CASO ALTOMAYO

Escenario

El café es un producto reconocido por sus propiedades estimulantes y energéticas y cuyo precio depende del mercado internacional, siendo cotizado su grano como insumo en la Bolsa de Nueva York. Perú es el tercer país productor de café de Sudamérica, seguido de Brasil y Colombia. El café peruano es clasificado en el grupo de los cafés suaves arábigos, caracterizados por ser de mayor calidad frente a los cafés robustos.

En Perú el cultivo de café se dá en los valles altoandinos o en zonas de selva alta, destacando Junín (Chanchamayo), Cuzco (Quillabamba), San Martin (Altomayo), Cajarmaca (Jaén) y Amazonas (Bagua). Perhusa S.A.C es la principal empresa exportadora de café peruano en grano, destacando con el grano de café orgánico.

A nivel de consumidores el mercado de café se divide en dos categorías: café instantáneo o soluble y el café molido o pasado. En el 2001, en Perú el segmento instantáneo representa el 65% del mercado, siendo la marca preferida Nescafé, seguida de Kirma, que en conjunto tienen el 90% del mercado. En el segmento de café molido destaca la marca Cafetal del Grupo Romero. A pesar de su alta difusión con una penetración de 74% en hogares y un consumo habitual diario, el consumo per cápita en el país en el 2002 es de apenas 0.03 kg comparado con Colombia que alcanza 3 kg y Brasil que llega a los 5 kgs.

En mayo del 2002, Perhusa S.A.C. lanzó al mercado el café Altomayo instantáneo aprovechando la tendencia de modernidad y practicidad, pero teniendo el gran reto de lograr un sitial frente a Nestlé con sus marcas globales Nescafé, Kirma y Eco, fuertemente posicionadas. Y en donde otras empresas habían ingresado intentado lograr una posición expectante pero sin haberlo conseguido.

Estrategia de Marketing y Lanzamiento

La estrategia consistió en encontrar el sabor adecuado para el producto, el cual debía ser nuevo y diferente a los existentes, pero agradable a los consumidores. Se reconoció que tratar de posicionar a Altomayo como el más rico sabor no sería conveniente, puesto que cada consumidor tiene su propia idea de sabor rico. En los estudios realizados se determinó que “el sabor natural del café” era muy valorado, siendo una característica del café pasado que es mejor valorado en sabor que el café instantáneo. Este concepto no era utilizado por marca alguna.

Altomayo se trazó el objetivo de entrar a alcanzar el 12 % de participación de mercado en el segmento de café instantáneo, en el periodo de un año. La empresa decide diferenciarse de la competencia en sus presentaciones en donde prima el color rojo y café, utilizando el color azul, a fín de destacarse en los puntos venta. Además, introdujo nuevos tipos de empaque, como la presentación en vidrio mediante jarras de 200 y vasos de 50 gramos, que son de mayor agrado que las latas típicas. En precios, la empresa consideró un precio de introducción de 10% por debajo del líder Kirma, para luego ir nivelándolo hasta el nivel de paridad. La

estrategía publicitaria manejada con la agencia Leo Burnett a través de 3 comerciales tema dramatizaron de forma memorable y entrañable, la forma natural de hacer las cosas en el mundo Altomayo. En la parte promocional, se recurrieron a degustaciones para motivar la prueba del producto. Se utilizó una estrategia de medios que se centró en el uso de medios masivos como la TV, la radio, la vía pública (publicidad en los buses) y el auspicio para la presencia y degustación de producto en programas claves (novela Mil Oficios). Asimismo, se hizo una alianza estratégica para la venta de café con la cadena líder de restaurantes fast food Bembos.

Resultados y Logros

Como resultado del esfuerzo Café Altomayo alcanzó al cuarto mes de lanzamiento el 12 % de participación de mercado y en marzo del 2003 el 23 % de participación en el segmento de café instantáneo, mientras su competidores Kirma caía a 37% y Nescafé a 35%. Como reacción Nestlé, redujo sus precios para la marca Kirma, hasta el nivel de precios de Altomayo. Y con Nescafé la marca principal de Nestlé, se defendió entregando bonificaciones al canal y desarrolló un comercial táctico que apelaba a la naturalidad y procedencia local de la marca.

ESTRATEGIAS

CASO ALTOMAYO.

Altomayo de la empresa perhusa tenía muchos competidores fuertes como Nescafe, Kirma y eco las cuales eran marcas fuertemente posicionadas en el mercado y altomayo tenia el reto de superarlas o integrar entre las mejores marcas y para ello utilizo una estrategia de marketing basada en los siguientes aspectos:

A) Busco un sabor adecuado al producto, teniendo en cuenta que debía ser diferente a los existentes pero agradable a los consumidores.

B) Reconoció que no se podía posicionar a altomayo como el más rico sabor, ya que cada consumidor tiene su idea de sabor rico.

C) Según sus estudios realizados se determino que el sabor natural de café era muy valorado, con respecto al sabor del café instantáneo.

D) Hizo una diferencia entre sus competidores utilizando el color azul.

E) Introdujo nuevos tipos de empaque como jarras y vasos, a diferencia de las latas típicas.

F) Introdujo un precio con un 10% por debajo del líder kirma, para luego irlo nivelando hasta un nivel de paridad.

G) Su publicidad fue manejada por la agencia Leo Burnett atraves de 3 comerciales, dramatizaron de forma memorable y entrañable, la forma natural de hacer las cosas en el mundo Altomayo.

H) Desarrollo promociones como degustaciones con el fin de motivar la prueba del producto.

I) Desarrollo publicidad en los medios masivos como TV, radio, via publica (publicidad en autobuses) y auspicio para la presencia en programas claves como la novela MIL OFICIOS.

J) Realizo alianzas estratégicas para la venta de café con la cadena de restaurantes de comidas rapidas.

Como resultado de su estrategia de marketing Altomayo llega a estar entre los mejores de su categoría