CAPITULO II MARCO TEORICO SOBRE MODELO, MERCADEO...
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CAPITULO II MARCO TEORICO SOBRE MODELO, MERCADEO, LOGÍSTICA DE ENLACE DIRECTO, POSICIONAMIENTO DE MARCA Y CANALES DE DISTRIBUCIÓN A. MODELO Los modelos son útiles cuando se estudien fenómenos o sistemas complejos, un modelo representa lo que se quiere estudiar de modo más simple centrándose en los aspectos que se consideran importantes del fenómeno y dejando los detalles de lado. Por lo que hay que estar atento a la hora de elegir que es lo importante y que no tanto al simplificar el objeto de estudio, pueden quedar afuera elementos que tienen que ver con lo que se quiere estudiar. No hay que olvidar que los modelos no son el fenómeno sino que son esquemas que lo explican y que representan por lo general solo una parte del (la parte que elegimos estudiar). 1. Concepto de Modelo “Un modelo muestra la estructura de todo aquello que ha sido moldeado y debe ser comprensible, general, predecible, simple, aprobado por hechos, verificable, alto en poder histórico, alto en poder unificador” 4 El que centra ciertos elementos tales como suministros, inventarios, almacenamientos, transporte y distribución, y servicio al cliente los cuales sé interrelacionan durante un proceso determinado. 4 www.itpl.edu.mx/publica/ tutoriales/mercadotecnia1/t45.htm.
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CAPITULO II MARCO TEORICO SOBRE MODELO, MERCADEO, LOGÍSTICA DE ENLACE DIRECTO, POSICIONAMIENTO DE MARCA Y CANALES DE DISTRIBUCIÓN
A. MODELO Los modelos son útiles cuando se estudien fenómenos o sistemas complejos, un
modelo representa lo que se quiere estudiar de modo más simple centrándose en los
aspectos que se consideran importantes del fenómeno y dejando los detalles de
lado.
Por lo que hay que estar atento a la hora de elegir que es lo importante y que no
tanto al simplificar el objeto de estudio, pueden quedar afuera elementos que tienen
que ver con lo que se quiere estudiar.
No hay que olvidar que los modelos no son el fenómeno sino que son esquemas que
lo explican y que representan por lo general solo una parte del (la parte que elegimos
estudiar).
1. Concepto de Modelo “Un modelo muestra la estructura de todo aquello que ha sido moldeado y debe ser
comprensible, general, predecible, simple, aprobado por hechos, verificable, alto en
poder histórico, alto en poder unificador”4
El que centra ciertos elementos tales como suministros, inventarios,
almacenamientos, transporte y distribución, y servicio al cliente los cuales sé
interrelacionan durante un proceso determinado.
4 www.itpl.edu.mx/publica/tutoriales/mercadotecnia1/t45.htm.
2. Importancia del Modelo Cuando se interactúa con un modelo, se necesita algún concepto sobre como se
relacionan sus variables entre sí. Es por ello que se presentan razones por lo cual se
deben utilizar los modelos:
• Auxilian en el mejoramiento y planear todos los elementos involucrados
• Facilitan el logro de los objetivos
• Ayudan en la forma como puede organizar y planear
3. Principales funciones de un Modelo La aceptación de los modelos debe estar guiada por su utilidad en lugar de su
verdad, sin embargo tal ficción es útil para la elaboración de métodos de
identificación y para el entendimiento de sus propiedades.
El uso para el que se diseñe el modelo determinará el grado de sofisticación que se
requiera para convertirlo en un modelo apropiado, sin duda en la vida diaria muchos
se asocian con modelos mentales, matemáticos, gráficos.
También se emplean para simulación y predicción, que son dos aplicaciones
ampliamente usadas en otros campos, incluyendo áreas no técnicas como la
economía, la ecología y la biología.
El modelo de un sistema usado en una simulación de computadora es un programa
debe usarse el termino de modelo de software para tales descripciones
computarizadas.
4. Clasificación de Modelo Básicamente, un modelo debe construirse a partir de datos observados. Estos
modelos han tomado un papel cada vez más importante en la toma de decisiones
para sistemas complicados.
• Modelo mental de la dinámica carro conducción; se desarrolla a través de la
experiencia de conducir
• Los modelos gráficos; que se construyen a partir de ciertas mediciones.
• Los modelos Matemáticos; Inherente a todas las ramas de la Ingeniería y
Física.
• Modelos de Áreas no técnicas; usados en los campos de la Economía, la
Ecología y Biología
B. MERCADEO
Para poder entender a que se enfrenta una estrategia de mercadeo o una campaña
de publicidad, hay que dar una mirada de cerca al objetivo principal de toda
estrategia de mercadeo o campaña de publicidad: la mente del consumidor.
Igual que un banco de memoria o el disco duro de una computadora, la mente tiene
una “celda” para cada bit de información que decide guardar. De hecho, si vemos la
manera como opera la mente, es realmente parecida a como funciona una
computadora, pero con una gran diferencia: la computadora acepta todo lo que se le
introduce, en cambio, la mente no. De hecho, tiende a rechazar todo aquello que
trata de ser introducido por la fuerza.
Nuestra mente, como mecanismo de defensa ante el volumen de comunicaciones de
hoy, revisa y desecha mucha de la información que hoy en día recibe, como dijo
William James5, psicólogo y filósofo estadounidense: “El arte de ser sabio es el arte
de saber qué pasar por alto”. Sin embargo, el exceso de información que hoy en día
nos bombardea hace que sea casi imposible de escapar a lo que llamó David Shenk
en su libro “Data Smog”: “Los nocivos excrementos y desechos de la era de la
información”.
La mente tiende a aceptar solo la nueva información que se relaciona con sus
conocimientos y experiencias previas y filtra todo lo demás.
5 William James. Posicionamiento Pág. 38
Es una situación como esta, es cuando el término cobra mayor relevancia:
“Posicionamiento: la guerra por un lugar en la mente del consumidor”.
1. Concepto de Mercadeo Es un sistema de pensamiento y un sistema de acción que realiza un cierto número
de tareas necesarias para el funcionamiento de una economía de mercado basada
en el intercambio voluntario y competitivo6.
2. Marketing mix Se refiere a una mezcla distintiva de estrategias de producto, distribución, promoción
y precios diseñada para producir intercambios con un mercado objetivo.
El gerente de mercadotecnia tiene la opción de controlar cada componente de la
mezcla de mercadotecnia, pero las estrategias de los cuatros componentes deben
combinarse para alcanzar resultados óptimos.
Las variaciones en la mezcla de mercadotecnia no son accidentales. Los
administradores de mercadotecnia más talentosos diseñan estrategias para obtener
ventajas sobre sus competidores, y de esa forma servir mejor a las necesidades y
deseos de un segmento particular del mercado meta.
2.1 Producto. Por lo general, la mezcla de mercado comienza con la " P ", del producto. El núcleo
De la mezcla de mercadotecnia. El producto incluye no solo la unidad física, sino
también el empaque, garantía, servicio posterior a la venta y marca de imagen de la
compañía.
2.2 Plaza o distribución. Las estrategias de distribución se aplican para hacer que los productos se hallen a
Disposición en el momento y en lugar donde los consumidores lo deseen. La meta de
6 James Jaeques Lambin, Marketing Estratégico Pág. 1 Tercera edición 1995
la distribución es tener la certeza de que los productos lleguen en condiciones de uso
a los Lugares designados.
2.3 Promoción. Incluye ventas personales, publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas. El
papel de la promoción en la mezcla de mercado consiste en fomentar intercambios
mutuamente satisfactorios con los mercados meta, mediante información, educación,
Persuasión y recuerdo de los beneficios de una compañía y producto.
Cada elemento de la " P " de promoción se coordina y se maneja con las demás para
que Cree una mezcla o combinación promocional.
2.4 Precio Es lo que un comprador da a cambio para obtener un producto. suele ser el más
flexible de los cuatro elementos de la mezcla de mercadotecnia ( el elemento que sé
cambia con mayor rapidez).
El precio representa una importante arma competitiva y resulta fundamental para la
organización como un todo, porque el precio multiplicado por él numero de unidades
Vendidas es igual al ingreso total de la empresa.
3. El Trade Marketing Frente a este crecimiento en potencia de la gran distribución, ¿cuál debe ser la
actitud del fabricante? Tres estrategias posibles pueden ser observadas.
Adoptar una estrategia de marketing de aspiración (pull) centrada en el
consumidor final, sosteniendo una marca fuerte y bien diferenciada de
manera que fuerce al distribuidor a introducirla en su surtido.
Concentrar la actividad en la fabricación al mejor coste y abandonar el
marketing totalmente al distribuidor, con el riesgo de ser sacado del mercado.
Tratar al distribuidor no como un competidor ni incluso como un compañero
del canal de distribución, sino como un cliente intermediario. Este es el
objetivo del trade marketing.
El trade marketing consiste simplemente en aplicar la gestión marketing a los
distribuidores, vistos no como intermediarios, sino como clientes.7 Este proceso que
hemos visto, supone cuatro etapas:
• El análisis de las necesidades, es decir, comprender los modos de
funcionamiento de los distribuidores y sus expectativas.
• La segmentación de los distribuidores o la identificación de distribuidores que
tienen las mismas necesidades y esperanzas.
• La elección de un segmento objetivo al que el fabricante va a dirigirse
principalmente.
• La elaboración de una oferta adaptada al ( a los) segmento(s) objetivo(s).
• Ciertos grandes fabricantes como Unilever, Procter & Gamble, L´Oreal, Nestlé,
son intocables por los distribuidores y pueden imponerse en razón de su poder. El
trade marketing constituye una solución valida para las pequeñas y medianas
empresas o para un recién llegado al mercado. Sobre el Trade marketing,
chinardet (1994).
3.1 El Marketing Interactivo o Directo La venta directa sin intermediario es una practica habitual, en los mercados
industriales, donde los clientes potenciales son generalmente poco numerosos y, en
todo caso, bien identificados, con productos complejos y a menudo realizados a
medida, con un alto valor unitario. El cambio sorprendente de los años recientes es el
desarrollo de este tipo de distribución allí donde menos se esperaba, es decir, en el
mercado de los bienes y servicios de consumo, el gran desarrollo de los nuevos
medios de comunicación (Minitel, Videotex, Telemática...) es lo que ha hecho
7 James Jaeques Lambin, Marketing Estratégico Pág.454, tercera edición 1995
posible esta evolución. El marketing directo esta definido por la Direct Marketing
Association de la siguiente manera:
Un sistema interactivo que recurre a uno o varios medios publicitarios para obtener
una respuesta medible y/o una transacción en cualquier lugar.
Según esta definición, el marketing directo no se identifica necesariamente con la
venta sin almacén, es decir, con un sistema de marketing que no recurrirá a los
intermediarios. Para aclarar el terreno, debe hacerse una distinción entre un sistema
de venta directa (el marketing directo propiamente dicho) y un sistema de marketing
relacional.
Que es un sistema de venta directa? Las compras son efectuadas a domicilio y
servidas a domicilio y la empresa distribuye directamente sin recurrir a los
intermediarios. Esta es la venta sin almacenes y las técnicas son la venta por
correspondencia, el buzoneo, la venta telemática, la venta televisiva, etc.
Que es un sistema de marketing relacional?, el objetivo no es necesariamente la
venta directa. Se trata principalmente de establecer un contacto directo con los
prospectores o con los clientes en vistas a crear o mantener una relación continua.
Un sistema de marketing relacional puede existir perfectamente en un sistema
marketing vertical convencional. Esta es la razón por la cual nos parece que la
expresión marketing interactivo define mejor los dos campos que la expresión
marketing directo que designa esencialmente las practicas de la venta sin almacén.
En realidad, el desarrollo del marketing interactivo en sus dos modalidades es
revelador de cambios más profundos que los simplemente tecnológicos, consagra la
aparición de un nuevo tipo de relación de comunicación e intercambio entre
productores y consumidores que va hacia una personalización creciente de esta
relación. Desde esta perspectiva, el marketing interactivo intenta reemplazar él
monologo del marketing tradicional de masa por un autentico dialogo con el mercado.
En el límite, tiende hacia un marketing personalizado.
3.2 La puesta en marcha de un Sistema de Marketing Interactivo Un sistema de marketing interactivo, implica el desarrollo de una base de datos de
marketing. El objetivo principal del sistema es el comunicar directamente con los
contactos o clientes y obtener de su parte una respuesta de comportamiento.
Crear un sistema de marketing interactivo implica el desarrollo de mensajes
personalizados, cuyo contenido es una oferta al posible consumidor, de forma que
provoca una respuesta medible, estos mensajes están destinados a búsquedas de
posibles consumidores y/o a clientes administrados en el marco de un banco de
datos informatizado, y difundidos con la ayuda de soportes de comunicación personal
e impersonal. Retomaremos aquí los diferentes elementos constitutivos de un
sistema de marketing directo.
▪ Objetivo del mensaje.
El objetivo final es vender, pero el objetivo inmediato es sobre todo llegar a crear un
dialogo y preparar o mantener una relación de intercambio. Con este punto de vista,
el marketing interactivo contribuye directamente a la creación y al mantenimiento de
una imagen de marca. El contenido del mensaje puede así tener por objetivo
preseleccionar los posibles consumidores, reactivar a los antiguos clientes, acusar la
recepción de un pedido, dar la bienvenida a nuevos clientes, suscitar peticiones de
documentación explotadas después por los vendedores, utilizar a los clientes
actuales para generar otros clientes, proponer una visita al punto de venta o al
domicilio, etc.
▪ Mensaje personalizado.
La posibilidad de personalizar el envió es un elemento de superioridad importante del
marketing directo con relación a la publicidad tradicional, cuyos mensajes son
necesariamente estandarizados. Esta personalización recae, no solo sobre los
elementos exteriores, sino también sobre la adaptación del mensaje a la situación
especifica del posible consumidor, permitiendo llegar (en el limite) al marketing
individual. El grado de personalización realizable dependerá de la calidad de la base
de datos de que disponga la empresa.
▪ Naturaleza de la oferta.
Para provocar una respuesta de comportamiento positiva por parte del posible
consumidor, el mensaje debe contener una oferta o una proposición que puede
ser de naturaleza muy variada. En el caso más simple, se trata de una oferta de
compra con una tarjeta de pago, el cliente responde enviando un cuestionario o
un cupón complementado con un cheque. Esto puede ser igualmente la oferta de
examen del producto o de prueba gratuita, la oferta de una muestra o de una
documentación, regalos o primas, concursos, el crédito gratuito, la fecha limitada
de una oferta especial, la opción negativa (la devolución del producto en el mes),
la adhesión a un club, etc. La atracción de la oferta es evidentemente un factor
importante de éxito, esto es lo que debe provocar la respuesta del posible
consumidor.
▪ Respuesta Medible.
En un sistema de marketing interactivo, es esencial que haya una respuesta del
posible consumidor. Esta respuesta puede tomar formas variadas. Idealmente, es el
pedido, pero se buscan numerosas formas de respuesta, la visita de una sala de
venta, la compra de prueba etc. Sobre la base de las respuestas anotadas la
empresa va a precisar su público objetivo, construir su base de datos y orientar los
esfuerzos de prospección.
En un sistema de marketing interactivo, los compradores potenciales sé auto
seleccionan, lo que contribuye a mejorar la productividad de los esfuerzos de venta
de la empresa y al mismo tiempo constituye una forma de protección de los
consumidores, ya que luego, solo serán abordados los compradores potencialmente
interesados.
▪ Base de datos informatizada
Un sistema de marketing interactivo supone la existencia de una base de datos, es
decir, de una lista de direcciones que este compuesta por compradores potenciales
homogéneos en relación a las solicitudes y que sea, por otra parte, reciente,
suficientemente importante y puesta al día frecuentemente. Por cada individuo de la
lista, la base de datos debe comprender elementos de identidad e igualmente
elementos históricos
En la empresa, es necesario poder disponer de una capacidad de gestión
personalizada, particularmente para administrar las reacciones de los posibles
consumidores. Se trata aquí del servicio informático, la administración de las ventas
y el servicio de entregas.
▪ Soportes de comunicación
Los soportes de comunicación utilizados son en primer lugar, los soportes
dirigidos, el publipostal, el teléfono, las inserciones y los videocasetes, en
segundo lugar, los soportes de comunicación de masas, la televisión, la radio y
la prensa cotidiana o semanal. En este conjunto de soportes, el publipostal
ocupa desde luego un lugar privilegiado. El bus-mailing, o los envíos agrupados
muestran anunciantes diferentes pero dirigidos a un mismo público objetivo,
constituye un desarrollo reciente que permite reducir sensiblemente los costes
de contacto.
3.3 Los límites de un sistema de Marketing Interactivo La conveniencia para el consumidor es la principal ventaja aportada por el
marketing directo, pero muchos consumidores pueden ser más sensibles a la
calidad o al contacto físico con el producto. Además, en el desarrollo del
marketing directo se constata que un número creciente de consumidores son
sensibles a las técnicas de marketing directo (llamadas telefónicas
intempestivas, buzones, personalización del buzoneo) como otros tantos
atentados a la vida privada.
Estas cuestiones son hoy en día más pertinentes que nunca y la Unión Europea
examina diferentes propuestas con vistas a reglamentar este sector en fuerte
expansión y principalmente imponer el acuerdo previo del posible cliente de figurar
en un banco de datos. Céspedes y Smith (1993, Pág. 16) han enunciado un cierto
numero de reglas a respetar por las sociedades que construyen y utilizan los bancos
de datos.
El uso del marketing directo es probablemente menos controvertido en el campo del
marketing de los negocios (business-to-business) que en el sector de los bienes de
consumo.
3.4 El marketing Relacional El marketing interactivo no se identifica, como se ha visto, en la venta sin
almacén. El marketing relacional es un sistema de marketing que se esfuerza
en crear una relación duradera y constructiva con los compradores, en
contraste con el marketing transaccional donde la empresa tiene una óptica a
más corto plazo y busca ventajas más en los resultados de las ventas
inmediatas.
En el marketing relacional el centro del beneficio es el cliente y no el producto o
la marca, atraer nuevos clientes es percibido como un objetivo intermedio.
Mantener y desarrollar el stock de clientes existentes es el objetivo principal con
el fin de crear una relación a largo plazo mutuamente rentable. El análisis de la
cartera de clientes y de la calidad de la cuota de mercado ostentada toma
entonces toda su importancia.
El marketing relacional es particularmente útil en el campo del marketing
organizativo, donde las relaciones proveedores-clientes son a menudo
estrechas, duraderas e importantes para las partes. Es la filosofía adoptada en
el trade marketing, en las relaciones que unen un fabricante y sus clientes
distribuidores.
C. LOGÍSTICA DE ENLACE DIRECTO Unos de los temas que desde hace décadas viene recibiendo un amplio tratamiento
en la literatura de marketing es el relativo a las relaciones proveedor – cliente en el
canal de distribución, principalmente bajo la perspectiva del conflicto subyacente a la
propia negociación entre los miembros del ejercicio y poder de una de las partes.
Un claro ejemplo de ello constituye el canal de distribución de bienes alimentarios,
que tiene por objeto proporcionar al consumidor final los bienes de alimentación que
se demanda, y que ha experimentado en escasas décadas una rápida y profunda
evolución.
Tras un reciente proceso generalizado distribución comercial, se observa como en la
actualidad el consumidor ha disminuido la lealtad a las marcas y a los
establecimientos en los que hace sus compras. Lo que este desea, sin lugar a dudas,
con el mejor servicio y al mejor precio, no estando dispuesto a pagar por
ineficiencias.
1. Concepto de Canal de Enlace Directo El desplazamiento progresivo del poder de manos del fabricante y detallista,
acortando de este modo la longitud del canal de distribución), promovido
fundamentalmente por el proceso de concentración en el seno de la distribución
comercial, ha derivado en el endurecimiento de los procesos de negociación entre
ambas partes.8
2. Funciones del canal de Distribución de Enlace Directo
2.1 Los Detallistas. Además, han encontrado en el desarrollo de la función logística un elemento con el
que ejercen su poder sobre los distribuidores, a la vez incrementar su participación
8 kotler, Philip, amstrong, Gary. Marketing. Pág. 251
en el proceso de satisfacer las necesidades de los consumidores, y restando
protagonismo a la imagen de los distribuidores.
2.2 Distribuidor. Detallista, como fruto de todo ello, mantienen un pulso en las negociaciones con el
objeto de conseguir las mejores condiciones comerciales, generalmente con
propuestas a corto plazo y actuando sin coordinación en lo que se refiere al flujo
logístico.
Ante esta situación, el cambio de enfoque que en las relaciones entre ambos agentes
parece una postura más razonable con vista de trabajar de un modo coordinado en el
ámbito de la logística, eliminando todo aquello que no le añade valor.
Bajo este marco de referencia, tras el análisis de la evolución reciente de las
relaciones de distribuidores – detallista y una vez justificada la necesidad de que
ambos agentes cooperen en el ámbito de la logística.
3. Importancia del canal de Enlace Directo. Aunque la base de partida para la organización del canal radica en los beneficios
económicos derivados de la especialización de cada uno de sus miembros en el
desarrollo de sus funciones, según pueden alcanzarse otras economías
(simplificación, escala, sincronización…) a través de la organización en canal y de la
actuación cooperativa debido a dos razones:
• La posibilidad de separar las actividades de transacción (comerciales) del
flujo físico, por lo que es posible la coexistencia de competencia (incluso
conflicto) en lo que se refiere a las condiciones de las transacciones o al
alcance de cuotas de mercado y, a la vez, de cooperación en el proceso de
distribución física.
• La magnitud de los costes implicados en la distribución física, que hace que
el potencial de mejora sea muy alto.
De este modo, es posible alcanzar ahorros con relación al transporte, a la gestión de
inventarios o al tratamiento eficiente de la información, es fundamental dado que el
sistema de distribución, en que la existencia opera sobre la base de la información.
Sin un sistema efectivo de comunicación que ligue a los miembros del canal
resultara difícil alcanzar la coordinación y, en consecuencia, el flujo eficiente en el
canal; serán probables, en cambio, errores en la planificación, altos niveles de
inventario, costes innecesarios de transporte y bajos niveles de servicio al cliente. La
información necesaria, por lo tanto, debe ser compartida, transmitida adecuadamente
y transmitida en el tiempo requerido para gestionar el flujo físico de forma
conveniente.
4. Relación entre Distribuidores y Detallistas. En relación de la evolución de las relaciones entre agentes del canal de
distribución son diversos los trabajos que se manifiestan en el proceso de
desplazamiento del poder de los distribuidores a los agentes responsables de la
distribución comercial.
Este proceso, no obstante, se marca de forma progresiva, iniciándose con el
trasvase de poder del distribuidor al mayorista para, finalmente, ser el detallista el
que asuma las riendas del canal. Se trata, de toda una rebelión de los vendedores
frente al poder que han ostentado durante décadas los fabricantes.
El flujo de poder que había seguido un sentido descendiente a lo largo del canal
como consecuencia de la situación de ventaja de los fabricantes ante un
mercado creciente y a una estructura comercial poco desarrollada, da paso a
una etapa de equilibrio en la que tanto la actividad de los distribuidor como la de
los detallistas se circunscribe a entornos locales, tratando de satisfacer una
demanda creciente ante una competencia escasa y poca agresiva. Finalmente,
esta situación se invierte debido al crecimiento de la oferta frente a la demanda
– lo que acentúa la competencia - y a la reciente y rápida evolución de la
distribución comercial moderna.
Otro de los resultados importantes que hay que tener en cuenta es el hecho de que
los detallistas han ganado terreno a los fabricantes en áreas que hasta ahora
dominaban ampliamente, como es el caso del marketing, pero también en el de la
producción y en el de la logística.
Para entender esto es preciso profundizar en el contenido de las relaciones
fabricante-detallista, pudiéndose hablar de tres áreas en la que se agrupan todos los
aspectos económicos que definen la transacción.
Por una parte, el área comercial que abarca fundamentalmente los aspectos
económicos y que suele ser la fuente más habitual de conflicto.
En segundo lugar, la elección de la variedad, la política promocional o el
merchandising constituyen aspectos que caen dentro de la orbita de la área de
marketing. En este terreno, mantengan con el detallista una puja por estar en el
limitado espacio de sus lineales.
Por ultimo, la área logística constituye el tercero de los terrenos de negociación entre
fabricantes y detallistas, aunque lo habitual es lo que las condiciones relativas a esta
área se engloben dentro de las plantillas comerciales y no supongan unas
negociaciones por separado.
En este ultimo ámbito, la necesidad de crear una oferta atractiva a cada tipo de
consumidor y que se adapte a sus necesidades especificas lleva a los detallistas a
exigir a los fabricantes lotes de productos a medida de los clientes, envases
especiales, variedad de productos y condiciones y plazos de entrega determinados
(en plataformas o por entrega directa o en ambos, como en el caso de las grandes
superficies). Todo ello tiene unas considerables implicaciones en la forma en que los
fabricantes deben gestionar sus stocks de materia prima, de productos terminados,
su capacidad productiva.
Es imprescindible hablar de la marca propia o de la marca de detallista dado que,
aunque es un fenómeno con vertiente comercial (menor precio) y de marketing
(identificación con el formato comercial), sus implicaciones en la logística del
fabricante – en concreto en el área productiva - son indudables al suponer la compra
parcial o total de su capacidad productiva a la vez que supone un elemento de
competencia mas en el lineal para su propia marca.
5. Definición de la Logística. La importancia de la logística se ha dado impulsada por el desarrollo de la economía
mundial y los procesos de globalización que se encuentran directamente
relacionados con el encarecimiento de la energía y los recursos.
En 1968 F. Mangee define la logística como “La técnica de control y gestión de los
flujos de materiales y productos, desde las fuentes de aprovisionamiento hasta los
puntos de consumo”.9
6. Naturaleza e Importancia de la Logística. Con el fin de establecer una retrospectiva histórica, sobre el devenir evolutivo que ha
detenido la logística en las diferentes latitudes, lo cual confirma la importancia de su
naturaleza como función especializada en el ambiente empresarial, se ha
considerado importante describir a continuación de una serie de etapas, que han
dictado la pauta en el correr del tiempo, sobre lo que podemos considerar como los
saltos cualitativos de una mejora constante de la función de logística empresarial.
Así podemos describir que las primeras etapas de logísticas empresarial tuvieron sus
inicios con la industria automovilística, con el desarrollo de la producción en serie
(Henry Ford y Frederick Taylor), cuya tendencia se concentraba en la distribución
de insumos en la industria de producción masiva, en lo que era la optimización de los
recursos para la producción, en donde mas que un sistema de logística establecido,
se incorporaban elementos que estaban supeditados al proceso productivo.
9 Cámara de Comercio e industria de El Salvador. Revista “Comercio e industria”. No. 122, Marzo
Sin embargo, esta faceta de logística de distribución permitió establecer sus bases,
lo que posteriormente se convirtió en una función especializada de logística.
Haciendo un recuento histórico y revisando el repunte de Japón desde la Segunda
Guerra Mundial, con el apoyo de los gurús Deming y Jurán, en control de calidad y
los círculos de calidad, se obtiene un avance significativo en el desarrollo de la
función logística, después se comienza a relacionar con la productividad, la mejora
continua y la calidad total, siempre tratando de buscar productos de mayor
competitividad en los mercados internacionales.
Hasta este punto, la logística adquiere una dimensión mayor, ya que se va
considerando como una función vital, para proporcionar los insumos en esa
búsqueda anhelada de calidad total en Japón y en otras latitudes.
Posteriormente, con el perfeccionamiento del desarrollo Japonés y con la
combinación de técnicas de mejora continua, como “Keizen” y calidad total; en
empresas lideres como Toyota y con el desarrollo de la informática en “Software” y
“Hardware” como IBM, surgen dos corrientes valiosas que, que hoy en día, se
mantienen latentes, preferentemente en empresas multinacionales, como son la
aplicación del justo a tiempo (JIT) y la manufactura de flujo continuo (CFM).
La importancia hacia los inventarios, abastecimientos, manejo de los insumos,
valoración del tiempo y la reducción de costos, adquirieron una connotación muy
especial, por cuanto el aporte de estos conceptos, en combinación con la calidad
total, logra una mayor competitividad de las empresas. De aquí se derivaron otros
modelos de logística de respuesta pronta al cliente, distribución de flujo continuo y
programas de reposicionamiento también continuo.
Obviamente el desarrollo de la logística ha estado aparejado al ambiente competitivo
de los negocios, al desarrollo del mercadeo y las economías abiertas, en donde
aparecen los mercados globalizados, que van demandando la aplicación de nuevas y
mejores herramientas, para que las organizaciones puedan estar en mejores
condiciones para generar una eficaz capacidad de respuesta, con el fin de satisfacer
las necesidades, requerimientos y expectativas de los clientes cada día mas
exigentes.
Surgen los conceptos dinámicos de la cadena de suministro, revolucionaron el
concepto de logística, al buscar la integración de los componentes para responder
más eficientemente a los clientes.
7. Evolución de la logística Ante de escribir las tendencias de lesiones de la logística a nivel mundial, es
importante y oportuno hacer una revisión sobre la evolución lineal de la logística ha
tenido.
• Evolución Lineal de la Logística El proceso evolutivo de la logística ha estado enclavado fundamentalmente en dos
rumbos principales, uno de ellos es la distribución física y el otro es el de la logística
comercial.
La logística física ha incidido su desarrollo en el manejo de materiales, los sistemas
de almacenamiento y sistemas de rutas y transportes.
La logística comercial ha enfocado su desarrollo en las ventas, mercadeo, las
compras y la variable importante de servicio al cliente.
Pero hoy en día, con el afán de tener una visión integradora y amplia de respuesta
hacia los clientes, se habla ya de un concepto integrado de logística, en donde tanto
la distribución física como la comercial quedan fundidas en un solo concepto.
En los momentos actuales, en un entorno globalizado y en una búsqueda de alianzas
estratégicas de colaboración interna dependiente de los diferentes sectores y
empresas en los diferentes países.
8. La función Logística en las Empresas Distribuidoras de Productos de Consumo Las nuevas tecnologías aplicadas en gestión, manipulación y almacenaje,
potenciación de los operadores logísticos y su infraestructura a nivel nacional
e internacional son las estrategias que facilitan el logro del principal objetivo
de la función logística que es el de satisfacer la demanda al menor costo, ya
que por un lado permite personalizar el servicio al cliente, tanto antes de la
venta como después de la misma y por otro, permite un ahorro de costo, en la
cadena logística al eliminar intermediarios (el cliente se puede poner en
contacto directo con el fabricante) y al optimizar el flujo de información puede
influir de una forma mas rápida que a través de canales tradicionales. Se
puede averiguar que es lo que esta pasando a lo largo de dicha cadena en
tiempo real.
Con la llegada de Internet y las nuevas tecnologías las empresas de logísticas ha
tenido que adoptar su estructura más básica para conseguir sobrevivir ante el nuevo
mercado que se abre ante nosotros.
Los tres grandes grupos de fenómenos que pueden considerarse ilustrativos
del panorama actual y futuro de la distribución comercial son la concentración y
la internacionalización, las nuevas fórmulas comerciales, y la innovación
tecnológica y la profesionalización. Esto último puede traducirse como el
intento de intervenir en mayor medida en el proceso de satisfacer las
necesidades de los consumidores, restando protagonismo a los fabricantes.
Desde un enfoque logístico, esta circunstancia supone la modificación de los
papeles que hasta ahora desempeñan fabricantes y detallistas en el desarrollo
de marcas propias (comprando capacidad productiva de los fabricantes para tal
fin) y su intervención en el proceso de distribución física, han llevado a los
detallistas a participar en funciones hasta hace poco reservadas a los
fabricantes (producción y logística).
Como resultado del nuevo papel que desempeñan los detallistas, sus estrategias
deberán orientar los esfuerzos, por una parte, hacia el consumidor final para atraerlo,
satisfacerlo y fidelizarlo y, por otra parte, hacia las actividades logísticas en busca de
un buen servicio de aprovisionamiento a los puntos de venta y la reducción de los
logísticos.
• El acortamiento del ciclo de pedidos de las tiendas mediante sistemas de
reaprovisionamiento basados en la demanda diaria y apoyados en las tecnologías
de la información, así como la automatización de las funciones de captura de
datos y de manipulación de los productos apoyados también en dichas
tecnologías.
• La centralización y la reducción de stocks en centros de distribución propios o
plataformas que realizan el suministro a los puntos de venta, concentrando
esfuerzos en la relación del número, en la localización y en la dimensión de las
instalaciones.
Actualmente, son muchos los detallistas que realizan sus stocks en plataformas
convenientemente equipadas para el tratamiento específico de los diferentes
productos.
Ahora bien, cabe dar un espacio más en la consideración de las estrategias con las
que cuentan los detallistas para involucrarse en la función logística: proponer como
alternativa, al igual que pueden hacer los fabricantes, la subcontratación de esas
actividades logísticas (almacenaje, gestión del inventario, suministro a las tiendas…)
a una tercera empresa especializada en estas tareas sobre la base de una relación
contractual: el operador logístico.
Llegados a este punto, se considera importante remarcar el hecho de que, desde el
punto de vista comercial, se tienda hacia la relación directa entre fabricante y
detallista (sea cual sea su organización o estructura) eliminando la figura del
mayorista o intermediario, y que, por el contrario, desde el punto de vista logístico,
surja la posibilidad de incorporar un nuevo agente intermediario entre fabricante y
detallista.
Con todo, no se deben pasar por alto los casos en los que una compañía
inicialmente mayorista, con enfoque preactivo, se haya convertido en operador
logístico aprovechando su infraestructura y experiencia, incorporando a su
negocio la actividad de transporte y/o reparto. En estos casos, el acortamiento
comercial y el alargamiento logístico de los canales habría producido pero bajo
la perspectiva positiva de evolución de una compañía en lugar de la perspectiva
de su desaparición.
9. La necesidad de Cooperación entre Distribuidores y Detallistas. El perfil actual del consumidor, más sensible a la relación calidad / precio y
capacitado para disponer de la información que precisa para la toma de sus
decisiones, muestra una menor lealtad tanto a marcas de productos como a
formatos comerciales y mayor interés por aquello que le ofrece un valor añadido.
En esta situación, la propuesta individual de cada agente de canal por lo que se
refiere a la búsqueda de su eficiencia en su parcela en el canal ha fomentado el
endurecimiento de los procesos de negociación entre ambas partes, como ya se
ha comentado. De este modo, los detallistas presionan para obtener las mayores
concesiones posibles, mientras que los fabricantes intentan tener que ceder lo
menos posible en cuanto a descuentos y a exigencias en el pliego de
condiciones o plantillas de negociación, que afectan tanto a la área de marketing
(promoción y publicidad, merchandising, descuentos por ventas y, en general,
presión sobre los precios) como el área logística (mayores exigencias en el
servicio como respuesta rápida en los suministros, entregas a horas fijas,
unidades de manipulación con alturas de terminadas.
En definitiva, fabricantes y detallistas mantienen un pulso en las negociaciones con el
objeto de conseguir las mejores condiciones, con respuestas, generalmente en el
corto plazo; todo ello a pesar de que ambos tienen un objetivo común que es tratar
de transferir el valor añadido posible con vistas a trabajar de un modo coordinado,
poniendo en común las mejores practicas que permitan la eliminación de todo
aquello que no le añade valor al consumidor.
10. Aspectos Operativos de la Función Logística. Se desarrollan los modelos de gestión logística para cada una de estas áreas.
Luego continúa con la descripción del desempeño que las empresas
distribuidoras de productos de consumo, han desarrollado para mantener la
cadena de suministro.
10.1 Conocimiento de los Clientes. Una estrategia de servicio contempla la empresa a través de los ojos de sus
clientes, pero lo primero es conocer bien a los clientes: quiénes son, cuáles son sus
necesidades, qué es lo que les interesa, qué es lo que les impulsa a comprar una y
otra vez y qué es lo que los dejará completamente satisfechos.
10.2 De las necesidades a las Percepciones Las necesidades de los clientes se transforman en percepciones. Cualquier cosa que
influya en dichas percepciones tendrá un impacto, positivo o negativo, en la voluntad
de los clientes de confiar en una empresa. Estas influencias pueden ser filtros físicos,
como el hecho de presentar los productos de forma que resalten cualidades o se
vean más frescos, o filtros psicológicos, que incluyen la memoria, el conocimiento,
las creencias y valores.
Las percepciones también son influenciadas por la imagen que tienen los clientes de
la empresa. Dicha imagen se ha construido en torno a una reputación, una
personalidad y una serie de valores que se dan a conocer mediante la comunicación
involuntaria o deliberada.
10.3. De las necesidades básicas a las Expectativas Las necesidades se modifican por las percepciones que, a su vez, modifican
nuestras expectativas. Las percepciones modifican una evaluación objetiva de como
un servicio puede responder a una necesidad, introduciendo un elemento subjetivo
en el juicio. Las expectativas tienen que ver más con el nivel de servicio que los
clientes creen que se les debe dar, teniendo en cuenta sus ansiedades sobre las
percepciones de oferta de productos y servicios.
10.4 Cómo gestionar las percepciones y Expectativas Como los elementos descritos anteriormente están unidos entre sí, es obvio que las
mejores empresas los gestionan en su totalidad, de la siguiente manera:
Estableciendo una relación entre las necesidades implícitas, es decir, aquellas cuya
ausencia causará descontento; incluso en el caso de que sean sólo las necesidades
explícitas las que motivan a los clientes a utilizar los servicios de la empresa.
Identificando cómo las necesidades se modifican mediante la percepción.
Determinando cómo se generan las expectativas.
Todo es especialmente importante en el sector servicios. Una empresa que actúe
así, a diferencia de como lo hacen las empresas orientadas al producto, está
vendiendo dos cosas distintas: el servicio propiamente dicho, bien sea una habitación
de hotel o un contrato de mantenimiento o asesoramiento, y la capacidad de servir, la
cual, en la mayoría de los casos, es lo que el cliente tiene que creer y aceptar de su
oferta de servicio.
Las grandes empresas utilizan las siguientes herramientas para gestionar las
percepciones y las expectativas:
• Indicativos periféricos, aquellos procesos de comunicación que refuerzan la
demostración de la capacidad para servir, antes de que el cliente sea servido.
• La información que se da a los clientes puede ayudarles a apreciar o entender
mejor los precios de la empresa.
• La documentación, tanto técnica como comercial, debe ser clara, especialmente
si se quiere ser percibido como una empresa transparente.
Las referencias ayudan a reforzar la capacidad de servir.
10.5 Segmentación de los Clientes Conviene acortar el campo de estudio y considerar las diferencias que pueden existir
entre los diferentes grupos de clientes. Para ello, se utiliza una herramienta
denominada de segmentación.
La segmentación es un método para analizar la compleja realidad de las
necesidades, tras percepciones y expectativas de los clientes, clasificándolas para
ello en un reducido número de grupos homogéneos; es decir, clientes con similares
necesidades, percepciones o expectativas.10 Es un modelo basado en la realidad,
que ayuda a las empresas a mejorar y facilitar sus decisiones.
Para que la segmentación sea significativa, la situación de la vida real que se toma
como modelo debe ser adecuada para que sirva de base en la toma de decisiones.
Diferentes tipos de decisiones requieren diferentes tipos de segmentación.
El gran reto de los responsables de las operaciones del servicio es encajar
adecuadamente a los clientes con los segmentos. Existen tres posibles maneras de
lograrlo: observación, auto selección y preguntar o probar.
10.6 Crear valores para los Clientes: El concepto de Servicio Valor = Beneficios – Costos.
Los clientes reciben valor cuando los beneficios que obtienen de un producto a
servicio exceden al costo de adquirirlos y usarlos. Esta es una ecuación fundamental:
cuanto mayor es la diferencia entre los dos, más alto es el valor.
10 Horowitz, Jacques. Los siete secretos del servicio al cliente. Cap. 1. Pág. 31 Primera Edición 2000. Editorial Prentice Hall. España.
El beneficio es lo que un producto hace por mí, como cliente.
Si los beneficios que proporcionan los productos de las empresas son mayores a los
que ofrecen otras, pero cuestan lo mismo, entonces aquéllas están ofreciendo un
mejor valor. Si uno de dichos beneficios es significativamente mejor que el que están
en condiciones de ofrecer otras empresas al mismo costo, entonces dicha empresa
está ofreciendo un valor superior a sus clientes.
10.7 Reducir el Precio Dado que el precio es un elemento clave en el costo en que incurren los clientes, si
una empresa puede reducir sus costos, reinvirtiendo total o parcialmente los ahorros
en reducir los precios a los clientes, mientras se mantienen o aumentan los
beneficios, entonces es seguro que el valor aumenta. Siguiendo este concepto se
pueden implementar las siguientes estrategias:11
Reducir el costo y el precio, sin tocar los beneficios (estrategia de ahorro). Aumentar
los beneficios y reducir costos al mismo tiempo (estrategia de sustitución de valor).
Aumentar beneficios con la misma estructura de costos, (estrategia de mejora
incremental o radical)
Estas estrategias utilizan una herramienta común denominada Análisis de la Cadena
de Suministro de Valor, que es un modelo que describe los componentes y las
actividades necesarias, para que una empresa suministre un producto o un servicio,
con la calidad y productividad requeridas por los clientes.
10.8 Cuantificar un detallado nivel de Excelencia El nivel de servicio que la organización ofrece tiene que ser explicado
detalladamente, y desarrollado a través de estándares de servicio, que harán que las
promesas de la empresa sean tangibles, concretas y cubran las relaciones con los
clientes.
11 Horovitz, Jacques. Los siete secretos del servicio al cliente. Cap. 2. Pág. 43 Primera Edición 2000
Estos estándares deberían cubrir todos los encuentros entre el cliente y la empresa,
pudiendo definirse cómo encuentros físicos, transaccionales e interactivos.
10.9 Medir la calidad del Servicio Si no se puede medir, no se puede gestionar. Es esencial definir con precisión lo que
se quiere medir y las razones que existen para medir. Hay que tener claro lo que se
está buscando.
Para cada objetivo existe una herramienta de medición de los diferentes
aspectos del servicio a los clientes, entre los cuales pueden mencionarse los
siguientes:
El análisis de intercambios (o agrupamiento), permite a los clientes identificar qué
combinación de características prefieren en un producto o en un servicio y, en
consecuencia, establecen prioridades, como por ejemplo, preferir la rapidez de
entrega frente a otras opciones adicionales.
Entrevistas cualitativas con clientes actuales o potenciales, o un análisis de las
quejas de los clientes (que, donde, cuando), pueden sacar a la luz lo que los clientes
están buscando y lo que echan de menos en los productos o servicios que se
ofrecen en la actualidad.
Indicadores tales como retrasos en la entrega o porcentajes de errores o de averías,
pueden identificar que es lo que no funciona bien, sin necesidad de preguntar a los
clientes.
Por último, los estudios de satisfacción de los clientes, tanto si son cara a
cara, por correo o por teléfono, emiten una valoración de cómo los clientes
perciben a la empresa, en relación con los productos o servicios que ofrece
en la actualidad.
10.10 Fidelizar a los Clientes A veces, no basta con satisfacer a los clientes para asegurar su regreso. Existen
muchas razones por las cuales los clientes abandonan a una empresa. Algunos
clientes se van porque no son constantes; otros porque, por ejemplo, cambian de
dirección.
La fidelidad se refiere al porcentaje de clientes de un año concreto que ya habían
comprado en años anteriores. Se refiere a compras repetidas. La fidelidad se refiere
al porcentaje de personas que, en un determinado marco temporal, han comprado
una vez y han vuelto a comprar desde la primera vez.
Además de medir cuantos clientes vuelven y cuanto gastan, es útil determinar qué es
lo que la empresa persigue en primer lugar. Cuáles son sus objetivos, tales como:
• Que compren más de lo mismo.
• Que compren más frecuentemente.
• Que traigan nuevos clientes.
• Que traigan nuevos negocios.
10.11 Gestión de Inventarios El inventario es un recurso de almacenamiento que se utiliza para satisfacer una
necesidad actual o futura. La mayoría de las organizaciones tienen algún tipo de
inventario en su respectivo sistema, procedimiento o método para llevar a cabo su
planificación y control. Por ejemplo, un banco tiene un método para controlar su
inventario de cada punto; un hospital tiene procedimientos para controlar los
suministros de sangre y medicamentos, etc. En términos semejantes, procederán las
empresas que se dedican a la fabricación de productos.
Los recursos almacenados constituyen un valor económico que la empresa debe
rentabilizar. Está rentabilización será mayor cuanto más correcta sea la gestión de
los mismos, la cual constituye uno de los soportes básicos en que se apoya la actual
concepción de la Logística.
Es importante considerar que las políticas de control de inventarios permiten el
análisis y simulación, para determinar los puntos de reorden, resultados expresados
en días de suministro, estándares ajustados estacionalmente, revisiones periódicas
con reposición coordinadas y consideraciones sobre la capacidad de
almacenamiento.12
Recordemos que la cadena de logística implica materializar una serie de artículos en
forma de materias primas, productos que se están elaborando y productos
terminados, que suponen una inversión muy considerable que puede redituarse a
través de las soluciones que aporta la Logística.
10.12 Tipos de Inventario y Funciones. Las empresas que transforman productos generalmente mantienen cuatro
tipos de inventario: materias primas, trabajo en proceso (productos que están
elaborando), productos terminados y de repuestos para mantenimiento y
reparación de equipos e instalaciones. Las empresas comerciales mantienen
inventarios de productos terminados que compran, para luego venderlos sin
efectuar alguna transformación.
De la relación indicada, debe hacerse una clara distinción entre los inventarios que
podríamos denominar Productivos, que son claves en la rentabilidad; de los
Inventarios de Consumo para mantenimiento y reparaciones, las cuales requieren de
una gestión adecuada, dado que el dinero inmovilizado en este tipo de inventarios
es muy considerable.
En cuanto los inventarios de las empresas comerciales, éstos cumplen las siguientes
funciones:13
12 Latín American Logistic Center. Planeación estratégica de logística y de cadena de suministro. San Salvador, Julio 1999. 13 Roux, Michel. Manual de logística para la gestión de almacenes. Traducción: Equipo editorial Thau. Primera edición. 1997Ediciones Gestión 2000. Barcelona, España. Cap. 3. Pág. 237.
• Proporcionar servicio a los clientes para satisfacer demandas variables
• Mantener la continuidad del proceso en la cadena de suministro, sin que
tenga que verse interrumpido por falta de productos.
• Conseguir descuentos de los proveedores por mayores volúmenes de
compra, lograr transportes más económicos para trasladar volúmenes de
carga más complejos y manejar materiales en lotes de tamaño económico.
• Proteger y reducir el riesgo de rupturas de inventario que pueden
producirse por mal tiempo, fallos en suministro de proveedores, problemas
de calidad y entrega, así como cualquier otra contingencia que se pueda
presentar.
10.13 Costos Asociados a los Inventarios. Aparte del costo de adquisición, que viene determinado por el valor monetario que
representa multiplicar su precio por la cantidad comprada, existen otros costos que
podemos agrupar en las siguientes categorías:
• Costo de posesión de Inventario. Este costo está relacionado con la permanencia de los artículos en el almacén, hasta
que son vendidos a los clientes. Los costos específicos que origina la posición de
inventario, son los siguientes:
a) Costo de la inmovilización financiera. Los artículos almacenados tienen un valor monetario y representan una
inversión significativa. El dinero utilizado para financiar este inversión tiene un
costo que denominamos interés. Si el dinero invertido en existencias procede
fuera de la empresa, habrá que pagar los respectivos intereses, los cuales
representan el costo financiero del inventario. Si se trata de recursos propios,
habrá que asignarle un costo al que denominamos costo de oportunidad, que
representa que esos recursos podían haberse dedicado a financiar otro tipo
de inversiones y obtener la correspondiente rentabilidad.
b) Costo de almacenamiento. Los artículos, después de decepcionarlos en el almacén, hay que ordenarlos y
situarlos convenientemente. En cualquier caso, ocupan un espacio físico cuya
utilización representa un costo, ya sea porque es un edificio alquilado o porque
podría dedicarse a otros usos más rentables. Además, habrá que añadir los costos
correspondientes a dispositivos y equipos de control, impuestos y seguros contra
robos.
c) Costos de mantenimiento y pérdidas por obsolescencia. Mientras permanezcan almacenados, los artículos requieren de servicios especiales
para evitar su deterioro. Como es el caso de productos alimenticios, que deben
conservarse en cámaras a temperaturas que garanticen su buen estado.
En cuanto a la obsolescencia (fuera de servicio), que actúa fundamentalmente en
aquellos artículos que pasan de moda, impulsados por la innovación tecnológica, los
costos de pérdidas pueden venir cuantificados por la reducción en el precio de venta,
que haya que aplicarles a los artículos, como es el caso de los productos
alimenticios, para conseguir colocarlos en el mercado.
d) Costo de realización del pedido o de renovación de los “stock”. En cada lote o pedido que se adquiere a un proveedor externo, al costo
administrativo de tramitación del pedido (personal, seguros, teléfono, entre otros),
hay que añadirle el costo de desplazamiento de los agentes de compra para negociar
el pedido con el proveedor.
e) Costo de ruptura de “stock” Esto se produce, cuando no se puede atender la demanda del cliente por falta de
existencias en el almacén. La repercusión y valoración en cuanto al costo que
representa esta situación, tiene diferentes matices según el grado de ruptura que
sufra el almacenamiento de los productos.
10.14 Función de Compras y Suministros Hay que tener en cuenta que la función de compras y suministros deja de tener un
carácter administrativo, para formar parte de la agenda de la más alta jerarquía de
las empresas, convirtiéndose en un centro de beneficio de las mismas.
Dependiendo del sector que consideremos, se puede decir que el peso de las
compras representa entre 30 y 70% de las ventas, y este porcentaje va en aumento
debido a la tendencia que se observa en la subcontratación de actividades. Por otra
parte, una buena gestión de compras afecta la calidad y seguridad del servicio a los
clientes, el costo de los materiales y la financiación que la empresa obtiene de sus
proveedores como consecuencia de aplazar el pago de los suministros.
Las actividades que se pueden incluir en la gestión de compras básicamente son las
siguientes:
Selección de un grupo de proveedores solventes, fiables y competitivos
adecuados a las necesidades de la empresa.
Negociar adecuadamente las condiciones de compras (precio, plazo de
entrega, calidad y servicio).
Minimizar el costo de aprovisionamiento disminuyendo el riesgo de los efectos
posibles de las variaciones en los mercados internacionales.
A su vez, resulta interesante contemplar de una manera separada las actividades
que se pueden incluir en la función de aprovisionamiento o suministros, con la
finalidad de tener una clara diferencia con la función de compras.
El objetivo del aprovisionamiento es asegurar la disponibilidad de los productos
necesarios y requeridos, en el momento adecuado y al mínimo costo posible.
En tal sentido, los retos que debe asumir un responsable de compras son:
Lograr beneficios que dependen de las mejores condiciones de compra que
ofrecen las fuentes de suministro.
Obtener calidad en el producto por comprar, mediante requerimientos y
expectativas exigentes.
Requerir el mejor servicio que pueda dar el proveedor, (cumplimiento de los plazos,
servicio postventa, etc.).
Proyectar una imagen excelente de la empresa. Aunque es difícil de evaluar es muy
importante a largo plazo.
A su vez, se deben hacer las siguientes consideraciones para el diseño de políticas
de suministros:
• Indicadores críticos de desempeño
• Política segmentada de servicio a proveedores y racionalización.
• Integración de la cadena de suministro.
• Mediciones y certificación de proveedores.
• Modelo estándar de reposición.
• Entrada electrónica de órdenes de compra.
• Ordenes en cantidades económicas EOQ.
• Compras consolidadas para aprovechar poder de negociación.
a) Evaluación, homologación y selección de los Proveedores. La evaluación de proveedores (tanto actuales como potenciales) es un examen
exhaustivo para determinar la capacidad de satisfacer las exigencias específicas de
un suministro. En este examen, se lleva a cabo una calificación o certificación de los
medios, instalaciones y organización utilizada por el proveedor. Se evalúan
básicamente aspectos tales como:
- Financiero-comerciales, que permiten valorar los factores y el grado de
dependencia de proveedor respecto a determinados clientes; características
de sus redes comerciales, capacidad de servicio, garantías ofrecidas en los
productos vendidos y capacidad financiera para hacer frente a posibles
subidas de precios. Sistema de calidad, cuya finalidad es valorar la capacidad
del proveedor para suministrar productos con la calidad requerida por sus
clientes. Se evalúa también su sistema de aseguramiento de la calidad,
mediante auditorias realizadas tanto por los clientes como por empresas
dedicadas a esta actividad y cuyos dictámenes son reconocidos
internacionalmente. En las auditorias, se evalúan el sistema productivo del
proveedor, la antigüedad de sus máquinas, sus métodos de trabajo, la calidad
de sus materias primas y sus laboratorios de ensayo.
- Selección de proveedores, mediante la cual se evalúa la capacidad del
proveedor para satisfacer las necesidades expresadas por el cliente. El
análisis de las muestras de producto o servicio, la experiencia relativa a
suministros similares y la información recabada de otros usuarios permitirán
justificar la capacidad del proveedor. Es conveniente, a la hora de realizar la
selección del proveedor, poner en competencia a otros posibles proveedores
para estudiar las soluciones que plantean las necesidades expresadas por el
comprador.
Por otra parte, es muy importante determinar el número de proveedores que
vamos a contratar. Depender de un solo suministrante entraña un cierto
riesgo, ya que si éste tiene algún tipo de problema la empresa compradora se
verá plenamente afectada. Sin embargo, proporcionar todo el volumen de un
determinado suministro a un único proveedor proporciona un elevado margen
al comprador para conseguir mejores condiciones (Principio de Calidad Total);
por tanto, a la hora de escoger el número de proveedores deben tenerse en
cuenta las siguientes variables:
- Diversificación del riesgo de fallos y errores en el proveedor.
Capacidad de negociación basándose en el manejo de grandes pedidos.
b) El proceso de Compra Comprende las siguientes etapas:
Evaluación de las necesidades El proceso de la compra se inicia con la identificación de las necesidades por parte
de empresa y su comparación con los recursos de los que dispone para hacerles
frente. Los principales aspectos por tener en cuenta a la hora de evaluar las
necesidades de aprovisionamiento, son básicamente las siguientes:
La cantidad y la calidad requeridas.
El costo de aprovisionamiento en función de las limitaciones financieras de la
empresa.
Los plazos de entrega deseados El servicio requerido, tanto en el momento de la entrega como después de la misma.
Un concepto muy importante en la gestión de compras, y que se toma en cuenta a la
hora de evaluar las necesidades de aprovisionamientos, es el llamado Costo de
Aprovisionamiento, el cual comprende los siguientes elementos:
• Precio de compra
• Costo de transporte
• Costo de control
• Costo de no calidad
• Diferencias de rendimiento
• Costo de puesta en marcha
• Costo de mantenimiento
• Costo de almacenamiento
• Costo de caducidad
Negociación Tal como se representa en el siguiente esquema, la negociación puede dividirse en
dos etapas: preparación de la negociación y la entrevista de la negociación.
ESQUEMA DE NEGOCIACIÓN
FUENTE: Elaboración grupo de tesis
• Preparación de la negociación "No planificar una negociación es planificar un fracaso".14 Podemos decir que la
argumentación anterior es parte fundamental de toda negociación. Una buena
preparación por parte del comprador, exige recopilar y analizar información sobre la
empresa vendedora, la situación de su sector y el papel del representante del
vendedor dentro de su propia empresa, para saber que poder de decisión tiene
dentro de la negociación. La función básica de la argumentación de compras dentro
de la negociación, es convencer al vendedor y lograr los beneficios esperados.
Los objetivos del comprador giran en torno a las siguientes variables:
• Precio: conseguir precios competitivos.
• Calidad: que el resultado de la negociación se adapte lo mejor posible a las
necesidades del comprador.
• Fiabilidad: Obtener un producto que pueda utilizarse de manera repetitiva sin
que sufra averías durante un tiempo determinado.
• Plazos: conseguir la máxima flexibilidad en el cumplimiento de los mismos, sin
descuidar siempre el tiempo óptimo de respuesta. 14 Castán Farrero, José María. La logística en la empresa, Primera Edición 2000. Ediciones Pirámide. Madrid, España
Necesidad
manifiesta
Resultados Obtenidos Preparación de la
negociación Desarrollo de la entrevista de negociación
Comparación de los
resultados obtenidos con la
demanda necesidad manifiesta
Control de Resultados
• Condiciones de pago y financiamiento adecuado.
• Servicio técnico y servicio postventa.
• Garantía: seguridad total en el suministro de los artículos.
• Aspectos administrativos: facilidades para contactos y visitas e intercambio de
documentación.
La elaboración de una buena argumentación de compra comprende:
• Establecer argumentos realistas y prever las posibles objeciones del vendedor y
preparar una respuesta adecuada a las mismas.
• La entrevista de negociación.
En un principio, la entrevista debe concebirse de manera tal que ninguna de las dos
partes se sienta perjudicada al final de la misma. Esta posición se basa en considerar
a las dos partes como interlocutores y no como adversarios, y que solamente cuando
ambas partes se sientan ganadoras se podrá desarrollar una relación confiada y
duradera entre comprador y vendedor.
Los conceptos básicos de una entrevista de negociación son:
• Negociar no es imponer las propias ideas.
• Mostrar flexibilidad.
• Ceder no es perder.
• Reciprocidad en las concesiones.
• Ganar contribuyendo a que también el otro gane a su vez.
• Mantenerse en los acuerdos.
• Evitar la hostilidad.
A lo largo de la entrevista, cuando aparecen todos los elementos que se han previsto
en la preparación de la misma; es decir, las argumentaciones, las concesiones del
proveedor y las respuestas por parte del comprador a dichas concesiones.
Una vez que ha planteado la argumentación el vendedor, el comprador realizará
preguntas con la finalidad de que el vendedor le proponga condiciones más
ventajosas que en su oferta inicial para, de esa manera, llegar a un determinado
compromiso. Por ejemplo, unas preguntas que pueden formularse para negociar un
determinado plazo de entrega serán: ¿Cómo ha llegado a la determinación del plazo
de entrega? ¿Pueden realizar la entrega en 24 horas?. Mediante este diálogo entre
comprador y vendedor se va estableciendo el acuerdo y, generalmente, aquella parte
que piensa que ha cumplido de una manera satisfactoria sus objetivos, toma la
iniciativa de cerrar la negociación.
D. POSICIONAMIENTO
El término “Positioning”, adaptando al español como “Posicionamiento”, y que se ha
convertido en piedra angular del mercadeo actual, es atribuido a los autores al Ries y
Jack Trout después de escribir en 1972 una serie de artículos titulados “La era del
posicionamiento” para la revista Advertising Age.
Literalmente, el Posicionamiento es el lugar que ocupa un producto o servicio en la
mente del consumidor y es el resultado de una estrategia especialmente diseñada
para proyectar la imagen específica de ese producto, servicio, idea, marca o hasta
una persona. El cerebro humano buscara clasificar los productos por categorías y
características a fin de que sea más fácil y rápida la recopilación, clasificación y
posterior recuperación de la información, igual que como funcionan los archivos, las
bibliotecas y las computadoras.
Hoy en día cuando las empresas hablan de Reingeniería, incluyen el
posicionamiento o reposicionamiento como parte del proceso necesario para que la
empresa funcione más eficientemente. Hasta nos atreveríamos a decir que el
posicionamiento es parte de una Reingeniería de la imagen de la marca o del
producto en cuestión. Cuando un mercadologo lanza un producto, trata de
posicionarlo de manera que este parezca tener las características mas deseadas por
el target. Esta imagen proyectada es fundamental.
1. Concepto de Posicionamiento. El posicionamiento de productos refleja los procesos de clasificación y de
consideración de los consumidores. Cada vez que un consumidor va a una tienda o
supermercado en búsqueda de un producto, debe revisar en su cerebro, la
información almacenada sobre la variedad de productos a los que tiene acceso y
desarrollar todo un proceso de análisis antes de tomar su decisión15
2. El posicionamiento y la Percepción. El posicionamiento se basa en la percepción, y la percepción es la verdad dentro del
individuo. La percepción es el “Significado que en base a las experiencias, atribuimos
a los estímulos que nos entran por los sentidos”. Las percepciones pueden ser tanto
subjetivas (que dependen de los instintos particulares del “ello” del individuo) como
selectivas (que dependen de sus experiencias, intereses y actitudes) y están
directamente relacionadas con tres tipos de influencias:
• Las características físicas de los estímulos.
• La interrelación del estimulo con su entorno.
• Las condiciones internas particulares del individuo.
Vale la pena mencionar en este punto, que según estudios que se han realizado, el
ser humano es sensible a los estímulos a través de los sentidos con el siguiente
porcentaje de influencia: Vista 55%, Oído 18%, Olfato 12%, Tacto 10%, y Gusto 5%.
3. Importancia del Posicionamiento. Hoy en día existen demasiados productos, demasiadas compañías, demasiadas
alternativas entre las cuales escoger, cada una gritando: “Soy la mejor opción!”,
demasiado “ruido” en el mercado. Cada día, miles de mensajes compiten por una
participación en la mente del consumidor: sobre todo si tomamos en cuenta que
15 George A. Miller. Posicionamiento. Pág. 84
según algunos estudios, el consumidor promedio esta expuesto a 500 mil mensajes
publicitarios (no incluye otros mensajes que también influyen) en un año; por otra
parte, nada mas en Estados Unidos, existen mas de medio millón de marcas
registradas sin contar aquellas que no lo están oficialmente. Además, el ser humano
objetivo de toda esta información, puede leer solo entre 25 y 50 mil palabras en el
mismo periodo y hablar apenas una 5ta parte de esta cantidad.
Existe aun otra limitación. De acuerdo con George A. Miller, Psicólogo graduado de
la Universidad de Harvard, la mente humana puede solo administrar siete marcas
(unidades, nombres) por categoría: las siete maravillas del mundo, los numero de
teléfono de 7 dígitos. Entonces, “Garantizar un posicionamiento es el paso mas
importante en una venta efectiva”(Ron Rosenfeld, Len Sirowitz y Tom Lawson).
La posición del producto es la percepción que tiene el cliente sobre los atributos del
producto en relación con los de marcas competitivas. Los consumidores toman un
gran número de decisiones todos los días. Para realizar la reevaluación continua de
numerosos productos, los compradores tienden a agrupar en su mente los productos
para simplificar la decisión de compra.
Si se le pregunta a alguien que enumere todas las marcas de productos que
recuerde en una determinada categoría, es muy difícil que nombre más de siete. Si
es una categoría en la cual el individuo manifiesta poco interés, es muy probable que
nombre solo una o dos. A fin de poder manejar (administrar) toda esa compleja
información publicitaria que le bombardea por todos lados, el individuo ha aprendido
a clasificar los productos en escaleras.
Si el producto no existe, tenemos que crear la escalera, pero esta también resulta
difícil. La mente no tiene espacio para nuevas escaleras que parezcan inútiles debido
a que no estén relacionadas con alguna otra ya conocida, por lo tanto, a la hora de
crear una nueva categoría, siempre es importante relacionarla con alguna ya
conocida. Cuando los productos nuevos no pueden relacionarse con una categoría
conocida, por lo general es más difícil desarrollar una estrategia de mercadeo,
debido a que los consumidores no tienen un punto de referencia que les permita
razonar si el producto realmente vale lo que cuesta o es muy caro.
En lugar de dejar que los clientes posicionen los productos de manera independiente,
los mercadologos, desarrollan estrategias que permiten influir o formar la posición del
producto en cuestión, en la mente del consumidor. Para desarrollar esta estrategia
muchas veces analizan el mercado usando matrices llamadas “mapas preceptúales”.
4. Determinación del Posicionamiento de un Producto. Los franceses tienen una frase en mercadeo que define este punto: “Cherchez le
créneau” (buscar el hueco) y que no es otra cosa que buscar el sitio en el cual
posicionarnos. Para los mercadologos, definirse por un posicionamiento, no es cosa
sencilla, por lo que antes debe responderse a sí mismo, a nueve preguntas
fundamentales: ¿ Cómo es percibida nuestra competencia?. El reto en este punto
consiste en identificar cual es el contexto sobre el cual se realiza el consumo, los
atributos del producto y tipo de comprador. Un producto tan común como una
cerveza, puede ser recordado por atributos como: el precio, el sabor, el envase.
Puede ser relacionada con acciones como “Cuando deseas tomar mas de una...”
Generalmente es posible indagar sobre este punto a través de investigaciones de
mercado que dirijan al consumidor a elegir entre varias alternativas y decir porque, o
identificar varios productos que compitan pero que el consumidor identifique como
similares, para luego preguntarle en que diferencian. De esta manera será posible
percibir como el consumidor ve el producto en relación con la competencia.
¿Quién es nuestro consumidor?. Es muy importante a la hora de diseñar una
estrategia de posicionamiento saber quien es nuestro consumidor: ¿Cómo esta
segmentado el mercado? ¿Qué lugar ocupa la categoría de nuestro producto en la
mente del consumidor? ¿Qué es lo que realmente motiva al consumidor a adquirir tal
o cual producto? ¿Cuáles hábitos o actividades del consumidor son importantes para
nuestro producto?. Una vez identificado nuestro consumidor, se podrá profundizar en
la segmentación.
¿Cuál es el posicionamiento actual (si tiene alguno) de nuestro producto?. Consiste
no en saber quienes somos, sino indagar quien cree los consumidores que somos.
Puede ser que ya lo sepamos, pero si no, debemos investigarlo, y el lugar para
investigarlo, no es a través del equipo que maneja la marca, sino en el mercado
propiamente dicho. Es parte importante en este punto, no-solo determinar el
posicionamiento de nuestro producto, sino el de los de la competencia.
¿Cuál es la posición que deseamos ocupar?. Debemos, en primer lugar, determinar
cual es el nicho en el cual hay espacio o que se encuentra disponible para nuestro
producto. Si la empresa no toma esta precaución puede entrar en un nicho en el que
no hay espacio y hacer que el producto este condenado al fracaso incluso antes de
salir al mercado.
¿A quien debemos superar?. No es conveniente una guerra frontal contra el líder (a
no ser que ya este establecido así, el tiene generalmente mas fuerza y más
influencia en la mente del consumidor. No es conveniente ir de frente contra el Líder
de la categoría, es preferible rodearlo, buscar una posición que todavía no haya sido
ocupada por ningún competidor.
¿De cuantos recursos para mercadeo disponemos? ¿Son suficientes? ¿Podremos
alcanzar y mantener esta posición?. Para conquistan una posición, el “Share of Mind”
(porción de la mente) del consumidor, es necesario de un esfuerzo constante a
través del tiempo. Quizás deba hacerse una exhaustiva selección de los medios y del
área geográfica dentro de la cual será lanzado el producto. Como estrategas en una
guerra, son probables que debamos ir “poco a poco”: primero localmente, luego
regionalmente y después nacional e internacional. Chip-a-cookie empezó en una
ciudad del interior de Venezuela y hoy en día vende sus franquicias en el exterior.
Además es relevante en este punto, tomar en cuenta todo ese “ruido” del que hemos
venido hablando.
Por otra parte es necesario hacer un análisis económico: el tamaño del mercado
potencial y las posibilidades de penetración de nuestra marca. No solo para poder
estimar, como en todo plan de mercadeo, las posibles ganancias de la empresa, sino
para determinar cuantos consumidores potenciales existen como parte de alguna
debilidad existente en los competidores del área donde nos vamos a desarrollar. Es
muy probable que sobre la base de este análisis económico se determine el
presupuesto publicitario para el producto o marca.
¿Esta en condiciones de resistir por largo tiempo el posicionamiento elegido?.
¿Durante cuanto tiempo podrá la empresa resistir y mantener este
posicionamiento? ¿Pensara lo mismo el consumidor el próximo año, dentro de
dos años, dentro de 5 años?. Debemos pensar a largo plazo. Para poder
lograr un posicionamiento y avanzar en esa escalera ascendente de la mente
del consumidor, es necesario tener audacia y a la vez ser consistente y
constante en el trabajo que la empresa y la marca realicen para construir y
fortalecer ese posicionamiento. Se debe empezar con pocos programas, pero de
gran envergadura que permitan calar más profundamente en el target. Muchas
empresas tienden a hacer exactamente lo contrario y se pierden en una maraña
de actividades que no parecieran perseguir el mismo posicionamiento y que se
pierden en medio de ese huracán de información.
¿Esta nuestra publicidad en concordancia con el posicionamiento? ¿Lo apoya y
fortalece?. Como ya hemos dicho, cuando se trata una estrategia de
posicionamiento, la creatividad queda en segundo plano. Es más importante un aviso
orientado hacia la estrategia de posicionamiento que un aviso creativo. De hecho los
creativos detestan las estrategias, porque limitan la creatividad, pero de nada sirve la
creatividad si los clientes van a la quiebra.
Una vez que el mercadologo tiene toda esta información en sus manos, puede
desarrollar una estrategia de posicionamiento exitosa.
5. Tipos de Posicionamiento. En el mercado actual, la imagen que tiene la competencia es tan importante como la
nuestra propia. En ocasiones hasta más importante. Si, como ya hemos dicho, para
posicionarse en la mente del consumidor, es necesario saber como la esta nuestra
competencia, también debemos saber cual será la manera mas apropiada de
compararnos con ella.
David Aaker propuso una manera sistemática acerca de cómo posicionarse. A
continuación veremos algunas estrategias que han sido usadas efectivamente y que
hasta podríamos definir como tipos de posicionamiento o de cómo posicionares:
5.1 Posicionamiento basado en las características del Producto. Algunos productos son posicionados sobre la base de sus características o
cualidades. “Movilnet: tecnología digital”, “Telcel: mayor cobertura”.
Es muy probable que las empresas traten de posicionarse con más de una
característica o atributo, pero las estrategias que incluyen muchos atributos, son
difíciles de implementar y el consumidor tiende a confundirse y a no recordarlas, es
por ello que lo más recomendable es posicionarse fuertemente sobre un solo punto
y reforzarlo en la mente del consumidor. Este tipo de posicionamiento esta asociado
con el usuario como tal o una clase de usuarios. Algunas empresas escogen a un
personaje famoso con el cual los consumidores quieren identificarse. Esta estrategia
tiene que ver con las características aspiracionales del producto y del target.
5.2 Posicionamiento en relación a la Competencia. Existen dos razones por las que puede ser importante posicionarse haciendo
referencia a la competencia. La primera, es que resulta mucho más fácil entender
algo, cuando lo relacionamos con alguna otra cosa que ya conocemos.
Posicionarse específicamente con relación a un determinado competidor, puede ser
una forma excelente de posicionarse con relación a un atributo o características en
particular, especialmente cuando hablamos de precio o calidad.
Una empresa que esta entrando nueva en el mercado, debe tener un nombre que le
permita de inmediato ser ubicada en una “escalera”, que le permita ser identificada
con el producto que representa. Hace un tiempo atrás, cuando no existía tanta
competencia, cualquier nombre podía funcionar pero hoy en día resulta más
importante una relación más directa entre el nombre y el tipo de productos que
fabrica facilitar su recordación.
6. Errores en el Posicionamiento. Ya hemos mencionado algunos, a través de los diferentes puntos que hemos tratado
a lo largo de esta composición, pero vale la pena profundizar un poco más en
algunos otros. Esta parte podríamos denominarla, “Que no hacer en
Posicionamiento”. Cabe destacar, que en cualquier caso, “la confusión es el principal
enemigo del posicionamiento”.
“No debes hacer una excesiva extensión en la línea de productos”.
Algunas marcas, cuando han logrado tener éxito con un producto, empiezan a
sacar tantas versiones y mejoras, del mismo que llega el momento en que es
difícil para el consumidor entender lo que esta haciendo y sobre todo: cual es
el posicionamiento.
A pesar de todo lo dicho anteriormente, Según dice Jack Trout en su libro
“Posicionamiento”, existen algunos casos en los que la extensión de línea, si se
maneja con cuidado puede funcionar:
• Según el Volumen. Los productos que se desea triunfen independientemente, no
deben llevar el nombre de la marca. Si por el contrario, son productos de poco
volumen, si deben hacerlo.
• La Competencia. Si el producto es único e innovador, debe defenderse por
sí mismo. Si en cambio, entra en un mercado saturado, si debe tener el
respaldo de la marca.
• Apoyo publicitario. Si el producto cuenta con un gran presupuesto
publicitario, debe crear su propia imagen, solo, si no se cuenta con un gran
presupuesto, debe tener el respaldo de la marca.
• Trascendencia. Los productos que se venden en supermercados (consumo
masivo), no deben llevar el nombre de la marca, mientras que los que se
venden a través de representantes, si deben tenerlo.
• También en ocasiones, las empresas se ven tentadas a aprovecharse de
una marca que han logrado posicionar con éxito para desarrollar un nuevo
producto, diferente, pero amparado bajo ese halo protector del nombre que
ya se ha posicionado, terminando por crear una confusión en la mente del
consumidor.
Algunos gerentes de marcas prestigiosas, líderes, no aceptan cuando los
investigadores de mercado les dan una luz amarilla, llamándoles la atención
sobre algún resultado. Sienten que como lideres, son imbatibles. Creen más
en su propia intuición que en los que dicen las investigaciones. En mercadeo,
esto no es aceptable, es necesario ser totalmente franco consigo mismo.
Uno de los puntos mas críticos sobre el posicionamiento es el de poder ser objetivo y
evaluar los productos desde el punto de vista de los consumidores. Las compañías
de éxito, toman su información del mercado, no de las oficinas de los gerentes de
marca o producto.
En ocasiones, existe un nicho en el mercado que representa una excelente
oportunidad de posicionamiento, pero que en realidad es algo que nuestro
producto pueda cumplir a cabalidad. Es necesario hacer pruebas para
comprobar si es posible cumplirle al consumidor con lo que le estamos
ofreciendo, si no, estuviésemos incurriendo en el terrible error de la over
promise (sobre prometer) y esto podría acarrear una disonancia cognoscitiva
en los compradores y el posterior rechazo al producto.
7. La Segmentación y el Posicionamiento. El mercado actual se ha caracterizado por la diversidad de productos. En Estados
Unidos, existen 300 modelos de autos y camiones pequeños, 400 marcas de cerveza
y hasta 21.000 productos en un supermercado común. Las empresas consideran que
el mercado esta integrado por pequeños grupos o segmentos, que son más
homogéneos que el mercado total. La idea consiste en seleccionar grupos de
consumidores potenciales con necesidades y características similares, a fin de crear
estrategias apelativas que sean mucho más efectivas.
El posicionamiento del producto guarda estrecha relación con la
segmentación. La estrategia de posicionamiento se desarrolla con un target o
segmento especifico en mente, pues no es posible ser exitoso con una
estrategia que trate de apelar a todo el mundo (mercado). Debe seleccionarse
al mismo tiempo, cual es el segmento al que queremos llegar y la idea más
adecuada con la cual posicionar el producto.
Al momento de segmentar es importante estar tan enfocado en el target, como para
no distraernos por las reacciones que puedan ocurrir en otros targets alrededor. En
ocasiones, existe la tentación de crear una imagen “difusa” que pueda significar
diferentes cosas a diferentes segmentos, pero esta es una acción de gran riesgo y
no recomendable. Esta estrategia puede incluir toda una serie de excelentes
ventajas, pero al final, como no existe ninguna realmente diferenciadora, el producto
puede no ser identificado con ninguna.
8. Características del Posicionamiento. Ubicando el tipo de posicionamiento que quieres aplicar a tu producto hay siete
cualidades que no están de más tener en cuenta:
• Relevancia. Para el segmento que diriges tu producto debe ser muy importante
los beneficios que resaltan, podrás tener un producto súper diferenciado mas si
no los enganchas a ellos, no funciona.
• Claridad. Siempre procura comunicar el mensaje de manera sencilla y de rápida
comprensión. No queremos que la gente tarde semanas en entender sí la
campaña dura tres meses. Aquí también es importante medir el grado de
sofisticación de la audiencia de manera que hagan match con el mensaje.
• Distinción. Si quieres lograr un posicionamiento en la marca es necesario
procurar distinguirte entre tu competencia. Si no lo haces de esta manera, querrás
ganar consumidores de la industria mediante promociones y guerra de precios lo
que no te servirá para mantener una equidad de marca a largo plazo.
• Coherencia. En otras palabras, se trata de tener todos los elementos alineados
bajo un mismo enfoque. No puedes tratar de posicionar una marca con un nivel
de sofisticación elevado.
• Compromiso. Obviamente posicionar una marca no es una decisión que se tome
a la ligera y puede causar cierto nerviosismo por los posibles retos que conlleva
esta decisión. Sin embargo, una vez tomada, se tiene que adquirir el compromiso
de seguir con lo planeado y darle cara a las posibles críticas que surjan.
• Paciencia. Nada se hace de la noche a la mañana y mucho menos mantener una
marca en la mente del consumidor. La paciencia es otro factor que hay que
procurar en el proceso del posicionamiento de una marca. Tampoco se trata de
dormirse en sus laureles, sino tener un control en los tiempos de ejecución de la
estrategia y no desanimarse si no se ven resultados en una semana.
• Valentía. Adoptar una posición requiere coraje y es más fácil defender una marca
si sabes que su posicionamiento tiene sentido estratégico por lo que es
conveniente preparar tus argumentos. Solucionando, esto, es hora de sacar las
pistolas.
El ubicar una marca en tu industria no se refiere a un acto pasivo y menos si en el
proceso intervienen influenciadores difíciles de controlar.
Por esto, la planeación tiene que contener el elemento adaptativo por todos los
cambios que tiene el mundo, de manera que tu marca pueda moverse levemente con
la brisa de transformaciones que tiene el consumidor.
E. MARCA. “Un producto sin marca no se vende”. Esta frase es la simplificación de una realidad
y, como tal simplificación, no tiene en cuenta matices ni situaciones específicas.
Pero está basada en un hecho real y verdadero. Es cierto que se venden productos
sin marca; pero no es menos cierto que ello solo ocurre cuando al consumidor no le
queda otro remedio: Si encuentra a la venta productos marcados junto con otros sin
marca, elegirá primero aquellos, y solo comprara éstos cuando se hallan terminado
las marcas o cuando razones ajenas a so voluntad, no puede ser el precio, no le
permitan la adquisición de aquellas. De forma que puede ser exagerado pero no
incorrecto al afirmar que un producto sin marca no se vende, pero, ¡Qué es una
marca?.
La marca ofrece del producto, junto con su realidad material, una realidad
psicológica, una imagen formada por un contenido preciso, cargado de afectividad:
seguridad para unos, prestigio para otros, calidad. Según esto, se diferencian
entonces dos realidades principales: La Realidad Material: es decir, la identidad de la
marca, un concepto de emisión (el nombre, el logotipo, sus grafismos, la realidad de
sí misma), a través de la cual el emisor trata de diferencia e identificar sus productos
para su desarrollo en el mercado. La Realidad Psicológica: o, lo que es lo mismo, la
imagen de marca, un concepto de recepción, consecuencia de un proceso de
percepción y de codificación del receptor (del conjunto de signos emitidos por la
marca, a través del producto, la identidad de la empresa, el envase embalaje, y las
comunicaciones de la empresa) y de la personalidad del mismo. Esta realidad
psicológica es aquella por la que los consumidores identifican y diferencian los
productos.
A partir de esta última definición es comprensible que algunas marcas hayan llegado
a superar el producto que representan, dándoles incluso su nombre y llegando a
definir productos genéricos y no específicos de una compañía determinada. La
razón por la cual esto ha llegado a ocurrir es, quizás, porque las marcas son una
garantía y, sobre todo, una emoción. Los productos son racionales pero las marcas
con emocionales. Por lo tanto, la publicidad genérica puede ser racional pero, la de
la marca, debe apelar a la emoción porque la marca es solo una idea en la mente de
los compradores. Esta idea nos lleva a la siguiente pregunta:” ¿Qué tiene este
producto que no tengan los demás?”. La respuesta es que tiene unos valores
añadidos que los convierten en marca y que constituyen su personalidad. Las
personas eligen a las marcas, lo mismo que a los amigos, por afinidad. Asimismo,
los consumidores desconfían de las marcas desconocidas como se desconfía de los
desconocidos en general. De ahí la importancia de estudiar al público, averiguar su
carácter y su forma de ser y, una vez conocidos éstos, dotar a las marcas que
queremos que haga suyas de una personalidad acorde con la de su potencial
usuario.
1. Concepto de Marca. Una marca es todo aquello que los consumidores reconocen como tal16. Es un
producto al que se ha revestido de un ropaje tan atractivo que consigue que el
productor se desee, se pida, se exija, con preferencia a otros productos. En
definitiva, la marca es el nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de
ellos, asignado a un producto o a un servicio, por el que es su directo responsable.
Esta es quien debe darlo a conocer, identificar y diferenciar de la competencia; debe
garantizara su calidad y asegurar su mejora constante.
2. Características de la Marca. En primer lugar, es importante establecer la diferencia existente entre marca y
producto:
16 Ron Rolsenfeld. La Marca, Pág. 115
• Producto es lo que el anunciante fabrica o distribuye y, en definitiva, lo que ofrece
a los consumidores.
• Marca: Es lo que los consumidores compran y va mucho más allá de la propia
materialidad del producto
Una vez diferenciados ambos conceptos, las cualidades o características de la marca
quedan determinadas por las siguientes premisas:
• La marca es una notoriedad. Una marca desconocida es una marca sin valor; el
consumidor preferirá aquellos productos de marcas conocidas que le garanticen
seguridad y calidad. La notoriedad se adquiere por la publicidad, necesariamente
apoyada en la calidad del producto y superando la prueba del tiempo: La imagen
de la marca debe permanecer en la mente de los consumidores por un período
indefinido.
• La marca es un valor de referencia que identifica al producto, permitiendo la
comparación del mismo con otras marcas y la elección libre entre ellas.
• La calidad de una marca debe estar directamente relacionado con la
calidad del producto que ampara, aunque no confundirse con ella, ya que
la calidad de un producto no siempre puede apreciarse a simple vista; a
veces, ni si quiera con su uso. En cambio, la marca es un elemento
reconocido por los consumidores, quienes otorgan a determinadas marcas
el calificativo de “buenas” y se los niegan a otras. Este título no es
concedido indiscriminadamente sino que, por el contrario, se base en
indicios, uno de los cuales, quizás el más importante, es la calidad del
producto. A partir de ese momento, la calidad de la marca cobra “vida
propia” y llega a separarse del producto.
• La marca es una firma, es la reivindicación de una paternidad. Es un importante
símbolo de garantía y responsabilidad.
• La marca es un seguro de progreso. Es decir, obliga al fabricante a
perfeccionarse sin descanso. Así, este debe analizar el mercado, no solo
en cuando a la relación calidad, precio en comparación con la
competencia, sino también para conocer los deseos del consumidor, su
forma de ser, su carácter. Las personas eligen las marcas por afinidad con
su personalidad.
• La marca ha de estar vida (nace, se desarrollo, se transforma, enferma y
muere), por lo que necesita, cuando es preciso, innovación (forma y/o
conceptual); nuevos códigos de comunicación que construyan liderazgo
diferenciándola más claramente de la competencia por sus valores
tangibles o intangibles. Es importante recordar que las marcas pueden
tener imagen de modernas o de anticuadas. Esto tiene poco que ver con
el momento de su lanzamiento, pero, en cambio, depende en gran medida
del hecho de que hayan sabido comunicar que son capaces de mantenerse
al día.
Una vez visto todo esto, se acepta como cierto que las marcas tienden a ser volátiles
pero, se comprende y explica que valen tanto dinero que el esfuerzo por mantenerlas
no debe regatear medios. Este es el gran reto: mantener vivas las marcas de
siempre y conseguir que las nuevas escalen posiciones y no retrocedan ante las
dificultades.
3. Identidad de Marca. Una marca esta configurada por los siguientes elementos:
• Nombre o Fonotipo: Constituido por la parte de la marca que se puede
pronunciar. Es la identidad verbal de la marca.
• Logotipo: Es la representación gráfica del nombre, la grafía propia con la que este
se escribe. Forma parte de la identidad visual de la marca.
• Grafismos: Son aquellos dibujos, colores o representaciones no pronunciables.
Completa la identidad visual de la marca.
A la totalidad de la marca, cuando consta de los tres elementos anteriormente
nombrados, también se le denomina Anagrama.
Puede que quizás el nombre de la marca sea la parte más importante de la misma,
puesto que es por esa denominación por la cual va a preguntar el consumidor a la
hora de la compra. Por este motivo, es importante definir las características que
debe poseer dicho nombre, (cuantas más reúna, mejor):
• Brevedad: Una o dos palabras como máximo; una o dos sílabas; en resumen:
Economía visual y oral que facilita su lectura y recuerdo.
• Fácil lectura y pronunciación: Para que el consumidor reciba el impacto del
anuncio, es preciso que la marca sea fácil de leer y se pronuncie de una sola
forma. Sin embargo, es posible alcanzar una gran notoriedad, incluso cuando el
nombre de la marca resulta incomodo para el consumidor mediante grandes
inversiones publicitarias de “enseñanzas”.
• Eufonía: La audición del nombre de una marca debe resultar agradable para el
oído del consumidor. Las letras “l, r, t, D” son de gran audición mientras que las
letras “g, k” causan desagrado. Por otro lado, “x, k, j, t, w, dan a la marca
sensación de robustez.
• Memorización: El nombre de la marca se ha de poder memorizar visual y/o
auditivamente con gran facilidad.
• Asociación y/o evocación. El nombre de una marca debe ser asociado por los
consumidores al tipo de producto a que corresponde, evocando al producto, al
sonido que produce el efecto de su uso, recordando sentimientos positivos del
producto. Pero asociar o evocar no se debe confundir con describir ya que la
marca no describe al producto sino que lo distingue, por lo tanto el nombre no
debe hacer una descripción del producto, ya que limitaría a la marca en un futuro
frente a posibles modificaciones o desarrollo del producto.
• Distinción: El nombre de la marca debe conferir al producto distinción,
diferenciado de la competencia. Asimismo, se deberán evitar mimetismos y
nombres de moda. Se ha comprobado que la estrategia de diferenciar un
producto es la que ofrece mejores resultados y beneficios para las empresas.
Esto es así porque la diferenciación permite que la empresa se proteja contra la
competencia. La estrategia de diferenciación permite, además, alcanzar mejores
niveles de fidelidad de los clientes.
• Adaptación: El nombre debe adaptarse a las necesidades del envasado o la
rotulación así como a cualquier tipo de soporte publicitario.
• Sintonización con el público, tanto en el ámbito moral como estético
• Protección por la ley: El nombre y el logotipo se han de inscribir en el Registro de
Patentes y Marcas, dependiente del Ministerio de Industria, para evitar
imitaciones o plagios que puedan confundir a los consumidores.
• Nivel Internacional: Es decir, que sea válida la pronunciación (que engloba el
recuerdo, la evocación…) para los diferentes países en los que el producto vaya a
venderse.
4. Proceso de creación del nombre de la Marca. En general, lo más apropiado es utilizar técnicas creativas como son las figuras
retóricas literarias, las técnicas publicitarias y las técnicas basadas en la asociación.
Algunas de las más aplicadas son:
• Analogía: Basada en la idea de multitud, semejanza o evocación más o
menos directa al producto. Extrañeza, factores de contraste u originalidad
y novedad. Consiste en recurrir a una fonética sugestiva del nombre
absolutamente al margen de sus caracteres directos, analógicos o
descriptivos.
• Evocación: Buscar un nombre que sugiere las situaciones emotivas o
psicológicas, un mundo de valores y significaciones positivas afines al
público de la marca.
• Ampliación: Consiste en valorar de forma superlativa a la empresa, marca
o producto, por medio de nombres evocadores de unos ciertos
gigantismos. Todo ello con miras a crear una imagen de alta potencia y
universalidad.
• Confiabilidad: Se aplica a productos que precisen de estas características
como es el caso de productos farmacéuticos, dietéticos, alimentación.
• Combinatoria: Es un modo libre que reúne conceptos diferentes con el fin
de potenciar el efecto del nombre. Se combinan, así fragmentos de
nombres, letras, números, onomatopeyas.
• Listing y Matriz: Utiliza cuadros y matrices a partir de letras del alfabeto.
• Brainstorming: Reunidas un grupo de personas y siguientes unas reglas,
deben emitir la mayor cantidad de ideas posibles relativas al estudio
(nombre de marcas) en cuestión. Todas ellas serán recogidas, analizadas
y posteriormente tabuladas, eliminando los nombres largos, complicados,
impronunciables, banales o inadecuados, de forma manual o utilizando
programas de ordenador. Se reduce el número a unos tres o cuatro, que
serán objeto de análisis, según los objetivos perseguidos y se comprobará
su posible registro.
5. Importancia de las Marcas. La elección del nombre de una marca que reúna todos o la mayor parte de los
requisitos indicados no es una tarea fácil, por lo que han surgido empresas
especializadas que emplean programas de ordenador para encontrar el nombre
adecuado. Además, dada la gran cantidad de marcas existentes, puede ocurrir que
el nombre elegido ya esté registrado y no sea posible su utilización. En España hay
alrededor de 1.300.000 marcas ya registradas.
5.1 Para el consumidor. Le proporciona información, garantía y seguridad de calidad y nivel de satisfacción; le
permite conocer el producto con rapidez en el lineal y su existencia en la mayoría de
puntos de venta se traduce en un ahorro de tiempo en su búsqueda. Por otro lado, la
marca y su imagen permiten al consumidor comparar productos que ofrecen,
aparentemente, lo mismo. Es importante señalar que, en muchas ocasiones, el
consumidor adquiere un producto más por los atributos y prestaciones, que por el
valor simbólico que la marca le transfiere. Son marcas que responden a
necesidades psicológicas de afirmación personal y social. En cuando al precio no
hay sorpresas, las marcas garantizan un nivel de satisfacción, una seguridad de
calidad y un valor simbólico, por lo que los consumidores están dispuestos a pagar
mayor precio que el que pagarán por un producto similar paro desprovisto de esa
garantía, seguridad y valor simbólico.
Desventajas del consumidor ante la Marca
• Un producto con marca suele tener un precio más elevado, ya que ese producto
tiene que realizar una gran inversión en publicidad y promoción
• Al existir un número elevado de marcas para un mismo producto se dificulta la
elección de compra.
5.2 Para el Distribuidor. Las marcas de fábrica han permitido el desarrollo de nuevas formas de distribución
como los Cash and Carry (autoservicio en el que se sirve el minorista). Los
productos con marca de fabricante están prevendidos por todo el esfuerzo comercial
y comunicacional que sus propietarios realizan para su introducción, mantenimiento y
desarrollo en el mercado, no precisan de argumentaciones para su venta. La
facilidad de venta de estos productos reduce el número de vendedores y los gastos
de gestión, reducción que se traduce en un mejor servicio que genere fidelidad. Su
precio es fijo, dejando al distribuidor un margen inferior, que el que obtiene con sus
propias marcas. Pero la compensa por la rotación de existencia que estas marcas
de fábrica le proporcionan. La demanda de este tipo de marcas suelo estar
estabilizada, lo que permite al distribuidor una previsión más exacta de los servicios
de suministros para la reposición de mercancías.
5.3 Para el Fabricante. Las marcas las hacen los fabricantes pero, para mantenerlas sintonizadas con el
gusto de los consumidores, hay que aprobarlas. La aplicación de una correcta
política de marca posibilita la creación de un mercado propio integrado por
consumidores fieles a lo que la maraca les ofrece. La marca ha de ser única, basada
en una cualidad, tangible o intangible, que la diferencie de las de la competencia y
resulte ser relevante y significativa para los públicos a los que se dirige. La venta con
marca le impone invertir en publicidad a lo largo del tiempo, para crear primero la
marca y después mantenerla presente en la mente de los consumidores de forma
actualizada. Debe fijarse una estrategia y mantener con coherencia a lo largo del
tiempo, para lograr una personalidad sintonizada con el público. La marca se
convierte en un prevendedor por el deseo que crea y por las expectativas que
promete satisfacer. La marca obliga al fabricante a dar al producto una continuidad y
una cierta universalidad. Le obliga a evolucionar tecnológica y socialmente,
pendiente del mercado, de sus características y necesidades, por lo que
constantemente deberá vigilar la situación de su producto en relación con él
consumidor. Asimismo, deberá prestar atención constante al precio, impuesto sobre
todo en períodos de fuerte competencia y garantizar la devolución de la mercancía
deteriorada, así como ofrecer servicios de pre y post venta.
6. Imagen de Marca. La imagen es algo intangible pero que sirve para que una determinada empresa
comunique su cultura empresarial y cree una determinada marca, logotipo e
identidad corporativa, que la hará ser conocida, admirada, consultada, utilizada y
tenida en cuenta a partir de ese momento por la sociedad a la que se dirige.
Sin esa imagen o reconocimiento de sus productos o servicios, no sería conocida
ninguna empresa en la actualidad.
Toda marca tiene una determinada imagen, para bien o para mal, siempre intentando
que por medio de su planificación y control, se convierta en una auténtica estrategia
de comunicación que apoye en todo momento y en cada uno de sus productos. No
basta con vender servicios o productos, hay que comunicarlos y fijar imágenes
permanentes de la empresa creadora, por tal motivo se hace necesaria la creación
de una identificación propia (la marca), que se traduce enuncia, homogénea y global
logrando así una perfecta asociación y permitiendo diferenciarla del resto del medio
de atributos como: Confianza, personalidad, esfuerzo, riqueza, plenos servicios,
eficacia, solidez, continuo desarrollo, participación tecnológica, apertura hacia el
exterior, beneficio social, gestión empresarial.
En definitiva, es imagen global es el resultado de una política integrado y de una
gestión eficaz de todos los procedimientos, medios y oportunidades de comunicación
por el diseño, o es mentalidad de comunicación que tiene toda empresa y que se
basa en el tandeo, marca más identidad corporativa. No hay que confundir la marca
como signo de naturaleza verbal o gráfica, con la imagen que se transmite a través
de la publicidad y la presentación de los productos.
La imagen de marca constituye una estructura cerrada muy fuerte que singulariza, da
notoriedad y garantiza competitividad a la empresa y sus productos. La marca es el
centro alrededor del cual se genera y se desarrolla esta imagen, que suelo hacerse
por acumulación de todas las manifestaciones de la empresa: Su forma de hacer, su
forma de decir las cosas a través de sus acciones comunicacionales incluida la
publicidad, sus productos, sus envases, embalajes y su actuar en el punto de venta
(mercandising).
La imagen de marca es una consecuencia de cómo está se percibe. Es una
representación mental de los atributos y beneficios percibidos de la marca. La
percepción de las marcas tiene que ver con los procesos mentales y la personalidad
del consumidor, ya que el cerebro procesa la información que recibe sobre las
marcas, codificándolas según sus valores externos; pero cada individuo, según su
personalidad, les imprimirá un carácter, una interpretación de la realidad
comunicada.
La percepción de las marcas es lo que da forma y contenido a algo que no deja de
ser una abstracción, una concepción mental de las características del producto y de
los valores simbólicos atribuidos por la publicidad y la promoción, para conseguir la
preferencia de los consumidores. Por lo tanto, se puede definir la imagen de marca
como un conjunto de percepciones, asociaciones, recuerdos y perjuicios que el
público procesa en su cabeza y cuya síntesis es una imagen mental del producto, a
través de su representación, relación, calidad, precio y de la ventaja y satisfacciones
que de el reciben o piensan que pueden recibir a través de su nombre y publicidad.
Cuando la imagen de una marca es positiva, sé está añadiendo un auténtico valor un
producto, le libera de sus tensiones y le proporciona seguridad y confianza. Permite
a una empresa justificar un precio superior a la media, que gustosamente para el
consumidor. Lo verdaderamente importante no es tanto la imagen que transmitan las
marcas, sino su capacidad para establecer su autoridad y superioridad sobre la
competencia. Ahora para que una marca adquiera fuerza es preciso asociarla a los
valores importantes y a las decisiones del comportamiento humano, ello le conferirá
una posición de liderazgo, ya que se logra una relación emocional que garantiza la
credibilidad y confianza del consumidor, lo que se traduce en una preferencia por la
marca y repetición de compra.
Las marcas pueden llegar a tener una vida larga y no han de depender del ciclo vital
de los productos. Una alta calificación de la misma en la mente de los consumidores
le pueden permitir una zancada y larga vida.
7. Factores de la personalidad de la Marca. Valores referidos a los productos: Diferenciación, autenticidad y credibilidad. La
homogeneidad de los productos es una de las causas del fracaso de gran cantidad
de marcas que acaban siendo desconocidas para el público.
El conocer la posición que la imagen de un producto o marca ocupa en el mercado
es especialmente importante para planificar las futuras estrategias comunicacionales
que la empresa decida llevar a cabo. Dentro de los valores del producto, Wind
distingue 6 tipos posibles de acciones para posicionar el producto:
• Según las características del producto. El precio, la economía, la duración, la
robustez, etc., son características que pueden resaltarse para posicionar un
producto o marca.
• Según los beneficios o problemas que el producto solucione
• Según su uso u ocasiones de uso
• Por la clase de usuarios. Consiste en resaltar la clase de personas que utiliza el
producto.
• Con relación a otros productos. Esto lleva a la realización de publicidad
comparativa. Este tipo de acciones se puede llevar a cabo de forma directa,
citando a las marcas de las empresas competidoras o, de forma más genérica,
indicando la superioridad de la marca propia con respecto a las demás de la
competencia, sin que éstas sean citadas de modo expreso.
• Por disociación de la clase de producto. Con esta estrategia se pretende
desmarcar el producto de los competidores.
• Valores referidos a los consumidores: Autocomplacencia, autosatisfacción y auto
expresión (personal y social).
• Valores referidos a la comunicación: Notoriedad, veracidad y persuasión, de ahí
la búsqueda en publicidad de la proposición de compra 8beneficio argumentado)
significativa, novedosa, creíble y estimulante.
Tal y como se ha expuesto anteriormente, la marca es fundamentalmente un
estereotipo, una imagen en la mente del consumidor.
Basándose en este aspecto, Guetta efectuó un análisis sobre la estructura mental de
las imágenes de marca en el que los aspectos de la marca a desataca son:
Para obtener la imagen que tiene una determinada marca, se debe analizar al
consumidor y su relación con las siguientes características del producto:
• Experiencia del consumidor con el producto (Aunque no siempre está
relacionado, ya que el consumidor puede crear imágenes de marca sin tener
ninguna experiencia personal con el producto.
• Calidad inherente al producto/características del producto.
• Funcionalidad del producto.
• Siguiendo con el punto de vista del consumidor, los elementos que definen la
imagen de una marca son:
1. La proximidad: Es decir, el grado de presencia de la imagen del producto en
la mente del consumidor.
2. La precisión de la imagen, ya que estas ha de tener unas características
muy bien definidas
3. El contenido de la imagen o el número de características que el consumidor
encuentra en esa imagen.
4. La valoración de esas características
5. Las asociaciones: es decir, todo aquello que se asocia con la imagen de una
determinada marca.
Desde una perspectiva motivacionista, Joannis ha establecido una clasificación de
las imágenes de marca en una escala bipolar que enfrentaría a las siguientes
características:
a) Masculino – Femenino
b) Joven – Viejo
c) Rico – Pobre
d) Utilitario – Lujoso
e) Distinguido – Vulgar
f) Moderno – Tradicional
Se ha hablado de la marca como del nuevo mito del siglo XX y esto no solo ocurre
por su importancia en el merado, sino también por su fuerza psicosocial dentro del
proceso de la comercialización y la comunicación.
F. CANALES DE DISTRIBUCION.
En la mayoría de los mercados, el alejamiento físico y/o psicológico entre
productores y compradores es tal que el uso a los intermediarios es necesario
para permitir un encuentro eficiente entre la oferta y la demanda. La
necesidad de un canal de distribución para comercializar un producto,
procede de la imposibilidad para el fabricante de asumir el mismo todas las
tareas y las funciones que suponen en las relaciones de intercambio,
conforme a las expectativas de los compradores potenciales. El uso de unos
intermediarios implica, por consiguiente, para la empresa una perdida de
control sobre algunos elementos del proceso de comercialización, ya que
realizan una parte de unas funciones que, teóricamente, la propia empresa
podría ejercer. Desde el punto de vista del fabricante, la elección de un canal
de distribución, es pues una decisión de importancia estratégica, que debe
ser compatible, no-solo con los deseos del segmento objetivo seleccionado,
sino también con los del fabricante, que debe escoger una red de distribución.
La secuencia de los problemas de decisión a los que se enfrenta. Se
examinaran también las estrategias de posicionamiento de los distribuidores
en los mercados de bienes de consumo.
1. Concepto Canales de Distribución. Un canal de distribución puede definirse como una estructura formada por las partes
que intervienen en el proceso del intercambio competitivo17, con el fin de poner los
bienes y servicios a disposición de los consumidores o usuarios industriales. Estas
partes son los productores, los intermediarios y los consumidores-compradores.
Todo canal de distribución desempeña un cierto número de tareas o de funciones
necesarias para la realización del intercambio. De una manera general, el papel de la
distribución es el de reducir las disparidades que existen entre los lugares, los
momentos y los modos de fabricación y de consumo, con la creación de utilidades de
lugar, tiempo y estado que constituyen lo que se ha denominado valor añadido de la
distribución.
2. Las funciones de la Distribución. De manera mas precisa, las funciones de la distribución implican el ejercicio de seis
tipos de actividades diferentes:
17 Jean-Jacques Lambin, Marketing Estratégico. Pág. 413, tercera edición 1995
• Transportar: Toda actividad necesaria para el transporte de los productos del
lugar de fabricación al lugar de consumo.
• Fraccionar: Toda actividad dirigida a poner los productos fabricados en porciones
y en condiciones que corresponden a las necesidades de los clientes y usuarios.
• Almacenar: Toda actividad que asegure el enlace entre el momento de la
fabricación y el momento de la compra o del uso.
• Surtir: Toda actividad que permite la constitución de conjuntos de productos
especializados y/o complementarios adaptados a unas situaciones de consumo o
uso.
• Contactar: Toda actividad que facilite la accesibilidad de grupos de compradores
a la vez numerosos y dispersos.
• Informar: Toda actividad que permite mejorar el conocimiento de las necesidades
del mercado y de los términos del intercambio competitivo.
De manera general, el papel de la distribución en una economía de mercado es
eliminar las disparidades que existen entre la oferta y la demanda de bienes y
servicios.
3. Los flujos de Distribución. El ejercicio de estas tareas da lugar a un cierto número de flujos comerciales entre
las partes del proceso de intercambio. Ciertos flujos están orientados hacia el final de
la red; otros hacia arriba; otros en cambio van en ambos sentidos. Se pueden
identificar cinco flujos diferentes en un canal de distribución.
• El flujo del titulo de propiedad: Se trata del paso del titulo de propiedad del
producto de un nivel a otro del canal de distribución.
• El flujo físico: Describe los desplazamientos reales del producto del productor al
consumidor final, pasando por los sucesivos almacenes intermedios.
• El flujo de pedidos de los compradores y los intermediarios y que se dirigen a los
fabricantes.
• El flujo financiero: Se trata del flujo de dinero, es decir, el proceso de los pagos
financieros, facturas, comisiones... que se remontan desde el comprador final
hacia el productor y los intermediarios.
• El flujo de informaciones: Este flujo circula en dos direcciones. Las informaciones
originadas en el mercado que ascienden hacia el productor; las informaciones
orientadas hacia el mercado a iniciativa de los productores e intermediarios, con
el fin de dar a conocer mejor los productos ofrecidos.
Un canal de distribución implica pues el reparto de la gestión de estas tareas y de
estos flujos entre las partes del intercambio. La pregunta clave en la organización de
una red, no es saber si estas funciones y estos flujos deben existir, sino saber quien
en la red las va a realizar. Se concibe que se puede observar una gran variedad de
repartos posibles, no solo entre sectores de actividad, sino también en el seno de un
mismo sector.
4. Estructura vertical de un canal de Distribución. Elegir una red de distribución supone decidir quien va hacer que para llevar a cabo el
proceso de intercambio competitivo. Desde el punto de vista de la empresa, la
primera cuestión es saber si es preciso subcontratar o no, y, en caso de respuesta
afirmativa, ¿en qué medida y bajo que condiciones es preciso hacerlo?.
Se pueden distinguir cuatro tipos de intermediarios que pueden intervenir en una red
de distribución: mayoristas, detallistas, agentes y sociedades comerciales de
servicios.
4.1 Los Mayoristas. Estos intermediarios venden esencialmente a otros revendedores, tales como
los detallistas o los clientes institucionales (hoteles, restaurantes) y no a los
consumidores finales. Compran a los productores o a los importadores de
mercancías, para almacenarlas y revenderlas en pequeñas cantidades a los
detallistas añadiendo servicios. Ya que están más próximos a los clientes que
los fabricantes, pueden ejecutar pedidos en plazos muy cortos.
Los mayoristas proponen en general un abastecimiento de productos
complementarios, dado que ellos tratan con diversos proveedores. En la
industria alimentaría, los mayoristas han sufrido la competencia de la
distribución integrada que ha practicado el marketing directo o que han
asumido ellos mismos la función de mayorista. Las replicas de los mayoristas
se han manifestado por la creación de cadenas voluntarias de detallistas con
los sistemas de franquicia y el Cash & Carry, es decir, un sistema de venta en
libre servicio ofertado a los detallistas.
4.2 Los detallistas Independientes. Los detallistas venden los bienes y los servicios directamente a los consumidores
finales para satisfacer sus necesidades.
Los detallistas adquieren los productos y su remuneración es el margen entre el
precio de compra pagado y el precio de venta a los consumidores. Se pueden
distinguir tres tipos de detallistas independientes: los detallistas en alimentación
general, los detallistas especializados y los detallistas artesanos (carniceros y
panaderos).
Se pueden igualmente clasificar según su modo de funcionamiento.
Los detallistas que operan según el principio –margen reducido / rotación
elevada – compiten principalmente a nivel de precios, mientras que los que
adoptan el principio –margen elevado / débil rotación- ponen el acento en el
surtido, los productos de especialidad, la imagen del punto de venta y los
servicios.
El número de detallistas independientes ha disminuido en los países de Europa
Occidental, debido principalmente al desarrollo de la distribución integrada.
4.3 La Distribución Integrada. Desde principios de siglo, se han observado mutaciones profundas en la
organización de la distribución, que es útil repasar brevemente para comprender
mejor la situación actual.
• La primera revolución ha sido la de los grandes almacenes en el siglo XIX cuya
característica era la desespecialización, la gama amplia y poco profunda, entrada
libre, presentación de los productos y etiquetado de los precios.
• La ola siguiente fue la de los almacenes sucursalistas cuyo principio de
funcionamiento reposaba en la proximidad de los consumidores y en las
economías de escala realizadas gracias a las compras en grandes cantidades y
por ello con un surtido limitado.
• La evolución siguiente ha sido la de los almacenes populares que ponen el
acento en los artículos de la gama baja, vendidos a precios populares (en el
origen a un precio único) con una fuerte rotación y en la simplicidad de su
presentación.
• La cuarta revolución es la de los supermercados, que inventan el autoservicio con
carritos y parking y que evolucionaron rápido, en Francia principalmente con los
hipermercados, hacia superficies de venta cada vez más grandes.
La fórmula de venta en autoservicio ha conocido un éxito considerable en las
economías occidentales, en particular en el sector de la alimentación. Esta formula
de venta se apoya en seis reglas de gestión.
• Un surtido concentrado en los artículos más demandados, con el fin de tener
una rotación elevada de los stocks.
• Un precio de compra reducido, gracias a un poder de compra y negociación
fuerte con los proveedores.
• Una tasa de margen reducido y precios de venta bajos.
• Una política promocional dinámica, para crear el tráfico hacia el almacén.
• Las economías de escala en la gestión (transporte, mantenimiento) y en el
personal al recurrir al autoservicio.
• Plazos de pago largos (90 días) para los productos que son generalmente
vendidos en 15 días, lo que permite generar importantes ingresos financieros.
Gracias a esta fórmula, la distribución integrada ha adquirido una ventaja económica
importante en detrimento del comercio independiente. Esta ventaja esta en vías de
reducción, debido principalmente a la aparición de necesidades nuevas en los
consumidores y al dinamismo renovado del comercio independiente.
5. Los tipos de competencia entre Distribuidores. En una red de distribución se pueden observar diferentes tipos de competencia entre
distribuidores.
5.1 Competencia de enlace Directo. Es la competencia que opone a los intermediarios con características similares de
distribución que intervienen en el mismo nivel de la red.
En el ámbito de los distintos sectores de la actividad económica comercial, la
competencia ha conseguido intensificar las formas de asociación y de integración
tanto vertical como horizontal, ha provocado procesos de cooperación territorial en el
espacio urbano, por otra parte, la globalización de los mercados ha potenciado la
fusión y la absorción de las empresas, y un alto grado de concentración empresarial,
especialmente visible en los sectores relacionados con los productos denominados
de gran consumo.
La competitividad no debe estar reñida con la eficacia de la función, el comercio tiene
que acercar los productos a los ciudadanos. En los últimos años hemos observado
como se desplazaban los consumidores, incluso para satisfacer sus necesidades
más elementales. No cabe duda de la estrecha relación que existe entre el
urbanismo y el comercio: todos sabemos del gran cambio urbanístico que se ha
producido en el país y también de la gran transformación que ha tenido lugar el
comercio.
5.2 Competencia horizontal ínter tipo. Esta forma de competencia opone a intermediarios situados al mismo nivel en la red,
pero que se diferencian por la formula de venta adoptada (autoservicio o servicio
completo), lo cual a menudo se traduce por surtido y precios muy diferentes.
5.3 Competencia vertical. Intermediarios situados a niveles diferentes en una red de distribución ejercen
funciones del intermediario del nivel anterior o posterior en el canal de distribución.
Los detallistas que incorporan la función de mayorista, o por el contrario, los
mayoristas que operan en el ámbito de la venta al detalle.
5.4 Competencia entre redes de Distribución. Son las redes enteras las que se oponen y que corresponden generalmente a
canales muy diferentes. Es la competencia que opondrá, una red tradicional de
ventas, a la venta por correspondencia o a la venta en reuniones. La distribución ha
conocido evoluciones importantes a lo largo de los últimos treinta años, que han
contribuido a reforzar de forma muy significativa la competencia entre intermediarios
bajo todas las formas. El desarrollo de los sistemas de marketing verticales, como
veremos mas adelante, es la ilustración más importante.
