Caso Farmatodo Araujo-Sanabria
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UNIVERSIDAD YACAMBÚVICERRECTORADO DE INVESTIGACIÓN Y POSTGRADO
INSTITUTO DE INVESTIGACIÓN Y POSTGRADODOCTORADO EN GERENCIA
Trabajo 1
Caso Estudia Farmatodo.
Participante:
Araujo, Belkys C.I. 6.906.234
Sanabria, Nilda C.I 4.349.524
Valencia, 06 de Junio 2011
Introducción
Las organizaciones que están orientadas a la comercialización de
productos, cada día enfrentan retos más exigentes donde el ser competitivo es el
norte, aunado a esto, deben enfrentar cambios constantes en los mercados del
sector por la incorporación de nuevos competidores o mercados más exigentes.
Por lo anterior, hace que este caso estudio se torne interesante para la
investigación, dado que muestra la evolución e involución de la organización,
como un claro ejemplo que han de seguir negocios para cumplir con sus metas.
Farmatodo se constituyó, definitivamente en un elemento clave en la
evolución del formato de autoservicios en Venezuela, y ha sido el patrón de
comparación para muchos de sus competidores actuales. Este concepto de
negocio involucraba la germinación de cambios en los hábitos para la adquisición
de productos por parte del consumidor, donde un autoservicio seria la innovación.
La cadena se consolidó como una red farmacéutica, y abrió el camino a
otros competidores que existen en la actualidad. Hoy día la dinámica del mercado
es mucho más competitiva y acelerada.
Entre las opciones se encuentran distintos formatos de diferentes tamaños
y con diversas propuestas de valor para el consumidor. Para este momento
Farmatodo es el primer detallista de Venezuela en las categorías de medicinas,
cosméticos, cuidado personal y bebes.
La aplicación adecuada de estrategias de mercadeo constituyen un factor
clave para que las empresas puedan destacarse y además logra en el objetivo
fundamental que se persigue con la mercadotecnia, como es la satisfacción plena
de los clientes. Para lograrlo, es necesario analizar diversos aspectos
Como son: la competencia, la incorporación de nuevos productos y servicios al
mercado, el cambio de los gustos y estilo de vida de los consumidores, entre
otros elementos que determinan el camino que deben seguir las organizaciones
para ser competitivas; como segundo aspecto la aplicación de estrategias de
mercadeo.
La organización caso estudio Farmatodo, fue pionera en innovar la
práctica del concepto de autoservicio aplicado al sector farmacéutico, lo cual
marca la diferencia entre la farmacia tradicional y este nuevo esquema de negocio.
Adicionalmente, emplea diversas estrategias que le han permitido alcanzar un
excelente posicionamiento en el mercado, hasta el punto de manejar su marca
propia, concepto que pocas empresas usan en el país.
Otro aspecto relevante a tomar en consideración, es que Farmatodo nace
como una iniciativa de empresarios en Barquisimeto y ha tenido la capacidad de
crecer ofreciendo constantemente nuevos productos y servicios que le han
permitido extender sus tiendas a nivel nacional.
1. Historia de Farmatodo.
El origen de Farmatodo se remonta al año 1918, cuando el Dr. Rafael
Zubillaga, en sociedad con el Sr. J.J. López Morandi, funda en Barquisimeto la
Farmacia Lara, dedicada a la venta de medicinas al detal y al mayor. En 1929, tras
el fallecimiento de Rafael Zubillaga, la compañía cambia su nombre a López
Morandi y Cía. En 1940, se incorpora la segunda generación al negocio. Se trata
de Teodoro Zubillaga, hijo de Rafael Zubillaga y Joaquín López.
Más adelante, en 1955, la compañía pasa a llamarse Droguería Lara y se
concentra en la venta de medicinas al mayor a nivel nacional. En esa época, la
labor de vender un producto no era tan complicada, puesto que no existía una
competencia significativa ni de productos ni de establecimientos dedicados al
ramo. La labor de compra y venta de medicinas se limitaba a la demanda y
necesidades reales del consumidor.
Para finales de los años 70 la dirección de la empresa la asume la tercera
generación encabezada por Rafael Teodoro Zubillaga (actual presidente de
Farmatodo) quien recién graduado como economista, toma las riendas del negocio
de su padre y de su abuelo. En 1978, se incorpora su hermano Bernardo Zubillga
y desde entonces ambos asumen la dirección de la empresa.
A partir del año 1984, se inicia el más significativo proceso de transformación
organizacional de Droguería Lara. Se venden todos los mayores y se retoma la
actividad de comercialización directa de medicinas a través de farmacias.
Comienza así la implantación del nuevo concepto de farmacias de autoservicio.
Para dar este nuevo y definitivo paso, fue contratado el Dr. Dave Sommer,
asesor experto en el negocio y miembro fundador de la cadena de farmacias Rite
Aid, la segunda más importante de los Estados Unidos, quien con el equipo
gerencial de la compañía trabajaron en conjunto. Sommer aportó su experiencia y
conocimientos para implantar en Venezuela el concepto de farmacias de
autoservicio, que se caracteriza por tener descuentos especiales y permanentes,
con amplia variedad de productos farmacéuticos y misceláneos, definidos de
acuerdo con la experiencia y los estudios que fueron realizados para el mercado
farmacéutico venezolano.
El equipo gerencial de Farmatodo tuvo la oportunidad de ir a los Estados Unidos
para observar primero cómo operaban las grandes cadenas de venta al detal
como Wall Mart, Walgreens, Eckers y Raid Aid, entre otras, y asimilaron los
aspectos que podían ser implementados en Venezuela. El negocio farmacéutico
en nuestro país se caracteriza por presentar algunas limitaciones en cuanto a la
venta de productos específicos como la venta de cigarrillos, hielo y licor, que en
otras partes del mundo es permitido. Desde ese punto de vista, se seleccionaron
los aspectos del área de misceláneos que legalmente podían funcionar en
Venezuela. Se aplicó el concepto de benchmarking, al adaptar el funcionamiento
exitoso de algunas farmacias establecidas en otros países, a las variables legales,
culturales y políticas de nuestro país.
Según Kotler (2004), benchmarking es la práctica que consiste en comparar los
productos y procesos de la empresa con los de los competidores o marcas líderes
de otros sectores, para encontrar maneras de mejorar la calidad y el rendimiento
de la propia empresa.
Según Boxwell (1995), el benchmarking define “los mejores procesos aplicables
para aumentar la productividad interna de la empresa, así como ofrecer una
mejora en la satisfacción del cliente”. Este proceso enriquece la cultura
organizacional incentivando el mejoramiento continuo e incrementando la
efectividad, la eficacia y la adaptabilidad de los procesos.
Sobre la base de las definiciones anteriores, se observa como en Venezuela hay
empresas que han adoptado el concepto de benchmarking como herramienta que
les ha permitido ser competitivas y ofrecer mejores productos y servicios al
consumidor final.
Para crear el concepto de Farmatodo, se comenzó a analizar toda la
infraestructura de las tiendas, su ubicación y se evaluaron las variables de
mercadeo que hacían que las personas en los Estados Unidos prefiriesen ese tipo
de negocios. Luego se llevaron a cabo investigaciones propias en Venezuela, con
consumidores reales, apoyados por grandes compañías como Procter & Gamble,
Johnson & Johnson y Gillette, que mantenían constantes divisiones de
investigación de mercado, y por ende, manejaban información sobre cuáles eran
las preferencias y gustos del consumidor venezolano y sobre las expectativas que
tenían las personas sobre una farmacia de autoservicio en Venezuela.
El negocio de expendio de medicinas en el país siempre fue muy limitado puesto
que únicamente se dedicaba a vender medicamentos sin contemplar el suministro
de otros productos que podían ser atractivos y necesarios al consumidor como era
el caso de artículos relacionados con la higiene personal o a la belleza. Otro
aspecto que prevalecía en la farmacia tradicional antes de la introducción del
concepto de autoservicio, fue el mostrador que era una barrera que impedía que el
consumidor tuviese contacto directo con los productos al momento de realizar su
compra.
El negocio farmacéutico fue totalmente regulado, hasta el año 1991, cuando el
entonces presidente de la República de Venezuela, Carlos Andrés Pérez, le dio el
ejecútese a la nueva ley de medicinas en Venezuela.
Anteriormente no era permitido hacer promociones de medicamentos, no se
podía mercadear ninguna marca en particular, ni hacer ofertas de estos. De igual
forma, no estaba contemplado operar una farmacia al lado de otra como ocurría
con otros tipos de negocios como ferreterías o zapaterías que funcionaban
cercanamente y competían con precio, valor agregado u otra estrategia de
mercadeo que se pudiese utilizar para atraer al consumidor final.
Desde ese punto de vista, el marco político legal favoreció el ramo farmacéutico
y fue a partir de ese momento cuando las promociones a nivel del ramo
farmacéutico comienzan a ser implementadas.
Farmatodo comenzó rompiendo paradigmas en la manera de operar una
farmacia bajo el concepto de autoservicio en el mercado venezolano de manera
exitosa, pudo constatar que el consumidor venezolano estaba ávido de
establecimientos que reuniesen en un solo local variedad de productos y servicios,
así como también promociones que fuesen llamativas y representaran un valor
adicional. Tomó como base las nuevas tendencias del mercadeo orientadas a
satisfacer las necesidades de los consumidores a partir de una mezcla de
mercadotecnia apropiada, ajustada a los requerimientos de su mercado meta. De
esta forma, la empresa incorpora una serie de productos y servicios
completamente novedosos para el sector farmacéutico.
2. Productos y servicios que ofrece la empresa.
La calidad en el servicio implica ofrecer al cliente comodidad, variedad de
productos, conveniencia, facilidades, espacios amplios y agradables y seguridad,
entre otros. Es por ello que requirieron los servicios de recursos humanos
dispuestos a establecer procesos de contratación y selección, entrenamiento
continuo, sistemas de compensación, programas de incentivo y estímulos para
energizar al equipo de operaciones en tienda.
Al tomar en consideración el término producto desde su punto de vista más
amplio y al tener en cuenta todos los aspectos que lo conforman, a continuación
se describe de manera ilustrativa como la empresa ha implantado una estrategia
de producto integrado, que se ubica en el nivel de los productos aumentados,
puesto que abarca todos los aspectos relacionados con el término.
La amplia variedad de productos misceláneos, que funcionan bajo el concepto
de autoservicio se identifican en las siguientes categorías:
- Cuidado del cuerpo, donde se ubican productos como jabones,
desodorantes, cremas para el cuerpo, algunos productos de relax y accesorios
para el baño.
- Cuidado del bebé, esta categoría es una de las más fuertes para la
empresa y es una de las que mejor compite. Entre los productos que la conforman
se encuentra todo lo relacionado a este segmento, como son pañales, fórmulas
infantiles, cereales, compotas, cosméticos, accesorios, entre otros.
- Cuidado del cabello, cuenta con una amplia variedad de shampoo, tintes,
cremas, baños de crema, productos para la caída del cabello, entre otros.
- Cosméticos, es otra de las áreas que mejor compite. En Venezuela
Farmatodo es la única empresa que maneja esta categoría a nivel de autoservicio.
Posee una línea amplia que fue diseñada para abarcar todos los estratos del
segmento femenino, con la finalidad de cubrir la necesidad de cualquier mujer
desde aquella que desea un producto premium o un producto medio, hasta las
mujeres que prefieren un producto que igualmente cumpla su función y que tenga
un costo más accesible.
- La categoría de medicinas naturales, antioxidantes, complejos vitamínicos,
y medicina sin prescripción, forman parte de los productos de autoservicio, donde
el consumidor tiene contacto directo con el producto y tiene la libertad de elegir de
acuerdo con su criterio de compra.
- Alimentos, fue creada tomando en consideración el elemento
conveniencia. Desde este punto de vista, la empresa maneja los productos
alimenticios no perecederos que más se venden. Es decir aquellos que
constantemente buscan los consumidores (como es el caso del pan de sándwich,
leche en polvo y de larga duración, azúcar y harina de maíz, entre otros.
- Snaks, que contempla todo lo relacionado a pasapalos, galletas y
chucherías; Farmatodo también fue pionera en crear este tipo de rubro en el
sector farmacéutico y para lograrlo invirtió entre cuatro y cinco años para
desarrollarla, de acuerdo con investigaciones llevadas a cabo con consumidores.
- El área de refrigerado, es otra de las más importantes, y la componen
refrescos, jugos, leche pasteurizada, yogures, agua mineral, bebidas energizantes
y helados.
- El rubro de papelería, también está presente en Farmtodo y lo integran
productos variados que comprenden cuadernos, fichas, libretas, blocks, y algunos
artículos de oficina.
- Farmatodo se ha ocupado de desarrollar el segmento de personas
diabéticas y de la tercera edad, al ofrecer una amplia gama de productos sin
azúcar y complementos nutricionales.
- El área de artículos del hogar, está integrada por productos básicos como
desinfectantes, esponjas, jabones líquidos y en polvo, insecticidas, entre otros.
3. La cadena de comercialización.
El manejo de las categorías para Farmatodo representa una herramienta
muy valiosa porque realmente se funden el proveedor y el detallista como socios y
desarrollan estrategias en conjunto que benefician a ambos. En este sentido, se
trabaja en función del consumidor final a manera de lograr su satisfacción plena
ofreciendo los productos y servicios que requiere sin necesidad de sobrecargar las
tiendas de mercancía. Ello se traduce en un esquema de negocio ganar-ganar
para todos los integrantes de la cadena de comercialización (fabricante, detallista,
consumidor final). De esta forma se puede apreciar como Farmatodo funciona bajo
el esquema de distribución vertical al trabajar de manera integrada con los
proveedores para alcanzar un beneficio común que va en pro de la satisfacción del
consumidor final.
Es la primera organización en Latinoamérica en manejar sus operaciones
con estándares de clase mundial, debido a la tecnología de punta que emplea
para facilitar de la operatividad del Centro de Distribución; el cual está ubicado en
las afueras de la Gran Caracas donde la logística de distribución de Farmatodo
como elemento diferenciador, llevo a triplicar su capacidad de almacenamiento
3.1. Segmentación de mercado.
La segmentación de mercado es una herramienta que Farmatodo ha sabido
utilizar y que siempre ha tenido presente como estrategia. Desde ese punto de
vista tiene definido su mercado principal, el cual está compuesto por mujeres en
edades comprendidas entre los 23 y 50 años. La empresa se enfoca en satisfacer
el vínculo de bienestar, belleza, y salud. En cuanto a la variable relacionada con el
precio, Farmatodo no se ubica dentro de las cadenas más económicas del
mercado, sin embargo tiene una extensa gama de productos que van orientados a
satisfacer la demanda de los segmentos socio económicos.
Con la finalidad de conocer más a sus clientes la organización no escatima
recursos y realiza con frecuencia entrevistas y aplica instrumentos a fin de
identificar las necesidades y oportunidades de mejoras de sus clientes. En función
a estos estudios han desarrollado las tiendas, las cuales contempla aspectos
como amplitud, iluminación y ventilación, en donde los recorridos de compra están
plenamente adaptados a los requerimientos de los clientes. Se puede comprobar
que la distribución interna de los establecimientos funciona, al constatar que una
persona visita un Farmatodo para comprar un producto específico y adicional a
ese, adquiere otros que no tenía previsto comprar.
3.2 La Marca Propia.
Otra de los avances de Farmatodo es la creación de su marca la cual
transmite al consumidor calidad, seguridad, confianza, lealtad y honestidad.
Avalada por estos beneficios, la empresa vio la oportunidad de crear su marca
propia, la cual representa un ahorro significativo para el consumidor y de igual
manera proporciona un alto margen de ganancia y constituye un excelente
negocio, para la empresa. Las grandes cadenas en Europa y Estados Unidos,
comercializan alrededor de un 40% de su margen bruto de venta con productos de
marca propia.
Otra ventaja que representa la marca propia para esta empresa es que se
utiliza en productos que son de mayor rotación y que tienen una alta frecuencia de
uso, como los productos de aseo personal entre los que se tienen el shampoo,
papel higiénico, enjuague bucal, cepillos y cremas dentales, pañales, cremas para
el cuerpo, toallas sanitarias, entre otros. Esto permite que la persona siempre
tenga contacto con la marca Farmatodo, aspecto que es fundamental para el
posicionamiento de la misma en el mercado y en la mente del consumidor.
4. Factores de Competitividad
El elemento diferenciador de Farmatodo fue el concepto de autoservicio en
un momento donde esa práctica no era usada por el mercado eso los llevo a
aumento de los ingresos. El autoservicio es conocido como una forma de negocio
donde los productos están al alcance de las personas para que ellas mismas
puedan realizar sus compras sin necesidad de asistencia. Tal como es señalado
en el libro Fundamentos del Marketing Stanton, Etzel, Walker (2003) “el
consumidor debe aprender a orientarse dentro del autoservicio, leer la oferta,
seleccionar el producto, decidir su compra y encaminarse al lugar de pago”.
Anteriormente este concepto no existía, las farmacias eran todas asistidas por un
asistente. El autoservicio surgió en el año 1916 en Memphis, E.E.U.U. Clarence
Saunders abrió la tienda llamada “Piggly Wiggly”. La idea era que el vendedor sólo
tuviera que cobrar y reponer los estantes.
Esta nueva forma de vender genero cambios importantes en la organización
pero eso fue solo el inicio, para una evaluación más detallada se presentaran la
cadena de valor la cual también fue mejorada.
Figura #1
INFRAESTRUCTURA DE LA EMPRESA
DESARROLLO TECNOLOGICO
COMPRAS
APROVISIONAMIENTO (LOGISTICA
DE ENTRADA)
OPERA-CIONES
LOGÍSTICA DE SALIDA
MERCADO-TECNIA Y VENTAS
SERVICIO
FINANZAS, GESTIÓN RH, SISTS. INFORMACIÓN
ACTIVIDADES PRIMARIAS
AC
TIV
IDA
DE
S D
E A
PO
YO
Si seguimos la cadena de valor planteada por Porter (1987), se puede
inferir que Farmatodo en las actividades de apoyo busco reforzar sus finanzas
realizando alianzas con sus proveedores, así como mejoras en sus instalaciones.
En cuanto a las actividades primarias concentro los tres primero elementos
para tener un mayor control y mayor dominio de las variables, en las dos últimas
se concentró en buscar recursos humano joven dispuestos a aprender y aceptar
nuevos retos.
De esta manera Farmatodo inicia un cambio importante en su organización
centrada en la cadena de valor, siendo esto uno de los elementos de éxito.
Fuente: “Competitive Advantage. Creating and sustaining superior performance.” Michael
Porter, 1987.
Si observamos la cadena de valor desde afuera se tiene:
Figura #2
Donde su centro de distribución representa su punto de apoyo para la red
de Farmatodos permitiendo disminuir costos y una logística eficaz de los
productos haciendo sentir a sus cliente que son los mas mportante.
5. Nuevos Proyectos
Cumplir con el Efficient consumer response (ECR), es lograr las metas las
cuales implican un desafío en la comercialización y logística de la cadena de
tiendas, aportando un mayor valor agregado a cada uno de los eslabones de la
cadena de suministro, sin poner en peligro la calidad y al menor costo; pero la
realidad también indica que existían competidores con precios más bajos que
Farmatodo, entonces ¿cuál es el camino?, cual es la revisión a lo interno de los
procesos que deben reconsiderarse, ¿aumentar el número de tiendas?, ¿surtirlas
localmente?.
PROVEEDORES CENTRO DE DISTRIBUCIÓN
Red de Farmatodo
PR
OD
UCTO
SSER
VIC
IOS
CONSUMIDOR
Basado en “Competitive Advantage. Creating and sustaining superior performance.” Michael Porter, 1987.
Farmatodo se ha planteado seguir expandiendo sus opciones de venta
para ofrecer nuevas productos al consumidor. Evaluando la alternativa de ofrecer
suministros del área de computación como cartuchos de tintas, memorias, y
accesorios de computación en general, la otra opción es imagen. La razón por la
cual la empresa apuesta a desarrollar estas categorías es porque estudios con
proveedores han demostrado que existe la necesidad de satisfacer a un mercado
cautivo.
Pero también se pretende la apertura de un área de alimento y accesorios
para mascotas. Este mercado esta creciendo significativamente en Venezuela y
los clientes solicitan asesorías para tener a sus mascotas lindas. Por eso
Farmatodo quiere incursionar en este concepto para dar respuesta a las
inquietudes de sus clientes.
Puede que la asesoría internacional no haya tomado estas consideraciones,
y aun con márgenes de ganancia bajos, mercado farmacéutico controlado,
logística propia, financiamiento con los proveedores directamente, la calidad del
servicio, no sea suficiente, y el perfil del consumidor no esta perfectamente
descrito.
Tanto así, tenemos indicadores económicos y sociales donde sitúan al 75%
de la población que gana por debajo de dos salarios mínimos, y 60% por debajo
del salario mínimo. Por esta realidad deben incluir productos de primera necesidad
el cual tiene un mercado cautivo y una rotación de inventario constante.
De ahí a la interrogante primeramente planteada, ¿aumentar el número de
tiendas?, Si, responderíamos como equipo de análisis, pero plantearse el mismo
esquema de autoservicio, cabe analizarlo más detenidamente.
Por ello se propone un esquema más agresivo de penetración en el
mercado, de más cercanía a los sectores de mayor número poblacional, en cuanto
a su composición socio económica, para lo cual también debe cambiar el número
de alternativas dentro de la tienda ofreciendo nuevas opciones al consumidor.
Desde ese punto de vista, existen otras categorías que están en estudio para ser
implementadas en las tiendas.
6. CONCLUSIONES.
Farmatodo una organización que nace de la iniciativa de dos personas que
buscaban dar salud a su comunidad y su calidad de servicio y su mística para el
trabajo los llevo a crecer y multiplicar las farmacias. Lamentablemente la falta de
organización y dirección con el tiempo y los cambios generacionales propiciaron
situaciones económicas deficiente para la organización, lo cual los obligo a tomar
decisiones importantes.
Estos cambios que hacen énfasis en satisfacer plenamente las necesidades
de sus clientes, apoyándose en constantes estudios de mercado que le han
permitido emplear una mezcla de mercadotecnia óptima, que se ajusta a los
cambios y características de su mercado meta, haciendo un elemento
diferenciador entre las Farmacias tradicionales y Farmatodo con el nuevo
concepto de farmacia bajo el esquema de autoservicio.
Las estrategias de mercadeo y logística constituye un factor clave para que
las empresas puedan destacarse y lograr el objetivo fundamental que se persigue,
como es la satisfacción de sus clientes. Estas consistieron en el estudio de las
necesidades, estilos de vida y preferencias individuales, lo cual evidenció que para
tener éxito, es necesario entender plenamente la naturaleza fundamental y
razones de la segmentación social.
- Una cosa es verdad Farmatodo está dirigido a un segmento de mercado
donde no le importa pagar más si obtiene la calidad y el servicio que ellos
desean y es por ello que el precio no es limitativo.
- Farmatodo comenzó rompiendo paradigmas al generar cambios significativos
en el mercado de las farmacias al pasar de un concepto tradicional a un concepto
de autoservicio, mercado de manera exitosa el mercado venezolano. Se
evidencia que el consumidor venezolano estaba ansioso de unos establecimientos
donde se pueda encontrar una buena variedad de productos y servicios, así como
también promociones atractivas en valor y calidad y representaran un valor
adicional.
- Las estrategias gerencial aplicado por la organización, se orientaron a la
identificación de las variables sociales existentes y las potenciales a ser creadas,
generando fortalezas con el concepto de autoservicio.
- La selección del recurso humano implica actitudes básicas con el programa de
formación y a su vez con el de incentivos, formando profesional con alto grado de
identificación con la organización.
- Cada gerente de tienda actúa como el “dueño” de la misma, este sentido de
pertenencia hace de cada obstáculo una oportunidad de mejora donde el gerente
busca el mejoramiento continuo constantemente.
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS:
Como se mide la ética empresarial, tomado de la red mundial 02/03/2011
http://aulasolidaridad.org/documentos/rsc/4rse.pdf
Chiavenato,Idalberto (2005) Administracion de Recursos Humanos.5ta
Edicion .McGraw.Hill
Garza, Juan Gerardo ( 2005) Administración Contemporanea.3ra Edición
Alahambra Mexicana.
- Sampayo, L; Fracois, J. (2009). Farmatodo. ¿Crecer rápido o crecer más
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- Boxwell, R. (1995). Benchmarking, para competir con ventajas. McGraw Hill.
España.
- Fernández, R. (2002). Fundamentos de mercadotecnia. México.
- Kerin, A; Berkowitz, E; Hartley, S; Rudelius, W. (2004). Marketing. 7a ed.
McGraw Hill. México.
- Kotler, P. y Armstrong, G. (2004). Introducción al marketing. 10a ed. Pearson-
Prentice Hall. Madrid.
Siliceo, Alfonso (1995) Capacitación y Desarrollo de Personal. Editorial Limusa,
México.