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CAPÍTULO V

LA PROPUESTA

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CAPÍTULO V

LA PROPUESTA

1. PROPUESTA DISEÑO DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA EL

LANZAMIENTO DE LA EMPRESA DISTRIBUIDORA ANIMAUX, C.A. EN

EL MUNICIPIO MARACAIBO DEL ESTADO ZULIA

La Distribuidora Animaux, C.A. nace de la necesidad de resaltar en el

mercado nacional el cuidado a los animales domésticos, presentando

productos de primera calidad que garanticen de manera óptima el

crecimiento y alimentación de las mascotas, de la mano de un equipo que

trabaja con la convicción de otorgar la mejor atención a los clientes, y

asesoría para el cuidado de los animales.

A pesar de ser una empresa nueva en el mercado sus expectativas

son altas, ya que se encuentran realmente comprometidos con el éxito,

asumiendo que es preciso lanzarse al mercado, ya que no han realizado con

anterioridad ninguna campaña publicitaria y consideran que el inicio de su

actividad económica es el momento ideal para invertir en una.

Es por esta razón, que se presenta la necesidad de diseñar una

campaña publicitaria para el lanzamiento de la empresa Distribuidora

Animaux, C.A. en el municipio Maracaibo del estado Zulia, a través del uso

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de una serie de herramientas y recursos que facilitan el cumplimiento de

cada objetivo planteado.

1.1. ANÁLISIS DAFO

1.1.1. DEBILIDADES

Falta de reconocimiento por parte de su público objeto .

Falta de confianza por tratarse de una empresa nueva.

Poca visibilidad del local en referencia al pasillo principal del centro

comercial donde se desarrolla su actividad económica.

Posee un local pequeño, lo que limita el espacio de exhibición de sus

productos.

1.1.2. AMENAZAS

Situación actual del país en diversos aspectos.

Limitación en la adquisición de productos.

Creación de una regulación especial que obstaculice de algún modo la

producción.

Problemas en los canales de distribución de productos.

1.1.3. FORTALEZAS

Variedad de animales domésticos disponibles en excelentes

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condiciones para ser ofrecidos a la venta como mascota.

Diversidad de productos y servicios que ofrece.

Cuenta con su propia línea de ropa canina.

Contacto con servicios veterinarios.

Asesoría especializada.

1.1.4. OPORTUNIDADES

Ausencia de tiendas de mascotas en la zona que representen una

competencia directa .

Gran auge en la ciudad de asociaciones que fomentan el cuidado y la

adopción de mascotas.

Apertura de nuevas tiendas en el centro comercial, lo que aumenta el

porcentaje de visitantes al día.

El surgimiento de nuevas estrategias de Marketing digital para dar a

conocer productos y servicios.

1.2. PÚBLICO OBJETIVO

1.2.1. GEOGRÁFICA

El diseño de la campaña publicitaria para el lanzamiento de la empresa

Distribuidora Animaux, C.A. se desarrollará en la zona norte del municipio

Maracaibo del estado Zulia.

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1.2.2. DEMOGRÁFICA

La aplicación de esta campaña publicitaria de lanzamiento estará

orientada a personas de sexo masculino y femenino con edades

comprendidas entre los 23 a 30 años, con un ingreso económico mensual

que va de 8000Bs a 8500Bs.

1.2.3. PSICOGRÁFICA

La campaña publicitaria está dirigida a una población con una

personalidad emprendedora, que tienen un estilo de vida en el que predominan

actividades como ver televisión y navegar en internet, y que pertenecen a las

clases sociales media alta y alta.

1.3. OBJETIVO DE MERCADO

Los objetivos de mercado de la campaña han sido orientados

básicamente en dos:

Satisfacer las necesidades de las personas en un 40%, al ofrecerles

productos de primera con calidad garantizada para el cuidado de las

mascotas en un tiempo de campaña de 3 meses

Introducir en un 40% del mercado a la empresa Distribuidora Animaux,

C.A. en un tiempo de campaña de 3 meses.

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1.4. ESTRATEGIA DE LANZAMIENTO

El diseño de la campaña publicitaria corresponde a la estrategia de

lanzamiento de penetración selectiva , debido a que se le estaría dando poca

promoción a la empresa, sus productos y servicios, ofreciéndolos con un

precio elevado que le permitirá recuperar la fuerte inversión que ha sido

realizada.

1.5. ESTRATEGIA CREATIVA

1.5.1. OBJETIVO DE COMUNICACIÓN

Dar a conocer a la empresa Distribuidora Animaux, C.A. en un 50% de

la población del municipio Maracaibo del estado Zulia en un tiempo de

campaña de 3 meses.

1.5.2. PROMESA

Adoramos consentirlos.

1.5.3. APOYO

La promesa comunica la razón de ser de la Distribuidora Animaux,

C.A., la cual se fundamenta en ofrecer gran variedad de productos de calidad

para el cuidado de las mascotas y brindar servicios especializados en salud y

bienestar en el municipio Maracaibo del estado Zulia.

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1.5.4. ESTILO DEL TEXTO

El estilo de texto utilizado se basa en combinar textos e imágenes que

resultan atractivas, y que son capaces de crear una alocución en la que se

mezclan dos tipos de información, denotativa y connotativa.

1.6. ESTRATEGIA DE MEDIOS

1.6.1. ¿QUÉ? (OBJETIVO DE MEDIOS)

Llegar al 70% del público objeto a través de los medios, vehículos y

subvehículos de menor costo posible en un tiempo de campaña de 3 meses.

1.6.2. ¿CÓMO? (PLAN DE MEDIOS)

Cuadro 7 Plan de medios

Medio Vehículo Sub- Vehículo Tamaño y/o duración Publicación Cantidad

Costo Unitario Costo Total

TV Intercable Warner Channel 20" Sep-Nov 780 Bs.10.000 Bs.30.000

Radio Ok 101.3 Es Goya 20” Sep-Nov 260 Bs.3.000 Bs.9.000

Radio La Mega 99.7 La hora de la Arepa 20” Sep-Nov 260 Bs.2.500 Bs7.500

Revista Tendencia - ¼ Página Sep-Nov - Bs. 3.500 Bs. 10.500

Prensa La Verdad Sociales ¼ Página Sep-Nov 24 Bs. 20.880,20 Bs.62.640,6

Internet Redes Sociales

Facebook 3 Meses Sep-Nov 552 Bs.5.000 Bs. 15.000

Internet Redes Sociales Twitter 3 Meses Sep-Nov 728 Bs.5.000 Bs. 15.000

Subtotal Bs.149.640,6

12% IVA Bs. 17.956,87

Total Bs. 167.597,47

Fuente: González, Hernández, Morón y Pernía (2013).

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1.6.3. ¿CUANDO? Y ¿DÓNDE? (ESTRATEGIAS Y TÁCTICAS)

TELEVISIÓN

Medio: Televisión.

Vehículo: Intercable.

Sub-vehículo: Warner Channel.

Estrategia: Creación de spot publicitario, aprovechando el alcance,

cobertura y frecuencia que brinda este medio. El sub-vehículo seleccionado

tiene alcance regional y responden a características del perfil del público

objetivo de la campaña, ya que solo se disfruta de este canal en

cableoperadora.

Táctica: Inserción de4 spots diarios de lunes a viernes, durante los 3

meses de la campaña.

RADIO

Medio: Radio

Vehículo: OK 101.3FM

Sub-vehículo: Es Goya

Estrategia: Anuncio de guión de radio, aprovechando el alcance,

cobertura y frecuencia que brinda este medio. El sub-vehículo seleccionado

tiene alcance regional en el horario matutino y responde a características del

perfil del público objetivo de la campaña.

Táctica: Inserción de 2 cuñas diarias y 2 menciones en vivo de lunes

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a viernes, durante los 3 meses de la campaña.

Medio: Radio

Vehículo: LA MEGA99.7FM

Sub-vehículo: La hora de la Arepa.

Estrategia: Anuncio de guión de radio, aprovechando el alcance,

cobertura y frecuencia que brinda este medio. El sub-vehículo seleccionado

tiene alcance regional en el horario nocturno, obedeciendo a las

características del perfil del público objetivo de la campaña.

Táctica: Inserción de 2 cuñas diarias y 2 menciones en vivo de lunes

a viernes, durante los 3 meses de la campaña.

REVISTA

Medio: Revista

Vehículo: Tendencia

Estrategia: Publicación de un aviso mensual en la revista, durante el

tiempo de campaña, dada la penetración que tiene este medio en las clases

sociales media alta y alta.

Táctica: Inserción de 12 avisos ¼ de página en la publicación

mensual durante los 3 meses de campaña.

PRENSA

Medio: Prensa

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Vehículo: La verdad

Sub-vehículo: Sociales

Estrategia: Publicación de avisos en uno de los periódico con mayor

trayectoria, tiraje, penetración y alcance de la región. Con una circulación de

110.000 ejemplares de lunes a viernes y 130.000 ejemplares los domingos.

Con un índice de lectoría de 550.000 lectores diarios, estimando 5 lectores

por ejemplar de lunes a sábado y 780.000 lectores los domingos, estimando

6 lectores por ejemplar de ambos sexos.

Táctica: Inserción de 12 avisos ¼ de página durante los domingos en

los 3 meses de campaña.

INTERNET

Medio: Internet

Vehículo: Redes Sociales

Sub-vehículo: Facebook

Estrategia: Desarrollo de contenido de interés para el público objeto

en la red social Facebook, la cual cuenta con una penetración importante en

jóvenes y adultos de ambos sexos.

Táctica: Desarrollo y publicación de contenido en Facebook durante

los tres meses de campaña con un total de 728 post.

Medio: Internet

Vehículo: Redes Sociales

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Sub-vehículo: Twitter

Estrategia: Desarrollo de contenido de interés para el público objeto

en la red social Twitter, la cual cuenta con una penetración importante en

jóvenes de ambos sexos.

Táctica: Desarrollo y publicación de contenido en Twitter durante los

tres meses de campaña con un total de 728 post.

1.6.4. ¿CUÁNTO? (PAUTA VISUALIZADA)

A continuación se presenta la pauta visualizada de las publicaciones

en los diferentes medios, se muestra vehículos y sub-vehículos,

especificando el tiempo de publicación durante los meses de septiembre,

octubre y noviembre de 2013.

Cuadro 8 Pauta visualizada de septiembre

González, Hernández, Morón y Pernía (2013).

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Cuadro 9 Pauta visualizada de octubre

Fuente: González, Hernández, Morón y Pernía (2013)

Fuente: González, Hernández, Morón y Pernía (2013).

Cuadro 10

Pauta visualizada de noviembre

Fuente: González, Hernández, Morón y Pernía (2013).

1.6.5. PIEZAS PUBLICITARIAS

TIPO: STORY BOARD

DURACIÓN: 20 SEGUNDOS

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MEDIO: TELEVISIÓN

Cuadro 11 Story Board

VIDEO IMAGEN AUDIO Toma 1:

Generador de caracteres.

3”

-Voz en off:

“¿Eres de los que le gusta cuidar a

sus mascotas?”

Toma 2:

Plano general.

Generador de caracteres

3”

-Voz en off:

“Un nuevo concepto llega a la

cuidad, la nueva tienda que tu

mascota se merece, con productos

de calidad para su cuidado.”

Toma 3:

Plano general

Generador de caracteres.

3”

-Voz en off:

“Peluquería canina, con expertos en

estética y estilo que darán un look

único a tu mascota.”

Toma 4:

Plano general.

Generador de caracteres.

4”

-Voz en off:

“Servicios veterinarios, porque su

salud también es importante.

Contamos con aliados en el área de

la medicina veterinaria.”

Toma 5:

Plano general.

Generador de caracteres.

4”

-Voz en off:

“Y claro… Una exclusiva línea de

ropa canina. Modernos estilos y con

la mejor calidad. Diseños únicos,

solo para tu mascota”

Toma 6:

Generador de caracteres.

3”

-Voz en off:

“Animó pet shop… Adoramos

consentirlos”

Fuente: González, Hernández, Morón y Pernía (2013).

TIPO: GUIÓN DE RADIO

DURACIÓN: 20 SEGUNDOS

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MEDIO: RADIO

Cuadro 12 Guión de Radio

- Abre cortina musical.

- Locutor:Ahora la ciudad cuenta con la nueva tienda Animaux Pet Shop,

donde encontraras una gran variedad de productos para el cuidado de las

mascotas, una exclusiva línea de ropa canina, servicios de veterinaria y

asesoría especializada.

Animaux Pet Shop Centro Comercial Doral Planta baja local PB-13.

Maracaibo, estado Zulia.

Animaux Pet Shop

¡Adoramos consentirlos!

- Cierre cortina musical.

Fuente: González, Hernández, Morón y Pernía (2013).

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TIPO: ARTE DE ANUNCIO FULL COLOR

TAMAÑO: ¼ DE PÁGINA

MEDIO: REVISTA

Fuente: González, Hernández, Morón y Pernía (2013).

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TIPO: ARTE DE ANUNCIO FULL COLOR

TAMAÑO: ¼ DE PÁGINA

MEDIO: PRENSA

Fuente: González, Hernández, Morón y Pernía (2013).

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TIPO: DESARROLLO DE CONTENIDO

MEDIO: INTERNET

VEHÍCULO: FACEBOOK

CLIENTE: Distribuidora Animaux, C.A. PRODUCTO: Animaux Pet Shop. ESTRATEGIA EN CONTENIDO PARA REDES SOCIALES (FACEBOOK) Facebook se caracteriza por llegar de manera amplia a cada uno de los usuarios de dicha red, logrando combinar grandes textos con imágenes referenciales. Tomando en cuenta la etapa en la que se encuentra el cliente, se pretende impulsar su imagen a través de las redes sociales, aplicando un discurso adaptado al publico objetivo de la campaña, usando términos como “nuevo”, “exclusivo”, “original”, entre otros. Dentro del tiempo de campaña para el lanzamiento de la Empresa Distribuidora Animaux, C.A. se creará un Fan Page,en donde se publicarán 6 contenidos al día que incluye contenido corporativo del producto y servicio, artículos de interés según la razón social de la empresa, entrevista a expertos, álbum de fotografías de los productos que la empresa ofrece al público, entre otro contenido de interés al público. Adicional a esto, se invitará al público perteneciente a esta red a enviarnos sus fotografías de sus mascotas para publicarlas en nuestro álbum “Adoramos consentirlos” y así compartirlas en este fan page creado para tal fin. Fuente: González, Hernández, Morón y Pernía (2013).

TIPO: DESARROLLO DE CONTENIDO

MEDIO: INTERNET

VEHÍCULO: TWITTER

CLIENTE: Distribuidora Animaux, C.A. PRODUCTO: Animaux Pet Shop. ESTRATEGIA EN CONTENIDO PARA REDES SOCIALES (TWITTER) Dado fu efectividad y caracterizado por llegar de manera clara y precisa a los usuarios, se creará un perfil dentro de esta red social para Animaux Pet Shop, en donde se publicará contenido referente a la tienda y su razón social. Aunado a esto, se creará el Hashtag #AdoramosConsertirlos, haciendo referencia a la campaña y en donde se compartirá contenido enmarcado en el cuidado de las mascotas.

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La propuesta se basa en la publicación de 12 tweets al día. Ademas de ello, se dará asesoría consultada por expertos en el área veterinaria de acuerso a las preguntas o inquietudes que los usuarios tengan acerca del cuidado de sus mascotas o referente a productos o servicios que puedan adquirir en la tienda. Fuente: González, Hernández, Morón y Pernía (2013).

1.7. PRESUPUESTO

TELEVISIÓN

Medio: Televisión

Vehículo: Intercable

Subvehículo: Warner Channel

Total de Spots: 4 spots diarios de lunes a viernes.

Total de publicaciones: 780

Costo Unitario:Bs. 10.000 (Mensual)

Subtotal de Inversión + IVA 12% + Costo de producción

Bs. 30.000 + Bs.3.600 + Bs. 3.000

Total: Bs. 36.600

RADIO

Medio: Radio

Vehículo: OK 101.3 FM

Sub-vehículo: Es Goya

Total de Publicaciones: 260

Costo Unitario: Bs. 3.000 (Mensual)

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Subtotal de inversión + IVA 12% + Costo de producción

Bs. 9.000 + Bs. 1.080 + Bs. 1.000

Total: Bs. 11.080.

Medio: Radio

Vehículo: La Mega 99.7 FM

Sub-vehículo: La Hora de la Arepa.

Total de Publicaciones: 260

Costo Unitario: Bs. 2.500 (Mensual)

Subtotal de inversión + IVA 12% + Costo de producción

Bs. 7.500 + Bs. 900 + Bs. 1.000.

Total: Bs. 9.400.

REVISTA

Medio: Revista

Vehículo: Tendencia

1/4 de Página: Medidas 14,2 x 26 cm.

Total de Publicaciones: 3

Costo Unitario: Bs. 3.500.

Subtotal de inversión + IVA 12% + Costo de producción de revista

Bs. 10.500 + Bs. 1.260 + Bs. 1.500.

Total: Bs. 13.260.

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PRENSA

Medio: Prensa

Vehículo: La Verdad

Sub-vehículo: Sociales

1/4 de Página: Medidas 14,2 x 26 cm.

Total de Publicaciones: 8 (Mensuales)

Costo Unitario: Bs. 20.880,20.

Subtotal de Inversión + IVA 12%

Bs. 62.640,6 + Bs. 5.183,52.

Total: Bs. 67.824,12.

INTERNET

Medio: Internet

Vehículo: Redes Sociales

Sub-vehículo: Facebook (Fan Page)

Total de Publicaciones: 552 (3 meses de la campaña)

Costo Unitario: Bs. 5.000,

Subtotal de Inversión + IVA 12%

Bs. 15.000 + Bs. 1.800.

Total: Bs. 16.800.

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Medio: Internet

Vehículo: Redes Sociales

Sub-vehículo: Twitter (Perfil)

Total de Publicaciones: 728 (3 meses de la campaña)

Costo Unitario: Bs. 5.000.

Subtotal de Inversión + IVA 12%

Bs. 15.000 + Bs. 1.800.

Total: Bs. 16.800.

Cuadro 13

Presupuesto

Medio Vehículo Cantidad Costo Unitario Costo de

Producción IVA

Subtotal

Inversión

TV Intercable 780 Bs. 10.000 Bs. 3.600 Bs. 3.600 Bs. 36.600

Radio OK 101.3 260 Bs. 3.000 Bs. 1.000 Bs. 1.080 Bs. 11.080

Radio La Mega 99.7 260 Bs. 2.500 Bs. 1.000 Bs. 900 Bs. 9.460

Revista Tendencia 3 Bs. 3.500 - Bs. 1.260 Bs. 13.260

Prensa La Verdad 24 Bs. 20.880,20 - Bs. 5.183,52 Bs. 67.824,12

Internet Redes Sociales 552 Bs. 5.000 - Bs. 1.800 Bs. 16.800

Internet Redes Sociales 552 Bs. 5.000 - Bs. 1.800 Bs. 16.800

Subtotal Bs. 171.824,12

12% IVA Bs. 20.618,89

Total Bs. 192.443,01

Fuente: González, Hernández, Morón y Pernía (2013).

1.8. MÉTODO DE EVALUACIÓN Y CONTROL

1.8.1. PREPRUEBA

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Uno de los métodos de evaluación y control que han sido pautados

para el desarrollo de la campaña publicitaria consiste en realizar antes de dar

inicio a la misma, un grupo focal de no menos de 12 personas, el cual tendrá

como finalidad conocer y estudiar las opiniones y actitudes del público objeto

con respecto a la campaña, aplicando de este modo el método de preprueba.

Se consideró pertinente la aplicación de este método puesto que

permite obtener información valiosa que puede cambiar el curso de la

campaña, de manera que sea posible aplicar las correcciones que se

consideren necesarias antes de hacer una fuerte inversión que realmente no

vaya a ser aprovechada.

1.8.2. POSPRUEBA

Otro de los métodos de evaluación y control que han sido pautados

para el desarrollo de la campaña publicitaria consiste en la aplicación, una

vez finalizada la misma, de un cuestionario a un grupo de 30 personas, con

el propósito de conocer los comentarios y opiniones del público objeto acerca

de la campaña, aplicando de esta forma el método de posprueba.

Se consideró necesaria la aplicación de este método dado que permite

determinar si la campaña cumple con los objetivos que han sido perseguidos,

entre estos el de reconocimiento, y además de ello , sirve como perspectiva

sobre el futuro, puesto que proporciona información que permite conocer la

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situación para un nuevo periodo en el que deba plantearse una nueva

campaña.