Captación en Sector Retail - ICEMD€¦ · tráfico en el caso de lanzar campañas en estos medios...

PROYECTO

Captación en Sector Retail

Metodología de Optimización

rategias

Autor: Joaquín Cerrolaza Menéndez Tutor: Carlos Rodrigo Hernández

Índice

Introducción .................................................................................................. 3

Prólogo ........................................................................................................... 3

1. El funnel de conversión ............................................................................ 7

2. Optimización en generación de tráfico ..................................................... 8

2.1. Estrategias a corto plazo ................................................................... 9

2.1.1 Display convencional ................................................................. 9

2.1.2 RTB ............................................................................................ 13

2.1.3 SEM............................................................................................ 14

2.1.4 Paid Social ................................................................................. 17

2.1.5 Re-Targeting .............................................................................. 25

2.1.6 Recomendadores/Publicidad nativa .......................................... 26

2.2. Estrategias a largo plazo ................................................................... 27

2.2.1 SEO ............................................................................................ 27

2.2.2 Inbound Marketing ................................................................... 28

3. Atribución vs Contribución ....................................................................... 31

4. Conclusiones .............................................................................................. 38

5. Referencias ................................................................................................ 39

Optimización de estrategias de captación en sector retail @ ICEMD ONLINE www.icemd.com 3

Introducción

Este proyecto se enmarca en 2015, año en el que los indicios del fin de la crisis se empiezan a ver sobre todo en las inquietudes y puesta en marcha de proyectos, y por tanto de inversiones en las compañías, que llevaban tiempo sin tomar decisiones de llevarlos a cabo. Muchos de estos proyectos nacen de la necesidad de dar un paso adelante en lo que es el canal de venta digital, dado que muchos players tenían su comercio online porque “había que estar en online” al igual que todavía se escucha en ciertos entornos, “hay que tener un programa de fidelización porque todos lo tienen”. Este paso adelante supone dos grandes retos de optimización tanto para el CMO como para el eCommerce Manager:

- Optimizar las inversiones en generación de tráfico - Optimizar la conversión en el site

Este documento pretende orientar al lector en todos aquellos puntos que se deben tener en cuenta a la hora de optimizar el funnel de conversión, desde la generación hasta la conversión, siendo una guía para conocer los diferentes canales y los aspectos a tener en cuenta a la hora de optimizarlos, tanto individualmente como en su conjunto.

Siguiendo esta cita, primero entenderemos las palancas de optimización que podemos manejar con el fin de incrementar la captación de nuevos clientes en nuestro site.

Prólogo

Primero de todo, desde el punto de vista de la planificación de campañas en medios,

empecemos por ver en que consiste la optimización. La optimización es el método o

conjunto de tareas que me permiten decidir cómo asignar los recursos limitados con

“Primero tienes que aprender las reglas del juego, y después jugar mejor que nadie”

Albert Einstein


el fin de maximizar mis objetivos. Desde mi punto de vista, se debe seguir un método

o bien una guía de trabajo que te permita establecer los pasos y tareas clave a

realizar a la hora de optimizar palancas clave como:

- la segmentación de tu público objetivo, saber “donde está mi cliente

potencial”

- la atracción de tráfico a tu negocio digital

- las interacciones en los diferentes canales

- la experiencia de usuario on-site orientada a la conversión

- los procesos de back-end como parte de la experiencia de compra

Desde esta perspectiva, planteo un framework general, que permita ser aplicado a

cada una de las palancas objeto de poder pasar por un proceso de optimización:

Siendo un planteamiento teórico, abarca las grandes tareas a tener en cuenta en un

proceso de optimización, en la práctica muchas veces alguna de estas tareas se pasan

por alto, dado que el time-to-market, la presión de la competencia o incluso la

presión interna para llegar a objetivos hace que nos podamos saltar las pruebas

antes de implantar cambios tanto en los diferentes canales como en nuestros activos

digitales.

Uno de los grandes problemas que hoy en día ocurre en las áreas de marketing es el

trabajo de planificación y ejecución diario que consume gran parte del tiempo de los

recursos, cuando gran parte de su tiempo deberían estar dedicados a analizar y

optimizar.


ENTENDER

Debemos entender qué es lo que está ocurriendo, para

ello debemos tener parametrizados y traqueados

todos los puntos de impacto con los potenciales

clientes, de tal manera que nos permita realizar un

análisis detallado de los que está ocurriendo, y en

último término y deseable, saber el porqué está

ocurriendo.

DISEÑAR

Sabiendo lo que está ocurriendo, debemos pasar a una

fase de diseño, en el que podemos realizar un proceso

de innovación, mejora o bien probar aquello que no sea

hecho, de cara a tener propuestas de optimización.

Pasando por dos tareas indispensables, construir la

propuesta de optimización y planificándola en el

tiempo, para dar paso al testeo.

PROBAR

Construida la propuesta de optimización, debemos

proceder a planificar un testeo, pasando por

parametrización y tracking, con el fin de analizar si el

test es satisfactorio, tiene mejores ratios (CTR,

Impresiones, Clicks) según nuestros objetivos, para

posteriormente tomar la decisión de hacerlo

generalizado.


OPTIMIZAR

Esta tarea cierra el ciclo, que no el proceso de

optimización, dado que el proceso no termina, es

cíclico. En esta fase debemos llevar a cabo en la

planificación la puesta en marcha de la propuesta de

modificación, trackeada de tal manera que podamos

medir el impacto en todo momento.

Independientemente de seguir una metodología u otra, debemos tener siempre

presente que “nunca dejes de medir ni plantearte que lo que ayer fue un éxito,

mañana puede dejar de serlo”, todo aquello que nos haya hecho mejorar ciertas

métricas o bien los costes de adquisición puede que por factores externos, como

reacciones de la competencia o bien cambios en los canales de generación (p.e.

cambios en los algoritmos de google), podamos sufrir un revés en la optimización

que en su momento

Nunca dejes de medir ni plantearte que lo que ayer fue un éxito, mañana puede dejar de serlo


1. El funnel de conversión

Antes de empezar, ¿qué es una conversión? Nos referimos a conversión al hecho o acción realizada en nuestro activo digital que aporta valor cuantitativo en la consecución de objetivos marcados previamente. Existen multitud de objetivos, en concreto en retail podemos dividirlos principalmente en los siguientes:

Dependiendo del área de la compañía, nuestro objetivo marcado puede variar, pudiendo estar situados en el funnel en objetivos de generación de tráfico/leads o bien en objetivos orientados a reducir el tiempo de toma de decisión y por tanto, el cierra de la venta.


Cabe reseñar que estos son los objetivos globales, pero a medida que se madura en el negocio de retail digital, surgen objetivos secundarios (siempre basados en la analítica) que nos van a permitir conseguir los objetivos primarios (vistos anteriormente), como por ejemplo:

Reducción de la tasa de carrito abandonado

Aumento de altas en newsletter

Redución tasas de abandono en ciertos pasos del proceso de compra

…

Veremos más adelante diferentes ejemplos de estrategias a seguir a la hora de conseguir nuestros objetivos. Como todos sabemos, el más importante es el objetivo de venta, todos nuestros esfuerzos a la hora de optimizar deben estar encaminados a aumentar este objetivo, alineado con maximizar el beneficio. Puede que el estado de madurez de nuestro ecommerce se encuentre en una fase de lanzamiento, nuestro objetivo principal será branding y generación de visitas para dar a conocer nuestra nueva tienda y nuestros productos al target que se haya planteado en la estrategia de lanzamiento, pero tras este objetivo inicial, el objetivo último siempre será la venta. Para conseguir el objetivo debemos utilizar todas las palancas posibles y herramientas que nos permitan maximizar el camino a la conversión. En los siguientes bloques veremos cómo utilizar los diferentes canales de generación de tráfico, cómo poder optimizarlos y posteriormente veremos qué mecanismos tenemos que nos permitan mejorar la conversión una vez han aterrizado en nuestro site. Únicamente con conocer y utilizar las herramientas a nuestra disposición no conseguiremos llevar a cabo propuestas de optimización, es necesario que todas las áreas implicadas en el proceso estén alineadas para la consecución de los objetivos.

2. Optimización en generación de tráfico Conocer las diferentes formas de generación de tráfico hacia tu sitio ecommerce es fundamental para lograr el éxito en nuestro negocio digital; generar tráfico hacia nuestro sitio web nos brindará la posibilidad no sólo de captar usuario o clientes potenciales, de generar ventas con los mismos, sino también la posibilidad de mantener relaciones a largo plazo con ellos. La clave del éxito para nuestro negocio en internet reside en la captación de nuevos clientes y el mantener una buena relación con los existentes. Las formas de generación de tráfico pueden ser clasificadas según el tiempo en el cual estas generan resultados y van cubriendo los objetivos marcados (tanto primarios como secundarios), de esta manera podríamos definir que existen formas de generación de tráfico que pueden ser efectivas a corto, mediano y largo plazo.


Las estrategias a corto plazo suelen ir encaminadas en lanzamientos o bien de ecommerce, relanzamientos o bien un nuevo producto/servicio, de tal manera que empecemos a generar ingresos de manera efectiva. Pero al mismo tiempo debemos ir desarrollando estrategias a medio-largo plazo que nos permitan optimizar los recursos en el tiempo (que siempre son escasos) y sean una fuente de ingresos adicional y sostenida en el tiempo, para ello debemos llevar a cabo estrategias de contenidos (blogs), estrategia en redes sociales, redes de afiliados, etc. En nuestro caso nos vamos a centrar en canales de generación puramente digitales, dado que los medios tradicionales también podrían ser fuente de generación de tráfico en el caso de lanzar campañas en estos medios (TV, Radio, Prensa). 2.1. ESTRATEGIAS A CORTO PLAZO

Las estrategias a corto plazo suelen estar ligadas a los canales de generación de pago, siendo estos los más presentes en los procesos de optimización, dado que cuentan con recursos limitados y debemos maximizar el rendimiento. Los diferentes canales de pago en estrategias a corto plazo son:

- Display convencional - Compra programática vs RTB (real time bidding)

- SEM

- Paid Social - Retargeting

- Recomendadores

2.1.1. DISPLAY CONVENCIONAL

Los distintos pasos por los que hay que pasar antes de lanzar una campaña de Display son: Investigación mercado Es la recopilación de la información necesaria y análisis de esta, con fin de establecer las políticas y objetivos adecuados para cubrir las necesidades de la empresa, lo que nos permitirá llevar a cabo el diseño del plan estratégico y táctico, y la toma de decisiones. Dentro de la investigación de mercado hay que diferenciar Investigación cuantitativa e Investigación cualitativa. Fuentes de Información Las fuentes de Información pueden ser Internas, Externas, Primarias, Secundarias y Terciarias. Fijación de Objetivos


Los objetivos han de ser coherentes, alcanzables, y deben tener en cuenta la situación y posición de la empresa, la competencia y el mercado. Definición e identificación del Publico Objetivo El Publico Objetivo es el conjunto de usuarios de Internet al que se dirigen los esfuerzos estratégicos y tácticos, y los mensajes publicitarios. Tamaño del Target de Campaña Es el volumen y proporción de usuarios al que se dirigen los esfuerzos y mensajes publicitarios respecto al total Internautas Media Planning El Plan de Medios es el conjunto de Web Sites, soportes, cuantitativamente aptos y cualitativamente afines, a través de los cuales se sirven las impresiones, y por tanto se generan los impactos publicitarios. El diseño del Media Planning lleva implícito la definición de la inversión, de la proporción del esfuerzo en términos de inversión/comunicación, y de los criterios de segmentación que se aplicarán Negociación con los Medios Una vez se ha llevado a cabo el diseño del Plan de Medios, el siguiente paso es la toma de contacto con los Medios para llevar a cabo la concreción del Modelo (CPM, CPC, CPL, CPA) en función de los sub-objetivos, la negociación de los costes/inversión, y la fijación de compromisos por ambas partes Para la negociación de los inventarios, podemos o bien negociar directamente con los publishers o bien entablar relación con agencias que compran grandes volúmenes de inventario y los revenden, dado que el poder de negociación es clave. Ejemplo de estas agencias son Digital Group. Conceptualización Lo racional y lo emocional. La conceptualización es una organización lógica y cognitiva de aquello que se quiere transmitir y comunicar. La consecuencia de la conceptualización es la definición del concepto publicitario sobre el cual se construirán los mensajes Diseño de piezas y adaptación a formatos Una vez creado el concepto y definido los mensajes, el siguiente paso es el diseño de la pieza creativa de la campaña y la adaptación a los formatos seleccionados y


especificados en el Plan de Medios y que a continuación se concretaron con los medios en la fase de negociación Pre-Test de campaña Paso previo al lanzamiento de la campaña, que trabajando sobre una muestra representativa del Publico Objetivo, nos permite valorar si el planteamiento de una campaña es o no el correcto, y si los mensajes serán o no entendidos/decodificados por nuestro Público Objetivo El Tracking La marcación consiste en la implementación de Tags en las diferentes páginas del Web Site al que se conducirá el tráfico de las campaña, lo que permitirá hacer “visible” el comportamiento de los usuarios conducidos, y por tanto la medición de resultados de estas AdServing Los impactos publicitarios de una campaña de Display Advertising se sirven a través de los AdServers. Los Medios poseen sus propios AdServers, pero en la mayor parte de las ocasiones el Publico Objetivo de una campaña visita más de uno de los WebSites/soportes incluidos en el Plan de Medios, por lo que de cara a cumplir los criterios de segmentación de forma global (por ejemplo frecuencia de campaña no por Medio) y poder optimizar inversión y esfuerzos, es recomendable que todas las impresiones sean servidas por un mismo AdServer. Lanzamiento de campaña Es el momento en que se empieza a servir las impresiones de la campaña, y por tanto a generar impactos publicitarios. Periodo de vida de la campaña Periodo de tiempo durante el cual la campaña de Display Ad esta activa, periodo de tiempo transcurrido desde el inicio de la campaña hasta su fin, en el que se servirán las impresiones (impactos publicitarios) de la forma que se definió en el Plan de Medios. Por otro lado, existen herramientas de agencia como ADPV o bien DCM (DoubleClick Campaign Management) en las cuales te permiten levar a cabo muchas de estas tareas de manera más centralizada, planificas, subes tus piezas de banner y puedes segmentar dónde quieres salir.


DoubleClick Campaign Manager (DCM) es la parte de la plataforma de DoubleClick Digital Marketing (DDM) que se utiliza para administrar las campañas de display digitales en todos los sitios web y dispositivos móviles. DCM incluye un sólido conjunto de funciones para la publicación de anuncios, la segmentación, la verificación, la generación de informes y los modelos de atribución.

Medición Algunos de los elementos a medir son:

Impresiones, volumen de impactos publicitarios

Clicks, veces que se pincha en una pieza publicitaria por parte de los usuarios de Internet

%CTR, Porcentaje de clicks sobre impresiones servidas

CPC, Coste por Click

Conversiones, Compras

Revenue, facturación fruto de las compras hechas por los usuarios

CPA, Coste por Adquisición

ROI, Retorno de la Inversión

De cara a una mejor optimización, debemos tener claros los siguientes conceptos relacionados con las conversiones:

Post Click, es toda conversión que se produce a continuación del click en

uno de los formatos publicitarios

Post-View o Post impresion, es todo impacto publicitario sin click, que en

un tiempo razonable (de 7 a 30 días) produce una conversión, ya sea porque ese mismo usuario impactado en el pasado ha visitado de forma espontánea el Web Site y ha adquirido el producto, porque ha hecho una búsqueda en cualquier buscador y en el resultado de búsqueda (SEO o SEM)


ha generado un click lo que le ha conducido al Web Site y ha adquirido el producto, o porque ha generado un click en un formato fruto de un nuevo impacto publicitario y a continuación ha llevado a cabo una compra

2.1.2. RTB

La compra programática en tiempo real se basa en que los publishers publican sus excedentes de inventarios no vendidos (no negociados por su fuerza comercial) a una plataforma de pujas por impresión. Para entenderlo, básicamente en un instante dado existe en un site una impresión candidata, si dicha impresión está asignada a una plataforma de RTB el sistema de pujas decide que anunciante debe aparecer. Estos excedentes de inventario suelen tener un coste por impresión mucho menor que la compra a CPM convencional. Esto hace que mediante pujas en RTB pueda darse el caso de salir en soportes Premium a un coste mucho menor. De cara a la optimización y generación de tráfico de calidad con fin la conversión, existe ya el RTB Look Alike proporcionado por empresas como RocketFuel, consistente en lo siguiente:

- En mi ecommerce decido donde se ha realizado la conversión (página de gracias por confiar en nosotros….) e instalo un pixel de RocketFuel.

- RocketFuel analiza las conversiones de los usuarios a través de todo su historial de navegación (perfiles)

- A partir de ese análisis RocketFuel en base al bigdata (toda la información de navegaciones) y la inteligencia artificial busca “clones” en comportamiento en internet objeto de ser impactados por nuestra campaña de display.

Hay que tener en cuenta los siguientes puntos adicionales:

- Deben existir un mínimo de conversiones diarias para que pueda “crecer” el bigdata como fuente a la hora de buscar clones mediante los perfiles identificados

- La información de perfiles, rutas, es caja negra para el que contrata, dado que es el core de este tipo de empresas. Si facilitaran los perfiles, cualquiera podría dejar de utilizar esta tecnología y maximizar sus inversiones en segmentaciones mucho más finas, tirando por tierra su modelo de negocio. Por lo tanto, el DATA es suyo, utilizándolo por ejemplo para prospecting para otros posibles clientes de tu mismo sector

- Consigues resultados pero sin saber porqué, siendo esta post-view. Los resultados proporcionados son tanto conversiones directas como las conversiones indirectas en las que han contribuido.

- A través de RTB pujan para salir primeros cuando detectan el “perfil” adecuado.


2.1.3. SEM

Google copa actualmente el 98% del mercado de búsquedas en España. En el caso del mercado español debemos descartar yahoo y bing dado que vamos a perder tiempo y no vamos a obtener ningún rendimiento de campañas lanzadas en estos buscadores. Uno de los principales indicadores a optimizar es el CTR (Click Through Ratio), que es la proporción de clicks con respecto a cada 100 impresiones de nuestro anuncio. ¿Cómo aumentamos nuestro CTR?

- Pagando. Aumentando la puja por palabra o conjunto de palabras clave, este

punto escapa de la optimización, suponemos que nuestros recursos son los

mismos, por lo tanto o bien destino presupuesto que estaba asignado a otras

campañas del mismo canal a la que queremos optimizar o bien de otros

canales balanceo los recursos quitando y sumando entre canales. Como

siempre, la analítica nos dirá que está ocurriendo y que funciona mejor.

- Mejor redacción/copy pensando siempre en nuestro buyer persona.

Cuanto mejor responda a su necesidad y redactemos mejor que nuestros

competidores aumentaremos el CTR.


El luchar por salir primero te puede lanzar a una guerra de pujas, sobre todo en producto con mucha competencia en mercado, además no todo es mejorar el copy o mensaje de los anuncios, el algoritmo actual de google, Quality Score tiene en cuenta otros factores para subir posiciones en los resultados de búsqueda que no sólo son el CTR (relevancia) y el CPC (precio pujado por click):

Existen varios factores que determinaran tu Quality Score. Por un lado está el Click-

Through Rate (CTR) de tu anuncio, cuantos más clicks genera más relevante es el

anuncio y mayor será el CTR lo que afectará positivamente al nivel de calidad.

La relevancia de la o las palabras clave que activan tu anuncio respecto a ese

anuncio y la búsqueda del usuario: Esta métrica podemos verla de diferentes

maneras: por ejemplo, hasta qué punto el contenido de tu anuncio refleja las

palabras clave por las que estás pujando o las que está buscando tu potencial cliente.

La palabras clave “comprar piso” y “venta de viviendas” tienen cierta semejanza y

podríamos decir que forman parte de un todo común, pero la búsqueda “hipoteca

para comprar piso” podría activar tu anuncio en caso de que las palabras clave no

estuviesen bien configuradas y esto podría no interesarte pues el usuario está

buscando hipotecas y no pisos.

La calidad de tu página de destino: cuanto más relevante sea tu página de destino

(landing page) con relación a tu anuncio mayores posibilidades tendrás de obtener

un buen Quality Score. Del mismo modo, cuanto más rápido se descargue tu página

web en el navegador del visitante mejor.


De cara a conocer “que hacen mis competidores” y además planificar palabras clave

podemos utilizar herramientas como:

SEMRUSH

Una de las claves para desarrollar una estrategia de posicionamiento en buscadores efectiva es estudiar a la competencia. Conocer de cerca cuáles son sus puntos fuertes, qué criterios son los que domina, o en qué posición aparece por aquellas palabras que tú anhelas es fundamental para saber a quién te enfrentas y cómo tienes que enfocar tu estrategia para alcanzar tu objetivo: ser el número 1 en los resultados. SEMrush es capaz de analizar con gran detalle los pasos de tus rivales frente a Google.

Ofrece información altamente valiosa desde el punto de vista SEO, como son los rankings y las keywords. Esta herramienta de SEM, facilita con gran precisión datos sobre posiciones, destacando las palabras clave más relevantes, además su relevancia y grado de competencia, junto con la url concreta que está posicionada y su SERP.

Su gran ventaja es que, en una única herramienta, ofrece multitud de datos y variables, mostradas de un modo muy visual, lo que facilita las tareas de análisis y evaluación. Su potencial la convierte asimismo en una herramienta indispensable de investigación para los SEO, dado que:

http://luismvillanueva.com/seo

http://luismvillanueva.com/seo


Permite descubrir qué keywords están reportando tráfico, a menudo con

resultados que no esperabas.

Puedes hacer un seguimiento de las palabras clave que están bien

posicionadas, aquellas que van perdiendo puestos y esas nuevas posiciones,

que demuestran que tu estrategia de posicionamiento va por buen camino.

Encontrar sugerencias de palabras clave que te ayudarán en el diseño de

estrategias Long Tail.

UBERSUGGEST

La investigación de palabras clave es uno de los factores más importantes dentro del posicionamiento web y que requiere de un análisis profundo del mercado. Una de las herramientas gratuitas más utilizadas para la búsqueda de palabras clave en el posicionamiento web, es UberSuggest. Esta herramienta, está basada en la tecnología que utiliza Google para sugerir búsquedas más exactas, básicamente te extrae todo el long tail.

2.1.4. PAID SOCIAL

Antes de centrarnos en qué debo tener en cuenta a la hora de optimizar mis recursos en campañas en redes sociales, debemos tener claro los posibles objetivos a conseguir en este canal:

1. Awareness

Incrementar el conocimiento de tu marca o un de un producto es uno de los objetivos más frecuentes de los canales sociales, y normalmente se mide a través de impactos (número de personas que reciben un mensaje) e interacciones (número de personas a los que le interesa ese mensaje).

2. Generación de leads

http://ubersuggest.org/


Construir o cualificar una base de datos de clientes potenciales a través de correos electrónicos o de segmentos de retargeting (con cookies) es otro de los objetivos frecuentes, y suele ir de la mano de una estrategia de Marketing de Contenido.

A. Base de datos de correos electrónicos

En el caso de captar cuentas de email, tanto Facebook como Twitter lo permiten con formatos publicitarios especiales (tipo CPL) donde a cambio de un incentivo (participar en un concurso, descargar algo) el usuario cede su cuenta de correo asociada a Facebook o Twitter.

B. Captación de tráfico web para retargeting

El Blog “En Naranja” de ING Direct es un buen ejemplo del uso de canales para generar leads a través del Marketing de Contenidos

http://pedromaiquez.es/wp-content/uploads/2015/08/ing_direct_marketing_contenidos.jpg


Cuando hablamos de leads para retargeting los canales sociales funcionan como un distribuidor de contenidos y la métrica clave son los clicks y tráfico web. Canales como Facebook o Twitter captan tráfico hacia una web contenedor (un blog o cualquier site) donde está el contenido interesante para el usuario. Al llegar a esta web el usuario demuestra que tiene interés en esa temática relacionada con nuestros

productos (intent) y le incluimos en un segmento para reimpactarle con publicidad online.

3. Venta directa (performance)

La aplicación de gestión de canales sociales Sprout Social se anuncia en Twitter para conseguir nuevas altas.

Facebook y Twitter permiten ejecutar campañas enfocadas a la venta, normalmente a través de la generación de tráfico a una tienda online o un formulario. Los canales funcionan como un inventario de display (un espacio para poner banners) que aparecen en los timelines de los usuarios, junto con los mensajes de los amigos y marcas con los que se relacionan. Las campañas de ADs para ventas suelen formar parte de un plan de medios digital más amplio y tienen la ventaja de poder segmentar por criterios que otras redes publicitarias no permiten, como gustos, marcas a las que se siguen, etc. También permiten utilizar los correos electrónicos o cookies que hemos logrado obtener previamente para reimpactar a los usuarios con estos banners sociales.

4. Soporte a Clientes Otro de los objetivos es el ser un canal más de soporte a cliente, no alineado con la temática de este documento, por tanto no entraremos en detalle.

http://pedromaiquez.es/wp-content/uploads/2015/08/venta_directa_twitter1.jpg


Para optimizar nuestra inversión en campañas de pago en redes sociales, vamos a seguir un ejemplo que nos permite detectar las claves a la hora de tomar decisiones: Vamos a calcular qué mix de publicidad debemos establecer para maximizar los resultados de nuestros canales social media, es decir, qué presupuesto debemos invertir en generar contenidos y cuál en promocionar estos contenidos en las redes publicitarias de Facebook y Twitter. Para optimizar el presupuesto deberemos:

Establecer cuáles son los objetivos y las métricas que debemos maximizar Obtener los datos del periodo anterior sobre estas mismas métricas Con el objetivo y el histórico de datos, estimar qué mix logrará un mejor

resultado con el mismo presupuesto

Definir los objetivos y presupuesto

Cuando hablamos de canales sociales en términos de marketing (frente a soporte o ventas), los objetivos son normalmente de tres tipos:

Cobertura o audiencia: Número de personas a las que impactamos con nuestros mensajes.

Interacción: Número de personas que interactúan con esos mensajes (los comparten, les gusta, etc.)

Conversión: Número de veces que los usuarios realizan una acción que nosotros deseamos (click en un enlace, descarga de un cupón, etc.)

De estos tres objetivos, y a menos que lo hayamos definido de otra manera, el único objetivo real es la conversión, mientras que los otros dos son objetivos intermedios o que necesitamos para lograr la conversión. Suponemos un presupuesto de 10.000 euros y los siguientes objetivos: Tenemos un canal en Facebook que utilizamos para generar tráfico a una web (un blog sobre los productos vendidos en nuestro ecommerce por ejemplo). Las métricas objetivo son:

Tráfico al blog: Medido como tráfico con origen en nuestras publicaciones de Facebook: 12.000 visitas año.

Audiencia: Medida en número de personas que impactamos (Post Reach) con nuestras publicaciones en Facebook: 1 millón / año.

Objetivos a desterrar: Followers, likes y retweets


Interacciones: Medidas en Facebook como cualquier tipo de interacción (Engagement) con la publicación. Sin objetivo.

Debemos cumplir por tanto dos objetivos. El principal es traer 12.000 visitas (adquisición de tráfico) desde Facebook a nuestro blog, el secundario es impactar con nuestros mensajes a 1 millón de usuarios en Facebook.

Recopilar los datos del periodo anterior

Para conocer de dónde partimos y el esfuerzo que debemos realizar para lograr nuestro objetivo, debemos recopilar los datos del período anterior.

Audiencia: 200.000 impactos / año orgánicos (no de pago), con un crecimiento sostenido mensual del 3%. Eso quiere decir, que sin cambiar nada este año podríamos estimar el siguiente resultado:

EN FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEPT OCT NOV DIC Total

16667 17000 17340 17687 18041 18401 18769 19145 19528 19918 20317 20723 223535

Si la previsión es que este año alcancemos 223535 impactos, y nuestro objetivo este año de es 1 millón, entonces debemos conseguir 776465 adicionales, ese es nuestro objetivo.

Tráfico al blog: Los datos de tráfico del año pasado nos dicen que un 2% de todas las personas que impactamos pincharon en los enlaces de nuestros mensajes y llegaron al blog. Un 2% se trata de una tasa de click muy alta, por lo que tenemos poco margen para mejorar. En total las visitas al blog fueron 4.000 (2% de 200.000). Audiencia y tráfico por publicación: Para obtener los resultados que hemos obtenido por publicación:

Impresiones: Si dividimos las 223535 impresiones entre las 144 publicaciones anuales (3 semanales) = 1552 impresiones por publicación.

Clicks: De cada publicación, tenemos un CTR del 2%, que genera 31 clicks al blog (2% de 1552 impresiones).

Objetivo de este año:

Este año nuestro objetivo es conseguir 1.000.000 de impresiones, lo que debería generar 20.000 visitas al blog. Como nuestro objetivo en visitas este año es de


12.000, no deberíamos tener problemas siempre que lo alcancemos y la tasa de clicks (2%) no empeora mucho.

Como el tráfico al blog es nuestro objetivo principal, vamos a calcular dos o tres escenarios para ver en qué número de impacto y qué tasa de click deberíamos tener como mínimo para llegar al objetivo. La siguiente tabla nos muestra que siempre que nos matengamos en un mínimo de 1,5M de impactos y una tasa de 1,5% estaremos en objetivo.

Impactos Ratio Visitas Cumplido

1.5M 2% 30000 SI

1.5M 1.5% 22500 SI

1M 1.5% 15000 NO

1.5M 1% 15000 NO

Estimar qué mix logrará el mejor resultado

Ahora que ya sabemos cuál es nuestra meta y qué esfuerzo debemos realizar, llega la hora de gestionar el presupuesto para optimizar los resultados de este año.

Costes de producción

Como el canal ya existía previamente, tenemos los siguientes costes de producción a día de hoy:

El fee de la agencia, que asciende a 10000 € y con el que se compromete a producir 3 publicaciones semanales, 12 al mes.

Banco de imágenes, para cada publicación se utiliza una imagen que cuesta 3 euros.

Fee agencia Materiales Coste publicitario

10000 432 0

Tenemos por tanto unos costes de producción de 10432 euros al año, y 72 euros por publicación. El mix entre producción y publicidad es de 100% producción, 0% publicidad.


Costes de promoción

Para determinar el mix nos falta conocer cuántos impactos podemos comprar con publicidad en Facebook y Twitter, de forma que decidamos el mejor mix entre producción (número de comunicaciones) e inversión publicitaria. Aunque el coste variará dependiendo del formato y la campaña, para nuestro cálculo vamos a usar los siguientes datos:

Canal Impactos por 10/eur CTR Clicks CPC

Facebook 3400 1.61% 54.8 0.18 eur

Twitter 1333 2.50% 33 0.30 eur

En este caso los datos de Facebook muestran un mejor CPC (0,18 eur por click), por lo que nos vamos a enfocar en este canal. Con los costes de producción (72 eur / post) y de promoción (0,18 eur / click), ya podemos generar distintos mix.

Encontrar el mix óptimo

Para calcular los distintos escenarios vamos a establecer un mínimo de producción de una publicación semanal, para que el canal no parezca que está abandonado y se refresque con una cantidad mínima de contenido. Eso supone 3456 euros anuales (74 euros *4 semanas *12 meses), que sobre el presupuesto de 10.000 que contamos supone un 35% del total mínimo para contenidos. Sobre eso calculamos los distintos escenarios de mix para encontrar el más óptimo, teniendo en cuenta que:

Resultados orgánicos

La producción genera unos resultados orgánicos (sin promoción). Estos resultados orgánicos recordemos que son de 1552 impresiones y 31

clicks por publicación. Cada punto porcentual de producción en el mix produce 2235,5

impactos (223535 / 100) y 40 clicks (4000 / 100).

Producción Impactos Clicks

40% 62080 1600

50% 77600 2000

60% 93120 2400

70% 108640 2800


Producción Impactos Clicks

80% 124160 3200

90% 139680 3600

100% 155200 4000

Resultados de promoción

Por cada 10 euros, conseguimos 3400 impactos y 54,8 clicks Si el presupuesto total son 10.000, cada punto porcentual de promoción en

el mix genera 34000 impactos y 548 clicks.

Promoción Impactos Clicks

10% 34000 548

20% 68000 1096

30% 102000 1644

40% 136000 2192

50% 170000 2740

60% 24000 3288

Mix de producción y promoción más óptimo

Ahora sólo debemos calcular qué mix entre inversión en producción de contenidos e inversión en promocionar estos contenidos maximiza el resultado de impactos y clicks.

Producción Promoción Impactos Clicks

40% 60% 266080 4888

50% 50% 247600 4740

60% 40% 229120 4592

70% 30% 210640 4444


Producción Promoción Impactos Clicks

80% 20% 192160 4296

90% 10% 173680 4148

Conclusiones

Podemos obtener dos conclusiones:

1. El escenario más óptimo es aquel en el que invertimos más en promoción que en producción.

2. Esto sucede incluso cuando el CTR de los mensajes que publicamos patrocinados es menor que aquellos que no patrocinamos.

3. El presupuesto que tenemos asignado (10.000) no sería suficiente para generar el tráfico que tenemos como objetivo (12.000 visitas) ni los impactos (1 millón). Debemos ajustar el objetivo o aumentar el presupuesto.

2.1.5. RETARGETING

Re-Targeting. El Re-Targeting es la generación de impactos publicitarios de calidad, basados en el comportamiento del usuario una vez visitó un WebSite, y por tanto se interesó por parte del contenido, por algún producto/servicio . . . El Re-Tageting es posible gracias a la “identificación” del usuario y a la “consciencia” de un comportamiento pasado, por lo cual se recurre a la adaptación del mensaje (mensajes basado en el comportamiento pasado) como elemento clave para la persuasión.


Empresas como Criteo y Adroll proporcionan servicios de retargeting, el modelo es parecido al visto en RTB Look Alike, el data es de su propiedad y no es posible conocer los perfiles de las conversiones. Compran mediante RTB inventarios por debajo de las pujas de sus clientes, y únicamente muestran si el usuario ha visitado la web y pasado por el pixel (en este caso no debe estar en la página de agradecimiento dado que queremos que le empuje a la venta final). Re-Marketing Solución incorporada por Google que posibilita unir los esfuerzos de un anunciante a través de Google AdWords y en laRed de Display de Google. Es la generación de impactos publicitarios a aquellos usuarios que generaron un click en algún enlace patrocinado de un resultado de búsqueda. El Re-Marketing podría al igual que el Re-Targeting tener en cuenta el comportamiento del usuario en un Web Site, y por tanto adaptar el mensaje en función de aquello por lo que se interesó ese usuario cuando realizo la visita fruto del click en el enlace patrocinado. Como conclusión, el fin último que persigue una campaña de publicidad, ya sea a través de Internet, cualquier otro Medio, o a través del Mix de Medios, es alcanzar a la mayor cantidad del Público Objetivo (cobertura), transmitir los valores de la marca a través de los mensajes publicitarios, posicionar una marca y/o sus productos en la mente del Publico Objetivo, generar aceptación hacia una marca y/o sus productos, mejorar percepciones, y por tanto apoyar a la venta

2.1.6. RECOMENDADORES

Los sistemas recomendadores surgen como respuesta a la sobrecarga de información presente en internet, la cual dificulta a los usuarios identificar aquellos productos que desea o en los que puede estar interesado. Estos sistemas ayudan a los usuarios a encontrar esos productos realizando sugerencias personalizadas y ofreciendo aquellos productos que mejor encajan con sus preferencias dentro de una gran cantidad de opciones disponibles. Para ello es necesario recopilar información personal del usuario y crear un perfil de cada uno de ellos. La obtención de esta información y la creación de ese perfil, es una parte muy importante de los recomendadores, ya que es la que determina la calidad de la recomendación. Ésta información puede obtenerse de manera explícita (mediante formularios) o de manera implícita (analizando las páginas visitadas, los artículos votados, etc). Ambas opciones son muy válidas para obtener dicha información, pero si únicamente obtenemos la información de manera explícita, deberíamos hacerle demasiadas preguntas al usuario y por tanto correr el riesgo de que pueda abrumarse y no terminar de responderlas. Y en el caso de obtener la información de manera implícita, se corre el riesgo de inferir información que no sea interesante para él, ya que puede estar buscando productos para otra persona, un regalo, etc.


Por estas razones, suele obtenerse la información de una manera híbrida, para evitar que ocurra todo lo anterior. Los sistemas recomendadores permiten bien aparecer como otro canal de impactos en otros sites o bien ser utilizada su tecnología dentro de nuestro site para que sus algoritmos de recomendación por perfil de usuario tengan un mejor ratio de up-selling y cross-selling. Por lo tanto, los recomendadores pueden por un lado generar tráfico proveniente de otras webs como “publicidad nativa” o bien recomendar a los usuarios que ya están en nuestro site nuevos productos/servicios adicionales. Algunos recomendadores son:

http://www.brainsins.com/es/ http://www.outbrain.com/es

2.2. ESTRATEGIAS A LARGO PLAZO

2.2.1. SEO

Poco a poco vamos conociendo más detalles sobre hacia dónde irá el posicionamiento orgánico y qué es lo que valora Google a la hora de dar más valor a una página que a otra. Y es que ya sabéis seguro a estas alturas que Google está constantemente optimizando su algoritmo y parece que ahora uno de los parámetros que más están influyendo está relacionado con los detectores de satisfacción de los internautas tras una experiencia web. Y es que ya sabéis que a Google no le gustan las páginas que aportan poco o nada al usuario por muy sobre optimizadas en cuanto a número de palabras clave que pueda tener. Para medir esto el buscador más famoso del mundo se fija en tres aspectos. El primero es el tiempo medio que los usuarios pasan en la web, desde Google entienden que cuanto mayor es, será mejor porque el usuario está a gusto navegando por la página.

La segunda de las claves es la tasa de rebote. Está muy relacionado con el aspecto anterior y es que si los usuarios tal cual entran, se van, está claro que es porque algo falla en nuestra página y habrá que ver qué es para solucionarlo.

El tercer factor sería el conocido bajo las siglas de CTR (Click-Through Rate). Este valor lo que se encarga es de medir el porcentaje de clicks comparado con los anuncios o palabras clave, a CTR más alto, más reconocimiento de cada anuncio, por lo que se trata de una campaña bien hecha. Los que poseen un ratio en su CTR de un mínimo del 33% son muy valorados por Google y los alza a las primeras posiciones del buscador.

http://www.brainsins.com/es/

http://www.outbrain.com/es

http://luismvillanueva.com/cambios-algoritmo-google

http://luismvillanueva.com/cambios-algoritmo-google


Pero las estrategias SEO en este 2015 no acaban aquí. Está más que demostrado que los usuarios consumen internet cada vez más a través de sus dispositivos móviles. Tanto es así que la penetración en este sector en España ya alcanza el 80%. Con estos datos sobre la mesa, Google ya lo dejó claro hace algún tiempo. Las páginas que quieran estar en lo más alto del buscador tendrán que estar optimizadas para ser consumidas a través de los smartphones, es decir, presentar un responsive design que permita que los contenidos se vean en el móvil como si se estuviera en el pc, sin ningún tipo de problema. Este factor, además, hará que baje la tasa de rebote, por lo que el beneficio será doble. En consonancia con lo expuesto arriba, Google ha dejado claro que quiere que las empresas, a ser posible, tengas su app correspondiente para así poder ofrecer a través de Google Play el servicio ellos. Pero además, busca que tu app esté bien posicionada dentro de su tienda de aplicaciones para móviles y es aquí donde entra en juego el ya conocido como posicionamiento ASO que no es otra cosa que lograr que la app esté en lo más alto de Google Play por su género o las palabras clave que desees posicionarla.

Como veis, son una serie de puntos que aunque son más de lo mismo, van en una clara tendencia hacia la experiencia móvil así como a mejorar todavía más el servicio ofrecido, tanto en velocidad de carga como en la calidad de los contenidos. En definitiva, hay que tener en cuenta todos los aspectos posibles que puedan afectar a la experiencia del usuario porque estos aspectos se traducirán de un modo directo en el posicionamiento que las páginas web tendrán en Internet. Con un mercado tan competido es imprescindible estar a la última.

Fuente: Matias Ezequiel Acosta - ICEMD

2.2.2. INBOUND MARKETING

https://drive.google.com/file/d/0Bysd-R4U9XwiT1pjZHBIUlprTnc/view?usp=sharing


En pocas palabras, podría decirse que el inbound marketing consiste en una serie

de técnicas de marketing dirigidas a incrementar el número de visitantes que

registra una determinada página web, un blog o un perfil en redes sociales, con el

fin de que acaben convirtiéndose en leads (es decir, registros o cupones con los

datos de aquellas personas que se han interesado por los contenidos online de la

empresa). A partir de aquí, los responsables de marketing irán trabajando con esta

información, con el objetivo de preparar a los usuarios para que conozcan bien la

compañía y acaben convirtiéndose en clientes.

Uno de los factores que condicionan la efectividad del inbound marketing es la

construcción de un canal propio de captación, que es un aspecto estratégico para la

consolidación de cualquier negocio. En efecto, no hay que pasar por alto que éste es

el medio a través del cual se pueden comercializar productos y servicios. Las formas

de concretarse son diversas, ya que este canal puede consistir en una red de tiendas,

de prescriptores o de agentes comerciales, entre otros.

Hasta la aparición del inbound marketing, no existía una metodología lo

suficientemente sistematizada para montar un canal en Internet. Ahora, esta

modalidad da pie a la creación de cuatro activos de marketing que van a pertenecer

a la empresa y que, además, sustituyen a su soporte publicitario convencional. Así,

el inbound marketing permite:

impulsar un sitio web con un tráfico orgánico creciente. tener perfiles en las redes sociales cada vez más dinámicos y con más

seguidores. ampliar la base de datos de la empresa, y no de clientes, sino de personas

que tienen un compromiso con la marca y con los contenidos que ésta genera y difunde.


crear una marca (es decir, hacer branding).

Lead Nurturing como parte del inbound marketing Si alguna vez te has descargado algún ebook, whitepaper o te has participado de algún webinario y para ello has proporcionado tus datos, seguramente habrás recibido una serie de correos de esa empresa durante las siguientes semanas. Un proceso de este estilo es lo que llamamos una campaña de Lead Nurturing.

El lead nurturing es una técnica de automatización del marketing que tiene tres finalidades:

identificar qué usuarios de tu base de datos están preparados para realizar una compra o una contratación.

conseguir que aquellos usuarios que aún no están preparados reciban información valiosa que los ayude, con un fin último de que se preparen para la compra o contratación.

aquellos usuarios que diste por perdidos, recuperarlos y comenzar de nuevo el proceso

Al fin y al cabo, el lead nurturing no es más que una serie de campañas de emailing. La diferencia fundamental está en el hecho de que:

Mientras que para una campaña de emailing necesitas disponer de una base de datos segmentada para la que piensas un correo - normalmente pensamos en envíos masivos a muchas direcciones de correo.

El Lead Nurturing es totalmente personalizado.

El lead nurturing es tan personalizado que incluso a veces se puede confundir con un correo personal del emisor.

http://www.inboundcycle.com/automatizacion-del-marketing-o-marketing-automation


¿Cómo se consigue y funciona este alto grado de personalización?

En primer lugar debes tener bien definido quiénes son tus clientes potenciales ideales o buyer personas. Es lógico que la comunicación a diferentes colectivos con necesidades diferentes reciban comunicaciones distintas.

En segundo lugar debes tener claro cuál es el ciclo de compra de tus usuarios. Auque cada empresa con el tiempo acaba adaptando y personalizado el ciclo de compra a su mercado, puedes comenzar con un esquema genérico como el siguiente:

En tercer lugar debes crear una matriz en la que se crucen los diferentes buyer personas y los diferentes estadios del ciclo de compra de tus clientes potenciales.

En cuarto y último lugar debes pensar en una serie de correos electrónicos personalizados para cada perfil, y en cada uno de ellos ofrecer un contenido de valor que irá acompañando al usuario en su proceso de avance en el ciclo de compra.

Cuando un usuario completa un proceso de lead nurturing entero, demostrando interés por los correos que recibe y descargándose los contenidos que le ofreces, simplificando mucho, puedes estimar que ese usuario está preparado para ser contactado y ofrecerle tus productos/servicios.

En definitiva, el Lead Nurturing te permite optimizar al máximo tu capacidad comercial. Cuando tu base de datos se filtra poco a poco a través de los pasos de una campaña de lead nurturing, los usuarios que la completan con éxito, son los únicos a los que merece contactar.

3. Atribución vs Contribución

¿Qué es un modelo de atribución?

“Un modelo de atribución es una regla o conjunto de reglas que determina cómo se

asigna el valor de ventas y conversiones a los puntos de contacto de las rutas de

conversión”.

http://www.inboundcycle.com/blog-de-inbound-marketing/bid/171527/Qu-es-el-ciclo-de-compra


Por tanto, permite asignar méritos entre múltiples campañas y canales.

Cabe reseñar que en los últimos tiempos se está hablando de modelos de atribución

mixtos (atribución geométrica), repartiendo las conversiones a través de los

diferentes impactos sufridos por el cliente a lo largo de todos los touchpoints (ya

sean visualizaciones o clicks), dado que los canales que se encuentran entre la

primera interacción y la última suelen “salir mal” en las mediciones. Estos canales lo

que hacen es “sembrar” para que posteriormente “coseche” el de última interacción,

que suele ser SEM en la mayoría de los casos el que “remata” la venta.

Fuente: http://www.marketingdirecto.com/especiales/omexpo2015/problemas-los-modelos-

atribucion-olvidese-los-lineales-apueste-uno-geometrico-omexpo2015/


Modelos de atribución Un cliente encuentra su sitio al hacer clic en uno de sus anuncios de AdWords. Vuelve una semana más tarde al hacer clic desde una red social. El mismo día, vuelve una tercera vez a través de una de sus campañas de correo electrónico y, unas horas más tarde, vuelve otra vez directamente y realiza una compra.

En el modelo de atribución Última interacción, el último punto de contacto, en este caso, el canal Directo, recibiría el 100% del valor de la venta.

En el modelo de atribución Último clic indirecto, se ignora todo el tráfico directo, y todo el crédito de la venta se lo lleva el último canal en el que el cliente ha hecho clic antes de la conversión; en este caso, el canal de correo electrónico.

En el modelo de atribución Último clic de AdWords, el último clic de AdWords, en este caso, el primero y único clic del canal Búsqueda de pago, recibiría el 100% del crédito de la venta.

En el modelo de atribución Primera interacción, el primer punto de contacto, en este caso el canal Búsqueda de pago, recibiría el 100% del crédito por la venta.

En el modelo de atribución Lineal, cada punto de contacto de la ruta de conversión, en este caso los canales Búsqueda de pago, Red social, Correo electrónico y Directo, compartirían el mismo crédito (25% cada uno) por la venta.

En el modelo de atribución Deterioro del tiempo, los puntos de contacto más cercanos en el tiempo en el momento de la venta o de la conversión obtienen el máximo de crédito. En esta venta concreta, los canales Directo y Correo electrónico recibirían el máximo crédito porque el cliente ha interactuado con ellos a pocas horas de la conversión. El canal Red social recibiría menos crédito que los canales Directo o Correo electrónico. Puesto que la interacción Búsqueda de pago se produjo una semana antes, este canal recibiría un crédito significativamente inferior.

En el modelo de atribución Según la posición, se asigna un 40% del crédito tanto a la interacción primera como a la última, y el 20% de crédito restante se distribuye uniformemente entre las interacciones intermedias. En este ejemplo, los canales Búsqueda de pago y Directo recibiría cada uno el 40% del crédito y los canales Red social y Correo electrónico recibiría cada uno el 10% del crédito.

Fuente: H T TP S ://S U P P O RT .G O O G L E .C O M /A N A L Y T I C S /A N S W E R/1662518? H L =E S

https://support.google.com/analytics/answer/1191184

https://support.google.com/analytics/answer/1191184

https://support.google.com/analytics/answer/1662518?hl=es


En este punto surge la siguiente cuestión, si tengo una serie de canales y campañas

desplegadas en ellos y lo que hacen es ir “empujando” al usuario a nuestro site para

cerrar una venta, ¿cómo puedo tomar decisiones de reparto de recursos en

diferentes canales/plataformas?

Las herramientas analíticas hoy en día te marcan las rutas e impactos hasta la

conversión, realizando un tracking correcto de todos los canales y campañas

podemos saber cuáles son los customer journeys típicos en cuanto a visualizaciones

y clicks sobre nuestras campañas, hasta convertir.

Configurando y parametrizando correctamente la herramientas de analytics y el

tracking y pixeles de las campañas tenemos una información muy valiosa, pero

surge otra pregunta, ¿y las rutas que siguen aquellos que no convierten?

Para poder analizar el impacto de cada canal y campaña tanto en usuarios que

convierten como usuarios que no convierten debemos implementar y parametrizar

plataformas de gestión de datos digitales, tales como Weborama.

Este tipo de plataformas funcionan de la siguiente manera:

- El modelo de comercialización consiste en un coste variable consistente en

cada impresión/click en cada canal trackeado por la plataforma. Hay que

tener en cuenta que previamente tendremos un coste de parametrización y

puesta en marcha.

- Permite ver las rutas más frecuentes hasta la conversión, es decir, cuanto

impactos necesito por canal y el orden para que los usuarios conviertan

- Podemos inferir en base a toda esta información el límite de impactos por

canal y la frecuencia de impresiones por usuario


- Analizar los buyer persona, cual es nuestro cliente y donde se encuentra,

cuáles son sus intereses, que nos permita definir mejor el target de nuestras

campañas.

Por lo tanto, podremos en este caso analizar y ajustar la inversión por canal en base

a cómo está contribuyendo a la conversión final, si no existe conversión mediante

las herramientas de analítica no podremos analizar el mapa y orden de impactos de

nuestro plan de marketing digital.

A partir de aquí, ¿cuál es el canal más efectivo para cada etapa del funnel de

conversión?

Lo vemos con un ejemplo:


Antes de analizar los resultados de Convertro, debemos tener en cuenta que, aunque

están basados en campañas online reales, no son extrapolables al 100%. El perfil de

cliente de Convertro (¿no hacen adwords?) y las características propias del país

(USA), hacen que los comportamientos varíen y por tanto debamos ser precavidos

a la hora de aplicarlo en nuestras estrategias.

Contribución a la conversión por canal online – Fuente: Convertro

El no incluir las campañas de adwords hacen que los ‘rankings’ de más o menos

efectivos no sean reales, porque ppc es especialmente efectivo sobretodo al principio y

al final del proceso de conversión.

1. Conversión directa

Conversiones donde no han intervenido otros canales (al menos que se hayan

podido trackear). Es decir: click → conversión

En canal más efectivo es el tráfico orgánico de marca (SEO Brand).

Tiene sentido. En muchas ocasiones tomamos la decisión de compra sin que

intervenga un anuncio, vamos al buscador, clickamos en el resultado de la marca y

convertimos directamente.

Y además se hace más difícil trackear su procedencia, porque la toma de decisión y

la compra, suelen tener lugar en diferentes días, y por lo tanto perdemos el rastro

de las páginas de referencia (referals).

http://tristanelosegui.com/wp-content/uploads/2014/09/Contribuci%C3%B3n-a-la-conversi%C3%B3n-por-canal-online-Convertro-e1411042091375.png


Estas tomas de decisión sin que intervengan anuncios se dan cuando consultamos

información del producto o pedimos opiniones:

En blogs o foros que hablen sobre el producto.

Comparadores.

Redes sociales.

Actividad offline: campañas offline, opiniones de amigos, visitas a tiendas,…

A destacar por el lado negativo las conversiones directas de display. No creo que sea

0%, pero si cercano. Este es uno de los temas delicados del display. El motivo

principal por el que se dice que display no funciona:

Es normal que estos porcentajes sean cercanos a cero, pero no por eso quiere

decir que no funcione. Una estrategia de display bien hecha haría que este

porcentaje de conversiones directas fuese mayor.

Tenemos que contar con las conversiones asistidas que genera (lo veremos

en los siguientes apartados).

2. Awareness o primer clic

El tráfico orgánico (Brand + non Brand) es el canal más efectivo para iniciar el

proceso de conversión.

Por lo expuesto en el punto anterior tiene sentido que el tráfico orgánico sume el

mayor número de primeros clics.

Pero debemos diferenciar primer clic de awareness

Una cosa es iniciar la conversión y otra es que el usuario haya conocido por primera

vez ese producto/oferta a través del tráfico orgánico.

De cara al objetivo final tiene sentido (ambos coinciden), porque inicia el proceso de

conversión, pero a nivel conceptual es diferente.

De hecho estaría bien poder estimar el porcentaje de personas que han conocido la

marca/producto (awareness) antes del primer click trackeado (conversión

asistida).

El caso del tráfico orgánico es un ejemplo muy claro. Obviamente ha habido algo

que ha motivado esa búsqueda.

Algunas cosas las podemos estimar (efecto de un anuncio de televisión) y otras no

(comentario de un amigo), pero debemos trabajar para tratar de trackear el máximo

porcentaje, para entender cómo funciona el flujo de conversiones.

3. Consideration o segundo clic

Display y redes sociales son los más efectivos en la etapa de consideración del

funnel

Una de las cosas en las que siempre se ha estado de acuerdo, es que las redes sociales

son un punto clave en la etapa de consideración y estos datos vienen a refutarlo.


Lo que me ha sorprendido es el dato de display. Puede tener sentido que cliquemos

en un banner solo cuando ya conocemos algo del producto y queramos saber más o

conocer una oferta (yo pensaba que era más fuerte en primeros clics que en

segundos).

Esto refuerza el dato del bajo porcentaje de display en conversiones directas y

primer clic) y las conversiones post click y post view (pero esto ya es tema para otro

post).

4. Action o último click

Afiliación es el canal que más conversiones (últimos clics) consigue

Entiendo que si hubiesen incluido ppc sería el segundo, pero tal cual están los datos,

parece que tiene todo el sentido. Y más cuando son campañas que generalmente van

orientadas a la conversión y funcionan a coste variable.

Nuevamente aparece el tráfico orgánico cerrando ventas (sería interesante haber

tenido el dato de adwords) y aparece el email (clave para ecommerce).

He escrito una segunda parte de este post, enfocándome en Redes

Sociales: Youtube es la mejor red social para el lanzamiento y venta de productos

4. Conclusiones Como hemos visto a lo largo del documento, las posibilidades de marcar objetivos y realizar procesos de optimización son muy extensos. En mi opinión debe considerarse a la hora de optimizar un canal contar con expertos con experiencia, ya sean freelance o bien agencias especializadas. Otro punto a destacar es la facilidad que nos brinda el ecosistema del marketing digital para poder probar nuevos canales o testar cambios a introducir en los ya existentes. Por último y no recogido en este documento, uno de los puntos importantes a la hora de llevar a cabo un proceso de optimización para captar clientes es todo lo relacionado con el on-site, esto es, landings, páginas de producto, blog, creatividades. Por muy buen tráfico que generemos, al final el potencial cliente aterriza en nuestro ecommerce, y debemos analizar y optimizar constantemente nuestro site, con el objetivo de incrementar los ratios de conversión. 5. Referencias


Blogs consultados Tristan Elósegui Gorka Garmendia Nacho Carnés Luis M. Villanueva Matias Acosta Pau Valdés Referencias http://mercadeoglobal.com/blog/diferentes-formas-de-generacion-de-trafico-hacia-tu-sitio-web/ http://luismvillanueva.com/seo/semrush.html http://www.elrincondemarketing.es/ubrsuggest-una-herramienta-para-la/ http://www.inboundcycle.com/blog-de-inbound-marketing/bid/149475/Ubersuggest-herramienta-de-palabras-clave-imprescindible http://www.congresosemprofesional.com/speaker/nacho-carnes/ http://www.inboundcycle.com/inbound-marketing-que-es http://www.inboundcycle.com/bid/152604/Lead-Nurturing-qu-es http://javiermegias.com/blog/2012/04/el-motor-de-tu-modelo-de-negocio-coste-de-adquisicion-y-valor-del-cliente/ http://tristanelosegui.com/2014/09/23/youtube-es-la-mejor-red-social-para-el-lanzamiento-y-venta-de-productos/ http://tristanelosegui.com/2014/09/22/cual-es-el-canal-online-mas-efectivo-en-el-proceso-de-conversion/#.VXMzqWiUfIU http://pedromaiquez.es/como-optimizar-el-presupuesto-en-social-ads-facebook-y-twitter/ http://abrahamvillar.es/2011/09/facebook-ads-optimizacion-de-campanas/ http://3cero.com/quality-score-adwords-cpc/ http://www.t2o.es/newsletter/seccion/3105/rtb-compra-programatica-entrevista-targetopia http://www.marketingdirecto.com/actualidad/digital/compra-programatica-y-rtb-hacia-donde-va-el-futuro-de-la-publicidad-digital-en-espana/

http://mercadeoglobal.com/blog/diferentes-formas-de-generacion-de-trafico-hacia-tu-sitio-web/

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http://luismvillanueva.com/seo/semrush.html

http://www.elrincondemarketing.es/ubrsuggest-una-herramienta-para-la/

http://www.inboundcycle.com/blog-de-inbound-marketing/bid/149475/Ubersuggest-herramienta-de-palabras-clave-imprescindible



http://www.congresosemprofesional.com/speaker/nacho-carnes/

http://www.inboundcycle.com/inbound-marketing-que-es

http://www.inboundcycle.com/bid/152604/Lead-Nurturing-qu-es

http://javiermegias.com/blog/2012/04/el-motor-de-tu-modelo-de-negocio-coste-de-adquisicion-y-valor-del-cliente/

http://javiermegias.com/blog/2012/04/el-motor-de-tu-modelo-de-negocio-coste-de-adquisicion-y-valor-del-cliente/

http://tristanelosegui.com/2014/09/23/youtube-es-la-mejor-red-social-para-el-lanzamiento-y-venta-de-productos/

http://tristanelosegui.com/2014/09/23/youtube-es-la-mejor-red-social-para-el-lanzamiento-y-venta-de-productos/

http://tristanelosegui.com/2014/09/22/cual-es-el-canal-online-mas-efectivo-en-el-proceso-de-conversion/#.VXMzqWiUfIU

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http://pedromaiquez.es/como-optimizar-el-presupuesto-en-social-ads-facebook-y-twitter/

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http://abrahamvillar.es/2011/09/facebook-ads-optimizacion-de-campanas/

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http://www.territoriocreativo.es/etc/2014/07/todo-lo-que-quisiste-saber-sobre-real-time-bidding-en-1-000-palabras.html http://mediacore-solutions.es/rtb-real-time-bidding-y-compra-programatica-mediamatic https://www.youtube.com/watch?v=uarcLCaI-XE https://www.youtube.com/watch?v=xnX1nxMM_R0

http://www.territoriocreativo.es/etc/2014/07/todo-lo-que-quisiste-saber-sobre-real-time-bidding-en-1-000-palabras.html

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http://mediacore-solutions.es/rtb-real-time-bidding-y-compra-programatica-mediamatic

http://mediacore-solutions.es/rtb-real-time-bidding-y-compra-programatica-mediamatic

https://www.youtube.com/watch?v=uarcLCaI-XE

https://www.youtube.com/watch?v=xnX1nxMM_R0

Camino de Valdenigrales, s/n • 28223 Pozuelo de Alarcón

Tel 902 918 912 • Fax 91 351 56 20

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Captación en Sector Retail - ICEMD€¦ · tráfico en el caso de lanzar campañas en estos medios...

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