Escuela de Ingeniería Comercial

U. de Valpo

Caso Hummer

Nombre: Moisés Felipe Jorquera Apablaza

Fecha: 03/09/2012

Cátedra: Proceso Administrativo

Hummer

Introducción

Hummer fue una marca de automóviles todoterreno perteneciente al grupo General Motors. El primer modelo es un derivado del Humvee, un vehículo de uso militar. El 26 de febrero de 2010, General Motors anunció que tenía conversaciones con varias armadoras interesadas en adquirir la marca después del fallido intento de negociaciones con Sichuan Tengzhong,2 1 No obstante, la compañía había anunciado su interés en desmantelar la fábrica y venderla por partes, el 7 de abril de 2010, General Motors oficialmente dio por concluida la fabricación de la marca Hummer SUV y que ofrecía atractivas ofertas para vender los 2.200 vehículos restantes.

Historia

El HMMV era originalmente fabricado por AM General Corporation, la anterior división de motores para el gobierno y las fuerzas armadas estadounidenses. AM General decidió empezar a vender vehículos para los civiles a finales de los años 1980. En 1990 dos Hummer blancos emparejados fueron conducidos por la parte central de la Unión Soviética. Los Hummer hicieron el camino sin ningún problema, ya que fueron diseñados para ser conducidos por terrenos fuera de la carretera. Con el éxito del viaje el Hummer se difundió más en los Estados Unidos. Esta difusión se vería palidecida en comparación con los servicios del HMMWV en la Operación Tormenta del Desierto al año siguiente.

En 1995 AM General empezó a comercializar la versión M998 del HMMWV bajo la marca Hummer. Según la leyenda, AM General tomó la decisión después de que Arnold Schwarzenegger les dijo que un convoy de HMMWV le impresionó cuando actúo depolicía en la película "Poli de Guardería (Kindergarten Cop)" en 1992. En 1998 AM General vendió el nombre de la marca a General Motors aunque continuó fabricando los vehículos. GM fue el responsable de la venta y distribución de todos los Hummer fabricados por AM General. En los siguientes años, GM diseñó dos modelos más pequeños y aptos para uso personal, el H2 y el H3, y renombró al modelo original con el nombre de H1. AM General continuó construyendo el H1, y fue convencida por GM para confeccionar también el H2. El H3 se construye en Shreveport, LA junto a las fabricas de Chevrolet en Colorado.

Desde el 10 de octubre de 2006 Hummer ha estado produciendo vehículos H3 en su fábrica de Port Elisabeth, Sudáfrica para exportar a Australia, Europa, Oriente Medio y Japón. Desde octubre de 2006 hay 300 concesionarios de Hummer en 34 países diferentes, de los cuales 174 están situados en Estados Unidos.

Desde junio de 2004 los H2 son producidos también en Rusia, por Avtotor. La fábrica produce unos pocos cientos de coches al año, su venta se regula a la demanda local. El 12 de mayo de 2006 , GM anunció que se iba a parar la producción del H1.

El jefe ejecutivo de General Motors, Edisson cruz Molina , ha anunciado que Hummer correrá en carreras de todoterrenos que utilicen biodiésel como combustible, ya que la ingente cantidad de combustible que consume ha sido un caballo de batalla para sus detractores.

A pesar de que las partes de la carrocería y el chasis son de un país latinoamericano (Venezuela) y el ensamblaje es chino, la marca es estadounidense.

Causas de su desaparición

El vicepresidente de Planificación Corporativa y Alianzas de GM, John Smith, ha manifestado que desde que GM desprenderse de Hummer "hemos considerado una serie de posibilidades para Hummer y estamos desilusionados que el acuerdo con Tengzhong no pudiese ser completado". Con este fracaso, ya son dos veces en las que la marca estadounidense se ha visto obligada a cancelar la venta de una de sus marcas.

La primera vez fue cuando intentó vender Saturn al grupo estadounidense Penske en 2009, pero la operación fue cancelada en el último momento. En cambio, GM sí ha conseguido vender la marca sueca Saab a la firma holandesa Spyker. La cuarta marca que la nueva GM ha desechado, Pontiac, también será cerrada en los próximos meses.

Smith dijo que "ahora trabajaremos de forma estrecha con los empleados de Hummer, concesionarios y proveedores para cerrar la empresa de forma ordenada y responsable".

La marca HUMMER de GM informo en Detroit que la empresa Sichuan Tengzhong Heavy Industrial Machines Co. (Tengzhong), "no pudo concretar la adquisición de Hummer" y por lo que GM hará el cierre ordenado de las operaciones de Hummer, y con

esto, más la falta de capitales y liquidez, dejaron como última y única opción la venta y concesión de la franquicia, a Inversores Chinos, pero no son los mismos que pujaron por ella en primera oportunidad.

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Otra de las causas de la desaparición de esta marca, tiene que ver con el contexto que se estaba viviendo en EEUU, recordemos que en el año 2008, entró en una crisis, denominada “ Crisis Suprime”, afectando la económica estadounidense, provocando como consecuencia, que los precios subieran demasiado, aunque la principal causa no fuera el mercado automotriz, éste sí tuvo que pagar , recordemos que GM, empresa que fabricaba el Hummer, era una de las que más le afectó esta situación, disminuyendo su valor comercial, y teniendo que vender otras marcas asociadas a ésta, tal es el caso de Saab, Pontiac y Saturn.

Hummer al ser un Suv del más alto nivel, y antes señalando las causas de la crisis, se vió sumamente afectado, ya que en el año 2009, se vendieron aproximadamente 9046 Humvee, un 67% de las ventas del año 2008

Ésta fue una lamentable pérdida de una de las marcas que inició la era de los muscle cars, y que con el tiempo perdió su rumbo por mala administración.

Preguntas del Caso

1) Identifique el problema central.2) Haga un Análisis FODA.3) Establezca la(s) Estrategias recomendadas.

Desarrollo

1- El problema principal que tiene esta marca, es la adsequibilidad de sus productos, ya que están segmentados, sólo a las clases sociales, que pueden pagar por él, ya que sus precios van desde los 45 mil dólares, llegando a costar el modelo más exclusivo, 60 mil dólares.

Otro problema que puede tener esta marca, son los altos costos de producción, ya que ocupa materiales únicos y específicos, que no están en ningún producto que pudiese ofrecer la competencia, el preámbulo de esta marca está en el ejército estadounidense, por eso si se enfoca en un solo segmento, llegará un punto en el que la oferta, será alta, provocando que el costo de venta sea mayor a la venta, propiamente tal.

Fortalezas Oportunidades

Ser una Empresa de prestigio Ofrecer productos con las más altas

prestaciones en este mercado Tener un buen posicionamiento gracias a la

publicidad y el playsman. Ser sinónimo de seguridad, confianza y

adaptable a cualquier terreno. Buena estrategia de venta, ofreciendo

productos asociados para su compra

Innovar en el rubro Aumentar la cantidad de hummers

producidos, para abaratar los costos de producción

Realizar ofertas tentadores a los consumidores

Abrirse a nuevos segmentos de población

Debilidades Amenazas

Ofrecer sus productos a un solo segmento del mercado

Altos costos de producción y de venta No tiene innovación Su cuota de venta no es tan alta, para decir

que es una gran marca Son hechos a medida, personalizados, por

ello su valor

Encarecimiento del precio del Petróleo Surgimiento de alguna crisis,

específicamente que afecte al sector automotriz.

No explotar bien las Fortalezas, quedándose dormida en los laureles

La competencia Surgimiento de empresas que ofrezcan

productos de similar naturaleza, pero a precios más asequibles

2-

3) Se podrían definir claramente 4 estrategias fundamentales para esta empresa, éstas son:

1) Una buena estrategia que puede tomar esta empresa, aunque ya no produce más este modelo de automóvil, tipo militar, sería tratar de reflotar esta empresa, vendiéndosela a personas o inversores que estén dispuestos y que sepan del prestigio que tenía esa marca, la pregunta que viene en entonces es ;¿Cómo lo hacemos?, la respuesta es , se ve difícil, pero una empresa con buen posicionamiento en los consumidores, es difícil, que aunque la mano administradora haya cambiado, se vaya a la quiebra o venta nuevamente.

2) Otra estrategia que podrían utilizar para volver a reflotar esta marca, sería ofrecer a las personas autos buenos, y de bajo costo, así podrían no sólo seguir con un selecto grupo de personas como clientes, sino que también ganarían mercado a otras empresas

3) Otra estrategia para abaratar costos, sería implantar una integración horizontal, siendo la misma Hummer , quien produzca sus piezas, sus materiales, sus llantas, así teniendo más control sobre este proceso, ya que siempre se manda a hacer estas cosas , a empresas subcontratistas, perdiéndose eficiencia en este proceso.

4) Usando las estrategias Genéricas de Porter, podríamos ejecutar una política de Marketing Diferenciado, ya que los productos que ofrezca Hummer serían únicos, pero ofrecidos a todo el mercado, para así tener más probables clientes. También siguiendo los parámetros de Porter, se podría aplicar una estrategia de Liderago de costos, ya que lo señalado en la estrategia número 1, al abaratar los costos, se abren las posibilidades de nuevos mercados, y si, se inserta bien en estos mercados los productos ofrecidos , no cayendo en la obsolescencia , se podrían registran utilidades para la empresa.

Debilidades Amenazas