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CAPITULO II

MARCO TEORICO SOBRE MODELO, VENTAS, SERVICIOS Y

COMPETITIVIDAD

A. MODELO

Los modelos son la base para diseñar cualquier propuesta, están compuestos por un

conjunto de elementos para representar fenómenos reales, estos tiene como objetivo

ser aplicables en el área que se esta proponiendo; Se puede decir que un modelo, es

la herramienta que permite a los sujetos sustentar teorías de algo y poder afirmar una

consistencia lógica entre lo supuesto y lo real. En las diferentes ciencias que existen

podemos encontrar diversos tipos de modelos ya que estos constituyen la base de

cualquier obra.

1. Conceptos

a) Un sistema teórico de relaciones que trata de captar los elementos esenciales en

una situación del mundo real.25

b) Es una teoría que comprende varios elementos relacionados entre sí, para dar

forma o estructurar un plan, técnica o norma que se da para el logro de un objetivo.26

c) Esquema teórico, generalmente en forma matemática, de un sistema o de una

realidad compleja, que se elabora para facilitar su comprensión y el estudio de su

comportamiento.27

d) Punto de partida para la administración racional y medio para analizar y sintetizar

situaciones o sistemas complejos.28

25 Diccionario de economía, Salvador Oswaldo Brand, editorial jurídica Salvadoreña, El Salvador 1998, Pág. 521 26 Diccionario de Administración y Finanzas, JM Rosemberg, Editorial Océano 1994, Pág. 268 27 Enciclopedia de la comunicación, De la Mota Ignacio, editorial Noriega, volumen 3, México 1994 28 Diccionario de administración y ciencias afines, Drovetta Guadagnini, editorial Limusa, México 1995

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2. Tipos de modelo

a) Modelo Integral: Es una representación simplificada de la realidad la cual la

compone un todo, con sus partes integrantes ya que tiene por objeto determinar las

cantidades variables conociendo sus diferencias infinitamente pequeñas.29

b) Modelo Integrado: Este modelo sugiere que la productividad y la satisfacción son

resultado de una colaboración efectiva entre los miembros tanto empleados como

gerentes. En el proceso de integración la organización debe ofrecer a sus miembros

metas atractivas.

c) Modelo Estratégico: Es un esquema de planeación que evalúa el mercado meta y

la ventaja diferencial, utilizando los resultados para recomendar las estrategias

alternas.

d) Modelo de Promoción: Es un método que muestra a través de los medios de

comunicación los atributos, beneficios y características de un producto o servicio,

para estimular el interés público.

e) Modelo de Actitud de Multiatributo: Método empleado para medir la actitud general

de una persona hacia una marca y determinar la evaluación del consumidor de los

atributos individuales de esta, la idea que tiene sobre estos atributos y la importancia

que les asigna.30

f) Modelo de Mercadotecnia: Es un instrumento de coordinación, que esta destinado

a documentar el calendario de actividades, responsabilidades en función de los

objetivos y metas de negocio a través de las estrategias de mercadotecnia.

29 Comportamiento del Consumidor, Loudon Albert J. Dellabita 4ª Edición 30 Marketing Estratégico, Jean-Jacques Lambin, McGraw Hill, 3ª Edición España 1995, Pág. 106

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g) Modelo Descriptivo: Es un conjunto de relaciones que se suponen estables, de

acuerdo a descripciones y definiciones previas, a la cual se le incorporaron datos

reales sobre el valor de los elementos que posee, para obtener los valores de las

demás variables, permite prever consecuencias y cursos de acción.

h) Modelo de Procesos: Este modelo muestra la probabilidad de pasar de un estado

actual a de Markov: cualquier estado futuro. Ejemplo: Un fabricante de una marca de

productos envasados puede determinar las tasas de cambio y de permanencia de un

periodo a otro para su marca y, si las probabilidades son estables, la participación

final de la marca en el mercado.31

i) Modelo de información: El establecido por McGuire según el cual el proceso

correspondiente incluye las siguientes etapas: Atención al mensaje, comprensión del

a conclusión, aceptación, retención de la nueva creencia expuesta y basada en dicha

creencia.

j) Modelos de pre-prueba de nuevos productos: Estos modelos implican estimar

relaciones funcionales entre los estados de conciencia, ensayo y recompra del

comprador con base en las preferencias de los consumidores y las acciones en una

situación de prueba de la oferta y la campaña de marketing.

k) Modelos de Respuesta de ventas: Este es un conjunto de modelos que estiman

relaciones funcionales entre una o más variables de marketing como tamaño de la

fuerza de ventas, gastos de publicidad, gastos en promoción de ventas entre otros y

el nivel de demanda resultante.

l) Modelo Marketing: Es una formulacion de relaciones entre las variables del

mercado.32

31 Administración de Ventas, Alan Bush, Pág. 117 32 Marketing, Un enfoque global, William Perreault, McGraw Hill, Mexico 1999, Page. 215

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m) Modelo económico-administrativo de la investigación: Proyecto de costos de todo

el proceso integrado por gastos de personal, viáticos o dietas en viajes, papelería e

instrumental y varios.

n) Modelo matemático: Uno de los de comunicación de la investigación que introduce

los datos numéricos, especialmente de estadística y de probabilidad a manejar en

aquella.

o) Modelo Conceptual: Visualización de una idea en forma concreta a través de un

grafismo: dibujo, cuadro o esquema.

B. VENTAS

Las ventas son vitales, no sólo en la actualidad sino a través de la historia económica

y en el futuro, debido a una cuestión simple: si no hay ventas, no hay utilidades, no

hay rendimientos para el inversionista, no hay salario ni empleo, es decir, no hay

nada. Dada esta importancia se presenta a continuación algunas definiciones de

ventas.

1. Conceptos

a) Proceso personal o impersonal de ayudar o de persuadir a un posible cliente, para

que compre un producto o servicio o para que actúe favorablemente en relación con

una idea que tiene importancia comercial para el vendedor.33

b) Operación que consiste en ceder la propiedad de un bien o producto, o asegurar la

prestación de un servicio a cambio de una remuneración o un precio.34

33 Diccionario de Comercio Internacional, Cristóbal Osorio Arcila, Editorial Íbero América, México 1995, Pág. 169 34 Diccionario de Mercadeo

37

c) Contrato en virtud del cual se transfiere a dominio ajeno una cosa propia por el

precio pactado.35

2. Antecedentes de las ventas

La función de ventas ha sido parte integral de la actividad comercial durante miles de

años, el término economía del pueblo se utiliza con frecuencia para describir la

organización económica de la sociedad medieval. La mayor parte de las actividades

comerciales se concentro en diversos centros de poblaciones locales por que la

organización social y política existente estaba demasiado fragmentada y no existía

un sistema de transporte adecuado.

En esencia cada población se convirtió en un sistema económico autosuficiente cuyo

núcleo era el mercado local en donde se intercambiaban productos sobre la base del

trueque. Tradicionalmente, el mercado se realizaba un día específico de la semana,

pero las redes de caminos inadecuados impedían que muchos granjeros llevaran sus

productos al mercado central; Esto condujo al surgimiento de un intermediario de

marketing muy importante: El intermediario agrícola. Esta primera gente de negocios

adquiría las producciones de las fincas in situ y la transportaban al mercado de la

localidad para re-venderla.

Después de la caída del imperio romano de occidente y durante siglos, Inglaterra

junto con el resto de Europa se caracterizó por una organización económica

fragmentada y localista. No obstante las condiciones caóticas se reemplazaron por

un ambiente de negocios más estables y dominado por asociaciones o

hermandades.

El primer vendedor real apareció a finales del siglo XVIII durante la revolución

industrial de Inglaterra y se le llamo el hombre de la bolsa por que llevaba los

artículos en bolsas de muestra. Estos vendedores comercializaron los bienes 35 Diccionario Océano 1, Grupo Editorial Océano, Edición 1989

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producidos por el sistema en fabricas en desarrollo estas personas vendían bienes

de firmas en las cuales no tenían propiedad, y por tanto puede calificárseles como

vendedores auténticos que dieron origen a la venta profesional como se conoce hoy

en día.

Durante la mitad del siglo XVIII el Ingles Josiah Wedgewood fue una de las primeras

personas en utilizar técnicas avanzadas de ventas para crear un mercado de alcance

mundial para sus productos. Esto incluyo establecer salas de exhibición y almacenes

en diferentes ciudades, realizar publicidad y promoción intensivas, distribuir muestras

y fijar precios para entrar en nuevos mercados. Fue un pionero en el desarrollo del

enfoque moderno de la venta personal.

Los esfuerzos de ventas en Estados Unidos comenzaron con las hazañas del

“buhonero yanqui” durante los últimos años del siglo XVII.

Estos vendedores, a quienes con frecuencia se les decía “buhoneros de morral”

solían ubicarse en Nueva Inglaterra, pero pronto llegaron con las ventas a los límites

del país. Debido a la competencia creciente muchos buhoneros se trasladaron al

occidente y al sur.

Algún tiempo después de 1810, en Estados Unidos se desarrollaron dos métodos de

venta personal: Algunos “buhoneros de morral” modificaron sus métodos de venta al

cambiar a coches tirado por caballos, en los cuales podían transportar varias

toneladas de mercancías. Otros “buhoneros” se cambiaron al mundo de las ventas al

por menor; Una de las causas primarias para este cambio fueron las crecientes

condiciones impuestas a los “buhoneros” para obtener sus licencias locales. A

comienzos del año 1800, las actividades de ventas al por menor se desarrollaron en

pequeños almacenes dirigidos por artesanos locales.

El desarrollo de las ventas durante el siglo XX siguió un camino paralelo al

crecimiento de marketing moderno. Como las empresas han pasado desde la era de

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la producción, a través de la era de las ventas para ampliar la aceptación del

concepto de marketing, vendedores y gerentes se han adaptado. Sin embargo la

esencia de vender sigue siendo la misma: Gente que le compra a la Gente.

La venta personal experimenta muchos cambios durante la primera mitad del siglo

XX. Las ventas se vieron superadas por el enorme crecimiento de la producción,

pues la práctica empresarial hizo énfasis en fabricar el producto antes de

comercializarlo. Vender se consideraba una actividad secundaria. Los nuevos

métodos de fabricación condujeron a excedentes de producción y aun mercado de

compradores para la década de 1920. El resultado obvio fue un surgimiento de la

función de ventas y el comienzo del periodo conocido como “La era del Agente

Viajero Moderno”. Otros lo han calificado como “La era de las ventas” o la era del

“Concepto de Ventas”.

Durante los años previos a esta conflagración sucedieron dos eventos significativos:

el primero fue la gran depresión de 1930 que vapuleo el sistema de la libre empresa

en su medula. Durante esta catástrofe económica, la venta personal asumió una

postura más agresiva. Las industrias mas afortunadas expandieron, o al menos

mantuvieron el esfuerzo de venta durante un tiempo. Esto configuro una piedra

angular en el conocimiento administrativo sobre la necesidad de desarrollar

marketing de éxito.

El segundo evento fue la creación y el rápido crecimiento de los departamentos

corporativos diseñados para apoyar el esfuerzo de ventas.

La normalidad económica regresa al rededor de 1948 y significo un ambiente en el

cual continuo el profesionalismo de ventas. El público había gastado el exceso de

liquidez acumulado durante los años de guerra y la inflación del periodo de post-

guerra comenzó a declinar. Este fue el comienzo de la “Era de las ventas modernas”,

la época del vendedor profesional.

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3. Evolución de ventas tradicionales

Durante la era de las ventas modernas surgió el punto de vista tradicional de la

función de ventas, llamado “El enfoque del arte de vender”. El comportamiento del

vendedor se catalogo como el ingrediente clave en el proceso de ventas, se

considero que el éxito o el fracaso de una llamada de ventas dependía casi por

completo de la formo en como el vendedor manejara al cliente potencial. Tres

variaciones del enfoque tradicional fueron: Las presentaciones de ventas enlatadas,

la teoría de estimulo-respuesta y las formulas de ventas.

Presentación de ventas enlatadas. Esta técnica primero se empleo en forma extensa

en la venta puerta a puerta y en la actualidad la utilizan muchos profesionales del

telemercadeo; La presentación de ventas enlatadas brindan al vendedor los aspectos

que las compañías consideran la mejor forma para vender. Sin embargo, el cliente

potencial recibe un trato pasivo, lo cual constituye la mayor debilidad de este recurso.

Teoría de estimulo-respuesta. La premisa de la teoría estimulo-respuesta es

convencer a los clientes potenciales para comprar, luego de escuchar una serie de

enunciados que se presentan en forma correcta.

Si un vendedor dice o hace lo correcto, un cliente potencial responderá al estimulo

comprando el bien o servicio.

Fórmulas de ventas. El enfoque de fórmulas de ventas, una variante de la

presentación de ventas enlatadas, determina que el vendedor conduzca a los clientes

potenciales a través de varios pasos de una manera persuasiva. Uno de los primeros

ejemplos fue la formula de Arthur Frederick Cheldon, publicada en 1902: AIDR

(atención, interés, deseo y respuesta) El curso de ventas Sheldon, el primero de

ventas de este tipo, paso varias revisiones y se convirtió en el procedimiento

aceptado para la venta eficaz. La base del argumento de Sheldon fue de que el

comprador potencial pasaba por cuatro etapas identificables: atención, interés, deseo

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y respuesta, para llegar a tomar una decisión de compra. El enfoque AIDA (atención,

interés, deseo y acción) es simplemente una actualización del concepto AIDR de

Sheldon y hace énfasis en que la capacidad persuasiva del vendedor lo llevara a

conducir al cliente potencial a través de cada una de las etapas.

En 1924, el curso Sheldon definió el curso de ventas como “el arte de inducir un

acuerdo voluntario y conciente que conduzca a una venta de beneficio mutuo para

comprador y vendedor”. Esta definición enfatiza de nuevo en la venta como un arte

que desarrolla el vendedor. La frase inducir a un acuerdo voluntario y consciente

describe el punto de vista tradicional de la función de ventas.

Los únicos determinantes de una presentación de ventas eficaz, de acuerdo con el

punto de vista tradicional, son las cualidades del producto y el servicio al cliente. Este

enfoque es simplista pues ignora el hecho de que la función de ventas se desarrolla

dentro del contexto de las cambiantes condiciones ambientales.

Cuando los vendedores se hicieron más profesionales, aumento su orientación hacia

el cliente junto con la orientación al cliente del concepto de marketing.

Las ventas siguieron cambiando en la década de los años 70 y el rol del vendedor

como solucionador de problemas recibió un énfasis sobresaliente.

Durante los últimos años, el punto de vista que surgió de la venta profesional ha

recalcado en ayudar a los clientes a comprar antes de que tratar de venderles algo.

El enfoque de la venta dirigida por el mercado a girado hacia un énfasis creciente

para solucionar los problemas del cliente y construir relaciones a largo plazo. Los

vendedores eficientes han aprendido que la investigación y análisis de necesidades

han reemplazado la presentación de ventas como el paso más importante en el

proceso de ventas.

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Muchos factores han contribuido al crecimiento de la venta profesional orientada

hacia las necesidades. Estos incluyen los siguientes:

Aumento de la sofisticación de los compradores. En principio, esta tendencia se

origina en los amplios esfuerzos en el área de educación al consumidor. El resultado

concreto es un creciente rechazo al agente viajero moderno en el mercado.

Mayor profesionalización de la administración de compras. Con un estricto programa

de certificación, este grupo ocupacional ha hecho grandes avances para elevar el

profesionalismo en distintos niveles. Además esta tendencia ha aumentado el

profesionalismo del personal de ventas que trata con la administración de compras

contemporáneas.

Los cambios en la venta profesional continuaron a medida que se aproximaba el año

2000. Los investigadores y consultores de ventas, como anoto el instructor de ventas

Larry Wilson, enfatizan en que los compradores no estarán satisfechos con una

solución de productos, pues no solo compran un producto sino que establecen una

relación con el vendedor. Buscan vendedores que puedan servirles como asesores

confiables y quieren el servicio de valor agregado que exceda sus expectativas. Esto

significa dar a los compradores más servicios, más ayuda y más comprensión de lo

que ellos consideran posible.36

4. Factores que influyen en las ventas

Existen diferentes factores que pueden influir en las variaciones de las ventas de un

determinado producto o servicio, entre las cuales podemos mencionar:

• La evolución de los gustos de los clientes ya existentes de la empresa y los

cambios en los deseos propios de compra o de la moda en general.

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• La aparición en el mercado de artículos nuevos y mejores desde el punto de vista

del desarrollo tecnológico, que sustituyen al producido por la empresa; La mejor

solución y seguramente la única, es adaptarse a las nuevas tecnologías y

abandonar progresivamente la producción de productos obsoletos. Esta

operación no se puede hacer de golpe, ya que se tendrá que mantener un

servicio técnico y de atención al cliente del producto anticuado mientras este

tenga presencia en el mercado.

• Los cambios en el poder adquisitivo del mercado, que producen un

desplazamiento de las ventas y el consumo hacia otros sectores.

• Las actuaciones de la competencia que pueden distorsionar inesperadamente las

ventas de un producto con el lanzamiento, por ejemplo de una fuerte campaña de

oferta. La solución es intentar contrarrestarla, pero analizando el costo de esta

acción.

• La saturación del mercado, que puede producirse con determinados productos.

Nunca ocurrirá con los de consumo diario, pero sí con los de alta calidad. En

algunos casos, las saturaciones pueden ser de carácter cíclico.

Se debe tratar de evitar el envejecimiento del cliente en la empresa mediante un

inteligente diseño de campañas publicitarias dirigidas a segmentos específicos de la

población.

La aparición de nuevas técnicas de venta o nuevos canales de distribución pueden

hacer ganar ventas a la competencia vendiendo productos idénticos a los de la

empresa, siendo por tanto muy importantes, además de las características técnicas

del producto, otros aspectos aparentemente secundarios, como pueden ser el

transporte el embalaje y la presentación.

36 Gerencia de ventas, Tomo 1 Eugene M. Johnson, McGraw Hill, Pág. 67

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5. Planeación de las ventas

La planeación es decidir ahora lo que se va hacer en el futuro, proporciona a las

empresas beneficios específicos que permiten mejorar el clima organizacional,

proporciona dirección y enfoca los esfuerzos organizacionales, además de mejorar la

cooperación y coordinación de los esfuerzos del equipo de ventas. La planeación de

ventas también ayuda a desarrollar estándares individuales y colectivos, con los que

puede medirse el desempeño de las fuerzas de ventas e identificar a tiempo las

desviaciones para tomar acciones correctivas.

a) Principios de la Planeación de Ventas

i) Principio de la precisión

Los planes no deben hacerse con afirmaciones vagas y genéricas, sino con la mayor

precisión posible, porque van a regir acciones completas.

Todo plan preciso debe prever, en lo posible, los supuestos cambios que pueden

ocurrir, mediante las siguientes acciones:

• Fijar máximos y mínimos, con una tendencia central entre ellos.

• Prever caminos de sustitución para las circunstancias especiales que se

presenten. 37

ii) Principio de la flexibilidad

Dentro de la precisión, todo plan debe dejar margen para los cambios que surjan en

este, debido a las circunstancias imprevisibles que hayan variado después de la

previsión.

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Flexible es lo que tiene una dirección básica, pero que permite pequeñas

adaptaciones momentáneas, para volver después a su dirección inicial, la rigidez no

permite cambios la flexibilidad sí.

iii) Principio de la unidad

Debe haber un solo plan para cada función y todos los que se aplican en la empresa

deben estar coordinados e integrados, para que en realidad se considere que hay un

solo plan.

Los diferentes planes que se aplican en uno de los departamentos de las empresas,

como son producción, ventas, finanzas y contabilidad, etcétera, deben coordinarse

para que en uno mismo se encuentren todas las normas de acción aplicables.

b) El proceso de planeación de las ventas

La planeación es una de las tareas de la gerencia de ventas que nunca termina

debido a que es un proceso continuo, que permite a un gerente de ventas ser pro-

activo más que meramente reactivo al futuro. Así también es útil para crear el futuro

de la organización de ventas.38 i) Análisis de la situación

El proceso de la planeación inicia con el análisis de donde se encuentra actualmente

la empresa y a donde se dirige sino se hacen cambios. Se pueden obtener

perspectivas al revisar el desempeño pasado de la compañía y al juzgar su progreso

contra el de la competencia y su éxito en el logro de objetivos y metas. Algunas

variables importantes a estudiar en el análisis situacional incluyen:

37 Administración de Ventas, Salvador Mercado, Thomson Editores, Pág. 44, México 2002 38 Administración de Ventas, Rolph Anderson, McGraw Hill, México 1995, 1ª Edición

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• Características del mercado: Cantidad y tipo de compradores potenciales, sus

perfiles demográficos y de comportamiento, sus actitudes y patrones de compra y

sus necesidades de servicio.

• Competencia: Cantidad y tipo de competidores; sus fortalezas y debilidades; sus

productos, precios, marcas, participaciones de mercado y características; además

de tendencia de venta para cada marca competitiva.

• Ventas: Costos y datos de utilidad para el año actual y años recientes. Por

producto, mercado, territorio y periodo.

• Conjunto de beneficios: ofrecidos de acuerdo con la forma en que lo perciben los

clientes potenciales. Productos, nombres de marcas, precios, paquetes y

servicios.

• Mezcla promocional: Venta personal, publicidad, promoción de ventas y

programas de propaganda.

• Sistema de distribución: Instalaciones de almacenamiento y transporte, canales

de distribución e intensidad de la distribución.

ii) Establecimiento de metas y objetivos

Todas las unidades y personal dentro de una organización deben entender metas y

objetivos generales así como metas y objetivos individuales si la toma de decisiones

debe ser consciente y necesaria en la lucha de estos fines.

Las metas y objetivos deben escribirse en forma explicita y en orden de prioridades;

También deben ser conscientes y no entrar en conflicto entre sí, particularmente

cuando atañen a diferentes divisiones o departamentos de una compañía.

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iii) Determinación de los potenciales del mercado

Tanto los potenciales de ventas como los de mercado se estiman por lo general para

un periodo específico bajo las suposiciones más favorables sobre el ambiente y los

desembolsos de marketing. Ya que el potencial de mercado siempre adopta una

estructura de precio competitiva todo el tiempo será menor que la capacidad del

mercado, que representa todas las actividades que el mercado absorbería si el

producto o servicio fueran gratuitos.

La determinación del potencial del mercado comienza con el estudio de los clientes

presentes y sus características de compra (lugar de adquisición, método de pago,

tamaño del producto, proporción de uso) El análisis del potencial del mercado lleva al

desarrollo de un pronostico de ventas más realista.

iv) Pronóstico de ventas

Un pronóstico de ventas predice las ventas futuras durante un periodo

predeterminado como parte integral de un plan de ventas, el cual se basa en un

conjunto de suposiciones acerca del ambiente de comercialización.

Las técnicas de pronósticos de ventas pueden ser muy complejas, pues utilizan

modelos matemáticos y computadoras de alta velocidad. Por lo cual algunas

empresas grandes han establecido departamentos separados especializados en

pronósticos de ventas.

v) Selección de estrategias

La planeación estratégica es el proceso de establecer los objetivos generales de una

organización, asignar recursos totales y delinear cursos amplios de acción. Las

decisiones estratégicas dan a la organización un plan total da acción para servir

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mejor a los clientes, para tomar ventaja de las debilidades de la competencia y

aprovechar los puntos fuertes de la empresa.

vi) Desarrollo de actividades detalladas

Después de que se ha decidido una estrategia general, el proceso de planeación

debe incorporar actividades más detalladas o tácticas. Las tácticas se orientan a la

puesta en marcha del plan estratégico. Los planes tácticos de acción son en realidad

los subplanes funcionales que subrayan y logran el plan estratégico general. Los

planes tácticos de acción identifican que acciones deben realizarse, quien es

responsable, que recursos se necesitan y que beneficios se esperan.

vii) Asignación de los recursos necesarios

El presupuesto es el pronóstico de gastos que se requieren para “comprar” los

ingresos proyectados. Para una administración de ventas sensata, el presupuesto de

ventas debe apoyar al pronóstico de ventas. Él pronostico del presupuesto es

controlar y coordinar los recursos de la compañía durante el periodo que cubre el

pronostico de ventas.

viii) La puesta en marcha del plan

Las metas, los objetivos, las estrategias y las tácticas necesitan comunicarse bien en

toda la organización. La puesta en marcha del plan depende del criterio de cada

gerente de ventas ya que este debe escoger el método mas adecuado para alcanzar

los objetivos de la compañía.

ix) El control del plan

Un proceso de planeación adecuada requiere de un dispositivo de monitoreo

integrado que ayude a la gerencia a controlar la operación del plan. Este dispositivo

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de control debe consistir en una serie de mediciones regulares que verifiquen el

progreso respecto a objetivos específicos y señalen desviaciones a tiempo para

realizar acciones correctivas y regresar al cauce.

6. El proceso de venta

El proceso de ventas debe compararse con una cadena, cada uno de sus eslabones

debe irse cerrando ya que en caso contrario el vendedor no conseguirá el pedido.

Sin embargo, cada nuevo paso se superpone a los otros y su secuencia puede

modificarse de acuerdo con la situación que se presente al vendedor.

Los siete pasos del proceso de venta son:

a) Búsqueda de clientes.

La estrategia básica del vendedor debe consistir en dedicar el mayor tiempo posible

a la búsqueda de buenos clientes.

La búsqueda de clientes es el método o sistema mediante el cual los vendedores

averiguan los nombres de las personas o empresas que necesitan sus productos o

servicios y pueden adquirirlos.

Los nombres y direcciones de los posibles clientes pueden obtenerse de distintas

formas:

• Los directores de ventas pueden preparar listas de posibles clientes.

• Los clientes pueden darnos nuevos nombres.

• Los actuales usuarios pueden necesitar distintos modelos de productos

nuevos o diferentes.

• Los clientes de los competidores pueden ser buenos clientes prospectivos.

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b) Planificación de ventas

La planificación de ventas incluye todas las actividades de obtención de información

necesarias para averiguar los datos pertinentes sobre el cliente, sus necesidades y

su situación.

La planificación de ventas consta de cuatro funciones:

• Calificar al cliente o descubrir sus necesidades y posibilidades de compra.

• Aportar información que permita al vendedor adaptar su presentación al cliente

en cuestión.

• Aportar información que evite que el vendedor cometa errores tácticos graves

durante la presentación.

• Acrecentar la confianza del vendedor con el fin de que este se sienta capaz de

hacer frente a cualquier problema que surja mientras realiza la venta.

Si el posible cliente es una empresa industrial, el vendedor debe averiguar todo lo

posible sobre la misma: Su importancia, sus prácticas actuales de compra, la

localización de sus fábricas, los nombres de sus ejecutivos, el número de personas

que influyen en las compras y otros datos pertinentes.

El vendedor deberá saber deletrear y pronunciar el nombre de su posible cliente.

También resulta útil tener información sobre sus estudios, su experiencia en la

empresa, las asociaciones a las que pertenece, su estado civil, su religión y cualquier

otro dato sobre sus costumbres y sus ideas personales.

c) El acercamiento

El siguiente paso luego de haber obtenido la información del posible cliente es

realizar el acercamiento, es decir, establecer el contacto con el cliente. El

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acercamiento suele consumir los primeros minutos de la venta y con frecuencia

facilita o imposibilita la presentación. Si el acercamiento fracasa, muchas veces el

vendedor ya no tiene la oportunidad de realizar la presentación.

Un buen acercamiento consigue tres cosas:

• Capta la atención del cliente potencial.

• Despierta su interés por saber más sobre la oferta.

• Y permite realizar una fácil transición hacia la presentación.

Existen diferentes métodos que pueden emplearse para acercarse a un posible

cliente, citaremos seis de estos:

Método de la presentación: En este método el vendedor se limita a presentarse y a

citar la empresa a la que representa. Es uno de los métodos mas utilizado pero

también es el menos solidó ya que hace muy poco a favor del cierre de la venta, lo

normal es que se cierre con algún otro método.

Método evaluativo: El método evaluativo constituye un excelente inicio para realizar

posteriormente, una presentación completa. El posible cliente sabe que se ha

estudiado su problema y que la presentación se basa en información absolutamente

valida. Este método coloca al vendedor en la posición de asesor. Además una vez

se ha permitido que el vendedor investigue la situación, el posible cliente suele

sentirse obligado a escucharlo.

Método del producto: Consiste en entregar el producto al posible cliente, sin apenas

conversar con el. Si al comprador no le sirve dicho tipo y calidad de producto, el

vendedor lo sabrá de inmediato y habrá perdido poco tiempo y esfuerzo. Este método

es más eficaz tratándose de productos especiales que despierten el interés del

posible cliente al verlo.

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Método de las ventajas para el consumidor: En este método el vendedor elige un

grupo de ventajas que probablemente interesaran al posible cliente, de acuerdo con

lo que sabe de su situación. Ciertos clientes compran para ahorrar, a otros les

interesa el aspecto o la seguridad. El método de las ventajas hace hincapié en lo que

el vendedor quiere lograr.

Método de las referencias: Es frecuente que mediante el método de las regencias el

vendedor logra ser recibido por una persona difícil de ver. Diferentes clientes

permiten que el vendedor utilice sus nombres para hacer citas con posibles clientes,

incluso aquellos clientes satisfechos pueden llegar a escribir notas de presentación al

vendedor o alguno de sus amigos que pudiera estar interesado en comprar sus

productos.

Método consultivo: Una moderna filosofía de la venta cosiste en que el vendedor se

convierta en un asesor del posible cliente. El método consultivo inicia la venta

haciendo que el posible cliente hable del problema al que se enfrenta. La idea es

que el vendedor se presente como un experto, como consultor, los posibles clientes

suelen aceptar mejor esta imagen.

d) La presentación

La presentación es la parte principal de la venta. El vendedor presenta el producto, o

la oferta y demuestra sus ventajas al posible cliente. La buena presentación de venta

gira en torno a una demostración del producto que permite visualizar los puntos de

venta y coincidir claramente en los motivos de compra para despertar el interés y el

deseo de compra del cliente.

Algunas empresas utilizan presentaciones de venta ya preparadas, debido a que

ofrecen diferentes ventajas:

• Da confianza a los nuevos vendedores.

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• Puede utilizar técnicas contrastadas de ventas que han demostrado su

eficacia.

• Garantiza que se cuente toda la historia.

• Simplifica notablemente la formación en ventas.

Emplear una presentación preparada no significa que el representante no pueda

utilizar sus propias palabras. Por encima de todo las ideas y la personalidad del

vendedor deben resultar evidentes durante la presentación.

Si el cliente no se cree lo que se dice del producto, es poco probable el cierre de la

venta, por tanto la clave de una eficaz presentación es la credibilidad.

e) Rebatir objeciones

En toda presentación surge una serie de objeciones que deben agradecerse, ya que

indica que el cliente muestra cierto interés en la oferta, por lo contrario la persona

que no tiene ningún interés raras veces presenta una objeción, únicamente se limita

a escuchar y al final expresa no estar interesado en la oferta.

Existen diferentes tipos de objeciones de las cuales se citan:

Objeciones expresas y ocultas: Los clientes pueden presentar abiertamente sus

objeciones a una oferta y brindar a si al vendedor la oportunidad de rebatirlas, lo cual

indica que el cliente tiene cierto interés en la oferta, en estos casos el vendedor no

tiene que realizar ningún esfuerzo para averiguar que es lo que piensa el cliente.

Lamentablemente, con mucha frecuencia los clientes ocultan las razones que los

inducen a no comprar. El vendedor debe de averiguar cual es el obstáculo que le

impide realmente la venta para tratar de superarlo.

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Todo vendedor debe conocer las dos técnicas principales que se emplean para

detectar las objeciones ocultas. Una es lograr que el cliente siga hablando

formulándole preguntas de sondeo. La otra es recurrir a la experiencia obtenida

respecto al producto y al conocimiento de la situación del cliente a fin de descubrir las

objeciones ocultas.

Objeciones al precio y al producto: Las objeciones al precio pueden clasificarse en

dos categorías. O el cliente no puede permitirse el lujo de pagarlo, o cree que es

demasiado elevado, este tipo de objeciones parece plantear problemas

especialmente difíciles a la mayoría de vendedores poco experimentados.

Las objeciones al producto pueden rebatirse mejor cuando el vendedor conoce bien

su producto y el de sus competidores. Si el cliente esta mal informado o no entiende

ciertos aspectos técnicos de la oferta, el vendedor debe facilitarle mas información.

A veces, las objeciones del cliente se pueden rebatir sencilla y eficazmente

modificando el producto para adaptarlo al cliente.

Objeciones dilatorias: Las objeciones dilatorias son difíciles de rebatir, hablamos de

objeciones del tipo de:

• Deje que me lo piense un poco.

• Debo consultar con mi jefe

• Debe esperar al siguiente ciclo presupuestario

• Tengo que hablar con otros vendedores antes de tomar una decisión.

El cliente que recurre a este tipo de objeciones se vale de estas excusas para no

tener que actuar de forma inmediata respecto a una determinada oferta pero si no se

cierra la venta en ese momento lo más probable es que luego se pierda a manos de

algún competidor.

55

La estrategia general que debe seguirse para rebatir objeciones es evitar a toda

costa las discusiones. Hay que enseñar al vendedor a formular preguntas que le

permitan averiguar lo que piensa el cliente con el fin de detectar cuales son los

obstáculos concretos que impiden la venta.

f) El cierre

Hasta este punto del proceso de venta, el vendedor solo ha tenido un objetivo:

conseguir el pedido. En muchas ocasiones el vendedor ha llevado todo perfecto

hasta que llegan al cierre y parece que obtendrán la venta pero no es así, el cliente

suele necesitar que lo apremien un poco y el cierre brinda esa oportunidad.

El cierre presuntivo: Muchos vendedores confían en el cierre presuntivo y se limitan a

presumir que el cliente va a comprar y empiezan a tomar el pedido formulando

varias preguntas.

El cierre por acción física: Cuando el vendedor concluye la presentación, ciertos

actos pueden indicar al cliente que ha llegado el momento de firmar. Tales actos

pueden ser tan triviales como entregar un bolígrafo al cliente.

El cierre presuntivo: Empezando a escribir el pedido, es acto físico, El cierre por

acción física no es más que una ampliación no verbal.

El cierre de “sala de espera”: Si el cliente cree que el producto es difícil de obtener,

su idea puede ser un acicate para que firme el pedido. Si hay retrasos en las

entregas o si el producto escasea, el vendedor le hace un favor al cliente

exponiéndole cual es la situación.

El cierre de sala de espera puede emplearse para influir sobre clientes que tiendan a

dilatar sus pedidos; Si bien esta táctica de cierre implica algún tipo de presión, es

aceptable siempre que la venta sea cierta.

56

Cierre de trampa: A veces puede emplearse la objeción del cliente para cerrar la

venta. Se puede emplear a veces para rebatir objeciones relativas al producto

modificando el producto en lugar del precio. Si un posible comprador de una casa

dice que no la gusta por que no tiene piscina, el contratista puede cotizar un precio

que le incluya la piscina y dar al cliente lo que quiere.

Cierre de oferta especial: Algunos directores de ventas permiten que sus vendedores

presenten una oferta especial a los clientes de sus territorios. En muchos casos, la

oferta especial es un precio bastante atractivo, valido durante un breve plazo de

tiempo.

La mayoría de los directores de ventas destacan la importancia que tiene no dejar de

pensar en cerrar la venta desde el principio de la entrevista. Después de todo, ciertos

clientes están dispuestos a comprar y no quieren oír la presentación de ventas.

g) Seguimiento

La venta no se termina cuando se consigue un pedido, los buenos vendedores deben

realizar un seguimiento de varias formas. Inmediatamente después de obtener un

pedido, confirman al comprador que ha tomado una decisión inteligente. Se asegura

de haber contestado todas las preguntas al comprador y que también entiende todos

los detalles del contrato.

Un buen seguimiento es la clave para crearse una clientela fiel, un cliente satisfecho

se presta voluntariamente a facilitar nuevas oportunidades de negocios.

7. Descripción de las funciones del personal de ventas

En la actualidad hay un nuevo tipo de vendedores, poseedores de preparación

técnica y conocimientos que los identifica como profesionales, con una nueva imagen

y responsabilidad en el futuro económico del país.

57

La descripción actual del puesto de vendedor incluye las siguientes funciones:39

a) Realizar labor de Prospectación. Es la preocupación constante del vendedor por la

búsqueda de nuevos prospectos, para sustituir en su cartera a los que han dejado de

serlo.

b) Obtener datos de precontacto. Supone una actitud mental técnica de tal modo que

no se realice una visita a clientes potenciales sin haber detectado antes sus

necesidades, para ofrecerle lo que le hace falta y lo hace sentir bien.

c) Concertar citas. En ciertas ventas se realizan visitas sin previa cita y con algunos

métodos de trabajo no se concertan citas, sin embargo, en los demás casos se

requiere de una cita previa concertada profesionalmente.

d) Realizar Visitas. Esta actividad ha sido y sigue siendo la base en el trabajo de

ventas; A mayor numero de visitas, mayor numero de oportunidades y

probabilidades. El cierre de operaciones representa siempre un porcentaje sobre el

número de visitas efectuadas.

e) Llevar a cabo entrevistas de ventas. Si la visita representa la oportunidad, la

entrevista supone el logro. La exposición de venta solo puede lograrse a partir del

momento en que el prospecto concede la entrada al vendedor, mediante una

entrevista.

f) Crear una curiosidad inicial en el prospecto. Constituye el primer paso en la técnica

profesional de ventas y se tiene que provocar en el momento mismo de la

presentación, el cual debe ser una sugerencia de oferta, en lugar de una

presentación profesional de índole social.

39 Administración de Ventas, Salvador Mercado, thomson editores, Pág. 120, Mexico2002.

58

g) Obtener su atención. Para cualquier actividad o acción frente al prospecto, se

necesita su atención integra. El vendedor técnico debe poseer los recursos

profesionales para crear y mantener la atención en el producto o servicio.

h) Provocar el interés del prospecto. Cuando la atención conseguida se madura y se

mantiene, se convierte en interés. Es el momento en el cual se lanzarán los

argumentos de la oferta.

i) Adecuar la oferta a las necesidades del prospecto. La exposición de los

argumentos o puntos de venta de la oferta, no puede aplicarla un vendedor de

manera general.

j) explicar claramente los puntos de venta. Si es posible, se debe exponer en forma

tan clara que el prospecto no tenga dudas de los beneficios y servicios de la oferta,

para llegar a la convicción de lo que el producto o servicio puede hacer por él.

k) Hacer demostraciones y presentar pruebas. Esta actividad es imprescindible,

porque permite corroborar todas las afirmaciones de la argumentación para sustentar

la convicción del prospecto.

l) Reconocer las motivaciones del prospecto. Cada prospecto actúa en función, de

sus motivaciones personales; El vendedor, preparado profesionalmente identificara y

manejara los resortes primarios de ventas y los subresortes. Para que el prospecto

perciba que la oferta es adecuada a su motivación y actúe en consecuencia

m) Sugerir y crear deseo. Debe ser la capacidad profesional del vendedor la que

convierta los resortes primarios en deseos potenciales que, en el momento oportuno,

se conviertan en deseos de posesión o disfrute la oferta.

59

n) Contestar preguntas y desvanecer objeciones. Es decir, eliminar los obstáculos

que el prospecto pone para tomar una decisión que le permita la posesión de la

oferta.

o) Explicar las normas de la empresa. Una vez convencido de la bondad del producto

y persuadido de la conveniencia de su adquisición, el prospecto decide llegar al

cierre de la operación.

p) Facilitar el cierre oportuno. El cierre es el momento donde se cristalizan todos los

esfuerzos del vendedor y donde culminan las actividades profesionales que, durante

el transcurso de la operación se han desarrollado.

8. Técnicas de previsión de las ventas

El principal requisito antes de iniciar una acción de marketing es fijar objetivos en

todos los ámbitos de la empresa. Se estimara, por lo tanto el volumen de ventas

previstos para que se cumplan también otros objetivos, como el nivel de ejercicios del

beneficio o el nivel de producción, que están relacionados entre sí. La previsión de

las ventas debe valorarse desde distintos puntos de vista:

Por productos. Se analiza la evolución de las ventas de un producto teniendo en

cuenta las diferentes etapas, salida al mercado, introducción en el mercado,

crecimiento periodo de madurez (estabilización del crecimiento de las ventas) y

obsolencia (caída de las ventas por la aparición de otros productos sustitutos o por

los cambios de gustos del mercado) Paralelamente a este análisis deben analizarse

los costos en cada fase del producto en el mercado. En la fase de introducción y

crecimiento de las ventas se producen muchos gastos de promoción y relaciones

públicas, precisamente para dar a conocer la existencia de producto o servicio en el

mercado y sus cualidades o características.

60

En la etapa de madurez de las ventas el producto ya esta perfectamente integrado en

el mercado, todos los consumidores lo conocen y muchos de ellos depositan su

confianza en él, por lo tanto los gastos de promoción se reducen apareciendo, sin

embargo, los costos de mantenimiento y del servicio técnico. En la etapa de

obsolencia se debe pensar ya en la sustitución del producto (y mantener de esta

forma la cuota de mercado), o en el desarrollo de nuevos usos alternativos para el

mismo.

Por Mercados: Se estudia la evolución del mercado teniendo en cuenta diferentes

aspectos; Cambio demográfico cuantitativo (crecimiento, decrecimiento o

estancamiento), Cualitativo (distinción entre grupos de edades, capas sociales y

capacidades adquisitivas) Cambio en las costumbres sociales que pueden implicar

cambios en los hábitos de consumo; cambios tecnológicos que favorezcan la

aparición de productos sustitutivos y la coyuntura económica que afectara tanto la

capacidad adquisitiva de los individuos como su predisposición a gastar mas o

menos.

Por puntos de venta: Se realiza un análisis comparativo de las ventas de cada punto

y se determinan las causas de las diferencias, que pueden ser de carácter

organizativo por estar relacionadas con la eficiencia del personal comercial o

simplemente, a la diversidad de gustos y capacidades adquisitivas de los diferentes

supermercados. Por lo tanto, es necesario falta de solo el estudio del mercado en su

totalidad si no en partes del mismo, como pueden ser barrios, pueblos, gremios, etc.

Por acciones especificas: Se estudia la repercusión directa de determinadas

campañas publicitarias u ofertas especiales en las ventas. Según el tipo de mercado,

esta repercusión puede ser más o menos difícil de cuantificar.

Las técnicas bascas de un estudio de mercado conciernen el manejo de información

estadística, al análisis de las ventas efectuadas, a la realización de encuestas, a la

61

observación directa, al análisis de la motivación del consumidor y a la

experimentación.

9. La rentabilidad de las ventas

El objetivo de toda empresa no es simplemente vender más, sino que se venda la

cantidad que representa mayores beneficios para esta, dada su estructura y

organización. Lo más habitual para incrementar la rentabilidad es conseguir el

máximo de ventas con el mínimo de costos sin reducir la calidad del producto.40

Con el fin de aumentar la rentabilidad se deben reducir los gastos al mínimo posible

sin penalizar las características e imagen del producto. Debemos conocer antes,

todos los tipos de gastos que afectan a las ventas y decidir cuales podemos reducir y

cuales están demasiado altos.

a) Gastos directos de ventas

Los gastos fijos: Están representados por los sueldos, seguros sociales y otras

asignaciones fijas de los vendedores.

Los gastos variables. Los representan las dietas y desplazamiento, comisiones e

incentivos de los mismos.

b) Gastos de Administración de las ventas

Los gastos fijos. Están representados por el alquiler de oficina, sueldos y seguridad

social del personal administrativo.

Los gastos variables. Son los gastos de teléfono, electricidad, agua, material de

oficina e incentivos.

62

c) Gastos de bodega y reparto

Los gastos fijos. Están representados por el alquiler de bodega, sueldos y seguridad

social del personal de bodega y de reparto.

Los gastos variables. Son los gastos de combustible, reparación y mantenimiento de

los vehículos; Dietas, desplazamientos y portes de las agencias de transporte.

Para controlar que ninguno de estos tipos de gastos se dispare de forma innecesaria,

debe confeccionarse un presupuesto de gastos, basándose en las observaciones

propias de la empresa.

C. SERVICIOS

El mercado de servicios es muy extenso y variables, desde prestaciones bancarias,

educación, pasando por los servicios de salud, gubernamentales, etc. Dada la

importancia del “mercado de los servicios” a continuación de definen algunos

conceptos:

1. Conceptos

• Cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra, que es

esencialmente intangible y que no da como resultado la propiedad de algo.41

• Un servicio es cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra,

que es puramente intangible y que no da propiedad de nada y su producción

puede o no estar vinculada a un producto físico.

40 Enciclopedia de la pequeña y mediana empresa, Editorial Océano, España. Pág. 19 41 Fundamentos de Mercadotecnia, Philip Kotler, Prentice Hall, 4ª Edición, México 1998

63

• En la mercadotecnia de servicios el conocimiento del mercado es menos preciso

y son más imprevisibles las fluctuaciones de las necesidades. Entre mas

importantes son las empresas en tamaño, mas necesitan integrar en su

organización aquellos servicios de los que hacen en permanencia un uso

suficiente. En cambio, mientras más aumenta la complejidad de la sociedad

industrial y urbana, mas crece la necesidad de nuevos servicios muy

especializados que requieren de los servicios de especialistas de primer orden.42

• Prestaciones que contribuyen a la satisfacción de necesidades individuales y

colectivas diferentes a la transferencia de la propiedad de un bien material.43

2. Características de los servicios A diferencia de los productos, los cuales pueden tener una cantidad ilimitada de

características, los servicios poseen características esenciales que toda empresa

debe considerar, estas son:

a) Intangibilidad: Implica que los servicios no se pueden ver, degustar, tocar, oír ni

oler antes de comprarse.

b) Inseparabilidad: Significa que los servicios no se pueden separar de sus

proveedores, no importa si esos proveedores son personas o maquinas.

c) Variabilidad: Significa que la calidad de servicios depende de quienes lo

proporcionan, así como de cuando, en donde y como se proporcionan.

d) Caducidad: Significa que los servicios no se pueden almacenar para su venta o

posterior utilización.

42 Diccionario de Mercadeo 43 Diccionario de Comercio Internacional, Cristóbal Osorio Arcila, Grupo Editorial Ibero América, México 1995

64

Figura 1 Características de los Servicios

Fuente: Marketing, Kotler Armstrong, 8a edición

3. Servicios de aduana

• Organización y personal encargado de operar en la aduana44

• Servicio de aduana es un termino que se utiliza para designar las dependencias

gubernamentales que intervienen en el tráfico internacional de las mercaderías

que se importan o exportan y que se encargan de cobrar los impuestos que las

gravan.45

• Las aduanas son un servicio gubernamental responsable de la valuación y

cobranza de los derechos e impuestos por importaciones, exportaciones y de la

aplicación de otras leyes y reglamentos relacionados con la importación, tránsito y

exportación de bienes. 46

44 Diccionario de Comercio Internacional, Cristóbal Osorio Arcila, Grupo Editorial Ibero América, México 1995 45 www.gestiopolis.com, Antecedentes de las aduanas, Lic. Edilberto Castillo 46 www.amchamsal.com/commerce/customs-es.htm, Cámara Americana de Comercio de El Salvador

Intangibilidad Los servicios no se

pueden ver, degustar, tocar ni oler antes de la

compra

Caducidad Los servicios no pueden

almacenarse para ser vendidos o usados

después

Variabilidad La calidad de los servicios

depende de quien los presta y cuando, donde y

como se prestan

Inseparabilidad Los servicios no se

pueden separar de sus proveedores

SERVICIOS

65

D. COMPETITIVIDAD

Tomando en cuenta que este término tan de moda y usado por muchas empresas

para definir sus atributos y fortalezas, es necesario explicar en que consiste este

término y a la vez su aplicación que al final es lo más importante.

1. Conceptos

• La capacidad estructural de una empresa de generar beneficios sin solución de

continuidad a través de sus procesos productivos, organizativos y de distribución.

• La competitividad de una empresa se refiere a su posición relativa en el mercado

en cuanto a como compite con las demás empresas de su industria.47

• Siempre deben dirigirse todos los esfuerzos a satisfacer al cliente y lograr alguna

ventaja diferencial o competitiva sobre los competidores.48

• Un proceso productivo mediante el cual se transforman recursos en bienes

vendibles con generación de valor añadido y beneficios.

Características de la definición anterior:

Proceso Productivo: La organización de medios y sistemas para conseguir un

producto.

Recursos: La actividad del empresario, el trabajo, las estructuras sociales, el capital,

los materiales.

47 Fundamentos de dirección de operaciones, Mark David, McGraw Hill, 3ª Edición, España 2001, Pág. 23

66

Transformación de bienes vendibles: El producto tiene características aptas para

satisfacer las necesidades del cliente.

Creación del Valor añadido: El producto tiene un valor intrínseco superior, “vale mas”,

que los recursos empleados.

Generación de Beneficios: El precio de venta es superior al coste de los recursos.

2. Características que determinan la competitividad

La empresa competitiva es la que consigue maximizar la calidad de cada uno de

estos factores, por que tienen:

• Un proceso productivo optimo, es decir la mejor organización tecnológica para

producir.

• Recursos excelentes, por que dispone de un genio empresarial superior; De un

factor humano motivado, profesionalmente preparado y como un notable bagaje

cognoscitivo; De estructura sociales eficientes; De capitales adecuados y óptimos

materiales.

• Elevada calidad del proceso de transformación, con un producto final capaz de

ofrecer al cliente la máxima satisfacción, en términos de prestaciones, fiabilidad,

precios y servicio.

• Considerable generación de valor añadido, al optimizar la utilización de los

factores anteriores, los recursos originan una producción sobresaliente por

calidad y cantidad.

48 El Plan de Marketing, William Cohen, Ediciones Deusto, España 1999, Pág. 57

67

• Destacada calidad del producto y minimización del costo, que permiten un

margen elevado entre los recursos empleados y el precio de venta.

3. Factores que determinan la competitividad

En empresa dinámica y competitiva, se distingue cuatro factores principales:

• Comunidad: El principal deber de la comunidad es crear las condiciones optimas,

para el desarrollo de la empresa mediante una gestión coherente de las

instituciones y servicios públicos a fin de minimizar la presión fiscal, no dispersar

la riqueza generada y facilitar la máxima competitividad del propio sistema

económico.

• El Empresario: El empresario es el verdadero catalizador del proceso económico

de la comunidad. Los auténticos empresarios son aquellos que dedican su genio

y su vida a crear, mantener y crecer en el tiempo las empresas, es decir, las

organizaciones de personas y medios que generan puestos de trabajos,

transformando los recursos de la comunidad en bienes y servicios.

• La Fuerza de Trabajo: Representa el factor mas importante del proceso

productivo por que es la que confiere el mayor valor añadido activo de

transformación al producto y si se asume que el proceso productivo es el eje de la

actividad de la empresa, es fácil comprender su fundamental importancia.

• El Capital: Constituye uno de los factores fundamentales de la empresa por que

aporta las disponibilidades necesarias para financiar su actividad. 49

49 Competitividad es calidad total, Marconbo, S.A., Alfa Omega, 2ª Edición, España 1993, Pág. 47

68

4. Las fuerzas que influyen en la competitividad

Se dice que existen cinco fuerzas que influyen en la competencia de una industria

para que puedan tener mayor rentabilidad que el resto de competidores y al mismo

tiempo puedan mantener sus niveles de actividad en el mercado o mejor aun

incrementarlos. Las cinco fuerzas que influyen en la competencia son:50

Figura 2 Cinco fuerza que influyen la competencia

a) La amenaza de nuevos participantes: Por lo general los nuevos participantes en el

mercado aportan una nueva capacidad, un deseo de tener una cuota y posición en el

mercado y, muchas veces, nuevos enfoques para servir las necesidades de los

clientes.

b) Amenaza de productos sustitutos: La disponibilidad de los productos sustitutos

limita el precio que los lideres del mercado pueden pedir en una industria, así por

ejemplo; los precios altos pueden inducir a los compradores a cambiar al sustituto.

50 Marketing Global, Keegan Warren, Prentice Hall, Pág. 285, Madrid 1997.

Amenaza de nuevosparticipantes

Poder de negociación de los

compradores

Rivalidad entre los competidores

existentes

Poder de negociación de

proveedores

amenaza de productos o

servicios sustitutos

69

c) Poder de negociación de los compradores: El objetivo último de los clientes

industriales es pagar el precio mas bajo posible para obtener los productos o

servicios que usan como factores de producción. Por lo cual los mejores intereses del

comprador esta ligados a reducir la rentabilidad de sus proveedores; Para lograr esto

los compradores tienen que obtener apalancamiento sobre las empresas en la

industria de suministros. Una manera de hacerlo es comprar en cantidades tan

grandes que las empresas proveedoras dependan del negocio del comprador para

sobrevivir.

d) Poder de negociación de los proveedores: El poder de los proveedores sobre las

empresas industriales es lo contrario del poder de compra. Si los proveedores tienen

suficiente apalancamiento sobre las empresas de la industria, pueden elevar los

precios lo suficiente como para influir de forma significativa en la rentabilidad de sus

clientes.

e) Rivalidad entre competidores: La rivalidad entre competidores se refiere a las

acciones tomadas por las empresas para mejorar sus posiciones y obtener ventajas

sobre los otros.

5. Etapas de evolución de la competitividad

La competitividad de las empresas puede ubicarse en diferentes etapas según el

nivel de participación que se vaya alcanzando y sus adaptaciones al entorno.

Las etapas de evolución de la competitividad son cuatro cada una de ella tiene un

nombre especifico y una serie de características que las distinguen y es así como se

tiene una evolución que va desde muy bajo nivel de competitividad hasta un nivel

muy alto.51

51 Diseño de un Modelo de Gerencia Participativa, Vilma Lisseth Sandoval, Tesis UFG 2004, Pág. 54

70

Etapa I Incipiente Muy bajo nivel de competitividad

Etapa II Aceptable Regular nivel de competitividad

Etapa III Superior Buen nivel de competitividad

Etapa IV Sobresaliente Muy alto nivel de competitividad

Características de cada etapa:

a) Etapa I: Incipiente

La empresa es altamente vulnerable a los cambios del medio ambiente como

funciona de manera autodefinida, actúa según las presiones del mercado o bien a

capricho y estado de humor de sus dueños, la aplicación de los principios de

competitividad es prácticamente nula y tiene poco control sobre su destino,

reaccionando mas bien por intuición a los cambios del medio ambiente y por ende se

desorienta y se desconcierta con todo lo que sucede, tanto interna como

externamente.

b) Etapa II: Aceptable

Se han subsanado los principales puntos de vulnerabilidad contándose con los

cimientos adecuados para hacer un buen papel antes los ojos del público consumidor

y la competencia. Los principios de competitividad se aplican aceptablemente, y

aunque no se dominan totalmente, es claro que para seguir compitiendo se requiere

fortalecerlos, el equipo directivo se hace responsable del futuro de su organización y

dirige su destino hacia donde visualiza lo que mejor conviene, representando esto

una gran ventaja para la empresa.

c) Etapa III: Superior

La empresa comienza a ocupar posiciones de liderazgo y se caracteriza por el grado

de innovación que mantiene dentro de su mercado. Domina los principios de

71

competitividad, se mantiene despierta y reacciona de manera inmediata a cualquier

cambio del medio ambiente.

d) Etapa IV: Sobresaliente

La empresa que se encuentra en esta etapa es considerada como visionaria, por la

generación de tecnología directiva a un ritmo acelerado sirviendo de benchmark al

resto de la industria, pues ella es la que va generando los cambios y las demás se

van adaptando a ella.

En esta etapa la organización vive en una amenaza constante por parte de los

competidores de las etapas anteriores, pues tratan de encontrarles debilidades y

huecos en el mercado.

6. Factores que han incidido en el cambio de la estructura competitiva

a) Globalización de la economía

b) Avances tecnológicos

c) Desarrollo de las comunicaciones

d) Nivel de demanda de productos de alta calidad

Incremento de la población económicamente activa calificada y de los estándares de

calificación como generadores de un clima social mas competitivo.

La globalización de la economía, plantea el gran desafío de la competitividad,

cambiando la estructura competitiva de nivel local a escala mundial, presionando a

las organizaciones a moverse más rápido en aras a mantenerse con los cambios del

entorno, a ser más flexibles y apuntar a la mejora continua. Estrategias como

Benchmarking son utilizadas a fin de identificar puntos de referencia y realizar las

comparaciones respectivas para evaluar la situación de la compañía, conocer y

72

adaptar las prácticas lideres efectivas en todas las áreas de la organización y generar

valor, lograr una ventaja competitiva.

Los avances tecnológicos apuntan a la mejora de servicios, productos y

procedimientos que involucran el aprendizaje continuo, el desarrollo y un buen

manejo de conocimientos y habilidades sociales.

Esto ha incidido a su vez en el desarrollo de las comunicaciones permitiendo que los

clientes eleven sus niveles de demanda de productos de alta calidad y sus

expectativas por el servicio.

7. Estrategia competitiva

La estrategia es un plan básico y general de acción por medio del cual una

organización se propone alcanzar su meta.52

Las estrategias de mercado permiten lograr la máxima diferenciación positiva sobre

la competencia, a satisfacer las necesidades del cliente.53

La estrategia competitiva consiste en elaborar un plan de acción por el cual la

empresa va a competir, estableciendo los objetivos y políticas necesarias para

alcanzar dichos objetivos; Consiste en emprender acciones ofensivas o defensivas

para crear una posición defendible en un sector.

52 Fundamentos de Mercadotecnia, Stanton William, McGraw Hill, México 1991, Pág. 44 53 Dirección de Marketing, Subas Jain, Ediciones Casa Nueva, Colombia, Pág. 19