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Capítulo 12Canales de marketing:

transferencia de valor para el cliente

• Cadenas de abastecimiento y red de transferencia de valor

• La naturaleza e importancia de los canales de marketing

• Comportamiento y organización del canal• Decisiones de diseño del canal• Decisiones de administración del canal• Logística de marketing y administración de la

cadena de suministro


Cadenas de abastecimiento yred de transferencia de valor

Los socios ascendentes son las empresas que suministran las materias primas, los componentes, las partes, la información, las finanzas y la experiencia necesarias para crear un producto o servicio.

Los socios del canal descendente incluyen a los canales de marketing o de distribución que se dirigen al cliente.

Socios de la cadena de abastecimiento


La perspectiva de “hacer y vender” de la cadena de suministro incluye las materias primas, los insumos productivos y la capacidad de la fábrica.

La perspectiva de “detectar y responder” de la cadena de demandas sugiere que la planeación se inicia con las necesidades de los clientes meta, y que la empresa responde organizando una cadena de recursos y actividades con la finalidad de crear valor para ellos.

Perspectivas de la cadena de abastecimiento



Una red de transferencia de valor está formada por los proveedores y los distribuidores de la empresa, y también por los clientes, quienes se asocian entre sí para mejorar el desempeño de todo el sistema.

Red de transferencia de valor



Los intermediarios ofrecen a los productores mayor eficiencia al poner los artículos a disposición de los mercados meta.

Por medio de sus contactos, experiencia, especialización y escala de operaciones, los intermediarios suelen ofrecer a la empresa más de lo que ésta es capaz de lograr por su cuenta.

De qué manera los miembros del canal añaden valor

La naturaleza e importanciade los canales de marketing



Desde el punto de vista económico, los intermediarios transforman los surtidos de los bienes en los surtidos que los consumidores quieren.

Los miembros del canal añaden valor llenando los principales huecos de tiempo, lugar y posesión que separan los bienes y servicios de los usuarios finales.




Número de niveles de canal


Están conectados por varios tipos de flujos:• Flujo físico de productos.• Flujo de propiedad.• Flujo de pagos.• Flujo de información.• Flujo de promoción.


Número de niveles de canal


Comportamiento y organización del canal

El canal de marketing está constituido por las empresas que se asocian para buscar su bien común, y cada miembro tiene un papel especializado.

El conflicto de canal se refiere al desacuerdo con respecto a las metas, funciones y recompensas de los miembros del canal.•Conflicto horizontal.•Conflicto vertical.

Comportamiento del canal


Los canales de distribución convencional consisten en uno o más productores, mayoristas y minoritas independientes. Cada uno trata de aumentar al máximo sus utilidades; ninguno tiene tanto control sobre los demás y no hay medios formales para asignar las funciones y resolver el conflicto del canal.

Canales de distribución convencional


El sistema de marketing vertical (SMV) funciona como líder del canal y consta de productores, mayoristas y minoristas que actúan como un sistema unificado, el cual consiste en:•Sistemas de marketing corporativo.•Sistemas de marketing contractual.•Sistemas de marketing administrado.


El sistema de marketing vertical corporativo combina etapas sucesivas de producción y

distribución en un mismo dueño.

Sistemas de marketing vertical


El sistema de marketing vertical contractual consiste en compañías independientes, en diferentes niveles de producción y distribución, que se unen por medio de contratos para economizar o para vender más de lo que podrían lograr solas. La forma más común es la organización de franquicia.

La organización de franquicia vincula varias etapas del proceso de producción-distribución:

Sistema de franquicia de minoristas patrocinada por el fabricante. Sistema de franquicia de mayoristas patrocinada por el

fabricante. Sistema de franquicia de minoristas patrocinada por una

compañía de servicio.


El sistema de marketing vertical administrado cuenta con pocos miembros de canal dominantes sin propiedad común.

El liderazgo se da mediante el tamaño y el poder.

Sistemas de marketing vertical


Sistema de marketing horizontal

En un sistema de marketing horizontal dos o más compañías en un nivel se unen para aprovechar una oportunidad nueva de marketing, y combinan sus recursos financieros de producción o de marketing para lograr más de lo que cualquiera de ellas podría lograr sola.

Sistemas de distribución multicanal

Canales híbridos de marketing: En los sistemas de distribución multicanal (canales híbridos de marketing) una sola compañía establece dos o más canales de marketing para llegar a uno o más segmentos de clientes.


Sistemas de distribución multicanal



La desintermediación ocurre cuando los fabricantes del producto y del servicio evitan a los intermediarios y se acercan de forma directa a los compradores finales, o cuando tipos de intermediarios de canal radicalmente nuevos desplazan a los tradicionales.

Cambio de la organización de canal



• Niveles elegidos de servicio al cliente.• A cuáles segmentos servirá.• Cuáles son los mejores canales.• Disminuir al mínimo el costo al cubrir las necesidades de servicio de

los clientes.

Establecimiento de los objetivos de canal

Decisiones de diseño del canal


Tipos de intermediarios.• Número de intermediarios de marketing.• Responsabilidades de los miembros del canal.

Identificación de las principales alternativasDecisiones de diseño del canal


Cada alternativa se debe evaluar con respecto a:• Criterios económicos.• Control.• Criterios adaptativos.

Evaluación de las principales alternativas

Decisiones de diseñodel canal


• Los sistemas de canal varían de un país a otro.

• Deben ser capaces de adaptar sus estrategias de canal a las estructuras que existen dentro de cada país.

Diseño de canales de distribución internacionales

Decisiones de diseñodel canal


Decisiones de administracióndel canal


• Distribución exclusiva: el vendedor sólo permite que ciertas tienden manejen sus productos.

• Trato exclusivo: el vendedor exige que los distribuidores no manejen productos de los competidores.

• Convenios territoriales exclusivos: el productor o el vendedor limitan el territorio.

• Convenios condicionados: establecen que el distribuidor debe vender toda o casi toda la línea.

Política pública y decisionesde distribución


Logística de marketing y administración de la cadena de suministro

La logística de marketing (distribución física) implica planear, poner en práctica y controlar el flujo físico de bienes, servicios e información relacionada, desde los puntos de origen hasta los puntos de consumo, para satisfacer las necesidades de los clientes y obtener utilidades.

Naturaleza e importancia de la logísticade marketing



Naturaleza e importancia de la logísticade marketing

La administración de la cadena de suministro es el manejo de los flujos de materiales ascendentes y descendentes de valor agregado, los productos finales y la información relacionada entre los proveedores, la compañía, los distribuidores y los consumidores finales.


• Cuántos• Qué tipos• Dónde estarán ubicados• Bodegas• Centros de distribución

Decisiones de almacenamiento



• Sistemas justo a tiempo• RFID

Conocer la localización exacta de un producto• Anaqueles inteligentes

Pedidos hechos de forma automática

Administración del inventario



El transporte tiene repercusiones en los precios de los productos, el desempeño de la entrega y las condiciones de los bienes a su llegada.


Principales funciones de logística


La administración de la información logística consiste en el manejo de flujos de información, como los pedidos de los clientes, la facturación, los niveles de inventario y los datos de los clientes.

•EDI (intercambio electrónico de datos).•IAV (inventario administrado por el vendedor).

Administración de la información logística



La administración logística integrada reconoce que la prestación de mejores servicios al cliente y la reducción de los costos de distribución requieren del trabajo en equipo, tanto dentro como fuera de la compañía.

Administración logística integrada



La logística de terceros proveedores consiste en la contratación de las funciones logísticas con terceros proveedores de logística (3PLS).


Administración logística integrada

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