Caso: Levendary caféEquipo: R.A.S.A Industrial

2. Descripción del problema• La empresa Levendary a un año de su incursión

en el mercado chino, se encuentra ante el dilema de conservar la estrategia y estándares aplicados en los USA o seguir los nuevos lineamientos que ha venido implementando Louis Chen para los restaurantes de este país.

• A esto se suma la presión de Wall Street ante la caída del valor de las acciones de la empresa y los problemas internos surgidos a raíz de la incompatibilidad en el manejo de los estados financieros de la sede china con los de USA.

3. Análisis del Ambiente General3.1. Ambiente General: Analizaremos el entorno que influencia a la sociedad y la empresa, donde se presenta la oportunidad de mejora y amenazas. Capital: Pekín Moneda: Yuan chino Población:  1,350 miles de millones (2012) Banco Mundial Producto Interior Bruto:  8,227 billones USCapital: Pekín Moneda: Yuan chino Población: 1,351 miles de millones (2012) Banco Mundial Producto Interior Bruto: 8,227 billones USD (2012) Banco Mundial Gobierno: Estado socialista, Estado socialista, Unipartidismo Idioma oficial: Mandarín estándarD (2012) Banco Mundial Gobierno: Estado socialista, Estado socialista, Unipartidismo Idioma oficial: Mandarín estándar

ANALISIS DEL AMBIENTE EXTERNOS. ECONOMICO

S. POLITICO /LEGAL

S. GLO

BAL

S.

SOC

IOCU

LTURAL

S. TECNOLO

GICO

S. DEM

OG

RAFICO

AMBIENTECOMPETITIVO

AMBIENTEINDUSTRIAL

AMBIENTE GENERAL

Innovación de productos

Aplicación del conocimiento

Nuevos medios de comunicación

A. Análisis del entorno generalTendencias Tecnológicas

Posicionamiento y segmentación

Estructura de edades

Tasa de crecimiento

Tendencias Demográficas

PBI - per cápita Producto Interior Bruto

Tendencias Económicas

Diversidad en la fuerza de trabajo

Actitudes frente a calidad de vida

Región pluriculturales

Tendencias Socio-culturales

Leyes fiscales locales

Leyes de protección del medio

ambiente

Tendencias Políticas y Legales

TLC’s

Cambio de habito de consumo( rápida y

saludable)

Países industriales emergentes

Tendencias Globales

3.1. Ambiente General3.1.1. Tendencias Demográficas La tasa de crecimiento de la población, decrece a 0.5 %

anual . Crecido la población Urbana 10.4 % Esperanza de vida 74 años. La alfabetización esta en aumento Diversidad geográfica, resulta vital ya que nos brinda

nuevos horizontes frente a la competencia local. Clase acomodada Aumento de mujeres en la fuerza laboral.

3.1.2. Tendencias tecnológicas• 3.1.2. Tendencias tecnológicas Maquinaria de cocina automatizada para un mejor

despacho en la comida rápida Biotecnología a través de un método para liofilizar

alimentos (quitarles el agua) que permite prepararlos en un abrir y cerrar de ojos, no necesita cocción y conserva todos sus nutrientes.

Veloz tecnología táctil para venta de comida rápida.

Aumeto de uso de internet.

3.1.3.Tendencias económicasIngreso per cápita aumento en 10.893

yuanes/ per.Producto Interior Bruto: 8,227 billones USD

(2012) cantidad total de petróleo consumido en

barriles por día.

3.1. Ambiente General

3.1.4.Tendencias políticas y legalesAlquiler de terrenos en otros países para la

provisión futura de alimentos.Incentivar los tratados de libre comercio.Cumplimiento de leyes fiscales locales.

3.1. Ambiente General

• 3.1.5. Tendencias socioculturalesDisfrute de comidas extranjeras.Impresión en el status quo.Incremento de fuerza laboral de la mujeres.Cambio de estilo de vida a comer fuera de

casa.Exigen mayor confort de los locales.

3.1. Ambiente General

3.1.6. Tendencias globales La información globalizada.Hipercompetencia de Precio y calidad. Mayor fuerza laboral femenina.Cambio de habito de consumo( rápida y

saludable)Responsabilidad social.

3.1. Ambiente General

B. Análisis de la industria • El desembarco de competidores nacionales en el mercado estatal sí puede

representar una amenaza a tomar en consideración. • Es difícil que nuevas marcas tengan un éxito rápido en el mercado. Con

respecto a estas particularidades, podemos deducir que la amenaza de nuevos entrantes en el mercado es medio.

Amenaza de nuevas entradas

• Consideramos que el nivel de los proveedores es Medio bajo ya que se cuenta con gran cantidad de insumos para la elaboración de las comidas.

Poder de negociación de

proveedores• Los consumidores pueden tener un cierto poder de negociación cuando

están muy concentrados, asociados en grupos grandes o cuando compran cantidades muy importantes de los productos o servicios ofrecidos por una empresa.

• En el caso de la industria de comidas (fast food) podemos decir que los consumidores tienen un nivel de poder medio alto ya que ellos optan por las preferencias locales de los jóvenes.

Poder de negociación de compradores

• La amenaza de sustitución es alta y es un factor que no puede ser descuidado.

• Las empresas compiten cada vez más agresivamente en mejorar la calidad-precio de sus productos, ofreciendo a los compradores todo un abanico de posibilidades a la hora de comer.

Amenaza de productos sustitutos

•La competencia entre rivales es alta•Pueden competir agresivamente en precios así como en otras dimensiones como la calidad, la innovación o el marketing.

•La venta de alimentos es un sector altamente competitivo en el que Levendary se enfrenta con cadenas :•Nacionales (Dar Jia Le,Mongolian Hot Pot,…) •Internacionales (KFC, Mc Donald, Pizza Hut)

Rivalidad entre empresas

competidoras

3.3 Planteamiento de las Oportunidades y AmenazasOportunidades: Crecido la población Urbana, aumenta su calidad de vida. Esperanza de vida 74, requiere productos mas saludables. Diversidad geográfica, resulta vital ya que nos brinda nuevos horizontes frente

a la competencia local. Cambio de habito de consumo( rápida y saludable) Aumento clase acomodada . Biotecnología a través de un método para liofilizar alimentos y poder ofrecer

productos sanos. Obtener Veloz tecnología táctil para venta de comida rápida. Disfrute de comidas extranjeras.

Amenaza:• Hipercompetencia de precio y calidad• Exigencia de calidad y diversidad de menús por parte del cliente.• Cumplimiento de leyes fiscales locales.• Alta competencia de comida rápida entre locales y extranjeros.• No contar con el respaldo de los inversionistas de la bolsa en EEUU.

3.4 Planteamiento de las Fortalezas y Debilidades

3.3 Planteamiento de las Fortalezas y DebilidadesFortalezas: Posición de alto reconocimiento de la marca. Respaldo financiera sólido. Brindan comida saludable con altos estándares de calidad Ubicación de locales en lugares estratégicos Facilidad para el expansión en el mercado chino gracias a las capacidades de

Louis Chen. Adaptabilidad de la carta a los gustos y tendencias locales.

Análisis interno

Valio

so

Raro

Cost

oso

de

imita

r

Insu

stitu

ible

RESU

LTAD

O

Sólido respaldo financiero X X ICTiendas altamente rentables en USA X X ICReconocimiento de la marca X X X VCTComida saludable y de alta calidad tipo gourmeta precios accesibles X X X X VCS

Enfoque en el cliente (Servicio Personalizado) X X ICAdaptibilidad de la carta a los gustos ytendencias locales. X X X X VCS

Cuentan con un área especializada en elentrenamiento del personal X X IC

Capacidad constante de desarrollo e innovaciónde nuevos productos X X X VCT

Poseen capacidades gerenciales efectivas. X X X X VCSKnow-How en la categoría "Quick Casual" derestaurantes. X X X X VCS

Estrictos estándares de operación, políticas yprácticas X X IC

Análisis interno• Analizando las ventajas competitivas

sostenibles obtenidas luego del análisis, encontramos que éstas ventajas que han sido las que han dado valor a la empresa en USA, a la vez están ausentes en los restaurantes de China, por lo tanto nuestra recomendación es que se trate de desarrollar éstas mismas ventajas en ese mismo país.

3.3 Planteamiento de las Fortalezas y DebilidadesDebilidades: Debilitamiento del valor de las acciones. Desconfianza en la capacidad de gestión de Louis Chen Falta de estandarización de los reportes financieros con los de la sede central Problemas internos a nivel gerencial entre las sedes La no existencia de un plan estratégico. Ausencia de la esencia del negocio.

Matriz FODAFORTALEZAS DEBILIDADES

Posición de alto reconocimiento de la marca. Debilitamiento del valor de las acciones.

Respaldo financiera sólido. Desconfianza en la capacidad de gestión de Louis Chen

Brindan comida saludable con altos estándares de calidad

Falta de estandarización de los reportes financieros con los de la sede central

Ubicación de locales en lugares estratégicos Problemas internos a nivel gerencial entre las sedes

Facilidad para el expansión en el mercado chino gracias a las capacidades de Louis Chen. La no existencia de un plan estratégico.Adaptibilidad de la carta a los gustos y tendencias locales. Ausencia de la esencia del negocio.

OPORTUNIDADESØcrecimiento de la población Urbana, aumenta su calidad de vida.

1. Diferenciar mediante promocion o diversificacion de productos de comida saludable y de calidad

Plantear e implementar un plan estrategico adecuado para la subsidiaria china

ØEsperanza de vida 74, requiere productos mas saludables.

ØDiversidad geográfica, resulta vital ya que nos brinda nuevos horizontes frente a la competencia local.

2. Penetracion de mercado en zonas estrategicas conservando la esencia del negocio

ØCambio de habito de consumo(rapida y saludable)

3. Aprovechamiento del atractivo previo y creciente que existe por la cultura occidental mediante una penetración de mercado.

ØAumento clase acomodada .ØBiotecnólogia a través de un método para liofilizar alimentos y poder ofrecer productos sanos.ØObtener Veloz tecnología táctil para venta de comida rápida.

ØDisfrute de comidas extranjeras.Mantener las comidas con el estilo americano para aprovechar la tendencia al consumo de comidas

AMENAZAS

•Hipercompetencia de precio y calidad•Exigencia de calidad y diversidad de menus por parte del cliente.

1. Diferenciar mediante promocion o diversificacion de productos de comida saludable y de calidad

•Cumplimiento de leyes fiscales locales. 2. Contratar a personal especializado para compatibilizar las cuentas internacionales

Plantear e implementar un proceso de estandarizacion entre las subsidiarias y la sede central

•Alta comptencia de comida rapida entre locales y estrabgeros.

Designar un nuevo vicepresidente de administracion mientras que Louis Chen es reasignado como vicepresidente de operaciones

MATRIZ FODA

Matriz EFE (Sustento matriz de enfrentamiento de Integrantes)

FACTORES INTERNOS VALOR CLASIFICACION VALOR PONDERADO

OPORTUNIDADESCrecido la población Urbana, aumenta su calidad de vida. 13% 4 0.51Esperanza de vida 74, requiere productos mas saludables. 3% 3 0.08Diversidad geográfica, resulta vital ya que nos brinda nuevos horizontes frente a la competencia local. 0% 2 0.00

Cambio de habito de consumo(rapida y saludable) 0% 3 0.00Aumento clase acomodada . 10% 3 0.31Biotecnólogia a través de un método para liofilizar alimentos y poder ofrecer productos sanos. 15% 4 0.62

Obtener Veloz tecnología táctil para venta de comida rápida. 15% 3 0.46Disfrute de comidas extranjeras. 13% 3 0.38

AMENAZAS•Hipercompetencia de precio y calidad 8% 3 0.23•Exigencia de calidad y diversidad de menús por parte del cliente. 8% 1 0.08•Cumplimiento de leyes fiscales locales. 8% 2 0.15•Alta competencia de comida rápida entre locales y extranjeros. 5% 2 0.10•No contar con el respaldo de los inversionistas de la bolsa en EEUU. 3% 3 0.08

0.00TOTAL 100% 3.00

MATRIZ EFE

Matriz EFI (Sustento matriz de enfrentamiento de Integrantes)

FACTORES INTERNOS VALOR CLASIFICACION VALOR PONDERADO

FORTALEZASPosición de alto reconocimiento de la marca. 7% 4 0.279069767

Respaldo financiera sólido. 5% 3 0.139534884Brindan comida saludable con altos estándares de calidad 12% 4

Ubicación de locales en lugares estratégicos 12% 4 0.465116279

Facilidad para el expansión en el mercado chino gracias a las capacidades de Louis Chen.

12% 4 0.465116279

Adaptibilidad de la carta a los gustos y tendencias locales. 5% 4 0.186046512

DEBILIDADESDebilitamiento del valor de las acciones.

9% 2 0.186046512

Desconfianza en la capacidad de gestión de Louis Chen

5% 2 0.093023256

Falta de estandarización de los reportes financieros con los de la sede central

9% 2 0.186046512

Problemas internos a nivel gerencial entre las sedes

5% 1 0.046511628

La no existencia de un plan estratégico.

12% 2 0.23255814

Ausencia de la esencia del negocio. 9% 2 0.186046512

TOTAL 100% 2.465116279

MATRIZ EFI

Ejemplo de Matriz de enfrentamiento

FORTALEZAS

Posic

ión

de a

lto

reco

nocim

ient

o de

la

mar

ca.

Resp

aldo

fina

ncie

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sólid

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Brin

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e co

n al

tos

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ndar

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lidad

Ubi

cació

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loca

les e

n lu

gare

s est

raté

gico

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Facil

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par

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ex

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l m

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ino

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ias a

Adap

tibilid

ad d

e la

cart

a a

los g

usto

s y te

nden

cias

loca

les.

∑PUNTOS % %FD

Posición de alto reconocimiento de la marca. 1 1 0 1 0 3 13.6% 7.0%Respaldo financiera sólido. 1 0 0 1 0 2 9.1% 4.7%Brindan comida saludable con altos estándares de calidad 1 1 1 1 1 5 22.7% 11.6%Ubicación de locales en lugares estratégicos 1 1 1 1 1 5 22.7% 11.6%Facilidad para el expansión en el mercado chino gracias a las capacidades de Louis Chen. 1 1 1 1 1 5 22.7% 11.6%Adaptibilidad de la carta a los gustos y tendencias locales. 1 0 0 1 0 2 9.1% 4.7%

TOTAL= 22

Matriz MIEFUERTE3.0 A 4.0

PROMEDIO2.0 A 2.9

DEBIL 1.0 A 1.9

4.0 3.0 2.0 1.0

ALTO

3.0

A 4.

0

3.0

CRECER Y CONTRUIR CRECER Y CONTRUIR RETENER Y MANTENER

MED

IO2.

0 A

2.9

2.0

CRECER Y CONTRUIR RETENER Y MANTENER COSECHAR O DESINVERTIR

BAJO

1.

0 A

1.9

1.0

RETENER Y MANTENER COSECHAR O DESINVERTIR COSECHAR O DESINVERTIR

TOTA

L DEL

PO

NDE

RADO

DE

LA M

ATRI

Z EF

ETOTAL DEL PONDERADO DE LA MATRIZ EFI

Estrategias propuestas• Implementar el cambio organizacional. Asignar a

un nuevo vicepresidente administrativo y reasignar a Louis Chen como gerente de operaciones de las subsidiarias chinas.

• Mantener la esencia del negocio inicial aplicado con éxito en USA debido a que se apoya en las VCS de la compañía.

• Implementar una estrategia de diferenciación de productos enfocado en un publico objetivo exigente y así aprovechar el segmento de población con poder adquisitivo creciente.

• Desarrollo de Productos, Inversión y desarrollo de productos demandados por la diversificación en las regiones.

• Contratar auditoria financiera externa, para realizar la consolidación de reportes(KPMG, Deloitte, etc).

Estrategias propuestas

MAPA ESTRATEGICO

APRE

NIS

AJE

Y CO

NO

CIM

IEN

TOCL

IEN

TEPR

OCE

SOS

FIN

ANCI

ERA

Fase

Capacitación de personal

Acceso a nuevas

tecnologías

Contratar personal

especializado

Realizar cambios en la organización

Implementar estandarización financiera

Mejora de capacidad de desarrollo e innovacion

Mejorar los prcesos de produccion

Estandarizacion de los productos

Desarrollo de comidas saludables e innovadoras

Satisfacción del cliente

Fidelisacion de clientes

Incremento de participacion de mercado

Reduccion de costos

Incremento de Ventas

Aumento de Rentabilidad

Resultados esperadosSe espera que mediante las acciones estratégicas planteadas obtengamos los siguientes resultados:• Un crecimiento en las ventas de las sucursales chinas gracias

al ofrecimiento de productos de origen tipo Gourmet y en su mayoría americanos.

• Estandarización de los locales respetando la imagen que viene manejando desde hace 32 años para así lograr una mayor identificación de la marca.

• Compatibilización de la administración de la sede china con la americana, facilitando así su control y el apoyo hacia la misma.

• Lograr un afianzamiento en el mercado chino que permita un posterior crecimiento.

• Retomar la confianza de Wall Street y consecuentemente obtener una apreciación de las acciones.

Riesgos• El riesgo de no invertir en su momento, conllevaría que la competencia

supere las ventajas competitivas, convirtiéndose una amenaza de sostenibilidad.

• Las consideraciones financieras y las estratégicas deben coincidir, ya que se puede reducir la ventaja competitiva.

• Los compromisos irreversibles, ya no solo te generan ventajas sustentables, sino que también te puede traer pérdidas irreparables.

• No tener respuestas flexibles ante los cambios del mercado y la propia organización.

• Cambio en el corporativo para que pueda guiar en los lineamientos de Levendary no evolucionen de la mejor manera en China.

• Incertidumbre laboral ante cambios en las áreas operativas, estratégicas y de apoyo.