Caso de estudio:

programas de

fidelización de las

aerolíneas en España

Índice

• Introducción

• Iberia. Iberia Plus

• Spanair. Spanair Plus

• Vueling. Programa Punto

• Air Europa. Flying Blue

• Ryanair

• Conclusiones

• Agradecimientos y referencias

Introducción

Introducción. Programas de fidelización de aerolíneas

Los programas de fidelización de las aerolíneas

(A.K.A FFP) se han caracterizado por limitarse al

regalo de puntos a cambio de vuelos.

En nuestra opinión, este esquema se ha

“commoditizado” y ya no existe diferencia entre los

programas de unas aerolíneas y otras.

Las aerolíneas deberían buscar más la prescripción

que la retención a través de puntos.

Iberia. Iberia Plus

Iberia. Iberia Plus

Iberia Plus es el FFP con mayor número de titulares de su

tarjeta en España. También abarca una red de partners

que supera con creces la del resto de aerolíneas.

Cabe destacar su programa Iberia Plus Empresas. Similar a

Iberia Plus pero con empresas como titulares de las

tarjetas para que se beneficien estas en lugar del

pasajero.

Actualmente, el proceso de fusión entre Iberia y British

Airways afecta directamente al FFP de ambas aerolíneas

Iberia Plus. Tarjetas

Iberia Plus se caracteriza por distinguir a sus

clientes en 4 categorías, dependiendo de los

puntos acumulados:

1. Clásica

2. Plata

3. Oro

4. Platino

Iberia Plus. Tarjeta Clásica

1. Tarjeta Clásica

Algunas de sus ventajas:

1. Reserva automática de asiento con

sus preferencias

2. Prioridad en listas de espera del

aeropuerto

3. Seguro de asistencia en el extranjero

4. …

Iberia Plus. Tarjeta Plata

1. Tarjeta Plata

Algunas de sus ventajas:

1. Facturación en Business Class

2. Mayor franquicia de equipaje

3. Bonus Plata

4. …

Iberia Plus. Tarjeta Oro

2. Tarjeta Oro

Algunas de sus ventajas:

1. Garantía de plaza *

2. Puntos de Atención Preferente

3. Salas VIP

4. …

Iberia Plus. Tarjeta Platino

3. Tarjeta Platino

Algunas de sus ventajas:

1. Upgrade gratuito

2. Un crédito personal

3. Una limusina a su disposición *

4. …

Spanair. Spanair Plus

Spanair. Spanair Plus

Spanair Plus es el Frequent Flyer Program de

Spanair y pertence a Star Alliance, de tal modo

que amplía enormemente la red de partners.

Al igual que Iberia Plus, distingue a sus clientes

por categorías en base a su consumo.

Spanair Plus. Tarjeta Spanair Plus Blue

1. Spanair Plus Blue

Permite acumular y canjear puntos en

Spanair o Star Alliance

Spanair Plus. Tarjeta Spanair Plus Silver

2. Spanair Plus Silver

Algunas de sus ventajas:

1. Facturación en mostradores de las

clase Premium.

2. 10% extra de bonificación en puntos

en cada vuelo con Spanair.

3. Prioridad en listas de espera en vuelos

de Spanair o cualquier compañía de

Star Alliance.…

4. …

Spanair Plus. Tarjeta Spanair Plus Gold

3. Spanair Plus Gold

Algunas de sus ventajas:

1. Facturación en mostradores asignados

“Star Gold”.

2. Prioridad en la recogida de equipaje

en cualquier compañía de Star

Alliance.

3. 15% extra de bonificación en puntos

en cada vuelo con Spanair.

4. …

Vueling. Programa Punto

Vueling. Programa Punto

El Programa Punto es el FFP de Vueling y, se

diferencia de los anteriores en que no distingue

a sus clientes por categorías ni tiene tarjeta.

Basta con un e-mail y una contraseña para

gestionarlo todo online.

Vueling. Programa Punto

También consta de una red de

partners -hoteles y rent-a-car

básicamente- pero, desde

luego no tan extensa como la

de Iberia Plus o la de Spanair

Plus.

Premian sobre todo las reservas

online de cross-selling (hoteles y

rent-a-car).

Air Europa. Flying Blue

Air Europa. Flying Blue

Air Europa opta por acogerse al FFP Flying Blue,

ideado por Air France y KLM.

Se diferencia en que acumula millas y no

puntos. Además permite donar los beneficios

correspondientes al titular a una ONG.

Air Europa. Flying Blue

Las millas se obtienen en base a 3 criterios:

1. La distancia recorrida en el vuelo

2. El precio del billete

3. El tipo de asiento comprado

Los pasajeros más destacados pertencen al

Flying Blue Elite y se distinguen en 3 categorías:

1. Silver

2. Gold

3. Platinum

Ryanair

Ryanair

Es la antítesis de todos los Frequent Flyer

Programs que hemos visto hasta ahora.

No tienen tarjeta ni tampoco programa.

Afirman que ya fidelizan mediante el precio.

Disponen de una tarjeta Visa con la que,

comprando asiduamente, se pueden llegar a

conseguir hasta 5 vuelos anuales. Aunque con

bastantes restricciones a la hora de sacarlos.

Más allá de los puntos.

Fiscalidad

Fiscalidad Frequent Flyers Programs

El tratamiento contable de los programas de

fidelización de clientes es una problemática

regulada en la NIC nº 18 y que ha sido objeto

recientemente de la emisión de una

interpretación (IFRIC nº 13) que ha sido

adoptada en el seno de la Unión Europea.

Los dos sectores que con mayor frecuencia han

revelado este tipo de programas por ser

significativo su impacto han sido el de las

aerolíneas y el de las de telefonía.

Básicamente en esta interpretación se ha

tenido que elegir entre dos planteamientos que

venían realizándose:

1) se estima el importe de los puntos

conseguidos por los clientes y se registran

como un gasto comercial y una provisión de

pasivo o

2) se estima el valor de los puntos conseguidos

y se reconocen dos transacciones de venta:

la del elemento principal y la de los puntos

del programa, reconociéndose en este

segundo caso una deuda (como anticipo de

clientes) hasta el momento en el cuál se

presta el servicio.

Fiscalidad Frequent Flyers Programs

Conclusiones

Conclusiones

• Retención vs prescripción

Comenzamos este caso de estudio afirmando

que la prescripción es mucho más rentable que

la fidelización mediante la retención.

Sin embargo, los Frequent Flyer Programs (FFP)

permiten un conocimiento exhaustivo de los

clientes más valiosos para las aerolíneas lo cual,

es bueno tanto para la empresa como para el

cliente.

Conclusiones

• Redención de puntos y fiscalidad

Las líneas aéreas pueden lastrar sus resultados añadiendo el

total de millas “debidas” a sus clientes como pasivo. El resultado

del balance de pérdidas y ganancias se verá pues afectado

negativamente, disminuyendo así los beneficios brutos (antes de

impuestos) de la aerolínea.

Sin embargo, parte de esas millas “debidas” nunca llegarán a

ser redimidas por los titulares de las tarjetas. Las razones pueden

ser varias: caducidad de validez de las millas, desinterés del

titular, falta de tiempo u oportunidad para realizar viaje, etc.)

Conclusiones

• Limitación anual de los puntos

Uno de los puntos más conflictivos de los FFP es su temporalidad.

Generalmente abarcan un año, ocasionando así situaciones de

frustración por parte de los clientes que ven perder sus puntos.

El comentario de Neha Bahl en el grupo de LinkedIn Loyalty &

FFP & CRM es testimonio de ello.

Agradecimientos y

referencias

Agradecimientos y referencias

Agradecimientos:

• Antonio López de Ávila, director del Executive Master de

Turismo en el Instituto de Empresa

• Marta Castander Gotor, Iberia Plus Customer Proposition &

Web manager

Agradecimientos y referencias

Bibliografía:

• Iberia Plus

• Spanair Plus

• Vueling. Programa Punto

• Air Europa. Flying Blue

• Ryanair

• Are customers truly engaged in loyalty programmes?

• Debate: How would you deal with this situation?

• IESE Insight: Iberia Plus: los puntos de un buen sistema de

fidelización

• IESE Insight: Nuevos retos y mejoras de fidelización en Iberia

• PWC. IFRIC 13 - Contabilidad de programas de fidelidad

de clientes bajo IFRS

Agradecimientos y referencias

Imágenes:

• Iberia Plus logo

• Iberia Plus Empresas

• Iberia Plus tarjeta clásica

• Iberia Plus tarjeta plata

• Iberia Plus tarjeta oro

• Iberia Plus tarjeta platino

• Spanair Plus logo

• Spanair Plus Blue

• Spanair Plus Silver

• Spanair Plus tarjetas

• Vueling logo

• Vueling canje Programa Punto

• Air Europa Logo

• Flying Blue logo

• Ryanair logo

David Guerra Terol

davidg@mindproject.net

@dgterol

Gastón Richter

gaston@mindproject.net