10-4-2014

UNIVERSIDAD VERACRUZANA

ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA

CATEDRATICO: ALEJANDRO RODRÍGUEZ VALLE

PRESENTAN: FERNANDO ALZATE ALCALA MIGUEL QUINTANA PEREZ

MATRICULA: S10006281 S10006229

GRUPO: B001

Equipo: “Q”

HORARIO: 17:00 – 18:00 hrs.

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Introducción del caso Apple.

Steven Wozniak y Steven Jobs fundaron Apple Computer en 1976 cuando empezaron

a vender una computadora personal que llamaron Apple I. La Apple I era de diseño muy

rudimentario; sin embargo para los amantes de las computadoras en Silicon Valley era

toda una sensación. Dos años después, los socios introdujeron la primera computadora

personal (PC) producida en masa: la Apple II. Esta computadora presumía de tener la

primera pantalla a color y, con el tiempo, la compañía vendería más de 10 mil unidades

de ella. La Apple II fue relativamente exitosa, pero la siguiente versión de la línea de

productos, la Macintosh (Mac) cambiaría de fondo el uso de las computadoras personales

debido a su interfaz gráfica amigable para el usuario (GUI por sus siglas en inglés) la cual

les permitía interactuar con imágenes en la pantalla, en lugar de sólo mecanografiar

comandos de texto.

En 1984 fue lanzada la Macintosh mostrando poca competencia contra las que tenía IBM

en el mercado por lo que Steve Jobs critico fuertemente el trabajo de John Sculley

(presidente y director general de la compañía), tratando de quitarle el puesto fracasando

en su intento lo que lo forzó a renunciar tiempo después.

Para 1993 le pidieron a Sculley que abandonara el puesto para que lo tomara Michael

Spindler sacando al mercado la familia de PC PowerMac que llevaba muchas mejoras,

pero poco les duro ya que en 1995 Microsoft lanza el Windows 1995 ofreciendo las

mismas características que la Mac provocando que ganara poco mercado.

Para el año 2000 fueron lanzados los dispositivos portátiles como el Ipod, forzando el

lanzamiento de itunes en 2003, para 2005 la satisfacción de los consumidores

demostraba que necesitaban tener dispositivos móviles y en 2007 decidió entrar en la

batalla de los Smartphones lanzando el Iphone.

Presentación preliminar del caso

Se presenta la compañía Apple Inc. la cual se dedica a la fabricación y venta de

productos electrónicos de alta gama, como son las computadoras personales, portátiles,

dispositivos móviles de comunicación, de multimedia y softwares especializados. Esta

empresa comenzó a operar cuando las TICs estaban apareciendo en los mercados

comerciales consolidando así mismo un mercado que le ha permitido salir adelante en el

entorno empresarial y de negocios.

Identificación y descripción del problema

La compañía Apple Inc. durante muchos años obtuvo ingresos principalmente por la

venta de computadoras personales; sin embargo el crecimiento de la industria y las

exigencias de los consumidores obligaron a los directivos de “la compañía de la manzana”

a diversificar sus productos y dejar de depender únicamente de un producto al que

evidentemente le costaba competir cada vez más contra sus similares.

Como medida de diversificación, introdujeron productos como el ipod, iphone, macbook,

AppleTV, iwatch, entre otros además de seguir produciendo y mejorar sus computadoras

de escritorio.

Los problemas que se identifican son dos:

Debido a que la industria de las telecomunicaciones ha tenido un crecimiento y evolución

constante, algunos de sus segmentos han alcanzado un nivel de madurez o saturación,

como es el caso de las computadoras personales (de escritorio). Su declive comienza a

darse en el mercado, por lo que las empresas productoras deberán enfocar sus recursos

y esfuerzos a otros segmentos en crecimiento. En Apple el problema es un poco más

sensible pues la conquista de este segmento fue por muchos años el ingreso principal y

gran parte del enfoque estratégico de la compañía.

En segundo lugar se precisan problemas a nivel directivo para fomentar y crecer

comercialmente mediante la innovación y reinvención de productos, ya que la compañía

no ha logrado introducir nuevos artículos en el mercado actual y sólo se ha limitado a

realizar pequeñas modificaciones a los ya existentes. Se podría inferir que a partir de la

muerte del CEO Steve Jobs en 2011, Apple se encuentra en una etapa complicada para

la innovación. O al menos eso deja ver su “silencio comercial”. Además, su inversión en

investigación y desarrollo ha estado por debajo de lo invertido por sus competidores

directos. En 2012, por ejemplo, Apple invirtió cerca de $3,000 millones de dólares,

mientras Samsung invirtió cerca de $9,000 millones, por su parte Microsoft aportó $8,000

para diseñar nuevas tecnologías.

Identificación de los objetivos

¿Qué postura debe asumir Apple ante la saturación en el mercado de

computadoras personales?

¿Es peligrosa la dependencia que tiene Apple sobre ipod y el iphone para

sobrevivir financieramente?

¿Cómo podría competir frente a empresas que desarrollan artículos similares de

calidad pero a precios más accesibles?

Análisis del problema

APPLE Y LAS COMPUTADORAS

En la década de los 80´s Apple logró un éxito sobresaliente con el lanzamiento de la

computadora personal Macintosh y posteriormente con la versión mejorada Macintosh II

(1987). Con la línea de productos Mac, Apple obtuvo ganancias millonarias e incrementó

su participación de mercado en estados unidos; sin embargo, abusó de su producto

estrella durante los próximos años, de tal manera que para finales de la década

enfrentaba una crisis por las bajas ventas debido a la creciente participación de Microsoft

e IBM, con su atractivo sistema operativo Windows, y su poca innovación tras la salida

de Steve Jobs en 1985. De ser producto “estrella”, la Mac pasó a ser un producto

“incógnita” (un producto que se encuentra en una industria en crecimiento pero tiene cada

vez menos participación en el mercado).

Con el regreso de Jobs en 1997, se introdujeron estrategias importantes que pondrían a

Apple de nuevo en competencia: la penetración y el desarrollo del mercado y la

diversificación. La Macintosh II se renovó y surgió iMac, la línea de ordenadores de Apple

Computer (diseñados por Jonathan Ive) que integraban el monitor con la CPU bajo un

diseño fresco e innovador, además de otros detalles como la ausencia de disquetera y la

incorporación de puertos USB. Las positivas ventas de esta nueva línea de computadoras

personales le permitieron a Apple invertir en proyectos para diversificar sus productos,

encontrando en las computadoras portátiles, la música digital y dispositivos móviles

segmentos potencialmente explotables.

MUSICA Y DISPOSITIVOS MOVILES

Música

Bajo la estrategia de diversificación Apple introduce un reproductor de música que en

muy poco tiempo sería reconocido como el nuevo producto “estrella” de la compañía: el

Ipod.

El producto era innovador, estético y fácil de usar, pero para que el ipod alcanzará el

éxito esperado, se tuvo que, además de una estrategia de precios de venta, crear una

plataforma virtual en la que se pudieran adquirir contenidos digitales de manera legal y

atractiva. Surgió itunes. itunes es un software que puede ser instalado en computadoras

de Apple o de la competencia y permite descargar archivos multimedia a dispositivos

Apple mediante un pago.

La asociación ipod / itunes fue un punto clave para la solvencia financiera de Apple

desde 2001 a la fecha. Las descargas de estos archivos generan un costo de $0.99 USD

y un ingreso (en 2009) por $4,000 millones de dólares.

Los dispositivos móviles

Tras el éxito del ipod y el rápido crecimiento de la industria digital y de

telecomunicaciones, la empresa de Jobs y Wozniak volvió a ampliar sus líneas de

productos, pero en esta ocasión con los dispositivos móviles. Nace el iphone, iwatch y la

ipad. Al igual que con el ipod, para estos dispositivos se creó una plataforma para

incrementar sus ventas y mantener su presencia ante el crecimiento en la industria, su

nombre: Appstore.

La asociación fue nuevamente un éxito y las ventas de estos dispositivos se

incrementaron de manera importante en los últimos cinco años (2005-2010). Apple logro

hacerse de una fuente de ingresos importante en este segmento y posicionarse de

manera significativa.

RETOS Y NUEVAS TENDENCIAS

Tanto Apple como sus competidores han presentado bajas en sus ventas de

computadoras personales en los últimos 3 años promedio. Esto se debe a que el

segmento de las máquinas de escritorio han llegado a un punto de saturación en dónde

la tasa de crecimiento es baja e incluso comienza a disminuir, si nos basamos en una

matriz BCG estaríamos viendo un producto “vaca” al cual poco a poco se le acaba la

leche. Los consumidores del siglo XXI demandan portabilidad, facilidad de uso y

distinción en los productos informáticos que consumen.

Si bien es cierto que Apple ha logrado diferenciarse por sus fascinantes diseños

minimalistas en cada uno de sus productos, han surgido competidores agresivos en cada

uno de los segmentos en el que compite. Google y su plataforma GooglePlay es el

principal competidor de la AppStore y itunes; además de su sistema operativo Android,

que le permite a compañías como Samsung, Sony, Acer entre muchas otras, competir

en dispositivos móviles contra el iphone y ipad. Mención aparte merece Nokia que en

cooperación con Microsoft posiciona su sistema Windows phone en el gusto del

consumidor, además del líder del mercado Blackberry.

Pero el mercado de las computadoras portátiles no se queda atrás. Hewlett-Packard, Dell,

Sony, Toshiba y Acer son sus principales competidores y ofrecen productos más

accesibles y con un sistema operativo común, el ya conocido Windows. El precio de

mercado en los artículos Apple siempre ha sido un tema de discusión; sin embargo ante

los cambios del mercado no sería una idea descabellada el introducir productos

diferenciados de calidad más accesibles con el fin de incrementar sus volúmenes de

venta.

Elaboración y evaluación de alternativas de decisión

Como se muestra en la tabla siguiente, las ventas de las computadoras personales o de

escritorio presentan una disminución hacia 2009 de manera generalizada, esto se traduce

en una saturación de mercado e incluso un posible declive del segmento a mediano plazo.

Selección de la alternativa de decisión

Declive de las computadoras de escritorio

La industria en general sigue creciendo pero el segmento de computadoras de escritorio

ha llegado a su madurez, en dónde hay una saturación de mercado y dónde la demanda

comienza a disminuir con el paso del tiempo. Como se dijo anteriormente, los

consumidores del siglo XXI prefieren artículos tecnológicos portables pero que satisfagan

sus necesidades habituales. Es por ello que las computadoras portátiles o laptops son

cada vez más demandadas.

Ante la disminución en el crecimiento del mercado es recomendable enfocarse en no

perder el posicionamiento ya conseguido pero sin invertir tantos recursos en desarrollo,

ya que no tiene caso arriesgar recursos en un segmento en declive. Sin embargo, si es

recomendable enfocar las innovaciones en mercados que siguen creciendo, en este

caso el de las laptops.

2010 2009 2008 2007

HP -$ 12,864$ 16,626$ 15,889$

Dell 12,947$ 17,364$ 19,350$ -$

Apple -$ 4,308$ 5,603$ 4,020$

Ventas de computadoras escritorioEmpresa

2010 2009 2008 2007

HP -$ 20,210$ 22,657$ 17,650$

Dell 16,610$ 18,604$ 17,961$ -$

Apple -$ 9,472$ 8,673$ 6,294$

Ventas de computadoras portatilesEmpresa

Crecimiento en uso de dispositivos móviles inteligentes

Por otra parte, contrario a las computadoras de escritorio, los dispositivos móviles

encabezan el crecimiento de la industria por su funcionalidad, practicidad y conectividad.

Apple es, gracias al iphone, el segundo lugar en el mercado de los smartphones en

Estados Unidos y a percepción de su público es una de las mejores compañías en

combinar todo el potencial de la tecnología con una fina y atractiva estética.

La postura recomendable para Apple es invertir en innovación de nuevos y/o mejores

dispositivos. Tras la muerte de Steve Jobs es evidente que a Apple le ha costado trabajo

introducir nuevos productos al mercado; sin embargo, no ha invertido significativamente

más en sus departamentos de investigación y desarrollo, y se han limitado a actualizar

con algunas modificaciones sus productos existentes.

Papel e importancia de itunes y la Appstore

Tanto el ipod como el iphone deben su éxito a algo más que su atractiva apariencia y

sistema operativo exclusivo (IOS). Y es que ambos productos han sido una especie de

enganche para acceder a contenido exclusivo y popular en las plataformas (itunes y

Appstore) aportando ingresos adicionales a la compra del dispositivo de manera

constante.

En los últimos años las ventas del ipod y iphone, principalmente, han permitido la

solvencia de Apple; sin embargo es importante ir desarrollando nuevas alternativas de

ingreso y no sólo depender de estos productos (por ahora estrellas). De no hacerlo

estarían en un estancamiento y podrían experimentar problemas similares a los que

tuvieron con la Macintosh II.

Competidores y amenazas emergentes

La principal estrategia utilizada por los competidores de Apple es ofrecer productos a un

precio más accesible y con una estética lo más similar al estilo minimalista que ocupa.

Para contrarrestar un impacto en sus clientes potenciales o próximos a cautivar se

recomienda mantenga su estrategia de ofrecer versiones más “accesibles” al mercado

meta como lo ha hecho con el ipod y el iphone, y continuar con sus investigaciones en

innovación.

Formulación/reformulación del plan de solución

1) Debido a la saturación del segmento, se recomienda buscar mantener su

participación de mercado en el segmento de computadoras de escritorio pero sin

arriesgar grandes cantidades de recursos.

2) Invertir recursos en estrategias de mejora e innovación y comercialización en el

segmento de computadoras portátiles, ya que la industria sigue en crecimiento.

3) Identificar y desarrollar nuevas oportunidades viables de diversificación, tal y como

lo busca Google con sus “Googleglass”. Invertir en mercados como la India y

otras economías emergentes podría darle buenos resultados.

4) Como una medida de incrementar su participación de mercado en general, podría

incluso crear una división económica de sus productos motivando la compra de

los mismos; sin embargo, esta medida podría ir en contra de la ideología original

de Jobs.

Programa de implementación del plan de solución

Apple necesita desarrollar y lanzar al mercado nuevos productos, aprovechando el

crecimiento de la industria. Si bien es cierto que su intención es volver a especializarse

en las computadoras personales, es importante considerar que ese segmento ha

alcanzado su madurez y la tendencia está orientada hacia las computadoras portátiles y

dispositivos móviles.