La Industria Italiana de Azulejos Cermicos[endnoteRef:1] [1: Michael J. Enright y Paolo Tenti: La Industria Italiana de Azulejos Cermicos, Traducido por IESDE, pp. 1-19.]

Michael J. Enright y Paolo TentiEn 1987, las empresas italianas eran las lderes mundiales en la produccin y exportacin de losetas cermicas, sector que mueve 10,000 millones de dlares. Los productores italianos, concentrados en la pequea poblacin de Sassuolo, en la regin de Emilia-Romagna, y en torno a ella, generaban aproximadamente el 30% de la produccin mundial y casi el 60% de las exportaciones mundiales. El excedente comercial italiano en losetas cermicas, fue de unos 1,400 millones de dlares en dicho ao.El desarrollo de la ventaja competitiva del sector italiano de las losetas cermicas ilustra cmo funciona el rombo de la ventaja nacional. La permanente ventaja competitiva de Sassuolo en las losetas cermicas no surgi de ninguna ventaja esttica o histrica, sino del dinamismo y del cambio. Unos clientes entendidos y exigentes, unos canales de distribucin fuertes y singulares y una intensa rivalidad entre las empresas fueron los factores que crearon presin constante para la innovacin. De la continua experimentacin y de la experiencia acumulada en la produccin, surgieron enseguida conocimientos. La propiedad familiar de las empresas y su lealtad a la colectividad engendraron un compromiso intenso para invertir en ese sector.Los fabricantes de losetas se beneficiaron tambin de un grupo muy desarrollado de proveedores locales de maquinaria y otras industrias auxiliares productoras de materiales, servicios e infraestructura. La presencia de sectores italianos afines, de categora mundial, aument tambin la fortaleza italiana en losetas. Por ltimo, la concentracin geogrfica de ese cmulo sobrealimento el proceso. En la actualidad, las empresas extranjeras compiten con toda una subcultura. La naturaleza de este sistema representa la ventaja ms sostenible de las empresas de losetas cermicas de Sassuolo.Los orgenes del sector en Italia. La produccin de losetas en Sassuolo surgi de la industria de la loza, cuya historia se remonta al siglo XIII. Inmediatamente, despus de la Segunda Guerra Mundial, solamente haba unos cuantos fabricantes de losetas cermicas en Sassuolo y sus alrededores, y todos ellos servan exclusivamente al mercado local.La demanda de losetas cermicas dentro de Italia empez a aumentar espectacularmente en los aos inmediatos de la posguerra, cuando la reconstruccin del pas origin un auge en los materiales de construccin del pas origin un auge en los materiales de construccin de todas clases. La demanda italiana de losetas cermicas fue especialmente grande debido al clima, los gustos locales y a las tcnicas de construccin del pas.Como Sassuolo estaba en una regin relativamente prspera de Italia, hubo muchos que pudieron aunar la modestia cantidad de capital y la capacidad necesaria de organizacin para poner en marcha una fbrica de losetas. En 1955, haba 14 empresas de este tipo en la zona de Sassuolo; en 1962, haba 102.Las nuevas empresas se beneficiaron de la existencia de una buena reserva de mano de obra cualificada. La regin en torno a Sassuolo era el hogar de Ferrari, Maserati, Lamborghini y otras empresas tcnicamente avanzadas. Cuando la industria de las losetas empez a crecer y prosperar, muchos ingenieros y trabajadores especializados se pasaron a las empresas que triunfaban.La aparicin del ramo de empresas italianas con intereses afines productoras de losetas. Inicialmente, los fabricantes italianos dependan de fuentes extranjeras de materias primas y tecnologa de produccin. En los aos cincuenta, la principal material para fabricar las losetas era la arcilla blanca (caoln). Cerca de Sassuolo haba yacimientos de arcilla roja, pero no blanca, por lo que los productores tenan que importar la arcilla del Reino Unido. La maquinaria, en los aos cincuenta y sesenta, tambin se importaba: los hornos de Alemania, Estados Unidos y Francia; las prensas para moldear las losetas, de Alemania. Los fabricantes de losetas de Sassuolo tuvieron que importar incluso las sencillas mquinas de vidriar. Con el tiempo, los productores italianos de losetas aprendieron a modificar la maquinaria importada para ajustarla a las circunstancias locales: arcilla roja en lugar de blanca, gas natural en lugar de gasleo. Cuando los especialistas en procesos de produccin de losetas los abandonaron para crear empresas propias, surgi en Sassuolo una industria local de maquinaria. Ya en 1970, haba empresas italianas productoras de hornos y prensas de primera fila; la situacin se haba invertido exactamente: estaban exportando maquinaria para arcilla roja que los extranjeros utilizaban como arcilla blanca.La relacin entre los fabricantes italianos de losetas y los de maquinaria fue mutuamente fortalecedora, y an ms por la estrecha proximidad. A mediados de los aos ochenta, haba unos 200 fabricantes italianos de maquinaria; ms del 60% estaban situados en la zona de Sassuolo. Los fabricantes de maquinaria competan ferozmente por el mercado local, y los fabricantes de losetas se beneficiaban de unos precios mejores y una maquinaria ms avanzada que sus rivales extranjeros.El naciente cmulo industrial que creci y concentr en la regin de Sassuolo dio lugar al desarrollo de una reserva de obreros y tcnicos especializados: ingenieros, especialistas de produccin, trabajadores de mantenimiento, tcnicos de servicios y personal de diseo. La concentracin geogrfica de la industria alent a la formacin de empresas auxiliares proveedoras de moldes, materiales de embalaje, esmaltes y vidriados y servicios de transporte. Surgieron una serie de pequeas asesoras especializadas, para aconsejar a los fabricantes de losetas sobre el diseo de las fbricas, logstica, comercializacin, publicidad y tributacin.Assopiastrelle, asociacin industrial del sector cuyos miembros estn concentrados en la zona de Sassuolo, empez a ofrecer servicios en campos de inters comn: compra agrupada, investigacin del mercado exterior y asesoramiento sobre cuestiones fiscales y jurdicas. El creciente cmulo industrial estimul la formacin de una nueva institucin especializada creadora de factores: en 1976, un consorcio formado por la Universidad de Bolonia, organismos regionales y la asociacin de la industria cermica fund el Centro Cermico di Bolognia, que realiz investigacin de procesos y anlisis de productos.Demanda interior avanzada. A mediados de los aos sesenta, la demanda de losetas cermicas per cpita en Italia era considerablemente ms alta que el resto del mundo. El mercado italiano era tambin el ms avanzado. Los clientes italianos, que generalmente eran los primeros en aceptar nuevos diseos y caractersticas, y los fabricantes italianos, que innovaban constantemente para mejorar los mtodos de fabricacin y crear nuevos diseos, progresaron en un proceso mutuamente reforzante.El carcter singularmente refinado de la demanda interior se extendi tambin a los puntos de venta al por menor. En los aos sesenta, empezaron a abrirse en Italia salas de exposicin especializadas en losetas cermicas. Para 1985, haba aproximadamente 7,600 salas especializadas, que absorban aproximadamente el 80% de las ventas interiores, concentracin mucho ms alta que otras naciones. En 1976, la empresa italiana Piemme lanz losetas creadas por famosos diseadores, a fin de ganarse los puntos de distribucin y crear el conocimiento de los nombres de fbrica entre los clientes. Esta innovacin hizo uso de otro sector afn, el de los servicios de diseo, en que Italia era el lder mundial con unas exportaciones de ms de 10,000 millones de dlares.La rivalidad de Sassuolo. El gran nmero de empresas cermicas que haba en la zona de Sassuolo creo una intensa rivalidad Las noticias de las innovaciones de los productos y los procesos se difundan rpidamente, y las empresas que queran ser las primeras en tecnologa, en diseo y en distribucin tenan que mejorar constantemente.La proximidad pona una nota personal en la intensa rivalidad. Casi todas las empresas eran de propiedad familiar, y ninguna cotizaba en la bolsa. Los propietarios vivan todos en la misma zona, se conocan y eran vecinos de las mismas ciudades.Presiones para mejorar. En los primeros aos setenta, enfrentadas por una intensa rivalidad interior, con la presin de los minoristas y la conmocin de la crisis de energa de 73, las empresas italianas de losetas se esforzaron por reducir los costos de gas y de la mano de obra. Estos esfuerzos originaron un importante descubrimiento tecnolgico, el procedimiento rpido de monococcin, por el cual el endurecimiento, la transformacin del material y la fijacin del barniz se producan en una sola pasada por el horno. Un proceso que necesitaba 225 empleados con el mtodo de doble coccin, slo necesitaba 90 utilizando los hornos de monococcin de avance por rodillos. La duracin del ciclo, que antes era de entre 16 y 20 horas, pas a ser de 50 a 55 minutos. La nueva maquinaria ms pequea y ligera era ms fcil de exportar. En los primeros aos ochenta, las exportaciones de los fabricantes italianos de maquinaria sobrepasaron las ventas interiores; en 1988, representaron casi el 80% de las ventas totales.Trabajando juntos, los fabricantes de losetas y los fabricantes de maquinaria hicieron el siguiente descubrimiento importante entre mediados y finales de los aos setenta: la invencin de la maquinaria de manipulacin de materiales, que transform la fabricacin de losetas en lotes en una fabricacin continua. La innovacin redujo los altos costos de la mano de obra, que era una substancial desventaja que perjudicaba a los fabricantes italianos de losetas.Se cree comnmente que los costos de la mano de obra italiana eran ms bajos durante este periodo que los de los Estados Unidos y Alemania. En estos dos pases, sin embargo, trabajos diferentes tenan trabajos muy distintos. En Italia, el abanico salarial de las diferentes categoras era ms reducido y las disposiciones laborales limitaban, por parte de los fabricantes, a las horas extraordinarias y el trabajo a turnos. La reduccin resultaba costosa; una vez fros, los hornos son costosos de recalentar y se explotaban mejor continuamente. Debido a esta desventaja, las empresas italianas fueron las primeras en adoptar la produccin continua, automatizada.Internacionalizacin. Para 1970, la demanda interior italiana haba madurado. El estancamiento de mercado italiano hizo que las empresas aumentaran sus esfuerzos para entrar en los mercados extranjeros. La presencia de industrias afines y auxiliares en Italia contribuy al impulso exportador. Los fabricantes de losetas empezaron a anunciarse en revistas italianas y extranjeras de diseo interior y arquitectura, publicaciones de amplia circulacin mundial entre arquitectos, diseadores y consumidores. Esta mayor notoriedad reforz la imagen de la calidad de las losetas italianas. Los fabricantes de losetas supieron tambin sacar provecho del liderazgo de Italia en la exportacin de productos afines, como por ejemplo, mrmol, piedra de construccin, fregaderos, lavabos, mobiliario, lmparas y aparatos electrodomsticos.Assopiastrelle, la asociacin industrial, estableci oficinas de promocin comercial en Estados Unidos en 1980, en Alemania en 1984, y en Francia en 1987. Organiz preciosas exposiciones comerciales que iban desde Bolonia hasta Miami, y realiz una publicidad muy cuidada. Entre 1980 y 1987, la asociacin gast 8 millones de dlares aproximadamente en promover las losetas cermicas italianas en los Estados Unidos.

Preguntas:1. Cmo fue posible que esta industria se desarrollara hasta ser la ms competitiva del mundo?En 1987, las empresas italianas eran las lderes mundiales en la produccin y exportacin de losetas cermicas, sector que mueve 10,000 millones de dlares. Los productores italianos, concentrados en la pequea poblacin de Sassuolo, en la regin de Emilia-Romagna, y en torno a ella, generaban aproximadamente el 30% de la produccin mundial y casi el 60% de las exportaciones mundiales. El excedente comercial italiano en losetas cermicas, fue de unos 1,400 millones de dlares en dicho ao.Los azulejos italianos eran conocidos alrededor del mundo por sus cualidades mecnicas y estticas superiores. En el periodo de posguerra de la II Guerra Mundial, las empresas italianas haban hecho los avances ms importantes en la tecnologa de produccin de azulejos, incluyendo el primer proceso continuo de produccin y la comercializacin de la tcnica de caldeo nico.El desarrollo de la ventaja competitiva del sector italiano de las losetas cermicas ilustra cmo funciona el rombo de la ventaja nacional. La permanente ventaja competitiva de Sassuolo en las losetas cermicas no surgi de ninguna ventaja esttica o histrica, sino del dinamismo y del cambio. Unos clientes entendidos y exigentes, unos canales de distribucin fuertes y singulares y una intensa rivalidad entre las empresas fueron los factores que crearon presin constante para la innovacin. De la continua experimentacin y de la experiencia acumulada en la produccin, surgieron enseguida conocimientos. La propiedad familiar de las empresas y su lealtad a la colectividad engendraron un compromiso intenso para invertir en ese sector.Los fabricantes de losetas se beneficiaron tambin de un grupo muy desarrollado de proveedores locales de maquinaria y otras industrias auxiliares productoras de materiales, servicios e infraestructura. La presencia de sectores italianos afines, de categora mundial, aument tambin la fortaleza italiana en losetas. Por ltimo, la concentracin geogrfica de ese cmulo sobrealimento el proceso. En la actualidad, las empresas extranjeras compiten con toda una subcultura. La naturaleza de este sistema representa la ventaja ms sostenible de las empresas de losetas cermicas de Sassuolo2. Qu condiciones se dieron en Italia para que esta industria floreciera?

La produccin de losetas en Sassuolo surgi de la industria de la loza, cuya historia se remonta al siglo XIII. Inmediatamente, despus de la Segunda Guerra Mundial, solamente haba unos cuantos fabricantes de losetas cermicas en Sassuolo y sus alrededores, y todos ellos servan exclusivamente al mercado local.

La demanda de losetas cermicas dentro de Italia empez a aumentar espectacularmente en los aos inmediatos de la posguerra, cuando la reconstruccin del pas origin un auge en los materiales de construccin de todas clases. La demanda italiana de losetas cermicas fue especialmente grande debido al clima mediterrneo (los azulejos cermicos eran fros en clima caliente), los gustos locales (uso de materiales de piedra natural en lugar de vinilo o alfombras), la ventaja precio/desempeo sobre la madera (la madera era escasa y costosa en Italia) y a las tcnicas de construccin del pas (la colocacin de azulejos en los edificios italianos hechos de concreto era relativamente fcil).

Como Sassuolo estaba en una regin relativamente prspera de Italia, hubo muchos que pudieron aunar la modestia cantidad de capital y la capacidad necesaria de organizacin para poner en marcha una fbrica de losetas. Se incorporaron nuevas firmas al negocio, varias con ayuda de bancos locales. Una vez en la industria, las firmas financiaban sus operaciones con fondos generados internamente.Con el tiempo, los productores italianos de losetas aprendieron a modificar la maquinaria importada para ajustarla a las circunstancias locales: arcilla roja en lugar de blanca, gas natural en lugar de gasleo.Las nuevas empresas se beneficiaron de la existencia de una buena reserva de mano de obra cualificada. La relacin entre los fabricantes italianos de losetas y los de maquinaria fue mutuamente fortalecedora, y an ms por la estrecha proximidad. Los fabricantes de maquinaria competan ferozmente por el mercado local, y los fabricantes de losetas se beneficiaban de unos precios mejores y una maquinaria ms avanzada que sus rivales extranjeros.

El flujo de informacin entre los proveedores de maquinaria y los productores de azulejos cermicos tambin favoreca a las firmas italianas debido a la movilidad del trabajador y la cercana de los productores de azulejos.

La concentracin geogrfica de la industria alent a la formacin de empresas auxiliares proveedoras de moldes, materiales de embalaje, esmaltes y vidriados y servicios de transporte. Una serie de pequeas firmas consultoras especializadas surgieron para dar asesoras especializadas a los fabricantes de losetas sobre el diseo de las fbricas, logstica, comercializacin, publicidad y tributacin. Assopiastrelle, asociacin industrial del sector empez a ofrecer servicios en campos de inters comn: compra agrupada, investigacin del mercado exterior y asesoramiento sobre cuestiones fiscales y jurdicas. El creciente cmulo industrial estimul la formacin de una nueva institucin especializada creadora de factores como un consorcio formado por la Universidad de Bolonia, organismos regionales y la asociacin de la industria cermica denominado el Centro Cermico di Bolognia, que realiz investigacin de procesos y anlisis de productos.A mediados de los aos sesenta, la demanda de losetas cermicas per cpita en Italia era considerablemente ms alta que el resto del mundo. El mercado italiano era tambin el ms avanzado. Los clientes italianos, que generalmente eran los primeros en aceptar nuevos diseos y caractersticas, y los fabricantes italianos, que innovaban constantemente para mejorar los mtodos de fabricacin y crear nuevos diseos, progresaron en un proceso mutuamente reforzante.3. Qu factores fueron determinantes en la internacionalizacin de este cluster?La demanda domstica para azulejos continu creciendo rpidamente, mientras el boom de la construccin continu durante la dcada de 1960 y la economa italiana se extendi, particularmente en el norte. Para mediados de la dcada de 1960, el mercado italiano para azulejos cermicos se volvi el ms grande del mundo.El mercado italiano tambin era considerado el mercado de azulejos ms sofisticado en el mundo. Los clientes italianos eran los primeros en adoptar nuevos diseos y caractersticas. La calidad de la demanda italiana aument en un proceso mutuamente reforzado en el cual, la alta demanda y la sofisticacin del mercado cre presiones para mejorar los mtodos de manufactura y diseo.La intensa rivalidad entre las empresas italianas de azulejos cermicos era intensa. Las firmas buscaban constantemente ganar una ventaja sobre las otras en tecnologa, diseo y distribucin. Las firmas que buscaban un liderazgo tcnico tenan que mejorar constantemente para mantenerse en la delantera. Similarmente, las firmas especializadas en el diseo tcnico tuvieron que darle un giro a su lnea de producto rpidamente para mantenerse en la delantera de los imitadores.En el periodo de 1958 a 1961, las ventas de azulejos cermicos en el mercado domstico ms que duplic (de 21.5 a 44.1 millones de metros cuadrados). Una reduccin aguda y temporal ocurri en el mercado domstico en el periodo de 1963 a 1964; sin embargo, los productores italianos, enfrentados con el prospecto de reducir la produccin, aumentaron las exportaciones de 1.7% de la produccin en 1958 a 16.0% en 1964. El personal de ventas italiano inicialmente fue de pas en pas con casos de muestra para ensear a los clientes prospectos (en su mayor parte distribuidores de material de construccin). Las firmas italianas utilizaron agentes y distribuidores para vender el exterior.Para 1970, la demanda interior italiana haba madurado. El estancamiento de mercado italiano hizo que las empresas aumentaran sus esfuerzos para entrar en los mercados extranjeros. La presencia de industrias afines y auxiliares en Italia contribuy al impulso exportador. Los fabricantes de losetas empezaron a anunciarse en revistas italianas y extranjeras de diseo interior y arquitectura, publicaciones de amplia circulacin mundial entre arquitectos, diseadores y consumidores. Esta mayor notoriedad aument la conciencia y reforz la imagen de la calidad de las losetas italianas. Los fabricantes de losetas supieron tambin sacar provecho del liderazgo de Italia en la exportacin de productos afines, como por ejemplo, mrmol, piedra de construccin, fregaderos, lavabos, mobiliario, lmparas y aparatos electrodomsticos.La industria de azulejos cermicos recibi ayuda en la promocin de exportaciones de ICE, una agencia gubernamental establecida para facilitar el comercio entre Italia y el resto del mundo. Sin embargo, esta ayuda era menor en alcance y en valor en dlar. La gran mayora del trabajo de financiamiento y organizacin para la promocin de exportaciones provena de la industria.Assopiastrelle, la asociacin industrial, estableci oficinas de promocin comercial en Estados Unidos en 1980, en Alemania en 1984, y en Francia en 1987. Organiz preciosas exposiciones comerciales que iban desde Bolonia hasta Miami, y realiz una publicidad muy cuidada. Entre 1980 y 1987, la asociacin gast 8 millones de dlares aproximadamente en promover las losetas cermicas italianas en los Estados Unidos. Las promociones colectivas intentaron aumentar la imagen general de los azulejos italianos al enfatizar sus calidades superiores fsicas y estticas. Tal esfuerzo convenido para promover ventas extranjeras era nico para la industria italiana.Italia tambin era la casa de la principal exposicin de comercio para azulejos cermicos CERSAIE. Esta exposicin se lleva a cabo anualmente en Bolonia y era considerado el evento ms importante de la industria en el mundo por los compradores y productores internacionales.4. Incorporar los principales elementos del caso a cada uno de los determinantes del diamante de Porter

DETERMINANTES DE LA COMPETITIVIDAD (TRASCENDENCIA) NACIONAL1. Condiciones de los factores. Situacin de la nacin en cuanto a los factores de produccin, tales como mano de obra especializada o la infraestructura, necesarios para competir en un sector determinado.2. Condiciones de la demanda. Naturaleza de la demanda del producto o servicio del sector en cuestin en el mercado interior.3. Industrias relacionadas y de soporte. Presencia o ausencia en la nacin de sectores, proveedores y afines que sean internacionalmente competitivos.4. Estrategia, estructura y rivalidad de la empresa. Las condiciones en la nacin que rigen el modo con que las empresas se crean, organizan y gestionan, as como la naturaleza de la competencia interna.5. Eventos inesperados (Causalidad). Los acontecimientos casuales son incidentes que tienen poco que ver con las circunstancias de una nacin y que frecuentemente estn, en gran parte, fuera de control y de la capacidad de influir tanto en las empresas como en el gobierno nacional. Los acontecimientos casuales son importantes porque crean discontinuidades que propician algunos cambios en la posicin competitiva. Los acontecimientos casuales desempean parcialmente su papel al alterar las condiciones en el diamante. Los cambios importantes en los costos de los insumos o en los tipos de cambio, por ejemplo, crean desventajas selectivas en los factores que catalizan periodos de innovacin significativa.6. Acciones del gobierno. El autntico papel del Gobierno en la ventaja competitiva nacional es el de influir en los cuatro determinantes del diamante, el cual puede influir positivamente o negativamente. La poltica gubernamental influye tambin en la estrategia, estructura y rivalidad de la empresa, por medio de mecanismos tales como la regulacin de los mercados de capitales, y la poltica fiscal. Los papeles positivo y negativo del Gobierno en el proceso de creacin de ventaja competitiva se resaltan y aclaran al contemplar al Gobierno como elemento que influye en el diamante nacional.La interaccin de muchos determinantes produce los beneficios de auto-reforzamiento, que presentan dificultad para que los replieguen o anulen los rivales extranjeros.Estos determinantes crean el ambiente nacional en el que las empresas nacen y aprenden a competir. Cada punto del diamante, y el diamante como sistema, afecta a los ingredientes esenciales para lograr el xito competitivo internacional: la disponibilidad de los recursos y destrezas necesarios para tener ventaja competitiva en un sector; la informacin que da forma a las oportunidades que las empresas perciben y las direcciones en que despliegan sus recursos y destrezas: los objetivos de los propietarios, de los directivos y del personal de las empresas; y, lo que es ms importante, las presiones sobre las empresas para invertir e innovar.

CONDICIONES DE LOS FACTORES: Tales como Cantidad, habilidades y costos del personal; abundancia, calidad, accesibilidad y costos de los recursos fsicos del pas como tierra, agua, depsitos minerales, bosques, energa hidroelctrica y bancos de peces; nivel de conocimientos que abarca los de tipo cientfico, tcnico y de mercado que inciden en la cantidad y calidad de los bienes y servicios; la cantidad y el costo de los recursos de capital disponible para financiar la industria; los factores que repercuten directamente en la calidad de vida de la poblacin como tipo, calidad y costo de la infraestructura para los usuarios como el sistema de comunicaciones, transporte, atencin mdica etc.Recursos Humanos. La ingeniera concurrente (transdiciplinariedad) era efectiva desde entonces: Tcnicos Especializados Ingenieros de Diseo Ingenieros de Desarrollo de Equipos de Produccin Personal de VentasRecursos Fsicos. Los azulejos cermicos competan con la madera, los azulejos de vinilo, alfombras y otros materiales de construccin tales como concreto, mrmol, arcilla roja, etc.Recursos de Conocimientos. En este caso la transferencia tecnolgica del diseo de maquinaria de la industria de alimentos y la fundacin del Centro de Investigaciones de la Universidad de Bologna.Recursos Financieros. Apoyo de prstamos de bancos locales y financiamiento de operaciones con fondos generados internamente.Infraestructura. Los procesos bsicos utilizados para producir azulejos cermicos.Mtodo de Doble Caldeo. Mezcla y prensado de arcillas, horneado de azulejos para endurecer y transformar la arcilla a cermica (bisque); decoracin con barnices y esmaltes y horneado por segunda vez para vitrificar el barniz y adherirlo a la superficie del azulejo.Mtodo de Caldeo nico. Aplicacin de barniz en cermica compuesta de arcilla comprimida; horneado (caldeo) nico para endurecer el azulejo y vitrificar el barniz.Mtodo de Triple Caldeo. Aplicacin de esmaltes especiales y barnices a las cermicas con doble horneado.En 1960 Italia era dependiente de los productores de maquinaria de otros pases.Para 1970, Italia fue reconocida mundialmente como productor de hornos y de prensas en la Industria.El vnculo entre los productores de azulejo italiano y los fabricantes de equipo era muy cercano, ms an porque los productores de equipo y los productores de azulejos generalmente estaban ubicados junto al otro.Jerarqua entre los Factores: Bsicos (Recursos naturales, clima, localizacin, mano de obra capacitada o no y capital).Ejemplos: Azulejos favorecidos por el clima contra otros materiales. Desarrollo de know-how tcnico y acumulacin de experiencia de produccin. Asociacin Profesional (la mayora de las empresas son miembros). Avanzados: (Infraestructura de comunicaciones moderna, personal con alta educacin, institutos de investigacin). Generalizados Especializados (Proveer ms bases definitivas y sustentables para industria de azulejos que factores generalizados).Ejemplos: La experiencia los hizo producir con alta calidad y un desperdicio mnimo, altos rendimientos. Conocidos como productores mundiales de maquinaria y de calidad esttica.Desventaja de los Factores: En la industria de los azulejos de cermica, al principio el equipo de produccin utilizado por los productores italianos de azulejos era importado. Los hornos venan de Alemania, Estados Unidos y Francia. Las arcillas blancas aunque ms costosas que las arcillas rojas eran mucho ms fciles de hornear con el equipo predominante.Los productores italianos de azulejos aprendieron la forma de modificar el equipo importado para utilizarlo con las arcillas rojas disponibles localmente y el gas natural.

CONDICIONES DE LA DEMANDA: Tales como la composicin de la demanda en el mercado del pas origen, las exigencias de los compradores; el tamao y tasa de crecimiento de la demanda en el pas de origen; la forma en que la demanda interna se internacionaliza e impulsa los productos y servicios en el extranjero.A. Composicin de la demanda local: Los azulejos cermicos eran materiales de construccin utilizados para cubrir y termina las superficies planas. Las aplicaciones principales eran en pisos (60-65%); y recubrimiento de paredes (35-40%). Los azulejos de piso (losetas) eran generalmente ms simples en cuanto al diseo, mientras que los azulejos de pared generalmente eran de calidad esttica ms alta. Haba tres caractersticas significativas para competir nacionalmente:1. Estructura de los segmentos de la demanda.Los vendedores italianos especialistas en azulejos llevaban varias lneas de marcas competitivas y mostraban lealtad a cualquier productor particular. El 49% de ellos llevaban ms de 10 lneas competitivas; el 29% llevaban de seis a diez lneas; el 19% llevaban de tres a cinco lneas, y slo 3% llevaban dos o menos lneas.2. Compradores sofisticados y demandantes: La presin de los compradores para mejorar el diseo y proceso de manufactura. Las preferencias por azulejos cermicos de Italia. En 1976 el consumo per cpita de azulejos cermicos era de 2.68m2 en Italia, 1.26 m2 en Espaa, 1.06 m2 en Alemania y 1.03 m2 en Francia. El mercado de azulejos cermicos en Italia es el ms sofisticado. Los observadores colocaron al mercado italiano en primer lugar, seguido por Espaa, Francia y Alemania.3. Anticipar las necesidades de los compradores.Los vendedores tenan un poder considerable en relacin con los productores, porque era difcil crear conciencia de marca entre los consumidores. Los compradores finales estaban influenciados por su decisin de compra por los siguientes factores:a. Calidad esttica (25%).b. Caractersticas Tcnicas (24%).c. Precio (21%).d. Marca (16%).e. Diseador (14%).B. Tamao y patrn de crecimiento de la demanda local:.1. Tamao de la demanda local. (En toda Italia). La demanda domstica para azulejos continu creciendo rpidamente, mientras el boom de la construccin continu durante la dcada de 1960 y la economa italiana se extendi, particularmente en el norte. 2. Nmero de compradores independientes. Los clientes italianos fueron los primeros en adoptar nuevos diseos y caractersticas.3. ndice de crecimiento de la demanda local. Italia estaba caracterizada por altas acciones de ventas de azulejos a travs de puntos de venta. La rehabilitacin y remodelacin eran mercados importantes en Italia debido en parte a la gran dificultad de los italianos para invertir en mejorar sus casas.4. Crecimiento de la demanda local. En 1976, el mercado italiano represent el 23% del consumo mundial. Para 1985, haban alrededor de 7,600 exposiciones especializados en Italia donde: El 80% de las ventas del mercado italiano (sirviendo al segmento de renovacin y pequeos contratistas); El 9% para los distribuidores; El 11% directamente para firmas de construccin e instalacin.5. Pronta saturacin. Los productores de azulejos competan vigorosamente para entrar a los puntos de venta. La competencia tom la forma de un flujo de nuevos diseos y esfuerzos sustanciales de promocin dirigidos al vendedor. Se forzaba a los productores continuamente a inventar nuevas ideas para que se lograra que los vendedores y distribuidores llevaran o continuaran llevando sus lneas.C. Mecanismos para transferir preferencias domsticasa. Compradores mviles o multinacionales. Las innovaciones en tecnologa de produccin aumentaron la productividad pero tambin llevaron a una capacidad excesiva, estimulando an ms los esfuerzos para vender en el extranjero. Las exportaciones relativas a la produccin aumentaron de 21.7% en 1971 a 54.0% a 1979.

b. Influencias en necesidades extranjeras. El personal de ventas italiano inicialmente fue de pas en pas con casos de muestra para ensear a los clientes prospectos (en su mayor parte distribuidores de material de construccin). Las firmas italianas tambin utilizaron agentes y distribuidores para vender en el exterior.

INDUSTRIAS RELACIONADAS Y DE SOPORTEEl cambio a mayores exportaciones fue facilitado por la presencia de industrias italianas relacionadas y de soporte. Los efectos directos en las ventajas competitivas fueron:1. Ventajas Competitivas en industrias proveedoras: Coordinacin de avance. Innovacin y mejora de calidad. Competidores globales o proveedores locales con estndares mundiales.2. Ventajas Competitivas en industrias relacionadas Coordinacin y actividades en comn en la cadena de valor o con productos complementariosLa concentracin geogrfica de la industria italiana estimul la formacin de industrias relacionadas alrededor del rea de Sassuolo que proporcionaron otros ingresos y servicios como moldes, barnices, materiales para empaque y transportes.Una serie de pequeas firmas consultoras especializadas surgieron para dar consejos a los productores de azulejos sobre el diseo, logstica, comercializacin, publicidad y asuntos fiscales de la planta.Las firmas de servicios de terceros pudieron operar al mximo de eficiencia debido a la concentracin geogrfica de su base de clientes.INDUSTRIAS RELACIONADAS LDERES MUNDIALESEl mobiliario y accesorios para baos y cocinas tambin haban ganado una fuerte posicin internacional mejorando la reputacin de los azulejos italianos. Italia era, o estaba entre, los lderes de exportacin en tales industrias relacionadas como mrmol, piedra de construccin, fregaderos, palanganas, muebles, lmparas y aparatos domsticos.

INSTITUCIONES DE COLABORACIN (IFC)Assopiastrelle, la asociacin de la industria de azulejos cermicos, con membresa concentrada en el rea de Sassuolo ofreca servicios en las reas de inters comn, incluyendo compras a granel, investigacin de mercados extranjeros y asesora sobre asuntos fiscales y legales. La asociacin tom el liderazgo en relaciones gubernamentales y sindicales.La Universidad de Bolonia, agencias regionales, y varias asociaciones de la industria de cermica fundaron el Centro Cermico di Bologna cuyas funciones incluan investigacin sobre materias primas de cermica, procesos de produccin as como anlisis qumicos y mecnicos de los productos terminados.

ESTRATEGIA, ESTRUCTURA Y RIVALIDAD DE LA FIRMAPara mediados de la dcada de 1980, haba alrededor de 200 productores italianos de equipo; ms del 60% estaba ubicado en el rea de Sassuolo. Los productores italianos de equipo competan agresivamente en el negocio local, y los productores italianos de azulejos generalmente reciban mejores precios por el equipo que las empresas extranjeras.El equipo ms innovador generalmente estaba disponible para las firmas italianas un ao antes que las firmas extranjeras. El flujo de informacin entre los proveedores y los productores de azulejos tambin favoreca a las firmas italianas. Los productores italianos de equipo trabajaban continuamente con los productores de azulejos para mejorar su maquinaria de produccin.La industria italiana estaba fragmentada. En 1986, la firma ms grande sumaba slo el 5.3% de las ventas totales, y las 20 firmas ms importantes sumaban slo el 37.2%. Haba tres Grupos Estratgicos:Las firmas como Marazzi, Iris, Cisa-Cerdisa y Floor Gres estaban invirtiendo fuertemente en tecnologa para mejorar la productividad o calidad del producto o del diseo. Estas firmas generalmente tenan fuertes relaciones con los productores de equipo y desarrollaron nuevo equipo y mejoraron la maquinaria existente. Las firmas de este grupo tendan a ser ms grandes y ms orientadas hacia las exportaciones que las firmas promedio.Otras firmas como Pienne y Atlas Concorde intentaron competir sobre imagen y diseo en el extremo del mercado sofisticado y altamente sensible del diseo. Estas firmas tenan mucha publicidad e invertan cantidades sustanciales en exposiciones.Un ltimo grupo inclua un gran nmero de empresas ms pequeas, que competan enormemente sobre precios. Tendan a imitar rpidamente los mejoramientos exitosos de tecnologa y tambin eran rpidas en imitar nuevos diseos, especialmente aquellos de los costosos azulejos de diseadores.Presin para mejorar la posicin. Para principios de la dcada de 1970, las firmas italianas de azulejos estaban esforzndose para reducir los costos laborales y de gas en fase de intensa rivalidad domstica y presin de los clientes de venta.Una estructura tpica de costos para un productor de azulejos cermicos era : Materias primas (35 a 40% de ventas); Combustible, principalmente gas natural (10 a 15%); Costos laborales (20 a 30%) y Depreciacin de bienes fijos (aprox. 15%).La continua rivalidad llev a un avance en 1972-1973 con la introduccin del rpido proceso de caldeo nico. Esto requera una mejora en el diseo del horno. Los hornos de tnel fueron los primeros hornos empleados en Inglaterra y posteriormente en Estados Unidos, Alemania y Francia. Los hornos de tnel eran estructuras de ladrillo, de 45 a 100 metros de largo donde los azulejos eran transportados por medio de un tren de aterrizaje pirorresistente automatizado. Este tipo de horno sustituy paulatinamente a los hornos Hoffman que eran estructuras divididas en varias secciones, cada una con una abertura a travs de la cual los azulejos eran intriducidos. A principios de 1970, se desarrollaron los hornos de cilindro que permiti la disminucin sustancial en el uso de energa y facilitaba la explotacin completa de la tecnologa de caldeo nico. El rpido caldeo nico redujo de gran forma los costos de gas natural y mejor la productividad. El tiempo de ciclo disminuy de 16 a 20 horas hasta de 50 a 55 minutos. El rpido mtodo de caldeo nico primero fue empleado para azulejos de piso con un contenido decorativo relativamente bajo. Para mediados de 1980, era posible producir azulejos de pared, utilizando el nuevo mtodo en el cual se llevaba a cabo el endurecimiento, transformacin del material y fijacin del barniz en una sola entrada al horno.La difusin de la tecnologa de caldeo nico fue muy rpida en la industria italiana, ya que los productores buscaban evadir una desventaja competitiva. En 1976 la produccin total de azulejos cermicos barnizados producidos con este mtodo era del 13%, en 1982 era del 39% y en 1987 del 59%.La desventaja selectiva de factor relacionada a la jornada laboral en Italia de 8 horas/da favoreci la investigacin y desarrollo para automatizar el proceso de produccin. Toda vez que los hornos son extremadamente costosos para recalentarlos una vez que se han enfriado y funcionan mejor cuando operan 24 horas/da.Otra innovacin importante fue la introduccin de azulejos de diseador. En 1976, Piemme desarroll una lnea de azulejos decorados con diseos del diseador italiano Valentino la cual fue todo un xito. Muchos otros productores enlistaron otros diseadores italianos (Missoni, Ferr, Krizia, Biagiotti y Versace entre otros).Otra innovacin significativa era el triple caldeo as como la adaptacin a gran escala de la decoracin de cermicas a mano. Esta innovacin fue estimulada por la introduccin del caldeo nico, ya que era imposible obtener un amplio rango de colores o decoraciones sofisticadas por medio de caldeo nico. Las empresas de azulejos utilizaban los azulejos de triple caldeo para completar el extremo de la punta de su lnea de producto.En 1955, haba 14 firmas de azulejo dentro y fuera de Sassuolo. Para 1962, el nmero era de 102. Para 1987 haba 362 empresas italianas cuyas ventas sumaban 4.01 billones de liras, de las cuales el 47% eran exportados. Alrededor de 58.6% de la produccin total era de azulejos de caldeo nico, 28.0% eran azulejos de doble caldeo y el 13.4% restante eran otros tipos de azulejos (Gess, Cotto, etc.)La rivalidad domstica entre los productores de azulejos cermicos era intensamente personal. Todos los productores estaban ubicados muy cerca. Virtualmente todos eran privados, y la mayora eran dirigidos por la familia. Los propietarios estaban comprometidos con sus empresas y con la comunidad. Ellos vivan en el rea, se conocan y eran lderes ciudadanos en los mismos pueblos.Las firmas que buscaban un liderazgo tcnico tenan que mejorar constantemente para mantenerse en la delantera. Similarmente, las firmas especializadas en el diseo esttico tuvieron que darle un giro rpido a su lnea de producto para mantenerse en la delantera de los imitadores. Esto era especialmente cierto debido a que los copyrights (derechos de propiedad) y patentes eran difciles de cumplir.

CASUALIDAD:Para principios de la dcada de 1970, las firmas italianas de azulejos estaban esforzndose para reducir los costos laborales y de gas en la fase de intensa rivalidad domstica y presin de los clientes de venta. La crisis energtica de 1973 les impact fuertemente a los productores italianos. Italia importaba la mayora de su gas natural de Algeria y tena una desventaja de costos relativa a las firmas de Estados Unidos (donde los precios de gas estaban controlados por debajo de los precios de mercado).Otros costos relacionados podan ser: Inventos; Mayor avance tecnolgico; Discontinuidades en costos de entrada; Cambios significativos en las economas mundiales y los mercados financieros; Nuevas demandas y Decisiones polticas.

GOBIERNO:La industria de azulejos cermicos se benefici de cassa integrazione, un programa en el cual el gobierno le pagaba a los empleados despedidos por sus empresas. Italia no tena un programa de seguro formal de desempleo, y cada apelacin para la cassa integrazione era considerada independiente. En marzo de 1984, alrededor de 3,500 empleados despedidos por los 50 productores ms importantes de Italia estaban siendo pagados a travs de este programa, representando casi el 10% de desempleo del sector.La industria de azulejos cermicos recibi ayuda en la promocin de las exportaciones de ICE, una agencia gubernamental establecida para facilitar el comercio entre Italia y el resto del mundo. Sin embargo, esta ayuda era menor en alcance y en valor de dlar. La gran mayora del fortalecimiento y organizacin para las exportaciones vena de la industria.5. Qu sucedi con otros pases a diferencia de Italia, que no les permiti progresar de la misma manera?Inicialmente, las firmas italianas eran dependientes de las fuentes extranjeras de materia prima y de tecnologa de produccin.En las dcadas de 1950 y 1960, el equipo de produccin utilizado por los productores italianos de azulejos era generalmente importado. Los hornos venan de Alemania, Estados Unidos y Francia; las prensas para darles forma a los azulejos venan de Alemania. Hasta las mquinas simples de barnizado tenan que ser importadas.Sin embargo, esta situacin se invirti. Para mediados de la dcada de 1960, las firmas italianas ya no eran dependientes de los productores extranjeros de equipo adems de que aprendieron a modificar el equipo importado para utilizarlo con la materia prima disponible localmente y el gas natural (opuesto al combustible pesado).En 1976, el mercado italiano sumaba alrededor de 23% del consumo mundial, seguido por Alemania (10%), Francia (8%), y Espaa (7%). En 1987, el mercado italiano segua siendo el ms grande del mundo. El consumo per cpita de azulejos en Italia era considerablemente ms alto que en el resto del mundo. En 1976, el consumo per cpita de azulejos era de 2.68 m2 en Italia, 1.26 m2 en Espaa, 1.06 m2 en Alemania y 1.03 m2 en Francia. Con 3.33 m2, el consumo italiano per cpita segua siendo el ms alto en el mundo en 1987.Las firmas italianas comenzaron el desarrollo de equipo de manejo de material que cambi la manufactura de azulejos de un proceso en lotes a un proceso continuo. Los productores americanos de azulejos utilizaban salarios laborales mnimos para las tareas del manejo de material mientras las firmas alemanas generalmente utilizaban trabajadores inmigrantes con bajos salarios. Las firmas de Estados Unidos y empleaban generalmente mltiples turnos. Sin embargo, en Italia las reglas de trabajo repriman a los productores en utilizar tiempo extra o turnos mltiples, comenzando especialmente a principios de la dcada de 1970. Las firmas estaban restringidas a das de ocho horas con mltiples periodos de descanso para los trabajadores. Esta nueva desventaja selectiva de factor que emplean los productores italianos cre fuertes presiones altamente visibles para automatizar el proceso de produccin. En contraste, en Alemania y en Estados Unidos se puso poco esfuerzo para desarrollar procesos continuos.Espaa era el segundo exportador de azulejos cermicos, con acciones mundiales de exportacin del 11% en 1986 con 170 productores desde 1987, exportaba alrededor del 37% de su produccin. El mercado espaol para azulejos cermicos era el tercero ms grande del mundo en volumen y el segundo ms grande en trminos de valor. Un constreimiento principal que enfrentaba la industria espaola fue la indisponibilidad del gas natural como una fuente de energa hasta 1980.Las diez empresas espaolas ms grandes en la industria sumaban alrededor del 40% de la produccin, y algunas de estas empresas tenan accionistas en comn. Sin embargo, la intensidad de la rivalidad entre las diez empresas ms grandes (y tambin entre las empresas ms pequeas) era muy alta. Espaa tena un nmero de elementos del diamante para azulejos cermicos pero no tenan la base de las industrias relacionadas y de soporte, y la rivalidad era tan intensa como en Italia.Alemania era el tercer exportador ms grande de azulejos cermicos, con acciones mundiales de exportacin de 104% en 1986. El xito alemn estaba concentrado en un nmero de segmentos. Los productores alemanes producan azulejos de alto costo con excelentes propiedades mecnicas. Los azulejos alemanes eran resistentes a rayaduras, desgastes y congelacin, cualidades especialmente hechas para las aplicaciones del norte de Europa. Los productores alemanes de azulejos eran excepcionalmente fuertes en la produccin de azulejos moldeados. El mercado alemn era el cuarto ms grande en el mundo. La produccin estaba concentrada en diez grandes firmas que empleaban equipo de produccin italiano y alemn.Brasil no exportaba cantidades significativas de azulejos cermicos fuera de Sudamrica, y las acciones de exportacin de Brasil era de 1.8% en 1986. Las firmas brasileas empleaban equipo de produccin italiano para producir azulejos que eran bajos en costos y eran considerados de baja calidad.A mediados de la dcada de 1980, estaban surgiendo nuevos competidores en Tailandia y Corea que empleaban equipo italiano. No obstante, ninguna nacin poda igualar a Italia en tecnologa o en calidad en un amplio rango de azulejos.