CASO CARVAJAL

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PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN

MERCADEO INTERNACIONAL

2010

Este caso fue escrito por Oscar Bravo Peláez, Director de Centro de Liderazgo y Emprendimiento del CESA. En los años setenta fue Asistente de la Presidencia de Carvajal y Cia, siendo actor de los cambios para la internacionalización de la empresa. Sirve como base de discusión en clase, de ninguna manera para evaluar una gestión.

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La empresa fue fundada por Don Manuel Carvajal Valencia quien en 1.903, en compañía de sus hijos Manuel y Hernando Carvajal Borrero inició la impresión del periódico El Día; el día 29 de octubre de 1.904 crearon la Imprenta Comercial, antecesora de lo que en 1.907 se convirtió en Carvajal y Cia.En marzo de 1.912, Alberto Hernando Carvajal Borrero, en 1.92 adquirió en Alemania una prensa litográfica para la empresa, logrando así consolidar la producción de la empresa en impresión y principalmente papelería. los dos hermanos estuvieron al mando de la empresa hasta el año 1.939. Esta fue una época próspera pues en este tiempo se inició la producción de papelería, los almacenes como sistema de distribución propia y el posicionamiento de la marca NORMA para sus productos de papelería como una de las de mejor calidad en Colombia. Se mantuvo la impresión como una de sus principales actividades comerciales.

En 1.940 asume la dirección de la empresa Don Manuel Carvajal, dando un impulso a las actividades de la compañía: en esta área Pepe Piedrahita dirigió la apertura de los almacenes de Bogotá, adquiriendo la Papelería Bogotá y en 1.946 y el almacén de Medellín, nombrando como gerente a Don Jaime Gaviria, persona de reconocida moral comercial y activo vendedor que posicionó la empresa en una plaza difícil, para éste tipo de negocios, que era manejada por Librería Voluntad y Editorial Bedout. En 1.947 abrió Barranquilla, logrando así un cubrimiento nacional.

En las décadas del 40 y 50 adquirió equipos para la fabricación de cajas plegadizas, logrando alcanzar rápidamente el nombre de la mejor productora de cajas para empaque de alimentos en el país, Noel, La Rosa fueron clientes importantes que certifican la calidad de sus productos. Las etiquetas fueron otro de sus fuertes, los licores de Caldas, Valle, Antioquia, Boyacá, Tolima etc. el aceite comestible de las principales fábricas de Colombia avala la calidad y diseño de los productos de Carvajal, llevando sus etiquetas en sus botellas.

Uno de sus negocios más exitosos ha sido Publicar, empresa dedicada a la producción de directorios telefónicos, quien imprimió el primer directorio en 1.958 para la ciudad de Bogotá. Se inició la producción de as formas continuas con asesoría de Standard Register, empresa Norteamericana de gran experiencia en este tipo de impresión. Para Don Manuel la asesoría técnica era muy importante para mantener los niveles de calidad que se había impuesto la empresa, por ello recurría a asesores externos en otros campos como la división valores, división que se inició en 1.965, donde American Bank Note aportó su granito de arena para lograr un excelente producto que luego ha permitido la internacionalización de los productos. Editorial

La Internacionalización de Carvajal

En los años sesenta (1.961) Carvajal adquirió la Corporación Gráfica de Puerto Rico para la fabricación de directorios telefónicos. Este fue el comienzo de su internacionalización, con el apoyo de Adolfo Carvajal, que se iniciaba en la compañía, se dio impulso a este importante paso.

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El aporte de Peter Drucker, quien asesoró a la empres en los años sesenta, fue muy importante para el inicio del proceso de internacionalización, sus orientaciones dieron la base para que esta se iniciara con adquisiciones, joint Ventures, alianzas estratégicasLas excelentes relaciones con multinacionales como Random House permitieron el inició la fabricación de libros Pop Up1, ( 1.968) con gran contenido de mano de obra, logrando posicionarse con su excelente calidad y diseño con el 45% de la producción de libros animados tridimensionales del mundo. Con Hallmark se logró un contrato para la fabricación de velas decorativas, y muñecos de felpa, cuya fabricación se inició en Popayán para dar empleo a una gran cantidad de mano de obra femenina en la región. Posteriormente en Santander de Quilichao se creó otra planta para la producción de libros animados tridimensionales. La diversificación de productos para exportación y el manejo de mercados en diferentes sectores dotó de una gran experiencia a los funcionarios de la empresa para continuar con un éxitoso programa de internacionalización.

A partir del año 1.971, tras la muerte de Don Manuel Carvajal Sinisterra ocupa la presidencia de la empresa el Dr. Jaime Carvajal Sinisterra, quien está al frente hasta 1.979, fecha en que es nombrado Presidente Don Adolfo Carvajal Quelquejeau impulsando la expansión internacional, su don de gentes y conocimiento de los mercados internacionales lleva a la empresa a establecerse en U:SA y países de Centro y Sur América.

La consolidación en el mercado nacional, en la década del 70, con aportes muy importantes de personas, ajenas a la familia, que fortalecieron el área comercial e industrial, Gabriel Restrepo en maquinas, muebles y equipos; Jaime Posada en papelería, Jaime Orozco en libros y revistas, Darío Chávez en formas continuas, Alfonso Berón en Litografía; esta consolidación dio bases para fortalecer la entrada al mercado internacional con Joint Ventures, Alianzas Estratégicas, subsidiarias, Chile, Argentina, Brasil.. El importante mercado de los directorios telefónicos en Sur América, libros y revistas fueron productos que se fueron posicionando en estos países para facilitar la entrada a mercados desconocidos donde se ganó gran experiencia y posicionamiento de marca.Si bien Carvajal incursionaba en otros países con operaciones propias, también realizaba grandes esfuerzos para exportar sus productos a países tan lejanos como Australia, Nueva Zelanda y Japón, que se habían convertido en compradores de libros animados, los cuales se producían e n 18 idiomas para más de 50 países en el mundo, llegando a tener el 70% del mercado mundial de estos productos.Así mismo, Carvajal imprimía en Colombia y distribuía para toda Latinoamérica revistas de gran prestigio internacional como Selecciones del Reader´s Digest, Vanidades, Buenhogar, Finanzas y Desarrollo y Apuntes de Abordo, de Avianca. Ahora Carvajal tenía por delante la misión de consolidarse en los nuevos mercados de los países en los que operaba, y sus muchos equipos de trabajo buscaban cómo incrementar dichos mercados y abrir nuevas oportunidades para otras líneas de productos. Organización para dedicarse de lleno a la Fundación Carvajal y especialmente a los programas dirigidos a los microempresarios.

En los ochenta fue el vuelco definitivo a la internacionalización, con la reestructuración de la compañía que realizó en 1.984, creando al empresa Carvajal Inversiones S.A., holding de

1 Libros tridimensionales

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las demás empresas que quedaron como asociadas y la estructura de Divisiones. La diversificación fue uno delos pilares de esta nueva etapa, logrando acomodarse al modelo proteccionista que tenía Colombia para esa época.

CARVAJAL Y SUS DIVISIONES MERCADO NACIONAL

EmpaquesTelefonía UrbanaFormularios y Documentos de SeguridadSoluciones Informáticas para oficinaEdición de LibrosImpresiónPapel y OtrosComercio ElectrónicoArtículos para escolares y OficinasProveeduría EmpresarialMuebles Directorios Telefónicos

Estas divisiones o sectores estaban conformados por 45 empresas.

Esta estructura no era apropiada para la entrada al mercado internacional, pues requería una mayor autodeterminación, flexibilidad, y más Empowerment para sus directivos de tal manera que se facilitara la toma de decisiones, tan importante para el manejo de una empresa en el ámbito internacional.

Para 1.995 se tomó la decisión de crear el Holding Carvajal para dar una mayor independencia y especialización con el fin de lograr una mayor competitividad. Se tomó la decisión de concentrarse en pocas empresas con grandes fortalezas, entre ellas una gran calidad que les permitiera competir con otras multinacionales en e mercado y con nacionales que tuvieran gran posicionamiento en los países donde Carvajal entraba o había entrado con anterioridad.

Se crearon siete empresas agrupadas por sectores y no por actividades productivas y de comercio con afinidad como se había hecho hasta la fecha.

Publicar S.A.

Comunicación, manejo y comercialización de bases de datos propias o ajenas, utilizando medios de difusión, impresos o electrónicos.

Carpak S.A.

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Empaques flexibles, envases rígidos en plástico y aluminio, etiquetas, cajas plegadizas, de cartón y empaques en pulpa de papel.

Cargrafhics S.A.

Impresión de libros, revistas, directorios telefónicos, libros animados.

Editorial Norma

Creación, diseño, elaboración, producción y distribución de material visual gráfico como libros, revistas, CD ROM y multimedia.

Fesa S.A.

Formularios y formatos comerciales, documentos de seguridad y tarjetas

Mepal S.A.

Muebles ara oficina y hoteles

Sycom S.A.

Fabricación, distribución de equipos de comunicación, conmutación y telecomunicación

. En 1979 Adolfo Carvajal Quelquejeu asume la presidencia de la Organización.El ritmo de trabajo de la empresa se incrementa en los años 80 con nuevasadquisiciones, la creación de nuevas empresas, el desarrollo de nuevas tecnologíasy plantas de producción, y la ampliación de operaciones en otros países.En suma, durante esta década Carvajal se consolida como una empresa multinacionallíder en todos los frentes en que trabaja.Muchos de los cambios surgen ahora porque Carvajal descubre nuevas necesidadesde sus clientes, y desarrolla nuevas tecnologías para hacer más rápidos, flexiblese inteligentes sus servicios: Publicar sigue produciendo directorios telefónicos,pero desde 1981 introduce el servicio de información telefónico por computador;la experiencia de Chimolsa en Chile sirve para crear en Colombia, en 1983, aComolsa, para producir empaques de pulpa moldeada; FESA crea, en 1984, laDivisión Plasticar, para producir tarjetas de crédito, de seguridad empresarial ytarjetas inteligentes, las primeras que se desarrollan en Latinoamérica; la Divisiónde Empaques inaugura una nueva planta de Plegacol en asocio con Smurfit-Cartónde Colombia en 1986, e inicia, en 1987, la producción de láminas coextruídas ymono-capa para el proceso de empaques termoformados; Papelería Norma crealas nuevas divisiones de Productos escolares Norma y de Suministro para OficinasNorma; y la División Carpak crea la primera línea de fabricación de tubos laminadosen Colombia.Además, en la que se denominó “década perdida para Latinoamérica”, porque lamayoría de los países de la región tuvieron crecimientos económicos muy bajos,o sencillamente decrecieron, Carvajal desarrolló una gran actividad empresarial:

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Publicar inició operaciones en Ecuador en 1983, y en Brasil en 1984, a través dela empresa Editel; abrió nuevas oficinas en Miami para impulsar los negocios enEstados Unidos en 1985; inició con Productos Escolares Norma operaciones enPanamá en 1986; el Grupoen 1988; e inauguró con Cargraphics una nueva planta maquiladora de libros einsertos promocionales en México en 1989.El crecimiento de Carvajal ha sido firme y seguro en todos sus frentes empresariales,pero tan rápido que obligó a la empresa, a finales de los años 80, a emprender unagran reorganización interna para enfrentar los retos del fin de siglo y principios delnuevo milenio.Esta tarea la realizó en los años noventa. Editorial Norma comenzó a distribuir sus productos enEcuador en 1987.

Carvajal reestructura su actividad en once frentes empresariales paratrabajar de manera más eficiente en cada uno de los países en los queopera, y asistir de manera más eficaz a sus clientes, con miras a losnuevos desarrollos de la empresa en el siglo XXI. Es una de las primerasempresas en Latinoamérica en utilizar Internet, para ofrecer nuevosservicios de información a sus clientes.

La expansión de Carvajal continuó en los años noventa. La empresa no sóloinauguró nuevas plantas en otros países, como la de Bico en Panamá en 1991, yeditó los primeros textos para el mercado educativo mexicano en 1990, sino queadquirió otras empresas para facilitar su entrada en nuevos mercados como laEditorial Parramón Ediciones, de España, que entró a ser parte del Grupo EditorialNorma en 1990, y Kapelusz Editora de Argentina, en 1994.El crecimiento de Carvajal, sus múltiples operaciones en muchos países deLatinoamérica, sus exportaciones a los cinco continentes, los miles de productosy servicios que ofrece, el desarrollo de nuevas tecnologías y de nuevas plantas defabricación, la capacitación y profesionalización de nuevos equipos humanos, y suafán de ofrecer cada día un mejor servicio a sus clientes para apoyarlos en suspropios desarrollos y satisfacer sus nuevas necesidades, llevó a la empresa, en1995, a hacer un reordenamiento de todos sus frentes empresariales.De esta forma concentró todos sus negocios en once frentes principales, cada unocon sus propias divisiones y filiales:Norma Comunicaciones S.A., con sus divisiones Grupo Editorial Norma, Edimedios,Norma Revistas, Parramón Ediciones S.A. y Nuevos Medios, encargadas de crear,diseñar, editar y distribuir productos de comunicación.Bico Internacional S.A, con sus divisiones Productos Escolares Norma, Suministrospara Oficina Norma y Productos de Expresión Social Kiut, encargados de diseñar,elaborar y distribuir productos y suministros escolares, universitarios, para laoficina y para la expresión social.Cargraphics S.A., con sus divisiones Impresión de Publicaciones, Imprelibros,Mancol, Impresión Digital y Tecar, para producir, imprimir y distribuir libros,revistas y directorios telefónicosCarpak S.A., con sus divisiones Visipak, Comolsa, Flexa, Eticar y Plegacol, para

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diseñar, producir y distribuir empaques y soluciones integrales de empaques.Fesa S.A., con sus divisiones Formas Eficientes, Valores, Plasticar y Recsa, paradiseñar, elaborar y distribuir productos y servicios que optimizan el manejo yregistro de la información relativa a las transacciones empresariales.Mepal S.A., con sus divisiones Muebles, Internacional, Industrial y Almatec,para ofrecer soluciones integrales para el manejo de espacios y de materiales,amoblamiento de oficinas y hoteles, suministro de estanterías y montacargas paracentros de distribución.Publicar S.A., para manejar, comunicar y comercializar bases de datos propias yajenas utilizando medios de difusión impresos y electrónicos.Sycom S.A., con sus divisiones Telecomunicaciones, Informática, Sistemasy Equipos para Oficina, Soluciones y Equipos para Comercio, Soluciones paraInformática, Servicio Técnico, Seguridad Electrónica Preventiva y la Planta deEnsamble Electrónico, para ofrecer soluciones tecnológicas integrales para elmanejo de información en las áreas de producción, comercialización y gerenciade empresas.Ofixpres S.A., para suministrar a las empresas todo lo que sus oficinas necesitanpara el funcionamiento cotidiano, en lo referente a productos, equipos y muebles.Musicar S.A., que ofrece música ambiental y comunicaciones empresarialesespeciales.Escarsa E.S.P., que ofrece servicios públicos integrados de comunicaciones.Fundación Carvajal, empresa social que trabaja en el desarrollo integral decomunidades marginales de la ciudad de Cali.Este reordenamiento le ha permitido a Carvajal trabajar de manera más eficienteen cada uno de los países en los que opera, y asistir de manera más eficaz a susclientes, con miras a los nuevos desarrollos de la empresa en el siglo XXI.Además de este reordenamiento, Carvajal fue una de las primeras empresas enLatinoamérica en utilizar Internet, cuando Publicar, en 1996, incluyó en la red elDirectorio de Exportadores Así mismo se asoció con otros grupos empresariales para comercializar losservicios de Direct TV en 1997.A finales del siglo XX, Carvajal explorando sistemáticamente las oportunidadesque ofrece Internet, creó una serie de nuevas empresas:B2BPortales, encargada de publicar contenido especializado, técnico y de negocios,en portales verticales y en revistas impresas de circulación controlada, para llegara segmentos especializados en Latinoamérica, y proveer, además, servicios decomunicación interactiva y comercio electrónico entre los industriales de laregión.Funda, también, IBC Solutions, con el objeto de proveer soluciones de comercioelectrónico entre empresas, desarrollar comunidades, crear redes de valoragregado, tener un centro de negocios en Internet y ofrecer software e integraciónde aplicaciones.Y, además, para fortalecer el mercado colombiano, se creó Integrar S.A., unaempresa especializada en integrar las mejores soluciones de informática ycomunicaciones y atender el mercado de las 650 empresas más grandes del paísofreciendo servicios de consultoría en tecnología, diseño, montaje y administraciónde redes de comunicación, equipos, software, capacitación y soporte técnico.

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En 1999, don Adolfo Carvajal fue designado embajador de Colombia en Francia, yla asamblea nombró en su reemplazo a don Alberto José Carvajal, quien hasta ese entonces se desempeñaba como presidente de la Junta.

Hoy en día, Carvajal tiene ante sí un nuevo mundo de retos y horizontes, y sabeque las experiencias acumuladas durante el cambiante ritmo del siglo XX, seráncapitales para enfrentar el cambiante ritmo del siglo XXI de Colombia y las Páginas Amarillas de las principales ciudades de este país.

La década del 2000 fue difícil para la organización

Ricardo Obregón fue nombrado Presidente en 2007 para asumir una crisis seria de la empresa, el cambio de modelo de negocio al pasar a negocios en internet convirtiendo un lato porcentaje de su facturación en servicios basados en internet y una gigantesca infraestructura de producción que es muy grande para un país como Colombia pero muy pequeña para competir con las multinacionales, un crecimiento negativo en la mayoría de los negocios de la empresa. Cambios tecnológicos con consumidores pasándose a medios digitales, situación que de no cambiar es muy probable que lleve la empresa a convertirse en una joya para inversionistas que la quieran adquirir para lograr crecimiento en nuestro país y con la posibilidad de aprovechar los tratados de libre comercio para llegar a otros mercados.

Si analizamos fortalezas y debilidades, las primeras desde el punto de vista internacional donde la empresa es considera la principal multinacional colombiana, en los años noventa cuando Jaime Carvajal entregaba a Adolfo la presidencia de la empresa ya estaba presente en 10 países. Con una estructura basada en una estrategia de negocios de familia, con las cuatro columnas básicas para crecer: Consejo de familia, con 80 familias propietarias y mas de 250 socios; Junta Directiva con excelentes integrantes, un protocolo flexible que se adaptó para permitir una presidencia ajena a la familia.

Su visión establecida en estrategias de gran solidez como son el crecimiento de la empresa y la focalización. Obregón, PAGINA 31 SEMANA

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