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GESTIÓN DEL MARKETING

MODULO 1 ESTRATEGIA DE PRODUCTO Y DISTRIBUCIÓN

UNIVERSIDAD CATÓLICA DE CHILE – DIPLOMADO EN GESTIÓN DE LA PYME

CASO BIOPURE

Oxyglobin & Hemopure

PROFESOR: HERNAN PALACIOS C. INTEGRANTES:

NALLIB BUHADLA

MARÍA FERNANDA BUNZLI

DINO CAROCA

CONSTANZA CORTÉS

MARIO DÍAZ

VANIA MORAGA

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Introducción

Biopure Corporación cuenta con dos nuevos productos que son Oxyglobin y

Hemopure. Oxyglobin es el primer sustituto de la sangre para el mercado animal y está

listo para su uso comercialización. Por otro lado, Hemopure es un nuevo sustituto de la

sangre para el mercado de humanos y que tomará dos años para lanzar el producto a

partir de ahora.

Ted Jacobs, vicepresidente de Ensayos Clínicos Humanos, está preocupado por el

precio que deberá comercializarse Hemopure con posterioridad al lanzamiento de

Oxyglobin, el cual ya está disponible para el mercado veterinario. Por otro lado, Andy

Wright, vicepresidente de Productos Veterinarios, cree que la venta de Oxyglobin tiene

beneficios para la empresa, en términos de generación de ingresos para el uso de

lanzamiento Hemopure y ayudará a cómo comercializar y evitar errores futuros, a la

apuesta comercial de Hemopure.

Carl Rausch, el presidente y CEO de Biopure Corporation, tiene que decidir si el

lanzamiento de Oxyglobin será beneficioso para la empresa, sin tener que exponer en

peligro el potencial comercial de Hemopure.

1) Determine el Potencial de mercado para Oxyglobin y para Hemopure.

OFERTA OXYGLOBIN:

Producción de Biopure: 300.000 unidades de Oxyglobin por año

Costos Fijos Totales: US$ 15 millones por año

Los costos variables por unidad:

o Los costos de la sangre del ganado: US$ 1.50

o Los costos de distribución: US$10 -US$ 15

o Los costos de comercialización: 30% del Pv Oxyglobin

o Precio de Venta (Pv) = US$ 200 por unidad

o COSTOS VARIABLES (Cv) = USD 1,50 + USD 15 + (0,30 * 200) = US$

76,50

MARGEN DE CONTRIBUCIÓN = Pv – Cv = US$200 – US$76,50 = US$ 123.50

Punto de Equilibrio = CFT / MC = US$ 15 millones / US$123.50 = 121,457

unidades

Ganancia máxima Pv US$ 200:

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o (300,000 *US$ 123.50) – US$15 millones = $ 22.050.000

DEMANDA OXYGLOBIN:

15.000 pequeñas veterinarias en los EE.UU.

En promedio 800 perros sufren de pérdida aguda de sangre.

30% de estos perros se habría beneficiado significativamente de una

transfusión de sangre 0.30 * 800 = 240 perros usarían Oxyglobin

A un precio de $ 200 por unidad el 5% de los veterinarios están dispuestos a

pagar esto para situaciones no críticas y el 60% para situaciones críticas.

Esto significa que si sólo consideramos a los perros las ventas se darán así:

o Ventas de Oxyglobin para el tratamiento del:

5%*15.000 * 240 = 180.000 perros en situaciones no críticas.

60%*15.000 * 240 = 2.160.000 perros en situaciones críticas.

Total = 2.340.000 perros a 1,18 unidades de sangre da un total

de 2.767.050 unidades potenciales que querrán utilizadas por

perros.

Por lo tanto se puede alcanzar con cierta facilidad el Punto de

Equilibrio de 121,457 unidades de Oxyglobin.

ANÁLISIS DE CIFRAS MERCADO OXYGLOBIN Y HEMOPURE:

Supuestos

OFERTA:

Producción de Biopure: 300.000 unidades de Oxyglobin por año

Costos Fijos Totales: US$ 15 millones por año

Los costos variables por unidad:

o Los costos de la sangre del ganado: US$ 1.50

o Los costos de distribución: US$10 -US$ 15

o Los costos de comercialización: 30% del Pv Oxyglobin

o Precio de Venta (Pv) = US$ 200 por unidad

o COSTOS VARIABLES (Cv) = USD 1,50 + USD 15 + (0,30 * 200) = US$

76,50

MARGEN DE CONTRIBUCIÓN = Pv – Cv = US$200 – US$76,50 = US$ 123.50

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Punto de Equilibrio = CFT / MC = US$ 15 millones / US$123.50 = 121,457

unidades

Ganancia máxima = (300,000 *US$ 123.50) – US$15 millones = $ 22.050.000

DEMANDA:

15.000 pequeñas veterinarias en los EE.UU.

En promedio 800 perros sufren de pérdida aguda de sangre.

30% de estos perros se habría beneficiado significativamente de una

transfusión de sangre 0.30 * 800 = 240 perros usarían Oxyglobin

A un precio de $ 200 por unidad el 5% de los veterinarios están dispuestos a

pagar esto para situaciones no críticas y el 60% para situaciones críticas.

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Esto significa:

o Ventas de Oxyglobin para el tratamiento del:

0,05 * 15.000 * 240 = 180.000 perros en situaciones no críticas.

0,6 * 15.000 * 240 = 2.160.000 perros en situaciones críticas.

Por lo tanto se puede alcanzar con cierta facilidad Punto de Equilibrio de

121,457 unidades de Oxyglobin.

Supuestos para Hemopure

La clasificación de las necesidades para el mercado humano está dada como sigue:

cirugía electiva; cirugía de emergencia; Trauma en el lugar del accidente y la anemia

crónica.

Casos actuales Variación Uso Potencial

Traumas 200.000 *10 veces 2.0000.00

Actualmente, sólo 10% de los casos de trauma pueden obtener transfusiones de

sangre en lugar del accidente. Con un mejor potencial de almacenamiento y sin la

necesidad para la tipificación de la sangre esto podría ser aumentada hasta 100% (un

factor de 10). Este es el uso potencial en 1995. Con el fin de proyectar los números

hacia adelante a 2000 (la fecha de lanzamiento del producto), debemos estimar el

crecimiento demográfico. La población de edad avanzada (+ de 65 años), que recibe

actualmente el 40% de todas las transfusiones de pérdida aguda de sangre, se espera

que se duplique para el año 2030. Suponiendo un crecimiento lineal, podemos esperar

que este grupo crezca un 14% en 2000.

Del mismo modo, la población restante de adultos (- de 65), que recibe actualmente el

60% de todas las transfusiones de pérdida aguda de sangre, se espera que crezca un

5,9% en 2030 ((6-5,67) / 5,67 = 5,9%).

> 65 >65_______ 1995 x 5.67x (85% / 15% = 5.67) 2030 2x 3 * 2x (75% / 25% = 3

Suponiendo un crecimiento lineal, esperamos que este grupo de edad crezca 0,84% en

2000. Las estimaciones para el año 2000 son los siguientes:

________________Potencial uso (1995) Cambio Uso Potencial (2000) .

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Under 65 1.200.000 *1,084 1.300.800 Over 65 800.000 *1,14 912.000

_________________Uso común Cambio Uso Potencial .

Cirugía Emergencia 1.000.000 *0,5 500.000

La evaluación de la capacidad de atracción de la oferta Biopure en comparación con la

del competidor genérico RBC humano es esencial para pronosticar adecuadamente la

demanda en el segmento de la cirugía electiva. Un simple análisis de los beneficios

exigidos por la cirugía electiva, los beneficios proporcionados por humanos RBC y los

beneficios proporcionados por Hemopure llevarían a concluir que Hemopure es poco

adecuado para la cirugía electiva.

En particular, la sangre humana donada es:

• Ampliamente aceptada en la medicina moderna,

• Fácilmente disponible a través de una red bien establecida de los grupos de

extracción de sangre

• Relativamente barata, a $ 125- $ 225 por unidad (frente a la propuesta de $ 600-

$800 para Hemopure)

• Relativamente segura, con pocas posibilidades de infección (por ejemplo, 1 en

5.000.000 posibilidad de SIDA).

En consecuencia, Hemopure es probablemente sólo apropiada para aplicaciones en las

que la sangre donada no es de fácil acceso y donde la pérdida de sangre es

potencialmente mortal. La cirugía electiva ciertamente no entra en esta categoría.

Estimaciones revisadas de empleo para el año 2000 son los siguientes:

Uso actual (1995) Variación Uso Potencial (2000) - 65 207.000 *1,084 224.388 + 65 138.000 *1,14 157.320

Uso Corriente Variación Uso Potencial_______

Anemia Crónica 3.200.000 *0 0

Hemopure se adapta mal para aplicaciones crónicas de anemia debido a la corta vida

media, potencial de toxicidad, y muy alto precio (US$ 600- US$ 800 por unidad). Por

último, hay 1 millón de cirugías de transfusión límites cada año, donde los médicos

evitan transfusiones por temor a la transmisión de enfermedades o reacción negativa.

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Hemopure podría eliminar estos temores, lo que resulta en un potencial adicional de

1,5 millones de unidades.

Donantes Anónimos = 382.000

Pacientes Cirugías Emergencia = 553.000

Transfusiones Límites = 1.500.000

Traumas en el lugar Accidente = 2.213.000

Totales de unidades = 4.647.800

Se debe considerar que Baxter y de Northfield tienen productos que están hechos con

sangre humana, que puede resultar una ventaja. Además, la historia exitosa de Baxter

lo hace un competidor formidable. Las Ventajas competitivas reales de Biopure son sus

características de vida útil y almacenamiento. Baxter y Northfield, ya que están hechos

con sangre humana, no tienen estas ventajas. Por lo tanto, mientras que Baxter y

Northfield probablemente ataquen los segmentos de emergencia y cirugía electiva,

Biopure se puede esperar para ganar el segmento de trauma.

Por tanto, el potencial de mercado es 2.212.800 unidades. A partir de un precio de

US$600.00 por unidad, se proyecta un Ingreso de US$ 1.328 millones.

ANEXO PARA EVALUAR EL MERCADO DE HEMOPURE:

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A través de esta estimación se logra entender que el mercado potencial máximo estará

entre los 4.647.800 y los 5.780.000, no obstante el mercado objetivo más estricto

serán las 2.212.800 unidades de Hemopure.

Posibles escenarios:

El lanzamiento de Oxyglobin tiene muchos beneficios para la empresa. Por tal razón,

sería correcta la decisión de Andy Wright para comenzar con la venta de Oxyglobin.

Ted Jacobs indica que el mercado veterinario es pequeño y sensible a los precios. Si se

fija un precio para Oxyglobin alrededor de US$ 150, será muy difícil alcanzar el precio

de US$ 800 para Hemopure, debido a la enorme diferencia de precio para el mismo

producto. La postura de Ted Jacobs es entendible, dado a que los procesos de

producción y las características físicas de estos dos productos son idénticos, no

obstante Oxyglobin está dirigido para el mercado de los animales, mientras que el

cliente objetivo de Hemopure es el mercado humano.

El hecho de que los productos sean idénticos, no significa que los precios deban serlo.

Muy por el contrario, por cuanto el precio es fijado por el propio mercado, y función

de múltiples variables. Por lo tanto no es improbable lograr precios de US$ 600 a

US$800.

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Además, a pesar de que el mercado veterinario es pequeño y sensible a los precios, al

lanzarse Oxyglobin como el primer sustituto, en cualquier mercado hará una gran

diferencia y afectará la reputación de la empresa de una manera positiva, si el

producto cumple las necesidades y deseos de los consumidores.

El 84% de los médicos veterinarios se quejó de la falta de alternativas a la transfusión

de sangre en el mercado. Creo que esta es una gran oportunidad para Biopure para

entrar en el mercado veterinario porque Oxyglobin ya ha pasado por la FDA - proceso

de aprobación específica para el mercado veterinario. Si los competidores quieren

obtener una parte de sustitutos de la sangre de los animales, tienen que esperar por lo

menos durante dos años.

Si Biopure quiere esperar que Hemopure esté aprobada por la FDA, para lanzar ambos

productos al mismo tiempo, pondrá a la compañía en un riesgo debido a la posibilidad

de la entrada de competidores al mercado veterinario y al riesgo de rechazo de la FDA.

Una vez que Oxyglobin logre su ingreso al mercado veterinario y satisfaga las

expectativas de los veterinarios y dueños de mascotas, el éxito de este producto

ayudará Biopure lanzar de mejor forma su producto Hemopure al mercado humano.

EL LANZAMIENTO DE OXYGLOBIN

2. Debiera ser lanzado al mercado el producto Oxyglobin Señale y explique

claramente cinco razones que esté a favor del lanzamiento inmediato de éste.

Justifique su respuesta.

Razones por las cuales es conveniente lanzar Oxyglobin:

Introducción:

Oxyglobin, acaba de recibir la aprobación de la FDA para su lanzamiento comercial lo que

les facilita poder ingresar al mercado de manera inmediata su producto y no tener que esperar

la aprobación de Hemopure, que se puede llegar demorar dos años. Es importante para la

empresa Biopure generar los primeros ingresos del producto, luego de la inversión para llevar

a cabo su fabricación. Con estos ingresos se puede evitar problemas de liquidez, en la espera

de que Hemopure sea certificado para el uso en humanos. Aparece como una solución

innovadora para el tratamiento de animales accidentados que requieren con urgencia la

suministración de sangre luego de haber sufrido un accidente o tratamiento de urgencia,

donde la transfusión de sangre es fundamental para salvar la vida del animal. Los ayudará

adquirir experiencia y conocer el comportamiento que tendrán los clientes con el producto

para animales Oxyglobin y así poder estar mejor preparados para el lanzamiento de

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Hemopure. Las adversidades que presenten, a sea de fabricación, marketing o venta, podrán

ser manejadas antes de lanzar el producto para uso humano. Es un producto beneficioso para

los animales, debido que es universal, eliminando la necesidad de clasificar y analizar la

compatibilidad de la sangre entre donante y receptor, ayudando en periodos de recuperación

menos prolongados.

Razones detalladas

1. Oxyglobin generaría los primeros ingresos , los cual se podría utilizar

para lanzar el producto también una etapa de investigación y desarrollo

de nuevos productos aunque el mercado veterinario es más pequeño

que el de humano igual resultaba atractivo el producto y debían

aprender entrar en el mercado y podía estar posicionarlos como líderes

en el mercado. Además los beneficios de Oxyglobin serán mayores que

los riesgos de la creación de una expectativa de precio no muy segura

para Hemopure. Los ingresos generados a causa de exclusividad en el

mercado pueden ser utilizados para contrarrestar una posible pérdida en

el precio de Hemopure y para ampliar la capacidad de producción

2. Oxyglobin después de pasar por pruebas y faces recibió la aprobación de

la FDA para su lanzamiento comercial como sustituto sanguíneo de uso

veterinario y durante las pruebas preclínicas de Hemopure se hicieron

evidentes los beneficios de un sustituto sanguíneo para los pequeños

animales.

3. Oxyglobin, Como se trataba del primer “sustituto sanguíneo” de

cualquier tipo que recibía la aprobación total del Gobierno lo cual era

importante para el mercado veterinario lo cual podría impactar de

manera muy positiva la obtención de recursos por esta vía.

4. Un pronto lanzamiento permitiría posicionarlos como líderes en el

mercado, en relación principalmente de dos compañías que estaban

desarrollando productos similares para humanos, no obstante ser los

únicos en el desarrollo del producto para aplicación animal.

5. El Precio de Oxyglobin para algunos miembros del equipo de ventas de

Wright debía ser entre US$ 80 y US$ 100 por unidad. Además un 84% de

los veterinarios están insatisfechos en relación con las alternativas de

transfusión disponibles. Los mayores porcentajes de aceptación de

precios a pagar por veterinarios fluctúan entre US$ 50 y US$ 150 y entre

dueños de mascotas para Oxyglobin oscila entre US$ 100 y US$ 200 para

casos críticos. Es decir esto demuestra predisposición al uso y pago de

producto.

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6. La aprobación de la FDA convierte a Oxyglobin en el primer sustituto

sanguíneo para animales que necesiten una transfusión de sangre

debido a la pérdida de sangre ocasionada por accidentes, cirugías,

infecciones parasitarias. Oxyglobin se puede conservar en la zona de

almacenamiento de la veterinaria a temperatura ambiente hasta dos

años. Lo cual sería un gran avance para el mercado veterinario.

7. Existía un ánimo creciente de lanzar una oferta pública de sus

instrumentos de patrimonio, con el objeto de captar recursos. El

lanzamiento de un producto nuevo, revolucionario, podría impactar de

manera muy positiva la obtención de recursos por esta vía, generando

un interés mayor en los potenciales inversionistas.

8. Biopure tenía la estructura organizacional y profesional necesaria para

efectuar el lanzamiento del producto. Además se conocía la información

de mercado en cuanto a necesidades potenciales del producto y

posibilidades de aplicación real, con acceso rápido a dicho mercado.

9. Un temprano lanzamiento, abriría redes y canales de distribución de

mercado, lo que facilitaría el ingreso de Hemopure, cuando se produzca

su lanzamiento. Y si no hay lanzamiento la compañía deberá soportar

costos del equipo de marketing de Oxyglobin sin generación de ingresos

asociados.

Precio de Oxyglobin $ 200

No es posible asegurar que el precio de Hemopure no se verá influenciado por

el precio de Oxyglobin. Sin embargo, la introducción temprana de Oxyglobin

tiene varias ventajas para Hemopure:

La experiencia con el mercado de sustitutos de la sangre;

Los ingresos generados se pueden utilizar para contrarrestar la pérdida en el

precio de Hemopure si Oxyglobin disminuiría el precio total de hemoglobina;

Ingresos generados ampliar la capacidad de producción;

Mejorar el nombre de la marca de Biopure;

La aceptación de sustitutos de la sangre;

Descubra efectos secundarios observados;

Hay una posibilidad de que Hemopure sea rechazada después de la fase III. En

ese caso, un retraso de la introducción de Oxyglobin podría dar lugar a los

ingresos perdidos.

Resumen La introducción temprana de Oxyglobin podría conducir a una

disminución de la disposición a pagar por Hemopure. Sin embargo, los

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beneficios de la liberación inmediata de Oxyglobin serán mayores que este

riesgo

3. ¿Debiera ser lanzado al mercado el producto Oxyglobin? Señale y explique

claramente cinco razones que estén en contra del lanzamiento inmediato de éste.

Justifique su respuesta.

Razones para posponer el lanzamiento de Oxyglobin:

Introducción: La empresa solo tiene claro que el producto va a funcionar, pero aún no

sabe a qué precio lo vendería, como llegaría a los clientes, etc. Entonces con los

recursos necesarios que tiene la empresa puede seguir perfeccionando sus productos y

esperar un par de años más para su lanzamiento junto a Hemopure. El precio de

Oxyglobin es mucho más bajo que Hemopure por lo que podría generar falsas

expectativas en cuanto a precios cuando se lance el producto de uso humano y más

aún cuando Oxyglobin tiene características muy similares que Hemopure. El mercado

para uso veterinario era pequeño en comparación al humano, por lo que no valía la

pena arriesgar prestigio por ese nivel de operaciones. Y es por eso que hay que

posponer su lanzamiento. Al lanzar el producto Oxyglobin, desarrollado para uso en

animales, podría posicionar a Biopure en el mercado veterinario, pero no en el

mercado para humanos, ni menos si sale con un precio para Hemopure cercano a los

USD 600. Por tal motivo sería conveniente esperar. Una mala percepción del mercado

de Oxyglobin, podría dañar el futuro lanzamiento de Hemopure. Todo lo cual podría

redundar en un daño a la posibilidad de obtener financiamiento a través de la oferta

pública de acciones de Biopure, disminuyendo el valor de la compañía. Relacionar

Hemopure con un producto veterinario (Oxyglobin), y considerando que la planta era

de producción mixta, los médicos podrían mostrar rechazo a la manufactura en las

mismas instalaciones y los estándares usados.

RAZONES DETALLADAS

a. CONFLICTO POR UN PRECIO ÓPTIMO:

Oxyglobin y Hemopure son casi idénticos en cuanto a propiedades físicas y apariencia.

Ambos están hechos en base a hemoglobina de bovinos; sólo los diferencia la última

fase del proceso productivo, donde se retiran los racimos de hemoglobina pequeños

para evitar efectos secundarios en humanos.

Por tanto, si ingresa primero al mercado el sustituto sanguíneo animal se crearán

falsas expectativas de precio para el de humanos: al tener cualidades similares, el

público esperará precios bajos en ambos productos; no podrían justificar un 500% de

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sobreprecio en un proceso de la misma planta, por lo que se arriesga posibilidad de

vender Hemopure a U$800 la unidad.

b. BIOPURE ARRIESGARÍA SU POSICIÓN EN EL MERCADO HUMANO:

Desde un inicio el objetivo primordial de Biopure ha sido el desarrollo de un sustituto

para sangre humana y no para animales. Si se da prioridad a Oxyglobin -producto

secundario- la marca Biopure se abrirá a otro segmento (mercado animal) que no es

de su especialidad y no en el que quiere liderar (mercado humano).

c. FALTA DE EXPERIENCIA EN MERCADO ANIMAL:

Pese a que podrían ser pioneros en el rubro veterinario con el lanzamiento de

Oxyglobin, no cuentan con la experiencia suficiente para comercializar un producto de

estas características, a lo que se suma el desconocimiento de los hábitos de consumo

de los potenciales clientes. Un lanzamiento adelantado podría ser contraproducente si

no se profundiza y estudia acabadamente estos puntos.

d. POCAS TRANSFUSIONES EN ANIMALES:

Las transfusiones de sangre no son tan frecuentes en el mercado veterinario. De los

800 perros que en 1995 acudieron a un consultorio veterinario, sólo el 2,5% (en estado

crítico) recibió una. Si el panorama se mantiene, Oxyglobin no tendría los resultados

esperados de venta.

f. PRECIOS ESTIMATIVOS NO SON RENTABLES:

Los precios que los expertos de Biopure barajan asignar a Oxyglobin van desde U$80 a

un máximo de $200 por unidad, por lo que si deciden asignar el precio más bajo, el

laboratorio no podrá recuperar el enorme costo de desarrollo del producto. Junto a

esto, los precios de distribución física del sustituto animal serían especiales, tomando

en cuenta que al ser un producto nuevo y revolucionario que necesitaría una

presentación sofisticada, rondaría entre U$10 y U$15 por unidad (distribución directa

de fábrica). A esto hay que sumar los costos de publicaciones y exposiciones para

educar a los veterinarios y el mantenimiento de un equipo de ventas.

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4. Suponga que Biopure ha decidido lanzar al mercado el producto Oxyglobin.

¿Es una amenaza el lanzamiento de Oxyglobin para Hemopure? Específicamente, ¿en

cuánto afecta a Hemopure el precio que se le fije a Oxyglobin? ¿Qué precios le

recomendaría cobrar por este nuevo producto? ¿Cuál sería la estrategia de

distribución que utilizaría para Oxyglobin? Justifique su respuesta

-¿Es una amenaza el lanzamiento de Oxyglobin para Hemopure?

Oxyglobin es un sustituto sanguíneo dirigido al mercado animal, por lo que no constituye una

amenaza real para Hemopure, que está pensado para la población humana que necesite

transfusiones.

Junto a esto, ambos productos se encuentran en ciclos de vida distintos: el primero ya cuenta

con las aprobaciones correspondientes para empezar a ser comercializado en el rubro

veterinario, mientras que el sustituto de sangre humana aún se encuentra en desarrollo.

Potenciales amenazas para Hemopure (de Biopure) serían los sustitutos de sangre en base a

glóbulos humanos vencidos que se encuentran elaborando Baxter International, gran empresa

dedicada a esta área (capacidad productiva de 1 millón de unidades al año), y Northfield

Laboratories, una compañía más pequeña, pero abocada de lleno a este tema y que podría

doblar la producción de Hemopure (150.000 unidades contra 300.000 unidades), si construye

una planta definitiva. Las tres biofarmacéuticas se encuentran en la fase 3 de pruebas clínicas y

esperan ser aprobadas entre fines de 1999 y principios de 2000.

Específicamente, ¿en cuánto afecta a Hemopure el precio que se le fije a Oxyglobin?

El precio que se le fije a Oxyglobin no afectará a Hemopure, pues como lo mencionamos

anteriormente, son productos distintos y además son comercializados en mercados

independientes uno del otro.

-¿Qué precio(s) le recomendaría cobrar por este nuevo producto?

USD 200

-¿Cuál sería la estrategia de distribución que utilizaría para Oxyglobin?

Andy Wright y su equipo pueden tener un exitoso lanzamiento de Oxyglobin mediante

la implementación de los siguientes pasos:

I.- La Estrategia de precios:

A pesar de que las encuestas muestran que los veterinarios recomiendan tratamientos

menos costosos sobre más caro, el 90% de los dueños de mascotas están dispuestos a

ser informados acerca de todas las alternativas disponibles para tratar a sus mascotas.

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Por esta razón, y debido a las muchas ventajas de Oxyglobin en relación con la sangre

de los animales donados y siendo el único sustituto de la sangre de los animales en el

mercado, Oxyglobin debe ingresar a un precio superior de hasta $ 200 por unidad.

II. La Estrategia de distribución:

En lugar de hacer un contrato con uno de los distribuidores, Biopure debe considerar la

distribución de Oxyglobin mediante el uso de sus fuerzas de ventas. Al hacerlo, la

empresa no tiene que pagar el 20% del precio de venta de un producto ya establecido

ni el 30% del precio de venta de un nuevo producto. Dado que el costo estimado de la

distribución de Oxyglobin es de $ 10 a $ 15 por unidad, Biopure ahorraría dinero en

comparación con el costo de la contratación de uno de los distribuidores que serían

$60 por unidad.

Se utilizará:

a. La aplicación de encuestas a los centros veterinarios, que tengan como

finalidad obtener información de primera fuente sobre:

i. Cantidad de casos que potencialmente requirieron de

transfusiones de sangre.

ii. Cantidad de transfusiones realizadas

iii. Origen y costo de la sangre utilizada para realizar las

transfusiones.

iv. Tipo de mascota atendida.

b. Estudio de estadísticas disponibles, para conocer:

i. Número de consultorios para mascotas, de atención primera y

atención especializada de urgencias.

ii. Número de atenciones realizadas.

iii. Ingresos de los consultorios para visualizar el cobro promedio de

atenciones. Permite dimensionar el tamaño de mercado.

iv. Número de transfusiones realizadas, contrastado con el número

total de casos que lo requerían.

v. Cantidad de bancos de sangre y su capacidad de proveer las

necesidades del mercado.

c. Investigación por encuestas en consultorios y entrevistas en hogares,

principalmente destinada a conocer:

i. Predisposición de los dueños de animales, a efectuar gastos para

atender casos críticos de sus mascotas.

ii. Qué nivel de costos estarían dispuestos a asumir los dueños de

mascota en necesidades de transfusión de sangre.

iii. Predisposición de los veterinarios al uso del producto.

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iv. Grado de conocimiento del producto por parte de los

veterinarios y dueños de mascotas (dimensionar esfuerzos de

posicionamiento del producto).

d. Mercado potencial total para el uso de sustitutos de Sangre Animal.

i. Número de usuarios

ii. Dosis

iii. Dólares.

e. Mercado potencial total para el uso de sustitutos de Sangre Humana en:

i. Número de usuarios

ii. Dosis

iii. Dólares.