CASO PRÁCTICO Comercialización I UNAP mayo junio 2011
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CASO PR ÁCTICO CÁ TEDRA COMERCI AL IZACIÓN I, UNA P – ANTOFAGASTA. DISA inició sus operaciones en 2007, por lo que se puede considerar un grupo muy joven. Sus actividades se relacionan con el campo de la nutri ció n y pr oducció n animal y se or gan izan en diversas unidades estratégicas de negocio. • Unidad estratégica de negocio de acuicultura Una de las principales actividades de DISA es el diseño, producción y comercializa ció n de alimentos par a peces de tipo industr ial que se producen en piscifactorías. Esta unidad se divide en acuicultura de tipo continental y marina. • Unidad estratégica de negocio de comida para mascotas La empresa tiene entre sus actividades la producción de alimentos para todo tipo de mascotas, como perros, gatos, tortugas, peces de acuario, etc. • Unidad estratégica de negocio internacional El gr up o actúa, comercializando y expo rtando sus pr oductos, en Por tuga l, Francia, Italia, Croacia, Eslovenia, Tún ez, Malta, Marruecos, Chipre, Grecia y Turquía, con lo que queda claro la importante presencia en el área mediterránea de Europa. Además exporta a Bolivia, Uruguay, Paraguay, Argentina, iniciando actualmente su actividad en Brasil. La estrategia de internacionalización se lleva a cabo sólo para productos de acu icu ltu ra industr ial y al imentos par a masco tas , ya que son las áreas para las cuales se cree que existe espacio para crecer, de forma clara, en el mercado internacional. • Unidad estr atég ica de neg ocio de pie nsos conv encionales par a gan ado por cino, vacuno, lanar, equi no, así como para espe cies cine géticas como ci er vo s y ganaderí a de nueva generaci ón , fundamentalmente avestruces. • Unidad estratégica de negocio de producción de porcino en ciclo cerrado, para lo cual DISA cuenta con granjas. La dotación de personal de DISA está formada por 180 personas, aproximadamente, que trabajan en la central de Antofagasta, y en las dos filiales con que cuenta la empresa, DISA -Argentina, dedicada a la 1
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CASO PRÁCTICO CÁTEDRA COMERCIALIZACIÓN I, UNAP – ANTOFAGASTA.
DISA inició sus operaciones en 2007, por lo que se puede considerar ungrupo muy joven. Sus actividades se relacionan con el campo de la
nutrición y producción animal y se organizan en diversas unidadesestratégicas de negocio.
• Unidad estratégica de negocio de acuicultura
Una de las principales actividades de DISA es el diseño, producción ycomercialización de alimentos para peces de tipo industrial que seproducen en piscifactorías. Esta unidad se divide en acuicultura de tipocontinental y marina.
• Unidad estratégica de negocio de comida para mascotas
La empresa tiene entre sus actividades la producción de alimentos paratodo tipo de mascotas, como perros, gatos, tortugas, peces de acuario,etc.
• Unidad estratégica de negocio internacional
El grupo actúa, comercializando y exportando sus productos, enPortugal, Francia, Italia, Croacia, Eslovenia, Túnez, Malta, Marruecos,Chipre, Grecia y Turquía, con lo que queda claro la importante presenciaen el área mediterránea de Europa. Además exporta a Bolivia, Uruguay,
Paraguay, Argentina, iniciando actualmente su actividad en Brasil.
La estrategia de internacionalización se lleva a cabo sólo para productosde acuicultura industrial y alimentos para mascotas, ya que son lasáreas para las cuales se cree que existe espacio para crecer, de formaclara, en el mercado internacional.
• Unidad estratégica de negocio de piensos convencionales paraganado porcino, vacuno, lanar, equino, así como para especiescinegéticas como ciervos y ganadería de nueva generación,fundamentalmente avestruces.
• Unidad estratégica de negocio de producción de porcino en ciclocerrado, para lo cual DISA cuenta con granjas.
La dotación de personal de DISA está formada por 180 personas,aproximadamente, que trabajan en la central de Antofagasta, y en lasdos filiales con que cuenta la empresa, DISA -Argentina, dedicada a la
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comercialización y DISA -Francia, que constituye ya un centro deproducción.
En DISA se considera el área de Comercialización como algofundamental, pues constantemente se lanzan nuevos productos que es
necesario dar a conocer. La empresa ha establecido la figura del directorComercial Internacional como un instrumento de control de las ventasen los distintos países en que actúa. Así, se han constituido tresdirecciones de Comercialización Internacional, dos de ellas para el áreade productos de acuicultura y una para la línea de comida paramascotas.
Se trata de direcciones que dependen de la dirección general y quecolaboran con las direcciones de las cinco unidades estratégicas de
negocio con que cuenta la empresa. Además están integradas en elcomité de I+D (Investigación y Desarrollo) de la empresa, ya quesoportan la responsabilidad de señalar el camino que debe tomar laempresa.
El presupuesto que se dedica en DISA a las actividades de marketingnunca es inferior al 1% de la facturación. En este ámbito existendiferencias en cuanto a los productos comercializados, ya que losproductos de alimentación de mascotas requieren de forma másintensiva acciones de marketing, mientras que en el área de laacuicultura, la distribución y promoción se realiza de forma más directa.
La publicidad se aborda en español, italiano, francés, inglés y a vecesportugués, debido al importante grado de internacionalización de susactividades. Para la elaboración de la estrategia de marketing, laempresa cuenta con la colaboración de una agencia de publicidad quese encarga fundamentalmente del diseño de anuncios, envases ypresentaciones. El seguimiento del plan de marketing se lleva a cabo através de tres o cuatro reuniones anuales.
Con la información aportada, se plantean las siguientes interrogantesque debe ser desarrollada por el Grupo de Trabajo.
• Qué Plan Estratégico tiene la empresa.• Grado de profundidad del Plan de Comercialización y característica
de la Estrategia de Comunicación.
• Qué controles debe estructurar para hacer seguimiento de lasactividades de la empresa.
• Cuáles son los aspectos clave en la Estrategia deComercialización.
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• Barreras que pueden obstaculizar la estrategia de la empresa.
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