CAPITULO 16 MERCADOTECNIA POR INTERNET Verónica Segovia Méndez.
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CAPITULO 16
MERCADOTECNIA POR INTERNET
Verónica Segovia Méndez
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DEFINICIÓN
La mercadotecnia por internet es el conjunto de actividades que permiten satisfacer las necesidades de un mercado bien definido que demanda productos y servicios a través de la World Wide Web.
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1. Comunicación directa y respuesta inmediata (uno a uno) con clientes individuales.
2. Busca interactuar con clientes para establecer relaciones de negocio a largo plazo.
3. Utiliza la tecnología de base de datos. Fortalecer lealtad. Reactivar ventas.
4. Satisfacer necesidades de clientes que desean comprar sin salir de casa o de la oficina.
OBJETIVOS
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ANTECEDENTESANTECEDENTES1970
1985
INTERNET
Crece
Unir las principales computadoras del Departamento de Defensa de los EUA
Fundación Nacional de Ciencias unió seis centros de supercomputadoras. Científicos intercambiaban archivos.
1989 Tim Berners-Lee World Wide Web
Son reglas que controlan las carpetas de archivos almacenadas en las computadoras
Tercer momento Buscadores Netscape
Cuarto momento Bandas Anchas de acceso
Ampliar capacidad de transmisión de datos en gran volumen.
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MERCADOTECNIA TRADICIONAL
MERCADOTECNIA POR INTERNET
Mercado meta •Segmentación de mercados •Comunicación directa y personal
Investigación de mercados
•Agencia especializada.•Elevados costos de investigaciones
•Cualquier organización.•Colocar en página web un cuestionario cuidadosamente diseñado
Producto •Ofrecen y venden productos de su portafolio
•Servicios personales de contenido e información en forma económica y oportuna
Precio •Consideran todos y cada uno de los costos en la elaboración
•Los fabricantes eliminan intermediarios. Costo mas bajo que permite precio menor
Plaza •Intermediarios correctos Lugar, momento y cantidad
•Promueve relación directa entre clientes y fabricantes
DIFERENCIAS ENTRE LA MERCADOTECNIA TRADICIONAL Y LA MERCADOTECNIA POR INTERNET
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MERCADOTECNIA TRADICIONAL
MERCADOTECNIA POR INTERNET
Promoción
Publicidad •Monólogo
•Imágenes determinantes para la comunicación
•Medio interactivo promueve comunicación permanente•Información
Espacio y tiempo en medios de comunicación masiva
•Costoso y limitado •Ilimitado y barato
AIDA (atención, interés, deseo y acción)
Los consumidores superan cada etapa
Se anima a internautas a superarlas
DIFERENCIAS ENTRE LA MERCADOTECNIA TRADICIONAL Y LA MERCADOTECNIA POR INTERNET
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Comercio electrónico
•Todas las transacciones que una organización realiza en internet con sus mercados a través de cualquiera de los siguientes 3 formatos:
B2BB2CC2C
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B2B (Business to Business o Empresa a Empresa)
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B2C (Business to Consumer o Negocio a Consumidor)
•Una empresa ofrece sus productos y servicios a los consumidores.
Amazon (ventas de libros y discos a través de su portal de internet)
•Detiene compra por internet.•Asistencia insuficiente para la compra en línea.•A cualquier hora, 24 horas del día, precios más bajos.
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C2C (Consumer to Consumer o Consumidor a
Consumidor)
•Un consumidor ofrece productos y servicios a otros consumidores en forma directa, a través de su propio sitio o mediante sitios establecidos por terceros.
•ebay.com , mercadolibre.com
•Uno con muchos•Muchos con muchos•Subasta
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Estrategia de mercadotecnia para internet
www.cc.gatech.edu/gvu/user-surveys/
MERCADO META
Internautas 21-30 Años
61% hombres
30% estudios universitarios
América latina solteros principales usuarios (50%)
5% buscan información sobre productos compras todos los días
América latina 65% comprado 1 vez
50% de los casos no compran
Libros
80%de los casos compra por conveniencia
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Razones para regresar a un sitio web
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Desean atención personalizada de sus proveedores de la Web
Precios bajos y premios sin costo
Buscan comunicación de 2 vías
Decisiones de compra estudiadas
Otras características de los internautas
Variedad
Web un entretenimiento
Preocupa seguridad
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Información abundanteTecnología sofisticada de búsqueda
Comentarios de expertos
Manuales e instructivos24 Horas abierta
Atributos de internet
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Encuestas por internet
Investigación de mercados
• Rápidas y económicas. Costos disminuyen
• Ahorro en recursos de trabajo de campo, captura y procesamiento• Diseño de cuestionario
Recomendación de expertos en investigación de mercados
• Candados
• Base de datos actualizada
• Solo con un clic
• Bases de datos para respuestas
• Premio, correo de agradecimiento
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Estrategias de producto
Mismos productos y servicios ,uso de página electrónica , interactuar, información sobre organización , productos, servicios.
Espacios interactivos:1) Conferencias2) Grupos de discusión3) Correo electrónico4) Correo robot5) Noticieros6) Contenidos, temática central.
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Página electrónica que atrae, retine y hace regresar a los visitantes contiene los siguientes elementos:
a) Información de la empresa (nombre, logotipo a que se dedica, ≠competencia, domicilio, teléfono)
b) Posicionamiento (página, quien es son los auditorios meta y los mercados para quienes se tienen productos y servicios) Presencia corporativa Esfuerzo promocional Esfuerzo transaccional Presencia de contenido (juegos, software gratuitos)
c) Información sobre productos d) Ventase) Novedadesf) Registrog) Publicity (boletines de prensa, premios)h) Publicidad (banner –vinculan otros sitios)i) Mapa de sitioj) Información mercadológicak) Internacionall) Recomendaciones para diseño de una página electrónica
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ESTRATEGIAS DE PRECIOa) Mismos precios establecidos en los puntos de venta
tradicionales.b) Productos que no están en venta en canales
tradicionalesc) Ofrecer pecios más bajos que en los puntos de venta
tradicionales para ganar participación de mercado en internet.
Beneficios de administrar •Precisión (probar, ajustar)estratégicamente los • Adaptabilidad (cambios)precios en Internet • Posicionamiento (segmentar)
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ESTRUCTURA DE PRECIOS
a. Precios establecidos• Fijos que se actualizan eventualmente
Precios fijos donde comprador no tiene posibilidad de negociación.
Comparar precios
• Fijos que se actualizan frecuentementeClientes y fabricantes facilidad para conocer precios competitivos en internet.
? Precio que desea pagarActualización Información de conducta almacenada
Orienta prospecto hacia ofertas
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ESTRUCTURA DE PRECIOSb. Precios negociados• Precio inicial de negociación
• Precio determinado en la negociación
Propuesta de precio
Comprador precio menor
Cierre de operación
Precio adecuado al comprador
Ofrecer precio diferente
Proponer otras opciones que se encuentran en precio deseado
Mostrar comprador historico de precios
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ESTRUCTURA DE PRECIOSc. Precios de subasta• Precios de apuesta (la competencia
entre los compradores determinan el precio final de venta).
Intermediario
Sitio de comercio eletrónico
Comisión
Cobran a compradores y pagan a vendedores
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ESTRUCTURA DE PRECIOSc. Precios de subasta
• Precios de competencia (la competencia entre los vendedores determina el precio final de
la venta).Subasta inversaEl comprador espera y evalúa precios que dispara el
vendedor “licitación”
• Precios de intercambio, múltiples compradores y vendedores intervienen en la determinación del precio.
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ESTRATEGIA DE PLAZA
Entregar los bienes y servicios
Momento oportuno (24 horas) Lugar oportuno Volumen adecuado (temporadas de ventas) Buen estado Menor costo
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ESTRATEGIA DE PLAZADecisiones estratégicas que mercadólogo web debe aplicar.
a) Distribución directa o indirecta:
b) Distribución selectiva, exclusiva o intensiva:
c) Distribución sencilla o múltiple:
Consiste en la venta de los productos y servicios únicamente a través del propio sitio web y/o por medio de sitios especializados en el sitio web.
Consiste en la venta de los productos y servicios únicamente a través del propio sitio web y/o por medio de sitios especializados en el sitio web.
Comercializar ▶A través de otros sitios especializados productos ▶ A través del propio sitio web de la empresay servicios ▶ Todo tipo de sitio web capaz y dispuesto
Comercializar ▶A través de otros sitios especializados productos ▶ A través del propio sitio web de la empresay servicios ▶ Todo tipo de sitio web capaz y dispuesto
En cuanto el visitante entra a la página web, lograr que visitante decida la compra.Presencia en múltiples sitios con ligas o sin ellas para invitar a la Compra.
En cuanto el visitante entra a la página web, lograr que visitante decida la compra.Presencia en múltiples sitios con ligas o sin ellas para invitar a la Compra.
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ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN
Como en el mercado tradicional las estrategias promocionales para la web deben iniciar con:
Clara definición de los objetivos que se desea lograr .
Identificación precisa de los auditorios que se desea impactar.
Novedades .Cambio permanente de los anuncios publicitarios incluso página.
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ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN
Objetivos de la publicidad en la Web:
a. Posicionamiento global (alcanzar mercados globales)
b. Posicionamiento de mercado (Web-clientes)c. Posicionamiento de producto (Web apoya venta)d. Publicidad estratégica maximizar la imagen de
la marca
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Proceso para la comunicación estratégica en Internet
4 Pasos para implantar un programa publicitario en la Web
1. Lanzamiento del programa de publicidad en la Web.
2. Selección de estrategias adecuadas..
3. Sinergia promocional: Asegurar que esfuerzos publicitarios web son congruentes con toda la estrategia de comunicación de la empresa (mismos objetivos, temas, lenguajes)
4. Mezcla publicitariaBanners, anuncios, promociones
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PLAN DE MERCADOTECNIA PARA INTERNET
1. Partir de la misión y visión corporativas.2. Establecer los objetivos y metas.3. Definir los mercados y auditorios meta.4. Establecer estrategias de producto.5. Establecer estrategias de precio.6. Establecer estrategias de promoción.7. Establecer estrategias de plaza.8. Establecer programa de investigación de mercados
para construir bases de datos robustas sobre clientes y prospectos.
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Bibliografía
Mercadotecnia, Laura Fischer, Jorge Espejo, Tercera edición, Mc Graw Hill, 2004