La cara más humana del marketing. La estrategia que ha movilizado a más de un millón de usuarios.

Caso de éxitoACNUR

— 2 Caso de éxito

ACNUR Comité EspañolE M P L EADOS

700F U N DAC I Ó N

1993AC T IV I DAD

ONG

La estrategia

El inbound marketing, que les ha permitido evolucio-nar de un plan de marketing basado en los medios de pago a nuevas acciones, que no están necesa-riamente asociadas a PPC, y que permiten al Comité español de ACNUR posicionar contenido, rentabilizar sus esfuerzos y llegar a audiencias diferentes.

La transformación

El proyecto de inbound ha cambiado la forma de en-tender el marketing del Comité español de ACNUR que, además de ampliar este departamento, ha ex-perimentado un aumento significativo en las visitas al blog sólo en el primer año y medio desde la toma de contacto con InboundCycle. A día de hoy cuentan ya cerca de un millón y medio.

Impulsar el tráfico total de su domino en un 33%, abrirse a nuevos segmentos de potenciales socios y donantes y lograr captaciones de forma más re-gular son algunos de los logros más destacables. Además, se ha constatado que más del 85% de las visitas generadas son de nuevos usuarios, una cifra superior a la media de la página que prueba que se stán dando a conocer ante nuevos públicos.

La organización

Encuadrada en el sector ONG, ACNUR es la agencia líder en materia de refugiados a nivel mundial y el Comité español el primer donante privado de ACNUR en el mundo, sólo por detrás de las donaciones de gobiernos como EEUU o Alemania.

El Comité español de ACNUR fue fundado en el año 1993 y, a día de hoy, cuenta con más de 700 em-pleados comprometidos con la ayuda humanitaria y dedicados a la captación de socios y donantes para enviar fondos a ACNUR, la Agencia de la ONU para los Refugiados. Sus acciones se dirigen a la población española mayor de 18 años.

— 3 Caso de éxito

“Antes de comenzar el proyecto de inbound,

la mayor fuente de tráfico de la página web era

tráfico de pago, por lo que nos resultaba más

caro darnos a conocer a nuevas personas. Con

la estrategia de Inbound, invertimos en posicionar

un contenido y crear materiales, como guías

descargables, que generan leads sin la necesidad de

seguir pagando por ellos. A largo plazo, ahorramos

en costes además de llegar a públicos distintos.

“Enrique García

Comité español de ACNUR

— 4 Caso de éxito

Primera toma de contacto con el inbound marketing

El reto del Comité español de ACNUR era seguir au-mentando el número de socios y donantes. Pero, eran conscientes de que, para hacer frente a este desafío necesitaban llegar a nuevos públicos, dar a conocer la organización para entrar en el Top of Mind de su público objetivo.

Con esta idea en mente, el objetivo era reducir el cos-te asociado a la generación de tráfico, a la vez que se suplía la ausencia de los proveedores de leads con los que trabajaban, y que ya habían dejado de dar ese servicio.

Estos fueron los detonantes que les llevaron a pensar en el inbound marketing, una metodología que eran conscientes de que pondría en sus manos una fuente

de tráfico que, a largo plazo, sería gratuita, y que les permitía hacer branding y captar nuevos leads dán-dose a conocer a un público interesado en temáticas de nicho, compuesto por población sensible con su ámbito de actuación y más informados acerca de la labor de ACNUR Comité español.

Contactar con InboundCycle fue algo que tenían cla-ro desde el principio y, por eso, el Comité español de ACNUR no se planteó otras opciones. Tampoco querían llevar el proyecto internamente, por falta de recursos y por las ventajas que suponía aprovechar la profesionalización y conocimiento que aporta una empresa externa, con toda su estructura y la visión global, además de la comodidad de poder firmar un contrato flexible.

“Cuando el Comité

español de ACNUR

contactó con nosotros, su

objetivo principal era que

el canal online tomara

un mayor peso en los

canales de generación

de socios dentro de la

organización.

“InboundCycle

— 5 Caso de éxito

Definición de la estrategia: primeros pasos del proyecto de inbound marketing

El objetivo principal del departamento de marketing del Comité español de ACNUR, liderado por Enrique García y su equipo, era aumentar la generación de socios mediante el proyecto de inbound marketing, a la vez que se buscaba acompañar toda la estrategia interna de potenciar el canal online.

Para llegar a ello, el proyecto quedaba ligado a unos resultados ambiciosos a nivel de captación y gene-ración de registros, para que éstos pudieran convertir a socios. La meta se fijó en conseguir entre 5.000 y 10.000 registros anuales.

Así, dio inicio un proyecto de inbound marketing com-pleto que se complementó con campañas de PPC (publicidad online) en momentos puntuales. De este modo era posible centrarse, de forma sucesiva, en las diferentes etapas del ciclo de compra de los re-gistros, acompañándolos en su viaje desde su inicio, momento en el que aún son usuarios; hasta que con-vierten a leads cualificados para socios o donantes.

El primer paso fue definir al buyer persona y la te-mática del proyecto. Cabe destacar que el equipo de marketing del Comité español de ACNUR conocía

muy bien a quien se dirige y todo quedó claro desde el principio. Esto facilitó a InboundCycle trabajar nue-vas hipótesis de intereses de éste y líneas de conte-nido alternativas.

Partiendo de esta perspectiva del buyer persona, el siguiente paso fue ponerse en el lugar de estos indivi-duos para poder conocer de forma más concreta sus intereses y completar su perfil. Este trabajo empezó a partir de las ideas aportadas por ACNUR Comité español y más adelante, de forma conjunta con In-boundCycle, se fueron trazando hipótesis.

— 6 Caso de éxito

De forma más detallada, las acciones llevadas a cabo durante el primer año se estructuraron del siguiente modo

Al mismo tiempo que continúa la captación de registros, es importante no perder de vista que lo que quiere AC-NUR es conseguir que éstos acaben convirtiendo a socio. Para ello, InboundCycle crea cadenas de lead nurturing adaptadas al tipo de contenido que descarga cada usuario. Generalmente, una cadena de lead nurturing empieza con contenidos que tienen que ver con el pri-mer ebook que se ha descargado el usuario, y luego se relacionan con el trabajo de ACNUR Comité español y los métodos de ayuda. De entre estos últimos, eviden-temente, se potencia el método de hacerse socio y se explica el porqué.

Mientras la construcción del canal propio de generación de tráfico y registros sigue en marcha, se lanzan campa-ñas en Facebook con un enfoque inbound. Al principio, mientras el blog no tracciona por sí solo, es decir mien-tras no es capaz de generar suficientes visitas orgánicas con un crecimiento elevado mes a mes, estas campa-ñas resultan clave para empezar a construir la base de datos de ACNUR Comité español y llegar al objetivo de generar mínimo 5.000 registros.

A través de él se atraen visitas que, después, se con-vierten en registros. Para ello es necesario crear un blog que permite atraer visitas orgánicas, ya que éstas no suponen un coste directo a la organización y coinciden con visitas realizadas por usuarios que buscan temas relacionados con ACNUR, ayudar a los refugiados, con-cienciación social o valores, entre otros. De esta forma, ACNUR Comité español consigue que se generen:

→ Visitas de calidad, que podrían acabar convir-tiendo a socios.

→ Impacto de marca positivo (branding). ACNUR Co-mité español ofrece contenidos de valor, no so-lamente se dedica a captar socios/dinero. Apro-vechando la esencia del inbound marketing, va mucho más allá en sus esfuerzos de marketing al intentar aportar valor al usuario mediante conte-nidos de su interés, lo que, a su vez, también ayu-da a aumentar el número de personas que hablen bien del Comité español de ACNUR, papel impor-tante viendo la naturaleza de la organización: ONG.

Construcción de un canal propio de ACNUR comité español para la generación de tráfico y registros.

Puesta en marcha de campañas en redes sociales. Creación de cadenas de lead nurturing.

1 2 3 4

— 7 Caso de éxito

El proyecto también se orienta al aseguramiento de la calidad en temas SEO, como forma de sentar la construcción de las bases, atacando primero el canal de contenidos y la generación de tráfico. También se considera prioritario lograr que todo encaje con las directrices de ACNUR Comité español.

Una vez superada esa fase, y con la constatación de que se avanza como estaba previsto, es el momento de empezar a ofrecer descargables (ebooks) en los artículos del blog. Y, cuando la conversión de visita

a registro llega al nivel esperado y se ha generado un mínimo de contenidos, se crean las cadenas de lead nurturing que permitan llevar a los usuarios de la base de datos (registros) a un nivel más allá, como socios.

A partir de aquí, se considera que la temática central del blog de ACNUR comité español debe ser, sobre todo, los refugiados. Así, su canal permite dar voz a miles de historias y casuísticas y, de esta forma, más allá de los objetivos del proyecto inbound, el blog que

cumple también un papel fundamental de concien-ciación para nuestra sociedad.

El desarrollo del proyecto continúa, logrando que el usuario vincule la marca de ACNUR Comité es-pañol con los refugiados, a quienes se dedican y en quienes ponen sus esfuerzos para entregar ayuda efectiva. Y, de forma natural, durante el transcurso del primer año, se produce el desplie-gue de la temática central en cuatro categorías más específicas:

Esta subcategoría hace posible abor-dar el tratamiento del conflicto desde un punto de vista cultural, acercando

al usuario a la realidad local.

Permite brindar contenidos que ayu-dan a guiar al usuario hacia la com-prensión de cuáles son los derechos

reales de los refugiados.

La temática elegida para explicar el día a día de los refugiados o cómo puede llegar a afectar el tener que

abandonarlo todo.

Esta subcategoría da pie para hablar de temas medioambientales y de

concienciación de nuestra sociedad.

Conoce la historia

Vida de los refugiados

Derechos y valores

Conciencia social y económica

— 8 Caso de éxito

El segundo año del proyecto de inbound marketing

En el año 2, desde InboundCycle propusieron am-pliar las categorías específicas para trabajar otros temas interesantes para el buyer persona, y no contenidos centrados única y exclusivamente en los refugiados.

Y, de los temas generales asociados al buyer perso-na, las sub-temáticas específicas trabajadas en el primer año y las categorías desarrolladas en el se-gundo año, surgen los 5 bloques en que se dividen las temáticas del blog actualmente:

Entretenimiento

Aquí quedan englobados temas que hablan de his-torias de refugiados en formato película, vídeo y do-cumental.

Gente y culturas

Dentro de esta categoría se busca profundizar en la historia de ciertas zonas geográficas, sus tradiciones y sus culturas.

Especial niños

Se trata de una temática específica para explicar te-mas relacionados con la infancia como refugiado y donde también se reúnen materiales orientados a un público de corta edad.

Contigo ayudamos

Ésta es la temática más centrada en potenciar el tra-bajo de ACNUR, los distintos modos de ayudar a los refugiados y el papel de las ONGs en la resolución de crisis humanitarias.

Descubre la historia

Un bloque que invita al usuario a investigar en los acontecimientos que marcaron épocas pasadas en distintas partes del mundo.

1 2 3 4

— 9 Caso de éxito

Si bien el año dos de proyecto vendría ya marcado por este conjunto de temáticas, se plantea el rediseño del blog, como respuesta a la necesidad de apoyar la evolución de la imagen online de la web ‘corporativa’ de ACNUR. El Comité español se quiere alinear con la propuesta de rediseño y, desde InboundCycle, se aprovecha este rediseño y re-maquetación del blog

para agrupar las temáticas de una manera más lógi-ca, pensando siempre en el usuario.

Así, se identifican las 4 temáticas principales, de en-tre todas las que se estaban trabajando y, dentro de ellas se crean distintas áreas de conocimiento, como se describe a continuación:

Plantear la propuesta de contenido en 4 temáticas principales que se despliegan en subcategorías per-mite explicar de forma resumida y más visual los te-mas que se trabajan en el blog. De esta forma, resul-

ta más sencillo lograr que se cree el engagement y se consigue animar al usuario a quedarse y suscribirse al blog, a través de donde puede permanecer actua-lizado de temas que le interesan.

Vida de los refugiados

+ Derechos y valores

Descubre la historia

+ Gente y culturas

Especial niños

+ Entretenimiento

+ Conciencia social y económica

Refugiados Historia y culturaNiños y educación Contigo ayudamos

— 10 Caso de éxito

Retos del proyecto Comité español de ACNUR: desafíos superados

El mayor de los retos del proyecto inbound del Comi-té español de ACNUR apareció a su inicio. El equipo de InboundCycle se encontró con problemas de ind-exación de la página, un inconveniente que causó un retraso en la consecución de la atracción de tráfico orgánico, complicando la construcción del canal pro-pio de generación de visitas / registros / socios que se tenía planeado.

Para superar este desafío se hizo una amplia consul-toría SEO en la que se implicaron por igual expertos

en problemas de indexación y perfiles más técnicos. Además, el equipo de cuentas de InboundCycle llevó a cabo laboriosas investigaciones que hicieron posible empezar a aplicar mejoras. Las optimizaciones realiza-das permitieron indexar el blog y empezar a generar visitas orgánicas que, desde entonces, no han parado de crecer mes tras mes. A día de hoy, se han registrado picos de más de 120.000 visitas orgánicas.

El segundo reto tenía que ver con la generación de contenido. Si en cualquier iniciativa inbound es

un elemento sustancial para el éxito, en un ám-bito como el sector ONG, resulta aún más rele-vante. Conseguir un equipo altamente implicado en la redacción y validación de contenidos, pero que además estuviese alineado con las metas del proyecto y fuese capaz de encajar con la línea editorial de ACNUR Comité español era un desa-fío. La dificultad aumentaba aún más al tener en cuenta que sus textos y los materiales creados debían conseguir emocionar, concienciar y sensi-bilizar al lector.

— 11 Caso de éxito

Mediante la creación de una guía de estilo y re-dacción que se actualiza de forma continua a tra-vés del feedback recogido. Pese a que se partía de un planteamiento de trabajo donde se carecía de una guía de redacción por parte del Comité es-pañol de ACNUR, las pautas ofrecidas por ellos ini-cio del proyecto permitieron a InboundCycle crear este documento para afinar el estilo de redacción y ganar en ajuste progresivamente.

1 2 3

Aplicando un proceso de mejora continua del pro-ceso de redacción, edición y validación. Avanzar hacia la excelencia era un objetivo de ambas par-tes y, por eso, se estableció un worksheet ordena-do y que permitía a todos los implicados trabajar de forma cómoda, eficiente y colaborativa.

Gracias a la incorporación de un experto. Duran-te periodos concretos se recurrió a la implicación de una persona de InboundCycle. Su misión era dedicarse, única y exclusivamente, a estudiar el feedback proporcionado por el Comité español de ACNUR y ver si sus indicaciones realmente se esta-ban plasmando en los contenidos. Además, entre sus cometidos también estaba el estudiar formas de implementar mejoras en el proceso (como si se tratase de optimizar el proceso de fabricación de un producto, pero, en este caso, en base al proce-so de creación de contenidos).

Para hacer frente a estos retos, desde InboundCycle se trabaja día a día a tres niveles distintos:

— 12 Caso de éxito

Los desafíos no terminaron aquí. El tercer reto surgió al segundo año de proyecto, con motivo del rediseño y re-maquetación del blog de ACNUR Comité español.

Para InboundCycle, ser capaces de plasmar todo lo que se les transmitió y conseguir un trabajo acorde a las expectativas de la ONG fue un desa-fío importante, más aún si cabe teniendo en cuen-ta que el blog no sólo debía encajar en cuanto a la estética, sino también en el plano funcional y a nivel de objetivos.

Para que cambios tan delicados a nivel técnico y SEO no afectasen a los resultados, se necesitó:

→ Un muy buen trabajo por parte de equipo de IT de InboundCycle. Siempre que hay un redise-ño y re-maquetación nos exponemos a riesgos que puedan afectar el creciente tráfico orgánico. La sombra del reto que se planteó al inicio del proyecto planeaba sobre los responsables de la toma de decisiones, que querían evitar nuevos problemas de indexación y temían que se produ-jese algún imprevisto o error. Las pautas claras es-tablecidas por IT aplicables al seguimiento antes, durante y después de la maquetación y las revi-siones llevadas a cabo por parte del equipo de

cuentas, garantizaron que, ni el tráfico orgánico, ni la indexación se vieran alterados.

→ Aplicar las claras directrices y feedback continuo marcado por los interlocutores del Comité espa-ñol de ACNUR. En esta parte del proyecto, la in-terlocución fue clave, así como la experiencia y conocimiento online del que ya dispone el equipo liderado por Enrique.

No pueden dejar de mencionarse un par de desafíos que también caracterizaron este proyecto. Por una parte, sus exigentes objetivos a nivel de generación de registros, que obligaban a tener claro en todo momento que el objetivo último es conseguir socios a través de la base de datos construida. Por otra, lo poco común de su oferta BOFU.

Al tratarse de algo tan peculiar, todos los contenidos y detalles, del blog a las landing pages o thank you emails, tuvieron que personalizarse al máximo. No sólo había que dirigirlos a conseguir la conversión, sino que había que superar la falta de atractivo de una oferta BOFU “difícil” ya que, desde el punto de vista comer-cial, no se podía explotar su lado llamativo, sino que había que ir más allá, consiguiendo sensibilizar, crear una relación con el usuario y transmitir confianza.

— 13 Caso de éxito

Pilares básicos del proyecto. Las claves de la iniciativa inbound del Comité español de ACNUR

A —

Construcción de un canal propio de contenidos, generación de tráfico y captación de registros y socios y estrategia de keywords alineada con el buyer persona del proyecto.

InboundCycle ha logrado construir un canal propio de ACNUR Comité español que les permite conseguir visi-tas, registros, MQLs y socios sin depender de terceros (colaboraciones externas, canales offline y canales de pago como AdWords, PPC o redes sociales).

En línea con la construcción de una base de datos, se han planteado objetivos ambiciosos a nivel de cap-tación de leads, ya que se quiere ampliar al máximo la base de datos del Comité español de ACNUR. Así:

Primer año Segundo año

El primer año de proyecto (diciembre 2015 - noviembre 2016) se estableció un objetivo de 5.000 a 10.000 registros y se consiguieron más de 7.000.

El segundo año (diciembre 2016 a noviembre 2017) se fijó como meta superar los 7.000 re-gistros del primer año, por lo que el objetivo era captar como mínimo 10.000 registros (y se ha superado, ya que a 26 de noviembre 2017 se ha llegado a 11.973 registros).

ObjectivoDe 5.000 a 10.000

Objectivo10.000+

Resultado7.000

Resultado11.973

— 14 Caso de éxito

Gracias a este canal, ACNUR Comité español ha gana-do en visibilidad online. Se ha conseguido mucha más presencia orgánica, es decir, que ACNUR Comité espa-ñol pueda ser encontrado de forma más fácil y a través de muchas más keywords. El tráfico orgánico supone una parte muy importante del tráfico total, tanto del Blog, como de la Web de ACNUR Comité español. Para la salud de un proyecto, este es uno de los puntos clave.

La imagen adjunta corresponde al porcentaje que representa cada canal de captación, obteniendo un 82% de las visitas de noviembre y 78% de los regis-tros mediante el canal orgánico.

Las visitas orgánicas corresponden a más de 122.000 visitas de las 165.000 captadas hasta el momento (este mes). Mientras que, en noviembre, se consiguieron unos 900 registros totales, 700 de ellos de manera orgánica.

Además, actualmente se cuenta con:

→ 14.374 keywords orgánicas españolas posiciona-das en el Blog de ACNUR.

→ Alrededor de 30 keywords en primera posición (Google).

→ Más de 70 keywords entre la primera y la tercera posición al realizar una búsqueda en Google.

→ Más de 300 keywords en primera página del buscador.

Son datos que han ido evolucionando positivamente desde los inicios del proyecto y que siguen mejoran-do, ya que, cada mes, aparecen más keywords en primeras posiciones.

Visitas orgánicasResto de canales

18%

82%

Registros canal orgánicoRegistros otros canales

22%

78%

“Resulta curioso el hecho

de que captamos más

socios regulares que

donantes puntuales a

través de este canal, al

contrario de otros como

banners y ads.

“Enrique GarcíaComité español de ACNUR

El blog supone una puerta de entrada a conocer más la organización y, de hecho, todas las visitas que lle-gan al blog pueden seguir navegando, no solo por él, sino también por la página principal de ACNUR. De esta forma, pueden acceder a diferentes contenidos que les permiten conocer su labor y métodos de co-laboración con los refugiados.

Para la generación de contenidos, los redactores, editor y ejecutivo de InboundCycle están en continuo contacto con miembros de la ONG, teniendo muy presente qué se quiere decir y cómo.

Desde el inicio del proyecto hasta el día de hoy, el proyecto de inbound marketing ha generado un total de 1.103.290 visitas al blog. Destaca el hecho de que el crecimiento ha sido positivo y gradual, empezando los primeros meses con pocas visitas y llegando a al-canzar más de 150.000 visitas este mes.

En lo que respecta a la generación de registros, cabe señalar que la construcción de una nueva base de datos era una de las metas del proyecto. El objetivo era lograr tenerla sin que para ello hubiera que pagar a otros canales. Claro que, eso dependería del tráfico que pudiese originarse en el blog y de la capacidad para convertir visitas a registros. A día de hoy, puede comprobarse que ha sido posible, mediante la crea-ción de contenidos de alto valor y alineados con el interés del usuario / Buyer Persona.

A nivel de leads, se ha logrado conseguir más de 19.000 registros también desde el inicio del proyec-to hasta día de hoy. De ellos, unos 1.020 son leads cualificados, lo que implica que se tienen ya todos sus datos (nombre, apellido, email, áreas de interés y teléfono) y que se trata de personas que están in-teresadas en temas relacionados con los refugiados.

— 15 Caso de éxito

B —

Publicación de artículos en el blog.

Visitas al blog

FEB JUN OCT FEB JUNABR AGO DIC ABR AGO OCTMAR JUL NOV MAR JULMAY SEP ENE MAY SEP NOV

2016 2017

200.00

250.00

100.00

50.00

0

A medida que van captándose leads, el equipo de InboundCycle trabaja calificando estos registros y aplicando técnicas para nutrirlos, mediante conteni-dos que aporten valor y ayuden a reforzar la rela-ción entre la persona y la ONG.

De esta forma, se acompaña a cada persona interesa-

da en ACNUR Comité español, desde su primera visita, a lo largo de todo su proceso de decisión hasta llegar al punto en que quiera adquirir el compromiso men-sual de contribuir de forma económica con la causa.

Se trata de una relación que va mucho más allá de lo acostumbrado en una contraprestación econó-

mico - empresarial, como sería la adquisición de un producto o servicio, por lo que la forma de iniciarla y forjarla es distinta de lo habitual. No puede ha-cerse de forma simple, recurriendo a un descuento o a un periodo gratuito de disfrute del servicio, va mucho más allá y tiene que servir para enamorar al registro.

— 16 Caso de éxito

C —

Ebooks

“Se trata de un trabajo muy bonito y a la vez retador porque en muchos otros

proyectos o empresas la generación de un cliente (en este caso socio), consiste en

ofrecer una oferta comercial atractiva, un producto o servicio a cambio de un valor

monetario; mientras que, en este proyecto, estás pidiendo un valor monetario a

cambio de una ayuda para los más necesitados, de despertar un sentimiento, de

construir confianza. Y creemos que los contenidos aquí juegan un papel importantísimo.

“InboundCycle

La creación de ebooks y descargables contribuye de forma significativa a la maduración de los registros. Es especialmente importante señalar que la oferta de las guías se lleva a cabo respetando las catego-rías de intereses del buyer persona definidas al inicio del proyecto.

Así, algunos de estos ebooks son:

Refugiados Anatomía de un campo de refugiados: atención y necesidades

Niños y educación La crisis de refugiados contada para niños

Historia y cultura Guerra de Vietnam. Causas y consecuencias explicadas de forma sencilla

Contigo ayudamos ACNUR Comité español: así somos

— 17 Caso de éxito

“La creación de este tipo de contenidos que se salen del

scope habitual de la organización ha ayudado a la apertura

de miras de la comunicación que generamos. Creo que esto

es lo más positivo.

“Enrique García

Comité español de ACNUR

Llevar a cabo la automatización del marketing per-mite ordenar la base de datos de ACNUR Comité es-pañol en función de sus propios criterios ya que, a través del lead scoring, se puede identificar a esos registros que ya están listos para dar un paso más hacia convertirse en socios.

Esto permite aumentar la eficacia de las acciones, por ejemplo, en lo que respecta a las cadenas de emails para el lead nurturing. Así, el diseño de procesos de educación y maduración automáticos de una base de datos hace que se envíe el email más apropiado, con el contenido idóneo, al usuario correcto y en el momento adecuado.

Toda la labor realizada desde el inicio del proyecto inbound, con la creación de un canal de captación propio, la estrategia de keywords, la publicación de artículos en el blog y la creación de descargables e ebooks, apoyada por las cadenas de lead nurturing y lead scoring, al final, se traduce en la consecución de socios. Ellos son quienes hacen posible que ACNUR Co-mité español pueda continuar con su labor de ayuda al refugiado, ampliando su alcance a nuevas zonas de conflicto y grupos demográficos necesitados.

No obstante, cabe señalar que la alta coordinación y alineación entre las acciones emprendidas desde InboundCycle y las llevadas a cabo por el departa-mento de marketing de ACNUR Comité español ha sido determinante para el éxito del proyecto.

Era necesario lograr que ambos equipos se coordi-nasen para evitar duplicidad de comunicaciones y prevenir situaciones como:

→ Que a usuarios que ya han hecho un donativo o ya son socios se les haga alguna comunicación petitoria de nuevo. Esto resultaría contraproducen-te para la organización y el propósito del proyec-to, pudiendo incluso llegar a desenamorar al socio, quemar la relación con él, dejarle de aportar valor e incluso provocar su baja.

→ Que socios y donantes reciban comunicaciones de forma masiva. Solapar los emails más pertinentes del blog dentro del proyecto Inbound, con los emai-ls de fidelización de socios enviados desde equipo de marketing podría abrumar a socios y donantes, que terminarían adquiriendo una percepción dis-torsionada de ACNUR Comité español y su labor.

Entre el Comité español de ACNUR e InboundCycle existe una relación profesional y de trabajo en la que ambas partes avanzan de forma alineada con los retos del pro-yecto. Por parte de ACNUR Comité español siempre han estado implicados y confiando mucho en el trabajo rea-lizado por InboundCycle, quienes acuden regularmente a sus oficinas para analizar conjuntamente resultados mensuales y hacer seguimiento de todas las tareas.

Además, ACNUR Comité español se ocupa de la va-lidación de contenidos (tanto posts como descarga-

bles), siempre poniendo una sensibilidad y un detalle admirable, que completan con un continuo feedback. Esta retroalimentación permite al equipo InboundCy-cle estar coordinados con ellos en una tarea que re-sulta tan importante para el buen funcionamiento del proyecto.

— 18 Caso de éxito

D —

Automatización del marketing.

“El año pasado, el blog de

Inbound generó más de 1

millón y medio de visitas

a páginas, lo que supone

el 33% del tráfico total de

nuestro dominio

“Enrique García

Comité español de ACNUR

— 19 Caso de éxito

El éxito del proyecto inbound del Comité español de ACNUR

A día de hoy, el proyecto inbound del Comité español de ACNUR ha superado expectativas, haciendo frente a todos los retos que se habían presentado en estos dos años, desde que dio comienzo la iniciativa.

Las cerca de un millón y medio de visitas al blog generadas por el proyecto y que suponen la terce-ra parte del tráfico del dominio son el resultado de un trabajo colaborativo y de la elección estratégica acertada. Hay meses en los que se llegan a alcanzar las 150.000 visitas, una cifra que ya permite intuir que

el número de registros también es significativo.

En 24 meses se han logrado más de 19.000 registros, de los cuales aproximadamente el 5,4 % son cuali-ficados (en concreto 1.020). Nada de esto hubiera sido posible sin uno de los hitos del proyecto para InboundCycle, la creación de un canal orgánico de captación, que es el que obtiene más del 80% de las visitas del dominio. Concretamente, durante el último mes analizado, se obtuvieron 900 registros totales y, de ellos, 700 de manera orgánica.

— 20 Caso de éxito

Un cambio en la forma de ver el marketing de los cargos más altos de la ONG, que han llegado a comprobar el valor que aporta un proyec-to de este tipo, entendiendo que, al ofrecer contenido de calidad adaptado a lo que los usuarios están buscando, se consiguen más y mejores socios o potenciales.

La ampliación del equipo de marketing de ACNUR Comité español en una persona que, entre otras cosas, gestiona la relación con InboundCycle para seguir las líneas corpo-rativas y aumentar el rendi-miento del proyecto.

La maximización del alcan-ce de las comunicaciones de la ONG, que han ganado en apertura y a la vez en pro-fundidad, llegando a seg-mentos de la población más variados e incentivando su interés por la labor de ACNUR Comité español.

El incremento en la calidad de los leads, que tiene su reflejo directo en un número de so-cios y donantes en aumento. Desde el inicio del proyecto, desde el Comité español de ACNUR han notado que “los leads y socios que entran después de haber leído los contenidos elaborados por InboundCycle están más in-formados y se comprometen más con la causa a la que destinan su dinero”.

Un impulso al prestigio y re-conocimiento de la marca, ya que más del 85% de las visi-tas generadas son de nuevos usuarios, una cifra superior a la media de la página que demuestra que ACNUR Comi-té español está alcanzando su objetivo de darse a cono-cer ante nuevos públicos.

Pero, el éxito de este proyecto no sólo se puede leer en cifras, existe una vertiente cualitativa, igual de importante tanto para InboundCycle como para ACNUR Comité español, que se resume en beneficios tan importantes como:

1 2 3 4 5

— 21 Caso de éxito

“InboundCycle es una buena opción, ya que

demuestran experiencia en lo que hacen a través de los

resultados, están muy enfocados a objetivos y son flexibles

y ágiles en cuanto a metodología y adaptación a las

necesidades del cliente con el fin de conseguirlo.

“

Después de año y medio de proyecto, para ACNUR Comité español el canal inbound no llega a ser ren-table anualmente en cuanto a conversiones directas, sin embargo, se está implementando un modelo de atribución para evaluar su impacto en el ciclo de con-versión, ya que el tráfico orgánico es a menudo el pri-mer contacto con la organización de muchos socios que acaban convirtiendo posteriormente por otros canales. Y eso no puede medirse con un modelo de last click, como el que tiene la ONG actualmente.

Sin embargo, si se compara con los canales de pago, Inbound resulta sin duda alguna más ren-table en cuanto al tráfico generado. Por esta ra-zón, ACNUR Comité español desea continuar de la mano de InboundCycle con el proyecto en marcha entendiendo que el inbound es una estrategia a medio plazo en la que conviene invertir porque, de no hacerlo, la competencia se posicionará aprove-chando estas técnicas y eso supondría estar per-diendo oportunidades.

Enrique GarcíaComité español de ACNUR

— 22 Caso de éxito

El futuro del proyecto inbound del Comité español de ACNUR

El comité español de ACNUR acaba de renovar el proyecto un año más y, entre sus expectativas para 2018 en cuanto a resultados inbound, el foco se pone en la conversión, con el objetivo de rentabilizar todo el posicionamiento conseguido y transformarlo en so-cios y donantes.

Además, en los próximos meses se introducirán nuevas acciones, siendo posible que la estrate-gia se amplíe para abarcar también a un sec-tor más específico de grandes donantes, cuyos gustos e intereses algo diferentes a los del resto de socios.

InboundCycle también lo tiene claro y ya están definiendo las directrices para impulsar la genera-ción de socios en esta nueva fase. Para conseguir

este objetivo las acciones se centrarán en la parte inferior del funnel, la parte más BOFU, trabajando keywords maś orientadas a la concienciación de donar, la necesidad de ayudar a los refugiados y la solidaridad.

El equipo de InboundCycle revisará el sistema de Lead Scoring tridimensional del que dispone el proyecto para potenciar este objetivo, creando al mismo tiempo uno nuevo de Lead Nurturing con el principal objetivo de captar socios y donantes, personalizando cada acción aún más. Esto se con-seguirá teniendo en cuenta los intereses concre-tos del usuario, su interés en contribuir a mejorar el mundo y su deseo de hacerlo colaborando con ACNUR Comité español. Es un plan muy motivador que no está exento de desafíos.

Los nuevos retos a superar en este tercer año rela-cionados con la construcción de un sistema mucho más perfeccionado, empiezan por una redefinición de MQL. A este tipo de registros ya no se les conside-rará calificados por el simple hecho que se disponga de todos sus datos, sino que sólo serán catalogados como MQL si se demuestra que sus intereses son más o menos cercanos a la causa de los refugiados.

La identificación de su sensibilidad hacia la ayuda humanitaria y los valores humanos en general mar-cará un punto de inflexión en las acciones y, segura-mente, también en los resultados, aunque para co-nocerlos tendremos que esperar aún algunos meses sin dejar de movilizar a todas las personas concien-ciadas con cambiar el mundo y experimentando la cara más humana del marketing.

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