica que consiste en proyectar fotogramas de forma rpida y sucesiva para crear la impresin de movimiento, mostrando algn vdeo o pelcula). La palabra cine designa tambin las salas o teatros en los cuales se proyectan las pelculas. Cine Independiente: Una pelcula independiente es una pelcula que ha sido producida fuera de los grandes estudios cinematogrficos y, principalmente, con personal no afiliado al sindicato. Por lo general es una produccin de bajo presupuesto de una productora pequea. La nueva generacin de cmaras digitales contribuye a que sea ms fcil realizar pelculas y, por tanto, a una popularizacin del cine independiente en todo el mundo en la actualidad. Cine de autor: Es el realizado por directores que se caracterizan por algn estilo o cualidad, y que controlan todo el proceso cinematogrfico, incluida postproduccin. Cine de vanguardia: Este calificativo abarca una inmensa variedad de tendencias en la historia del cine, ya que es un trmino relativo al momento en el que se denomina. En esta categora de filmes se suele incluir no slo a estilos tan diversos como el dadasmo, el surrealismo, el futurismo, el impresionismo, el expresionismo o la abstraccin, sino el llamado cine marginal. Cortometraje: Pelcula de una duracin menor a 30 minutos. Director: Responsable creativo del film. Su funcin es dirigir la puesta en escena a partir de un guin tcnico en el que debe tener gran responsabilidad y libertad. Debe tambin supervisar el montaje, aunque no siempre los responsables de produccin les permiten total libertad. Productor: Es quien aporta (o gestiona la bsqueda) el dinero para la pelcula. A veces se convierte en productor ejecutivo, cuando debe controlar el presupuesto, hacer los contratos, conseguir los permisos de rodaje, procurar la comida y alojamiento del equipo. Produccin: Todo el proceso de creacin de una pelcula, desde que se elige un proyecto hasta que se inicia su distribucin para ser comercializada exhibindose en salas Co-produccin: Alianza entre una productora y una institucin, otra productora, un gobierno, otro pas, etc., a la hora de producir una pelcula.

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FICHA TECNICA: Tipo de estudio: Caractersticas: Alcance Temporal: Poblacin: rea Muestral: Tcnica de Muestreo: Tamao de la muestra: Tcnica de Recoleccin: Tipos de preguntas: Fecha de realizacin: Encuesta estructurada. Cerradas, abiertas y mixtas 7 de julio de 2010 150 casos efectivos Exploratorio / Descriptivo / Explicativo. Cuantitativo Seccional / Sincrnica Hombres y Mujeres que sean consumidores de cine nacional Capital Federal. Probabilistico / Azar simple

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Variable Compleja: Imagen Variable Dimensin Indicador consumidor de cine nacional Categora No Si No Si Menos de un ao Tiempo de conocimiento Entre uno y tres aos Ms de tres aos Reconocimiento de la identidad visual Notoriedad Reconocimiento de las actividades auspiciadas por el INCAA Imagen Conocimiento de un Espacio INCAA Reconoce No reconoce 0 1 2 3 Si No Privada Pblica Bajo Medio Alto Bajo Grado de contribucin a la Cultura Medio Alto Grado de fomento de la actividad Bajo 1 2 1 0 0 1 2 3 1 0 0 1 0 1 2 0 1 2 0 Puntaje 0 1 0 1 0

Conocimiento

Tipo de institucin

Grado de satisfaccin (con respecto a las actividades del INCAA) Contenido

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cinematogrfica

Medio Alto Bajo

1 2 0 1 2 0 1 2 0

Creacin de espacios culturales

Medio Alto

Otorgacin de crditos para la actividad cinematogrfica

Bajo Medio Alto Nada Valorado

Fomento de la actividad cultural

Medianamente Valorado Muy Valorado Nada Valorado 1 2 0

Innovacin

Medianamente Valorado Muy Valorado Nada Valorado 1 2 0

Motivacin

Prestigio

Medianamente Valorado Muy Valorado Nada Valorado 1 2 0

Difusin del Cine Nacional

Medianamente Valorado Muy Valorado Nada Valorado 1 2 0

Auspicio de actividades

Medianamente Valorado Muy Valorado 1 2

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Nada Valorado Creacin de espacios culturales Medianamente Valorado Muy Valorado Nada Valorado Pertenencia a un organismo pblico Medianamente Valorado Muy Valorado

0

1 2 0

1 2

Variables Simples Sexo: a. Femenino b. Masculino Consumidor de Cine Nacional: a. Si b. No

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En la encuesta se insertaron dos preguntas de verificacin, en caso de no estar contestadas o ser incorrectas, se anular el puntaje de la pregunta a la que se refieren. Las preguntas de Contenido contienen un puntaje de 0 a 10, y se representan como alto, medio y bajo. Los puntajes se corresponden de la siguiente manera: Bajo Medio Alto

0

3/4

7/8

10

Las preguntas de Motivacin contienen un puntaje de 0 a 5, y se representan tambin como alto, medio y bajo. Los puntajes se corresponden de la siguiente manera: Bajo Medio Alto

0

1/2

3/4

5

La reconstruccin de la variable imagen, se realizar de la siguiente manera: Primero se reconstruirn sus tres dimensiones, dando cada una un resultado que variar entre muy mala, mala, regular, buena y muy buena. Luego se reconstruir la variable imagen en total, siendo su resultado igual a los anteriores. Esto se realiza con el fin de identificar a cada dimensin en particular, y as poder evaluarlas por separado, al mismo tiempo que se evala el todo de la imagen en general.

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Amplitud de las categoras de la dimensin Notoriedad:

Mximo puntaje posible: 10 Mnimo puntaje posible: 0

Bajo

Medio

Alto

0

3/4

7/8

10

Amplitud de las categoras de la dimensin Contenido:

Mximo puntaje posible: 10 Mnimo puntaje posible: 0 Bajo Medio Alto

0

3/4

7/8

10

Amplitud de las categoras de la dimensin Motivacin:

Mximo puntaje posible: 14 Mnimo puntaje posible: 0 Bajo Medio Alto

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0

4/5

9/10

14

Reconstruccin de la variable compleja Imagen Amplitud de las categoras de la variable Imagen:

Mximo puntaje posible: 34 Mnimo puntaje posible: 0 Muy Mala Mala Regular Buena Muy Buena

0

6,7/6,8

13,5/13,6

20,3/20,4

27,1/27,2

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Encuesta Por favor, marque con una X cada respuesta, salvo otra indicacin especfica. 1. Sexo: Femenino Masculino

2. Se considera consumidor de Cine Nacional? S No

3. Qu pelculas de nacionales recuerda haber visto durante el ltimo ao? (por favor, escriba las que recuerde) -

4. Conoce al Instituto Nacional de Cine y Artes Audiovisuales (INCAA)? S No

5. Hace cunto tiempo conoce a la institucin? Menos de un ao Entre uno y tres aos Ms de tres aos

6. Cul de stos es el logotipo del INCAA? (Hacer un crculo sobre el correcto)

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7. Cules de estos festivales estn vinculados al INCAA? UNCIPAR Certamen de cortos El Pecado BAFICI derhumALC FrameLine Tribeca Festival

8. Qu tipo de institucin es el INCAA? Privada Pblica

9. Conoce algn Espacio INCAA? S No

En caso de respuesta afirmativa, cul? :

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10. Qu puntaje atribuira al INCAA en los siguientes aspectos? (Siendo 0 el menos satisfactorio y 10 el ms satisfactorio) 0 Grado de satisfaccin (respecto a sus actividades) Contribucin a la cultura Fomento del Cine Nacional Creacin de Espacios Culturales Otorgacin de Crditos 11. Al momento de evaluar una institucin, qu prioridad tienen para usted estos aspectos? (Siendo 0 el de menor prioridad y 5 el ms importante) 0 Innovacin Fomento de la actividad cultural Prestigio Difusin del Cine Nacional Auspicio de actividades Creacin de espacios culturales Pertenencia a un organismo pblico 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

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Resultados Cuadros Univariados

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Indicadores de Notoriedad

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33

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Indicadores de Contenido

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Indicadores de Motivacin

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38

39

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INDICADORES DE NOTORIEDAD El indicador con menor notoriedad:

RECONOCIMIENTO DE ESPACIOS INCAA SEGN SEXO

Cuenta de sexo

Sexo Masculin Total general 72,97% 27,03% 100,00%

espacios INCAA 0. No 1. Si Total general

Femenino 75,56% 24,44% 100,00%

o 68,97% 31,03% 100,00%

ESPACIO INCAA SEGN CONSUMIDOR DE CINE

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Cuenta de consumidor de cine

consumidor de cine Total

espacios INCAA 0.No 1, Si Total general

No 82,61% 17,39% 100,00%

Si 64,56% 35,44% 100,00%

general 72,97% 27,03% 100,00%

En el conjunto de la poblacin encuestada se observa una mayora que no reconoce la existencia de los Espacios INCAA, programa emprendido por la institucin para fomentar el cine argentino. Al introducir la variable gnero en el anlisis, es posible identificar, al igual que en el reconocimiento de la institucin como un organismo pblico, una leve tendencia en las mujeres a reconocer los Espacios INCAA, mientras que en los hombres, aumenta el porcentaje que los desconoce.

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Aqu podra esbozarse una explicacin sencilla, referida a los consumos culturales y las tendencias. Generalmente son las mujeres quienes tienden a organizar salidas, especialmente a los cines, y son a su vez quienes suelen interiorizarse en estos temas, dejando los hombres estos asuntos en manos de las mujeres. Como tampoco esta afirmacin es una tendencia marcada y corroborada por estudios, tampoco puede afirmarse que sea una realidad indiscutida en nuestra sociedad, pero s puede afirmarse que existe en la actualidad, y ms precisamente en nuestra sociedad, una inclinacin hacia este tipo de costumbres. Por otra parte, en el cuadro de reconocimiento de espacios INCAA segn consumidor o no de cine nacional, podemos percibir que los encuestados que se reconocieron como consumidores de cine tienen mayor conocimiento sobre la existencia de espacios INCAA que los que se manifestaron como no consumidores. De todas formas, el porcentaje de encuestados que no los identifica supera ampliamente a los que s lo hacen, por lo que puede afirmarse que estos espacios no gozan de mucha notoriedad a nivel general, lo mismo que ocurre con los festivales auspiciados por la Institucin. No tienen relevancia en la agenda cultural de la gente. As, las diferencias entre los porcentajes de reconocimiento de los Espacios INCAA por parte de quienes se declaran consumidores de cine nacional, as como tambin de quienes no lo hacen, no es relevante en un anlisis de imagen integral, pero s es dignas de ser tenidas en cuenta para un anlisis minucioso del programa Espacios INCAA en particular.

Este alto porcentaje de encuestados que desconoce la existencia de los Espacios INCAA, podra deberse a la escasa comunicacin y difusin que se ha hecho del programa hasta entonces, por lo que debera reforzarse este aspecto en e futuro. Con esto, no slo se aumenta la notoriedad de la Institucin, sino tambin se aumenta la difusin de la

actividad principal que la sostiene, que es el fomento del cine nacional.

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El indicador con mayor notoriedad:

TIEMPO DE CONOCIMIENTO SEGN SEXO

Cuenta de sexo

Sexo Femeni masculi no 32,76% 12,07% Total general 31,76% 11,49%

hace cuanto tiempo 0.No lo conoce 1.Menos de un ao 2.Entre uno y tres aos 3.Ms de tres aos

no 31,11% 11,11%

34,44% 23,33% 100,00

32,76% 22,41% 100,00 %

33,78% 22,97%

Total general

%

100,00%

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TIEMPO DE CONOCIMIENTO SEGN CONSUMIDOR DE CINE

Cuenta de consumidor de cine

consumidor de cine Total

hace cuanto tiempo 0. No lo conoce 1. Menos de un ao 2. Entre uno y tres aos 3. Ms de tres aos Total general

No 40,58% 8,70% 33,33% 17,39% 100,00%

si 24,05% 13,92% 34,18% 27,85% 100,00%

general 31,76% 11,49% 33,78% 22,97% 100,00%

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Podemos afirmar que la variable sexo no influir en el tiempo de conocimiento de la Institucin, ya que no se perciben cambios considerables al momento de introducir sta variable en nuestro anlisis. As, es escasa y casi nula la variacin de un porcentaje a otro en cada una de las respuestas, tanto en hombres como mujeres, por lo que queda descartada esta posibilidad como un factor influyente en el conocimiento de la Institucin. Sin embargo, si influye el tiempo de conocimiento de la Institucin en las personas que se denominan como consumidoras de cine nacional, ya que denotan una estrecha relacin con el cine en general. Por que si bien no hubieron variaciones extraordinarias en su generalidad, este tem no puede quedar excluido de nuestro anlisis puesto que representa un punto fundamental para el trabajo integral. La informacin nos demuestra que el tiempo de conocimiento aument en el ltimo tiempo; lo que puede deberse a un inters adquirido por este sector de la cultura al haberse desarrollado el Cine Nacional ltimamente, lo cual en una primera instancia podemos atribuirle a la reciente condecoracin con un Oscar de una pelcula nacional. Tambin podemos pensar que el reconocimiento en se debe a que el BAFICI (Buenos Aires Festival Internacional de Cine Independiente) que es una de las actividades auspiciadas por el Incaa fue en el ltimo tiempo muy promocionada y difundida por los organizadores, consolidndose como uno de los Festivales de cine mas destacados del mundo, logrando una gran participacin de la sociedad argentina.

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INDICADORES DE CONTENIDO El indicador menos reconocido: OTORGACIN DE CRDITOS SEGN SEXO

Cuenta de sexo Otorgacin de crditos 0. Bajo 1. Medio 2. Alto

Sexo Femeni no 43,33% 45,56% 11,11% 100,00 masculin o 50,00% 39,66% 10,34% Total general 45,95% 43,24% 10,81%

Total general

%

100,00%

100,00%

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OTORGACIN DE CRDITOS SEGN SI CONSUME O NO CINE NACIONAL

Cuenta de consumidor de cine

consumidor de cine Total

Otorgacin de crditos 0. Bajo 1. Medio 2. Alto Total general

No 59,42% 33,33% 7,25% 100,00%

si 34,18% 51,90% 13,92% 100,00%

general 45,95% 43,24% 10,81% 100,00%

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La opinin que los encuestados tienen acerca de la otorgacin de crditos es la ms baja de los indicadores de contenido evaluados. El 45% de los encuestados creen estn muy disconformes con esta actividad del INCAA, mientras que solo el 10% se encuentra satisfecho con la forma en que la institucin lleva a cabo esta actividad. Al introducir la variable sexo en este indicador, no se visualizan cambios importantes, si bien existen una leve tendencia masculina a estar ms insatisfecho con la actividad. En cambio, al introducir la variable consumidor de cine nacional en este indicador, s podemos visualizar una incidencia. Aquellas personas que no se consideran consumidoras de cine nacional han demostrado tener una marcada tendencia a considerarse insatisfechas con la forma en que el INCAA lleva a cabo la otorgacin de crditos (59%), mientras que aquellos que si se consideran consumidores de cine nacional han tenido una mayor tendencia a mostrarse medianamente de acuerdo con la dicha actividad de la institucin (51%). Podemos suponer que esta diferencia se debe a que las personas que consumen mayor cantidad de cine nacional, se encuentran adentradas en el tema y conocen a la institucin con mayor profundidad. Tenemos la creencia que la desacreditacin que el INCAA ha obtenido por medio de este indicador, no se debe a una insatisfaccin real, sino con un desconocimiento general con respecto a las actividades que se realizan. Como consecuencia de estas respuestas, debemos plantearnos una nueva forma o mtodo de comunicacin, que resulte eficaz y masivo, para llegar a una mayor porcin poblacional logrando as que la gente se forme una imagen ms global acerca de la institucin, y deje de tener solo una funcin de apoyo al cine.

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El indicador con ms reconocido: FOMENTO DEL CINE SEGN SEXO Cuenta de sexo Sexo Femenin fomento del cine 0. Bajo 1. Medio 2. Alto Total general o 31,11% 27,78% 41,11% 100,00% masculin o 37,93% 24,14% 37,93% 100,00% Total general 33,78% 26,35% 39,86% 100,00%

FOMENTO DEL CINE SEGN CONSUMIDOR DE CINE Cuenta de consumidor de cine consumidor de cine

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Total fomento del cine 0. Bajo 1. Medio 2.Alto Total general No 43,48% 28,99% 27,54% 100,00% Si 25,32% 24,05% 50,63% 100,00% general 33,78% 26,35% 39,86% 100,00%

Segn los resultados arrojados por nuestra encuesta, se observa un gran porcentaje del pblico, considera que el INCAA fomenta el cine nacional, y de estos la mayora son mujeres. De todas formas, dado que el pblico que considera que la institucin fomenta esta actividad es de un 39,86%, creemos que se debe tener muy en cuenta la opinin del 33,78% de los casos masculinos, que cree que el INCAA no fomenta esta cultura. Si tenemos en cuenta los resultados que arrojaron las respuestas de los encuestados de sexo masculino, obtenemos que es exactamente el mismo porcentaje de hombres que consideran que el INCAA tiene un bajo fomento del cine nacional que los que consideran que este porcentaje es alto. En cuanto a las respuestas obtenidas por los entrevistados de sexo femenino, solo hay una diferencia del 10% para las mujeres que opinan que la institucin brinda un alto fomento de esta actividad por sobre quienes opinan que la importancia en este aspecto es baja. Es

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elemental trabajar sobre ese porcentaje del pblico para as poder lograr contribuir al aumento de la imagen positiva de la institucin. Debemos trabajar sobre este indicador al planificar una estrategia de aumento en la imagen positiva del INCAA, ya que el fomento del cine nacional es su principal actividad, es el motivo de su existencia. El resultado arrojado con respecto a la percepcin que tienen los pblicos consumidores de cine nacional o no, con respecto a la difusin de esta actividad que realiza el INCAA, guarda una estrecha relacin con el anterior ya que podemos vislumbrar una situacin similar. Esto es debido a que los consumidores de cine ven en su gran mayora un alto fomento del cine nacional por parte del INCAA, cuando los que se autoproclaman no consumidores consideran que hay un bajo fomento. Sin embargo, es de esperar que los que no consuman cine no vean o no tengan conocimiento del fomento del cine por parte del INCAA. Un porcentaje significativo (no el mayor) vea que en instituto hace un bajo o un medio fomento de la cultura autctona. La relacin entre los resultados de las respuestas entre las personas consumidoras de cine y las que manifiestan no serlo, es inversamente proporcional, lo cual indica que el fomento de esta actividad logra el impacto deseado sobre los pblicos consumidores. Los valores totales, son bastante equitativos. Esto se debe seguramente a una falla en la comunicacin de las actividades y objetivos del INCAA ya que la mayor parte de las personas conocen al instituto, pero no conocen ni siquiera superficialmente sus diligencias ni propsitos. Este indicador es importante a tener en cuenta, si lo que desea la institucin es lograr difundir sus actividades a un pblico ms amplio. Logrando que el pblico no consumidor de cine tenga conocimiento de la importancia que da el INCAA al fomento del cine nacional, podramos conseguir mejorar la imagen de la institucin sobre esos pblicos y as conseguir que aumente el porcentaje de consumidores de este producto nacional.

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INDICADORES DE MOTIVACIN El indicador considerado menos importante: PERTENECIA A ORG. PBLICOS SEGN SEXO

Cuenta de sexo

Sexo femenin masculin o 26,67% 35,56% 37,78% 100,00% 31,03% 22,41% 46,55% 100,00% Total general 28,38% 30,41% 41,22% 100,00%

pertenecia org. Pblico 0. Bajo 1. Medio 2. Alto Total general

o

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PERTENENCIA A UN ORGANISMO PBLICO SEGN CONSUMIDOR DE CINE Cuenta de consumidor de cine consumidor de cine Total pertenecia org. Pblico 0.bajo 1.medio 2.alto Total general No 33,33% 31,88% 34,78% 100,00% si 24,05% 29,11% 46,84% 100,00% general 28,38% 30,41% 41,22% 100,00%

La lectura correspondiente al cuadro Pertenencia a un organismo pblico segn sexo", describe que para ambos sexos que una institucin pertenezca a un organismo pblico o no lo haga, no es un aspecto importante a la hora de evaluar una institucin. Los valores cuantitativamente son similares, tanto hombres como mujeres en iguales proporciones en los tres ndices tienen cifras prximas.

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Los resultados anteriores pueden deberse a prejuicios relacionados con la diferencia de genero; es por ello, que para verificar si estos datos podamos considerarlos fidedignos, se han cruzado pertenencia a un organismo pblico segn consumidor de cine; este cuadro refleja

exactamente los mismos valores que el cuadro anterior; es decir que un organismos pertenezca al mbito privado o al pblico no es un aspecto a considerarse a la hora de evaluar una institucin y considerarla con mayores caractersticas favorables. Esto resultados podrn ser consecuencia de la falta de confianza y responsabilidad de ha demostrado tener las instituciones pblicas y el desarrollo que en los ltimos veinte aos han tenido las privadas. No obstante, la mayora de los encuestados sean del sexo que sean y sean o no consumidores de cine; han reconocido al INCAA como una institucin pblica; pero son estos mismos lo que expresaron que no es un `propiedad a tener en cuenta para establecer vnculos con a institucin. Esta falta de valor por lo pblico, por lo que en definitiva es del pueblo y para el pueblo; hace que este indicador obtenga el menor puntaje en la dimensin motivacin. Hay un sentimiento descalificando o por lo menos no valorando lo nacional, lo nuestro; sin embargo, el INCAA es pblico y es aquel que tiene como objetivo fundamental lograr el reconocimiento del cine nacional en la sociedad, difundirlo y auspiciarlo para su fomento; por lo tanto si legitimamos la imagen y reconocimiento del INCAA como institucin al mismo tiempo estaremos contribuyendo a fomentar un respaldo a lo pblico y emprender un camino, en le cual, el objetivo sea demostrar que las instituciones pblicas les interesa y preocupa el fomento y difusin de la cultura nacional argentina. Explicando y difundiendo que el INCAA es un organismo que contribuye permanentemente a la cultura, a travs del cine, estamos incrementando el valor de lo pblico y nacional.

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El indicador considerado ms importante: FOMENTO DE ACTIVIDADES CULTURALES SEGN SEXO Cuenta de sexo Fomento de actividades culturales 0. Nada importante 1. Medianamente importante Sexo Femen ino 5,56% 13,33 % 81,11 2. Muy importante % 100,00 Total general % 100,00% 100,00% 63,79% 74,32% 25,86% 18,24% masculin o 10,34% Total general 7,43%

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FOMENTO DE ACTIVIDADES CULTURALES SEGN SI CONSUME O NO CINE NACIONAL Cuenta de consumidor de cine Fomento de actividades culturales 0. Nada importante 1.Medianamente importante 2. Muy importante Total general 23,19% 66,67% 100,00% 13,92% 81,01% 100,00% 18,24% 74,32% 100,00% No 10,14% si 5,06% consumidor de cine Total general 7,43%

Entre los indicadores evaluados dentro de la categora motivacin, el fomento de actividades culturales ha sido el aspecto considerado como ms importante al momento de evaluar una institucin. En total, el 74% de los encuestados lo marcaron como un aspecto muy importante de las instituciones en general, esto nos da la pauta de que cosas

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deberemos comunicar con mayor intensidad, y que aspectos del INCAA en particular se debern potenciar legitimar a la institucin. Al introducir la variable sexo en este indicador, podemos ver que existe una diferencia, si bien no muy marcada, entre hombre y mujeres. Las mujeres tienen una mayor tendencia a considerar importante el fomento de la cultura por parte de las instituciones (81%), a comparacin de los hombres que la consideran importante en un 63% de los casos. Si bien no podemos aventurar una hiptesis que demuestre el porqu de esta diferenciacin entre sexos, si debemos tener en cuenta que: por un lado, los hombres necesitarn un comunicacin ms directa acerca de este tipo de actividades para que comiencen a sentirlas como importantes; y, por otro lado, se pueden realizar actividades cinematogrficas apuntadas hacia espectadoras del sexo femenino, quienes creen que esta actividad es ms importante que otras. Ahora bien, al introducir la variable consumidor de cine nacional en este indicador, tambin se producen nuevos cambios. Aquellas personas que se consideran consumidoras de cine nacional tienen una marcada tendencia (81%) a considerar importante este aspecto de las instituciones. Igualmente, y si bien la tendencia es menor, aquellos que no consumen cine nacional tambin creen, en su mayora (66%), que este indicador es muy importante. Creemos que aquellas personas que consumen cine, se encuentran ms adentradas en el tema, y tienen una mayor consideracin por los productos culturales nacionales, y esta sera la razn por la que consideran que el fomento de la cultura debe ser algo de suma importancia para las instituciones en general. Igualmente, podemos ver que, independientemente de la variable que se introduzca en el anlisis, el fomento de las actividades culturales por parte de las instituciones es un factor importante para la gran mayora de los encuestados, lo que nos lleva nuevamente a la idea de hacer especial hincapi en este tipo de actividades, en la especial atencin que el INCAA pone en el fomento del cine nacional como producto cultural del pas, y en el apoyo que la institucin da a toda actividad cultural relacionada con las artes audiovisuales en el pas.

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Imagen

Imagen 0. Muy Mala 1. Mala 2. Regular 3. Buena 4. Muy Buena Total general

Total 0,00% 8,92% 21,78% 55,13% 14,17% 100,00%

La variable imagen se refiere a la representacin mental de un estereotipo del INCAA, que los diferentes pblicos se forman como consecuencia de la interpretacin sobre sta. Dicha imagen se compone de tres ndices (notoriedad, contenido y motivacin), los cuales van a permitir medir no solo la direccin e intensidad de la imagen sino tambin averiguar cules son los elementos prioritarios de los pblicos del INCAA, a la hora de construir su representacin mental.

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Hecha esta salvedad, podemos referirnos a cuadro de IMAGEN del INCAA sin generar confusin alguna. Como resultado de la investigacin sobre cual seria la imagen del instituto de cine en la zona de la Ciudad Autnoma de Buenos Aires y su posible proyeccin a nivel nacional, obtendramos que la mayora de las personas encuestas tiene una imagen buena del INCAA (55,13%), mientras en segundo lugar nos encontramos con un 21,78% de hombres y mujeres que su representacin mental es regular; despus la sigue muy Buena con un 14,17% y finalmente Mala con el porcentaje ms bajo(8,92%). Ahora bien, antes de entrar en su anlisis propiamente dicho, hay que aclarar que se considera por cada una de estas categoras, porque la valoracin es un valor y por lo tanto es subjetivo, ya que depender de la mirada del receptor. Sin embargo, podemos definir un criterio para su anlisis, segn el autor elegido como soporte del marco terico Pal Capriotti, la imagen ideal es aquella que coincide exactamente con la identidad que refleja el organismo en este caso el INCAA, por lo tanto si tomamos como parmetros que la categora Muy Buena es aquella imagen que refleja casi con exactitud la identidad, filosofa y valores de base del INCAA, tenemos del lado opuesto a valor Muy Malo que reflejara un desencuentro y un desequilibrio entre la identidad que ha comunicado el instituto y la imagen construida por sus pblicos. Dentro de estos dos polos, hay amplitudes intermedias que tiene componentes de las dos opuestas dependiendo de la distancia existente a los polos. Aqu, nos encontramos con Mala, Regular y Buena, Como el INCAA es un organismo autrquico que depende del gobierno, no es tan sencillo definir su imagen global por s sola, ya que nos quedaramos que la imagen del INCAA es mayoritariamente buena y seria un anlisis vago y sin contenido. Sin embargo, la imagen del INCAA no es solo un resultado, sino que se debe ver ms all, en sus componentes, los ndices. Las personas que fueron encuestadas, hombres y mujeres sean o no consumidores de cine nacional, han expresado en su mayora tener una buena imagen del INCAA, pero qu significa para el INCAA tener en su mayora una buena imagen? Primero que nada, que el

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INCAA ha comunicado su identidad de una manera correcta ya que un 55,13% tienen una interpretacin buena de toda la informacin que han recibido del INCAA, ya que todos los encuestados hicieron una evaluacin como fruto de sus percepciones. Pero no podemos quedarnos con una vista superficial y limitada de la imagen, debido a que su composicin, sus partes, es decir, sus ndices, reflejan otra realidad. Nos

concentraremos en esa porcin de gente que tiene una buena percepcin de la informacin que les llega del INCAA, esta imagen muestra que las personas tienen un alto porcentaje de notoriedad, es decir, conocen la existencia del INCAA como organismo, este alto porcentaje no significa que la conozcan o por que fueron a los espacios INCAA, o a algn evento cultural que ste haya auspiciado, sino que el indicador ms alto de esta categora fue para el reconocimiento de identidad visuales, la expresin visual es una de las formas de comunicarles a los pblicos la identidad, pero no es la nica. Se observo, que la las categora Imagen Buena esta mayoritariamente cargada de la notoriedad causada por la identidad visual, pero vaca en contenido. La mayora de las personas encuestadas estaban seguras al momento de reconocer el iso-logotipo pero no conocan espacio INCAA o qu actividades realiza. Esto es consecuencia de la errnea e ineficaz comunicacin que el INCAA ha realizado en el ltimo tiempo, ha descuidado al pblico consumidor de cine nacional, lo ha apartado inconscientemente de la cultura y fomento del cine, ya que no lo ha integrado adecuadamente al no comunicarles de manera precisa y directa su identidad, que no es slo la visual. Tambin, encontramos que un 21% tiene una Imagen regular de la institucin ya se por qu no son consumidores de cine nacional (ya que para entrar en sta categora es necesario ser un mnimo conocedor del cine argentino, no por ver uno o dos largometrajes se pueden denominar de esta manera) y no concurren a los espacios ni eventos que organiza en instituto, ni tienen una idea global de sus actividades pero si tienen pleno conocimiento de su existencia fsica. ningn

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Despus, un 14% encuentra muy buena a la imagen; este rango de personas ya son ms consumidoras de cine, pueden ser que alguna vez hayan visitado algn espacio, o pertenecen al un grupo que lo hace y estn informadas sobre el tema, son las menos ya que la gran mayora ha expresado no conocer las actividades principales del INCAA. La imagen es producto del proceso de percepcin de la informacin que cada pblico del INCAA y su posterior significacin e interpretacin; la informacin le puede llegar por diferentes fuentes, como la comunicacin masiva, el grupo al cual pertenezcan o directamente la misma institucin. Para el INCAA no es suficiente que su imagen sea buena, ya que lo es pero tambin carece de contenido, es decir, la imagen no posee ni direccin ni intensidad. La investigacin, a su vez, aporto informacin sobre las prioridades que los pblicos tienen al momento de evaluar el mensaje recibido del INCAA, qu aspectos consideran ms relevante al momento de contactarse o elegir una organizacin, y el mayor indicador fue el fomento de la cultura. Con esto percibimos que la gente valora altamente el aporte cultural de cualquier institucin pero no saben que el INCAA es un organismo cuyo fin principal es el incentivo y desarrollo de la cultura nacional, especialmente del cine argentino.

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Planificacin

Objetivo: Mejorar en 25 % la Imagen del INCAA en un plazo de tres aos.

Estrategia: Alcanzar un reconocimiento social de la Institucin y sus actividades. La imagen es un concepto abstracto que se forma en la mente de los pblicos a travs de la interaccin con la organizacin y todos los mensajes que stos reciben de la misma. As, para orientarla, ser necesaria la implementacin de un plan realizado en el largo plazo, ya que deben crearse y afianzarse vnculos entre ambos. Dentro de este plan, en forma conjunta, es necesario reforzar la notoriedad de la Institucin, por medio de un plan a mediano plazo donde se desarrollen actividades destinadas a reforzar y fortalecer la presencia de la organizacin en la sociedad. Teniendo en cuenta los resultados arrojados por el estudio realizado en la investigacin, como primera medida, resulta de extrema urgencia la implementacin de un plan de comunicacin integral, donde se unifiquen y cohesionen los discursos de la organizacin, as como tambin se implementen las herramientas necesarias para crear y mantener los vnculos entre la Institucin y sus pblicos.

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Plan a Largo Plazo: Objetivo: Mejorar la imagen del INCAA en un 5% en un plazo de tres aos. Estrategia: Orientar la construccin de una imagen positiva de la institucin en los diferentes pblicos. Tctica: Articular una imagen integral a travs de la difusin de la institucin por medio de una ptima gestin de la comunicacin global y una coherencia discursiva en todos sus niveles.

Plan a Mediano Plazo: Objetivo: Aumentar el nivel de reconocimiento del INCAA en un 10% en un plazo de un ao y medio. Estrategia: Difusin de las actividades del INCAA para su reconocimiento. Tctica: Realizar actividades que le permitan al pblico interactuar con la Institucin, basadas en la transmisin de sus objetivos y principales acciones.

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Plan a Corto Plazo: Objetivo: Mejorar la comunicacin del INCAA en un 10% en un plazo de nueve meses. Estrategia: Optimizar la comunicacin de la institucin, tanto interna como externamente. Tctica: Generar un discurso comunicacional coherente, mejorando las herramientas de comunicacin existentes y creando nuevas. Se llevarn a cabo distintos programas a corto plazo, diferenciados por rea de incumbencia.

Primer programa: Comunicacin Interna Objetivo: Mejorar el flujo de comunicacin interna, logrando as la fidelizacin e instruccin de este pblico. Fundamento: Este programa est destinado al pblico interno, principalmente a aquellos empleados que mantienen contacto con el pblico externo. A partir del trabajo de campo y de la experiencia de los encuestadores al mantener contacto con el pblico externo, hemos llegado a la conclusin que la comunicacin interna no es coherente, o puede resultar contradictoria. Cuando los interesados se acercan a la institucin para pedir informacin, no se obtienen respuestas claras o informaciones adecuadas. Es por esto que deseamos crear un clima de comunicacin coherente, mediante el cual todos los empleados tengan acceso a la misma informacin y sepan que cosas se pueden, y deben, comunicar. Con este fin, planteamos una serie de acciones tendientes a mejorar el flujo de comunicacin, la utilizacin de herramientas informticas y la atencin al cliente.

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Acciones Organizar informes y newsletters, de forma peridica, con informacin acerca de la institucin y las actividades que se lleven a cabo en cada momento. Capacitar al personal que tenga contacto con el pblico externo, por medio de un curso de tcnicas de atencin al cliente. Utilizacin de mailing interno y carteleras como refuerzo comunicacional. Creacin de un house organ: La revista interna del INCAA ser bimestral y se le entregar a cada empleado que integre a la institucin conjuntamente con el recibo de sueldo. sta incluir entrevistas a los directivos, las cuales pueden tener diferentes orientaciones dependiendo de las entregas; algunas se enfocarn en temas profesionales y encaminados a la actividades que realiza el INCAA, mientras que otras, lo harn en temas personales con el fin de que aquellos empleados que no puedan llegar a tener una relacin informal con ellos, los conozcan a travs de las entrevistas y as tener una imagen de los directivos de su organizacin. El house organ, despertar el sentimiento de pertenencia del grupo, ser una herramienta ms en el camino del fortalecimiento de la identidad del INCAA.

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Creacin del manual de la empresa, que consiste en un formato digital interactivo acompaado por una impresin en papel, destinada tanto para el pblico interno como el externo que se acerque a la institucin. El CD, contendr principalmente la historia del INCAA, objetivos, la misin, la visin y sus polticas bsicas. Adems, de una breve descripcin de cada una de las pelculas que ha apoyado y co-producido; incluir un apartado con los personajes clebres del cine argentino, su bibliografa y aporte a la cultura. Por otro lado, tendr una gua de todos los espacios INCAA con sus direcciones, precios y telfonos.

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Este manual, deber ser entregado a los nuevos empleados del INCAA como parte del proceso de induccin, con el fin que los nuevos integrantes vayan acercndose a la institucin y la valoren como un organismo fomentador de cultura. A los empleados ms antiguos se les har entrega del mismo material conjuntamente con la primera edicin del house organ. Esta herramienta de comunicacin, permitir que todos los empleados conozcan a la institucin de un modo cmodo, innovador y accesible; crear un sentido de pertenencia en el grupo ya que todos se identificarn con la institucin y se sentirn una parte activa e indispensable. Por otra parte, se har entrega de dicho material a aquellas personas, que por propia voluntad decidan acercarse al INCAA, esto permitir un mayor conocimiento de la institucin para las personas interesadas. Generacin de espacios conversacionales entre los diferentes pblicos internos (empleados y personal jerrquico), para informar acerca del estado de la institucin y recabar informacin de forma personalizada y directa desde los empleados mismos.

Segundo programa: Comunicacin Externa Objetivo: Generar nuevos medios de comunicacin con los pblicos externos, para lograr una mayor difusin de la institucin y sus actividades, acercndola a la sociedad. Fundamento: Se desea plantear un programa de comunicacin externa que est orientado a darle una mayor difusin a la institucin y, sobre todo, a dar a conocer aquellas actividades y espacios menos reconocidos a nivel social. En el pasado, se han lanzado acciones de este tipo que no han obtenido los resultados esperados, creemos que esto se debi a que no se contaba con las herramientas de comunicacin adecuadas para que los pblicos pudieran acercarse de alguna manera a la institucin luego de recibir la informacin, que generalmente se realizaba en forma de publicidad institucional.

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Es por esto que planteamos un cambio generalizado en las formas de comunicacin de la institucin hacia afuera, y la reutilizacin de algunas herramientas anteriores, pero con un fundamento de base y una llegada diferente. Acciones Rediseo total de la pgina web de la institucin. En primer lugar, debemos incluir informacin que puede resultar interesante y que en este momento no se publica, como: autoridades, historia, actividades propias y proyectos; lo cual debe estar organizado de forma que el acceso sea simple y se encuentre a la vista. Tambin se desarrollarn subpginas en forma de blogs, divididos por temas especficos para cada inters particular (columnas de crticas de pelculas, avances, nuevos proyectos, etc.). Se habilitar la funcin de compartir ciertos contenidos en diferentes redes sociales que lo permitan (Facebook, Twitter, Blogger, Buzz, entre otras). Al mismo tiempo, se crearn cuentas en algunas redes que permitan acceder a la informacin de forma directa, como cuentas de Twitter, grupos de Facebook, Spaces, Blogs. Adems de esto, se habilitar tambin la posibilidad de registrarse en la pgina, con nombre de usuario y contrasea, y acceder de esta forma a contenidos especiales. Esto nos brindar la posibilidad de generar una base de datos de personas interesadas en la actividad, a las cuales poder comunicarles eventos especiales y enviarles boletines de noticias, directamente por medio del mail. Proyeccin de video institucional del INCAA en los avances de todas las pelculas (nacionales e internacionales) en todas las salas de cine de todo el pas, en donde figuren las actividades, espacios culturales y las formas de ponerse en contacto con la institucin.

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Los videos estarn personalizados a cada rea del pas, mostrando direcciones e imgenes acordes a cada regin. Esta accin ha sido llevada a cabo con anterioridad, en diferente formato. Creemos la falta de xito de aquellas acciones se debi a que no se instaba al pblico a profundizar, ni se le brindaba un canal de comunicacin particular, sino que solo se mostraba el logotipo de la institucin, razn por la cual consideramos que es el aspecto ms reconocido del INCAA. Creacin del departamento de estudiantes, el cual tendr como objetivo, crear vnculos ms fuerte y duraderos con estudiantes (nivel secundario y universitario de todas las carreras); ellos podrn contactarse con dicho departamento a travs de la pgina web, el telfono, o personalmente en el edificio del INCAA, y las secretaras de cultura de cada provincia, donde tendrn disponible el mismo material. El rea destinada a estudiantes, se encargar de brindar todo tipo de informacin y

materiales de apoyo, entre ellos, se har entrega de los discos con el manual de la empresa. Con la inauguracin de este sector, se conseguir llegar a aquellos estudiantes que estn interesados en el INCAA o en el cine argentino, para que conozcan en profundidad las actividades principales y tengan acceso a las autoridades de la institucin. Lanzamiento de una serie de dvds de pelculas nacionales, en un diario con tirada nacional, acompaado de una revista en donde se exponga como fue producida la pelcula, y se encueste al director y a los actores principales. Tambin se incluir, en cada edicin, encuestas con distintas autoridades del INCAA explicando de que formas la institucin interviene (o podra intervenir) en producciones de este tipo, y contando algunos de los ms recientes proyectos que se estn llevando a cabo.

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Tercer Programa: Concursos Este programa se realizar en el corto plazo, para contribuir a una imagen de la Institucin preocupada por vincularse con los diferentes pblicos, as como tambin de integrar al cine nacional con la educacin y con la cotidianeidad de la gente. Es un programa fundamentalmente interactivo y participativo, donde los pblicos puedan involucrarse e interactuar con la Institucin, facilitando as su compromiso e identificacin. Mediante una serie de concursos donde se invitar a participar a alumnos de escuelas, clubes, asociaciones barriales, etc., se buscar fortalecer la presencia del INCAA en las actividades de la gente, concursos que estarn relacionados entre s, y, si bien sern difundidos en diferentes puntos clave de la ciudad, tendrn como sede principal el INCAA, donde se presentarn los proyectos y se realizarn los actos y ceremonias de premiacin de los ganadores. As, se facilitar el acercamiento de las personas a la Institucin, y se identificar a esta con un lugar fsico dentro de la ciudad, donde poder acercarse y conocerla, no slo a ella sino tambin a las actividades que realiza. Con este programa se buscar integrar a la Institucin y a los diferentes pblicos mediante un papel activo de estos ltimos, lo que motiva su interiorizacin y compromiso con la Institucin y sus valores. Primer proyecto: El cine por un pas mejor Este concurso est destinado a estudiantes de las carreras de cine y afines, de cualquier universidad o institucin educativa, en todo el pas. Antes que buscar presencia en la sociedad en general, hay que afianzar los vnculos con las personas interesadas por el cine y su desarrollo, para que sirvan como referentes de opinin al resto de la sociedad cuando el INCAA decida acercarse a ella. Entonces, por medio de este proyecto se busca respaldar la imagen del INCAA, motivando una imagen positiva en lo que podran ser lderes de opinin en ciertos grupos de la sociedad.

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Se invitar a los estudiantes a realizar cortos independientes referidos a algn tema que tenga connotacin social y vigencia en nuestro pas, de duracin breve y predeterminada (veinte minutos), donde se busque dejar en los espectadores un mensaje alentador y de cambio social. El jurado estar constituido por notables del ramo, elegidos por el INCAA, y miembros de la Institucin referentes de la actividad cinematogrfica en nuestro pas. Como primer premio, se publicar el corto en el sitio oficial del INCAA y pginas afines, y se emitir en una edicin especial en la televisin, auspiciada por el INCAA, con lo que se difunde tambin un mensaje social por parte de la Institucin y se la vincula directamente a la sociedad a su preocupacin por el bienestar de las personas. La difusin de las bases y condiciones del concurso se realizarn en las mismas instituciones educativas, as como tambin se encontrarn disponibles en la pgina del INCAA y en la misma Institucin para quienes deseen acercarse. Al mismo tiempo, se enviarn invitaciones a participar, junto con las bases del concurso, por correo electrnico a quienes ya hayan tenido contacto con la Institucin y se encuentren en la base de datos de la misma. Segundo proyecto: Recreando imgenes Este concurso estar destinado a alumnos de escuelas primarias y secundarias, en diferentes categoras, de la ciudad de Capital y Gran Buenos Aires. Se invitar a los alumnos, en colaboracin con maestras y profesores, a recrear escenas de pelculas clsicas del cine argentino, donde se represente el espritu y mensaje de la misma. El tiempo dedicado a la produccin, personificacin de los personales, vestuario, ensayos y dems aspectos que hacen al concurso y a la presentacin de los proyectos, ser tiempo dedicado no slo en las escuelas, sino tambin en las casas, donde el INCAA, entrar de manera indirecta a la conversacin familiar, vinculado a la actividad

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educativa, lo que lo respalda en seriedad y compromiso. No slo el nio dedicar tiempo a esto, sino tambin sus padres y maestros, que sern invitados a colaborar con los participantes. El interiorizarse con el cine nacional, el elegir una pelcula y escena que los represente, el recrear la escena, elegir el vestuario y dems, son actividades que los nios realizarn en colaboracin con un adulto, por lo que indirectamente se los vincula tambin al concurso, y se motiva su compromiso con el mismo, adems de su interiorizacin respecto al cine nacional. En sus casas, los nios debern ver pelculas argentinas, as como tambin ensayar la actuacin y buscar la forma de recrearlas, lo que provocar no slo que ellos se interesen por el tema, sino tambin sus padres, y hasta quizs sean estos quienes propongan pelculas clsicas para representar. La actuacin es una actividad que entretiene a los nios, y contribuye no slo a la formacin, sino tambin a la dispersin y diversin, tornndose as llamativa y motivadora para un concurso. Adems, existen diferentes roles que los nios pueden ejercer, no slo actuando, sino escribiendo guiones, dirigiendo, asesorando, eligiendo y confeccionando el vestuario y la escenografa; jugando a ser grandes. Las bases del concurso sern presentadas en las diferentes escuelas de Capital y Gran Buenos Aires, con tres meses de anticipacin, para dar tiempo a quienes quieran participar de formar equipos de trabajo y preparar sus proyectos. Adems, se publicarn en el sitio oficial del INCAA, para aquellos padres que deseen interiorizarse, as asociarn directamente a la Institucin con la actividad educativa de sus hijos, pudiendo tambin facilitarse la curiosidad por otras actividades que realiza la organizacin y el acceso a la misma mediante la navegacin en Internet. Los premios que se otorgarn sern no slo para los alumnos, sino para las instituciones educativas a las que pertenecen. Para los primeros, se entregarn ediciones en DVD de pelculas argentinas, tarjetas de acceso gratuito a todos los espacios INCAA por un ao (con lo que se promueve

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tambin la visita a estos espacios, y la difusin de su existencia y ubicacin), y una visita a estudios de grabacin junto a maestros y padres, y la oportunidad de conocer a los actores argentinos que estn participando de las mismas. As, todos los que de algn modo formaron parte de los proyectos tendrn la oportunidad de obtener un beneficio, y un set de filmacin es algo que despierta la curiosidad de grandes y chicos, as como conocer a figuras reconocidas de nuestro pas. Para las Instituciones educativas se ofrecern proyecciones de pelculas nacionales en los Espacios INCAA para todos los cursos, as como tambin se facilitar el Espacio que se encuentre a menor distancia de la escuela para actos escolares, actividades educativas y dems. As, no slo se promover la existencia de dichos espacios, sino que se crear una relacin y un vnculo estable entre la organizacin y la Institucin educativa. El concurso tendr como sede el auditorio principal del INCAA, situado en la calle Lima 319, donde funciona el edificio principal de la Institucin, donde se llevarn a cabo las presentaciones de los alumnos. As, se asocia a la Institucin a un lugar fsico, y funciona tambin como lugar referencial al que pueden acercarse los pblicos para solicitar informacin y ponerse en contacto con la organizacin.

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Cuarto programa: Marca pas El INCAA es una Institucin pblica, y como tal, muchas veces queda asociada, sin intencin, a un gobierno en particular, ya sea porque mantuvo estrecha relacin con este, porque tuvo mayor notoriedad durante su perodo, o porque recibi apoyo del mismo. Es por esta razn, que resulta indispensable disociarla de un gobierno especfico, de una gestin que posee nombre y apellido, para que trascienda as las fronteras de la misma y se instaure en la sociedad como parte de y para esta. Es importante aclarar, que este es un trabajo que lleva largo tiempo, no es tarea fcil pasar a formar parte del inconsciente colectivo y de la conciencia histrica de una nacin, pero existe una serie de acciones a implementar en el corto plazo que pueden contribuir a la formacin de dicha imagen y al posicionamiento deseado en la mente de los pblicos. Para esto, resulta fundamental crear una asociacin de la Institucin con la marca pas, disocindola as del gobierno de turno. El concepto de nacin, de pas, se encuentra vinculado a su cultura, a sus costumbres y tradiciones, y a todo lo que le da forma como sociedad con una identidad propia, una identidad comn. Existen diversas formas de transmitir esos valores, esa cultura que nos une, y una de las principales est constituida por la educacin. La educacin en las escuelas es el primer encuentro con el mundo exterior, y con su cultura, que recibe un nio en el proceso de socializacin. Luego de su familia, los maestros se conforman en un modelo a seguir, y en guas de los nios. Es desde aqu desde donde se debe comenzar el proceso de construccin de la imagen de la Institucin y del cine nacional. Adems, los padres asocian a la educacin con la transmisin de los valores y las pautas culturales, con la formacin de sus hijos no slo como personas, sino tambin como ciudadanos. Una organizacin que se muestre presente en esta etapa de la vida de un nio, se asociar indiscutidamente a la educacin y a la transmisin de estos valores y pautas culturales. As, trascender las fronteras de un gobierno, pasando a integrar el proceso de formacin de los ciudadanos, apoyando y contribuyendo a consolidar su educacin. Para esto, se plantearn ciertas acciones como disparadoras iniciales de un plan a largo plazo donde se busque dicha asociacin:

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Difusin del Cine Nacional en el secundario Se realizarn dos acciones paralelas que tienen como objetivo incluir al cine nacional dentro de los programas educativos del colegio secundario.

Acciones: Se iniciar la gestin de un acuerdo entre la Institucin y el Ministerio de Educacin, para que se incluya de forma obligatoria la proyeccin de pelculas nacionales en los colegios secundarios, como ilustracin de algunos temas en materias como historia, literatura, educacin cvica, etc. Dichas proyecciones quedarn a cargo del INCAA, y se realizarn en los espacios pertenecientes al mismo, de forma que no slo se lo asocie a la educacin, sino tambin se den a conocer dichos espacios y su funcionamiento. El INCAA se acercar a todos los secundarios, por medio de una carta y adjuntando material interactivo, para explicar los beneficios pedaggicos que conlleva la proyeccin de pelculas para ilustrar ciertos temas de los programas escolares. Se adjuntar una lista de los temas y las pelculas que pueden acompaarlos, y se brindar a las escuelas, de forma gratuita, copias de aquellas pelculas que decidan proyectar.

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