Jorge Gamonal Ximena Montero Cristian VasquezCASO DE ESTUDIO SARA LEE CORPORATIONSara Lee es una corporacin cuyos orgenes datan de finales de la dcadade los treintas con un enfoque original acia la !enta de mayoreo de az"car# caf yt$ %aulatinamente fue creciendo y a la !ez adquiriendo empresa que seadapta&an al giro de negocio$ 'ntre los a(os )*+, - ,..) se mencionanapro/imadamente0.adquisicionesdenegociosin!olucradosenlaindustriadealimentos# &e&idas# enseres para el ogar# productos para el aseo personal# ropaen general pero con mayor nfasis en ropa interior para mu1eres# om&res y ni(osas como cadenas de supermercados de distri&ucin local en los 'stados 2nidos$ Loanteriordi!ersificel enfoquecomercial delaempresayaquesumercadoo&1eti!o lo conforma&a una gama muy amplia de personas$ Como resultado# Sara Lee se con!irti en una empresa con enfoque glo&al en elmercadode&ienesdeconsumo# llegandoaserunade lascorporaciones m3sJorge Gamonal Ximena Montero Cristian Vasquezgrandes del mundo con operaciones en m3s de 4. pases# su sede principal est3en 2trect 5olanda$ %ara el a(o ,..6 conta&a con m3s de 0.#... empleados ani!el mundial$ %ara entender me1or el proceso de e/pansin# de di!ersificacin y de los cam&iosde estrategias de la Corporacin# aremos un peque(o cronogramaTabla 1: resea histrica de la empresa Sara LeeAO EVENTO1939Nathan Cummins adquiri C.D. Kenny Company, undistribuidor de caf, t, y azcar al mayoreo adquiri Spraue, !arner y Company, que despusse llam Spraue !arner Kenny Corporation1946"#$% comenz a cotizar en la bolsa de &alores de nue&a 'or(1954"#)$ &ol&i a cambiarse de nombre ahora se llamar*a Consolidated +ood Corporation con el ,n de enfatizar sus di&ersas funciones en el -rea de procesamiento, empacado y distribucin de alimentos1956.n "#)% Consolidated +ood Corporation adquiri /he Kitchen of Sara 0ee con las &entas al detalle adquirieron 1$ supermercados de los cuales se deshizo en "#%% Durante los siuientes $2 a3os adquiri diferentes l*neas de neocios las cuales eran relacionados y no relacionados.1985.n "#4) Consolidated +oods cambi de nombre a Sara Lee Corporation1998las &entas sumaron 52 mil millones de dlaresen "##42000C, Ste&en 6c 6illan en el 5222 fue administrador de Sara 0ee y concluy que deb*an reducir los neocios los cuales eran muy di&ersi,cados, de modo que solo se concentraran en sementos de mercado m-s peque3os, 6c 6illan se deshizo de &arios neocios de Sara 0ee y as* iniciar el proceso de enfoque de la compa3*a2005.n el a3o 522) 7renda 7arnes fue nombrada presidenta y administradora eneral de Sara 0ee.Jorge Gamonal Ximena Montero Cristian Vasquez1 !C"#l es la estrate$ia c%rp%rati&a de Sara Lee' !Cm% ha cambiad%s" estrate$ia de red"cci( la (at"rale)a de s" l*(ea de (e$%ci%s''n sus inicios Sara Lee implement una estrategia de e/pansin y aseguramientode su participacin# al principio# en el mercado de &ienes de consumo dealimentos en los 'stados 2nidos# a medida que su e/pansin se consolid# &uscoel crecimientoani!el mundial conlaadquisicindeempresasenfocadasendiferentes nicos de mercado y u&icadas en distintos pases$ Conscientes de locomplicado del mane1o de distintas unidades de negocio y la di!ersidad deidiomasrepresentadosenlasdistintasempresasqueseadquirieron# SaraLee&usc la reduccin de propuestas de &ienes y ser!icios as como empresas queno representa&an un ingreso significati!o para el conglomerado$SaraLeedecidireducirsunegocioyenfocarseenincrementarlas!entas# laproducti!idad y la participacin en el mercado de los negocios restantes$ Las dosmetas financieras que tena la compa(a era aumentar las !entas a )4 mil millonespara el ,.). y a un margen de utilidad del ), 7 para ese mismo a(o$8renda 8arnes y otros administradores de Sara Lee considera&an que laestructuraorganizacional eraidneaparaquelosnegocioscontri&uyeranalasmetas de la compa(a en las seis di!isiones creadas en torno a las similitudes delos productos$ La di!isin de !entas a minoritas en 9orte :mrica incluaproductos que se !endan en supermercados# la di!isin de %anadera en 9orte:mricase!endanpanes# &ollos# y&agelsloscualesse!endantam&inensupermercados$;odos estos negocios anteriormente descritos son negocios similares en el 3m&itode los alimentos$ ?$6.@# ya que o&tiene el ,*$?7 >)C Lugar@ de las !entas netas que sean mantenido esta&les en los "ltimos D a(os y aporta el04$,7 >)C Lugar@ delresultado operati!o# el cual se mantiene esta&le$ La 29 es lder en participacin demercado en productos de caf en di!ersas presentaciones y di!ersos pases# seestima que estos mercados crezcan de manera importante en los pr/imos a(os yqueimpactenenuncrecimientosostenidodelas!entasfuturasdela29$ Seconsidera que la 29 tiene las siguientes fortalezas competiti!asA =magen de marcay Feputacin por tener algunas marcas lderes en !arios pases# renta&ilidad enrelacinconloscompetidoresporqueacapitalizadoaorrosconel programa%royect :ccelerate# capacidad de igualar o superar a los ri!ales en los principalesatri&utos de los productos por los apro!ecamientos de economas de escala encompra de materias primas y generacin de aorros por usos compartidos de lared de distri&ucin entre las 29 del corporati!o$U(idad de Ne$%ci% Pa(ader*a e( N%rteam.rica: 's la unidad de negocio con lacalificacindefortalezacompetiti!aenDClugar del corporati!o>?$D.@# yaqueo&tiene el )*$67 >DC Lugar@ de las !entas netas que se an mantenido esta&les enlos "ltimos D a(os y aporta el 4$.7 >4C Lugar@ del resultado operati!o# el cual semantiene esta&le$La 29 eslder en participacin de mercado enproductosdepanaderaen2S: conaltacompetenciadesusri!ales# tienegranimagendemarca# fuerte capacidad de negociacin con sus clientes pero a sido afectado porestrategias de reduccindeprecios$ %articipa en un mercadoque a sido muyafectado por la crisis ,..?G,..* y el aumento de costos de los commodity >;rigo@#Jorge Gamonal Ximena Montero Cristian Vasquezperoseestimarecuperesucrecimientoenresultadosoperati!osdemaneragradual connue!os productos$ Seconsideraquela29tienelas siguientesfortalezas competiti!asA =magen de marca y Feputacin por tener algunas marcaslderes# capacidaddeigualarosuperar alosri!alespor poderadaptarsealacompetencia intensa y los apro!ecamientos de economas de escala en comprade materias primas y distri&ucin$ U(idad de Ne$%ci% Distrib"id%res de Ser&ici%s de c%mida e( N%rteam.rica: 's la unidad de negocio con la calificacin de fortaleza competiti!a en 4C lugar delcorporati!o >?$)0@# ya que o&tiene el )6$D7 >4C Lugar@ de las !entas netas que seanreducidoenlos"ltimosDa(osyaportael ))$47>DCLugar@del resultadooperati!o# el cual !iene creciendo en los "ltimos D a(os$ La 29 es lder en algunossegmentos en los que participa >caf lquido# pies@ y competidor fuerte en pastelesy galletas$ Su mercado es de alta competencia y con e/pectati!as reser!adas decrecimiento# sinem&argo# la29alogradome1orarsusresultadosen&aseal%royect :ccelerate aorrando costos y me1orando el mi/ de !entas de productos$Se considera que la 29 tiene las siguientes fortalezas competiti!asA =magen demarca y Feputacin por tener algunas marcas lderes# los apro!ecamientos deeconomas de escala en compra de materias primas y distri&ucin# as como lasa&ilidades para generar aorros en costos en sus operaciones internas$ U(idad de Ne$%ci% Pa(ader*a I(ter(aci%(al: 's la unidad de negocio con la calificacin de fortaleza competiti!a m3s &a1a delcorporati!o >0$40@# ya que o&tiene el 6$D7 >0to$ Lugar@ de las !entas netas que sean reducido en los "ltimos D a(os y reduce en un )$D7 >0to$ Lugar@ del resultadooperati!o# esdecirgeneraprdidasquese!ienenreduciendoenlos"ltimosDa(os$ La29eslder soloen'spa(a# peroasidoafectadapor lasituacineconmicade dicopasdelos "ltimosa(os$;ienepresenciaimportantey enaumentoenHranciay :ustralia# dondeaingresadonue!osproductos>panes#tartas# masa congelada y pasteles@# as como a logrado me1orar sus resultadosen &ase al %royect :ccelerate aorrando costos !endiendo capacidad ociosa$ Seconsidera que la 29 tiene las siguientes fortalezas competiti!asA =magen de marcayFeputacinen'spa(ay:ustraliaenpandeca1aymasacongelada# losapro!ecamientos de economas al !ender plantas para me1orar capacidadutilizada e introducir nue!os productos# a&ilidades para generar aorros encostos en sus operaciones internas$Jorge Gamonal Ximena Montero Cristian Vasquez0 cm%eslamatri)de3celdasdelaatracti&idaddei(d"strias4de,%rtale)as de "(idades de (e$%ci%s de Sara Lee5ra,ic% 1- 6atri) de las 3 celdas de la atracti&idad de la i(d"stria para s"s"(idades de (e$%ci%s e( (%rteamerica e i(ter(aci%(ales4,4)4,=24,124,") ),$)atra!ti1i

a

e ,a in

ustria a,ta 4,22 =,42 %,42 %,%2me

ia Jorge Gamonal Ximena Montero Cristian Vasquez 3a4a 5uerte %,%promeio 1,1 63i,posi!i.n !ompetiti1a9E &entas minoristasen norteamerica7E panader*a ennorteamericaCE distribuciny ser&icioscomidanorteamericaDE bebidasinternacionales+EBanader*ainternacionalLa matriz de nue!e celdas muestra simult3neamente el atracti!o ufortalezacompetiti!a de una industria$ La atracti!idad mayor se muestra en calificaciones de+$+6 o mayores en una escala de ) a ).I la atracti!a mediana en calificaciones deD$D a +$6# y la atracti!idad &a1a en calificaciones menores a D$D$ ;ompson ,.))@$ BL%s Ne$%ci%s "bicad%s el c"adra(te s"peri%r I)7"ierd%8con am&ascalificaciones fa!ora&les# mayores a +$6 >alta atracti!idad y fuerte posicincompetiti!a@# lo que proporciona una gua !aliosa para asignarle recursoscorporati!os# la receta estrategia para negocios con estas calificaciones es Jcrecery reforzarK$ BL%s (e$%ci%s sit"ad%s e( las tres celdas dia$%(ales >que se e/tienden desde la parte inferior izquierda a la parte superior dereca@$ ;ompson ,.))@ BL%s (e$%ci%s "bicad%s e( el c"adra(te i(,eri%r derech%# con am&as calificaciones &a1as menores a D$D# son malos participantes y tienen la menor parte de los recursos de la matriz$ La mayora son candidatos a la separacin >ser !endidos@ o se dirigen de manera calculada para sacarles el m3/imo &eneficio >;ompson ,.))@$ BU(idad de Ne$%ci% 1e(tas a mi(%ristas e( N%rteam.rica9 Se sit"a en el cuadrante izquierdo superior# con calificaciones de ?$?0 en fortalezas competiti!as y 6$?. >am&as calificaciones fa!ora&les$ Jorge Gamonal Ximena Montero Cristian VasquezBU(idad de Ne$%ci% 2ebidas I(ter(aci%(ales9 Se sit"a en el cuadrante izquierdo superior# con calificaciones de ?$6. en fortalezas competiti!as y ?$.. en atracti!idad de la industria# siendo am&as calificaciones fa!ora&les$ BU(idad de Ne$%ci% Pa(ader*a e( N%rteam.rica9 Se sit"a en el cuadrante izquierdo superior# con calificaciones de ?$D. en fortalezas competiti!as y 6$?. en atracti!idad de la industria# siendo am&as calificaciones fa!ora&les$ BU(idad de Ne$%ci% Distrib"id%res de Ser&ici%s de c%mida e( N%rteam.rica9Se sit"a en el cuadrante izquierdo superior# con calificaciones de ?$)0 en fortalezas competiti!as y +$?. en atracti!idad de la industria siendo am&as calificaciones fa!ora&les$ BU(idad de Ne$%ci% Pa(ader*a I(ter(aci%(al: 'sta unidad de negocios se sit"a en el medio# con calificaciones de 0$40 en fortalezas competiti!as y +$+. en atracti!idad de la industria# lo que significa una posicin competiti!a PRO6EDIO y una atracti!idad de la industria 6EDIA$ : !E;hibe "( b"e( calce estrat.$ic% el p%rta,%li% de Sara Lee' !C"#less%( l%s calces e( las cade(as de &al%r' !?9+>1>8 el peri%d%7"e si$"ilasdesi(&ersi%(es 7"e ,"er%( l% ce(tral de la estrate$ia de red"cci( deSara Lee'@Tabla:-Tasas,i(a(cierasdeSaraLee8 s%l%%peraci%(esc%rrie(tesASOCB e(tre l%s peri%d%s +>>?9+>1>80 )$O90 1002010110SOC1202009130SOC1402008150SOC160mar/en e uti,ia1"09181800#09190"132000#06210 2602200#02230operati1a24025010"93 2602"012881 28029013212 300 310 320330340 350360 3"0380 390)$N400410420 430440 450460 4"0mar/en e uti,ia 48052"4900#055003645100#035202"953020#01540neta55056010"93 5"058012881 59060013212 610 620 630640650 6606"0 680690 "00&CA"10"20"30 "40"50 "60""0 "80renimiento so3re e,"9052"8000#388103648200#268302"984020#06850!apita, e ,os a!!ionistas86013"9 8"08801404 8909001430 910 920 930940950 9609"0 980990 1000 101010201030104010501060 10"0 1080 TASA ACT$AL10901083011003#401110941"11203#341130883611403#401150 tasa a!tua, 116011"03188 118011902820 120012102"811220 1230 12401250126012"012801290 1300 1310 1320 1330 1340 1350 1360 13"0 1380Jorge Gamonal Ximena Montero Cristian Vasquez 1390 8%E T 1400141010830 14201430941" 1440145088361460 14"0 !apita, e tra3a4o148023188 1490150022820 1510152022"811530 15401550 1560"64215"0 1580659"1590 160060551610 1=+1=/TA2LA =- Tasas ,i(a(cieras de Sara Lee8 %peraci%(es c%rrie(tesAOCBm#s%peraci%(esdisc%(ti("adasAODBe(trel%speri%d%s+>>?9+>1>1640)$O1650 1660201016"0 168020091690 1"0020081"10 1"201"301"409181"500#091"6048"1""00#041"80 2511"900#0018001810182010"93 1830184010882 185018601094918"0 1880189019001910192019301940 1950 1960)$N 19"019801990200020102020 2030 20402050206052"20"00#05208038020900#032100264211020#0121202130214010"93 2150216010882 21"02180109492190 2200221022202230224022502260 22"0 2280&CA 229023002310232023302340 2350 236023"0238052"23900#38240038024100#2"2420264243020#0424402450246013"9 24"024801404 2490250014302510 2520253025402550256025"02580 2590 2600261026202010 2630264026502660 26"0 2680 TASAACT$AL269088362"003#182"1094192"203#362"30108312"403#402"502"602""02"81 2"802"902804 2800281031642820 283028402850286028"028802890 2900 29102920293029402950296029"0 2980 29908 %E T 300030108836 302030309419 30403050108313060 30"03080309022"81 3100311022804 31203130231643140 3150 3160 31"060553180 319066153200 3210"66"3220 D,D$D,4$Jorge Gamonal Ximena Montero Cristian VasquezD,0$ >?9+>1>DD*$D4.$ 'n el ,..? se perdi G.#.) dlar por cada dlar de !entas despusde impuestos# en el ,..* .#.D y en ,.). .#.0# la tendencia es ascendentepor lo tanto la estrategia es positi!a$G/01 5ra,ic% :- Re(dimie(t% s%bre el capital de acci%(istasperi%d%s+>>?9+>1>D4,$D4D$ 'nel ,..?el rendimientoqueo&tienenlosaccionistasso&resuin!ersin en la empresa es de G,$07# en el ,..*de ,+7 y ,.). D67 app$GJorge Gamonal Ximena Montero Cristian Vasquezel rendimiento es ascendente por lo tanto la estrategia es positi!a$GD44$ La Tasa Act"alen los tres periodos se mantiene esta&le alrededorde los D$D lo que muestra una gran capacidad de pago que tiene la empresaenrelacinconsuspasi!oscorrientesmedianteacti!oscon!erti&lesenefecti!o en un plazo cercanoD40$ 'lC de T se mantiene esta&le en los tres periodos alrededor de los+$6..millonesdedlares# fondosinternossuficientes paraI pagar suspasi!os corrientes en forma oportuna y financiar su e/pansin de in!entarioylascuentaspor co&rar adicionales# as comorealizar una&asem3sgrande de operaciones prstamos ni a capital accionario$G/0= !C"#l es s" e&al"aci( $e(eral del pla( de red"cci( de SaraLee'!