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CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Es el periodo de tiempo que transcurre desde el lanzamiento del producto al mercado hasta su retirada. Durante ese periodo el producto pasa por diversas fases en relación con las tasas de crecimiento de su demanda. Normalmente las ventas y los beneficios son crecientes al principio para luego disminuir, aunque no todos los productos siguen necesariamente esta evolución.

Todos los productos tienen un ciclo de vida formado por diferentes fases. El conocimiento de estas fases es de gran importancia para los responsables de la política de marketing:

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ETAPA PREVIA 

En esta etapa, antes de su origen, se desarrollan, entre otros, los siguientes procesos de la vida del producto: concepción de la idea, desarrollo del proyecto, investigaciones anteriores a su producción masiva y lanzamiento, plan de negocios, etc

1. FASE DE INTRODUCCIÓN O LANZAMIENTO

El producto empieza a distribuirse con la ventaja de que hay pocos competidores y el inconveniente de que es desconocido. Las ventas crecen lentamente y los beneficios son prácticamente inexistentes. En el caso de productos nuevos en el mercado los precios suelen ser más altos que en los momentos posteriores. En esta etapa se requiere un esfuerzo importante en forma de inversiones en publicidad. Cuando el producto no es totalmente nuevo, sino que reemplaza a otro o existe ya una marca establecida, esta fase suele ser más corta.

En esta instancia, una vez lanzado el producto al mercado, la empresa se ocupa a través del área de marketing de todas las actividades necesarias para asegurar el plan de cobertura y penetración original previsto en los objetivos del proyecto.

Los esfuerzos mayores se concentran en:

Cobertura de canales de distribución; Promoción, merchandising; Capacitación y supervisión de la fuerza de ventas; Distribución física para su encuentro con los clientes; Inicio de la comunicación publicitaria y, fundamentalmente, de su posicionamiento.

Según Stanton, Etzel y Walker, la etapa de introducción es la etapa más arriesgada y costosa de un producto porque se tiene que gastar una considerable cantidad de dinero no solo en desarrollar el producto sino también en procurar la aceptación de la oferta por el consumidor. Por ello, cabe señalar que son muchos los nuevos productos que fracasan en esta etapa debidos principalmente a que no son aceptados por una cantidad suficiente de consumidores.

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Esta etapa se caracteriza por presentar el siguiente escenario:

Las ventas son bajas. No existen competidores, y en el caso que los haya son muy pocos. Los precios suelen ser altos en esta etapa, debido a que existe una sola oferta, o unas

cuantas. Los gastos en promoción y distribución son altos. Las actividades de distribución son selectivas. Las utilidades son negativas o muy bajas. El objetivo principal de la promoción es informar. Los clientes que adquieren el producto son los innovadores

2. FASE DE CRECIMIENTO:  

A medida que el producto va siendo más conocido, las ventas crecen sustancialmente, lo que atrae a la competencia y su oferta aumenta. Las empresas realizan esfuerzos para que sus productos se diferencien de la competencia y consigan más ventas. El consumo del producto se generaliza en esta etapa, que se caracteriza por:

Un crecimiento de la demanda y de los beneficios a ritmo creciente. La aparición de imitadores atraídos por las oportunidades de negocio. Altas inversiones en publicidad y promoción, aunque inferiores en proporción a las

ventas respecto a la etapa anterior. Una tendencia a la reducción de precios gracias a la disminución de costes. Una ampliación de la gama de productos por mayor diferenciación de productos.

Las señales que permiten identificar esta etapa son:

Posicionamiento en el segmento definido; Diferenciación básica creciente; Grado de fidelización o repetición de compras con sostenido avance; Muy buena cobertura en los canales de distribución; Penetración creciente en el mercado, pero con amplias oportunidades de avance

(entre l0% y 95% del máximo objetivo establecido para cuando el producto llegue a su madurez);

Contribución marginal superior a 25%; Utilidades brutas en crecimiento, pero aún bajas con relación a su potencial; Curva de aprendizaje en desarrollo; Cartera de clientes amplia, pero con posibilidades de extensión; Importante presión y respuesta competitiva;

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Avance sostenido para alcanzar el liderazgo en costos; tendencia sostenida en crecimiento de ventas;

Segmentos y nichos de mercado aún vírgenes, o con poca penetración.

Según Lamb, Hair y McDaniel, en la etapa de crecimiento las ventas suelen incrementarse a tasas crecientes, muchos competidores ingresan en el mercado, las grandes compañías pueden comenzar a adquirir pequeños negocios pioneros y las utilidades son Esaludables.

3. FASE DE MADUREZ ,

Es en esta tercera etapa del ciclo de vida del producto, el crecimiento de las ventas se reduce y/o se detiene.Cuando el producto ha alcanzado la máxima participación posible y pronosticada de su evolución en el mercado, se ha llegado a la etapa denominada de madurez.

Las señales clave que reflejan esta etapa son, entre otras:

Nivel óptimo de cobertura y penetración de mercado, Con pocas posibilidades de crecimiento; Finalización de la tendencia de crecimiento de ventas; Niveles máximos de contribución y rentabilidad final, Firmes pero estabilizados; Máxima acción de la competencia para desplazar posiciones alcanzadas; Liderazgo y dominancia en los segmentos operados, o en el mercado total; Altos índices de fidelización de clientes; Extensión amplia y casi total de líneas o variedades del producto; Marcas y usos de alto reconocimiento y profundo posicionamiento; Elevada rotación de inventarios en la empresa y los puntos de ventas; Carencia de requerimiento de inversiones adicionales para sostener posiciones

logradas.

Se caracteriza porque: 

La mayoría de los consumidores ya han adquirido el producto. La demanda, las ventas y los beneficios se estancan e incluso comienzan a disminuir.

Existe un gran número de competidores y, en consecuencia, los precios disminuyen. Además, debido a la fuerte competencia, se producen mejoras en el proceso de

producción que reducen los costes y permiten igualmente reducir los precios. Es la fase más larga y puede alargarse llevando a cabo estrategias de mejora del

producto o de búsqueda de nuevos usos y nuevos segmentos.

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Se estabilizan las inversiones en publicidad y promoción. Existe una intensa competencia de precios. Existe una fuerte promoción (cuyo objetivo es persuadir) que pretende destacar las

diferencias y beneficios de la marca. Las actividades de distribución son aún más intensivas que en la etapa de

crecimiento. Las ganancias de productores y de intermediarios decaen principalmente por la

intensa competencia de precios. Los clientes que compran en esta etapa son la mayoría media.

4. FASE DE DECLIVE

En esta cuarta etapa del ciclo de vida del producto, la demanda disminuye, por tanto, existe una baja de larga duración en las ventas, las cuales, podrían bajar a cero, o caer a su nivel más bajo en el que pueden continuar durante muchos años.

Después de una meseta de alta participación y muy buenas ventas y utilidades en el mercado, todo producto o servicio, con el tiempo, tiende a decrecer en su evolución. Ello puede originarse en algunas, o varias, de las siguientes causas: cambios en las conductas de los clientes y usuarios; innovación tecnológica que marque la iniciación de un ciclo de obsolescencia; errores estratégicos propios de la compañía; modificaciones en las condiciones socioeconómicas del entorno; leyes o disposiciones normativas; influencias geopolíticas (caso Mercosur, Nafta, etc.)

Dentro del ciclo de la declinación, podemos reconocer tres instancias: pérdida de hasta 25% de las posiciones sustentadas precedentemente (ventas, participación de mercado, utilidades, etc.)

En el ciclo de declinación es posible intentar esfuerzos para desacelerar el ritmo de la caída, pero no más que ello, ya que, cuando se detectan las señales de su iniciación, el ciclo es irreversible y no se justifica, económicamente, realizar inversiones para detenerlo o revertirlo.

En la segunda parte de la declinación, hasta llegar a 50% de su caudal de madurez, el producto o servicio es todavía interesante para la empresa. Aporta buenos volúmenes de ventas, absorbe costos de estructura, quizá genera aún utilidades, complementa la línea de productos y sirve para atender a una clientela que le sigue siendo fiel, en cantidades significativas. Como esa instancia no requiere inversiones ni esfuerzos adicionales, al igual que la anterior debe ser acompañada y seguida con atención, porque es beneficiosa tanto para los intereses de la compañía como para los de sus clientes y distribuidores.

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Ya en la tercera de las fases de la declinación, cuando se está superando 5l% de las ventas y las utilidades precedentes, es necesario comenzar a programar el retiro del producto del mercado, ya que en estas circunstancias no se obtienen resultados económicos.

Las características que permiten identificar esta etapa, son las siguientes:

Las ventas van en declive. La competencia va bajando en intensidad debido a que el número de competidores va

decreciendo. Se producen recortes en las líneas de productos existentes mediante la

discontinuación de presentaciones. Los precios se estabilizan a niveles relativamente bajos. Sin embargo, puede haber

un pequeño aumento de precios si existen pocos competidores (los últimos en salir). La promoción se reduce al mínimo, tan solo para reforzar la imagen de marca o para

recordar la existencia del producto. Las actividades de distribución vuelven a ser selectivos. Por lo regular, se

discontinúan los distribuidores no rentables. Existe una baja en las utilidades hasta que éstos son nulos, e incluso, se convierten en

negativos.

Los clientes que compran en esta etapa, son los rezagados.

Según Stanton, Etzel y Walker, la etapa de declinación, medida por el volumen de ventas de la categoría total, es inevitable por una de las razones siguientes:

1) Se crea un producto mejor o menos costoso para satisfacer la misma necesidad.2) La necesidad del producto desaparece, a menudo por el desarrollo de otro producto.3) La gente sencillamente se cansa de un producto (un estilo de ropa, por ejemplo), así que este desaparece del mercado. Por ello, y al ver pocas oportunidades de lograr ventas o ganancias revitalizadas, la mayoría de competidores abandonan el mercado en esta etapa.

ETAPA DE DESAPARICIÓN Y RETIRO

En su última fase de declinación, el producto está en la empresa pero no tiene vigencia en el mercado: los canales de distribución lo dan de baja en su comercialización, porque no existe demanda. Los compradores y los usuarios no lo aceptan por no adaptarse a sus expectativas y deseos. Llegó la hora de tomar la decisión de su retiro definitivo.