CAPITULO I EL REDACTOR PUBLICITARIOUna imagen o mil palabras?Las imgenes que nosotros somos capaces de generar son las que realmente valen. La actitud CreativaCreativo publicitario: es un especialista en producir ideas publicitarias en tiempo y forma. Mtodos creativos: Observe todo desde otro ngulo: Esta forma de usar la imaginacin permite desarrollar ideas alrededor de un producto. Aprenda a colocarse en el lugar del otro: el conocer las razones del otro permite ampliar la visin del problema y encontrarle una solucin vlida, porque la gente prefiere determinado producto, o que es lo que espera del nuestro. Pregntese siempre por qu: se trata de buscar una explicacin imaginativa a las cosas, desafiando los modelos estructurados y animndonos a preguntarnos porque las cosas son as, y por qu no son de otra manera. Intersese por lo que le gusta a la gente: Debemos estar enterados de las tendencias, forma de hablar de la gente, temas en los que piensan, ser curiosos, estar siempre informados, para hablarle a la gente de lo que ella habla. El Equipo CreativoCada equipo es la complementacin de dos personalidades creativas de distinta extraccin: el redactor y el director de arte. El redactor suele trabajar las ideas en funcin a los conceptos y las palabras, mientras que el director lo hace en funcin de las imgenes y el diseo. Estos dos conforman la dupla creativa. Las Funciones del CreativoLa funcin principal del creativo es tener buenas ideas y plasmarlas en piezas publicitarias. Funcin Estratgica: Una buena estrategia creativa debe ser clara y sencilla, cuanto ms lo sea ms le facilitara las cosas al creativo y el resultado ser ms favorable. La estrategia creativa es la orientacin que se le da a un problema de comunicacin, deriva de la estrategia de comunicacin que proviene de la estrategia de marketing creada por el cliente. Se deben analizar ciertos elementos para desarrollar una buena estrategia:o Posicionamiento: determinar la porcin del mercado al que se dirige el producto, paralelamente implica posicionarlo en la mente del consumidor. Hay varios tipos de posicionamiento: Por atributos (es el que relaciona al producto con su atributo o ventaja principal); Por precio / calidad (ms cantidad por menos precio, y ms precio por ms calidad) Uso o aplicacin (mostrar funciones del producto) Consumidor (identificacin con el producto) Clase de Producto (enfatiza la consumicin de cierta clase de productos) Smbolos Culturales (que represente una tradicin o modo de ser de cierto segmento) Competencia (en funcin a la misma).o Un Brief claro: Un Brief debe dejar en claro cul es la situacin de la marca o producto a publicar; (que actitud tiene el consumidor ante nuestro producto y ante la competencia); cual es el rol de la publicidad, (el punto que mejor refleja el objetivo de comunicacin); cual es nuestro target (cul es nuestro blanco de mercado) cual es la respuesta clave que esperamos del consumidor (La idea ms importante que el consumidor debe retener); cuales son los atributos del producto (caractersticas del producto, beneficios, atributos); y en que medio se desarrollara la campaa. Funcin Creativa: es la tarea especfica de crear y desarrollar una campaa o pieza publicitaria. Es la funcin ms importante de los profesionales que forman la dupla creativa. Funcin Vendedora: Un creativo debe vender constantemente. Desde el creativo que piensa la idea hasta que se produce se est vendiendo una idea para una publicidad. Funcin Supervisora: Es la supervisin de la campaa. Desde la produccin hasta el momento final. EL CONCEPTO Y LA IDEAEl ConceptoEl concepto destaca lo universal frente a lo singular, la unidad frente a la multiplicidad, lo esencial frente a lo contingente. Expresar un concepto implica crear una clasificacin mental que responde a una escala de valores. La IdeaEs la representacin mental de un objeto real o imaginario, la representacin mental de un concepto. Tcnicas para ideas: Sinctica: mtodo con el que se intenta hacer extrao lo familiar y familiar o extrao. Colocarse uno mismo en el rol de un producto y desde all saber cuales son sus defectos y virtudes. Binica: Se intenta imitar la naturaleza observando inteligentemente sus infinitos inventos. El sueo deliberado: intentar dormirse pensando en el problema, buscando en el sueo la solucin al mismo. Morfologa: enfatiza la importancia de relacionar las cosas, descubriendo relaciones no vistas hasta el momento o desarrollando nuevas. Brainstorming: Tcnica grupal de sucesin de ideas. Pensamiento Lateral: consiste en llegar a la solucin de problemas mediante un camino diferente de la lgica. Consiste en negar la creencia generalizada de que lo que constituye un modelo til sea el nico modelo posible. Asociacin de ideas. Cadena sin eslabones dbiles: un eslabn nos lleva a los otros, una idea que nos lleva a otras. Cuanto ms cerca este la idea del primer eslabn, el aviso o comercial ser ms prudente, directo y obvio; y cuanto ms lejos este ms audaz e impactante ser. Tres puntos que nos llevan a una idea ganadora La idea debe ser inherente al producto. Solo debe enfatizarse un atributo a la vez. Solo debe haber una idea por vez. TIPOS DE TEXTOSLos Textos literarios son aquellas narraciones en que el autor expresa emotividad de la realidad en que vive.Algunos textos Cuentos, dramas, FbulasTextos no LiterariosSon los textos informativos que no expresan emotividad solo entregan informacinAlgunos Textos no literarios: Recetas de cocina, avisos publicitarios, noticias, biografas, carta formal, etc.

PAUTAS Y REQUISITOS DE TODO TEXTO PUBLICITARIO Principio: Acaba de ver un original aviso publicitario en la televisin. Pens alguna vez en lo que hay detrs de ese anuncio? Se pregunt sobre el origen de tan brillante idea? Todos los avisos nacen como texto; como texto publicitario. Sinttico. Lo cual quiere decir breve, no posee nada superfluoEstimulante. Impulsa a la accin. O lo que es lo mismo que la gente comente "Qu buen aviso!" y, en lugar de eso, piense "Necesito ya mismo ese producto!". Un buen texto publicitario lo har levantarse de su silla en direccin al centro comercial.Claro. Evita la jerga. Muchas empresas tienen nombres internos para llamar a sus productos o a algunas de sus particularidades. Es importante evitar que ese lenguaje pase a los avisos: los lectores no son empleados de las empresas, son extraos a ella.Claridad Los lingistas reconocen tres niveles de lengua o comunicacin verbal: superior, medio e inferior.1. El superior es el acadmico, el cientfico, aquel que slo puede ser entendido por personas especializadas en la materia. Tambin es el lenguaje de la formalidad. Un ejemplo: Profilctico".2. El nivel medio es el de la conversacin formal. Siguiendo con la misma palabra del ejemplo anterior, para este nivel la correspondera Preservativo".3. El ltimo es el inferior: el amistoso, familiar. Incluso todo argot o lenguaje entrara en esta categora. El ejemplo: Condn - jebe".4. La publicidad se mueve generalmente en los niveles medio e inferior. El lenguaje superior queda reservado a folletos tcnicos o publicaciones especializadas. La claridad no tiene tanto que ver con qu palabras se usan, sino a quin uno se dirige con ellas.Brevedad: Se habla de que sta es una de las virtudes de un buen texto. Ms bien habra que indicar que un buen texto tiene la cantidad exacta de palabras. Naturalidad: Ser natural es ser espontneo? La naturalidad debera entenderse como esa capacidad para que el texto suene familiar, no forzado ni impostado. Ser natural es lograr una escritura que aparezca muy fluida a los ojos del lector para alcanzar este smmun.Correccin gramatical: Ninguna ley obliga al redactor publicitario a saber las leyes de la ortografa de memoria. Pero es algo inherente a su profesin el escribir bien, sin faltas en la ortografa. Partiendo de la base "No me acuerdo, voy a ver el diccionario".EL LENGUAJE PUBLICITARIORECURSOS FONOLGICOS1. Aliteracin Definicin: La aliteracin es un recurso literario en donde las palabras se utilizan en forma de rpida sucesin, y comienza con letras que pertenecen a un mismo grupo de sonido. 2. Rima y ritmo Definicin: El concepto de "rima y ritmo" se refiere a un patrn de rimas que se crea mediante el uso de palabras que producen los mismos sonidos, o sonidos similares. El ritmo y la rima en conjunto se refieren a la repeticin de sonidos similares en prosa y poesa, creando un efecto musical, suave. 3. La Paronomasia La Paronomasia o Paranomasia es una figura retrica que consiste en emplear palabras con sonidos similares pero de distinto significado. La Paronomasia suele usarse para causar asombro o crear un efecto humorstico. Es comn en chistes, anuncios publicitarios, juegos de palabras o trabalenguas. 4. Significacin fontica/sonoridad de algunas marcas publicitarias.

RECURSOS MORFOSINTCTICOS.

Son aquellos que se basan en determinados usos de las clases de palabras y los artificios que guardan relacin con la composicin y el orden de los elementos oracionales. 1. Anfora: Repeticin de una o varias palabras al comienzo de frases o versos. 2. Asndeton Supresin de elementos coordinantes o subordinantes entre palabras u oraciones, dndose la impresin de un movimiento rpido. 3 Elipsis Supresin de algn elemento gramatical que se sobreentiende. 4. Encabalgamiento. Especialmente en verso, se da cuando el verso queda sin sentido, completndose con el verso siguiente. Si el final del verso siguiente coincide con el final de la idea, se habla de encabalgamiento suave; pero si el final de la idea se encuentra a mitad de verso se habla de encabalgamiento abrupto. 5. Epanadiplosis o redicin: Repeticin a distancia consistente en la aparicin de un elemento al comienzo y al final de una unidad mtrica o sintctica formando un marco o parntesis. 6. Hiprbaton: Alteracin del orden normal de las palabras en la oracin. 7. Paralelismo: Repeticin de una misma estructura morfosintctica en diferentes frases o versos, soliendo coincidir con la anfora. 8. Polisndeton: Empleo reiterado de la misma conjuncin para enlazar palabras o proposiciones de una oracin, consiguindose un tono ms solemne y un ritmo ms lento.

REGLAS ORTOGRFICAS DE LA COMA, PUNTO Y COMA, PUNTO, DOS PUNTOS Y COMILLASCOMASe emplea coma (,) para separar dos o ms palabras de una enumeracin. Ejemplo: Acudi toda la familia: abuelos, padres, hijos, cuados, etc.Se usa coma para separar las oraciones de un enunciado. Ejemplo: Antes de irte, corre las cortinas, cierra las ventanas, apaga la luz y cierra.Las comas separan estas expresiones: esto es, es decir, o sea, en fin, por ltimo, por consiguiente, sin embargo, no obstante, adems, en tal caso, por lo tanto, en cambio, en primer lugar, etc.Se escribe coma para aislar el vocativo: Julio, ven ac. Si el vocativo va en medio del enunciado se escribe entre dos comas: Estoy alegre, Isabel, por el regalo.Se usa coma para aislar una oracin explicativa que se intercala en una frase. Ejemplo: Ella es, entre mis amigas, la ms querida.La coma sustituye un verbo: A Pedro le gusta el jamn; a Juan, el tocino.PUNTO Y COMASe usa punto y coma (;) para dividir las diversas oraciones que ya llevan alguna coma: La chaqueta es azul; los pantalones, grises; la camisa, blanca.PUNTO:El punto separa oraciones cuando los pensamientos que ellas contienen, aunque relacionados entre s, no lo estn de modo inmediato. La diferencia entre el punto y el punto y coma es el matiz:Hablo en nombre de la Patria. Nuestra palabra no puede morir sin eco; hablo en tierra espaola. Cuando el pensamiento se ha desarrollado en una o ms oraciones, si la frase tiene sentido completo, formando un todo que se llama prrafo, se pone punto final.El punto y seguido se usa cuando determinamos un juicio y seguimos razonando sobre el mismo tema.El punto y aparte indica que ha terminado un prrafo. Puede ser porque se indica un asunto diferente a lo tratado anteriormente; o porque se va a tratar de otro aspecto diverso a la misma cuestin.El punto final se refiere al punto colocado al final de un escrito. COMILLAS:Se usan para reproducir citas textuales de cualquier extensin:El director dijo: ningn muchacho se quedar afueraSe usan comillas cuando indican que una palabra o expresin es impropia, vulgar o de otra lengua, o que se utiliza irnicamente o con un sentido especial. Ella tuvo un affaire con lMi amigo atiende muy bien sus negocios Ya te dije que dejes de molestarEL ORDEN DE LA INFORMACINPrincipioEl principal problema para el redactor publicitario es no saber cul es el problema. Buscar y almacenar informacin constituye el primer paso para definir el problema de comunicacin. El siguiente es definir el problema mismo.La audiencia, el objetivo, la promesa, el sustento de la promesaEste mtodo permite un enfoque a la vez sencillo y rotundo para dejar establecido cul es exactamente el problema de comunicacin.La audiencia es el grupo de personas al cual se dirigir la comunicacin.No necesariamente la audiencia es la que va a usar el producto, como sucede con los biberones o los alimentos para perros.En el objetivo se delimita qu se espera conseguir con el aviso.

En la promesa se habla sobre cul de los muchos atributos del producto ir en primer planoEl sustento o justificacin de la promesa explica cmo o por qu el producto va a cumplir lo que anuncia.Cabe sealar que no siempre se tiene la suerte de dar con un producto que sea el primero en su tipo o que tenga una caracterstica diferencial. Sin embargo, la investigacin a fondo suele deparar sorpresas.Matriz de WundermanTambin llamada de las "4 W", tiene por objetivo plantear otras tantas preguntas clave y sus respectivas respuestas.Las preguntas son:Who?: Quin? Quin es su pblico objetivo?What?: Qu? Qu sabe hoy de su producto?What?: Qu? Qu desea que sepa de su producto despus de recibir su mensaje? Why?: Por qu? Por qu habra de creerle?Una advertencia antes de empezar a redactar un avisoTodo aviso es un problema que debe ser resuelto. Un aviso bien hecho es la solucin a ese problema. Pero, qu sucede si el problema no est bien planteado? Quin puede esperar una buena solucin de un problema explicado errneamente?REDACCION DE AVISOS GRFICOSEl atributo ms destacado del medio grfico es la informacin. Este puede ser ledo cuantas veces se quiera, sin apuro.La relacin entre la partes, Clave de un buen aviso grficoUn aviso grfico es un todo, y las partes del mismo deben estar relacionadas inteligentemente entre s. Algunas de las partes o elementos son: Titular, imagen, subtitulo, texto, iso / logo, slogan. Siempre debe haber un elemento que se destaque sobre los dems. El mensaje debe ser entendido al primer vistazo. Imagen y ttulo deben ser complementarios, nunca tienen que decir lo mismo. EL TTULO DEL AVISOTambin llamado titular, es un elemento de mucha importancia. Su funcin es interesar especficamente al consumidor potencial de nuestro producto. Algunos puntos importantes comunes para los ttulos pueden ser: la promesa, la intriga, un llamado de atencin, deben introducir al lector en una accin, deben tener la informacin necesaria como para que sin leer el texto se entienda. Hay varios tipos de ttulos segn Kleppner: Los que presentan un beneficio nuevo. En este caso lo creativo es el beneficio en si mismo. Los que prometen en forma directa un beneficio existente. Los provocativos que despiertan curiosidad. Los selectivos, van dirigidos a alguien en particular, creando identificacin de parte del lector. Otra forma de clasificarlos es a travs de las figuras retricas. La retrica es una disciplina que proporciona las herramientas y tcnicas para expresarse de la mejor manera posible, de modo que tanto el lenguaje como el discurso sean los suficientemente eficaces para deleitar, persuadir o conmover. La palabra proviene del latn rhetorca, y este a su vez del griego (retorik). intensificando la expresin. Las ms utilizadas son: Metfora, sustitucin del termino propio por otro que tiene con el una relacin de analoga, el plano irreal sustituye al trmino real. Metonimia, muestra la causa por el efecto o efecto por la causa, es til para mostrar un producto a travs del beneficio que produce. Hiprbole, exageracin cuantitativa y cualitativa. Sincdoque, muestra la parte por el todo, (alas, para tus ansias de viajar). Elipsis, figura retrica donde se suprimen las palabras o imgenes. Aliteracin, reiteracin de letras o de conjuntos de letras en palabras prximas. Anttesis, oposicin de sentido entre una primera y una segunda expresin. Litote, se trata de una minimizacin cuantitativa y cualitativa. Otra forma de identificar a los ttulos puede ser segn el tipo de frase: Imperativos: tome coca cola. Interrogativos: Cuantos agujeritos tiene travista? Negativos: No meds dos metros. Condicionales: Cuando nos conozca, vera que... Comparativos: Percepcin. Realidad. Personalizados: Has recorrido un largo camino, muchacha. Juegos de Palabras: La llama que llama. El conjunto de tcnicas: Tcnica de la Verdad Irrevocable: El telfono es el medio mas rpido para hacer grandes negocios. Y para perderlos. Tcnica de la Particularizacin: Usted puede aumentar la eficiencia de su empresa con doscientos mil dlares y veinte centavos, empecemos por los veinte centavos. Tcnica de explicar el producto: Como leer una banana. La proporcin perfecta. Tcnica de explicar el antiproducto: Sus cartas pueden estar diciendo lo contrario de lo que usted escribe. Tcnica de la informacin: Usted sabe cuntos grmenes se multiplican en una hora en las escobas comunes? Casi 1.000.000. Tcnica de despertar la curiosidad: Este reloj puede matarlo. Tcnica de los trminos calientes: Tropa de choque. Clase dominante. Producto Bruto Nacional. De carne somos. El textoEl texto tambin es llamado copy. Un buen texto, con sustancia, jugoso, cumple su funcin persuasiva en cuatro etapas, se memorizan bajo las siglas BABA. La primera lnea o prrafo se hace cargo de lo dicho en el ttulo, funcionando como nexo con el resto del copy, representa la primera B, bajada. La segunda lnea o prrafo se destina a los apoyos, son todos los elementos que justifican la promesa del ttulo, apoyos. La tercera se relaciona con el producto con los cambios que este producir en la vida del lector, lo involucra directamente, estos son los beneficios. El cierre debe llevar implcito un llamado a la accin. El la cereza del helado o el moo del paquete, este llamado a la accin es el ltimo.Al redactar un texto se deben recordar ciertas cosas, deben evitarse las frases largas que cansan y confunden al lector; lo ideal es un ritmo de una o dos frases breves y una un poco mas larga; mantener la coherencia de la conjugacin verbal en sus diferentes modos, tiempos, nmeros y personas. El sloganDescribe al lema como una sola frase que expresa los designios, la identidad o el deseo de ser de una empresa, y detecta cuatro diferentes tipos de discurso institucional: El discurso de la soberana: consiste en decir quin soy, expresando la superioridad y poder de la empresa. El discurso de la actividad: se basa en decir lo que hago y como lo hago intentando demostrar el conocimiento y el know how dentro de su rea. El discurso de la vocacin: dice para quien hago lo que estoy haciendo y expresa el espritu de servicio de la empresa, insistiendo sobre el beneficio al destinatario. El discurso de la relacin: consiste en decir al mismo tiempo, lo que hago y lo que esto le permite hacer a usted; destacando el compromiso y la complicidad de la empresa con el destinatario.La Pelcula DetenidaUn buen aviso grafico es una pelcula detenida en su momento culminante.

CREATIVIDAD PARA OTROS MEDIOSVa PblicaLa publicidad en va pblica se presenta en varios formatos como: afiche, doble afiche, pster, cartelera, gigantografa. En va pblica todo lenguaje escrito debe ser mucho mas conciso que en el aviso. Todo debe ser entendido en pocas palabras y visualizado con imgenes simples y llamativas. Un elemento debe predominar por sobre los dems, que es casi siempre el mensaje, el mensaje debe ser comprendido a primer vistazo, la imagen y ttulo deben ser complementarios. La imagen por su propia naturaleza es ms fuerte que el texto. Muchas veces la imagen es polismica (varios significados), y puede desentenderse, por eso es que precisamos el texto. El texto es ms dbil, ya que se necesita de tiempo, concentracin y aptitud intelectual para poder interpretarlo, y en la mayora de los casos el texto es monosmico. La va pblica, es el medio que ms influye para consolidar la imagen de una marca, se fija en la mente de la gente, tambin se pueden hacer gags tipogrficos, que unifican las imgenes con los textos, ya que el consumidor dispone de poco tiempo de lectura. Ms all de todo esto, el creativo debe entender que este medio se usa como complemento de otros en una campaa integral. El FolletoEl folleto es el ms informativo de los medios publicitarios, estos adems pueden demostrar una creatividad no convencional. Por su cantidad de pginas se puede dividir en: volante, dptico, trptico; Si la cantidad de pginas es mayor, puede ser: desplegable o en cuadernillo, y segn en donde se ofrezca puede ser: parte de un mailing, estar en la calle, punto de venta, diario o revista (insert), nuevo producto (broshure). En la tapa se deben poner beneficios y buscar intriga; luego se utilizan subttulos para organizar la informacin. El MailingTambin llamado correo directo, es una forma de marketing directo. Este cumple su funcin persuasiva mediante: Una carta personalizada. La pieza principal del envo (folleto, catlogo, video o CD ROM). Un elemento que permita al destinatario dar su respuesta (cupones de respuesta, invitacin, nmero telefnico) Un medio en el que se remitir la respuesta. Un sobre de envo.Publicidad en InternetEl texto debe permitir una consulta rpida, la atencin es captada en forma breve. Se debe comenzar con lo importante; dar mensajes breves; se debe usar la objetividad antes que la persuasin. El banner puede cumplir la funcin de folleto o cartel mvil. El e-mail, permite velocidad, personalizacin, inmediatizacin y permite medir los resultados de forma inmediata. Hay que considerar que el mercado de Internet crece rpidamente, pero que tambin son nichos de mercado muy especficos, tambin hay mucha gente que directamente elimina los mails sin leerlos.

Qu es un comunicado de prensa?La respuesta bsica a esta pregunta es la siguiente: un comunicado de prensa es un breve resumen o actualizacin por escrito para alertar a los medios de comunicacin locales acerca de las noticias y actividades del grupo. No obstante, hemos descubierto que un comunicado es algo mucho ms emocionante que eso.Los comunicados de prensa se parecen a las noticias de prensa porque ambas informan al pblico, pero normalmente se preparan por personas que trabajan en un campo especializado como el desarrollo comunitario o la salud pblica. Si se es una de estas personas, probablemente ya se sepa que puede ser difcil decirle a la comunidad lo que la organizacin est haciendo y lo que est a punto de hacer. Un comunicado de prensa es un modo de acercarse a la comunidad y decirles (por ejemplo) Somos trabajadores sociales de la Organizacin para los Nios y estamos intentando recaudar fondos para ayudar a chicos de bajos recursos a asistir a la universidad.Tal y como los artculos de prensa, los comunicados son: Creados para informar acerca de un evento venidero o de algo que ya ha sucedido. Escritos de forma concisa y clara para que transmitan el mensaje rpida y fcilmente al lector. Tienen la informacin ms actual y pertinente en los dos primeros prrafos. Estn sujetos a unos requisitos de tiempo y espacio a la hora de ser redactados, los cuales depende del medio de comunicacin.Al contrario que los artculos de prensa, los comunicados no son: Siempre de alta prioridad para ser cubiertos por los redactores de prensa. No estn escritos por periodistas profesionales.