Clase 1 Marketing Relacional

MARKETING RELACIONAL y

CRMComo atraer, mantener y desarrollar clientes valiosos

Héctor A. Galleguillos RojasLicenciado en Sociología

MBA y Master en Dirección y Organización de Empresas

Doctor © Gestión Avanzada de Empresas

El Marketing en la Empresa y la Economía

1.1: Fundamentos Ideológicos del Marketing

Definición: El marketing es el proceso social, orientado hacia la satisfacción de las necesidades y deseos de individuos y organizaciones, por la creación y el intercambio voluntario y competitivo de productos y

servicios generadores de utilidad

Las bases del marketing son:

1.- Principio de la economía de mercado

2.- Los individuos buscan experiencia gratificantes

3.- Los individuos realizan elecciones individuales

4.- Existe un intercambio Voluntario y Competitivo

5.- Existe el principio de Soberanía del Comprador


1.2: Las Funciones del Marketing en la Empresa

Mercado

Marketing I +D

Mkt. Estratégico

Mkt. Operativo

Ventas Finanzas Costos

Balance

Producción

Productos Mercados

Objetivos de Ventas

Plan de Producción


1.2: Las Funciones del Marketing en la Empresa

Análisis de Necesidades

( Definición del Mercado de Referencia)

Segmentación del Mercado

( Macro y Micro Segmentación)

Análisis de los Atractivos

( Mercado Potencial y Ciclo de Vida del Producto)

Análisis de Competitividad

( Ventaja Competitiva Defendible)

Elección de Estrategia de Desarrollo

Elección del Segmento Objetivo

Plan de Marketing

( Objetivos, Posicionamiento, Tácticas)

Presión de Marketing Integrado (4P)

( Producto – Plaza – Precio - Promoción)

Presupuesto de Marketing

Puesta en Marcha de un Plan y Control

Marketing Estratégico

Gestión de Análisis

Marketing Operativo

Gestión Voluntarista


1.3: Las Función del Marketing en la Economía La función es organizar el intercambio y la comunicación entre productores y consumidores

Productor

Oferta

Comprador

DemandaDistribución

Estudio Oferta / Demanda

Estudio Satisfacción/ Insatisfacción

Flujo Físico

Flujo Comunicación


1.4 : La evolución de la función prioritaria del Marketing

Marketing Pasivo

Óptica de Producción

Marketing Organización

Óptica de Ventas

Marketing Activo

Óptica de Marketing

Mercado Potencial Alto

Escasez de Oferta

Desequilibrio de Funciones

Existe solo Departamento de

Producción decide tipo y cantidad de Productos

Fuerte expansión de la demanda

Nuevas formas de Distribución

Expansión Geográfica de los mercados

Desarrollo políticas de Marcas

Marketing Salvaje

Progreso Tecnológico e Innovación

Madurez del Mercado y saturación progresiva

Internalización y Globalización

Compradores Insatisfechos

Un 48% de los Clientes están Insatisfechos

Solo un 3% Reclama Directamente

Un 15% Reclama Indirectamente

Un 30 % Tiene un Problema pero no Reclama

Tasas de Fidelización

Del 52% de Clientes Satisfechos

Un 92% son Fidelizados

Del 18% de Clientes que Reclaman

Reclamos Mal Atendidos. Fidelización 46%

Reclamos Bien Atendidos. Fidelización 91%

El Problema es que existe un 30% de clientes que

estan Insatisfechos pero no reclaman directamente

Mejorar Tasas de Fidelización

* Un cliente satisfecho realiza 5 comentarios positivo

* Un cliente insatisfecho realiza 12 comentarios negativos

* Un cliente nuevo es 7 veces mas caro que retener a una

antiguo

Objetivo“Detectar, contactar y fidelizar a los clientes que están

insatisfechos pero no reclaman directamente”

Preguntas Claves para construir MARKETING RELACIONAL

¿Quiénes son realmente nuestros clientes?·

¿Cuántas clases de clientes tenemos?

¿Qué compran, cómo y dónde?

¿Por qué nos prefieren?

¿Cómo podemos detectar nuevas tendencias a partir de sus hábitos de compra actuales?

¿Cómo podría aumentarse la efectividad de mis campañas de marketing?

¿Cómo están funcionando mis canales de ventas, cuál utilizar con éste u otro cliente?·

¿Qué podemos hacer para que nuestros clientes ocasionales sean clientes para siempre?

¿Qué podemos hacer para que nuestros clientes sean nuestros principales amigos y promotores?

· ¿Averiguamos y registramos qué otros productos de los que vendemos son deseados o

necesitados, y que nosotros podríamos vender?

· ¿Damos seguimiento a la frecuencia con que nos compran nuestros clientes?·

Preguntas Claves para construir MARKETING

RELACIONAL

MARKETING RELACIONALMARKETING RELACIONAL

““Es el proceso social y directivo de Es el proceso social y directivo de establecer y cultivar relaciones con establecer y cultivar relaciones con los clientes, creando vínculos con los clientes, creando vínculos con beneficios para cada una de las beneficios para cada una de las

partes, incluyendo a vendedores, partes, incluyendo a vendedores, distribuidores y cada uno de los distribuidores y cada uno de los

interlocutores fundamentales para interlocutores fundamentales para el mantenimiento y explotación de el mantenimiento y explotación de la relación” la relación” Josep Josep

AletAlet


El Marketing Relacional es una forma del Marketing que identifica las necesidades de

clientes y prospectos individuales y las satisface a través de la construcción de

relaciones personales en beneficio mutuo y de manera rentable.

El Marketing Relacional se basa por tanto no en la transacción sino en la implicación personal en nuestra marca o empresa por parte de los clientes a través de la construcción de relaciones consistentes, duraderas y relevantes con ellos. El objetivo del marketing relacional es la eficacia en la captación de clientes, la fidelidad de éstos y lograr el incremento de su valor y sus referencias positivas..


CRMCRM

CRM es una estrategia de negocio volcada al entendimiento y anticipación de las necesidades de los clientes actuales y potenciales de una empresa. Desde el punto de vista tecnológico, CRM comprende: capturar los datos de los clientes a lo largo de toda la empresa, consolidarlos en un banco de datos central, analizarlos y distribuir los resultados de ese análisis a los diferentes puntos de contacto con el cliente y usar esa información al interactuar con este a través de cualquier punto de contacto.

Gartner Group

Criterios Marketing transaccional

Marketing Relacional

Marketing Mix Tradicional 4Ps 4Ps + servicio con punto de vista del cliente

Enfoque Mercado genérico Base de clientes

Objetivo Venta puntual Venta continuada

Factores clave Economías de escala Participación de mercado Resultados por producto

Economías de mercado y de alcanceLealtad y Resultados

Calidad Técnica/Interna Percibida por el cliente

Criterios Marketing transaccional

Marketing Relacional

Producto/Servicio

Diversificación/Extensiones

Servicios adicionales

Organización Product Manager Costumer y trade Mger.

Comunicación Publicidad General Marketing Directo

El Mercadeo Relacional implica aceptar que..

• Participación en el corazón y la billetera cliente es tan importante como la participación en el mercado.

• Satisfacción integral del cliente a través de Propuesta de Valor.

• Rentabilidad se calcula en función de la relación total con nosotros

• Conocer a profundidad y de manera permanente a el Cliente

• El principal esfuerzo de la organización se centra en el cliente actual (Conseguir nuevos se considera una etapa intermedia)

• Énfasis en establecer relaciones en el largo plazo..y rentables con los mejores clientes

• El mercadeo no es un PROCESO DEMOCRATICO, no todos los clientes, “si tratamos a nuestro mejores clientes como a todos los demás ellos nos trataran como uno mas”


• Realizar el mismo esfuerzo para atenderlos a todos equivale a desperdiciar recursos.

• Se busca la lealtad como pilar de rentabilidad a corto y largo plazo.


FOCO MARKETING RELACIONAL

Ciclo de Vida de Cliente

Captar(nuevos clientes)

Desarrollar(Valor de compra)

Retener(Clientes existentes)

CRM

Foco

DiferenciacióDiferenciaciónn

• Innovación•

Conveniencia

SistematizarSistematizar• Reducir

Costos• Servicio al

cliente• Venta Cruzada

AdaptabilidaAdaptabilidadd

• Entender al cliente

• Nuevos productos

• Programas de LealtadProceso

s

Básicos

Marketing Directo

Segmentación

Servicio Proactivo

Automat. Fuerza Ventas

Apoyo al cliente, Call Center

Tecnología

Teléfono, Fax, E-mail, Internet + IVR, CTI/ITI + Datawarehousing

Estrategia de Marketing Relacional

Fundar y mantener relaciones con la base de clientes a través de los factores generadores de la lealtad, adecuando las distintas ofertas a las etapas de la relación, y la fase de vida propia de cada cliente

1)Cultura y valores1)Cultura y valores– Selección– Entrenamiento– Empoderamiento– Toma de decisiones.Las relaciones se basan en personas no en

información

2)Liderazgo.2)Liderazgo.

– Gerencia.Gerencia.

– Fuerza comercialFuerza comercial

Visión Estratégica Marketing Visión Estratégica Marketing RelacionalRelacional

3)Estrategia (Éxito)3)Estrategia (Éxito)

4)Estructura 4)Estructura

– En función de clientes no de productosEn función de clientes no de productos

5)Gente5)Gente

– Trabajo en equipo.Trabajo en equipo.

– La gente correcta haciendo el trabajo correctoLa gente correcta haciendo el trabajo correcto

6)Tecnología6)Tecnología

– Base de datosBase de datos

– Al servicio del clienteAl servicio del cliente


7)Procesos7)Procesos

– Identificar perfectamente los procesos que vive y Identificar perfectamente los procesos que vive y valora el clientevalora el cliente

8)Credibilidad8)Credibilidad

– Bases de la credibilidad:Bases de la credibilidad:

• Respetar las promesasRespetar las promesas

• Ser consecuenteSer consecuente

9)Confianza 9)Confianza

– La credibilidad es la confianza que alguien pondrá en La credibilidad es la confianza que alguien pondrá en practica.practica.

– LA CONFIANZA CREA LEALTADLA CONFIANZA CREA LEALTAD


Etapas del Marketing Relacional

Personalice

Identifique

Diferencie

Interactúe

IDENTIFIQUE

• Conozca a sus clientes y sus negocios

• Realice permanentemente análisis de rentabilidad de sus clientes

• Retenga a los clientes más importantes

Identifique

Conociendo a su cliente

• Quienes son ?• Donde viven ?• Porque le compran?• Que productos le compran?

Identifique

Conociendo a su cliente

Conozca la rentabilidad de su cliente – Cuales son sus clientes mas rentables? – Cual es la tasa de atracción?– Cual es el costo de retener a sus clientes?– Cual es la tasa de deserción?– En que canales compra o usa su producto?– Cual es el índice de renovación?

Identifique

IDENTIFIQUEIDENTIFIQUEACTIVIDAD

Recopilar e ingresar más nombres en la base de datos existente.

PASOS• Utilizar un servicio externo para ingresar los datos.• Intercambiar nombres con una empresa de su mismo campo que no sea competencia

Tomar información adicional sobre sus clientes

• Utilizar un dialogo por goteo: una o dos preguntas cada vez que hable que se contacte con ellos.

• Verificar y actualizar los datos de los clientes y eliminar información desactualizada.

• Evacue periódicamente la información desactualizada de sus clientes

DATA DATA WAREHOUSEWAREHOUSE

DATA DATA WAREHOUSEWAREHOUSEEs una bodega de información cuyo concepto significa el

almacenamiento de información homogénea y fiable, en una

estructura basada en la consulta y el tratamiento jerarquizado de la

misma, y en un entorno diferenciado de los sistemas

operacionales.

DATOS

INFORMACION

BENEFICIOS QUE UN DATA WAREHOUSE

Proporciona una herramienta para la toma de decisiones en mercadeo, basándose en información integrada y global del negocio.

Facilita la aplicación de técnicas estadísticas de análisis (minería de datos)

Proporciona la capacidad de aprender de los datos del pasado y de predecir situaciones futuras en diversos escenarios.

Simplifica dentro de la empresa la implantación de sistemas de gestión integral de la relación con el cliente.

Las áreas en las que se puede aplicar las tecnologías de Data Warehouse a

Marketing Investigación Comercial Segmentación de mercados Identificación de necesidades no cubiertas y

generación de nuevos productos, o modificación de productos existentes

Fijación de precios y descuentos Definición de la estrategia de promoción y atención al

cliente Relación con el cliente:

Programación, realización y seguimiento de acciones comerciales

Lanzamiento de nuevos productos Campañas de venta cruzada, vinculación, fidelización,

etc.

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