TALLER DE INGENIERÍA INDUSTRIALClase 2: Estrategia, innovación y competitividad

Ing. Felipe Torres

El nuevo entorno competitivo Ingeniero industrial debe contribuir a la creación de

valor en una empresa publica o privada Cambios con el mundo globalizado

Desarrollos tecnológicos (internet, VoIP, Videconferencias)

Cambios demográficos Acuerdos comerciales (CAFTA, NAFTA, Mercosur, TLC)

1921 2010

Ejemplo de MS Encarta

Estrategia

“Conjunto de decisiones que una organización o individuo toma para poder alcanzar objetivos particulares” (Day & Reibstein 1997; Porter 1996)

Objetivos

Objetivos

Objetivos

Objetivos

VISIÓN

ESTRATEGIA

MEDIO PARA ALCANZAR

Elementos de una estrategia

ARENA VENTAJA

ACCESO ACTIVIDADES

Énfasis

PosicionamientoDiferenciación

EscalaAlcance

Alianzas

Propiedadde Canales

Variedad deCanales Comunicación

SegmentosObjetivo

Mercadosa Servir

Definicióndel Negocio

Las empresas deben elegir la “arena” donde competir, es

decir definir su negocio, seleccionar los mercados

objetivo y escoger los segmentos a atender en dichos

mercados

Conjunto de decisiones estratégicas que explica los

canales o vias por los cuales la empresa hace llegar sus

productos o servicios a sus clientes y/o intermediarios.

La empresa debe identificar cual será la propuesta de valor que brindará a cada segmento

de clientes que permita que sus consumidores opten por sus productos y no los de la

competencia.

Selección de actividades que formarán parte de la propuesta

de valor de la empresa y la opción de hacerlas con

recursos propios o de terceros

Ejemplo de estrategia de Walmart

Segmento objetivo perteneciente a la clase trabajadora y consumidores en busca de gangas

PROPUESTA DE VALOR

• Acuerdos comerciales agresivos con proveedores• Sistema de abastecimiento robusto, eficiente y ágil para reducir costos unitarios

ARENAVENTAJA

ACTIVIDADESACCESO

Estrategia vs eficacia operativa Una empresa opera de manera efectiva si se

encuentra cerca de la “frontera de productividad” Frontera de Productividad (FP: máximo valor que

una organización puede otorgar a sus clientes en un producto o servicio a un precio dado

Frontera de Productividad

Posición relativa de costo

Valo

r para

el co

mpra

dor

independ

iente

del pre

cio Alto

BajoAlto Bajo

ineficiente

eficiente inalcanzable

Posiciones de ventaja competitiva No es suficiente producir eficientemente y

eficazmente, la competencia puede hacerlo igualo mejor.

Una estrategia sostenible es hacer algo diferente ante los ojos de nuestros clientes, o lograr una ventaja competitiva

En términos generales, existen tres posiciones de ventaja: Excelencia en la operación (requiere procesos

estandarizados, automatizados e integrados) Intimidad con los clientes (procesos flexibles y

personalizados) Liderazgo en productos y servicios (constante

innovación)

Posiciones de ventaja competitiva

Excelencia en la

operación

Intimidad con los clientes

Liderazgo en

productos y servicios

“El mejor precio”“Servicio básico pero sin

problemas”“Excelente valor por mi dinero”

“Realmente entienden mi negocio”

“Exactamente lo que necesito”

“Socio de negocio”

“Siempre adelante”“Precio alto, pero vale la

pena”“Permanentemente

innovando”

Posiciones de ventaja competitiva ¿Es posible competir en las tres

posiciones simultáneamente? No. Las tres posiciones tienen elementos

incompatibles entre sí. Flexibles y adaptables ≠ rígidos y

automatizados Precios bajos ≠ innovación permanente (R&D)

≠≠

Mantener la ventaja competitiva Existen diferentes fuentes de ventaja

Recursos: Ej. Cobre en Chile, Chuquicamata minacon concentración de cobre mas alta del mundo.

Habilidades: Ej. Apple tiene una mejor capacidadde diseño e innovación que su competencia.

Controles: Ayudan a traducir los objetivos de laorganización en acciones concretas y mediblesy contar con información para tomar decisiones.Ej. Enterprise Resource Planning Systems (ERPs)

Actividades: y como ellas se alinean con la estrategia. Ej. De nada sirve tener recursos sino son explotados.

La cadena del valor

Permite entender el impacto de las actividades en la posición de ventaja de una empresa.

Consiste en el conjunto de actividades que añaden valor a un producto o servicio

Se clasifican en: Actividades primarias, asociadas con la creación

y entrega del producto o servicio Actividades secundarias, apoyan la creación o

entrega del producto o servicio (no lo transforman directamente)

Logística interna

Operaciones Logísticaexterna

Marketing

y ventas

Servicios

Abastecimiento

Tecnología

Recursos Humanos

Infraestructura

Actividadesprimarias

Actividades desoporte

Componentes de la cadena del valor

Diseño deproductos

Marketing Cotización SuscripciónEmisión

Pago desiniestros

Contraloría y Finanzas

Tecnología

Recursos Humanos

Infraestructura

Ejemplo: Aseguradora

Compras Distribución Asignación Venta

Contraloría y Finanzas

Tecnología

Recursos Humanos

InfraestructuraTiendaDepartamental

Servicio

Componentes de la cadena del valor

Todas las actividades de la cadena del valor tienen un componente físico y uno de información Ej. Logística de salida:

Componente físico: camiones, productos, inventarios, etc. Componente información: rutas, costos, nivel de inventario,

etc.

¿Qué es la innovación?

“es el proceso de generar nuevas ideas, desarrollar nuevos productos, servicios o tecnologías y llevarlas al mercado de una manera eficiente y

efectiva en costo”

Charles Vest, Presidente MIT 1990-2004

Innovación de procesos

Aun cuando estén bien definidas las actividades de la cadena del valor, es necesario coordinación

Grandes problemas debido a la fragmentación en los procesos de negocio de las empresas

Nuevas tecnologías son usadas para mejorar la coordinación de éstas actividades EDI (Electronic Data Interchange): comunicación

electronica de datos entre proveedor y empresa.Ford AutoExchange Portal

Algunas otras tecnologías para innovar

Bases de datos compartidas Sistemas Expertos

Poseen conocimiento de un experto humano o un área de conocimiento determinada.

Son capaces de proporcionar recomendaciones inferidas a partir de su conocimiento.

Pueden justificar sus propias conclusiones. Redes de comunicación y sistemas ejecutivos de

información Control centralizado de la información Decisiones descentralizadas

Sistemas de soporte a la toma de decisiones Sistemas de rastreo e identificación automática

Ej. LowJack Detektor

¿Por qué es importante innovar? Las empresas ubicadas en 20% superior

ranking Forbes de innovación crean el doble de valor que el resto de sus competidores.

84% de los ejecutivos señalan que la innovación es un asunto estratégico.

70% de los analistas de Wall Street señalan a la innovación como el principal factor para valuar las empresas.

85% de las empresas en el ranking Forbes se encuentran insatisfechas con su manejo en innovación.

Fuente: Jonash y Sommerlatte (1999), “The innovation Premium”, Perseus Books, Filadelfia

¿Como innovar?

Elementos tradicionales Creatividad, que genera ideas Espíritu emprendedor, para tomar riegos que lleven a

cambios Campeones, que impulsen nuevas ideas y sobrelleven

obstáculos Ambiente libre, para poder actual libremente

Nuevo paradigma, tiene las siguientes componentes: Visión, con objetivos a largo plazo para reinventar procesos,

productos y servicios Mapa del camino, para alcanzar la visión y que indique si

se está siguiendo el camino correcto Enfoque de proceso, identificar necesidades u

oportunidades, crear visiones de productos y servicios y desarrollar la estrategia

Competencias, para detectar y administrar ideas valiosas

Oportunidades de la innovación

Empresas emprendedoras son aquellas que se esfuerzan por crear un cambio, enfocado y orientado en su potencial económico y social

La innovación es el medio que permite a emprendedores aumentar el potencial de las empresas para crear riqueza.

Oportunidades de innovación: Ocurrencias inesperadas, Ej. IBM crea un mainframe para

bancos que finalmente es un best-seller en bibliotecas Incongruencias, Ej. Industria del acero ´70, pese al

crecimiento del mercado, las empresas tienen pérdidas por altas inversiones.

Necesidades de procesos Cambios en la industria y el mercado, Ej. Comercio

Electrónico

Fuentes de la innovación

Las oportunidades surgen de tres principales fuentes de innovación Cambios demográficos, por ejemplo

numero de personas, educación, nivel de ingresos

Cambios en las percepciones, por ejemplo la percepción que somos menos sanos hace crecer la industria de equipos domésticos de ejercicios

Nuevo conocimiento, la Internet ha producido miles de nuevas oportunidades, negocios y modelos de negocio.

Innovando en MIT Media Labs – Sixth Sense

Metodología para la innovación

Portafolio Estratégi

co integrado(+análisis)

Administración

integral de

recursos

Proceso de

innovación

Estructura

organizacional de redes

Métricas y

Motivadores

-de resultados

-de tiempo real

-de avanzada

-de aprendizaje

CambioCultural

Mapa de la Estrategia

Liderazgo en Productos y Servicios

Intimidad con el Cliente

Desarrollar la franquiciaa través de

innovaciones

Aumentar el valor agregado a los

clientes mediante la administración de

relaciones con ellos.

Lograr excelencia en la operación mediante

mejoras en procesos de logística y operaciones

Ser un buen ciudadano mediante mejoras en procesos

ambientales y regulatorios.

Excelencia en la Operación

CREAR VALOR PARA EL ACCIONISTA

Estrategia de Crecimiento en Utilidades

CompetenciasDe los Empleados

Tecnología Cultura Corporativa

Estrategia de Productividad

Desarrollarla franquicia

Aumentar el valor agregado a los clientes

Mejorar la estructura de costos

Mejorar la utilización de activosFI

NA

NC

IER

AC

LIE

NT

EPR

OC

ESO

SA

PR

EN

DIZ

AJE

YC

RE

CIM

IEN

TO

Liderazgo en Productos y ServiciosLiderazgo en Productos y Servicios

Intimidad con el ClienteIntimidad con el Cliente

Desarrollar la franquiciaa través de

innovaciones

Aumentar el valor agregado a los

clientes mediante la administración de

relaciones con ellos.

Lograr excelencia en la operación mediante

mejoras en procesos de logística y operaciones

Ser un buen ciudadano mediante mejoras en procesos

ambientales y regulatorios.

Excelencia en la OperaciónExcelencia en la Operación

CREAR VALOR PARA EL ACCIONISTA

Estrategia de Crecimiento en Utilidades

CompetenciasDe los Empleados

Tecnología Cultura Corporativa

Estrategia de Productividad

Desarrollarla franquicia

Aumentar el valor agregado a los clientes

Mejorar la estructura de costos

Mejorar la utilización de activosFI

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Taller de Juego El Plan

Utilizando el juego El Plan en Nivel II. Jugar los doce períodos (12 vueltas al tablero). Una vez finalizada la actividad, el estudiante deberá reconocer los elementos relacionados a la cadena de valor de Porter y cómo estos se asocian al día a día de los negocios.

Lectura ex-aula

Capitulo 3 - “Estrategia, innovación y competitividad” (tema 2)Romero, O., Muñoz, D., y Romero, S. (2006). Introducción a la Ingeniería – Un enfoque industrial. México, D.F.: Thomson.

Capitulo 4 - “Ingeniería y control de calidad”Romero, O., Muñoz, D., y Romero, S. (2006). Introducción a la Ingeniería – Un enfoque industrial. México, D.F.: Thomson.

Podcasts Ex Aula

http://www.momentocero.cl/el-plan/videos-tutoriales-el-plan

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Segunda semana de Febrero será en el Laboratorio 1 de PCs, se realizará el “Laboratorio del Efecto Látigo” haremos grupos de 3-4 personas.