Caso 2 Leonisa

1Estrategia

NO COPIARUniversidad de los Andes UAADCG0003

Facultad de Administracin

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Noviembre 2005

Caso Confecciones Leonisa S. A.*

A. Antecedentes

Los hermanos Julio y Joaqun Urrea se iniciaron comercialmente en Armenia,vendiendo mercanca puerta a puerta. Los buenos resultados les permiti abriralmacenes y teniendo en cuenta que una proporcin importante de las ventas co-rresponda a venta ropa interior, instalaron una pequea unidad de produccin.Luego consideraron oportuno trasladarse a Medelln, para satisfacer las necesida-des en materia de ropa interior femenina de las colombianas.

El 20 de noviembre de 1956, en la poblacin colombiana de Guatep, Antioquia,se cre la empresa Confecciones Leonisa como una sociedad comercial colectivadenominada Jimnez Aristizbal & Ca.1 .

Con el propsito de proveer de un mayor dinamismo a la regin, Leonisa decidiincorporar en su fuerza de trabajo patronatos o cooperativas compuestas pordesempleados provenientes principalmente de los municipios de Marinilla y San-tuario. Estas cooperativas eran bsicamente grupos de trabajo que luego de some-terse a un largo proceso de entrenamiento y capacitacin atendan actividadesdeterminadas (corte, diseo, confeccin, costura).

La estructura de produccin descentralizada se acompao con la integracin departe de la cadena de suministros. En la dcada del sesenta, debido a la escasez demateria prima especializada, Leonisa busc solucionar el problema de abastecimien-to de sta con la constitucin de Textiles Formaflex, una planta destinada a producirmateriales para sus confecciones, con lo cual lograba exclusividad y garantizaba lacalidad y variedad de sus productos.

En sus primeros aos se dedic abastecer el mercado colombiano, y en 1966incursion en mercados externos. En la primera etapa del proceso deinternacionalizacin, decidi impulsar en las islas del Caribe y Venezuela su pro-ducto estrella: el brasier referencia 1000. ste era enviado al cliente sin exigir nin-guna garanta de pago. La buena acogida del producto los llev a abrir oficinascomerciales en Venezuela.

En una siguiente etapa, expandi su actividad comercial en 14 pases latinos, ytres europeos. Para su expansin en el exterior, ha utilizado diferentes esquemas:en unos solo tiene distribucin, en otros ha abierto filiales y en Costa Rica tieneuna planta de produccin.

Para consolidarse en el mercado latinoamericano, recientemente se concentr,mediante investigacin, en conceptuar y buscar definiciones estratgicas con orien-tacin hacia el consumidor.

* Caso preparado por Ral Sanabria Tirado, Ph. D., profesor asociado de la Facultad de Administracinde la Universidad de los Andes.

1 www.leonisa.com.co/corporativo/historia.

Ral Sanabria Tirado

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Caso Confecciones Leonisa... - Ral Sanabria Tirado2

Universidad de los AndesFacultad de Administracin

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UAADCG0003Noviembre 2005

Con el tiempo, Leonisa ha logrado perfilarse como marca internacional de modaen ropa ntima. En el 2001 alcanz ventas por aproximadamente $169.283 millones2.Sus exportaciones fueron de US$19,1 millones.

Actualmente, Leonisa afronta el reto de impulsar su actividad comercial en Esta-dos Unidos, pues el acuerdo de beneficios comerciales ATPDEA le ha brindadoventajas arancelarias. Aun cuando este acuerdo vence en el 2006, se espera que enel 2005 los beneficios comerciales actuales se consoliden en la firma del Tratado deLibre Comercio, TLC, entre Colombia, Ecuador, Per y Estados Unidos.

En Colombia, entre las empresas de confeccin de ropa interior, Leonisa es lams grande, emplea alrededor de de 5.000 personas de las cuales 1.870 son em-pleos directos3; tiene una produccin anual estimada en 50 millones de prendasntimas, por ello se ha consolidado como la empresa colombiana con mayor parti-cipacin en ventas.

Adems, es una compaa muy integrada, pues produce ms del 90% de lostejidos y materiales que utiliza (el 10% restante proviene de las principales empre-sas de tejidos y complementos de Alemania, Espaa, Estados Unidos, Francia,Italia y Japn).

B. Mercado interno y el consumidor

En el ao 2000, la participacin de Leonisa S.A. en lasventas de las compaas nacionales de ropa interior fue del32%4; su posicin de liderazgo en el mercado le ha facilita-do, con las grandes cadenas, la negociacin de sus produc-tos en trminos de precio y tipo de exhibicin.

El rubro de mayores logros en materia de ventas en ropainterior femenina ha sido el de los sostenes (brasieres) y cor-ss. Esto ha sido posible por su grado de tecnificacin y lahabilidad en confeccin. De todas las prendas ntimas feme-ninas, el brasier es la pieza ms compleja por ser la que ma-yor especializacin y precisin requiere en su confeccin.La dificultad est en ajustar 18 pasos para una prenda senci-lla y hasta los 32 pasos para sacar un producto sofisticado.En importancia de ventas, le siguen los calzoncillos slips,

camisetas interiores, incluyendo bodys y el calzn femenino o pantys. En sus lneasde productos tambin hay vestidos de bao y ropa interior para hombres.

Leonisa busca que sus productos sean cmodos, elegantes, sugerentes y prcticos.En los mercados ofrece prendas que satisfagan las necesidades y gustos de las muje-res. En sus objetivos est la creacin, una moda ntima con estilo propio, con nuevosconceptos y buscando la mejor relacin calidad/moda/precio para las usuarias.

Los principales beneficios que Leonisa espera que sus clientes identifiquen enlas prendas ntimas son: comodidad para las largas horas del trabajo, relajacinpara aquellos momentos de estudio, elegancia para ocasiones especiales, atraccinpara compartir en pareja, y el confort para vestir en casa.

2 LEONISA. Estados de prdidas y ganancias (1998-2001). Proyecta, Sala Virtual, Facultad de Administra-cin, Universidad de los Andes, Bogot.

3 LOBO, Judith (2004). Anlisis competitivo de cuatro empresas del sector confeccin de ropa interior.Proyecto de grado, Facultad de Administracin, Universidad de los Andes, Bogot.

4 Ventas de las principales empresas del sector. La Nota Econmica No. 66, junio de 2004, p. 18.

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Alicia Meja, directora de mercadeo de Inexmoda, explica que Leonisa estudiasu consumidor, monitorea marcas exitosas en el mundo y sabe lo ms importante:qu quiere el consumidor. Antes era distinto: el producto se presentaba al consumi-dor para que l lo comprara. Ahora el consumidor exige lo que espera y desea, lo quesu sensibilidad le pide. Leonisa en eso es muy astuta, conoce su consumidor y leofrece un excelente producto5.

El xito en el posicionamiento de la marca Leonisa se fundamenta en estableceruna relacin estrecha con el cliente y despertar una imagen clara en su mente,acompaada por una poderosa respuesta emotiva. Para construir y mantener lamarca es indispensable conocer al consumidor por medio de una estrategia conti-nua, clara, consistente y coherente; muestra de ello es el comercial que mantuvie-ron varios aos y deca: Qu linda vas sonriendo al pasar. Leonisa s es mujer6.

La ropa interior femenina es un producto que no slo satisface una necesidadfsica de abrigo y proteccin, sino que tambin satisface necesidades psicolgicas.Entre stas se destacan: estatus, feminidad y seduccin. Para elaborar una prendantima no slo se necesita conocer muy bien la manera de confeccionar y la calidadde los materiales, tambin es bsico entender cul es el significado que un clientele da a un producto al momento de utilizarlo, los beneficios que ste le proporciona.Debido a que stas son necesidades importantes e ntimas, no es sencilla su identi-ficacin y la forma como el producto puede satisfacerlas. La seduccin, el sentidode feminidad y la comodidad son atributos muy especficos. Cualquier error en eldiseo o en presentacin del producto puede ocasionar reacciones adversas a lasque se desean obtener.

El valor agregado de una prenda es el cubrimiento de las necesidades subjetivasque responden a las funciones psicolgicas. Para lograr este valor hay que contarcon tener una serie de ventajas en el proceso de diseo, que le permitan crear unproducto innovador y difcilmente imitable.

Leonisa ha podido crear ventajas en el mercado latino de ropa interior femenina,y esto ha sido posible por conocimiento que tiene del negocio, el reconocimiento desu marca y su posicin dentro de la industria. De igual manera, es importante desta-car que gran parte de la ventaja competitiva de Leonisa radica en la combinacinde los siguientes componentes bsicos: materiales, formas, detalles (encajes), si-lueta y colores. stos le han permitido diferenciarse de sus competidores y le hanvalido, en Latinoamrica, el reconocimiento como pioneros y precursores de modaen ropa interior.

En la grfica 1 se presentan los productos de ropa interior y vestidos de bao queofrece Leonisa para hombres y mujeres.

Las prendas de ropa interior femenina con la marca Leonisa, se clasifican depen-diendo de las funciones que cumplen en las siguientes siete lneas bsicas:

Lneas perfectas. Prendas de reduccin y control, especiales para redisear lafigura.

Daily Wear (uso diario). Estas prendas se caracterizan por contar con una atracti-va relacin calidad/precio que hace de esta lnea una de las de mayor demanda.

Magic Up. Brasieres y pantys cuya funcin es realzar, centrar, levantar y contor-near la figura femenina.

Bodas. Ofrece a las novias alternativas de ropa interior para la noche de bodas.

5 Se ve la marca. Revista Dinero No. 90, agosto 13 de 1999, p. 84.

6 www.avance.com. Revista Publicidad y Mercadeo, julio 20 de 2004.

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Grfica 1

Fuente: Leonisa7 .

Maternidad. Prendas para las mujeres que se encuentran enetapa de embarazo o lactancia. Se destacan el brasier maternoque incluye protectores absorbentes, y el bikini, especialmen-te diseado para los das en que deben realizarse ecografas.

Active (deportivo). Ropa interior diseada para las mujeres de-portistas, quienes buscan una mayor libertad y flexibilidad enlos movimientos.

Fashion Control. Esta lnea busca delinear y estilizar la siluetade la mujer, moldeando y controlando el volumen del abdo-men, caderas, piernas y busto.

Reduccin control. Brasieres y pantys que moldean y reducenel volumen en diferentes niveles.

Pantyform. Son prendas que reducen y mantienen firme el ab-domen a la vez que definen y afinan la cintura.

Leonisa ha buscado ser una empresa innovadora al introducircaractersticas especiales en la creacin de sus productos, al-gunos de sus elementos distintivos en la elaboracin de sus pro-ductos son:

Aeroflex. Un exclusivo sistema de aro de sujetador de titanio ynquel con memoria activada por el calor corporal, que le per-mite adaptarse suavemente ala forma del busto.

7 Foro Internacionalizacin de Empresas Colombianas. Facultad de Administracin, Universidad de losAndes, mayo 16 de 2001.

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Carboflex. Sistema de aro de carbono, flexible, ligero y maleable, lo cual le permitemantener con suavidad la forma del busto y proteger de molestias la piel.

Nouvelle coupe. Sistema de costuras que realza el busto sin aros ni rellenos8 .

La oferta de valor que hace Leonisa es interpretada de manera diferente por lasclientas de cada pas. Las consumidoras valoran los atributos y beneficios que lesofrece el producto con base en su arraigo y tradicin cultural. Esto puede observar-se en el cuadro 1, donde se presenta la interpretacin de la marca Leonisa.

Cuadro 1

Fuente: Leonisa9.

Uno de los pilares sobre los que Leonisa ha construido su marca es un ampliosistema de recoleccin de informacin acerca de preferencias de los clientes y ten-dencias del mercado. La firma cuenta con un departamento de investigacin compe-titiva que se ocupa en forma permanente de monitorear y analizar la competencia.Con la informacin proveniente de sus oficinas en el exterior, y la informacin deferias internacionales, identifican necesidades y soluciones para los consumidores.

Para el diseo y la creacin de nuevos productos cuenta con un centro de diseoque se apoya en reconocidos diseadores de Nueva York, Miln y Tokio.

C. Canales de distribucin

Leonisa usa diversos canales de distribucin. Cuenta con almacenes propios,ventas de fbrica, ventas a distribuidores mayoristas, ventas a almacenes de marca,almacenes especializados, hipermercados, supermercados, y un ejrcito de ventasque se especializa en las ventas por catlogo. Tambin ofrece el servicio de ventaspor internet, en la direccin http://www.leonisa.com.co.

Entre las estrategias de mercadeo tambin se incluyen la lnea 9800, promocio-nes a distribuidores mayoristas, fuertes campaas publicitarias en medios masivos,exhibicin POP, ventas por catlogo, impulsadoras a domicilio, telemercadeo y co-mercio electrnico.

8 LEONISA (2000). Catlogo productos. Leonisa compra directa. Campaa 16, noviembre.

9 Foro Internacionalizacin de Empresas Colombianas. Facultad de Administracin, Universidad de losAndes, mayo 16 de 2001.

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Una parte de las ventas se realiza a intermediarios como tiendas por departamen-tos o grandes supermercados que compran en grandes volmenes. Los principalesclientes institucionales de Leonisa en Colombia, con el sistema de venta indirectason: Tania, Casa Grajales, xito, Cafam, Superley, El Saln de la Corsetera y ptimo.En los principales puntos de venta se encontr la siguiente distribucin de lasexhibiciones: 16% Leonisa, 15% Armona, 8% Cher, 6% Peter Pan, 5% Touche, 5% St.Rachel, 4,5% Triumph, y el 45,5% restante en otras marcas como Formith Rogers,Berkshire, Antonella, Pinel, Cle, Maiden Form, Memories, Historia de Amor, St EvenHanes, Options, Secret, Anette Elipse, Gef, Lingerie, Punto Blanco, Moment, Scala.

En Colombia, Leonisa efecta cerca del 30% de sus ventas por mercadeo directo,a travs de ventas personalizadas con catlogo. En este sistema, las promotoras deventas Mujeres Leonisa venden los productos de la compaa a las/los clientespotenciales que ellas mismas consigan (amigos, familiares, vecinos, recomendados,compaeros de trabajo, etctera), mediante visitas personalizadas, y obtienen comomnimo un 25% de ganancia por cada prenda vendida y un promedio de $5.000 deganancia por consumidor. El pedido mnimo a la compaa es de $50.000. La vende-dora que no coloque pedido durante tres (3) campaas consecutivas es retirada delsistema, y tiene que pagar de nuevo la inscripcin de $10.00010.

Cada zona de la ciudad est cubierta por unas supervisoras de rea que principal-mente se encargan de controlar y supervisar a las vendedoras. Ellas pueden realizarventas por fuera de la zona a la que pertenecen, y deben reportar sus ventas yproblemas a la supervisora de su zona.

Las Mujeres Leonisa no slo venden productos decorsetera, sino tambin diferentes productos como medias,cosmticos, ropa (para hombre y mujer de todas las edades) yproductos de aseo personal.

Si el comprador no est satisfecho con algn producto ad-quirido a travs del sistema de compra directa, se realizar elcambio por otro igual, contra la devolucin del mismo (no seincluyen prendas ntimas).

Mediante la acumulacin de puntos, las promotoras de ventas (Mujeres Leonisa)obtienen premios como estufas, equipos de sonido, televisores, ollas de arroz y pue-den participar en rifas de motocicletas y escritorios multiusos, entre otros.

En Colombia tienen una base de datos de ms de 20.000 mujeres. El mismo sistemade distribucin se utiliza en Chile, Costa Rica, Guatemala, Ecuador y Per11.

Por la madurez alcanzada en el mercado de ropa interior femenina y masculina ycon el firme propsito de fortalecer su exitosa estrategia de satisfaccin a sus clien-tes y usuarios, Leonisa S.A. decidi impulsar la creacin de un programa decomercializacin, soportado en la instalacin de oficinas de distribucin en lasprincipales ciudades del pas y otras fuera de las fronteras colombianas.

Naci as, en 1990, el Centro de Distribucin, prototipo de organizacin, control ydistribucin sistemtica de los distintos productos confeccionados por Leonisa S. A.

Adicionalmente, en la industria de la moda para hacer un lanzamiento significa-tivo deben organizarse desfiles y convocar a los medios especializados, lo que im-

10 LEONISA (2000). Catlogo productos. Leonisa compra directa. Campaa 16, noviembre.

11 Se ve la marca. Revista Dinero No. 90, agosto 13 de 1999. p. 84.

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plica unos costos altos y un tiempo considerable de produccin, pero que en lamisma medida reporta innumerables ventajas. Consciente de la importancia deeste punto, no ha escatimado esfuerzos ni recursos en el lanzamiento de las cuatrocolecciones que se hacen al ao ni en la participacin en eventos nacionales einternacionales.

D. Innovacin

Leonisa ha pretendido ser la empresa ms innovadora y la mejor en el mercado deropa interior femenina de Latinoamrica. Los productos con microfibra con menoscosturas, los brasieres con vlvula de aire, cortes especiales y encajes elsticosilustran el camino innovativo que Leonisa ha seguido en el mercado. Su diferencia-cin no slo abarca sus diseos sino tambin la exhibicin de los productos en elpunto de venta. En un recorrido por los principales almacenes de ropa interior enBogot, se encontr a Leonisa en primer lugar de ubicacin en las gndolas, y susexhibiciones se diferencian de las dems, pues estn localizadas cerca de las cajaso en puntos de paso obligado, crendoles una constante recordacin a las personas.El diseo de las gndolas tambin es diferente, pues se incluyen modelos y avisoscon lo cual es muy fcil reconocer la marca desde cualquier punto de la tienda. Enlos puntos de venta, Leonisa cuida los detalles; por ejemplo, los empaques, los gan-chos y colores que se utilizan en los puntos de venta12.

Leonisa participa con stands propios en las ferias ms importantes del mundoque como el Saln Internacional de Lingerie, Lyon Mode City y ferias, en Espaa. Enlas ferias Leonisa expone sus productos y est en contacto directo con las ltimastendencias de la moda internacional.

E. Competencia en Colombia

En el primer decenio del siglo, la competencia interna en el mercado de ropainterior presenta cambios significativos que amenazan el liderazgo de Leonisa enel mercado.

Punto Blanco (Medias Cristal), que inicialmente se concentr en la produccin demedias, desde el 2000 entro agresivamente en ropa interior, con prendas sencillas,cmodas, ricas en color, sin realces ni broches. Confecciona sus productos conmicrofibra que ofrece intacto suave, se orienta a mujeres jvenes y mujeres mayoresque prefieren la comodidad al realce de sus formas.

Antonella, que exporta cerca del 70 % de su produccin, recientemente fue compa-rada por Protela, uno de los principales productores textiles del pas. La compra seprodujo porque en su estrategia de crecimiento Protela quiere aprovechar las oportu-nidades de los tratados de libre comercio mediante su integracin hacia el negociode confecciones. Si hasta el momento Antonella haba sido un competidor internomoderado, las capacidades de Protela lo convierten en un competidor importante.

Gef (Vestimundo), la segunda compaa en tamao en la produccin de ropainterior, est consolidndose ms en el segmento de ropa interior para hombres.

La presencia de confeccionistas menores se ha incrementado, sus marcas seaceptan en el mercado, y entre ellas sobresalen: Balalaika, Laura, St. Even, CherFrance, Eva, Triumph, MaFemme, Touche, Haby, Formit Rogers, Peter Pan. Sus ofer-tas les permiten a las consumidoras una ms variada seleccionen precios y diseos.

12 SANABRIA, Ral, MESA, Catalina (2000). Caso Leonisa.

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F. Mercados externos

En Colombia, las principales empresas de esta industria se han concentrado en eldepartamento de Antioquia. En este departamento se produce el 70% de las ventasde confecciones de ropa interior. Las exportaciones de ropa interior superaron losUS$100, segn cifras de la Cmara de Comercio de Medelln13 (vase grfica 2).

El mercado latinoameri-cano, y en especial los mer-cados vecinos, son los mspropicios para exportar lasprendas colombianas, par-ticularmente la ropa inte-rior femenina y masculina.

Los exportadores de ropainterior colombiana han te-nido xito en pases comoChile, Per, Venezuela,Ecuador, Bolivia, Mxico,Estados Unidos y PuertoRico, y en algunos pasesde Centroamrica comoCosta Rica.

Estados Unidos es un des-tino al cual se han aproximado varios empresarios con mayor o menor xito, pero lagran oferta mundial en este mercado ha hecho que no sea fcil entrar con marcaspropias. Este mercado y el europeo se encuentran dominados por firmas tradicio-nalmente fuertes y con inmensas inversiones en su marca, como es el caso de VanityFair, que invierte millones de dlares anuales en publicidad.

Los resultados muestran que la industria est buscando cada vez ms el incre-mentar las exportaciones, pues se percibe un gran potencial de crecimiento en elmercado externo. Esto ha incentivado a los confeccionistas a pensar en ajustes delos procesos productivos, en el aumento de la capacidad, la implementacin desistemas de entrega rpida en los distintos pases y en la exploracin de nuevosmercados potenciales y que hasta el momento no han sido logrados.

En esa bsqueda, Antioquia ha organizado y estructurado primero que otras re-giones los CARCE (Comits Asesores Regionales de Comercio Exterior). Cada CARCEest liderado por empresarios de la regin, entidades gubernamentales de comer-cio exterior, los gremios y la academia, unidos con el propsito de extender y mejo-rar la cultura exportadora de esta regin. Su labor es analizar los mercados poten-ciales, profundizar sobre su favorabilidad, y definitivamente promover iniciativasde apoyo a los clusters de la confeccin.

Una de las ideas generadas por parte del CARCE fue la creacin de un Plan Padri-no, a travs del cual las empresas ms experimentadas, como Confecciones Colom-bia, El Cid, Grupo Crystal, Leonisa, Distrihogar, acompaan a las medianas o peque-as empresas en sus procesos de internacionalizacin15.

Grfica 2

Fuente: Revista Dinero14 .

13 Negocio redondo. Revista Semana, agosto 9 de 1999, edicin 901, pp. 52 y 56.

14 El sueo americano. Revista Dinero, edicin 201, marzo 19 de 2004.

15 CARCE RISARALDA (2004). Anlisis de cluster de ropa femenina.

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Uno de los hechos que ms vale la pena destacar en el proceso de crecimiento deesta industria es que de ella estn desprendindose otras lneas de exportacincomo la de hilo, los encajes, el software para diseo y el control de calidad. Lacapacidad de expansin y el amplio rango de lneas que integran el cluster de laropa interior femenina hacen de esa industria una de las de mayor proyeccin16.

G. Leonisa Internacional

La incursin en mercados internacionales le ha permitido a Leonisa contrarrestarlas deficiencias del estrecho mercado local, el cual es afectado por la baja de lademanda interna, el contrabando, los vaivenes de la economa del pas, y losdesequilibrios sociales causados por la guerrilla y el narcotrfico.

Leonisa considera que el xito radica no slo en ser lder en el mercado domsti-co, sino en penetrar comercialmente en varios pases. Para hacer eso, hay queinvertir, hay que viajar. Leonisa no se ha equivocado ni se ha asustado, aseguraAlicia Meja, directora de mercadeo de Inexmoda17. Incursionar en el extranjero noes tarea fcil, la competencia es muy alta y en las negociaciones incide no slo elprecio sino tambin la marca, la calidad y el servicio.

La evolucin de las exportaciones de Leonisa en los ltimos aos se muestra en elcuadro 2.

En algunos pases latinoamericanos, Leonisa es lder en el mercado. La importan-cia de cada pas en sus exportaciones se ilustra en la grfica 3.

Grfica 3. Distribucin de exportaciones por pases 2004.

Fuente: Legis18.

Cuadro 2. Exportaciones anuales de Leonisa(millones de dlares).

AosAosAosAosAos ExportacionesExportacionesExportacionesExportacionesExportaciones

2000 22,92001 19,12002 22,22003 16,12004 22,7

16 Negocio redondo. Revista Semana, edicin 901, agosto 9 de 1999, p. 56.

17 Se ve la marca. Revista Dinero No. 90, 13 de agosto de 1999, p. 82.

18 www.legiscomex.com (feb 10-2005). Estadsticas de importacin y exportacin, gestin estratgica,oportunidades de negocios, normatividad.

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19 Se ve la marca- Revista Dinero No. 90, agosto 13 de 1999, p. 83-

20 www.marketingnet.com/ Ropa interior femenina el negocio va por dentro (julio 20 de 2004).

21 Ibd.

Su actividad internacional est concentrada en pases como Chile, Costa Rica,Venezuela, Puerto Rico, Ecuador, Per y Mxico.

En Venezuela ha tenido un gran xito comercial. Como dice Jorge AlbertoVelsquez, analista y experto en temas de comercio colombo-venezolanos: Leonisatiene el 50% de la participacin del mercado. Es un producto que lleva la imagennacional. Hablar de la marca Leonisa en Venezuela es como hablar en Europa delcaf colombiano o en Estados Unidos de las flores de Colombia19. Ha sido tal elimpacto de esta marca que la palabra brasier fue remplazada por el nombre de lamarca, de tal suerte que para ordenar un brasier se pide de manera coloquial: Dmeun Leonisa. Debido a los problemas polticos en Venezuela, las ventas a ese pas sehan disminuido.

Cuando Leonisa estableci en Chile una oficina comercial, los hogares chilenosse sorprendieron al encontrar atractivas modelos en ropa interior en lacontracartula de los directorios telefnicos. Con el tiempo, Leonisa se ha consoli-dado despus de Triumph como la segunda marca en este mercado20.

El portafolio de productos que Leonisa exporta es similar en todos los pases. Sinembargo, lo adapta a cada mercado dependiendo de las necesidades. RolandoMedina, gerente de mercadeo en Chile explica: El desarrollo de los productos serealiza en Colombia con base en los mercados europeos, que es donde est la modaen ropa interior. Su estilo que imita la corsetera europea es atractivo para la mujerchilena21 . En este pas, los brasieres reductores tuvieron gran xito porque, ade-ms del diseo, tienen un acertado manejo de encajes de fibras y microfibras, lo-grando una posicin nica en el mercado.

En Europa, especialmente en Espaa, las mujeres prefieren tener un mayor cubri-miento de cadera en los pantys, en comparacin con las mujeres latinas que sesienten ms cmodas con pantys pequeos incluyendo el tipo tanga.

En el cuadro 3, se presenta el posicionamiento de la marca Leonisa en relacin conlas principales marcas competidoras para Colombia, Mxico, Puerto Rico y Chile.

Cuadro 3

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Para los mercados latinoamericanos, Leonisa crea la ropa interior femenina conbase en caractersticas culturales de las latinas como son la feminidad, la seduc-cin, y otros aspectos que se ilustran en el cuadro 4.

Cuadro 4

Fuente: Leonisa22.

La marca tiene presencia en grandes cadenas por departamentos en AmricaLatina, como Falabella (Chile), Palacio de Hierro (Mxico) y Makro (Venezuela).Leonisa se ha ocupado de manejar un negocio rentable para los distribuidores (va-se mapa 1).

El caso ms exitoso de Leonisa fuera del continente americano se dio cuandoentr en el mercado espaol. En 1991, la empresa mont su propia oficina decomercializacin en este pas, lo que posteriormente le permiti ubicar sus produc-tos en las gndolas de El Corte Ingls, la ms importante tienda por departamentosde Espaa y una de las ms importantes del mundo, al contar con 66 almacenes, 22de ellos bajo el nombre Hipercor23.

Mapa 1

Fuente: Leonisa.

22 Foro Internacionalizacin de Empresas Colombianas. Facultad de Administracin, Universidad de losAndes, mayo 16 de 2001.23 Se ve la marca. Revista Dinero No. 90, 13 de agosto de 1999, p. 82.

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Leonisa est proyectando la apertura de mercados en Blgica, y otros pases delnorte de Europa. Las exportaciones al Japn, mercado altamente exigente, les per-miti dar un salto en trminos de calidad, as como experimentar situaciones difci-les de mercado.

La empresa ha evolucionado en escoger mercados de una manera intuitiva, con lautilizacin de herramientas ms avanzadas como el anlisis de mapas de riesgoscorporativos.

Actualmente, Leonisa cuenta con 18 oficinas propias en todo el mundo y exportaa ms de 20 pases en Latinoamrica. En el mercado europeo tiene oficinas en Espa-a, Portugal, Italia y Francia.

H. Produccin y tecnologa

Su estrategia de produccin consiste en que el 30% a 40% se hace en sus propiostalleres, mientras que el resto se enva a las cooperativas, ubicadas en Antioquia yBogot.

Aunque el modelo de trabajo de los patronatos forma parte ya de la historia, ancuentan con una forma de trabajo similar a las cooperativas de trabajo asociativo.En Colombia, principalmente en la regin antioquea, Leonisa se encarga de apo-yar la fundacin de cooperativas en donde se dan capacitacin a los empleados yuna parte del capital financiero para el montaje de stas. A las cooperativas se lesdan instrucciones precisas de cmo debe ser la calidad de los trabajos.

Leonisa se encarga de distribuir los materiales y recoger las prendas terminadas,mientras el departamento de calidad les da el visto bueno y las entrega al clientedirectamente.

Las empresas maquiladoras manejan una curva de aprendizaje, la cual dependedel volumen de trabajo que les d Leonisa. Si se demuestra que tienen menosreprocesos y fallas de calidad, el volumen ser mayor; si, por el contrario, muestranfallas repetitivas se les disminuyen los pedidos, hasta el punto que pueden perder-los totalmente.

Leonisa disea sus productos solamente despus de detallados procesos de in-vestigacin. La integracin vertical de la compaa, desde la preparacin de lasfibras, la tejedura y acabado de las telas, hasta la construccin de las prendas,garantiza los ms exigentes niveles de calidad y control a travs del proceso fabril.

Desarrollos en telares electrnicos, procesos de corte y confeccin, acompaadosde procesos de produccin sistematizados (utilizacin de maquinaria de ltimageneracin), y la mano de obra artesana de millares de operarios, proveen el soportetecnolgico para lograr una excelente relacin calidad/precio en productos de altovalor percibido.

La implementacin de la tecnologa en la empresa no se limita a los procesos demanufactura asistidos por herramientas tecnolgicas como el CAD/CAM (ComputerAided Design/Computer Aided Manufacturing), que permiten un mejor uso de lamateria prima y la disminucin de reprocesos y desperdicios, traducidos en dismi-nucin de costos y aumento de la productividad.

La tecnologa empleada en planta es de origen alemn y los procesos son guarda-dos celosamente; secretos tcnicos protegidos por medio de patentes y licencias.

Se opera un software de manejo de inventarios, que les permite tener informacintotalmente actualizada de los inventarios de todos los puntos de ventas, as comode la bodega de productos terminados localizada en la planta.

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Se implement una extranet que conecta a los proveedores y satlites ms impor-tantes, para estar al da en cuanto a produccin y evitar el contacto a travs detelfono que en ocasiones es ms dispendioso y menos eficiente.

I. Los tratados de libre comercio y la estrategia de internacionalizacin

Los tratados de libre comercio con los pases de Suramrica y con Estados Unidostienen gran importancia en la formulacin de estrategias del sector textil y deconfecciones.

Las ventajas arancelarias concedidas por Estados Unidos a Colombia a travs delATPDEA han abierto oportunidades para las empresas colombianas. En el casocolombiano, es posible vender a Estados Unidos lo que se denomina paquete com-pleto, esto es, que el producto final puede estar fabricado con 100% de los insumoscolombianos.

El ATPDEA vence en el 2006, y Centroamrica firm en el 2004 un tratado de librecomercio con Estados Unidos, con el cual ha quedado en iguales condiciones co-merciales que Colombia.

De otro lado, se iniciaron las gestiones de un tratado de libre comercio (TLC),entre Colombia, Ecuador, Per y Estados Unidos. Se espera que este tratado estvigente en el 2005. Adicionalmente, Colombia, como parte de la comunidad Andinade Naciones (CAN) firm en el 2004 el Tratado de Libre Comercio con MERCOSUR.Este tratado incluye a Argentina, Brasil, Paraguay, Uruguay, Bolivia, Chile, Ecuador,Venezuela y Colombia.

En los pases incluidos en estos tratados de libre comercio, Leonisa ha tenido pene-tracin comercial en Chile, Ecuador y Venezuela, Puerto Rico y Estados Unidos.

La participacin de Estados Unidos en las exportaciones de Leonisa es baja, ape-nas del 5%; lo mismo sucede con Brasil y Argentina. En contraste con los 20 aos depresencia exitosa en Chile que muestra las posibilidades de penetracin de Leonisaen pases del Sur.

En el mercado venezolano, las exportaciones de Leonisa se han deteriorado debi-do a los problemas polticos internos, los cuales han dificultado las transaccionescomerciales con este pas, Leonisa quiere ser cautelosa, pues pueden agravarse losproblemas polticos y sociales24. En contraste con las amenazas que han surgido enel mercado venezolano, se abren oportunidades en el mercado de Estados Unidos yen el mercado Europeo, cadenas francesas como Casino y Carrefour han iniciadoconversaciones con Leonisa para maquilar ropa interior. Estos acercamientos losconsideramos una alternativa pero no pensamos que vaya a ser nuestro principalnegocio. Esta no es una compaa maquiladora, explic Andrs Martnez, gerentede mercadeo de Leonisa25.

Los tratados de libre comercio representan para Leonisa la oportunidad de creceren nuevos mercados con sus lneas de productos actuales, sin embargo, tambin lostratados son una amenaza para su mercado colombiano y el mercado que ha con-quistado en otros pases latinos.

Para ello, Leonisa es consciente de que tiene que desarrollar estrategias que lepermitan contrarrestar el ataque de nuevos competidores en sus mercados actua-les y que debe establecer estrategias de penetracin en pases como Estados Uni-dos y Brasil.

24 El sueo americano. Revista Dinero, edicin 201, marzo de 19 de 2004.

25 Ibd.

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Estrategiaa


Hasta el momento, Leonisa ha desarrollado una estrategia integral en la cual habuscado crear e impulsar sus marcas, ha controlado la produccin teniendo inte-graciones verticales en la cadena de suministros y concentrando la produccin enColombia y algo en Costa Rica. En trminos comerciales controla directamente suscanales; hace venta directa en varios canales: tiene puntos de venta; por internet,venta por catlogo con representantes; tiene distribucin y agentes en otros pa-ses. Las posibilidades de crecimiento en Estados Unidos, Centroamrica y Suramricacontrastan con las posibilidades en Europa, principalmente Espaa y Portugal, pa-ses que tienen las races de la cultura latina.

Para afrontar el cambio en el entorno competitivo producto de los acuerdos delibre comercio, Leonisa debe tomar importantes decisiones estratgicas. Para elloquiere encontrar respuestas a cmo proteger el mercado local y los mercados queha conquistado en los pases latinos ante la arremetida de productos provenientesde pases fuertes en produccin y comercializacin como Brasil y Estados Unidos.

Con las nuevas condiciones comerciales de la regin, Leonisa debe revisar en qupases y segmentos debe concentrar su atencin, y qu promesa de valor debe ofre-cerles a sus clientes; tiene el reto de comunicar esa promesa de valor con mensajesque causen el impacto y la recordacin que en su poca caus Leonisa s es mujer.

Son mltiples y complejas las alternativas que tiene Leonisa:

Puede convertirse en un importante maquilador de firmas de la talla de VictoriasSecret; ste es el papel que estn desempeando importantes confeccionistas enMxico y Centroamrica. Por ejemplo, la firma Koramsa de Guatemala produce150.000 jeans diarios para el mercado norteamericano.

Puesto que en los ltimos aos las corporaciones han utilizado las fusiones y lasadquisiciones como estrategia para aumentar su participacin de mercado,Leonisa tendr oportunidades de asociarse con una firma norteamericana o brasi-lea; en este caso puede subsistir con la marca Leonisa o concentrarse en lasmarcas del socio.

Otra alternativa consiste en penetrar ms con sus marcas en el mercado norte-americano, concentrndose en la poblacin latinoamericana que reside en Esta-dos Unidos. Esta alternativa incluye estrategias de distribucin, puntos de venta,venta directa a travs de promotoras. Para ello tendra que definir en qu ciuda-des concentrara su accin y evaluar los requerimientos organizacionales y finan-cieros que esto implica.

Tomando en cuenta que Leonisa tiene presencia y se ha consolidado en Colom-bia, Venezuela Ecuador, Puerto Rico, Chile, y Per, entre otros, puede ofrecer fran-quicias para puntos de venta. Con ello, parte importante de la inversin requeridapara expandirse con puntos de venta no estara a cargo de Leonisa.

Tambin es importante resaltar que Leonisa est abrindose camino en el merca-do europeo a travs de Espaa y Portugal. Estos pases tienen ahora un mayorpotencial, pues en ellos la migracin latina ha sido grande. De otro lado, el merca-do europeo es muy sofisticado y su presencia all mueve a Leonisa a optimizar sucalidad y a estar en un continuo proceso de innovacin.

Forzar el crecimiento trae riesgos para la organizacin. Hay personas de talantems conservador que prefieren no apresurarse y esperar a que el mercado vayaevolucionando y se tenga un crecimiento pausado acoplado a las capacidadesorganizacionales y financieras de la compaa. De otro lado, han surgido proble-mas entre los socios, los cuales estn afectando la operacin de la compaa.

En el 2004, despus de la muerte de sus fundadores, don Julio y don JoaqunUrrea, el control de la empresa se vio dividido en dos grupos de poder: el primeroconstituido por las tres hijas de don Julio y el segundo constituido por los 11 hijosde don Joaqun. La familia de don Julio, siguiendo sus orientaciones, es partida-ria de reinvertir las utilidades en la misma compaa y, por tanto, tienen un crite-rio muy restringido en la distribucin de dividendos; adems, prefieren que laadministracin sea ms profesional que familiar. La familia de don Joaqun, por el

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contrario, es partidaria de una reparticin generosa de dividendos incluyendoutilidades acumuladas y considera deseable la participacin familiar en la admi-nistracin, siempre y cuando se trate de personas competentes. La situacin en-tre los accionistas volvi muy tensa y entraron en conflicto y en abierta lucha porel control de la compaa26.

Las dos partes acordaron que una de las dos familias saldra de la compaa. Paraello, despus de seis meses de incertidumbre, efectuaron una subasta privada enCiudad de Panam. En ella, los hijos de don Joaqun Urrea adquirieron la compa-a. Se dice extraoficialmente que el costo de la transaccin por el 50% de lacompaa fue de US$120 millones27. Los balances de la compaa sugieren queesta cifra es exagerada.

Esta transaccin puede generarle a Leonisa otro competidor, pues una de lashijas de don Julio Urrea, Ana Patricia, se desempeaba como gerente de investi-garon y desarrollo de Leonisa, y ahora, junto a sus hermanas, con la venta de laparticipacin en Leonisa, disponen de varios millones de dlares y el conocimien-to profundo del negocio, que les permitir, si as lo quieren, montar una nuevacompaa para la confeccin de ropa interior femenina.

La situacin de Leonisa cambia significativamente, pues su estructura de capitalcambiar radicalmente: de ser una compaa con bajo endeudamiento pasa a seruna compaa que aumente dramticamente su endeudamiento.

El gerente de la compaa tiene dos problemas estratgicos que resolver: el ma-nejo adecuado de una nueva estructura de capital, con socios presionando porrentabilidad y flujo de dividendos, y el segundo las estrategias para seguir con elproceso de internacionalizacin, especialmente cmo resolver el dilema de im-pulsar sus marcas y/o hacer maquila para grandes compradores como Carrefour,Sara Lee, Chicos y otros, y qu estrategias de crecimiento pueden seguir en losmercados externos. l quiere presentar en la prxima junta directiva la alternati-va que su equipo gerencial considera ms recomendable para Leonisa. Aun cuan-do intuitivamente tiene algunas ideas, quiere estar seguro de que stas se pue-dan presentar estructuradas metodolgicamente, y con un anlisis cualitativo ycuantitativo convincente.

26 Leonisa. Revista Semana, edicin 1165, agosto de 2004, pp. 32-34.

27 RAIGOSO, Anglica, CANCHN, Freddy. Urrea Arbelez, nicos propietarios de Leonisa, Diario LaRepublica, 15 de marzo de 2005, p. 1, 1B.

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Anexo 1.Ventas de las principales empresas del sector. Ao 2000 (millones de pesos).

CompaaCompaaCompaaCompaaCompaa M a r c aM a r c aM a r c aM a r c aM a r c a IngresosIngresosIngresosIngresosIngresos Cambio enCambio enCambio enCambio enCambio enOperacionalesOperacionalesOperacionalesOperacionalesOperacionales ventasventasventasventasventas

Confecciones Leonisa Leonisa 159.484 18%Vestimundo Gef 123.439 40%Medias Cristal Punto Blanco 23.379 38%Textiles Swantex Lady Marlene 22.332 18%Armona Armona 17.000Confecciones Antonella Antonella 15.976 45%Confecciones Balalaika Balalaika 14.674 24%Aristizbal y Muoz Laura 14.623 23%Industrias St. Even St. Even 12.362 35%Reinita Maquila 12.000Sher CherFrance 10.712Corsetex Eva 9.627 2%Vesta Triumph 9.278 63%Manufacturas Femeninas Ma FMa FMa FMa FMa Femmeemmeemmeemmeemme 8.8608.8608.8608.8608.860 71 %71 %71 %71 %71 %Alternativa de Moda Touche 8.291Prodyco* Lumar 6.984 7%Fbrica de brasieres Haby H a b vH a b vH a b vH a b vH a b v 6 8676 8676 8676 8676 867 2424242424 (((((///// /////oooooFormit de Colombia Formit Rogers 4.755 15%Caricia Peter Pan 3.719 15%

* Empresa perteneciente a Leonisa.

Fuente: La Nota Econmica No. 66, junio de 2001, p. 18.

Anexo 2Estados financieros Leonisa

Histrico 1998 1999 2000 2001 2002 2003

Caja y bancos 4 .546 11 .353 6 .651 1 .422 9 .877 24 .201Acciones y valores cotizablesCuentas x cobrar comerciales 34.601 33.896 44.656 56.344 68.064 60.832Inventario 22.998 27.056 36.601 40.675 39.717 39.027Otros deudores 2 .536 4 .854 2 .871 6 .171 6 .893 5 .094Otros activos corrientes 1 .088 2 6 9 6 3 5 1 1 7 6 8Gastos pagados por anticipado 0 0 0 0 0 0

TTTTTotal activo corrienteotal activo corrienteotal activo corrienteotal activo corrienteotal activo corriente 6 5 . 7 6 86 5 . 7 6 86 5 . 7 6 86 5 . 7 6 86 5 . 7 6 8 7 7 . 4 2 77 7 . 4 2 77 7 . 4 2 77 7 . 4 2 77 7 . 4 2 7 9 0 . 7 8 49 0 . 7 8 49 0 . 7 8 49 0 . 7 8 49 0 . 7 8 4 1 0 4 . 6 4 81 0 4 . 6 4 81 0 4 . 6 4 81 0 4 . 6 4 81 0 4 . 6 4 8 1 2 4 . 5 6 11 2 4 . 5 6 11 2 4 . 5 6 11 2 4 . 5 6 11 2 4 . 5 6 1 1 2 9 . 9 2 21 2 9 . 9 2 21 2 9 . 9 2 21 2 9 . 9 2 21 2 9 . 9 2 2

Activos fijos netos 28.104 29.199 30.170 31.636 31.328 31.722Inv. y adel. subs. y filiales 1 .289 1 .017 1 .170 7 2 2 4 3 5 2 8 6Deudores largo plazo 8 .378 4.143 11.787 12.754 9.930 0Diferidos y otros 1 .382 5 3 1 7 4 1 .496 2 .432 8 8 0Valorizaciones 7 .273 7 .229 6 .040 9 .521 9 .654 7 .693Otros (intangibles) 4 .326 3 .282 1 3 1 5 9 8 1 .300 1 .535

TTTTTotal activos fi josotal activos fi josotal activos fi josotal activos fi josotal activos fi jos 5 0 . 7 5 35 0 . 7 5 35 0 . 7 5 35 0 . 7 5 35 0 . 7 5 3 4 4 . 9 2 34 4 . 9 2 34 4 . 9 2 34 4 . 9 2 34 4 . 9 2 3 4 9 . 4 7 24 9 . 4 7 24 9 . 4 7 24 9 . 4 7 24 9 . 4 7 2 5 6 . 7 2 65 6 . 7 2 65 6 . 7 2 65 6 . 7 2 65 6 . 7 2 6 5 5 . 0 7 95 5 . 0 7 95 5 . 0 7 95 5 . 0 7 95 5 . 0 7 9 4 2 . 1 1 74 2 . 1 1 74 2 . 1 1 74 2 . 1 1 74 2 . 1 1 7

TTTTTotal activootal activootal activootal activootal activo 1 1 6 . 5 2 11 1 6 . 5 2 11 1 6 . 5 2 11 1 6 . 5 2 11 1 6 . 5 2 1 1 2 2 . 3 5 11 2 2 . 3 5 11 2 2 . 3 5 11 2 2 . 3 5 11 2 2 . 3 5 11 4 0 . 2 5 61 4 0 . 2 5 61 4 0 . 2 5 61 4 0 . 2 5 61 4 0 . 2 5 6 1 6 1 . 3 7 41 6 1 . 3 7 41 6 1 . 3 7 41 6 1 . 3 7 41 6 1 . 3 7 4 1 7 9 . 6 4 11 7 9 . 6 4 11 7 9 . 6 4 11 7 9 . 6 4 11 7 9 . 6 4 1 1 7 2 . 0 3 81 7 2 . 0 3 81 7 2 . 0 3 81 7 2 . 0 3 81 7 2 . 0 3 8

Deuda bancaria corto plazo 12.315 6 .924 5 .620 7 .856 14.335 9 .4570 0 0 0 0 0 0Subtotal deuda bancaria C.PSubtotal deuda bancaria C.PSubtotal deuda bancaria C.PSubtotal deuda bancaria C.PSubtotal deuda bancaria C.P..... 1 2 . 3 1 51 2 . 3 1 51 2 . 3 1 51 2 . 3 1 51 2 . 3 1 5 6 . 9 2 46 . 9 2 46 . 9 2 46 . 9 2 46 . 9 2 4 5 . 6 2 05 . 6 2 05 . 6 2 05 . 6 2 05 . 6 2 0 7 . 8 5 67 . 8 5 67 . 8 5 67 . 8 5 67 . 8 5 6 1 4 . 3 3 51 4 . 3 3 51 4 . 3 3 51 4 . 3 3 51 4 . 3 3 5 9 . 4 5 79 . 4 5 79 . 4 5 79 . 4 5 79 . 4 5 7Proveedores 4 .564 8 .023 11 .375 9 .816 11 .653 8 .914Cuentas x pagar 5 .243 6 .625 7 .294 10.722 8.527 6 .465Impuestos x pagar 0 1 .095 2 .340 2 .745 4 .101 3 .361Dividendos x pagar 0 0 0 0 0 0Otras cuentas x pagar 1.206 2 .011 2 .390 2 .701 2 .693 3 .282

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TTTTTotal pasivo corrienteotal pasivo corrienteotal pasivo corrienteotal pasivo corrienteotal pasivo corriente 2 3 . 3 2 92 3 . 3 2 92 3 . 3 2 92 3 . 3 2 92 3 . 3 2 9 2 4 . 6 7 92 4 . 6 7 92 4 . 6 7 92 4 . 6 7 92 4 . 6 7 9 2 9 . 0 2 02 9 . 0 2 02 9 . 0 2 02 9 . 0 2 02 9 . 0 2 0 3 3 . 8 4 03 3 . 8 4 03 3 . 8 4 03 3 . 8 4 03 3 . 8 4 0 4 1 . 3 0 94 1 . 3 0 94 1 . 3 0 94 1 . 3 0 94 1 . 3 0 9 3 1 . 4 7 83 1 . 4 7 83 1 . 4 7 83 1 . 4 7 83 1 . 4 7 8

Deuda a largo Plazo 5 .111 4 .691 3 .342 7 .755 6 .348 11.774Cuentas por pagar 3 .247 0 6 .274 3 .264 8 .415 0Deuda socios 0 0 0 0 0 0Otros pasivos 6 9 8 3 6 2 3 9 6 4 2 5 4 4 3 3 0 7Reservas diferidas 0 0 0 0 0 0Laborales y estimados 0 0 0 0 0 0

TTTTTotal deuda a larotal deuda a larotal deuda a larotal deuda a larotal deuda a largo plazogo plazogo plazogo plazogo plazo 9 . 0 5 69 . 0 5 69 . 0 5 69 . 0 5 69 . 0 5 6 5 . 0 5 35 . 0 5 35 . 0 5 35 . 0 5 35 . 0 5 3 1 0 . 0 1 21 0 . 0 1 21 0 . 0 1 21 0 . 0 1 21 0 . 0 1 2 1 1 . 4 4 51 1 . 4 4 51 1 . 4 4 51 1 . 4 4 51 1 . 4 4 5 1 5 . 2 0 61 5 . 2 0 61 5 . 2 0 61 5 . 2 0 61 5 . 2 0 6 1 2 . 0 8 11 2 . 0 8 11 2 . 0 8 11 2 . 0 8 11 2 . 0 8 1

TTTTTotal pasivootal pasivootal pasivootal pasivootal pasivo 3 2 . 3 8 53 2 . 3 8 53 2 . 3 8 53 2 . 3 8 53 2 . 3 8 5 2 9 . 7 3 12 9 . 7 3 12 9 . 7 3 12 9 . 7 3 12 9 . 7 3 1 3 9 . 0 3 13 9 . 0 3 13 9 . 0 3 13 9 . 0 3 13 9 . 0 3 1 4 5 . 2 8 44 5 . 2 8 44 5 . 2 8 44 5 . 2 8 44 5 . 2 8 4 5 6 . 5 1 45 6 . 5 1 45 6 . 5 1 45 6 . 5 1 45 6 . 5 1 4 4 3 . 5 5 84 3 . 5 5 84 3 . 5 5 84 3 . 5 5 84 3 . 5 5 8

Acciones preferenciales 0 0 0 0 0 0Capital 5 8 1 5 8 1 6 3 1 1 .194 1 .194 1 .194Revalorizacin patrimonio 38.665 46.014 54.248 63.520 70.876 77.872Reservas 21.099 32.791 31.609 35.831 37.226 38.697Supervit valorizaciones 7 .273 6 .834 5 .674 8 .700 8 .420 6 .414Utilidades retenidas 0 0 - 3 1 2 5 4 0 5 4 0 5 4 0Utilidades del ejercicio 16.518 6 .401 9 .375 6 .305 4 .870 3 .763

TTTTTotal patrimoniootal patrimoniootal patrimoniootal patrimoniootal patrimonio 8 4 . 1 3 68 4 . 1 3 68 4 . 1 3 68 4 . 1 3 68 4 . 1 3 6 9 2 . 6 2 09 2 . 6 2 09 2 . 6 2 09 2 . 6 2 09 2 . 6 2 0 1 0 1 . 2 2 51 0 1 . 2 2 51 0 1 . 2 2 51 0 1 . 2 2 51 0 1 . 2 2 5 1 1 6 . 0 9 01 1 6 . 0 9 01 1 6 . 0 9 01 1 6 . 0 9 01 1 6 . 0 9 0 1 2 3 . 1 2 61 2 3 . 1 2 61 2 3 . 1 2 61 2 3 . 1 2 61 2 3 . 1 2 6 1 2 8 . 4 8 01 2 8 . 4 8 01 2 8 . 4 8 01 2 8 . 4 8 01 2 8 . 4 8 0

TTTTTotal pasivo y patrimoniootal pasivo y patrimoniootal pasivo y patrimoniootal pasivo y patrimoniootal pasivo y patrimonio 1 1 6 . 5 2 11 1 6 . 5 2 11 1 6 . 5 2 11 1 6 . 5 2 11 1 6 . 5 2 1 1 2 2 . 3 5 11 2 2 . 3 5 11 2 2 . 3 5 11 2 2 . 3 5 11 2 2 . 3 5 1 1 4 0 . 2 5 61 4 0 . 2 5 61 4 0 . 2 5 61 4 0 . 2 5 61 4 0 . 2 5 6 1 6 1 . 3 7 41 6 1 . 3 7 41 6 1 . 3 7 41 6 1 . 3 7 41 6 1 . 3 7 4 1 7 9 . 6 4 11 7 9 . 6 4 11 7 9 . 6 4 11 7 9 . 6 4 11 7 9 . 6 4 1 1 7 2 . 0 3 81 7 2 . 0 3 81 7 2 . 0 3 81 7 2 . 0 3 81 7 2 . 0 3 8

Fuente: Superintendencia de Sociedades.

Anexo 3Estados de prdidas y ganancias Leonisa

P & GP & GP & GP & GP & G 1 9 9 81 9 9 81 9 9 81 9 9 81 9 9 8 1 9 9 91 9 9 91 9 9 91 9 9 91 9 9 9 2 0 0 02 0 0 02 0 0 02 0 0 02 0 0 0 2 0 0 12 0 0 12 0 0 12 0 0 12 0 0 1 2 0 0 22 0 0 22 0 0 22 0 0 22 0 0 2 2 0 0 32 0 0 32 0 0 32 0 0 32 0 0 3

H i s t r i c oH i s t r i c oH i s t r i c oH i s t r i c oH i s t r i c o 365 das365 das365 das365 das365 das 365 das365 das365 das365 das365 das365 das365 das365 das365 das365 das 365 das365 das365 das365 das365 das 365 das365 das365 das365 das365 das365 das365 das365 das365 das365 das

VVVVVentas netasentas netasentas netasentas netasentas netas 1 3 1 . 8 8 61 3 1 . 8 8 61 3 1 . 8 8 61 3 1 . 8 8 61 3 1 . 8 8 6 1 3 5 . 3 3 21 3 5 . 3 3 21 3 5 . 3 3 21 3 5 . 3 3 21 3 5 . 3 3 2 1 5 9 . 4 8 41 5 9 . 4 8 41 5 9 . 4 8 41 5 9 . 4 8 41 5 9 . 4 8 4 1 6 9 . 2 8 31 6 9 . 2 8 31 6 9 . 2 8 31 6 9 . 2 8 31 6 9 . 2 8 3 1 8 2 . 6 4 71 8 2 . 6 4 71 8 2 . 6 4 71 8 2 . 6 4 71 8 2 . 6 4 7 1 9 0 . 1 8 01 9 0 . 1 8 01 9 0 . 1 8 01 9 0 . 1 8 01 9 0 . 1 8 0Costos de ventas 82.621 90.925 110.466 110.419 123.720 139.860Depreciacin 5 .141 5 .432

Util idad brutaUtil idad brutaUtil idad brutaUtil idad brutaUtil idad bruta 4 9 . 2 6 54 9 . 2 6 54 9 . 2 6 54 9 . 2 6 54 9 . 2 6 5 4 4 . 4 0 74 4 . 4 0 74 4 . 4 0 74 4 . 4 0 74 4 . 4 0 7 4 9 . 0 1 74 9 . 0 1 74 9 . 0 1 74 9 . 0 1 74 9 . 0 1 7 5 3 . 7 2 35 3 . 7 2 35 3 . 7 2 35 3 . 7 2 35 3 . 7 2 3 5 3 . 4 9 55 3 . 4 9 55 3 . 4 9 55 3 . 4 9 55 3 . 4 9 5 5 0 . 3 2 05 0 . 3 2 05 0 . 3 2 05 0 . 3 2 05 0 . 3 2 0

Gastos de Administracin 11.638 11.860 12.205 15.984 17.525 16.514Gastos de ventas 21.642 25.568 25.633 26.411 28.467 30.383

Util idad operacionalUtil idad operacionalUtil idad operacionalUtil idad operacionalUtil idad operacional 1 5 . 9 8 61 5 . 9 8 61 5 . 9 8 61 5 . 9 8 61 5 . 9 8 6 6 . 9 7 96 . 9 7 96 . 9 7 96 . 9 7 96 . 9 7 9 1 1 . 1 7 91 1 . 1 7 91 1 . 1 7 91 1 . 1 7 91 1 . 1 7 9 1 1 . 3 2 81 1 . 3 2 81 1 . 3 2 81 1 . 3 2 81 1 . 3 2 8 7 . 5 0 37 . 5 0 37 . 5 0 37 . 5 0 37 . 5 0 3 3 . 4 2 33 . 4 2 33 . 4 2 33 . 4 2 33 . 4 2 3

Cargos diferidosprovisionesIngresos financierosOtras ventasOtros ingresos 13.071 13.320 12.567 7.300 16.143 13.778

Subtotal otros IngresosSubtotal otros IngresosSubtotal otros IngresosSubtotal otros IngresosSubtotal otros Ingresos 1 3 . 0 7 11 3 . 0 7 11 3 . 0 7 11 3 . 0 7 11 3 . 0 7 1 1 3 . 3 2 01 3 . 3 2 01 3 . 3 2 01 3 . 3 2 01 3 . 3 2 0 1 2 . 5 6 71 2 . 5 6 71 2 . 5 6 71 2 . 5 6 71 2 . 5 6 7 7 . 3 0 07 . 3 0 07 . 3 0 07 . 3 0 07 . 3 0 0 1 6 . 1 4 31 6 . 1 4 31 6 . 1 4 31 6 . 1 4 31 6 . 1 4 3 1 3 . 7 7 81 3 . 7 7 81 3 . 7 7 81 3 . 7 7 81 3 . 7 7 8

Otros egresosSubtotal otros egresosSubtotal otros egresosSubtotal otros egresosSubtotal otros egresosSubtotal otros egresos 00000 00000 00000 00000 00000 00000

Gastos financierosGastos financierosGastos financierosGastos financierosGastos financieros

Gastos financieros 11.039 8 .738 5 .660 5 .428 11.518 8 .402Arriendos financierosOtros

Subtotal gastos f in.Subtotal gastos f in.Subtotal gastos f in.Subtotal gastos f in.Subtotal gastos f in. 1 1 . 0 3 91 1 . 0 3 91 1 . 0 3 91 1 . 0 3 91 1 . 0 3 9 8 . 7 3 88 . 7 3 88 . 7 3 88 . 7 3 88 . 7 3 8 5 . 6 6 05 . 6 6 05 . 6 6 05 . 6 6 05 . 6 6 0 5 . 4 2 85 . 4 2 85 . 4 2 85 . 4 2 85 . 4 2 8 1 1 . 5 1 81 1 . 5 1 81 1 . 5 1 81 1 . 5 1 81 1 . 5 1 8 8 . 4 0 28 . 4 0 28 . 4 0 28 . 4 0 28 . 4 0 2

Utilidad a. de imp. y CMUtilidad a. de imp. y CMUtilidad a. de imp. y CMUtilidad a. de imp. y CMUtilidad a. de imp. y CM 1 8 . 0 1 81 8 . 0 1 81 8 . 0 1 81 8 . 0 1 81 8 . 0 1 8 1 1 . 5 6 11 1 . 5 6 11 1 . 5 6 11 1 . 5 6 11 1 . 5 6 1 1 8 . 0 8 71 8 . 0 8 71 8 . 0 8 71 8 . 0 8 71 8 . 0 8 7 1 3 . 2 0 01 3 . 2 0 01 3 . 2 0 01 3 . 2 0 01 3 . 2 0 0 1 2 . 1 2 81 2 . 1 2 81 2 . 1 2 81 2 . 1 2 81 2 . 1 2 8 8 . 8 0 08 . 8 0 08 . 8 0 08 . 8 0 08 . 8 0 0

Correccin monetaria (+) - 8 5 6 -4.262 -4.514 -5.128 -4.941 -2.302Util idad antes de impuestosUtil idad antes de impuestosUtil idad antes de impuestosUtil idad antes de impuestosUtil idad antes de impuestos 1 7 . 1 6 21 7 . 1 6 21 7 . 1 6 21 7 . 1 6 21 7 . 1 6 2 7 . 3 0 07 . 3 0 07 . 3 0 07 . 3 0 07 . 3 0 0 1 3 . 5 7 21 3 . 5 7 21 3 . 5 7 21 3 . 5 7 21 3 . 5 7 2 8 . 0 7 18 . 0 7 18 . 0 7 18 . 0 7 18 . 0 7 1 7 . 1 8 77 . 1 8 77 . 1 8 77 . 1 8 77 . 1 8 7 6 . 4 9 86 . 4 9 86 . 4 9 86 . 4 9 86 . 4 9 8Provisin impuesto de renta 6 4 4 8 9 9 4 .197 1 .766 2 .317 2 .735Ingresos extraordinarios (+)Util idad netaUtil idad netaUtil idad netaUtil idad netaUtil idad neta 1 6 . 5 1 81 6 . 5 1 81 6 . 5 1 81 6 . 5 1 81 6 . 5 1 8 6 . 4 0 06 . 4 0 06 . 4 0 06 . 4 0 06 . 4 0 0 9 . 3 7 59 . 3 7 59 . 3 7 59 . 3 7 59 . 3 7 5 6 . 3 0 56 . 3 0 56 . 3 0 56 . 3 0 56 . 3 0 5 4 . 8 7 04 . 8 7 04 . 8 7 04 . 8 7 04 . 8 7 0 3 . 7 6 33 . 7 6 33 . 7 6 33 . 7 6 33 . 7 6 3

Fuente: Superintendencia de Sociedades.

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notas

Estrategiaa


Anexo 4Evolucin de la compaa Leonisa

2003 Viva la evolucin rompi todos los esquemas enla ropa interior. Una nueva generacin debrasieres y pantys basada en dos tecnologas:Funcionality y Elemental. Prendas totalmentelisas, con menos costuras, elsticos ms delga-dos que se adhieren como una segunda piel,beneficios como el realce y tambin bsicos. Lacomodidad que las mujeres estaban esperando.Foto Evolucin.

2002 Lanzamiento de Funcionality: brasier demicrofibra sin costuras, con realce. La frescura,diversin, juventud, emotividad, sensualidad ycreatividad respiran en este concepto.

2001 Presentacin del Elemental: brasier triangularprehormado con el cual se marca la tendenciade la ropa interior sin costuras. Lanzamiento enel Saln Internacional de la Lingerie, Francia,de la lnea premium Leonisa Collection, inspi-rada en la sofisticacin y el glamour. Las pren-das fueron seleccionadas para participar en elPodium de Tendencias de esta importante feria.

2000 Lanzamiento del Air Bra, primer brasier de real-ce con vlvula de aire en el mercado. La historiade Leonisa habla de esfuerzos por posicionaruna disciplina de valor orientada al liderazgode producto, valor que ha aprovechado por mu-chos aos y la ha conducido al escenario global.

1999 Nuestros diseos obtienen reconocimiento enel Saln Internacional de la Moda, en Pars, en lacategora Diseo ganador.

1997 Comercializamos nuestra ropa interior femeni-na en ms de 20 pases con una red de distribu-cin propia.

1995 Con Magic Up, Leonisa impone en Colombia elrealce.

1994 Comienzan las exportaciones a Japn.

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19



notas

Estrategiamm a


1993 Leonisa impone la tendencia de que la ropa in-terior salga al exterior con el concepto Casiexterior.

1992 Desarrollo del concepto de bodies con encajeselsticos.

1991 Creacin de la compra directa y lanzamiento almercado del brasier 11129, una de las prendassmbolo de la empresa.

1990 Leonisa llega a Europa y coordina desde Espa-a la distribucin a todo el continente. As mis-mo, se empieza a operar el Centro Mundial deDistribucin.

1989 Revolucionamos el mercado, introduciendo elencaje elstico en la ropa interior femenina.

1988 Nace la marca Leonisa In para las jvenes.

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notas

Estrategiaa


1987 Obtenemos un gran triunfo nacional con el Pre-mio Nacional de la Calidad.

1985 Aparicin del panty con cortes y costuras idea-les para realzar la figura.

1984 Se genera la campaa publicitaria Calidad deexportacin. Ingresa en el mercado la lneaAirell para innovar en ropa interior masculina,combinando la elasticidad del spandex con lafrescura del algodn.

1981 Aparece con mucho xito comercial la lneaPantyform. Se establece una oficina en Chile, con-solidando su presencia en Amrica Latina.

1980 Lanzamiento de la campaa vigente hoy: S esmujer.

1976 Nace la marca Natural Collection, ntima per-feccin al natural. As mismo, se presenta en elmercado el concepto pantyflex.

1974 Primeros acercamientos a la lnea juvenil paracolegialas.

1973 Se presenta el brasier multiusos, con copas desemiaumento en Fiber-fill. Igualmente aparecela lnea infantil que luego se transformar enTiny.

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21



notas

Estrategiamm a


1970 Leonisa est comercializada en 11 pases.

1968 Llegan los encajes exclusivos, tipo suizo. Tam-bin se crea el concepto de color Parisien SexyColor.

1965 Instalacin de una planta de confecciones enCosta Rica para cubrir la demanda centroame-ricana.

1962 Lanzamiento del sujetador con un diseo revo-lucionario y exitoso.

1956 Medelln, 20 de noviembre de 1956: naceLeonisa como una sociedad comercial colecti-va, denominada Jimnez Aristizbal & Ca. Con-fecciones Leonisa. Su propsito ha sido siem-pre satisfacer necesidades en ropa interior fe-menina.

Fuente: www.leonisa.com/historia.

Caso 2 Leonisa

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