Caso 4 Finaldocx

23 de Marzo de 2015

INSTITUTO TECNOLÓGICO DE MORELIA

Licenciatura en Administración

Estudio de Caso:Conversión al estado móvil: Velti construye una huella global para las campañas de los clientes

Materia:

Administración y Estrategia de Innovación para la Creatividad

Competitiva

Nombre de Integrantes:

Gerardo Caballero

Joel Rosas Barajas

Joel Holdair Zarco

Asesor:

Luis Calderón Aguirre



Conversión al estado móvil: Velti construye una huella global para las campañas de los cl ientes

Teoría de apoyo: Estrategias e innovación

La innovación tecnológica ha transformado nuestras vidas de una manera muy

profunda. Las facilidades o lujos de la vida moderna comúnmente están

impulsados por las innovaciones tecnológicas. La tecnología no solamente afecta

el mundo del consumidor, sino que esencialmente también da forma a las

organizaciones, al originar cambios en la manera en que conducen sus

operaciones administrativas.

La tecnología es la habilidad para crear una forma reproducible capaz de generar

bienes, procesos o servicios nuevos y mejorados. Esta permite el desarrollo de

productos, bienes o servicios nuevos, de procesos nuevos o hace posible una

mejor adaptación de uno o de otros a las necesidades de los consumidores o

usuarios.

Las tecnologías de procesos son el conjunto de ideas y de conocimientos que hay

en los procesos de manufactura y de suministro. Las tecnologías de la

administración constituyen el conjunto de ideas y de conocimientos que se usan

en la planeación, el control y el marketing de un producto.

Ciclo de vida de la tecnología

El ciclo de vida de la tecnología se describe como un proceso secuencial que

consiste en cuatro fases: investigación genérica, investigación y desarrollo

aplicados, aumento a escala de la producción y maduración tecnológica. En la

fase de la introducción de una nueva tecnología, la empresa tiene que hacer

inversiones iniciales importantes en investigación genérica.

Administración y Estrategia de Innovación para la Creatividad Competitiva Pagina




En cuanto a la investigación y el desarrollo aplicado, en esta etapa se hacen

intentos para aprovechar la investigación genérica con la finalidad de satisfacer las

necesidades del mercado.

En la fase inicial existe poca demanda de mercado conocida para una tecnología

emergente. En la fase medio el valor económico de la tecnología empieza a

volverse más claro, y hay una gran cantidad de actividad de investigación y de

desarrollo aplicada.

Conforme la tecnología madura, su potencial comercial es alto porque el mercado

ya demostró una aceptación hacia ella. En esta etapa las empresas se concentran

en el refinamiento y en el mejoramiento adicional de la tecnología, para ofrecer

productos de primera calidad.

Desarrollo y estrategia de ingreso

Esta estrategia se basa en la realización de actividades de investigación y de

desarrollo a nivel básico. El resultado final de esta estrategia es altamente

indeterminado en el momento de la inversión, ya que no se sabe si la investigación

básica culminara en un resultado comercial o no. Los beneficios de esta estrategia

se centran en fortalecer un cumulo de conocimientos.

Estrategia de ingreso a mediados de la etapa temprana

Esta estrategia está enfocada sobre todo en la mercadotecnia. El principal objetivo

consiste en explorar las tecnologías de investigación genérica, así como las

tecnologías emergentes desarrolladas por otros. Este método de ingreso evita la





incertidumbre y los costos por realizar investigación básica, si se ejecuta bien,

permite a la empresa edificar una posición de dominio en un sector de la industria.

Estrategia de ingreso a mediados de la etapa tardía

Se trata de una estrategia que usan las empresas que intentan lograr una ventaja

en costos mediante la producción en masa, o las empresas ubicadas en países

menos desarrollados que no cuentan con una capacidad tecnológica y de

investigación autóctona.

Formas de la tecnología: especifica, genérica y sistemas de

tecnología

La naturaleza de una tecnología cambia a medida que se desplaza a la largo del

ciclo de vida de la tecnología. Una tecnología se usa para un fin determinado,

como en el desarrollo de un tipo de producto. Las tecnologías genéricas son

aquellas que se destinan a una amplia diversidad de aplicaciones, y que no están

confinadas en su aplicación o uso de una industria o a un sector específico.

Otra dimensión que añade una complejidad adicional a la administración de la

tecnología. En su mayoría, las tecnologías no se desarrollan ni se usan en forma

aislada con respecto a otras tecnologías. La mayoría de las tecnologías se

desarrolla y utiliza en paralelo o incluso en forma combinada entre sí.

Los paquetes de tecnología dependen claramente de la decisión relacionada con

que tecnologías genéricas deberán seleccionarse para constituir el paquete, y

como se desarrollaran en forma subsiguiente. Los paquetes de tecnología tienen

importantes consecuencias en términos de la estrategia, así mismo, estos





paquetes también desafían la lógica de la cartera actual, así como las estructuras

y la organización del negocio.

Dominio de la tecnología: tecnología optima versus subóptima

En el desarrollo de las trayectorias se supone que se selecciona la mejor

tecnología y que con el paso del tiempo, estos se mejoran y se desarrollan. Hay

dos tipos de redes, reales y virtuales. Las redes reales incluyen alguna forma de

conexión física entre los miembros y el producto. Las redes virtuales surgen

mediante el uso de bienes complementarios.

Administración estratégica de la tecnología

La administración estratégica de la tecnología surgió como fenómeno debido al

fracaso de la investigación y el desarrollo tradicionales para aprovechar la

tecnología. Los enfoques tradicionales de investigación y desarrollo fueron muy

deficientes para absorber las tecnólogas externas, así como para implementar las

tecnologías nuevas.

La administración tradicional de la investigación y el desarrollo estuvo

principalmente concentrada en la producción interna del nuevo conocimiento

tecnológico, la administración de la tecnología considera un portafolio de enfoques

para este propósito.

Los nuevos conocimientos tecnológicos se pueden adquirir en forma externa, y no

tan solo se tienen que desarrollar internamente. El conocimiento tecnológico

adquirido debe entonces administrarse y emplearse tanto dentro de la

organización.

Adquisición de la tecnología





La investigación y el desarrollo generados internamente se consideran con

frecuencia como el método primario para la adquisición de la tecnología. La

tecnología se puede adquirir de una diversidad de fuentes y el desarrollo interno

no es más que una fuente entre ellas.

Administración de la tecnología

No es suficiente que una empresa adquiera únicamente la tecnología y el

conocimiento. La empresa debe tener la capacidad de usarlo para desarrollar

habilidades y capacidades de utilidad. Esto requiere de un esfuerzo explícito de la

organización para asimilar y desarrollar habilidades y capacidades de utilidad.

Explotación de la tecnología

La tecnología se utiliza de diversas formas. La más evidente de estas es la

incorporación de la tecnología en los procesos y productos de la empresa. La

tecnología se puede explotar mediante la venta de conocimientos patentados en el

mercado con métodos como la concesión de licencias externas, o usándolas para

negociar alianzas benéficas.

Formulación de una estrategia con base tecnológica

La estrategia de la tecnología trata de la toma de decisiones sobre tecnologías

alternativas y sobre la decisión de cómo se utilizarán e implementaran dentro de

los nuevos productos y procesos.

Al vincular la tecnología con la estrategia, Coombs y Richards señalan cuatro

áreas estratégicas que inciden sobre el proceso de planeación.

El establecimiento de un presupuesto de investigación y desarrollo.





La asignación interna de ese presupuesto entre la investigación y el desarrollo a corto y largo plazos.

Las asignaciones entre áreas particulares de investigación y desarrollo relacionados con el negocio.

La asignación de metas específicas para el mejoramiento del desempeño en campos individuales y tecnológicos.

Modelo de formación de una estrategia con dinámica tecnológica

Muchos de los modelos clásicos consideran la tecnología como un insumo del

proceso de formulación de la estrategia. La tecnología está vinculada con la

estrategia a través de una serie de decisiones como la investigación, la selección y

la adquisición de tecnología.

El foco de atención de tal proceso de formulación de la estrategia de tecnología es

explorar la forma en que la tecnología se integra a las estrategias de la empresa y

la manera en que los cambios en la tecnología afectan probablemente a la

estrategia.

Fase 1. Análisis externo (medio ambiente)

Al realizar un análisis externo, el énfasis esta primero en la determinación de que

es lo que produce valor para los clientes y como evolucionara esto hacia el futuro.

De este modo, el producto se convierte en una característica efímera de la

satisfacción de las necesidades de los clientes.

Fase 2. Análisis interno (detección de fortalezas)

El foco de atención en este paso no es sobre los resultados finales sino sobre las

habilidades y los conocimientos esenciales. La razón pata este cambio en el





enfoque es que en los ambientes dinámicos, los resultados finales son menos

estables que los talentos y las habilidades que faciliten el proceso.

Fase 3. Alinear las capacidades internas con el medio ambiente externo.

Esta etapa implica el acoplamiento del ambiente interno con el externo, con la

finalidad de identificar áreas donde se construya una base tecnológica para el

futuro, es decir, definir el contenido de la estrategia de la tecnología.

Fase 4. Implementación.

En esta etapa, se toman las acciones necesarias para la implementación de las

alternativas de la estrategia de tecnología elegida. Estas acciones conducen a

cinco categorías de esfuerzo diferentes: desarrollo de las habilidades, fertilización

de las habilidades, actualización de las habilidades, destrucción de las habilidades

y renovación de las habilidades.





Caso Práctico

Se necesita determinación para sostener una empresa de nueva creación de alta

tecnología en Grecia, donde el gobierno ha sido lento en la actualización de las

regulaciones de mano de obra y de impuestos, y ofrece pocos incentivos para los

empresarios. Sin embargo, Alex Moukas, un científico dedicado al software con un

grado de maestría del MIT, decidió que había suficiente talento a nivel nacional

para justificar el riesgo. “Hay una gran cantidad de individuos inteligentes aquí,

junto con otras ventajas, (como) un costo de vida razonable y la disponibilidad de

financiamiento de la Unión Europea”, afirma el señor Moukas.

33No obstante, aproximadamente el 90 por ciento de las operaciones de

negocios de Velti proviene del extranjero. “Muchos de nuestros clientes son

multinacionales y, por lo tanto, hemos desarrollado una huella global”, indica el

señor Moukas. El año pasado Velti abrió oficinas en Nueva Delhi, Shangai, San

Francisco y Moscú para dar apoyo a los clientes locales.

Velti maneja campañas móviles de publicidad en más de 30 países. Trabaja

con operadores líderes entre quienes se encuentran Vodafone, Wind, Orange y

MTS, los cuales controlan la red más grande de Rusia.

En un mercado fragmentado, se ha convertido en una fuerza líder gracias a una

plataforma patentada de marketing, que maneja la planeación, la ejecución y el

monitoreo de campañas de niveles múltiples, con diferentes formatos y canales

móviles.





La última versión de la plataforma ofrece 70 “plantillas” que utilizan los

negocios que buscan reducir sus costos en las campañas móviles de marketing.

Los clientes también logran ahorros gracias a un acuerdo de “software como un

servicio”, o a un trato de compartir ganancias mediante una corrida de campaña

por Velti, en vez de autorizar una licencia y hospedar la plataforma ellos mismos.

“Éste es un nuevo mercado que se está moviendo muy rápido, pues no hay

tantos negocios con recursos suficientes para comprar una plataforma de

software”, asegura el señor Moukas.

Aun a pesar de su potencial, la publicidad móvil ha sido muy lenta en

despegar, en parte porque el uso es todavía bajo en comparación con el internet

fijo. Pero un número creciente de anunciantes están incluyendo la característica

móvil en su mezcla de medios.

Las compañías simples que usan la transmisión de mensajes SMS, para

ejecutar competencias o para ofrecer descuentos de productos a los suscriptores,

han resultado ser eficaces, reconoce el señor Moukas.

De acuerdo con los pronósticos de la industria, el mercado global habrá de

crecer desde aproximadamente $4,000 millones el año pasado hasta $20,000

millones en 2012. En esas fechas se espera que las suscripciones móviles

alcancen casi 4000 millones, cubriendo justamente a más de la mitad de la

población mundial.

Velti alega un alcance más grande que sus competidores gracias a un

negocio conjunto con Interpublic, un grupo controlador líder de agencias

internacionales de publicidad.





Los proyectos recientes incluyeron la construcción de una comunidad móvil

para Johnson & Johnson, el fabricante de artículos para el cuidado de la salud; la

promoción de contenido patrocinado por Vodafone Live! Para Disney, el grupo de

entretenimiento; la realización de un concurso de SMS para la obtención de

premios en efectivos para MTS; y una campaña para Argos, el minorista del Reino

Unido, que permitirá a los consumidores verificar precios y reservar artículos con

el uso de textos de SMS.

“La innovación es la clave “, afirma el señor Moukas. Además de haber

efectuado fuertes gastos en investigación y desarrollo, Velti empezó a consolidar

su posición mediante la adquisición de competidores más pequeños que usan

tecnologías de vanguardia.

(Fuente: Basadoen K. Hope, “Goingo mobile: Velti builds global footprint for clients

´ campaigns”; FT,4 dejunio de 2009)





Historia de la empresa

Velti es un abastecedor de la mercadotecnia y publicidad móvil tecnológica para

marcas, agencias publicitarias, operadores de telefonía móvil, y grupos de medios.

En 2010, Velti usó su plataforma para dirigir más de 2,700 campañas para más de

825 marcas, agencias publicitarias y operadores de telefonía móvil por todo el

mundo.

Los clientes tradicionales de Velti son abastecedores de telecomunicaciones

alrededor del mundo como Vodafone, Naranja, Verizon, AT&T, T-Mobile, Telenor,

Sur Celular, China Móvil, Unicom de China, y Telkomsel. Desde 2011, 8 de los 10

operadores de telefonía móvil más grandes basado en número de suscriptores,

tiene oficinas en Estados Unidos, Europa y Asia.

Velti fue fundado en 2001 por Alex Moukas y Chris Kaskavelis como un software y

ÁSPID (Abastecedor del servicio de aplicación) abastecedor que sirve a la

industria de telecomunicaciones. El mismo año, Nicholas Negroponte, entonces

presidente del laboratorio de medios del Instituto de Tecnología de Massachusetts,

se afilió a la compañía como un director no ejecutivo. En 2002, Velti aseguró su

primera mercadotecnia móvil y compromiso de notificaciones con Vodafone; hacia

el final de ese año, la compañía había alcanzado a 35 empleados.





Velti lanzó su extensión a los Estados Unidos en 2003 con la creación de un

equipo de ventas estadounidense basado en una nueva oficina en Boston,

Massachusetts. Durante los tres años siguientes, la compañía creó solicitudes de

envío de mensajes para Sony Ericsson y Cines de Odeon.

Después de una oferta pública inicial en 2006 en la Bolsa de Londres, Velti amplió

sus operaciones estadounidenses con la apertura de una oficina en Nueva York.

Comenzando en 2007, Velti firmó una serie de empresas conjuntas y sociedades

diseñadas para ampliar la huella global de la compañía y ofrecimientos del

servicio. En 2008, ganó la capacidad de ejecutar campañas móviles en el mercado

chino que crece rápido a través de la apertura de una nueva oficina en Pekín y

una inversión en CASEE, el cambio publicitario móvil más grande en China. En

India, Velti acompañó con HT Media Limited, el segunda mayor grupo de medios

de India, en una empresa conjunta de mercadotecnia móvil llamada Soluciones

Móviles HT. Actuando en Nueva Delhi y Mumbai, la compañía usa la tecnología de

Velti para ayudar a conectar a la red a operadores, marcas, y plan de agencias,

ejecutar y supervisar campañas de medios a través de todos los canales de

medios, incluso móvil, TV, en línea, y letra. 2008 también vio la apertura de una

nueva oficina de Velti en Moscú.

En 2009, Velti anunció la adquisición de Ad Infuse, un abastecedor de la

publicidad móvil personalizada en los Estados Unidos. Un ofrecimiento del

producto global realzado ayudó a la compañía a ganar el negocio de operadores

principales incluso Vodafone, Naranja, Orascom, VIENTO, MTEL, Vivatel, y

SingTel. En 2010, la compañía anunció la adquisición de Mobclix, el cambio

principal para el inventario del anuncio en aplicaciones móviles, una segunda

adquisición de 2010 añadió el Cañón de Medios, un revelador de instrumentos





publicitarios móviles y tecnología. Hacia el final de 2010, Velti había crecido a más

de 500 empleados en 30 países.

En el enero de 2011, Velti completó una oferta pública inicial de 12 millones de

partes de la acción común en la NASDAQ bajo el símbolo comercial VELT. El IPO

levantó aproximadamente $150 millones.

PREGUNTAS

1. Cuáles son los principales desafíos de administrar la tecnología en una organización globalmente dispersa como Velti?

Para que Velti pueda administrar la tecnología que maneja, tiene que

tomar en cuenta las cuatro fases del ciclo de vida de la tecnología. En la

fase de introducción de una nueva tecnología la empresa tiene que

hacer inversiones iniciales, en la investigación genérica ya que esta es la

fuente de la cual surgen revisiones esenciales del paradigma tecnológico

actual. Durante la segunda fase Velti tendrá que aprovechar la

investigación genérica con la finalidad de satisfacer las necesidades de

su mercado; aquí deberá de mejorar poco a poco a su tecnología para

ajustarse a esas necesidades de mercado. En la tercera fase Velti tiene

que tener un mayor compromiso con la tecnología como lo ha venido

haciendo, y descifrar las estrategias de aprovechamiento; este es el

punto de partida de la mercadotecnia de la tecnología con el desarrollo

de versiones iniciales de su comercialización. Por ultimo en la cuarta





fase la tecnología se entiende mejor y Velti debe empezar a utilizarla

para desarrollar ofertas propias.

Ahora bien, Velti deberá de tomar en cuenta la Tecnología Genérica ya

que le brindara un amplio espectro de oportunidades de

aprovechamiento a través de muchos sectores. Sin embargo para tomar

ventaja de tales oportunidades, la empresa debe tomar la tecnología

genérica y adaptarla, desarrollar productos específicos para su industria

y para su mercado. Por lo tanto Velti debe fusionar la tecnología

genérica con otras, con miras a desarrollar productor para sus diferentes

mercado. Esta fusión crea un paquete de tecnología que puede

aprovechar Velti para desarrollar una diversidad de productos en cada

parte del mundo hasta donde se ha expandido.

Por otro lado, otro aspecto que debe de tomar en cuenta Velti es la

evolución constante de la tecnología y la red ya que como es una

empresa en expansión global esta debe de estar en constante cambio

de acuerdo a las necesidades y exigencias de los clientes de la

plataforma.

No es suficiente adquirir tecnología para Velti, pues debe de tener la

capacidad para usarla para desarrollar habilidades de capacidades de

utilidad.

2.- Cual es la lógica del enfoque de Velti?

Administrar la tecnología a través de toda su organización, es decir,

todas sus oficinas (Grecia, Nueva Delhi, Shangai, San Francisco, Moscú)





deben estar interconectadas para crear una fuente de ventaja

competitiva; por lo que la plataforma se deberá de supervisar, evaluar y

tomar las decisiones que ayuden a mejorar el papel que la tecnología

desempeña.

Por otro lado la lógica de Velti pretende explotar la tecnología a su

máximo nivel, utilizarla es sus diferentes formas e incorporarla en sus

instrumentos de procesos. La tecnología se puede explotar mediante la

venta de conocimientos patentados en el mercado, con licencias

externas y alianzas, en este caso con empresas como Interpublic.

También con este enfoque que adopto Velti, quiere formular estrategias

tecnologías con el fin de explorar como se integran las actividades y

estrategias dentro de la empresa, y los cambios en que la tecnología

afectaran probablemente a la empresa así mismo esta formulación le

facilitara obtener una ventaja todavía más competitiva modificando la

solución de una necesidad mediante su servicio.

La lógica de Velti puede de cierta manera crear un portafolio de

tecnología el cual le será muy útil para evaluar la posición general de su

empresa y definir sus estrategias de tecnología para el futuro y explicar

las posibilidades de delimitar las estrategias de mercado.

3.- Como podría Velti asegurarse de que permanecerá al frente

de las innovaciones globales de este mercado?

En primer lugar Velti tendría que gestionar predictivamente su

tecnología, es decir, desarrollar un método para garantizar que las





inversiones en tecnología estén realmente vinculadas con el desarrollo

de las capacidades de mercado, también con esta gestión le va a

permitir integrar todos los elementos de la tecnología en congruencia a

su estrategia establecida.

En segundo lugar la empresa debe de mantenerse en constante

evolución tecnológica, adaptarse a los cambios y estar a la vanguardia

tecnológica; esto le implicara realizar inversiones en investigación y

desarrollo pero deberá de tomar en cuenta los riesgos que traiga

consigo y también las ganancias y beneficios que tendrá sobre sus

competidores.

Por ultimo Velti deberá incluir en sus proyectos empresas de gran

importancia y reconocidas en gran parte del mundo así tendrá alianzas y

manejara campañas de publicidad en más empresas globales.





CONCLUSIONES

Hoy en día el papel de la tecnología juega un rol muy importante dentro

de las empresas ya que es una fuerza clave e importante en el progreso

del ser humano. Anteriormente las empresas no le daban la debida

importancia y la tenían aislada de su contexto, sin embargo de un

tiempo las empresas poco a poco la han ido incorporando a sus

actividades humanas, de producción, operación, logística entre otros

pero no la han sabido administrar de la mejor manera.

Las empresas actuales deben adoptar la tecnología como parte esencial

de su ciclo ya que esta tiene consecuencias importantes para la

innovación de: producto, proceso, administración y en las estrategias.

La administración de la tecnología requiere que las empresas adquieran,

inviertan, administren y exploten la tecnología de una manera

inteligente y eficaz, para obtener ventajas competitivas y tener mayor

presencia en el mercado.





Bibliografía

Administración de la Innovación, Shepard, Charles D., Ahmed, Pervaiz K.,

Ramos Leticia, Ramos Claudia, Ed. Pearson, México, 2012.

Documento recuperado el 20 de Marzo de 2015 de:

http://es.knowledger.de/1785714/Velti


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