CAPITULO II MARCO TEORICO SOBRE:MODELO, MARKETING...
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CAPITULO II MARCO TEORICO SOBRE:MODELO, MARKETING, CATEGORY MANAGEMENT , OPTIMIZACION Y DISTRIBUCION DE LOS ESPACIOS Y VENTAS.
A. MODELO En esta guía a seguir para determinado f in se pretende lograr que las
personas interesadas identif iquen fácilmente una categoría.
La construcción de los modelos, no es una idea nueva; el proceso se
uti l iza todos los días con frecuencia en forma inconsciente, en
situaciones de problemas básicos. El uso de la información, el manejo
de la incert idumbre es un elemento clave para la dirección eficiente en
una organización. De igual forma, los ejecutivos que se enfrentan a
situaciones difíci les en las que deben tomar decisiones para resolver
problemas presentes pero con repercusiones en el futuro; deben elegir
entre diversas estrategias y cursos de acción. Esto supone la
elaboración y uso de un Modelo.
1. CONCEPTOS DE MODELO
Se pueden resolver los problemas simples y complejos del mundo real,
si se concentra en alguna parte independiente o bien en algunas
característ icas fundamentales en vez de hacerlo en todos los detalles
del objeto. Esta aproximación o abstracción de la realidad que se puede
obtener de diversas maneras, se l lama Modelo8.
Modelo es la abstracción de los sucesos que rodean un proceso, una
actividad, o un problema. Aíslan una entidad de su entorno de tal 8 Admin is t rac ión , Reyes Ponce , Agus t ín , Pág .52 .
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manera que pueda examinarse sin el “ruido“ o perturbación de otras
inf luencias del medio circundante.9 Modelo es una representación ideal y concreta de un objeto, de un
fenómeno con f ines de estudio y experimentación. Es un conjunto de
valores, creencias y normas de conducta que condicionan la actuación y
el modelo de pensar de todos.10 2. IMPORTANCIA DEL MODELO
La importancia de los modelos esta fundamentada en dos ventajas que
guardan estrecha relación entre si, pero que no son idénticas. La
primera es el ahorro en la presentación y en la búsqueda. Así, es mas
barato representar visualmente el plano de una fabrica o de un sistema
de información administrativa que construir uno. Y también lo es
hacer modif icaciones de ese sistema mediante rediseño. La segunda
consiste en que los modelos permiten analizar y experimentar
situaciones tan complejas en una forma que resultaría imposible sí se
reprodujera el sistema y su ambiente real. Por ejemplo, el lanzamiento
experimental de un vehículo lunar Apolo costaría mil lones de dólares y
recurriría meses de preparación.
Si el vuelo lunar y los sistemas, se simularan en un modelo, la
aplicación de grandes computadoras permitía simular muchos vuelos en
diversas condiciones. Gracias a la simulación en unos cuantos minutos
se consigue información que no podría reunirse en muchos años ni
invirt iendo mil lones de dólares, si en la experimentación solo en usaran
sistemas de tamaño real.11 9 Admin is t rac ión , Koo tz , Ha ro ld y W eih r i ch , Pág . 77 10 Admin i s t rac ión , S tone r , James Pág . 77 11 Admin i s t rac ión , Reyes Ponce , Agus t ín , Pág . 60
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3. CLASIFICACIÓN DEL MODELO
El entorno en el cual opera una organización es complejo, muchas
actividades ocurren al mismo tiempo y existe una gran diversidad de in
f luencias en una empresa (competidores, proveedores, clientes,
sindicatos, dependencias gubernamentales y la economía.) Es
imposible para la gente captar todos los detalles de los acontecimientos
y las actividades que ocurren a su alrededor. En consecuencia, deben
centrar su atención en los más signif icativos. Es por ello que el uso de
modelos en las empresas ayudan a los administrativos a resolver sus
problemas.
Los modelos pueden variar desde aquellos que son muy específ icos y
aplicables a una situación única, hasta los que son muy generales y
aplicables a muchos casos. Sin embargo, uno de los atr ibutos
principales de cualquier modelo es que incluyen aspectos de interés de
la situación real.
3.1 Tipos de Modelos Físicos:
a) Los Modelos Icónicos: Representan la entidad estudiada en cuanto a
su apariencia y hasta cierto punto, en cuanto a sus funciones. Con
frecuencia son versiones a escala reducida a lo real, como por ejemplo:
Aviones a escala, maquetas de edif ic ios y paisajes como los que
emplean los ingenieros, diseñadores y arquitectos. A tales
representaciones también se les conoce como modelos icónicos
debido a que t ienen aspecto de realidad, pero no se comportan
efectivamente en la forma real.
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b) El Modelo Analógico: Exhibe el comportamiento de la entidad real del
que esta siendo estudiada pero no t iene el mismo aspecto. Un
velocímetro señala con precisión al conductor cuan rápidamente
conduce el automóvil, aunque la información no aparece como
velocidad. Los modelos analógicos, por lo tanto son mucho mas
abstractos que los modelos icónicos.
3.2. Tipos de Modelos Simbólicos son:
a) El Narrativo: Es una descripción por medio del lenguaje de las
relaciones que existen en un proceso o sistema. Por ejemplo el
enunciado:
“Si cambio el precio, mis competidores van a igualarlo a menos que
ello los haga perder dinero “, es un modelo típicamente narrativo.
b) Gráficos: Describen partes o pasos de una entidad o proceso
mediante una representación grafica. Un diagrama de f lujo, que se usa
en el desarrollo de las aplicaciones de las computadoras, simboliza los
sucesos, las acciones y muestra el orden o la secuencia que se debe
seguir en el caso de que cierta acción deba ser ejecutada, o un
problema especif ico deba ser resuelto.
c) Matemáticos: Son mucho mas rigurosos que los anteriores y se
valen de variables cuantitativas (formulas) para representar las partes
de un proceso o de un sistema. Este t ipo de modelo puede consist ir en
una sola ecuación o en un conjunto de ellas. Los modelos matemáticos
son los mas abstractos, y no obstante, los mas fáciles de usar debido a
que todas las relaciones están expresadas con precisión, reduciendo
así la posibil idad de malas interpretaciones. Se requiere gran
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compresión para construir un modelo matemático, tal vez más que
cualquier otro modelo.
3.3. Tipos de Modelos de Comunicación son :
a) Modelo l ineal de Pasquali: La comunicación es l ineal porque la
comunicación se dir ige hacia delante y al hecho de que no puede
hacerse retroceder una palabra ya emit ida. Las conductas observadas
y expresadas en el pasado, no se pueden transformar en el futuro, si
fue una comunicación posit iva o negativa, tendrá las mismas
característ icas sin evolucionar en el t iempo, porque se considera la
comunicación situándola en el momento donde lo que ya se ha
expresado no se puede cambiar.
En los problemas de comunicación humana intervienen diferentes
elementos que hacen posible que la comunicación se ejecute, a través
de los órganos eferentes- aferentes de la sensibil idad humana, (vista,
oído, habla, tacto), generando el mensaje y otro ente natural que
ejecuta el papel de receptor y de decodif icador f inal en una
comunicación directa.
b) Modelo Circular: La comunicación circular se expresa en dos
funciones; uno, lo que comunicamos y el modelo de hacerlo, la altera
para el futuro; segundo, que esta retrocede hasta l legar al punto de
part ida, pudiendo restringir y obstaculizar futuras comunicaciones.
c) Modelo Helicoidal de Dance: El helicoide combina los rasgos
deseables de la línea recta y del círculo, evitando a la vez los puntos
débiles de ambos. El helicoide presenta una variedad bastante atractiva
de posibil idades de dar forma grafica a los aspectos patológicos de la
comunicación. Y en cualquier momento el helicoidal de testimonio
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geométrico del concepto de que la comunicación, al moverse hacia
delante, esta volviendo en el mismo momento sobre sí misma y siendo
afectada fundamentalmente por la espiral de la cual ella surge. No
obstante aunque sea lentamente el helicoide puede l iberarse en forma
gradual de sus distorsiones de bajo nivel. El proceso de comunicación
se va moviendo constantemente hacia delante y sin embargo depende
siempre, en cierta medida del pasado, que informa al presente y al
futuro. El proceso helicoidal de la comunicación ofrece una imagen
geométrica f lexible y úti l para la consideración del proceso
comunicativo.
La comunicación helicoidal representa la característ ica básica del ser
humano, como es la de permit ir cambiar, evolucionar, de corregir
errores o añadir refuerzos a las interacciones posit ivas del pasado, no
es una comunicación absolutista, ni determinista, por lo que presenta
un desarrollo constante e interminable, esto sucede a nivel individual y
colectivo, ya que los seres humanos entran en los modelos helicoidales
de las personas que los rodean.
B. MARKETING El Marketing como una técnica de concebir la función comercial o de
intercambio, por parte de la empresa que ofrece sus productos al
mercado es parte del conocimiento de las necesidades y deseos del
consumidor, con el f in de satisfacerlos del modo más beneficioso para
ambos.
El Análisis de un Marketing y sus necesidades, la determinación del
Producto adecuado, sus Característ icas y Precio, la Selección de un
Segmento dentro del mismo, y como comunicar nuestro Mensaje y la
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logíst ica de la Distribución del producto, son parte del arte conocido
como Comercialización, Mercadeo o Marketing.
Es corriente que por "marketing" se entienda "ventas", aunque son dos
conceptos diferentes. La explicación de la evolución histórica del
marketing, les aclarará cualquier posible confusión en ambos términos.
La palabra Marketing: proviene del vocablo ingles. Market (Mercado),
que representa un grupo de vendedores y compradores deseosos de
intercambiar bienes y/o servicios por algo de valor.
Los mercados centrales con lugares adecuados donde compradores y
vendedores pueden reunirse frente a frente para intercambiar bienes y
servicios.
Los mercados centrales facil i tan el intercambio.
1. CONCEPTO
La definición más simple y clara de Mercadeo la da Jay C. Levinson en
un l ibro que publicara en 1985, t i tulado Guerril la Marketing:
"Mercadeo es todo lo que se haga para promover una
actividad, desde el momento que se concibe la idea, hasta
el momento que los clientes comienzan a adquir ir el
producto o servicio en una base regular. Las palabras claves
en esta definición son todo y base regular"12
El sentido de esto es: Mercadeo envuelve desde poner nombre a una
empresa o producto, seleccionar el producto, la determinación del lugar
donde se venderá el producto o servicio, el color, la forma, tamaño, el
empaque, la localización del negocio, la publicidad, las relaciones
12 ht tp/ /www.mercadeo.com/mdi_02htm, junio de 2003
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públicas, el t ipo de venta que se hará, el entrenamiento de ventas, la
presentación de ventas, la solución de problemas, el plan estratégico
de crecimiento, y el seguimiento.
Otra definición de mercadeo: "es un proceso social y administrativo
mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y
desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor
con sus semejantes" ( Kotler, P. )13
Esta definición de mercadeo se basa en los conceptos esenciales
siguientes:
• Necesidad: la necesidad humana es el estado en el que se siente
la privación de algunos factores básicos como: vestido, seguridad,
sentido de pertenencia.
• Deseo: consiste en anhelar los factores específ icos para
satisfacer necesidades profundas. Los deseos humanos son
muchos y continuamente están siendo modelados y remodelados
por las fuerzas sociales e instituciones.
• Demanda: consiste en desear productos específ icos que están
respaldados por la capacidad y la voluntad de adquir ir los.
• Exigencia: son deseos respaldados por el poder adquisit ivo.
• Producto: es todo aquello que puede ofrecerse para satisfacer una
necesidad o un deseo. Según esto, los productos físicos son, en
realidad, vehículos que proporcionan servicio. Los servicios son
administrados por otros vehículos como personas, lugares,
actividades, organizaciones e ideas.
13 Fundamentos de Mercadotecnia, Phi l l ip Kot ler , Pág. 19
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• Valor Percibido: es la estimación que hace el consumidor de la
capacidad total del producto para satisfacer sus necesidades.
• Intercambio: es el acto de obtener de alguien un producto que se
desea ofreciendo algo a cambio. El intercambio se describe como
un proceso de generación de valor, es decir, cuando ambas partes
quedan en mejor situación de la que se encontraban antes de
l levarlo a cabo. 14
Transacción: consiste en el comercio de valores entre dos partes
• Evolución del concepto de Marketing
El concepto de comercializar parte de una simple preocupación por
vender, y obtener uti l idades. El concepto de Marketing ha ido
modif icándose de una orientación masiva, a lo que se ha dado en l lamar
mercadeo uno a uno (ONE-to-ONE). El mercadeo, como todo proceso,
es dinámico y cambia, se modif ica constantemente. Este proceso, pese
a lo que se crea, no ha ocurrido al mismo t iempo en todos los países, o
regiones del mundo.
El concepto que dio origen al Mercadeo o Marketing (1950, Harvard,
Teodore Levitt)), fue el de orientar los productos al Grupo de
Compradores (Mercado Meta) que los iba a consumir o usar. Junto con
ello se dirige los esfuerzos de promoción a las masas (mass marketing),
por medio de los medios masivos que comienzan a aparecer (cine,
radio, televisión).
2. IMPORTANCIA DEL MARKETING
Toda actividad comercial, industrial o de servicios, sea grande o
pequeña requieren "mercadear" sus productos o servicios. No hay
14 Market ing, Stanton, Pág 85-97
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excepción. No es posible que se tenga éxito en una actividad comercial
sin Mercadeo. Naturalmente, no es lo mismo Procter & Gamble, General
Motors, o Pepsi Cola, que una empresa que produce y vende artículos
de cuero, para consumo local, en una pequeña y alejada localidad. En
lo que todos debemos coincidir es que toda empresa debe tener
presente diez verdades básicas.
Diez verdades que ningún comerciante o profesional debe olvidar son:
El Mercado está cambiando constantemente.
La Gente olvida muy rápidamente.
La Competencia no está dormida.
El Marketing establece una posición para la empresa.
El Marketing es esencial para sobrevivir y crecer.
El Marketing le ayuda a mantener sus cl ientes.
El Marketing incrementa la motivación interna.
El Marketing da ventaja sobre la competencia dormida.
El Marketing permite a los negocios seguir operando.
Todo empresario invierte dinero que no quiere perder.
Analizar la importancia que reviste el compuesto de mercadeo en las
Empresas Publicas y Privadas, para programar y controlar las diversas
operaciones comerciales de servicio, con las miras a lograr las metas;
es el objeto general de mercadeo
En tal la importancia del mercado en las empresa radica en poder
distribuir; gustos necesidades, hábitos y deseos de los consumidores
para poder ofrecer el producto o servicio que los clientes desea,
pueden y quieren comprar.
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Es así que el mercado representa los esfuerzos que se requieren tanto
para satisfacer las necesidades de la fuerza de venta, como las
carencias del comprador y en esta forma, proporciona las respuestas al
gran problema de hallar una distr ibución ordenada y económica de los
bienes y servicios.
Se considera que el mercado es la técnica por medio de la cual las
empresas pueden cambiar los recursos materiales, económicos y
humanos con que cuenta para fabricar productos y/o servicios, con el
propósito de que sean aceptados y lograr permanecer en el mercado.
Para lograrlo, es necesario tomar en cuenta si el bien o servicio es
substitut ivo o si existen similares en el mercado para resaltarles las
bondades o característ icas diferenciadas a través de la publicidad y el
servicio, y así obtener clientes de la competencia por medio de
estrategias de promoción.
Por lo tanto, las variables del mercadeo y su incidencia en la oferta y
demanda de los supermercados son de gran importancia, para alcanzar
sus objetivos y metas de ventas; ya que en el mercado existen variables
que de conjugarlas adecuadamente y con visión de satisfacer a los
clientes, se puede alcanzar el éxito esperado.
3. ELEMENTOS DEL MARKETING
A simple vista los elementos que intervienen en el Mercadeo son:
empresa que vende, producto vendido, comprador, y un espacio -
t iempo en que se realiza el intercambio.
Estos elementos, dependiendo de la cadena de compra, pueden ser una
o varias entidades, y constituyen un complejo sistema de comunicación.
El análisis de estos elementos, dio como consecuencia para efectos
didácticos, la teoría de las cuatro partes que forman el proceso de
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Marketing. De este modo, los autores hablan de cuatro elementos en
que se divide la disciplina del Marketing:
a. Producto. Estudia todos los aspectos que se relacionan con el
mismo: forma, color, tamaño, presentación, empaque, el ciclo de
vida, etc.
b. Precio. Se relaciona con la forma de calcular el precio ideal de un
producto, atendiendo factores tales como costos, uti l idades
esperadas, competencia, etc.
c. Plaza o Mercado. Lugar donde se debe vender el producto,
l lamada la Plaza o Mercado, incluyendo desde las preferencias
que muestra el mismo por los productos, dependiendo de su edad,
sexo, educación, hasta el traslado y entrega del producto
(distr ibución); y
d. Comunicación con el Mercado o todo lo relacionado con la forma
de promover el producto o servicio: Se entiende, de acuerdo a la
definición tradicional, que esta comunicación se hace por medio
de Anuncios (Advert ising), Venta Personal (Personal Sell ing),
Promociones de Venta (Sales Promotion) y Publicidad (Publicity)".
4. TIPOS DE MARKETING
El mercadeo en su planeación y ejecución, presenta diferentes t ipos,
para este estudio solamente se mencionaran los siguientes:
a. Marketing de Productos
Consiste en satisfacer necesidades, deseos y uti l idades, de acuerdo al
gusto y la preferencia del consumidor a través de un producto.
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b. Marketing Social
El concepto de mercadeo, es tan importante en las organizaciones
sin animo de lucro como lo es las empresas que buscan beneficios. Sin
embargo, antes de 1970 pocos prestaban atención al hecho que el
mercadeo facil itaba los t ipos de intercambio que caracterizan a las
organizaciones sin animo de lucro. En el momento actual todos
admiten que el mercadeo puede aplicarse a cualquier t ipo de
organización publica o privada: Oficinas Gubernamentales, Instituciones
de Atención Medica, Instituciones Educativas y Religiosas, Instituciones
de Caridad, Part idos Polít icos y Grupos de Bellas Artes.
Igual que las empresas, una organización sin animo de lucro necesita
recursos y apoyo para sobrevivir y alcanzar objetivos. Sin embargo,
este apoyo o soporte no viene directamente de quienes reciben los
beneficios que da. Como una empresa normal, una organización sin
afán de lucro ha de obtener suficiente dinero para sufragar sus gastos o
estará condenada a desaparecer. Existe una diferencia fundamental:
Este t ipo de institución no mide la ganancia del mismo modo que una
empresa de negocios. También son dist intas sus concepciones de éxito
a largo plazo. Las organizaciones se ánimo de lucro alcanzan sus
objetivos mediante la satisfacción de necesidades.
c. Marketing Verde
El movimiento ecológico ha provocado el nacimiento de “consumidores
verdes”, que han intentado el consumir compatibil izando las
necesidades de los individuos y la protección del entorno. Su acción
consiste en incitar a productores y distribuidores a desarrollar o a
distribuir productos que sean mas sanos y ecológicamente l impios.
Los consumidores verdes sostienen que la ausencia de las normas
objetivas y de estándares sobre la signif icación exacta de las etiquetas
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verdes dejan al consumidor atento escéptico sobre el alcance real del
mercado verde
En Europa, se instauro la Eco etiqueta en 1993 para que permitiera a
los consumidores identif icar fácilmente los productos inofensivos en el
plano ecológico, destinados a incitar a los fabricantes a respetar las
normas establecidas.
El eco balance ha l legado a ser desde hace poco el instrumento de
base del mercado verde, se trata del análisis del impacto de un
producto sobre el entorno, a lo largo de su vida. Mide el impacto
ecológico desde la adquisición de materias primas, su transformación,
producción, el embalaje, la distr ibución, las condiciones de uti l ización y
la eliminación después de su uti l ización.
d. Marketing de Servicio
Es cualquier actividad o beneficio que una parte ofrece a otra; son
esencialmente intercambios intangibles que no dan lugar a la propiedad
de ninguna cosa.
5. LAS ETAPAS DEL DESARROLLO ECONÓMICO DE UN PAIS EN EL
MARKETING.
Los mercados internacionales varían muchísimo, en un mismo país y
entre un país y otro. Ciertos países se hallan en diferentes etapas de
desarrollo económico. Esto signif ica que sus demandas varían.
Etapa 1 - agricultura de auto subsistencia: En esta etapa, la mayor
parte de las personas son agricultores de subsistencia. Puede exist ir un
sencil lo sistema comercial, pero la mayoría de ellos no son ni siquiera
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parte de una economía monetaria. En un sentido comercial práctico,
estas personas no forman un mercado porque carecen de dinero para
comprar productos.
Etapa 2 - preindustrial o comercial: En esta segunda etapa vemos
actividad más orientada hacia el mercado. Se extraen y se exportan
materias primas como petróleo, estaño y cobre. Se cult ivan para
exportación productos agrícolas y forestales.
Esos países importan maquinaria y equipos industr iales, así como
materiales y abastecimientos para proyectos de construcción de gran
envergadura. También necesitan importaciones para satisfacer el nivel
de vida de los técnicos y supervisores no nativos.
La mayoría de la población carece de dinero. El mercado total de la
etapa 2 suele ser tan pequeño, que los importadores locales atienden
cómodamente la demanda, de modo que existen pocos motivos para
que los productores locales intenten siquiera satisfacerla.
Etapa 3 - industr ias primarias: En esta tercer etapa, el país realizará
cierto procesamiento de los minerales metalíferos o de los productos
agrícolas que anteriormente se exportaban como materia prima. Las
empresas mult inacionales instalan fábricas para aprovechar la mano de
obra barata. Si bien con frecuencia exportan la mayor parte de la
producción, estimulan el adelanto local y contratan más mano de obra
nacional. Una gran parte de la población todavía vive en el nivel de
subsistencia.
Etapa 4 - fabricación de productos de consumo perecederos y
semiperecederos: En ésta se inicia una incipiente industr ial local,
especialmente en aquellas clases de productos que sólo requieren una
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modesta inversión para ponerse en marcha. En esta etapa surgen
fábricas de pintura, medicinas, alimentos, bebidas y texti les.
Etapa 5 - fabricación de bienes de capital y de productos de consumo
durables: En esta etapa comienza la producción de automóviles,
refr igeradores y maquinaria para las industrias locales. La
industrialización comienza, pero la economía todavía depende de las
exportaciones de materias primas. En esta etapa el país todavía deberá
importar maquinaria y equipos pesados especiales.
Etapa 6 - exportación de productos manufacturados: En la sexta etapa,
las naciones comienzan a exportar productos manufacturados. Cada
país suele especializarse en ciertos t ipos de artículos, como hierro y
acero, relojes, cámaras fotográficas, equipos electrónicos y alimentos
elaborados. En esta etapa se presentan muchas oportunidades para
importar y exportar. Esos países se han hecho ricos y t ienen
necesidades para una amplia variedad de artículos.
En esta etapa, casi todos los consumidores se mueven en la economía
monetaria, y puede exist ir una gran clase de ingresos medios.
6. LA SEGMENTACION COMO MEDIO PARA HALLAR PORTUNIDADES
COMERCIALES ATRACTIVAS
Las oportunidades atractivas para una f irma determinada son
aquellas respecto de las cuales la empresa t iene cierta posibil idad de
hacer algo en función de sus recursos y objetivos. El planeamiento de
la estrategia comercial trata de adaptar las oportunidades a los
recursos de la f irma y a sus objetivos.
Oportunidades de progreso , oportunidades que ayudan a los
innovadores a preparar estrategias comerciales difíci les de copiar, que
serán muy redituables durante mucho t iempo.
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Ventaja competit iva, signif ica que una empresa posee una mezcla
comercial que el mercado meta considera mejor que la de un
competidor.
La búsqueda de oportunidades de progreso y de ventaja competit iva. En
ciertas ocasiones exige instalaciones y personal nuevos y formas
enteramente novedosas de resolver los problemas.
6.1 Las Clases de Oportunidades deben de buscarse
Definir cuidadosamente sus mercados permite a la f irma descubrir
nuevas oportunidades. Penetración del mercado es tratar de aumentar
las ventas de los productos actuales de la f irma, en sus mercados del
momento, quizá valiéndose de una mezcla comercial más dinámica.
a. Desarrollo del Marketing: es tratar de ampliar las ventas, vendiendo
los productos actuales en mercados nuevos. Esto suele implicar hacer
publicidad en medios diferentes para l legar a nuevos clientes metas.
Pero también suele signif icar añadir canales de distr ibución, o nuevas
en zonas dist intas.
b. Desarrollo del Producto: signif ica ofrecer productos nuevos o
perfeccionados destinados a los mercados vigentes.
c. La Diversif icación: implica volcarse a modalidades de negocios
totalmente dist intas, que pueden comprender productos, mercados, o
aun niveles en el sistema de producción-comercialización, enteramente
desconocidos. Cuanto más alejada está la oportunidad de lo que la
empresa ya hace, más atractiva suele aparecer ante los optimistas,
pero más difíci l será evaluarla. Las oportunidades muy ajenas a las experiencias conocidas de la compañía entrañan mayores r iesgos.
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7. ESTRATEGIAS DE MARKETING
Las estrategias que reúne el Marketing, es una combinación de la
mezcla de marketing o conocida como las cuatro P, es una herramienta
que contr ibuye a fortalecer las estrategias que las empresas
implementan para sus productos.
7.1 Antecedentes de las Estrategias
Podría asegurarse que la competencia exist ió mucho antes que la
estrategia y que ésta existe desde los inicios de la vida misma. A
medida que las formas de vida fueron evolucionando, cada nivel se fue
convirt iendo en unos recursos del siguiente nivel superior.
Cuando dos competidores se enfrentaban a muerte
inevitablemente uno desplazaba al otro y a la falta de una fuerza
equil ibradora solo uno de los competidores sobrevivía.
Como se puede apreciar el comportamiento y las tácticas
uti l izadas en ese entonces eran simplemente intuit ivas o el resultado de
reflejos condicionados, pero sin las capacidades de imaginación y
razonamiento, lo que hacia imposible diseñar una estrategia, que
depende de la habil idad para prever las futuras consecuencias de las
iniciat ivas actuales.
La estrategia en su forma más rudimentarias, probablemente tuvo sus
inicios a part ir, cuando los seres humanos se agruparon para planear la
captura de animales salvajes de la época; algo imposible de lograr solo
para uno de ellos. Sin embargo, esto está lejos de considerarse una
verdadera estrategia; ya que la presa por sí misma no podría presentar
ninguna contra estrategia más que su defensa instint iva.
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La primera estrategia verdadera fue practicada seguramente cuando
una tr ibu trato de adueñarse de la t ierra de caza de otra tr ibu y ésta a
su vez diseño nuevas estrategias para defender lo que le pertenecía o
en su defecto para recapturar el terr itorio que le había sido arrebatado.
El concepto de estrategia surgió relacionado con las operaciones
mil i tares, de hecho; los elementos que dan valor a la estrategia estén
presentes en las acciones bélicas.
a) Estrategias de la Mezcla de Marketing
La mezcla de mercadeo se define como la configuración dist int iva de
las cuatros variables básicas del mercadeo, que inciden en la
comercialización de bienes y servicios y que la dirección comercial
puede modif icarse en beneficio de la empresa. McCarthy, clasif ica las
variables relativamente controlables e incontrolables en forma resumida
como “ las 4 P” : “producto, precio, plaza y promoción, que controla una
organización dedicada a la mercadotecnia”
b) Estrategias de Producto
La estrategia de producto, es un elemento crit ico de las estrategias de
mercadeo y de negocio, dado que es a través de la venta de productos
y de servicios que las compañías crecen y sobreviven .
Una estrategia de producto por lo general incluye una estrategia de
empaque, de marca y los servicios asociados al producto. Para que el
mercadeo tenga éxito hay que comprender la naturaleza de los
productos y de las áreas básicas de decisión en el manejo de éstos;
sobre todo cuando se ofrece una diversidad, ejemplo de ellos son los
supermercados.
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c) Estrategias de Precio
Una de las decisiones mas complejas e importantes que debe tomar una
empresa es la relacionada con la determinación de los precios de sus
productos o sus servicios. Si los consumidores o compradores
organizacionales perciben que un precio es demasiado alto, pueden
optar por comprar las marcas de la competencia, lo que se traduce en
una perdida de ventas y uti l idades para la empresa. Si el precio es
demasiado bajo, las ventas pueden aumentar, pero la rentabil idad
puede sufrir las consecuencia. Por tanto, todas las decisiones
relativas a la determinación de la f i jación de precios deben
considerarse con sumo cuidado cuando una empresa introduce un
nuevo producto o planea realizar un cambio de precios.
d) Estrategia de Distr ibución
Las decisiones relativas a la distr ibución implican numerosas variables
interrelacionadas que se deben integrar en la mezcla total de mercadeo.
Debido al t iempo y el dinero necesario para establecer un canal
eficiente y dado lo difíci l que suele resultar cambiar los canales una vez
establecidas, estas decisiones son cruciales para el éxito de la
empresa.
Las estrategias relativas a la distribución inician con el conocimiento de
donde y cuando se presentan las necesidades de los consumidores, de
tal manera que el producto se encuentra en el lugar correcto y en el
momento oportuno.
e) Estrategia de Promoción
Las estrategias de promoción buscan satisfacer necesidades
especif icas que den respuestas al plan global de mercadeo de una
manera ordenada, motivo por el cual algunas empresas desarrollan
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diversas estrategias promociónales que consolidan el esfuerzo de
comunicación, el posicionamiento de la marca, la persuasión del
consumidor, entre otros. Razón por la cual hacen uso de la diferentes
técnicas de comunicación: Relaciones Publicas, Publicidad, Promoción
de Ventas, Venta directa, Merchandising, Publicity, entre otras,
mezclándolas estratégicamente para alcanzar los objetivos de mercado.
8. MEZCLA PROMOCIONAL Y SUS ELEMENTOS
La mayoría de las estrategias de promoción uti l izan varios ingredientes
que incluyen publicidad, relaciones publicas, ventas personales y
promoción de ventas, para lograr el mercado meta. A esta combinación
se le l lama mezcla de promoción. La mezcla de promoción correcta es
la que la administración cree que satisfará las necesidades del mercado
meta y cumplirá las metas globales de la organización. Mientras más
fondos se asignen a cada ingrediente de promoción y la administración
de más importancia a cada técnica, mayor será la importancia que ese
elemento tendrá en la mezcla global.
Elementos de la Mezcla Promocional:
a) Publicidad: Es cualquier forma de comunicación pagada, en la que se
identif ica el patrocinador o la empresa. Los medios de comunicación
masiva tradicionales como televisión, radio, periódico, revistas, l ibros,
correo directo, espectaculares y publicidad en autobuses urbanos y
taxis son los que mas se uti l izan para transmitir la publicidad a los
consumidores. Sin embargo, los mercadologos encuentran muchas
formas nuevas para dir igir sus anuncios, entre las mas notables se
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hallan los medios electrónicos como Internet, módems de computadoras
y faxes.
Uno de los principales beneficios de la publicidad es su capacidad para
comunicarse aun gran numero de personas a la vez. Por lo tanto, el
costo por contacto puede ser muy bajo. La publicidad t iene la ventaja
de alcanzar a las masas (por ejemplo: por medio de redes nacionales
de televisión), pero también es posible enfocarla en forma mil imétrica a
pequeños grupos de consumidores potenciales, como con el correo
directo para un grupo selecto o por medio de una revista industr ial.
b) Relaciones Publicas: Son la función de mercadotecnia que valúa las
actitudes del publico, identif ica áreas dentro de la empresa que le
interesarían a este y ejecuta un programa de acción para ganarse la
comprensión y la aceptación del publico. Las relaciones publicas
contribuyen a que una compañía se comunique con los cl ientes,
proveedores, accionistas, funcionarios de gobierno, empleados y la
comunidad donde opera. Los mercadólogos uti l izan las relaciones
publicas no solo para mantener una imagen posit iva, sino para educar
al publico respecto a las metas y objetivos de la compañía, introducir
nuevos productos y ayudar a la fuerza de ventas.
c) Ventas Personales: Implican que dos personas se comunican en una
situación de compra con objeto de inf luenciarse mutuamente. En este
caso tanto el comprador como el vendedor t ienen objetivos específ icos
que desean alcanzar. El comprador quizá exija l levar al mínimo o al
costo o asegurar un producto de calidad, mientras que el vendedor tal
vez trate de elevar al máximo los ingresos y ganancias.
Los métodos tradicionales de ventas personales incluyen una
presentación planeada a uno o mas posibles compradores con el
propósito de realizar una ventas. Ya sea que tenga lugar frente a frente
o por vía telefónica, las ventas personales tratan de persuadir al
54
comprador a f in de que acepte un punto de vista o convencerlo para
que realice una acción.
d) Promoción de Ventas: Consiste en todas las actividades de
mercadotecnia diferentes a la de ventas personales, publicidad y
relaciones publicas que estimulan la compra por parte de los
consumidores y la efectividad del distribuidor. Por lo general, la
promoción de venta es una herramienta de corto plazo uti l izada para
estimular incrementos inmediatos en la demanda. La promoción de
venta puede enfocarse a los consumidores f inales, consumidores
industriales o los empleados de la compañía. Las promociones de venta
incluyen muestras gratis, concursos, bonif icaciones, ferias industriales
con las vacaciones gratuitas y cupones.
De la promoción de venta se deriva lo que se conoce como
Merchandising que a continuación describimos todo lo referente a este
tema.
8.1 EL MERCHANDISING
El Merchandising es una herramienta creativa e innovadora para
asegurar el éxito de venta en grandes volúmenes para todos los
productos que comercializan las cadenas de supermercado
8.1.1 CONCEPTO
Es el conjunto de actividades que se realizan en el punto de venta, para
atraer al consumidor hacia nuestros productos y lograr la mejor rotación
de los mismos.
55
Un buen merchandising, l leva consigo la puesta en marcha de métodos
de gestión y permitan una rotación superior de los productos.15
8.1.2 BENEFICIOS DEL MERCHANDISING:
a) Incrementar las ventas y rotación de los productos.
b)Lograr una presentación homogénea de los productos, que los
dist inga de la competencia y permita identif icar fácilmente las
marcas y presentaciones disponibles.
c) Informa al consumidor de los precios actualizados en el punto de
venta, así como las promociones y campañas publicitarias vigentes.
8.1.3 FUNCIONES DEL MERCHANDISING:
a)Reforzar el posicionamiento de la empresa o producto en su
entorno competit ivo.
b)Provocar el interés, fomentar la comparación y mover al cl iente
bajo un compromiso de compra.
c)Coordinar y Comunicar la estrategia global del surt ido al grupo
objetivo de cliente, asegurándose de que el mensaje f inal
presentado sea compatible con las expectativas de éste.
15 “Manua l de Merchand is i ng ” Cervece r i a La Cons tanc ia 2002 .
56
8.1.4 TIPOS DE MERCHANDISING:
1. Permanente
Es aquel que t iene una duración consecuente, es decir, el que se debe
de hacer en el lugar donde se exhibe permanentemente cada familia o
categoría de productos por lo tanto, es de sostenimiento y vigilancia
permanente de los espacios que ha conquistado los productos de más
alta rotación; razón por la cuál siempre se hace necesarios contar con
buenos inventarios, excelente posición , haciendo contraste de colores
con los empaques y tamaños de los productos para mostrar su
variedad, facil i tando a los consumidores su elección.
En los supermercados se tiene la distr ibución del área de ventas, que
esta conformada por secciones, agrupando en cada uno de ellos
productos que cumplan los mismos usos. Por ejemplo, sección de frutas
y verduras, uso personal y l icores, donde cada sección a su vez esta
distr ibuida en bloques y cada uno contiene productos similares de
diferentes marcas, pero de la misma categoría, para ejemplarizar se
puede mencionar los diferentes bloques como champús, jabones,
cremas dentales y desodorantes, a cada bloque se le denomina punto
normal de venta de cada grupo de productos y es aquí donde se
produce el mayor numero de ventas, razón por la cuál es de vital
importancia mantener una buena exhibición.
a) Horizontal
Es aquella en que una marca o línea esta ocupando solamente un
entrepaño de la sección.
57
1) Ventajas de la Presentación Horizontal
Dimensiones del producto en el l ineal. La presentación horizontal
permite que los productos visualizados por el cl iente sean de mayor
t iempo que en la presentación vert ical.
2) Inconvenientes de la Presentación Horizontal
• Visibi l idad del producto. Determinados productos no serán vistos
por los cl ientes, ya que el movimiento de la cabeza es horizontal.
• Lineal monótono. La presentación horizontal conduce a que en
cada nivel de mobil iario se coloca un producto cuya referencia
goza de gran semejanza, confir iendo al l ineal una cierta
monotonía.
b)Vertical
Es aquella en la que una misma marca esta ocupando cuatro o más
entrepaños sucesivos y los productos se encuentran en forma vert ical.
Bloques: Es aquella en que se agrupa la marca en dos o tres
entrepaños sucesivos formando un bloque que puede ser superior o
inferior según su ubicación.
Doble franja: Se exhibe en la misma estantería, dos líneas que guardan
una relación muy fuerte(productos básicos o de gran consumo) y otras
de impulso.
1) Ventajas de la Presentación Vertical
• Visibil idad en el producto. El movimiento de la cabeza sigue
generalmente una línea horizontal; por tanto, los productos son
visibles para los cl ientes.
58
• Facil i ta la búsqueda del producto. El cl iente encuentra fácilmente
el producto en cualquiera de los niveles.
• Lineal armónico. La presentación vert ical permite romper la
monotonía de las presentaciones horizontales.
• Equidad. Todos los productos disponen, en principio la misma
probabil idad de ser vistos y comprados.
• Distr ibución de las referencias según los objetivos. La
presentación vert ical permite al establecimiento efectuar la
distr ibución de las referencias en los dist intos niveles según los
objetivos f i jados(ventas, margen, tamaño, entre otros.)
• Complementariedad. Indica la exhibición de productos
complementarios.
2) Inconvenientes de la Presentación vert ical
• Pérdida de Espacio. El hecho de colocar los productos en todos
los niveles ocasiona, cuando estos productos no t ienen
dimensiones semejantes, espacios ociosos en los diferentes
niveles.
• Dimensiones del Producto en el l ineal. El número de
frontales(fascina) de cada producto es inferior a una presentación
vert ical, ya que se visualizan todos los productos que se
encuentran en los niveles, pero por otra parte, pone en peligro el
reducir dimensiones de exposición en cada nivel.
2. Promocional
Es toda exhibición adicional que se hace a un producto fuera de los
puntos normales de venta, éstas deben de cambiarse o renovarse con
una frecuencia quincenal tratando de hacerlas l lamativas e impactantes;
59
la exhibición debe estar expuesta al 90.5% de los asistentes al punto de
venta causando su efecto la primera vez, por la
novedad, generando múlt iples ventas; en la segunda quincena su efecto
se reduce, puesto se repite el índice de visita de los clientes.
La ubicación de la exhibición es mas eficiente, si se coloca en el lugar
estratégico del punto de ventas, el cuál se puede elegir del punto de
mayor circulación del público, en lo posible que pueda ser vista por
todos, cerca de la cajera, cerca de los productos de alta rotación y
nunca de la puerta de salida.
El tamaño de la exhibición es un factor importante para atraer la
atención pero debe de estar en el espacio disponible y potencial de
venta del negocio.
Es importante considerar, independientemente del t ipo de
merchandising a uti l izar que esta es una técnica que se debe empezar a
construir, desde el mismo momento en que se esta creando un
producto, ya que son los materiales tangibles e intangibles que dan
forma y vida al merchandising: formas, colores, tamaños, sabores,
empaques, fragancias, cualidades, calidad, beneficios, diferencias,
mensajes, ubicación, stock, información, promoción, presentación,
imagen, personalidad, i luminación, ambiente, sonido, distr ibución,
exposición, agresividad, servicio, excelencia, táctica, atención,
creatividad, iniciat iva, estética.
Todos estos elementos generan en los consumidores reacciones
posit ivas o negativas en los puntos de venta, cuando el consumidor
toma la decisión de compra.
60
8.1.5 TÉCNICAS UTILIZADAS POR EL MERCHANDISING
A través de las técnicas del merchandising los supermercados
pretenden satisfacer las necesidades del cl iente por medio de una
presentación paralela que le de una óptima rentabil idad de la inversión
realizada. Según mcGoldrick, las técnicas de merchandising se agrupan
en tres categorías:
• Técnicas de diseño y atmósfera de la t ienda
• Trazado y disposición interna del establecimiento
• Reparto del espacio.
No obstante, Butt le las clasif ica según el comportamiento del cliente en
el establecimiento:
• Manipulación de tráfico en la t ienda
• Posición de la estantería.
• Reparto del espacio.
• Material del punto de venta
• Ubicaciones espaciales.
Las técnicas uti l izadas en el merchandising contr ibuyen a que el
producto se venda a si mismo, a través de su presentación, colocación
, distr ibución, entre otros, para eliminar las barreras entre el producto y
el consumidor f inal. De lo antes expuesto, se establece la importancia
del merchandising, puesto que un producto manejado estratégicamente
en el punto de venta puede competir independientemente que este
rodeado d e los competidores.
61
Existen características principales que refleja el merchandising en los
supermercados, los cuales están fundamentados, en un sistema de
autoservicio, l ibertad al comprar para mirar, tocar, oler, examinar,
escoger, entre otros, presentación de los productos a la vista y al
alcance de la mano, productos normalmente empacados, precios
simples indicados, carritos o canastas a disposición del cl iente, una o
varias cajas de cobro entre las mas elementales.
Algunas técnicas de implementación para diferenciar el producto/marca
que se esta comercializando en el punto de venta:
a) Punta de góndola o cabecera: Es el área netamente promocional de
un supermercado, que brinda beneficios adicionales al l ineal, las cuales
están localizados en los extremos de las góndolas(al principio y al f inal)
en los que se colocan muebles removibles en muchos casos, para
inyectarles versati l idad. Las mejores puntas de góndola son las que
enfrentan al sentido del traf ico del consumidor. Al obtener puntas de
góndola se logra un mayor t iempo de contacto visual con el consumidor,
un mayor volumen de exhibición, espacios adicionales a los normales,
una mayor cantidad de inventario activo.
Las áreas centrales que se identif ican son:
1) Área caliente: Es el sector en donde se genera el mayor
numero de ventas. Esta comprendido entre la altura de los ojos y
la cintura.
2) Áreas t ibias o templadas: Se identif ica en primer plano la parte
superior, de la altura de los ojos hasta donde alcanza la mano
cómodamente y la parte inferior, de la mitad de la cintura y la
mitad del muslo de la pierna.
62
3) Áreas frías: La parte superior, son las que están fuera del
alcance cómodo de la mano y de la parte inferior, de la mitad del
muslo de la pierna al piso.
b) Lineales: Están formados por los lados laterales de las góndolas o
estantes y son los clásicos puntos normales de venta. Constan de
varios entrepaños, los que se deben de enumerar de abajo hacia arr iba
como se enumeran los pisos de un edif icio. Esta área indica la
incidencia de ventas que puede tener el movimiento de un producto
dentro de la estantería, donde se puede determinar una clasif icación de
las áreas reales y definidas. Para facil itar la identif icación de la
ubicación de los productos en la estantería ,se uti l iza un sistema de
codif icación señalados claramente en cada bloque superior e inferior.
8.1.6 HERRAMIENTAS QUE UTILIZA EL MERCHANDISING
a) Exhibición: conjunto de medios materiales para mostrar los productos
ofrecidos por la forma y color, sobre las superf icies de venta de las
vitr inas, sobre los anaqueles y estantes de exposición. Es decir, es todo
aquello que sirve visualmente para atraer la atención directa de la
clientela, para dar valor a los productos exhibidos y/o soportes. b) Exhibidor: Es el material ut i l izado para la presentación de los
producto en un punto de venta, destinado a atraer la mirada de los
clientes, ofrecen elementos que despiertan el interés y hacen que los
productos puedan ser asiduos con facil idad. El exhibidor es un auxil iar
de ventas, generalmente concebido por el fabricante, previo estudio de
los canales de distribución. Este puede ser de mostrador, de caja o en
pie, dependiendo del papel que debe desempeñar y del espacio
disponible.
63
c)Planograma: Son representaciones gráficas del l ineal como ejemplo la
góndola con su estantería y lo productos que va a contener.
d)Spaceman: Programa de merchandising que permite a través de un
ordenador compatible evaluar la exposición de productos presentes en
los l ineales de un punto de venta.
e)Demostración: Tiene como objetivo dar a conocer lo productos a los
clientes, mostrar el funcionamiento, argumentar sus ventajas y también,
conseguir que los consumidores prueben el punto de venta la uti l ización
del producto en la demostración para facil itar posteriormente la compra
del mismo.
f)Degustación: Como su nombre lo indica t iene la f inalidad de prueba
por parte de los cl ientes de una degustación del producto.
8.1.7 ELEMENTOS DEL PUNTO DE VENTA
Exteriores: Ubicación, fachada, entradas, escaparates.
Interiores: Estructura, secciones, circulación, l ineal, góndolas, puntas
de góndolas, artículos de gancho, puntos calientes.
a) Merchandising- Distr ibuidor
Hasta estos últ imos años, antes de la industr ial ización del comercio, el
objetivo, la razón de ser del comerciante era vender su mercancía.
Ahora, la evolución del comercio moderno y las técnicas de venta han
hecho del comerciante un distr ibuidor, es decir, un industrial de la
distribución. La distribución se ha convert ido en una industria(con sus
reglas precisas y sus leyes propias) que produce la venta. Después de
64
la industr ial ización, que ha permit ido la producción en masa, era
anormal que no siguiera el desenlace ideal: la venta masiva.
Quien dice venta masiva dice medios para ello. Y los medios han venido
naturalmente con las grandes superf icies, que permiten una
presentación masiva. Uno de lo principales parámetros de esta gestión
es la técnica de ventas en el propio establecimiento.
El metro cuadrado del establecimiento cuesta caro. Hay que sacar de él
el máximo rendimiento. Saber hacer cuadrar los metros disponibles con
las cifras de ventas previsibles por sección, es una de las claves
principales de la buena gestión en el merchandising, por lo que se hace
necesario exponer los conocimientos que debe tener el fabricante y el
distribuidor en la gestión del merchandising.
b) Conocimiento de la gestión
Los criterios de beneficio y de rentabil idad dependen de la gestión. El
comprador-merchandiser que es también, un hombre de gestión el cuál
debe dominar:
-administrar mejor los stocks, con una precisión ajustada, a f in de
reducir los al máximo sin rupturas.
- inf luir ante el fabricante para reducir los plazos de entrega y
consiguiente, los inventarios.
El comprador-merchandiser t iene, por lo tanto, dos funciones
permanentes en su gestión: stocks y margen. Y las existencias estarán
saneadas en la medida en la que el surt ido se ajuste exactamente a la
capacidad de la salida de la t ienda.
65
c) Conocimiento del mercado
Un buen conocimiento del mercado es indispensable para estructurar
una buena implantación; es imposible crear una sección homogénea sin
datos suficientes. Aunque no es tan necesario que sean tan exactos ni
tan precisos, como los del comprador, solo basándose en datos se
puede desarrollar una determinada famil ia, hacer compatibles dos
variedades, poner en promoción a un precio muy bajo o, por el
contrario, muy alto un producto cualquiera. El conocimiento de la
motivación de compra es fundamental si se quiere crear una sección
verdaderamente vendedora.
d) Conocimiento del beneficio.
Por lo tanto, hay que l legar a ordenar la presentación del surt ido no
solo en función de las salidas, sino también en función del beneficio. El
papel del distribuidor es rentabil izar cada metro cuadrado, cada metro
l ineal de su t ienda. El fabricante debe se capaz de discutir con el
distribuidor sobre la rentabil idad de su producto.
e) Conocimiento del producto
Característ icas propias del producto, su marca, el posicionamiento que
t iene en el mercado y conocimiento del beneficio; lo que permite
disminuir continuamente las existencias del producto.
Estas son las bases claves del conocimiento acerca del merchandiser
ya que ningún fabricante puede desinteresarse su producto una vez lo
ha vendido al distr ibuidor, como si su trabajo hubiera terminado.
66
Las principales tareas que incumben al merchandising del fabricante
son las siguientes:
• Definir claramente las polít icas de merchandiser de la f irma.
• Elaborar un manual de merchandising de la f irma donde se explican
por escrito las polít icas definidas anteriormente.
• Negociación con los puntos de venta ( l ineal, lugar de colocación de
productos, promociones.)
• Conocimiento de los sistemas de distr ibución, procurando adecuar
sus productos a los condicionamientos del sistema comercial.
• implantar un sistema de información que le permite aplicar el
merchandising y aumentar el poder negociador con los puntos de
venta.
Por su parte, el distr ibuidor aporta su conocimiento de organización de
implantación, de la circulación, del surt ido, análisis de sus ventas, de
su público con sus gustos y sus hábitos.
C. CATEGORY MANAGEMENT Category Management conocido en español como Administración por
Categoría, es la que se encarga en Administrar de una forma correcta
las diferentes categorías de productos que se comercializan en una
cadena de supermercado.
La Administración por Categorías, es un herramienta que consiste en un
acuerdo entre proveedor y el canal minorista, Cadena de
Supermercado, para optimizar el retorno de la inversión, reducir costos,
incrementar el consumo, mejorar la ventaja competit iva frente al
67
competidor y agregar valor al cl iente. Implica también: la mejor
uti l ización de la infraestructura existente.
La Administración por Categorías surge de la f i losofía del ECR Eff icient
Consumer Response (en castellano Respuesta Eficiente al
Consumidor), originado en EE.UU.
La misma historia que se dio en Estados Unidos se está repit iendo
ahora en México, pero lo que se tardó allí 25 años aquí la curva de
aprendizaje va a ser mucho más corta. Se t iene un dicho, la guerra
entre información y activos se acabó, los "nerds" f inalmente vencieron.
El crecimiento de la industria de cómputo refleja la importancia y el
papel que juega la información. La historia y evolución de los años
setenta a los ochenta, primer enfoque, fue una época de búsqueda de
la consistencia, los autoservicios tenían que crear una presentación de
mercancías consistente, t ienda por t ienda, con mercancía de alta
calidad.
En los años setenta cada t ienda hacía lo que quería, y no se reconocía
qué t ipo de t ienda era porque todos se veían muy dist intos. Otro énfasis
que se dio fue en el concepto de planogramas, aquí la idea, era
consolidar la sección completa de artículos con un proveedor o pocos
proveedores, concentrar mercancía relacionada en una sección de la
t ienda, porque se investigó que al consumidor le molestaba mucho ir
buscando en la t ienda por todas partes los artículos. Otra solución de
los planogramas se encaminó al volumen de ventas y márgenes.
En el empaque se intentó guiar al consumidor con empaques claros,
l lamativos e informativos. En las t iendas se estaba quitando gente, no
había quien ayudara, la solución fue el empaque. Más carteles, más
68
exhibidores y elementos para informar y guiar al consumidor en su
compra, el énfasis fue también la idea de que el consumidor l legue a la
t ienda y que encuentre todo lo que requiera bajo un techo y una sección
clave. Esto fue lo que realmente dio vida al crecimiento de la empresa.
En la evolución de todo esto se puede ver el cambio y quien t iene el
poder real. En los años cincuenta y sesenta el poder estaba con los
fabricantes, con los proveedores, ellos inventaban un producto, lo
t iraban al mercado y a ver que caía, y los consumidores no tenían
opciones, lo que hay, hay. Luego en los setenta, inicio de los ochenta,
se vio un cambio en el poder porque los autoservicios, los detall istas ya
tenían más lugares, más t ienda, la distr ibución era el control del poder,
quien tenía el alcance al consumidor f inalmente. Pero en la década de
los noventa yo creo que en un futuro no muy largo, veremos que el
poder está con el consumidor, porque ellos t ienen muchas opciones de
compra, ya sean tiendas de autoservicio, catálogos que les l legan por
correo, la venta directa, o Internet. En los ochenta y los noventa se
dieron cuatro hechos concretos:
a) Saturación
Aquí la carrera fue en la geografía. Los autoservicios empezaron a
golpear para ver quien l legaba primero y quien colocaba primero su
t ienda en un pueblo. Lo que resultó en demasiadas t iendas compit iendo
para lo mismo. En los E.U. se t iene el gran problema de la saturación
completa, hay demasiadas tiendas de todos t ipos. Un ejemplo, durante
un período de 15 años el volumen de metros cuadrados de ventas por
cápita, en t iendas de autoservicio, aumentó 90%.
69
b) Consolidación
Este fue el resultado lógico, vemos que ya empezaron a l legar t iendas
del t ipo Wall Mart, K-Mart, el primero que desapareció fue el mayorista,
luego detall istas, t iendas independientes y part iculares, porque no
podían competir. También tenemos el t ipo super almacén como Office
Max, Off ice Depot, electrónicos, para cocina y baño y varios t ipos que
se enfocan en una categoría y ofrecen todo; y es muy difíci l para un
independiente y distribuidores en ese mercado competir contra eso.
Finalmente se vio que en apertura de t iendas se empezó a aflojar,
representó un porcentaje menor de crecimiento total.
Hace 25 años, en Estados Unidos, el 70% de cualquier producto, en
cualquier categoría se vendía y distribuía a través de mayoristas y
t iendas independientes, la suma de todos los autoservicios en cualquier
producto no representaba más de un 20, 25% del mercado total, hoy se
está al revés en autoservicios se vende más del 70% de cualquier
producto en el mercado total, y los independientes representan un 20,
25%. Hoy en México se está como estaba E.U. hace 25 años, todavía el
mercado de mayorista, de menudeo es mucho más grande de lo que es
la combinación de autoservicios, pero va a cambiar y va a cambiar muy
rápido. Y f inalmente se vio que el enfoque de ventas en las t iendas era
hacia racionalizar mercancías, presentaciones, y la consolidación de
proveedores.
En la década de los noventa empezamos a ver un concepto muy raro,
los autoservicios, empezando con Wall Mart y K-Mart, obsequiaban
información a los proveedores. Ellos dijeron que tenían muchos
artículos que tenían que manejar, y prefir ieron que el proveedor, que es
el experto, los ayudara a manejar la categoría, obsequiándoles la
información de ventas a través de las cajas, para que el proveedor diga
lo que va a poner, qué se va a sacar y cómo se va a manejar, lo que
70
importa es que la productividad de la sección sea lo máximo posible
porque ese comprador sabe muy bien que si su sección no es
productiva, el otro comprador de otro departamento le va a ir quitando
espacio, porque trae más ingresos a la empresa. También es una lucha
interna entre los meros compradores por departamento.
1. CONCEPTO
a) Categoría:
Una Categoría es un grupo único, administrable de Productos y
Servicios que los consumidores perciben como interrelacionados y
substituibles para satisfacer las necesidades del consumidor.16
b) Administración por Categorías
Una de muchas definiciones tradicionales que existen, del comprador
de un autoservicio, es ofrecer la solución total de la categoría, a través
de abastecer el producto adecuado en el momento adecuado, en el
lugar adecuado y en el valor más atractivo para el consumidor. 17
Una definición de moda del concepto de administración por categorías
es: manejar una selección de productos relacionados que proveen una
solución completa a las necesidades importantes del consumidor,
mientras se maximice el beneficio económico para la empresa. Ahora sí
el enfoque es en la categoría total y en la solución para el consumidor,
no nada más en el producto. 18
16 Winston Weber & Associates, Inc. 17 L ib ro “ I n fo rme sobre l a Admin i s t rac ión de Categor ía , The Pa r tne r i ng Group , Inc . Pag ina 10 18 Semina r i o “Admin is t rac ión por Ca tegor ía ” W ins ton Weber y Assoc ia tes , I nc . Pag ina 15
71
1.1 Futuro del concepto
¿Cuál será el futuro según el horizonte de hoy?, ¿qué estamos viendo
nosotros mientras trabajamos con los clientes, autoservicios.
estadounidenses?. Por ejemplo pronósticos compartidos, muchas veces
el comprador le dice al proveedor, pues es tu reto saber lo que yo
vendo, averiguar que se tenga la mercancía en el momento adecuado;
que es una actitud que ya no funciona, porque se sabe que si no se
puede trabajar juntos en sociedad real, nunca se puede l legar al nivel
óptimo en una sección en las t iendas. No es responsabil idad del
proveedor únicamente de averiguar el desplazamiento del producto, es
entre comprador, proveedor y los proveedores del fabricante.
Es una cadena total donde todos están involucrados en bajar los
niveles de inventario y subir lo que es la rotación y rentabil idad.
Racionalizar cantidades y tamaños de caja. Cooperación entre
logísticas y empresas. En la actualidad ya no se mide nada más el
proveedor en base a cuántas ventas le trae, más bien cuánto es el
costo real, que yo comprador tengo para mantener de alta este
proveedor. Ya no es en base a la venta de un producto, sino cómo se
manejan las cajas de empaque, son del tamaño adecuado a mí para que
logísticamente me funcionen y no me creen problemas administrativos.
Cuáles proveedores otorgan el costo total más bajo en el sistema de
abastecimiento, no cuál es el que me vende más barato, sino el costo
total de entregar el producto en anaquel, tomando en cuenta
transportación, mano de obra, codif icaciones, exactitud de papeleo,
tamaño y manejo de empaques y cajas, porque ya sabemos los
proveedores la guerra famosa entre compras, logísticas y operaciones
en t iendas y que tratan de matarse unos a los otros; ese sistema ya no
funciona, ahora ya es t iempo de que se junten los tres, operaciones,
72
compras y ventas, para ver cuál sistema funciona mejor para que la
categoría tenga la productividad más alta posible.
Anaqueles rentados. Es una realidad del futuro, se cree que va a l legar
el momento en el que los proveedores van a estar pagados basados en
cómo se desplaza el producto en t ienda, ya no en base de 30 días o 60
días. El enfoque es en la venta, más bien el desplazamiento del
producto en t iendas, no en la colocación de pedidos con el comprador.
Hay mucho que hacer para l legar a este nivel, en términos de sistemas,
tecnología y del personal para manejarlo y tratarlo bien, pero ya vendrá
en su momento.
Minimizar faltas o sobranzas de mercancía porque eso no beneficia a
nadie, únicamente el que gana en eso es el transport ista. La mezcla
correcta de productos según la temporada, según las demografías
locales de la t ienda y según las tendencias del mercado.
Maximizar productividad del espacio en t iendas, este es un punto
sumamente importante que lo entendemos ya no desde un punto de
vista que uno gane o uno pierda, si esto no se maneja con el concepto
ganar para todos no funciona. Es una lucha, no una cooperación.
1.2 Obstáculos
a. Sociedades. La relación entre ventas y compras, hoy en gran parte
no es una sociedad, es más bien una relación de adversarios con
motivos confl ict ivos. El sistema compensación y bonos del comprador y
el vendedor hace que cada quién luche por lo suyo, en lo que son
promociones, apertura de t iendas, plazo, devoluciones, etc. El problema
es que la gente, la forma de motivar a los vendedores y nuestros
cl ientes a sus compradores, están en confl icto, se centran en cosas
73
totalmente incorrectas para que se l leve a cabo el concepto real de
sociedad.
b. Confiabil idad. Es crít ico compartir información de ambos lados que
antes se consideraba confidencial para tomar decisiones y dir igir la
categoría. Hoy la actitud que se ve no es que la información es mía, tu
no te preocupes eso es mío, si lo quieres te lo vendo, era un centro de
uti l idad para muchos cl ientes; eso tampoco funciona ya porque la
información no es para ganar dinero, es para mejorar la productividad.
Tecnología. La mayor parte de los autoservicios todavía no disponen de
sistemas adecuados para el manejo correcto de este concepto.
c. La infraestructura y t iempo de análisis. No es suficiente tener la
tecnología, tener la confiabil idad, también hace falta gente para
analizar la información y hacer algo concreto con ella, y esa es la parte
un poco mas difícil .19
2. FUNCIONES DE UN CATEGORY MANAGEMENT
• Preparar planogramas.
• levantamiento de información desde la base de datos.
• Implementar polít icas de administración de espacios.
• Levantamiento de góndolas.
• Coordinar con los proveedores de la recolección de datos.
• Coordinar los análisis comparativos.
• Auditoria de planogramas.
• Supervisión y monitoreo de implementación de planogramas en
las t iendas.
19 “La efect ividad Implementación de surt ido ef ic iente y merchandising, Diesco EAN El Salvador, Pág. 20.
74
En la actualidad se encuentran muchas personas hablando de
administración por categoría. Se debe a que hay cambios rápidos y
fundamentales en el comportamiento de consumidores, de competencia,
de proveedores, de información y de tecnología. El consumidor t iene
cada día más opciones de compra, lo debemos entender y reaccionar
con soluciones a sus necesidades. Una cosa muy clara de
administración por categorías es que no hay una definición para todos,
cada quien t iene su punto de vista de lo que es.
Pero hay coincidencias en dos puntos claves:
a) Reducción de costos operativos tanto para el autoservicio como para
el proveedor.
b) El reto de incrementar el nivel de consumo y part icipación de
mercado.
En la reducción de costos operativos, hay que ver, y racionalizar el
intercambio de pedidos con logísticas y con operaciones, ya no es una
cosa de yo vendo y tu me compras, es un sistema completo. Respecto a
la idea de incrementar el nivel de consumo, se t iene que usar
estrategias de co-mercadotecnia de la marca entre proveedores y
autoservicios hacia consumidores. Ahora no es ganar una participación
más grande del pastel, es más bien hacer que el pastel crezca para
todos.
3. COMPONENTES DE LA RESPUESTA EFICIENTE DEL CONSUMIDOR ( ECR )
a) Reaprovisionamiento Eficiente
El modelo de Reaprovisionamiento Eficiente consiste, básicamente, en integrar los
diferentes ciclos de reaprovisionamiento actualmente desconectados (entre salón de
ventas-trastienda, trastienda-depósito retailer, depósito retailer-depósito proveedor)
75
en uno integral, posicionando al consumidor final como el primer eslabón de la
cadena. Su objetivo consiste en minimizar el tiempo, los inventarios y los costos
incurridos a lo largo de este proceso.
Esto se hace posible por medio del flujo de información de demanda y a través de los
distintos integrantes del canal, desde la transacción en el punto de venta hasta la
operación en los depósitos de los proveedores, de manera que permita sincronizar la
entrega de productos en forma continua correlacionada con las necesidades del
consumidor.
Para su puesta en funcionamiento, proveedores y retailers deberán trabajar en
conjunto, analizando la cadena en forma completa y redefiniendo la forma de realizar
las actividades a lo largo de la misma. Con este fin se deberán generar asociaciones
del tipo gana-gana, donde los objetivos comunes de mejora de los participantes
impulsan la optimización del proceso.
b) Surtido Eficiente
Esta estrategia tiene como objetivo la optimización del uso del espacio del local y de
las góndolas, ofreciendo al consumidor aquellos productos que realmente demanda.
De esta forma se pretende lograr un incremento en la satisfacción del cliente, al
mismo tiempo que un incremento del total de ventas de las categorías de productos
analizadas, maximizando su rentabilidad.
c) Promociones Eficientes
Plantea la necesidad de definir nuevos esquemas de promoción que aseguren un
mayor impacto sobre el consumidor, sin generar costos adicionales para el manejo
de los productos por parte de los proveedores y retailers. La planificación y el análisis
conjunto de las promociones dentro de la categoría permitirá diseñar esquemas
adecuados para cada local de venta, obteniendo una mayor rentabilidad.
76
d) Lanzamientos Eficientes
Esta estrategia tiene como objetivo la optimización de las inversiones realizadas en
desarrollo y lanzamiento de nuevos productos, disminuyendo el porcentaje de
lanzamientos fallidos al mercado. Se plantea el trabajo conjunto entre proveedores y
retailers que comparten información del consumidor y analizan los futuros
lanzamientos para determinar su potencial de aceptación en el mercado. La base
para el logro de estos objetivos consiste en la implantación de un proceso de
Administración por Categorías, donde el proveedor y el retailer trabajan en conjunto,
compartiendo información y decisiones sobre el surtido de productos, con el fin de
optimizar el mismo. Aplicando este proceso, cada categoría de productos es definida
como una unidad estratégica de negocios, con roles y objetivos particulares.
e) Requerimientos para llevar a cabo ECR
Existe un conjunto de factores fundamentales para que los beneficios puedan ser
alcanzados por las compañías que incorporen el modelo ECR como un nuevo
esquema de negocios.
1) Cambio organizacional y cultural profundo, acaso el más difícil de lograr.
2) Asociación del tipo gana-gana entre proveedor y retailer que lleva a una relación
de socios de negocios. Este nuevo esquema requerirá mayor apertura entre las
partes, intercambio de información, actualmente considerada como confidencial y
desarrollo de vínculos de mayor confianza entre las organizaciones.
3) Incorporar herramientas básicas del modelo ECR: EDI, POS (Punto de Venta)
para recoger información acerca de demandas, sistemas de comunicación entre
bocas, depósitos y administración central y codificación estándar a nivel producto,
envase continente y pallet.
77
Lograr esto dependerá de:
• Compromiso con la iniciativa. • Capacitación. • Liderazgo.
El proceso de administrar una categoría de productos o un servicio y
sus artículos relacionados, como una unidad estratégica de negocios.
Tomar todas las decisiones de comercialización de acuerdo con las
metas de la categoría...
Que han sido desarrolladas tomando en cuenta las necesidades de los
consumidores, el entorno competit ivo y los objetivos de negocio de los
minoristas.
“ Comprender al consumidor” , en su orden de importancia.
4. CATEGORY MANAGEMENT ES...
a. Un proceso de negocio en evolución
• Las Categorías se administran como negocios.
• El enfoque está en la demanda del consumidor y también en el
lado del suministro.
• Integración de las funciones de negocios del minorista.
• Relaciones de colaboración con los proveedores.
b. No es un sistema de l lave en mano...
• Unitalla. Una sola talla no arregla todo
• “ Una receta general” no funciona
c. No es una planti l la / formato de informes.....
• Las herramientas de análisis y los datos apoyan el proceso-pero
no lo dir igen
78
d. No se implanta de igual forma en todo el mundo
• Los sistema de negocio, las industr ias-y el comportamiento del
consumidor-dif ieren en todo el mundo.
5.IMPORTANCIA PARA MINORISTA Y PROVEEDOR.
a. El minorista:
• Enfatiza las ventas de la categoría, la rentabil idad y el mercadeo
hacia el consumidor.
• La función de Compras funciona mejor, posicionada como punto
potencializador para reducir costos y optimizar los recursos del
proveedor.
• Mejora la calidad de la planif icación y de la toma de decisiones.
• Los planes conjuntos permiten la alineación de estrategias y
mejoran el rendimiento sobre la inversión.
• Proporciona un marco para la uti l izar la inversión en tecnología.
• Competidores analizados estratégica y tácticamente a nivel de la
cartera de categorías.
b. Proveedores:
• Alinea a los minoristas y proveedores para que puedan satisfacer
mejor las necesidades del consumidor e inf luir en la conducta del
consumidor.
• Los proveedores pueden lograr los objetivos de marca y
categoría mediante un mayor apoyo de los minoristas.
• Pueden potenciar los recursos combinados para aumentar la
ventaja competit iva.
• Brinda la oportunidad de lograr una mayor tasa de rendimiento en
los gastos de marca.
79
• Permite un entendimiento mas completo del proceso de negocios
del minorista
D. OPTIMIZACIÓN Y DISTRIBUCION DE LOS ESPACIOS.
Los gerentes de operaciones a menudo emplean modelos formales para
ayudarse en el análisis de problemas y para recomendar soluciones.
Como ayuda, a menudo encuentran de uti l idad el emplear un algoritmo,
un conjunto prescrito de pasos (un procedimiento) que les permite
alcanzar una meta. En los modelos de optimización, por ejemplo, se
desea encontrar la mejor solución (la meta), y un algoritmo de
optimización identif ica los pasos para tal f in.
En la administración de las operaciones se destaca el uso de algoritmos
de optimización como ayudas en la solución de problemas como:
a) Heurística.
En otros casos se uti l iza un enfoque heuríst ico. Una heuríst ica es un
camino (una estrategia) para usar las reglas de apreciación o procesos
definidos de decisión para resolver un problema. En general, cuando se
usa la heuríst ica no se espera alcanzar la mejor solución posible a un
problema; en vez de el lo, se piensa encontrar rápidamente una solución
satisfactoria. Formalmente desarrollados, los procesos heurísticos se
denominan algoritmos heuríst icos. Estos son úti les en problemas en
donde los algoritmos de optimización aun no han sido desarrollados.
b) Productividad Espacio.
Las ventas de un art iculo divididas por una medida de espacio ejemplo;
pies cuadrados. Disponibles generalmente del Planograma. Expresada
algunas veces como índice vrs. Otros SKU en un segmento.
80
Ejemplo: el índice de las ventas en dólares por pie cuadrado de
estantería del art iculo A es de 150 el promedio de la categoría; por lo
tanto, el art iculo debe mantenerse en distr ibución.
c) Valor de la medida: Adjunta las ventas para uti l ización del espacio
para que un usuario eficiente del espacio no sea penalizado ni un
usuario ineficiente sea recompensado en el análisis de surt ido.
El objetivo principal del estudio de la Distr ibución de Espacio es
adaptar el área de que se dispone para el trabajo que realiza la
organización, así mismo como esta el espacio de trabajo que
generalmente constituye el área donde se realiza la función de la
empresa.
El espacio es vital para el desarrollo de las actividades de la empresa,
es más, una herramienta de trabajo pues sin el espacio adecuado, los
logros no pueden definirse a plenitud por la l imitante para el desarrollo
activo del objeto de la empresa. Se considera además como una
inversión que está relacionada con la estrategia del negocio, por lo que
la administración de las empresas con frecuencia lo valoran mediante la
relación costo/beneficio. El costo que se considera es muy signif icativo,
por lo que su valoración determina el valor del producto o servicio que
presta.
La distr ibución del espacio físico se determina mediante los siguientes
factores básicos que a continuación se presentan:
a) Factor Social
(La Organización)
b) Factor Físico
(El Edificio)
81
c) Factor Tecnológico
(Equipo)
d) Factor Individual
(Personal)
e) Factor Social: Es la relación de las personas mediante el ambiente
en que se realizan los procesos, f lujos, funciones, tareas que se
realizan dentro de la empresa.
f) Factor Físico: Es la distr ibución física del espacio; ocupado,
disponible o potencial con que se cuenta.
g) Factor Tecnológico: La realización u operación del producto o
servicio, cómo se realiza actualmente y cómo podría actualizarse si se
implementara nuevo equipo que simplif ique la labor; así como
mecanismos que contr ibuyan a la reducción del espacio.
Factor Individual: Es la part icipación de las personas seleccionadas
adecuadamente para el puesto de trabajo. La moral del grupo, la
cooperación, la solidaridad ante el espacio físico con que recuenta.
1. CONCEPTO
Se conceptualista la distr ibución del espacio físico como un sistema
que comprende la tarea de planear la disposición del espacio con que
se cuenta tomando en cuenta los f lujos físicos, de personas, material,
documentos productos f inales, desde el punto de origen hasta punto de
salida, uso o de consumo uti l idad hasta generar la satisfacción de los
clientes o de los usuarios.20
También se interpreta como la manera de ordenar en forma conveniente
20 Tecn icas de de Admin is t rac ión y Organ izac ión y Métodos , L i c . José Mar ía Me lgar , Pág .416 .
82
y adecuada la distribución interna de la fábrica, empresa o servicio con
el objeto de manipular, desplazar, almacenar, despachar productos o
servicios. Es la técnica que busca la distr ibución más económica de
operar de las áreas de trabajo y equipo, sin perder las condiciones de
seguridad y agrado para el personal.
También se conoce bajo la expresión Distribución de Planta (Plant Lay
– out, Implantación) indica la situación y disposición física de los
servicios y puestos de trabajo.
El estudio y resolución de estos problemas forman parte de las
funciones de organización, entendido en su sentido más amplio.
También se puede definir como la “Técnica que busca la distribución
más económica de operar de las áreas de trabajo y equipos, sin perder
las condiciones de seguridad y agrado para el personal”.
2. OBJETIVOS
El objetivo fundamental estriba en obtener la mayor economía posible
de esfuerzo y de t iempo en la ejecución de las operaciones. Puede
afirmarse que constituye un factor de productividad de primer orden en
el ambiente de las actividades administrativas.
Entre los objetivos específ icos se encuentran los siguientes:
• Obtener la producción máxima reduciendo las demoras y
equil ibrando la producción.
• Obtener la uti l ización máxima de la maquinaria, mano de obra y
83
de los servicios.
• Reducir el material en proceso mediante ciclos de producción
cortos.
• Conseguir la mínima confusión y congestión dando un aspecto de
l impieza en las áreas de trabajo.
• Conseguir la máxima f lexibil idad de planta.
• Obtener las condiciones más apropiadas para poder implantar los
controles más simples y efectivos
• Obtener las mejores condiciones de supervisión.
• Obtener el mínimo de desperdicios y piezas perdidas.
• Obtener las distancias mínimas de transporte y el manejo de
materiales más económicos.
• Obtener el espacio mínimo ocupado (ya sea por producción o
almacenamiento), u obtener el aprovechamiento de transporte del
espacio si este está disponible.
• Obtener costos mínimos de mantenimiento.
• Reducir al mínimo los r iesgos de los operadores (salud y
seguridad).
• Levantar la moral y procurar satisfacción en el trabajo.
3. PRINCIPIOS BÁSICOS DE LA DISTRIBUCIÓN DEL ESPACIO
Dentro de los principios básicos que se deben tomar en cuenta están:
• Integración total de los recursos físicos disponibles. Mano de
obra, maquinaria, materiales, equipo y demás factores dentro del
mejor arreglo.
• Mínima distancia recorrida. Es aquellas que dispone de las áreas
de trabajo de acuerdo a la sección de las operaciones o proceso.
• Circulación de f lujo del trabajo. De acuerdo a las diferentes
84
posiciones que se desarrollan así se desplazarán la circulación.
• Economía de espacio horizontal y vert ical. Es la búsqueda de la
uti l ización del espacio en forma racional.
• Satisfacción y seguridad. Se levante la moral y procurar
satisfacción en el trabajo.
• Ubicación. Unidades que atienden al público deben ubicarse en
forma accesible a éste, de tal manera que no molesten a otras
unidades (cerca de entradas, ascensores y zonas de recepción).
• La disposición material debe estar l igada a la estructura
organizacional.
• De f lexibi l idad. Es aquella que puede ser reajustada o
redistr ibuida con el mínimo inconveniente y el menor costo.
• Archiveros y equipos deben estar cerca de quien lo usa.
• Establecer pasil los anchos para la adecuada circulación de las
personas.
• Deben preverse áreas individuales de trabajo de acuerdo a la
naturaleza de cada puesto.
4. FACTORES BÁSICOS DE LOS PRINCIPIOS
Ateniéndose a normas generales de actuación administrativa, cualquier
instalación de puestos de trabajo deberá favorecer el grado de eficacia
perseguido, no supondrá obstáculo que retrase la complementación de
trámites administrativos y mantenimiento. Para alcanzar tales objetivos
debemos considerar los tres factores básicos siguientes:
a) Proximidad
Referido tanto a los oficinas como a los dist intos puestos de trabajo que
las integren, tratando de agrupar actividades dispersas que se
85
caractericen por una cierta unidad de tramitación. Se suele aconsejar
que con las líneas de actuación ya sea originada por desplazamientos
personales o por recorridos de documentos se acomodan al trazo recta
evitando zigzag o vaivenes. Teniendo en cuenta que los procesos de
trabajos dominantes son los que deberán determinar la distr ibución y
consiguiente ubicación de los puestos que en ellos part icipen
entendiéndose por procesos dominantes aquellos que represente las
actividades o cometidos más signif icativos y unas veces en razón al
mayor volumen de trabajo y otras a temor de una especial importancia.
Importancia que puede ser debida por ejemplo, a seguridad discreción o
alta calidad de ejecución también el mayor o menor grado de
supervisión directa a ejercer sobre determinado subordinados podrá
construir un factor decisivo en el momento de determinar la proximidad
necesaria.
b) Comodidad
Deberá aplicarse tanto para el propio personal de la institución como
para el público visitante beneficiando al mayor número posible de
personas evitando de esta forma algunos privi legios, las oficinas más
frecuentadas deberán ser las de fácil acceso, se cuidará de no colocar
avisos donde se sabe de antemano que nadie los lee y donde se
acostumbra a producir congestiones de transito.
c) Flexibil idad
Tenderá a evitar que el plan de instalación vaya a estar concebido con
tal grado de rigidez y precisión notable que no admite modif icaciones
posteriores. Como las instalaciones esperan crecimiento convendrá
pensar en las necesidades futuras según los horizontes posibles
estimando al menos un porcentaje de posible expansión. Para lo cuál se
deberá desarrollar un plan.
86
5. ELEMENTOS QUE INTERVIENEN Y DECIDEN EN UNA
DISTRIBUCIÓN DE ESPACIO FÍSICO
a) Materiales: todo aquello necesario para producir
b) Maquinación: son los medios mecánicos para transformar la materia
prima.
c) Hombres: la mano de obra uti l izada.
d) Transporte y movimientos: servicios de traslado de un punto y
movimientos que genera.
e) Demoras: los t iempos muertos.
f) Servicios: son intangibles que genera acta.
g) Edif icios: medios que arrasan en recenso.
h) Cambios: los que permanecen deben realizarse.
6. TIPOS DE DISTRIBUCIÓN DE ESPACIO FÍSICO
a) POR COMPONENTE FIJO: instalaciones permanentes. El material
permanece estacionario, el personal puede moverse de un lugar a otro.
b) POR PROCESO O FUNCIÓN: dependiendo de las funciones que se
realicen, así también se dividirán en departamentos y secciones.
c) POR LÍNEA DE PRODUCCIÓN: por la secuencia de la elaboración
del producto hasta su despacho.
7. DISTRIBUCIÓN DE ESPACIO EN LAS OFICINAS.
Uno de los factores importantes dentro de la empresa es lograr la
máxima eficiencia y productividad del empleado, así como proporcionar
un buen servicio a las personas que t ienen relación con los mismos, en
87
tal sentido se estudiará el tema “Distr ibución del espacio en las oficinas
y los factores ambientales”.
Con el objeto de lograr adecuada disposición de las oficinas es, que se
debe de ordenar su equipo en forma tal, que el trabajo y movimiento
que en ellos se realizan tomen sentido recto y con la mayor continuidad
posible en una dirección dada. A primera vista, una ordenación parece
sencil la, pero el problema resulta complicado si el espacio de que se
dispone es reducido, un cierto número de personas t iene que uti l izar los
mismos archivadores o si hay cierto número de ventanas, columnas,
barandas, y puertas que le restan espacio disponible para el equipo y
las máquinas. Además diversas oficinas t ienen que estar situadas en
concordancia con otros; por ejemplo: el departamento de crédito de una
empresa precisa estar situado junto al departamento de contabil idad
debido a que el personal de créditos consulta constantemente los
asientos en los l ibros; así como las oficinas que t ienen relación con el
público, deben ser accesibles para el mismo.
Lógicamente, los problemas de distr ibución en planta admiten las
soluciones más ventajosas cuando la organización t iene la oportunidad
de planear en sede futura, es decir, cuando se trata de proteger un
edif icio totalmente nuevo. Por el contrario, si los servicio han de
acomodarse a una construcción ya existente y concebida quizá para
f ines muy dist intos de los perseguidos por la organización, el estudio de
la distr ibución racional tropieza con importantes l imitaciones.
Es una de las técnicas más importantes del estudio del trabajo.
La distribución del espacio es problema de orden técnico y humano.
Las comodidades que se dan al empleado se traducen en mayor
productividad en las oficinas.
La distr ibución del espacio debe facil i tar la corriente del trabajo, reunir
a quienes deben trabajar juntos, evitar mucho movimiento y confusión,
88
aprovechar al máximo el uso de la luz.
Esta técnica es una relación entre el medio ambiente y eficiencia,
inf luye en la de las personas.
El estudio de la instalación de oficinas, o de la distr ibución de los
puestos de trabajo y de sus elementos auxil iares, como también se
suele denominar, t iende esencialmente a conseguir la mejor uti l ización
posible del espacio disponible. Consiguiéndose este objetivo,
primordialmente, a base de reducir las distancias existentes entre los
puestos de trabajo que con más frecuencia se relacionan entre sí. Y de
forma general, a base de estudiar y valorar los desplazamientos de las
personas y los recorridos de la documentación o del material que t ienen
lugar entre dos o más servicios determinados. En caso de poder contar
con oportunidad propicia, el momento más interesante para l levar a
cabo el estudio de la distr ibución de los puestos de trabajo es el que
precede a la instalación de los correspondientes servicios.
Conviene no olvidar que las instituciones no son estáticas, físicamente
hablando; sufren ampliaciones y reducciones que justif ican el estudio
de su adecuación mental.
E . VENTAS
El t ipo de ven ta que se u t i l i za es ven ta a l po r menor , e fec tuada en
un es tab lec im ien to de ta l l i s ta donde e l c l i en te t i ene la opor tun idad
de escoger en t re la va r iedad de p roduc to que se o f rece en e l
Supermercado .
1 . CONCEPTO
89
• Ven tas es la con f igurac ión de l ac to de vender es e l p roduc to de la
in te r re lac ión humana, con un p rob lemát ica cuyo sent ido debe
buscarse y comprenderse . Es dec i r que para que se den las ven tas
debe encont ra rse a l consumidor que neces i te un buen serv ic io y
se lo debemos proporc ionar .
• I n te r re lac ión que ex is te en t re e l comprador y e l vendedor . 21
2 . IMPORTANCIA
Los ingresos p roven ien tes de las ven tas cons t i tuyen la v ida
m isma de un negoc io , la p r inc ipa l fuen te na tu ra l de e fec t i vo es la
he rmana de las ven tas . La regu la r idad con que f luye e l e fec t i vo
p rocede de las ven tas y e je rce un p ronunc iado e fec to sobre la
s i tuac ión f inanc ie ra de una empresa , s i l as ven tas son buenas y
p roveen un cons tan te f lu jo de ing resos , la s i tuac ión f inanc ie ra de l
negoc io debe ser l i qu ida en todo momento , es ta rá en cond ic iones
de apagar sus emp leados , sus cuen tas a pagar , sus impues tos y
sus demás deudas s in inconven ien te a lguno .
Cuando las ven tas de jan de desar ro l la rse en la cuan t ía
p resupues tada pueden produc i r una acumulac ión de g randes
inven ta r ios y es to generar ía e l c rec im ien to de las deudas y la
impos ib i l i dad de pagar las ob l igac iones a su venc imien to . 22
Hay que en tender y tomar en cuen ta la re lac ión ex is ten te en t re las
ven tas y las d ive rsas pa r t idas de l ba lance genera l , e l i ng reso por
ven tas f luye desde las mercanc ías , has ta las cuentas a cobrar y
21 Promoc ión , Conceptos y Es t ra teg ias , Jhon J . Barne t . Mc Graw H i l l . 2 ª Ed ic ión . 22 Admin i s t rac ión de Empresas I I . Osmín Ernes to Díaz .
90
desde es tas ú l t imas has ta e l e fec t ivo y de és te , de nuevo has ta las
mercanc ías .
3 . CLASIF ICACIÓN O T IPOS DE VENTAS
• Ven tas persona les .
• Ven tas es t i l o consu l to r .
• Ven tas por asoc iac ión .
• Ven tas es t ra tég icas .
• P romoc ión de ven tas .
• Ven ta a mayor is tas .
• Ven tas a m inor is tas med ian te ped idos .
• Ven tas m inor is tas po r cor reo e lec t rón ico .
• Ven tas comerc ia les .
• Ven tas indus t r ia les .
• Ven tas de mate r ia les .
• Ven tas a l de ta l le . 23
4 .CARACTERÍSTICAS
• Las ven tas se carac te r i zan porque de te rminan y sa t i s facen las
neces idades de l consumidor .
• Las ven tas son de te rm inan tes en la evo luc ión soc ia l . 24
• Las ven tas compi ten no só lo en t re serv ic io y p roduc to s ino
también por e l d inero de l mercado y en una competenc ia de
ideas y mot ivac iones .
23 Ven tas en e l Mundo Ac tua l . Gera ld L . Man ing /Barny . L . Ruce, Pearson . 6 ª Ed ic ión . 24 Ven tas , Concep tos , Es t ra teg ias , y P lan i f i cac ión . W i l l i am J . S ta to r
91
5. VENTAJAS
• A t rae nuevos mercados .
• Genera las u t i l i dades de la empresa .
• Compi te en e l mercado.
• Generador de emp leo .
• Busca sa t i s facer las neces idades de l consumidor .
• Pe rm i te hacer exh ib ic iones comerc ia les , que cons t i tuyen la
mayor opor tun idad pa ra rea l i za r una ven ta . 25
6. EL INVENTARIO
Un inventario de existencias es una simple enumeración detallada de
los artículos de que dispone la empresa para su venta.
No es más que una l ista.
6.1 TIPOS DE INVENTARIO
a) Inventario de materias primas
Son los productos que se compran para ser manipulados e incorporados
al proceso de fabricación.
b) Inventario de productos en curso
Son los productos que se hallan en pleno proceso de fabricación, es
decir, los componentes han salido del almacén de materias primas pero
el proceso no ha f inalizado todavía.
25 Admin i s t rac ión de Ven tas . Ra lph E . Anderson , Joseph F . Ed i to r ia l Mc Graw H i l l . 1 ª Ed ic i ón.
92
c) Inventario de material de envase
Consiste en inventariar la forma en que se presentara el producto a
los consumidores. Ejemplo: el envase.
d) Inventario de producto acabado
Es el inventario de los artículos que se han fabricado, l istos para
vender.
7. EL SURTIDO
El surt ido es el conjunto de artículos que la empresa es capaz de
ofrecer a sus cl ientes.
7.1 Características del Surtido
a) Rentable
Son los productos que garanticen rentabil idad al negocio por el margen
que ofrecen.
b) Renovable
Un surt ido debe ser capaz de adaptarse a nuevas realidades, a medida
que el mercado evolucione y aporte nuevas ofertas, sin que ello
implique cambios sustanciales en la polít ica del negocio.
c) Coherente
Para cada grupo o familia de artículos debe exist ir un número l imitado
pero suficiente de productos en oferta, a un precio y calidad
equil ibrados y acordes con la demanda.
93
d) Fiable
Debe estar garantizado el suministro de los fabricantes o distribuidores
para cada artículo. Si se interrumpe el suministro de determinada línea
de productos por cualquier razón, existe el r iesgo cierto de perder los
clientes que la compraban.
e) Adaptable
Debe ser capaz de asumir modif icaciones en su estructura si el
mercado al que se dirige también cambia.
7.2 Clasif icación de los Artículos de un Surtido
a) Artículos de lujo
Son productos que transmiten una imagen de prestigio y de calidad.
Por su precio, solo están al alcance de unos pocos.
b) Artículos de marca
Artículos de marcas conocidas e incluso de marcas menos conocidas,
pero que pugnan por introducirse en el mercado.
c) Artículos de temporada
Son productos que salen a la venta en diferentes épocas del año, y que
son exclusivos de esa apoca.
También se pueden clasif icar el surt ido de acuerdo con las necesidades
de la clientela:
d) Necesidad de imagen y prestigio
Una parte del surt ido podrá cubrir este t ipo de necesidad mediante
artículos de lujo o de precio elevado.
94
e) Necesidad de seguridad
La seguridad se busca a través de la compra de marcas reconocidas,
puesto que generalmente garantizan la calidad del producto al estar su
buen nombre implicado.
Esta necesidad se corresponde con los artículos de precio medio y alto.
f) Necesidad de economía
Es donde se encuentran productos de t ipo genérico cuya adquisición
depende simplemente de que su precio sea económico.