capitulo 8 neuromarketing
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7/26/2019 capitulo 8 neuromarketing
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DE LA
COMUNICACIN A LANEUROCOMUNICACI
N
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LA NECESIDAD DEUN CAMBIO DE PARADIGMA
MUCHOS AOS ATRS.
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LA COMUNICACIN EST PRESENTE EN TODO LO QUE UNAEMPRESA HACE:
En los productosqu co!rc"#l"$#%
En los prc"os
qu &"'#%
En los c#n#lsd !#r(t"n)
qu l"'%
En sus don#c"ons* p#troc"n"os d
#ct"+"d#dscultur#ls *
soc"#ls.
En sus
c#!p#,#spu-l"c"t#r"#s%En l# &or!# qu l#
rcpc"on"st##t"nd # un
cl"nt.
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7/26/2019 capitulo 8 neuromarketing
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LA NEUROCOMUNICACIN
A-#rc# no solo losco!port#!"ntos .trnos
qu s )nr#n n l ntrono
d un su'to o d un#!prs#/ s"no t#!-"0n l t"pod c#!-"os "ntrnos qu un#
prson# .pr"!nt# !"ntr#s
s co!un"c#%
IMPLEMENTACIN DE UNA ESTRATEGIA DENEUROCOMUNICACIONESANALISIS: ESTIMULOS EXTERNOS: REACCIONES QUE
GENERA UN ANUNCIO A NIVEL SENSORIAL YSEMANTICO
ESTIMULOS INTERNOS: RALACIONADOS CON LOSSISTEMAS DE ATENCION,MEMORIA Y EMOCIONES
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LAAUTOCOMUNICACN
ESTUDIA LOS PROCESOS QUE
TIENEN LU1AR DENTRO DELINDI2IDUO E IN2OLUCRANASPECTOS CO1NITI2OS 3
EMOCIONALES QUE TANTO
LOS 2ENDEDORES COMO LOSCREATI2OS NECESITANESTUDIAR%
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COMO DISEAR CAMPAAS MASEFICACES?
LA PROMESA DEL NEUROMARKETING
TODO PLAN DE MAR4ETIN1 ES/SUSTANCIALMENTE/ UN PLAN INTE1RADODE COMUNICACIONES/ PORQUE TANTO EL:
PRODUCTO COMO LA MARCA/EL PAC4A1IN1/
EL PRECIO 3 LOS CANALES QUE SE ELI5AN
PARA HACERLO LLE1AR AL CLIENTECONTIENEN QUE SON PORTA2OCES DEMENSA5ES QUE/ CON EL TIEMPO/
CONSTRU3EN LA IDENTIDAD DE UNAMARCA/ DE UNA OR1ANI6ACIN%
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EL PUNTO DE PARTIDAES LO1RAR UN IMPACTO EN LA
MEMORIA SENSORIAL PARA1ENERAR RESPUESTASCONCRETAS%
ASPECTOS QUE DESVELAN A LOS CREATIVOSPUBLICITARIOS Y GERENTES DE MARKETING:
Atnc"7n Rcord#c"7n
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EL CERE8RO CUENTA CON SUSPROPIOS MECANISMOS DE
DE9ENSA:
APLICA 9ILTROS PARA IMPEDIR QUE UN NMERO
DESMESURADO DE EST;MULOS DES8ORDE SUCAPACIDAD DE PROCESAMIENTO DE IN9ORMACIN%
PERCI8E E INTERPRETA LOS QUE LO1RAN ATRA2ESARLOSMEDIANTE UN PROCESO NEURO8IOL1ICO QUE/ A SU 2E6/ES PARTICULARMENTE A 2ALORES PERSONALES 3
CULTURALES%
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< C7!o opr#n stos &"ltros=
El cr-ro pr!"t l p#so d #pro."!#d#!nt l >? d l# "n&or!#c"7n qull)# dl ntorno%
Cu#nto !#*or s l# "ntns"d#d dl !o!nto qu st#!os +"+"ndo/ !#*or s l#rcord#c"7n/ por lo qu l# !"s"7n d #nunc"os co!rc"#ls dur#nt !und"#ls
d &ut-ol o los tornos !#s "!port#nts d tn"s s !u* &ct"+#%
L# #tnc"7n qu prst#!os # dtr!"n#dos st@!ulos dpnd dl !o!ntodl d@#/ !s/ d l#s st#c"ons dl #,o * d l#s 0poc#s d l# +"d#%
Lo qu +!os/ o@!os/ toc#os/ ol!os * d)ust#!os dpnd n )r#n !d"d#/ dlo qu cultur#l!nt st#!os cond"c"on#dos p#r# +r/ o@r/ toc#r/ olr *
d)ust#r%
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Procsos cr-r#ls d #tnc"7n * !!or"# nl# str#t)"# d nuroco!un"c#c"7n%
Apl"c#c"ons * c#sos%
Los &"ltros prcptu#ls consp"r#n contr# l# #tnc"7n * dpndn d!ucos ctors #l)unos son &@s"cos * .trnos/ co!o l !d"o * l
!ns#'/ * otros son "ntrnos/ co!o nustros "ntrss/ .pr"nc"#s/ncs"d#ds o rcurdos%
L# #tnc"7n s lprocso por l cu#l
r)"str#!os n &or!#
+olunt#r"# * consc"ntlos st@!ulos qucons"dr#!osrl+#nts%
El cr-ro t"nc#p#c"d#d p#r#
procs#r un# nor!c#nt"d#d d
"n&or!#c"7n n &or!#!t#consc"nt%
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EL CEREBRO EMOCIONAL Y LOS SISTEMASDE RECOMPENSA
Cama!a"#"$%&'
a
Los mensajesdirectamente hacia los
sistemas de
recompensadel
cerebro.
Beneficios
relacionados
con el placer y
las emociones.
dirigir focalizando en
Los comerciales
Un mayor nivel de
recordacin
A las emociones, al
sentido del humor y
a la trasgresiones.
ue apelan
tienen
Activan positivamente el
sistema de recompensa
del cerebro
Las ventas
estn
prcticamente
aseguradas.
porue!uando
esto
sucede
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Las neuronas espejo son
clulas especializadasque se activan tanto
cuando un individuo
observa a otro realizar
una accin como cuando
es l mismo quien laejecuta.
LOS DESC!"#$#E%&OS SO!"E L'S
%E"O%'S ES(E)O* '(L#C'C#O%ES E%
(!L#C#D'D
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El profesor "im#nez Anaya, de la Universidad
Autnoma de $adrid nos muestra un ejemplo
sencillo%
++Cuando un individuo observa un anuncio
sobre lo bien que lo pasa una persona quedis,ruta de un coc-e se le estn encendiendo
las reas cerebrales del mismo individuo que
va manejando//
El funcionamiento de las neuronas espejo haceue muchas campa&as publicitarias act'en como
una especie de gu(a poderosa ue orienta la
conducta del consumidor y, a su vez, ue este se
sienta identificado con la marca.
Siempre ue un anuncio logre ue el individuo
ue lo observa interprete una situacin como
propia, esto es, como algo ue a #l le pasa, el
#)ito de la primera venta esta pr*cticamente
garantizado.
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%eurorrelaciones* est0mulos
racionales 1 emocionales
Estmulosr!"o#l$s
Estmulos$mo!"o#l$s
Apunta fundamentalmente a comunicar
los beneficios ue reportara el productoo servicio en el plano funcional.
+ara lograr mas efectividad en la
comunicacin del producto al cliente esconveniente implementar beneficios
emocionales.
Aun cuando la eleccin de un producto
se realice despu#s de una evaluacin
aparentemente- racional, siempregravitan factores emocionales.
La memoria asocia cada estimulo ue un
producto genera con alg'n tipo de
emocin12o recuerdo sensorial ue seconstituye en un referente de la marca.
l metaconsciente puede dirigir la mayor(a de las acciones de los
clientes con gran independencia del consciente, y tener claro
este concepto es fundamental para poder desarrollar una
estrategia de comunicacin adecuada.
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La '"(%a )" N"*+++"-a$&(a-
LA /01A 2
0U3433LA!540AL
L "#t$rr$l!"%#La $aa$&)a)
)"$m*(&$a$&.(
E- )"/a++-- )""ma%0a L !r$t"&"''
$#(t") $#
Establecer mejores relaciones con los clientes
Un mayor entendimiento y comprensin de losmecanismos cerebrales ue subyacen en su
conducta.
* +$rm"t$
+rt"r
'$