Las compañías chinas están

expandiéndose en el mundo. Compran

empresas de tecnología extranjeras,

contratan a algunos de los mejores

talentos y, cada vez más, adquieren marcas

internacionales.

Pero, ¿por qué las compañías chinas no son

capaces de crear sus propias marcas

internacionales en lugar de operar bajo el

paraguas de marcas globales adquiridas?

De acuerdo con el Ministerio de Comercio de

China, solo en enero de este año, la inversión

internacional china rozó los US$4.400

millones, un 60% más que en el mismo

período del año anterior.

Sin embargo, pese a estas cifras, ni una sola marca

china aparece en la lista anual de las 100 primeras

marcas globales elaborada por Interbrand.

A principios de los 90, compañías chinas

intentaron sin éxito entrar en el mercado

internacional y convertirse en marcas globales.

Jianlibao solía ser la bebida número uno en

China. Dado su éxito en el país, el fabricante

de bebidas para deportistas se expandió en

los 90 hacia una decena de mercados

internacionales.

En 1994 fichó a Jack Shea, un veterano de la

industria de las bebidas, para el puesto de

vicepresidente de mercadeo y ventas para América

del Norte.

Según él, "el error fatal de Jianlibao fue que

mientras producía una bebida sabrosa, el

nombre de su marca le impedía conectar con

el consumidor estadounidense medio".

Por el contrario, el nombre de Coca Cola en China,

kekou kele, es un ejemplo de una adaptación efectiva

al mercado local para conectar con los consumidores

chinos. Suena parecido al original y significa

"deliciosa felicidad“.

"Además, nuestras operaciones en América del Norte no

tenían suficiente presupuesto para hacer la inversión

necesaria para promocionar a Jianlibao dentro de

Estados Unidos", dice Shea.

Al expandirse en el exterior prematuramente, la

compañía perdió su foco en China y empezó a perder

cuota de mercado en beneficio de competidores como

Coca Cola.

En lugar de regresar para concentrarse en el mercado

doméstico chino, donde tradicionalmente dominaba,

Jianlibao empezó a competir con Coca Cola en precio.

Como la bebida deportiva Jianlibao era más cara de

producir debido a que fue originalmente desarrollada

como una bebida para los equipos olímpicos chinos, la

compañía debió decidir entre competir con Coca Cola

en China o en el extranjero.

Tenía un producto de calidad que les gustaba tanto a los

consumidores chinos como extranjeros. Lo que le faltaba

a la compañía era experiencia internacional, una marca

comercial que conectase, y suficiente inversión en

publicidad para establecerse en el exterior.

Li Ning, una empresa de indumentaria y equipamiento

deportivo, también experimentó desafíos en su primer

intento por expandirse internacionalmente.

Mientras mucha gente probablemente no haya

escuchado jamás sobre él, Li Ning, el fundador de la

compañía, es uno de los atletas más famosos en China.

Pocos en su país

pueden olvidar la

impresionante

imagen de Li en la

pista, vestido con su

propio diseño, siendo

elevado en el estadio

"Nido de pájaro" para

encender el pebetero

olímpico en la

jornada inaugural de

los Juegos de Pekín

2008.

Li Ning era sin duda una de las marcas chinas más

importantes a nivel local, y también tuvo aspiraciones

globales. Poco después de los Juegos Olímpicos abrió

su primera oficina en el extranjero cerca de la sede de

Nike en Portland, Oregón, Estados Unidos.

Después de unos pocos años, la subsidiaria tuvo que cerrar.

Cuando se pregunta por

qué falló esta inversión

inicial en EE.UU. el

vicepresidente de

operaciones digitales,

Craig Heisner, explica:

"No creo que el plan

original presentara

adecuadamente el

patrimonio de Li Ning

como una importante

marca china fundada por

un famoso deportista

olímpico que llegó a la

cima".

Heisner añade que "Li Ning no promocionó esta

cuestión, y entonces fue directamente a una feroz

competencia en el mercado exterior con empresas

como Nike y Adidas".

La industria del equipamiento deportivo ya tiene importantes

marcas asociadas al estilo de vida cotidiano. La gente tiene

una fuerte afinidad para comprar marcas familiares con las

que se identifican, y Li Ning no era una de ellas.

A diferencia de Jianlibao, Li Ning tuvo una segunda oportunidad

de construir su negocio en el extranjero. Recientemente se

volcó al mercado digital a través de un emprendimiento conjunto

con el Acquity Group, con sede en Chicago.

Diferentemente de su primer intento de llegar al mercado

estadounidense, Digital Li Ning es ahora solamente un

servicio de ventas por internet sin tiendas físicas.

De acuerdo a Heisner, están "eligiendo un modelo de negocio

que les dé mayor control sobre cómo se posicionan los

productos“. El comercio electrónico le permitirá a Digital Li

Ning darle forma a la percepción de la marca que tienen los

consumidores estadounidenses a lo largo de todo el proceso

de compra.

Fuente: BBC mundo: http://migre.me/buE3J

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