CAPITULO II MARCO TEÓRICO SOBRE: DISEÑO, PLAN, MARKETING...
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1 CAPITULO II MARCO TEÓRICO SOBRE: DISEÑO, PLAN, MARKETING, MARKETING RELACIONAL Y VENTAS. A. DISEÑO 1. Definición de Diseño El diseño proporciona un conjunto de herramientas y conceptos para desarrollar productos y servicios de forma exitosa; sin embargo muy pocos directivos conocen el significado y el valor de este concepto, en el mejor de los casos equiparan diseños con estilo. 1 El diseño señala al investigador, lo que debe hacer para alcanzar sus objetivos de estudio, contestar las interrogantes que se han planteado y analizar la certeza de las hipótesis formuladas en el contexto en particular. Si el diseño está bien concebido el producto último de un estudio, es decir, sus resultados, tendrá mayores posibilidades de ser válido. Los seres humanos siempre han diseñado cosas. Una de sus características amplias es que elaboran una amplia gama de herramientas y artefactos que se adaptan a sus propios propósitos; a medida se cambian dichos propósitos y a medida las personas reflexionan sobre los aparatos que disponen realizan mejores ideas. El deseo de diseñar cosas es por lo tanto inherente al ser humano, y diseñar no es algo que requiera habilidades especiales o se haya considerado siempre. 1 KOTLER, PHILIP. Los 80 conceptos esenciales de marketing. España. Editorial Pearson Prentice Hall, 2003. p.40
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CAPITULO II
MARCO TEÓRICO SOBRE: DISEÑO, PLAN, MARKETING, MARKETING RELACIONAL Y VENTAS.
A. DISEÑO
1. Definición de Diseño
El diseño proporciona un conjunto de herramientas y conceptos para desarrollar
productos y servicios de forma exitosa; sin embargo muy pocos directivos conocen el
significado y el valor de este concepto, en el mejor de los casos equiparan diseños
con estilo.1
El diseño señala al investigador, lo que debe hacer para alcanzar sus objetivos de
estudio, contestar las interrogantes que se han planteado y analizar la certeza de las
hipótesis formuladas en el contexto en particular. Si el diseño está bien concebido el
producto último de un estudio, es decir, sus resultados, tendrá mayores posibilidades
de ser válido.
Los seres humanos siempre han diseñado cosas. Una de sus características amplias
es que elaboran una amplia gama de herramientas y artefactos que se adaptan a sus
propios propósitos; a medida se cambian dichos propósitos y a medida las personas
reflexionan sobre los aparatos que disponen realizan mejores ideas. El deseo de
diseñar cosas es por lo tanto inherente al ser humano, y diseñar no es algo que
requiera habilidades especiales o se haya considerado siempre.
1 KOTLER, PHILIP. Los 80 conceptos esenciales de marketing. España. Editorial Pearson Prentice Hall, 2003. p.40
2
2. Fases del diseño
El proceso de diseñar, suele implicar las siguientes fases:
• Observar y analizar el medio en el cual se desenvuelve el ser humano,
descubriendo alguna necesidad.
• Planear y proyectar proponiendo un modo de solucionar esta necesidad, por
medio de planos y maquetas, tratando de descubrir la posibilidad y viabilidad de la(s)
solución(es).
• Construir y ejecutar llevando a la vida real la idea inicial, por medio de materiales
y procesos productivos.
• Estos tres actos, se van haciendo uno tras otro, y a veces continuamente.
Algunos teóricos del diseño no ven una jerarquización tan clara, ya que estos actos
aparecen una y otra vez en el proceso de diseño.
• Hoy por hoy, y debido al mejoramiento del trabajo del diseñador (gracias a
mejores procesos de producción y recursos informáticos), podemos destacar otro
acto fundamental en el proceso: Evaluar, ya que es necesario saber cuando el
diseño está finalizado.
Diseñar como acto cultural implica conocer criterios de diseño como presentación,
producción, significación, socialización, costos, mercadeo, entre otros. Estos criterios
son innumerables, pero son contables a medida que el encargo aparece y se define.2
3. Métodos de diseño
Se han desarrollado muchos nuevos métodos para ayudar a superar las dificultades
de los problemas modernos de diseño. Por ejemplo; el libro de texto Métodos de
Diseño de Jones contiene la descripción de 35 métodos entre los cuáles SE
mencionan los siguientes:
a. Métodos para explorar situaciones de diseño
2 RAMIREZ, LUIS. Fases del diseño. [En línea] Consultada el 12 de Agosto de 2007. Disponible en: http://buscador.rincondelvago.com/fases+del+dise%F1o
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Método de planteamiento de objetivos
Método de Búsqueda de publicaciones
Método de búsqueda de inconsistencias visuales
Método de entrevista de usuarios
Método de cuestionarios
Método de investigación del comportamiento de usuarios
Método de registro y reducción de datos
b. Métodos de Búsqueda de ideas Lluvia de ideas
Cinética
Eliminación de los bloques mentales
Diagramas morfológicos
a. Métodos de exploración de la estructura del problema Matriz de interacciones
Red de interacciones
Análisis de áreas de decisiones interconectadas (AIDA)
Transformación del sistema3
4. Clasificación de Diseño
La clasificación del diseño puede resumirse en las siguientes:
a. Diseño del producto El diseño de nuevos productos es crucial para la supervivencia de la mayoría de las
empresas. Aunque existen algunas firmas que experimentan muy poco cambio en
sus productos, la mayoría de las compañías deben revisarlas en forma constante.
3 CROSS, NIGEL. Métodos de diseño. México. Editorial Limusa. 2005. p. 43
4
En las industrias que cambian con rapidez, la introducción de nuevos productos es
una forma de vida y se han desarrollado enfoques muy sofisticados para presentar
nuevos productos. El diseño del producto casi nunca es responsabilidad única de la
función de operaciones, sin embargo ésta se ve muy afectada por la introducción de
nuevos productos y viceversa.
La función de operaciones es el "receptor" de la introducción de nuevos productos. Al
mismo tiempo, estos nuevos productos se ven limitados por las operaciones
existentes y la tecnología. Por lo tanto, resulta extremadamente importante
comprender el proceso de diseño de nuevos productos así como su interacción con
las operaciones.
Las decisiones sobre el producto afectan a cada una de las áreas de toma de
decisiones de operaciones, por lo tanto, las decisiones sobre los productos deben
coordinarse de manera íntima con las operaciones para asegurarse de que esta área
queda integrada con el diseño del producto.
A través de una cooperación íntima entre operaciones y mercadotecnia, la estrategia
del mercado y la estrategia del producto se pueden integrar con las decisiones que
se relacionan con el proceso, la capacidad, inventarios, fuerza de trabajo y calidad.4
b. Diseño Organizacional La palabra diseño denota una forma patrón estructura o algo semejante utilizado por
la empresa para alcanzar uno o más objetivos. El diseño organizacional que estudia
la súper estructura organizacional de la empresa y los procesos utilizados para que
funcionen, refleja la configuración estructural de la empresa y su funcionamiento.
4 ARENS, WILLIAMS. Publicidad. México. Editorial Mc Graw Hill. 2005. p. 123
5
Por un lado, la configuración de la estructura organizacional representa los órganos
que componen la empresa y sus relaciones de su interdependencia y por el otro su
funcionamiento incluyen las funciones y actividades necesarias para conseguir los
objetivos de la empresa y como dividir y asignar la tarea empresarial entre
departamentos divisiones equipos y cargos, aspectos que generalmente se divulgan
en los organigramas, los manuales de organización y las descripciones de cargos,
cuando el diseño organizacional no es adecuado a las necesidades de la empresa,
son frecuentes las reorganizaciones y reestructuraciones. Las empresas jóvenes y
en desarrollo son particularmente hábiles en reestructurarse con frecuencia lo cual es
más difícil para las empresas grandes. El Diseño organizacional constituye una de
las prioridades de la organizaron pues definirá como funcionara la organización y
como se aplicaran y distribuirán sus recursos.5
B. PLAN
1. Definición de Plan
Planes son aquellos medios a través de los cuáles el administrador espera lograr las
metas deseadas. 6
Los planes son acciones específicas propuestas para ayudar a la organización al
logro de sus metas, y son resultado del proceso de planeación. Consiste en
descripciones, esquemas o bocetos detallados de lo que habrá que hacerse y de las
especificaciones necesarias para hacerlo.7
2. Tipos de Planes
5 CHIAVENATO, IDALBERTO. Administración. Colombia. Editorial Mc Graw Hill. 2001. p.37 6 HITT, MICHAEL; BLACK, J. STEWART; PORTER, LYMAN W., Administración, México, Editorial Pearson Educación, 2006, p. 270 7 BENAVIDES PAÑEDA, ANTONIO. Administración , México, Editorial Mc Graw Hill, 2004, p. 40
6
En la actualidad, muy pocas organizaciones, sin importar su tamaño, ofrecen un solo
producto o servicio. Por consiguiente, el desarrollo de un solo plan suele ser
insuficiente para cubrir todas las actividades de la organización. Entonces hay que
comenzar a distinguir tres tipos de planes con la finalidad de entender el proceso de
planeación en organizaciones complejas.
2.1. Planes Estratégicos
Es el conjunto de actividades formales encaminadas a producir una formulación
estratégica. Estas actividades son de muy variado tipo y van desde una reunión
anual de directivos para discutir las metas para el ejercicio entrante, hasta la
obligatoria recopilación y envío de datos presupuestarios por parte de todas las
unidades de la empresa a la unidad superior.
Los planes estratégicos son aquellos mecanismos formales, es decir, de obligado
cumplimiento a plazo fijo, que "fuerzan" el desarrollo de un plan estratégico para la
empresa.
La planificación Estratégica es una herramienta por excelencia de la Gerencia
estratégica, consiste en la búsqueda de una o más ventajas competitivas de la
organización y la formulación y puesta en marcha de estrategias permitiendo crear o
preservar sus ventajas, todo esto en función de la Misión y de sus objetivos, del
medio ambiente y sus presiones y de los recursos disponibles.8
Los Planes estratégicos centran su atención en el futuro de la organización, e
integran las demandas del ambiente externo y los recursos internos con las acciones
que los administradores necesitan para alcanzar los objetivos que la organización
propone a largo plazo.
Los planes estratégicos se refieren a los principales aspectos de una organización,
entre los cuáles se mencionan productos, servicios, finanzas, tecnología y recursos 8 BARRANCO, FRANCISCO. Técnicas de Político, México, Editorial Pirámide, 2002 p. 202
7
humanos. Aún cuando la definición del concepto “A largo plazo” no delimita su
extensión, la mayoría de los planes estratégicos se enfocan en como lograr ciertos
objetivos, en un periodo futuro que abarca desde uno a cinco años.
En cuanto a complejidad, son los más complejos y generales, por las diversas
industrias o negocios que potencialmente descubren sus efectos, sean estos
positivos o negativos, tendrán consecuencias drásticas en las vicisitudes o
supervivencia misma de la organización. Los planes estratégicos poseen
interdependencia relevante, debiendo considerar los recursos y capacidades de toda
la organización, así como el ambiente externo.9
2.2. Planes Tácticos
Los planes tácticos traducen los planes estratégicos en metas específicas para áreas
particulares de la organización. Por consiguiente, sus marcos temporales tienden a
ser más breves y su alcance de alguna forma es más reducido. Es decir, en vez de
enfocar toda la organización, los planes tácticos centran por lo general su atención
en un sólo negocio de la organización.
Si bien el planteamiento de los planes tácticos debería ser complementario al plan
estratégico integral, suelen ser un tanto independientes a los otros planes tácticos.
A menudo los planes tácticos abarcan un periodo comprendido entre uno a dos años,
y se vuelven un tanto más complejos pero más específicos, ya que su dominio de
aplicación es mas limitado pueden llegar a afectar negocios específicos; poseen
interdependencia moderada, tomando en cuenta las capacidades y recursos de cada
unidad de negocio.10
2.3. Planes Operativos
9 HITT, MICHAEL; BLACK, J. STEWART; PORTER, LYMAN W., Administración, México, Editorial Pearson Educación, 2006, p. 270 10 BLACK PORTER HITT. Administración, México, Editorial Pearson Educación, 2006, p. 270
8
Los planes operativos centran su atención en el corto plazo, suelen abarcar periodos
de duración de doce meses o menos, y traducen los planes tácticos en metas y
acciones específicas de unidades pequeñas de la organización. Entre las tres clases
de planes este es el menos complejo y sus efectos directos rara vez inciden más allá
del departamento o área específica para la cuál se desarrolló.
La interdependencia que poseen es irrelevante, sus planes pueden relacionarse en
sentido ascendente con planes tácticos y estratégicos, aunque guardan menos
interdependencia con ellos.11
3. Características de los planes
Los planes presentan las siguientes características:
a. Autorización: Sólo los planes oficialmente autorizados deben ser elaborados y
ejecutados.
b. Objetividad: deben fundamentares en datos y elementos científicos.
c. Actualización: La aplicación de los planes requiere de su adaptación
constante a los cambios de la empresa.
d. Confidencialidad: Existen ciertas situaciones en el contenido del plan que
deben ser conocidas por todos los integrantes de la empresa.
e. Sencillez: Cualquier plan debe ser fácilmente comprensible.
f. Adecuación: Debe adaptarse a las necesidades de quiénes lo pondrán en
práctica. 11 BLACK PORTER HITT. Ob. Cit., p. 271
9
g. Completo: Debe abarcar todas las actividades necesarias para lograr el
objetivo.
h. Ventajoso: Que proporcione ventajas visibles a cada uno de los participantes
en su realización.
i. Eficiencia en los planes: La eficiencia de un plan se mide por su
contribución a la realización de los costos de formulación y puesta en marcha.12
4. El Plan de Marketing
Un Plan de Marketing es, un documento previo a una inversión, lanzamiento de un
producto o comienzo de un negocio donde, entre otras cosas, se detalla lo que se
espera conseguir con ese proyecto, lo que costará, el tiempo y los recursos a utilizar
para su consecución, y un análisis detallado de todos los pasos que han de darse
para alcanzar los fines propuestos.
También puede abordar, aparte de los aspectos meramente económicos, los
aspectos técnicos, legales y sociales del proyecto.13
Por Plan de Marketing se entiende aquel curso de acción previsto para alcanzar los
objetivos concretos en el campo comercial y explotar las posibilidades del mercadeo,
con los artículos existentes o nuevos productos, que reportan satisfactoriamente al
consumidor, y beneficios para la empresa, en condiciones óptimas factibles.14
12 CEA, ELIZABETH. Proceso administrativo. [En línea] Consultado el 21 de Agosto de 2007. Disponible en http://html.rincondelvago.com/proceso-administrativo_5.html 13 MORERA, JOSÉ ORLANDO. El plan de Marketing . [En línea], Consultado el 21 de Agosto de 2007. Disponible en: http://www.monografias.com/trabajos15/plan-/plan-2.shtml 14 MERCADO, SALVADOR. Mercadotecnia estratégica. México. Instituto Mexicano de Contadores públicos. 2000. p. 409
10
4.1 Concepto de Plan de Marketing El Plan de Marketing es un documento de trabajo escrito que plasma las acciones
específicas de Marketing, que son encaminadas a objetivos específicos dentro de un
marco de trabajo de un ambiente de Mercado.
El Plan de Marketing es el proceso de seleccionar las metas de una organización,
determinar las políticas y programas necesarios para lograr los objetivos específicos
que conduzcan hacia las metas y el establecimiento de los métodos necesarios para
asegurar que se pongan en práctica las políticas y programas estratégicos enfocados
con los objetivos planificados en el .15
El Plan de Marketing es el proceso de planificar y ejecutar la concepción, precio,
promoción, y distribución de bienes, servicios, e ideas para crear intercambios con
los grupos escogidos que satisfagan al cliente y los objetivos de la organización. En
la definición pueden encontrarse los cuatro elementos que componen el Mix u
operativo: producto, precio, promoción y distribución.16
4.2 Importancia del Plan de Marketing
El Plan de Marketing es esencial para el funcionamiento de cualquier empresa y la
comercialización eficaz y rentable de cualquier producto o servicio. La elaboración
del plan proporciona una visión clara del objetivo final y lo que se quiere conseguir en
el camino hacia este; a la vez informa de los detalles de cada una de las etapas que
se han de cubrir para llegar al fin que se desea conseguir. Tiene la ventaja añadida
de que la recopilación y elaboración del plan permite calcular cuanto tiempo se va a
tardar cubrir cada etapa y los recursos en cuanto dinero, tiempo y recurso humano se
necesite.
15 COHEN, WILLIAM. El Plan de Marketing . España, Editorial Deusto, 1990, P.14 16 SPRI - SOCIEDAD PARA LA PROMOCIÓN Y RECONVERSIÓN INDUSTRIAL. El plan de Marketing. [En línea] Consultada el 22 de Agosto de 2007, Disponible en: http://www.spri.net/ddweb/inicio/cursos/DD/pm/unidad%201.pdf.
11
Generalmente el es la única fuente de ingresos de la empresa; de ahí que el Plan
de Marketing, sea a veces su documento más importante.
El Plan de Marketing reúne los hechos pertinentes sobre la organización, el
mercado que atiende, sus productos, sus servicios, sus clientes, la competencia y
otros aspectos. Obliga a los departamentos: desarrollo de productos, producción,
venta, publicidad, crédito, transporte a centrarse en los clientes.
Finalmente, establece metas y objetivos para determinados periodos, así como las
estrategias y tácticas con las que se alcanzarán.
El Plan de Marketing escrito de deberá incluir las metas de la alta dirección,
además de ser compatible con la misión y las capacidades de la compañía. Según su
alcance, puede ser largo y complejo o muy breve, como sucede en el caso de una
empresa pequeña o de una sola línea de productos.
Los planes suelen evaluarse y revisarse una vez al año; pero la planeación no es un
proceso de una sola vez; es un proceso continuo que abarca la investigación, la
formulación, la implantación, la evaluación, la revisión y la reformulación.17
El plan de Marketing proporciona disponibilidad de tiempo, lugar y posición. También
debe orientar las decisiones sobre que bienes o servicios se deben producir para
satisfacer las demandas del mercado. Es importante porque repercuta en todos los
aspectos de la vida diaria esto se ve reflejado en las economías avanzadas ya que el
representa cerca de cincuenta por ciento de cada dólar del consumidor.18
4.3 Objetivos del Plan de Marketing Entre los objetivos que pretende alcanzar el Plan de Marketing se pueden
mencionar:
17 ARENS WILLIAM. Publicidad. México, Editorial Mc Graw Hill. 2000, p. 212 18 SAINZ, JOSÉ MARIA. El Plan de Marketing en la Práctica. España, Editorial ESCIC, 2006, p. 75
12
a. Señalar los resultados esperados para que la organización pueda conocer por
anticipado cual será su situación al termino del periodo de planeación final.
b. Identificar cuales serán los recursos necesarios para llevar a cabo las actividades
planeadas, con el objetivo de que se proceda a elaborar un presupuesto.
c. Describir en forma adecuada las actividades que se llevaran a cabo, con el fin de
que se puedan asignar las responsabilidades para la puesta en práctica.
d. Permitir la vigilancia de las actividades y resultados que facilite ejercer un control.
e. Los objetivos deben ser consistentes e indicadores de las prioridades de la
organización.
f. Los objetivos constituyen una base para el control y la efectividad de un plan el
cual debe medirse a la luz de las metas expresadas.
g. Cada objetivo debe formularse de manera clara y fácil de medir dentro del periodo
fijado para su cumplimiento.19
4.4 Características del Plan de Marketing Un plan de Marketing cuenta con las siguientes características:
a. Debe ser original, en el sentido que constituye la fuente u origen para los planes
específicos subsecuentes.
b. Es ejecutado por los más altos niveles jerárquicos de dirección.
c. Representa un marco de referencia general aplicable a toda la organización.
19 OLAMENDI, GABRIEL. El plan de Marketing. [En línea], consultado el 22 de agosto de 2007. Disponible en: http://www.estoes.com//Plan%20de%20%20_1_.pdf
13
d. Afronta mayores niveles de incertidumbre, en relación con los otros tipos de
planes ejecutados por la organización.
e. Su parámetro principal radica principalmente en la eficiencia.
f. Ofrece pautas congruentes para las actividades de la organización así como sirve
de ayuda a los s a reconocer las oportunidades seguras y riesgosas y a elegir entre
ellas.
g. Los planes estratégicos permiten reducir al mínimo la posibilidad de error y
sorpresas desagradables, ya que sus objetivos, metas y estrategias son sometidas a
un medio formal de estudio riguroso.
h. Permite el desarrollo de conceptos bien definidos en una organización y estos a
su vez posibilitan la formulación de tácticas y actividades que acerquen al logro de
las metas.
i. Realiza un análisis minucioso del medio ambiente y de los recursos que llevan a
la organización, a la formulación de nuevas metas apropiadas que deben
considerarse en el próximo periodo de planeación.
4.5 Funciones del Plan de Marketing
El Plan de Marketing tiene adicionalmente unas funciones colaterales tales como:
a. Establecer una base firme para planificar cualquier otra actividad de la empresa.
b. Estimula el impulso para hacer un mejor uso de los recursos de la empresa.
c. Asigna responsabilidades específicas, programa y coordina el trabajo de distintas
áreas.
14
d. Coordina y unifica esfuerzos
e. Facilita el control y la evaluación de resultados y actividades en función de los
planes claramente definidos.
f. Crea conciencia de los obstáculos a superar.
g. Provee una fuente auténtica de acciones mercadologicas de referencia actual y
futura.
h. Facilita el avance progresivo de metas de la empresa.
i. Mantienen énfasis en la rentabilidad.
j. Evalúa estrategias alternas.
k. Analiza la situación real de la competencia.20
4.6 Pasos para la realización del Plan de Marketing El proceso de confección de un Plan de Marketing implica el seguimiento de una
serie de pasos lógicos, progresivos y encadenados los unos a los otros. Es
importante, al momento de confeccionar un Plan de Marketing, que se siga la
secuencia lógica de nueve pasos, los cuáles son los siguientes:
1. Definir la misión y propósitos de la empresa.
2. Preparar los datos básicos que corresponden al análisis de la situación de
mercado.
3. Enumerar y analizar las oportunidades y Problemas (FODA)
20 SAINZ, JOSÉ MARÍA. El Plan de Marketing en la Práctica. España, Editorial Escic, 2006, Pág. 77
15
4. Establecimiento de objetivos específicos
5. Formular los programas de acción.
6. Desarrollar estrategias.
7. Preparar el o los presupuestos.
8. Proyectar las ventas y beneficios
9. Establecimiento de mecanismos de control.
C. MARKETING
1. Definiciones de Marketing De las numerosas definiciones de Marketing que han sugerido se puede distinguir
entre una definición social y gerencial. Una definición social indica el papel que el
desempeña en la sociedad. Un mercadólogo dijo que el papel del es “Proporcionar
un nivel más alto de vida”; aquí una definición congruente a estos propósitos:
MARKETING: Es un proceso social a través del cuál los individuos y grupos obtienen
lo que necesitan y lo que desean mediante la creación, oferta y libre intercambio de
productos y servicios valiosos con otros.
La American Marketing Association define el término Marketing como: “El proceso
de planear y ejecutar la concepción, precio, promoción y distribución de ideas, bienes
y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y
las organizaciones”.21
El concepto de Marketing es una filosofía cuyos preceptos centrales se cristalizaron
a mediados de los años cincuenta. Este sostiene que la clave para que una
organización alcance sus meas consiste en ser más eficaz que sus competidores en
21 KOTLER, PHILIP. Dirección de Marketing. México. Editorial Pearson educación. 2001. p.8
16
cuanto a crear, entregar y comunicar el valor a sus mercados metas. El concepto de
se apoya en cuatro pilares:
a. Mercado Meta
b. Necesidades del cliente
c. integrado
d. Rentabilidad22
El uso del término Marketing no supone que su significado sea uniforme, a menudo
es una palabra mal entendida. Tres acepciones populares se encuentran
usualmente:
a. Es un conjunto de medios de venta utilizados para conquistar los mercados
existentes. En esta acepción el se aplicará en el mercado de consumo masivo y en
menor grado en sectores de productos de alta tecnología.
b. Es un conjunto de herramientas de análisis, de métodos de previsión utilizados
con el fin de desarrollar un enfoque perspectivo de las necesidades de la demanda.
Este método se reserva para las grandes empresas.
c. Es el gran corruptor, el arquitecto de la sociedad de consumo, es decir, de un
sistema de mercado en el cuál los individuos son objeto de explotación comercial del
vendedor. Para vender más sería necesario fabricar continuamente nuevas
necesidades.
En estas tres visiones se encuentran tres dimensiones características del concepto
de Marketing:
• Una dimensión acción (conquista de mercados).
• Una dimensión análisis (comprensión de mercado).
• Una dimensión ideológica (actitud).
22 KOTLER PHILIP. Ob. Cit. p. 8
17
En cuanto a su definición social, Marketing es el proceso social a través del cuál los
individuos y grupos obtienen lo que necesitan y lo que desean mediante la creación,
oferta y libre intercambio de productos y servicios valiosos con otros. 23
2. Función del Marketing
Dentro del marco de la empresa, el Marketing debe desempeñar unas funciones
determinadas orientadas a analizar y comprender el mercado donde se mueva la
empresa, identificar las necesidades de los clientes y desarrollar una demanda de los
productos de la empresa. Para esto, se deberán tomar decisiones que afecten al
producto, a la imagen de la empresa, a los precios, entre otros.
2.1 En la economía del mercado
La función del Marketing en una economía de mercado es organizar el intercambio y
la comunicación entre productores y compradores. Esta definición, que se aplica
tanto a las organizaciones comerciales como a las sin fines de lucro intervienen dos
facetas que sería importante definir: el intercambio y la comunicación.
a. La organización del intercambio: es el flujo físico de bienes desde el lugar de
producción hasta el lugar de consumo.
b. La organización de comunicación: es el flujo de información que debe preceder
y seguir al intercambio, con el fin de asegurar un encuentro eficiente entre la oferta y
la demanda.
23 KOTLER, PHILIP. Dirección de la mercadotecnia, análisis, planeacion, implementación y control. [En línea] Consultada el 19 de Agosto de 2007. Disponible en www.forosbuscadores.com
18
2.2 La organización del intercambio
Esta organización de intercambio de bienes y servicios es responsable de la
distribución, es decir pasar los bienes de producción a la situación de consumo.
Existen tres pasos en este intercambio:
a. las utilidades de estado, es decir, poner los bienes en condiciones de consumo,
como lo son las operaciones de fraccionamiento, acondicionamiento.
b. Las utilidades de lugar, son el transporte, la distribución geográfica, que
contribuye a situar los bienes en los lugares de utilización para el consumo.
c. Las utilidades de tiempo, son el almacenaje, que permite la disponibilidad de
estos bienes en el momento deseado por el comprador.
Son estas diferentes funciones las que hacen que los bienes fabricados estén
disponibles y accesibles a la clientela, y permiten así el encuentro material entre la
oferta y la demanda.
2.3 La Organización de la Comunicación
Para que una condición de intercambio sea eficaz, los compradores deben estar
concientes de la existencia de estos bienes, de conocer los atributos que éstos
poseen para satisfacer sus necesidades.
En este sentido, la actividad de la comunicación tiene por objetivo producir
conocimiento a los productores, distribuidores y compradores. Esto se hace de la
siguiente manera:
a. Antes de la producción, se realiza un estudio de mercado con el fin de identificar
las necesidades de los compradores.
19
b. A iniciativa del comprador potencial, el estudio de las posibilidades de los
anuncios de estímulos de ofertas.
c. Después de la producción, la comunicación va orientada a la distribución, para
obtener información del producto y la cooperación de los distribuidores en materia de
espacio de venta, promoción y precio.
d. Se realizan las actividades de promoción, estas son la publicidad o la fuerza de
venta, destinadas a dar a conocer la existencia de bienes y sus cualidades.
e. A iniciativa de los distribuidores, se realizan las actividades de promoción y de
comunicación hacia el comprador, con el fin de hacer conocer el surtido ofrecido, las
condiciones de venta y crear clientela.
f. Luego del consumo de bienes se recogen las medidas de satisfacción o
insatisfacción de parte del consumidor a modo de ajustar la oferta a la reacción de
los compradores.
g. Después de la utilización del bien, se procede a la evaluación y/o las
reivindicaciones transmitidas por los compradores, tratados en grupos o en forma
aislada.24
3. La Evolución del Marketing en la Empresa
Considerado desde el punto de vista de la organización de la comunicación y de
intercambio en la economía, el Marketing no es una actividad nueva, ya que cubre
tareas que han existido siempre y que han sido siempre asumidas de una forma u
otra en cualquier sistema basado en el intercambio voluntario.
24 RECALDE, LUIS. La función del Marketing. [En línea], Consultada el 19 de Agosto de 2007. Disponible en http://www.monografias.com/trabajos6/lafuma/lafuma.shtml
20
Se diferencias tres fases, caracterizadas cada una por un objetivo de Marketing
prioritario, que son Marketing pasivo, el Marketing de organización y el Marketing
activo.
3.1 Marketing Pasivo
Una organización de Marketing Pasivo es una forma de organización que prevalece
en un entorno económico caracterizado por la existencia de un mercado potencial
importante, pero donde hay escasez de oferta, siendo insuficientes las cantidades de
producción para las necesidades del mercado. La demanda es superior a la oferta.
El Marketing Pasivo implica igualmente necesidades conocidas y estables y un ritmo
débil de innovación tecnológica en el mercado de referencia.
3.2 Marketing de Organización
El objetivo prioritario del Marketing en esta fase es la de crear una organización
comercial eficiente. Se trata de buscar y organizar la salida para los productos y tiene
la responsabilidad de organizar la comercialización de los productos.
El Marketing de organización a favorecido el desarrollo de la óptica de venta que
explica una cierta agresividad comercial, con la hipótesis implícita de que el
mercado es capaz de absorberlo todo, si se somete a la presión suficiente.
Puntos importantes para la orientación de la gestión del Marketing de organización
son: la forma de distribución, la extensión geográfica y el desarrollo de la política de
Marketing.
3.3 Marketing Activo
El Marketing Activo se caracteriza por el desarrollo del papel del Marketing
Estratégico de la empresa.
21
Los factores son los que originan esta evolución:
a. El proceso tecnológico: Trata de las invenciones e innovaciones en tecnología
que inciden en el desarrollo de la producción.
b. La aceleración de la difusión del progreso tecnológico: Se observa un
crecimiento del ritmo de innovación y un acortamiento del tiempo requerido para
pasar del desarrollo a la explotación comercial, como también de una generalización
global.
3.4. Marketing Operacional
La función del Marketing operacional es la de crear las cifras de ventas, o sea,
vender y utilizar parte de esos efectos de medio de venta más eficaces, minimizando
los costos de venta, por ello es decisivo en el rendimiento de la empresa.
Los productos tienen y debe tener precios aceptables por el mercado y estar
disponibles y adaptados en los circuitos habituales de compra de los clientes
objetivos, de este modo el Marketing operacional es el aspecto más espectacular y
el más visible de la gestión de debido a que la publicidad y la promoción ocupan un
lugar destacado.
3.5 Marketing Estratégico
El Marketing Estratégico se ocupa del análisis de las necesidades del individuo y de
las organizaciones, y de seguir la evolución de los mercados de referencia e
identificar los diferentes productos-mercados y segmentos actuales o potenciales
sobre la base de un análisis de la diversidad de las necesidades a encontrar. En
resumen la función del Marketing estratégico es la de orientar a la empresa hacia las
oportunidades económicas y que ofrecen un potencial de crecimiento y rentabilidad.
La gestión del Marketing estratégico se sitúa en el medio y largo plazo; su objetivo
es precisar la misión de la empresa, definir su objetivo, elaborar una estrategia de
desarrollo, velar por mantener una estructura equilibrada de la cartera de productos.
22
D. MARKETING RELACIONAL
1. Definición de Marketing Relacional
El Marketing Relacional surge como una revisión teórica del concepto tradicional de
tras un cuestionamiento generalizado de los procesos tradicionales, al adaptarse
estos a los entornos actuales del mercado. Al igual que ha sucedido en otras
ocasiones en que la doctrina del Marketing ha sido revisada, la conceptualización
teórica va muy detrás de la praxis empresarial.
El Marketing Relacional es un término relativamente nuevo, nacido con la literatura
del en la década de los noventas. Desarrollado esencialmente para las teorías del
de servicio y para el acercamiento del canal al Marketing industrial, el Marketing
Relacional ha sido el responsable del cambio fundamental de la dirección en la
corriente del Marketing.
La teorización del Marketing Relacional tiene antecedentes confusos debido a la
focalización en aplicaciones de instrumentos concretos más que en los propios
conceptos genéricos bien estratégicos. Así, Morgan y Hunt (1994) centran el
concepto de Marketing relacional en aquellas actividades dirigidas a establecer,
desarrollar y mantener intercambios relacionales exitosos.25
El término Marketing Relacional (Relationship), surge a principios de los años
ochenta de la mano del profesor Leonardo Berry en la Universidad de Texas, en el
transcurso de una conferencia que pasaría a los anales de la historia.
El Marketing Relacional, consiste básicamente en crear, fortalecer y mantener las
relaciones de las empresas con sus clientes, buscando lograr los máximos ingresos
por cliente. Su objetivo es identificar a los clientes más rentables para establecer una
25 REINARES LARA, PEDRO J.; PONZOA CASADO, JOSÉ MANUEL. Marketing Relacional, un nuevo enfoque para la seducción y fidelización del cliente. España. 2001. p. 11
23
estrecha relación con ellos, que permita conocer sus necesidades y mantener una
evolución del producto de acuerdo con ellas a lo largo del tiempo.
El Marketing Relacional es un proceso que gestiona los recursos de la empresa para
crear la mejor experiencia posible y el máximo valor al cliente. Para esta especialidad
del Marketing, la relación es más que una suma de transacciones, es el vínculo que
une a empresa y cliente; un vínculo que se sostiene en dos pilares, que son:
a. Información precisa sobre el cliente.
b. Que esa información, sea fidedigna y lo más adecuada posible.26
El fin principal de una compañía orientada al mercado es tener clientes fieles y
contentos.
Los clientes y no los productos, son los que dan vida a la empresa. Este
reconocimiento dio origen a la nueva tendencia: El Marketing Relacional, establecer, mantener y mejorar las relaciones a largo plazo con los clientes y con
otros interesados en la organización que generan intercambios y otras cosas de valor
mutuo.27
El Marketing Relacional es una herramienta para la gestión de la relaciones con los
clientes. Toda la estructuración que ha tenido la empresa al enfocarse totalmente
hacia la satisfacción de las necesidades y expectativas de los consumidores o
usuarios, al clientelizar la organización, perderían su impacto si el estratega no
configura de manera simultánea proyectos que le permitan llevar a cabo una óptima
gestión de las relaciones con los clientes, procurando la fidelización de los mismos.
Adicionalmente, la gerencia debe haber tomado conciencia de la necesidad e
importancia de mantener una relación estable y duradera con los clientes, la cual se
26 ABAD, RAÚL. Marketing Relacional. [En línea], Consultada el 20 Agosto de 2007. Disponible en http://www.microsoft.com/spain/empresas//_relacional.mspx 27Arens William, Publicidad, México, Editorial Mc Graw Hill, 2000, p. 217
24
potencialaza con la personalización e individualización de las relaciones, que
entrarán a programarse gracias a la accesibilidad a nuevas tecnologías y en el marco
de nuevos conceptos mercado lógicos.
2. Tipos de Marketing Relacional
Desde el punto de vista de los referentes conceptuales, el Marketing uno a uno es el
pilar fundamental sobre el cual se construyen una serie de conceptos derivados,
como:
a. Marketing de Uno a Uno
b. Marketing de base de datos
c. Marketing directo integrado
d. Customer Relationship Management o C.R.M.
e. E-commerce.
2.1. Marketing de Uno a Uno
Se origina y se entiende a partir de la relación existente entre la empresa y sus
clientes, con fundamento en el conocimiento de los hábitos de consumo, hábitos de
compra y hábitos de comunicación de los consumidores o usuarios, a quienes se
quiere fidelizar, logrando desde acciones de recompra y retorno, hasta convertirlos en
fuente de información permanente sobre todos los eventos que inciden en la relación
comercial y en la gestión misma de la empresa.
El objetivo central de las estrategias de Marketing Uno a Uno siempre estará ligado a
establecer relaciones duraderas y de largo plazo con los clientes, generando
incentivos que van más allá de las acciones estrictamente promociónales, a partir de
la generación de estímulos ubicados en la órbita de lo personal y de lo familiar para
crear vínculos afectivos con la organización.
25
Estas medidas deben ser dinámicas y sujetas a permanente revisión y actualización,
en razón a que si no se renuevan tienden a perder su atractivo en el tiempo y pueden
llegar a conducir a que el cliente considere alternativas presentadas por la
competencia. El Marketing Uno a Uno implica un abundante conocimiento de las
características y comportamientos de los consumidores o usuarios, a partir de las
investigaciones cuantitativas y cualitativas, a la vez que exige una clara diferenciación
y priorización de los clientes, lograda en los procesos de micro segmentación.
2.2 Marketing de Base de Datos
Al abordar de manera particular su análisis se quieren resaltar las bondades de su
estructuración, recordando que la identificación de lo diferentes tipos de clientes es
fundamental al momento de programar y llevar a cabo labores de inteligencia
comercial, así como la adopción de las estrategias de conquista y la evaluación de los
impactos alcanzados.
El de base de datos corresponde a la gestión de un sistema que integra información
relevante sobre todo tipo de clientes, utilizando análisis estadísticos e interpretaciones
de orden subjetivo, para analizar y proyectar estrategias de que estimulen las
acciones de compra y los procesos de fidelización que tanto preocupan a las
organizaciones.
Al hacer seguimiento de las relaciones que se establecen con cada uno de los
clientes y confrontar contra los comportamientos históricos, tanto individuales como
colectivos, se pueden adoptar medidas oportunas para disminuir las tasas de
deserción, que de una u otra manera, no serian controlables si se careciera de una
información oportuna sobre el estado actual de los clientes.
Con esto ya se ha generado la primera clasificación de las bases de datos al
distinguir los clientes que conservan su vigencia en las relaciones con la empresa, de
aquellos que no han dado continuidad al acuerdo comercial o que han disminuido
dramáticamente sus volúmenes y frecuencias de compra.
26
2.3 Marketing directo integrado
El Marketing directo recoge la esencia de la interactividad entre la empresa y los
clientes, dado que se instrumenta en el telemercadeo, el correo directo y el uso del
Internet, comunicando mensajes de difusión y persuasión que deberán derivar en una
respuesta medible y verificable por parte de los clientes objetivo.
El mercadeo directo ha ganado un espacio significativo como componente estratégico
en Marketing, gracias a la evolución de la tecnología en telecomunicaciones y la
informática, al igual que se ha visto favorecida por la permanente accesibilidad a
software y hardware que ahora se diseñan exclusivamente para este tipo de
instrumentos.
Siendo usual el tipo de comunicaciones que busca crear expectativas sobre algún
evento o actividad de la empresa y estimular una respuesta por parte de los clientes.
Como se señalaba anteriormente, todo este conjunto de medidas serán reforzadas
acudiendo al uso del Internet, aprovechando su dinámica interactiva, su actividad en
tiempo real las veinticuatro horas del día y su carácter personalizado.
Para poder potencializar esta herramienta se hace necesario diseñar un sitio
(Website), que sirva de contacto y punto de referencia para toda la información que
se quiere y se puede compartir con los clientes, bien sea a partir de un acceso libre y
espontáneo o creando un extranet con acceso restringido.
En este tipo de sitios diseñados por las empresas, debe darse cabida no solo a la
información corporativa y comercial que interesa a la organización, sino que también
deben incorporarse temáticas y enlaces que puedan ser llamativos para los clientes,
en su condición de personas, miembros de una familia o integrantes de una sociedad,
de tal manera que se estimule un acceso continuo a la página institucional.
El Internet también brinda otras herramientas para la comunicación interactiva con los
clientes, como son el Chat, audio Chat y video Chat con la posibilidad de crear grupos
27
y comunidades que interactúen sobre temas sugeridos por la empresa o por los
clientes.
2.4. Customer Relationship Management (CRM)
El Customer Relationship Management o administración de relación con los clientes,
es una denominación tomada de la industria informática, acerca de una concepción
que se fundamenta en los mismos principios que ha propuesto el Marketing uno a
uno, en el sentido de contar como base para su implementación con una organización
cuyas áreas de gestión estén estructuradas en función de los consumidores o
usuarios, a partir de metodologías y programas relacionados con el uso de tecnología
computacional y el Internet, diseñando soluciones de CRM, que reconocen la
interacción entre los clientes internos y los clientes externos para la generación de
una percepción positiva de la organización.
El Customer Relationship Management se basa en aplicaciones que sistematizan los
procesos asociados a la gestión de la información de los clientes, apoyándose en
herramientas informáticas de planeación, sistemas de ayuda en la toma de decisión,
administración de la fuerza de ventas y gestión de base de datos, entre otras.
Como todos los eventos asociados a la conservación y fidelización de los clientes, el
Customer Relationship Management tiene una visión de largo plazo, fundamentada
en las estrategias de mercadeo, ventas y servicio al cliente, que conducen a la
creación de una cultura de servicio en toda la organización, llegando a adoptar
esquemas de reingeniería de procesos que sean necesarios para tal fin.
El CRM involucra toda la gestión mercadológica y su aplicabilidad facilita eventos
como:
a. Análisis del mercado
b. Gestión del servicio al cliente
c. Operativizacion de las labores de telemercadeo
28
d. Planeación y operativizacion de la gestión de ventas
e. Agendamiento de actividades comerciales
f. Gestión de la base de datos
g. Operativizacion del e-commerce
h. Soporte de actividades de cartera y logística
i. Retención y fidelización de clientes
2.5. E- Commerce
El comercio electrónico o e-commerce consiste fundamentalmente en el desarrollo de
acciones de mercadeo, ventas, servicio al cliente, gestión de cartera, gestión logística
y en general, todo evento de tipo comercial e intercambio de información llevado a
cabo por medio de Internet.
El E-Commerce se utiliza igualmente en procesos de reestructuración organizacional,
al automatizar las relaciones entre los diferentes departamentos o divisiones de la
empresa y es aplicable en las estrategias de mercadeo directo, Marketing relacional
y Marketing de base de datos.
El comercio electrónico, cuya evolución es permanente, ha posibilitado la gestión de
las relaciones con los clientes, entre otras razones, por las siguientes:
a. Facilita la comunicación permanente e interactiva, todos los días del año, dentro
de una cobertura geográfica de orden mundial
b. Permite establecer acuerdos comerciales de una forma sencilla
c. Viabiliza la conformación y permanente actualización de bases de datos para todo
tipo de clientes.
29
d. Agiliza la capacidad de respuesta de la empresa frente a requerimientos de
productos, bienes o servicios, por parte de consumidores o usuarios interesados en
los mismos.
e. Brinda nuevos mecanismos de comunicación e interacción en el marco de
estrategias de servicio al cliente y las campañas de fidelización estructuradas por la
organización.
f. Permite personalizar e individualizar todas las relaciones empresa - cliente
g. Reduce los costos de la gestión comercial y de los procesos de venta,
potencializando el desempeño de los equipos de trabajo de la empresa 28
3. Principales beneficios del Marketing Relacional
La aplicación por parte de las empresas de una estrategia de Relacional repercute en
una mejora de los beneficios en las empresas fundamentalmente en:
a. La retención de clientes
Estudios como el de Reichkeld y Sasser (1990) han demostrado la pérdida de
beneficios que tenían las empresas en el momento en el que descendía su tasa de
retención de clientes. Tan sólo un incremento de 5 puntos en la tasa de retención de
los clientes, puede repercutir directamente en un aumento de entre un 25% hasta un
100% o más en los beneficios.
b. La optimización de las acciones de
A través del Marketing Relacional, obtendremos un más efectivo, ya que por
ejemplo, crearemos inteligentes oportunidades de venta cruzada abriendo la
28 SALAS, ELSY. El Marketing Relacional y el CRM. [En línea]. Consultada el 22 de Agosto de 2007. Disponible en: http://www.monografias.com/trabajos21/-relacional-crm/-relacional-crm.shtml
30
posibilidad a una rápida introducción de nuevos productos o marcas gracias a nuestro
conocimiento integral del cliente.
Aunque por supuesto existen muchos otros beneficios directamente relacionados
como: Adquisición de nuevos clientes, incremento de la facturación por una mayor
rotación, estabilización de la demanda, mayor probabilidad de compras futuras,
mejora de la imagen en el mercado, optimización del inventario, mejora en el proceso
productivo, no competir en precios, referencias de terceros, diferenciación del
producto, entre otros.29
4. Características del Marketing Relacional
a. Su objetivo principal es el establecimiento de relaciones sólidas y duraderas con
los clientes.
b. Centra su énfasis en la fidelización de clientes y en el incremento de estos.
c. Tanto la formación y motivación del empleado de la empresa que pone en práctica
el Marketing relacional, se centra en generar la satisfacción al cliente.
d. El Marketing Relacional es un segmentado y personalizado.
e. Orienta y coordina las actividades de la empresa al cliente.30
5. Etapas del Plan de Marketing Relacional
Con el Plan de Marketing Relacional, al igual que sucede con todo, que requiere ser
planificado, se deben seguir una serie de etapas que contribuirán a su éxito:
29 ABAD, RAÚL. Marketing Relacional, futuro relacional. [En línea], Consultada el 22 de Agosto de 2007. Disponible en: http://www.microsoft.com/spain/empresas//_relacional.mspx 30 REINARES LARA, PEDRO J.; PONZOA CASADO, JOSÉ MANUEL. Marketing Relacional, un nuevo enfoque para la seducción y fidelización del cliente. España. 2001. p. 19
31
5.1 Valoración Diagnóstica
Que permitirá comprender en primera instancia el estado actual de los eventuales
programas o medidas que busquen la fidelización de los clientes y verificar el nivel de
impacto que se ha tenido.
En segunda instancia, se hará un mapa surgido de las fuentes documentales
internas que buscará indicadores y estadísticas sobre los siguientes aspectos:
a. Situación actual del mercado, en cuanto a volúmenes por unidad de tiempo
b. Evolución de las ventas
c. Previsión / proyección de ventas
d. Cálculo de la tasa de recompra del mercado
e. Cálculo de la tasa de recompra para la empresa
f. Participación porcentual de la recompra sobre el volumen de las ventas actuales
g. Porcentaje de clientes fidelizados / no fidelizados. En razón a que sobre esta
base se construirán las metas a alcanzar.
5.2 Consolidación de la Base de datos
Para definir, crear y alimentar una única base de datos que integre todas las
preexistentes y que incluya toda la información disponible sobre los clientes, como su
historial estadístico, perfil e información personal recopilada, y otras que aporten
puntos importantes con el objetivo de segmentarla y adelantar un adecuado estudio
sobre los comportamientos que sean de interés para la organización.
La base de datos consolidada facilitará la creación de una matriz de rentabilidad de
los clientes, construida sobre criterios que los clasifican como paretos, por tipo o
línea de producto, a la vez que se pueden propiciar ventas cruzadas para cada grupo
de clientes y llevar a cabo la segmentación.
Tener una visión global del grupo de clientes, permitirá el montaje de sistemas de
información sobre diversos tópicos de interés en el manejo de las relaciones con
32
éstos, con especial énfasis en la estructura de servicio al cliente y la respuesta
brindada ante las medidas adoptadas para lograr su fidelización.
5.3 Micro- segmentación de la base de datos
La cual puede llevarse a cabo siguiendo criterios establecidos por la empresa y por el
estratega, como pueden ser las características geográficas, demográficas, socio
cultural, psicográficas, por frecuencia de compra, por volúmenes de compra, por
moralidad comercial, u otros, buscando cuantificar e identificar claramente cada
micro segmento.
5.4 Investigación de mercados
Una vez definidos los micro-segmentos, se llevará a cabo una investigación tanto
cuantitativa como cualitativa de cada uno de ellos, haciendo especial énfasis en la
percepción de marca y de producto y tratando de identificar las expectativas que se
tienen frente a los mismos.
La investigación agotará las fuentes documentales pertinentes y estructurará la
consulta de las fuentes directas a que haya lugar, documentando todos los
resultados y creando un Sistema de Información para Mercadeo (SIM), que tendrá
que ser actualizado permanentemente.
5.5 Determinación de los objetivos del plan
Los objetivos de un plan de Marketing relacional pueden ser clasificados en
cualitativos y cuantitativos.
Entre los objetivos cualitativos se consideran los siguientes:
a. Crear, desarrollar y fomentar una relación permanente con los clientes
b. Mejorar la percepción sobre la calidad del servicio brindado al cliente
c. Facilitar la percepción y adecuado dimensionamiento de los valores agregados
d. Reforzar la imagen corporativa de la empresa
33
e. Atender y superar las expectativas de los clientes
f. Fidelizar los clientes, mejorando de manera continua, los niveles de satisfacción
de los mismos
Mientras que en los objetivos cuantitativos se encuentran:
a. Aumentar el índice de fidelización, para superar la tasa de recompra actual en un
tanto por ciento
b. Reducir el tiempo medio de recompra en días, semanas, meses, etc.
c. Incrementar la fidelidad de los clientes hacia los canales de distribución en un
porcentaje cada día mayor.
5.6 Precisión del formato del plan
El formato de Marketing relacional siempre debe ser estructurado en el marco de
una filosofía que integre valores racionales y valores emocionales, que al ser
integrados sean coherentes con la intencionalidad fidelizadora.
Hecha esta precisión, la primer medida por adelantar consiste en darle una
denominación al programa de Marketing relacional, que enfatice su carácter selectivo
y privilegiado, por ejemplo: club Premium, socios VIP, club elite, salón dorado y otros
de similar naturaleza.
Simultáneamente, se debe determinar la vigencia en el tiempo para el programa,
cuyo lapso estará fijado en respuesta a la frecuencia de recompra típica o media del
bien o del servicio. Esto va a significar que se pueden encontrar programas
estructurados a uno, dos, tres años, etc., constituyéndose en muchos casos en el
único plan de largo plazo con que cuente la organización.
El formato debe incluir la identificación y programación de los valores agregados y de
las estrategias relacionales con que se abordarán los clientes preseleccionados, en
coherencia con el perfil de éstos y la naturaleza del bien o del servicio en cuestión.
34
Algunos de los valores racionales pueden ser generalizantes como:
a. Atención y asesoria la cliente
b. Asistencia técnica
c. Garantías
d. Cortesías
Mientras que otros serán beneficios exclusivos como:
a. Descuentos y servicios preferenciales
b. Tarjeta de crédito con cupo preferencial
c. Tarjeta de consumo con descuento diferencial
d. Accesos selectivos a eventos corporativos
e. Accesos selectivos a eventos extra corporativos
Mientras que del lado de los valores emocionales se crean lazos de comunicación
que evolucionan en la medida que se avanza hacia la fidelización. Se incluirán
acciones individuales, otras regularizadas y unas más de tipo especial. Como
acciones individuales pueden programarse:
a. Correo directo de bienvenida
b. Obsequios por la vinculación
c. Saludo en fechas especiales (cumpleaños, aniversarios)
d. Evaluación de opinión
e. Encuesta de opinión, de entrada y de proceso
f. Consultas para la evaluación del servicio
Dentro del listado de comunicaciones regularizadas se pueden encontrar:
a. Comunicación sobre estados de cuenta
b. Saludo en fechas especiales (día del profesional, festivos nacionales)
c. Mientras que en lo pertinente a acciones especiales, se pueden dar invitaciones
a:
35
• Eventos corporativos
• Eventos culturales
• Eventos familiares
• Eventos sociales
Todas los cuales, deberán ser cronogramados y difundidos adecuadamente.
5.7 Difusión interna y cualificación del cliente interno
Acudiendo a estrategias de Marketing interno para dar a conocer oportunamente los
objetivos corporativos en torno a las campañas de fidelización, se estructurará una
política de identificación de cargos, selección, inducción, capacitación y desarrollo de
un equipo de trabajo con perfil de servicio y cuyas actitudes sean coherentes con los
lineamientos que priorizan las relaciones con los clientes externos.
La empresa deberá estructurar, dentro del plan estratégico de capacitación temática
que aborden el servicio al cliente y la creación de una cultura del servicio, junto con
eventos donde se conceptualice sobre Marketing y ventas.
Así mismo, se deberá determinar un plan de incentivos y de motivación para el
cliente interno, que propicie y reconozca los diferentes esfuerzos aportados por cada
uno de ellos, utilizando internamente evaluaciones de desempeño e igualmente
involucrando al cliente externo en la valoración del trabajo que adelantan los
funcionarios de la organización a todo nivel.
5.8 Difusión externa
Todo el plan de Marketing relacional se constituirá en un componente significativo del
plan de comunicación de la empresa y será considerado en la dimensión e
importancia que le corresponde, al momento de puntualizar el plan publicitario y
promocional con que la organización va a enfrentar el mercado.
36
La primera actividad estará asociada a la creación del concepto publicitario que
tipifique el plan de Marketing relacional y considerará entre otros medios de difusión
los siguientes:
a. Publicaciones y medios de comunicación de la empresa, correos y boletines
b. Divulgación en medios masivos / selectivos de comunicación
c. Creación de un Website de la organización y difusión del mismo
d. Programación de eventos de capacitación, seminarios, conferencias, etc.
e. Programación de eventos socio culturales de participación masiva
f. Montaje de espacios de atención directa con tratamientos preferenciales
5.9 Implementación y puesta en marcha del plan
De acuerdo con un cronograma de actividades, se dará inicio a todos y cada uno de
los eventos programados, haciendo un evento social que se constituya en el acto
formal de iniciación de toda la estrategia.
5.10 Medición de resultados y ajuste del plan
A partir de la confrontación de los eventos programados frente a los ejecutados se
mide el impacto cuantitativo sobre los indicadores preestablecidos y el efecto
cualitativo en torno a la percepción generada, para retroalimentar el proceso y
adoptar los correctivos a que haya lugar, bajo criterios de mejoramiento continuo.31
6. Niveles para el Fortalecimiento de la Relación con los clientes
Es preciso distinguir cinco niveles de inversión en el fortalecimiento de la relación con
los clientes mediante el Marketing Relacional:
6.1 Marketing Básico
En este tipo de Marketing el vendedor vende solo el producto. 31 SALAS, ELSY. El Marketing Relacional y el CRM. [En línea], consultada el 22 de Agosto de 2007. Disponible en http://www.monografias.com/trabajos21/-relacional-crm/-relacional-crm.shtml
37
6.2 Marketing Reactivo
El vendedor vende el producto y anima al cliente para que le llame si tiene dudas,
comentarios o quejas.
6.3 Marketing Responsable
El vendedor llama por teléfono al cliente poco después de la venta para verificar si el
producto está cumpliendo con lo que el cliente esperaba de él. Pregunta si tiene
alguna sugerencia para mejorarlo, y si algo específico le ha decepcionado.
Esta información ayuda a la empresa a mejorar continuamente su desempeño.
6.4 Marketing proactivo
El vendedor de la empresa se pone en contacto con el cliente de vez en cuando para
sugerirle mejores usos para el producto o servicio comprado, que podrían serle
útiles.
6.5 Marketing de Sociedad
La empresa trabaja continuamente con el cliente para descubrir nuevas formas de
mejorar su desempeño.32
E. VENTAS
1. Definición de venta
La venta es una de las actividades más pretendidas por empresas, organizaciones o
personas que ofrecen algo (productos, servicios u otros) en su mercado meta, debido
a que su éxito depende directamente de la cantidad de veces que realicen ésta
actividad, de lo bien que lo hagan y de cuán rentable les resulte hacerlo. 32 KOTLER PHILIP. Dirección de marketing. México, Editorial Prentice Hall, 2001. p. 50
38
El término ventas tiene múltiples definiciones, dependiendo del contexto en el que se
maneje. Una definición general es cambio de productos y servicios por dinero. Desde
el punto de vista legal, se trata de la transferencia del derecho de posesión de un
bien, a cambio de dinero. Desde el punto de vista contable y financiero, la venta es el
monto total cobrado por productos o servicios prestados.33
La American Marketing Asociation, define la venta como "el proceso personal o
impersonal por el que el vendedor comprueba, activa y satisface las necesidades del
comprador para el mutuo y continuo beneficio de ambos (del vendedor y el
comprador).34
El Diccionario de la Real Academia Española, define a la venta como "la acción y
efecto de vender. Cantidad de cosas que se venden. Contrato en virtud del cual se
transfiere a dominio ajeno una cosa propia por el precio pactado. 35
2. Tipos de Venta
Existen diversos tipos de venta. Algunos relevantes incluyen:
a. Ventas directas
Involucran contacto directo entre comprador y vendedor (ventas al detalle, ventas
puerta a puerta y otras).
b. Ventas al Mayoreo
Durante el proceso de distribución de los bienes del productos al consumidor, los
mayoristas ocupan una posición intermedia. Con frecuencia se les llama
intermediarios, pues los mayoristas son empresas que compran y revenden la
mercadería a los minoristas, comerciantes o consumidores industriales; pero no
33 QUIROZ, OSCAR. Planificación de ventas. [En línea], Consultado el 29 de Agosto de 2007. Disponible en: www.monografias.com/trabajos16/planificacion-ventas/planificacion-ventas.shtml - 36k 34 AMERICAN MARKETING ASOCIATION. Dictionary of Marketing Terms. [En línea], Consultado el 29 de Agosto de 2007. Disponible en: http://www.power.com/_layouts/Dictionary.aspx?dLetter=S 35 DICCIONARIO DE LA REAL ACADEMIA DE LA LENGUA ESPAÑOLA. Definición de la palabra venta. En línea], Consultado el 29 de Agosto de 2007. Disponible en: http://buscon.rae.es/draeI/SrvltConsulta?TIPO_BUS=3&LEMA=venta
39
venden grandes cantidades al consumidor individual, ya que sólo efectúan ventas al
mayoreo.
c. Ventas al detalle (Menudeo)
Es aquel conjunto de actividades que tiene como objeto la venta de bienes de
consumo al consumidor final. También se le conoce como venta al detalle o por
menor.
d. Ventas industriales
Ventas de una empresa a otra.
e. Ventas indirectas
Ocurre un contacto, pero no en persona (telemercadeo, e- mail, correo
convencional).
f. Ventas electrónicas
Vía Internet
g. Ventas intermediadas
Por medio de corredores.
Otros tipos de ventas incluyen: ventas consultivas, ventas complejas. 36
3. Las principales modalidades de venta
a. Las ventas mayoristas
Dirigidas a los propietarios de tiendas, que compran grandes cantidades de
mercancía para revenderla en sus establecimientos.
36 ROJAS ANZOLA SÉRVULO. Administración de pequeña empresa. México, Editorial Mc Graw Hill, 2002, p. 374
40
b. Las rebajas
Ventas estaciónales cuyo objetivo principal es dar salida a todos los artículos que no
se han vendido en la temporada.
c. Las ventas en liquidación
Aquellas en las que los productos se venden a precios inferiores por el cierre del
establecimiento o por un cambio en la orientación de la empresa.
d. Las ventas de saldo
En ellas, los consumidores pueden encontrar artículos pasados de moda,
deteriorados o con taras.
e. Las ofertas
Suponen una reducción en los precios de los productos que se pretenden promover.
f. Las promociones
Se aplican a productos nuevos y que necesitan darse a conocer. También se utilizan
para relanzar un producto o cambiar su imagen. 37
4. El proceso de venta
La excelencia en el arte de vender determina la diferencia entre un vendedor que
consigue pedidos y uno que simplemente los toma.
El arte de vender puede ser analizado, enseñado, aprendido y dominado. Este
proceso puede estructurarse como un plan de cinco pasos, que son:
4.1. La preparación
37 OSORIO VILLA, GUSTAVO. Momentos de verdad en el proceso de ventas. [En línea]. Consultada el 13 Octubre de 2007 Disponible en www.grupoconsultoria.com.co/ventas.doc
41
El primer paso para realizar con éxito una venta es la preparación, la cual consiste en
estudiar y conocer bien todas las características, beneficios y atributos del producto
que el vendedor va a ofrecer; así como también todos los aspectos relacionados a
éste, tales como las garantías, las formas de pago, los plazos de entrega, servicios
de post venta, etc.
En el caso de que se tenga que entrevistarse con un potencial cliente (prospecto de
venta), se debe recolectar y estudiar previamente toda la información que nos pueda
ayudar para una mejor presentación, por ejemplo, tratar de conocer previamente su
capacidad de pago, su poder de decisión, sus posibles motivos de compra, etc.
Se Debe planificar bien nuestra presentación, una presentación desorganizada,
puede provocar desconfianza y desmotivación.
4.2. La presentación
El segundo paso consiste en la presentación, en esta etapa el vendedor se presenta
ante el potencial cliente, se saluda y se identifica. En el caso que el vendedor tenga
que entrevistarse con un potencial cliente, se debe identificar también al negocio o
empresa a la que representa, y asimismo explicar el propósito de la visita.
La presentación es fundamental para dar una buena impresión, en este primer
contacto, el vendedor debe mostrarse amable, simpático, mantener rostro y postura
de seguridad y tranquilidad, tener una actitud de confianza (sin remordimientos por
haber interrumpido algo), y sobre todo, tener una sonrisa sincera.
4.3. La argumentación
En esta etapa el vendedor presenta el producto al potencial cliente, da a conocer
sus principales características, yendo de lo general a lo particular, en orden de
importancia. La argumentación debe adecuarse a las necesidades o intereses
específicos de cada cliente, es decir, cada argumentación debe ser diferente y
42
adaptarse a cada cliente, resaltando las características o atributos del producto que
podrían satisfacer sus necesidades particulares, o que más podrían interesarle.
4.4. El manejo de las objeciones
En esta etapa se hace frente a las posibles objeciones que pueda realizar el cliente,
un ejemplo de una objeción puede ser cuando el cliente dice que el producto que le
se le está ofreciendo, lo ha visto en la competencia a un menor precio, o que no
cuenta con una determinada característica que al le gustaría que tuviera.
Ante las objeciones que podrían surgir, se debe siempre mantener la calma y nunca
polemizar ni discutir con el cliente, se debe asentir la objeción y luego revertir el
comentario, por ejemplo, señalando ventajas que puedan contrarrestar su
argumento.
4.5. El cierre de la venta
Por último, la etapa del cierre de ventas, en donde se le induce al cliente a decidirse
por la compra. Para ello, se debe ser paciente y esperar el momento oportuno, y
nunca presionar al cliente, sino inducirlo sutilmente.
Momentos en los cuales se puede inducir o invitar al cliente a cerrar el trato son
cuando el tema de conversación ya no es sobre el producto, sino sobre las
condiciones de pago o entrega, cuando el cliente empiece a mostrar corporalmente
que ya quiere concluir la entrevista (por ejemplo, al ver la hora), después de haber
absuelto una objeción, y después de que el cliente ha respondido afirmativamente en
reiteradas oportunidades.38
Algunas de las formas para cerrar un trato de venta son las siguientes:
38 CN CRECE NEGOCIOS.COM. Pasos para realizar una venta. [En línea], consultada el 13 de Octubre de 2007. Disponible en http://www.crecenegocios.com/pasos-para-realizar-una-venta/
43
a. Suponer que la venta se hace
Se basa en el supuesto de que el cliente va a comprar el producto. La venta se ha
realizado, y todo lo que se hace en la presentación es aclarar algunas posibles dudas
que el cliente pueda tener.
b. Cerrar sobre un punto de menor importancia
Puesto que es más fácil para una persona tomar una decisión de menor importancia,
el vendedor deberá ayudar al comprador a tomar la toma de decisiones
principalmente enfrentándolo a una decisión menor.
c. Ofrecer ofertas adicionales
Algunas veces el vendedor puede cerrar el trato con una incitación adicional. Si el
cliente titubea puede ofrecer la entrega gratuita, alteraciones libres de costo o bien
un descuento por la forma de pago. Los argumentos puede empujar al cliente a
comprar o desistir de hacerlo.39
5. La planeación de ventas Desde el punto de vista conceptual la tarea de planeación del de ventas es la misma
que la del de mercadeo, e incluye establecer objetivos enfocados en la misión y
relacionados con la comprensión de los puntos fuertes, puntos débiles, las
oportunidades y las amenazas.
Los objetivos de la fuerza de ventas incluyen desarrollar nuevos negocios, vender los
servicios, obtener información y proteger el territorio contra los ataques de la
competencia. Estos objetivos que orientan la formulación de las estrategias de
ventas, deben desarrollarse junto con la fuerza de venta.
39 ROJAS ANZOLA, SÉRVULO. Administración de pequeña empresas. Editorial Mc Graw Hill, 2002, México, p. 200
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Un componente importante del proceso de planeación de ventas es preparar planes
de contingencia, tomando en cuenta las influencias impredecibles e incontrolables,
como los cambios en el entorno económico, legal o regulatorio, que pueden afectar
en el desempeño de ventas. El marco de planeación debe incorporar varias
premisas, incluyendo los peores escenarios.
Quizás el beneficio más grande de la planeación sea que proporciona la base para el
control. Lo hace proporcionando normas por las cuales puede medirse el
desempeño, siendo entonces evidente cualquiera desviación del plan.
6. Técnicas para planificar las ventas Las técnicas de planeación no consisten en predecir y en prepararse para el futuro;
es ordenar los recursos para que el futuro sea favorable. Para esto, se deben
controlar los acontecimientos que sean manejables y adaptar los que no lo sean. La
planeación de ventas comprende siete pasos que son:
6.1. Recopilación de información
El primer paso en la planeación es recopilar información acerca del problema en
cuestión. Se pueden obtener datos útiles a partir de fuentes subjetivas y objetivas.
Desarrollar un marco de referencia adecuado para entender un problema es una
habilidad administrativa importante.
Como las ventas futuras son básicas para toda la organización, los s de ventas
también trabajan mucho con pronósticos. El desarrollo de cálculos precisos de las
ventas futuras repercuten en las necesidades de personal de una organización, en la
planeación de la producción, los requerimientos de distribución y en otros aspectos.
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6.2. Fijación de objetivos
Cuando se definen los resultados finales de una organización se fijan objetivos. Las
cinco características de un objetivo pueden recordarse con facilidad mediante la
palabra SMART: específico, medible, acordado, realista y relacionado con el tiempo.
6.3 Desarrollo de estrategias
En su forma más básica, el desarrollo de estrategias consiste en decidir qué hacer,
cómo y cuándo. En el contexto de una organización, el término estrategia tiene un
significado menos beligerante; es el medio por el cual una organización alcanzará
sus objetivos, dado un conjunto de limitaciones ambientales y políticas
organizacionales.
6.4 Desarrollo de políticas
Las políticas son las decisiones permanentes relativas a los asuntos estratégicos
recurrentes y restringen las clases de estrategias aceptables para lograr los
objetivos.
6.5 Desarrollo de programas
Los programas descomponen los objetivos y estrategias en pasos manejables que
pueden identificarse, delegarse e instrumentarse, cuyos resultados se pueden medir.
Estos pasos de acción se conocen también como tácticas, otro término de guerra
griego que significa la ciencia o el arte de maniobrar soldados o barcos en presencia
del enemigo. Un calendario es la parte del programa que jerarquiza la terminación de
los pasos de acción y específica la secuencia que se realizarán.
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6.6 Establecimiento de procedimientos
Los procedimientos son programas de acción estandarizados que se refieren a
asuntos tácticos recurrentes. A menudo constituyen la forma más eficiente de
desempeñar una tarea. También proporcionan uniformidad para terminarla.
El registro de un pedido puede requerir que se respeten los procedimientos
estándares. Entre los procedimientos de ventas se incluyen descripciones detalladas
para llenar formas de pedidos, manejar gastos o informes de accidentes, etcétera.
6.7 Presupuestación
La Presupuestación es la asignación de recursos a programas. Los recursos
incluyen personas, capital de trabajo e información. La información acerca del
mercado y los competidores se ha vuelto un recurso cada vez más importante y
costoso en la administración de ventas. Los vendedores y los s de ventas deben
presupuestar su tiempo, gastos y materiales promociónales.
7. La venta relacional Una vez realizado el plan e implantado es preciso el desarrollo de procesos de venta
que respondan al Marketing relacional.
a. Satisfacción de necesidades
La venta se orienta a satisfacer necesidades concretas de los clientes. No tratamos
de venderles lo que no necesitan.
b. Solución de problemas
En la venta relacional se trata se aportar soluciones concretas a problemas de los
clientes.
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c. Asesoría
El vendedor actúa más como un asesor, como un experto independiente.
d. Confianza
La venta relacional se basa en la relación de confianza.
e. Comunicación en dos sentidos
La participación del cliente es parte fundamental del proceso de venta relacional.
f. Conocimiento de la competencia
Es preciso conocer las mejores ofertas de la competencia, así como disponer de
argumentaciones y posibilidad de rebatir las objeciones. Los mejores competidores
deben servir de referencia para la mejora continua de la empresa.
g. Obtención de información
La adaptación del servicio, la aportación de mayor valor, el suministrar soluciones
personalizadas y beneficios al cliente, exigen un profundo conocimiento del mismo.
h. Solución de problemas estratégicos
Comporta atender el largo plazo.
i. Proporcionar un mayor Valor añadido
La aportación de mayor valor añadido es la base para mantener satisfecho al
consumidor.
j. Seguimiento post- venta continuado
La fidelización y el Marketing relacional se fundamentan en el seguimiento
postventa. La comunicación y la aportación de valor después de la venta es lo que
facilita la compra repetida.
