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1DIPLOMADOS UNIR. Todos los Derechos Reservados. Instituto Universitario de Tecnología "Readic" UNIR. Rif J-30001989-6 © 2007.
Facilitador: Jessica Millán
GESTION ESTRATÉGICAGESTION ESTRATÉGICA
FORMULACIÓN DE ESTRATEGIASFORMULACIÓN DE ESTRATEGIAS
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Diplomadosen Gerencia
Todos los Derechos Reservados. Instituto Universitario de Tecnología "Readic" UNIR. Rif J-30001989-6 © 2007.
EficienciaEficienciaSuperiorSuperior
Calidad SuperiorCalidad Superior
Innovación SuperiorInnovación Superior
Superior capacidad Superior capacidad de satisfacerde satisfacer
al clienteal cliente
VENTAJA COMPETITIVA = BAJO COSTO Y DIFERENCIACIÓNVENTAJA COMPETITIVA = BAJO COSTO Y DIFERENCIACIÓN
VentajaVentajaCompetitivaCompetitiva
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Barreras para la Barreras para la InnovaciónInnovación
Durabilidad deDurabilidad dela ventajala ventaja
competitivacompetitiva
DinamismoDinamismode la de la
IndustriaIndustria
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA DURABILIDAD DE FACTORES QUE INFLUYEN EN LA DURABILIDAD DE LA VENTAJA COMPETITIVALA VENTAJA COMPETITIVA
Capacidad Capacidad de losde los
CompetidoresCompetidores
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Enfoques Estratégicos: ¿Reactivo o Proactivo?Enfoques Estratégicos: ¿Reactivo o Proactivo?
Apurarse para ponerse al día y
evitar verse ahogado por las
olas
Alterar agresivamente la estrategia para
hacer olas y conducir el cambio
Revisar la estrategia (ojala
que a tiempo) para afrontar las olas
Anticipar el cambio e iniciar acciones
estratégicas para montarse sobre la cresta de las olas
Enfoques de la Empresa
Reactivo Proactivo
CambioRápido
CambioEvolutivo
CondicionesFuturas del
Mercado
¿En qué enfoque está tu organización?¿En qué enfoque está tu organización?
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Establecimiento de los objetivos …Establecimiento de los objetivos …
Representan un compromiso de la administración con el logro de tareas de desempeño específicas dentro de un tiempo específico: exigen resultados que se vinculen de manera
directa con la visión estratégica y los valores fundamentales de la compañía
Thompson y Strickland, 2004
Convirtiendo la visión en Convirtiendo la visión en tareas...tareas...
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Objetivos de la compañía
a largo plazo“Llegar en dos años a una cuota de
Mercado del 40% mediante unaEstrategia de liderazgo en
costo
Objetivo Anual de la División A
Aumentar la cuota de mercado en un20% este año y otro 30% el
siguiente
Objetivo anual de la División B
Aumentar la cuota de mercado en un 30% este año y otro 35% el
siguiente
ProducciónObjetivo Anual: aumentar la
eficiencia de la producción en un 25%este año e incrementar
la producción en un 15%
MercadotecniaObjetivo anual: presionar mediante reducciones de
precios del 10% y aumentar las ventas en un 15%
FinanzasObjetivo Anual: buscar recursos
que permitan ampliar la capacidad
de producción en un 2%
Investigacióny desarrollo
Objetivo Anual: desarrollar nuevos métodos que reduzcan
costos de producción en un 5%
Ejemplo de jerarquía de objetivosEjemplo de jerarquía de objetivos
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Niveles de Estrategia
EstrategiaCorporativaEstrategia
Corporativa
Estrategias de Negocios
Estrategias Funcionales
Estrategias de Operación
COMPAÑÍA
DIVERSIFICADA
UN
NEGOCIO
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PROCESO DE GERENCIA ESTRATÉGICAPROCESO DE GERENCIA ESTRATÉGICA
Misión y Visión
Análisis InternoFortalezas yDebilidades
Selección Estratégica
Análisis ExternoOportunidades
y Amenazas
Estrategia a nivel funcional
Estrategia a nivel de negocios
Estrategia a nivel global
Estrategia a nivel corporativo
Diseño EstructuraOrganizacional
Conflicto, políticay cambio
Diseño de Sistemasde Control
Adecuación de la estrategia,la estructura y los controles
Implantación Estratégica
RETROALIMENTACIÓN
Hill y Jones
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MODELOS DE ESTRATEGIASMODELOS DE ESTRATEGIAS
• Estrategias de Desarrollo Estrategias Básicas Estrategias de Crecimiento
• Estrategias Genéricas de Mercadeo– Mercadeo Indiferenciado– Mercadeo Concentrado– Mercadeo Diferenciado
• Estrategias Competitivas– Estrategias de líder del mercado– Estrategias del retador del mercado– Estrategias del seguidor del líder del mercado– Estrategias del especialista del mercado
• Estrategias de la Mezcla de Mercadeo– Producto– Precio– Plaza– Promoción
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MODELOS DE ESTRATEGIASMODELOS DE ESTRATEGIAS
ESTRATEGIAS DE DESARROLLO
Desemboca en recomendaciones estratégicas diferentes según
sea el posicionamiento de las actividades que conforman la
cartera de actividades de la organización.
Esta está conformada por:
Las Estrategias Básicas
Las Estrategias de Crecimiento
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ESTRATEGIAS BÁSICASESTRATEGIAS BÁSICAS
Las estrategias básicas susceptibles a ser adoptadas serán,diferentes según se apoyen en una ventaja competitiva basada en unaganancia de productividad y por consiguiente en términos de costos, obasada en un elemento de diferenciación y por tanto, en término deprecio.Existen tres grandes Estrategias Básicas:
La Estrategia de Liderazgo en CostosLas Estrategias de DiferenciaciónLas Estrategias de Concentración
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LIDERAZGO EN COSTOSLIDERAZGO EN COSTOS
Se apoya en la Dimensión Productividad y estágeneralmente ligada a la existencia de un efectoexperiencia.
Implica una vigilancia estrecha de los gastos defuncionamiento, de las inversiones en productividadque permiten valorar los efectos experiencia, de lasconcepciones muy estudiada de los productos, y delos gastos muy reducidos de venta y de publicidady obtención de un coste unitario bajo en relación alos competidores.
¿Cómo alcanzar el liderazgo en costos?
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Liderazgo en Costos
Diferenciación Concentración
Diferenciación del Producto
Baja (principalmente por precios)
Segmentación del Mercado
Baja (mercado masivo)
Habilidades distintivas
Fabricación y administración de Materiales
LIDERAZGO EN COSTOSLIDERAZGO EN COSTOSSelecciones de producto/mercado/habilidades distintivas para cada estrategia genérica
Fuente: Hill & Jones
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LIDERAZGO EN COSTOSLIDERAZGO EN COSTOS Ventajas:
Respecto a los competidores, la empresa puede resistir mejoruna competencia de precios
Respecto a los clientes fuertes, no pueden hacer bajar losprecios más que el competidor directo mejor situado
Protege a la empresa de los aumentos de costos impuestospor el proveedor fuerte
Constituye una barrera de entrada para los nuevoscompetidores y productos sustitutos
Riesgos
Habilidad de los competidores para encontrar formas deproducir a menor costo y vencer al líder en costos en su propioterreno.
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ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓN
Tiene por objetivo dar al producto cualidades distintivasimportantes para el comprador y que le diferencien delas ofertas de los competidores.
La diferenciación puede tomar diferentes formas: Una imagen de marca, Un avance tecnológico reconocido, La apariencia exterior, El servicio post venta, etc.
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Liderazgo en Costos
Diferenciación Concentración
Diferenciación del Producto
Bajo (principalmente por precios)
Alta (principalmente por la exclusividad)
Segmentación del Mercado
Bajo (mercado masivo)
Alta (varios segmentos de mercado)
Habilidades distintivas
Fabricación y administración de Materiales
Investigación y desarrollo, ventas y marketing
Fuente: Hill & Jones
LIDERAZGO EN COSTOSLIDERAZGO EN COSTOSSelecciones de producto/mercado/habilidades distintivas para cada estrategia genérica
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Ventajas / RiesgosVentajas / Riesgos
Frente a los competidores directos, reduce el caráctersustituible del producto, aumenta la fidelidad.
Debido a la fidelidad de la clientela, la entrada decompetidores nuevos se hace más difícil.
Protección frente a los productos sustitutivos. ¿La clave? Lealtad de Marca. ¿Principal riesgo? Capacidad a largo plazo para mantener
su exclusividad. Cuidado con el precio.
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ESTRATEGIA DE CONCENTRACIÓNESTRATEGIA DE CONCENTRACIÓN
Se concentra en las necesidades de un segmento o de un grupoparticular de compradores, sin pretender diferenciarse al mercadoentero.El objetivo es asignarse una población objetivo restringida ysatisfacer las necesidades propias de ese segmento mejor que loscompetidoresImplica bien diferenciación, bien liderazgo en costos, o bien las dospero únicamente respecto a la población objetivo escogida.
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Liderazgo en Costos
Diferenciación Concentración
Diferenciación del Producto
Bajo (principalmente por precios)
Alta (principalmente por la exclusividad)
Baja o alta (precio o exclusividad)
Segmentación del Mercado
Bajo (mercado masivo)
Alta (varios segmentos de mercado)
Baja (uno o pocos segmentos)
Habilidades distintivas
Fabricación y administración de Materiales
Investigación y desarrollo, ventas y marketing
Cualquier tipo de habilidad distintiva
Fuente: Hill & Jones
LIDERAZGO EN COSTOSLIDERAZGO EN COSTOSSelecciones de producto/mercado/habilidades distintivas para cada estrategia genérica
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ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTOESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO• Dentro de las estrategias genéricas tenemos las de
crecimiento, las cuales:– Los objetivos de crecimiento se hallan en la mayor parte de
las estrategias empresariales, se trata de crecimiento de lasventas, de la cuota de mercado, del beneficio de laorganización
– El crecimiento es un factor que influye en la vitalidad de laempresa, estimula la iniciativas y aumenta la motivación delpersonal y de los ejecutivos
– Necesario para sobrevivir a los ataque de la competencia, alas economías de escala y a los efectos de experiencia queofrece
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ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTOESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
Una Empresa puede tratar de definirse unaestrategia de crecimiento a tres niveles:
Crecimiento Intensivo
Crecimiento Integrado
Crecimiento por Diversificación
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ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTOESTRATEGIAS DE CRECIMIENTOINTENSIVOINTENSIVO
• El objetivo de crecimiento está ubicado en el seno delmercado de referencia en el cual opera.
• Es justificable para una empresa cuando no ha explotado lasoportunidades ofrecida por los productos de que dispone enlos mercados que cubre actualmente.
• Se pueden considerar: Estrategias de Penetración Estrategias de Desarrollo de Productos Estrategias de Desarrollo de Mercados
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ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTOESTRATEGIAS DE CRECIMIENTOINTENSIVOINTENSIVO
Estrategias de Penetración: Consiste en intentar aumentarlas ventas de productos actuales en los mercados
actuales.
Desarrollo de Productos: Consiste en aumentar las ventas desarrollando productos mejorados o nuevos, destinados a los
mercados ya atendidos por la empresa
Desarrollo de Mercados: Desarrollar las ventas introduciendo los productos actuales de la empresa en nuevos
mercados
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El Objetivo de crecimiento realizado en el seno del sector
industrial a través de una extensión horizontal, por arriba o
por debajo de su actividad básica.
Se justifica si una empresa puede mejorar su rentabilidad
controlando diferentes actividades de importancia estratégica
para ella.
ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTOESTRATEGIAS DE CRECIMIENTOINTEGRADOINTEGRADO
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ESTRATEGIAS DE INTEGRACIÓN
Integración hacia el Origen: Está generalmente guiada
por la preocupación de estabilizar, o de proteger una
fuente de aprovisionamiento de importancia estratégica.
En algunos casos , es necesaria porque los proveedores
no disponen de recursos o de conocimiento tecnológico
para fabricar componentes o materiales para la actividad
de la empresa.
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Integración hacia el Consumidor: Tiene como
motivación asegurar el control de las salidas de los
productos sin los cuales la empresa estaría asfixiada. Para
una empresa de bienes de consumo, tratará de asegurar el
control de la distribución por sistemas de franquicias, de
contrato de exclusividad ó por el desarrollo de una red de
tiendas propias.
ESTRATEGIAS DE INTEGRACIÓN
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ESTRATEGIAS DE INTEGRACIÓNESTRATEGIAS DE INTEGRACIÓN
Integración Horizontal: El objetivo es reforzar la posición
competitiva, absorbiendo o controlando alguno de los
competidores. Los argumentos pueden ser: neutralizar un
competidor que estorbe, beneficiarse de la
complementariedad de las gamas de productos, aprovechar
economía de escalas, tener acceso a redes de distribución o
segmento de compradores.
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ESTRATEGIAS DE DIVERSIFICACIÓNESTRATEGIAS DE DIVERSIFICACIÓN
Se apoya en las oportunidades situadas fuera de sucampo de actividad habitual.
Se justifica, si el sector industrial en el cual se insertala empresa, no presenta ninguna o muy pocasoportunidades de crecimiento o de rentabilidad.
Implica la entrada en Productos - Mercados nuevospara la empresa
29Todos los Derechos Reservados. Instituto Universitario de Tecnología "Readic" UNIR. Rif J-30001989-6 © 2007.
Las estrategias genéricas de mercadeo son opciones que undirectivo puede analizar y que le dará idea de las accionesa tomar en búsqueda de los objetivos de la empresa alargo plazo, en función de la forma como visualice elmercado.Mercadeo Indiferenciado: mercado homogéneo. Por Ej.
Productos de Consumo MasivoMercadeo Concentrado: mezcla de mercadeo particular
para un mercado específico. Ej. medicinas, insulina paradiabéticos
Mercadeo Diferenciado: Diferentes segmentos –diferentes productos. Mezcla particular para cadasegmento. Ej. Líneas aéreas
ESTRATEGIAS GENÉRICAS DE MERCADEOESTRATEGIAS GENÉRICAS DE MERCADEO
30Todos los Derechos Reservados. Instituto Universitario de Tecnología "Readic" UNIR. Rif J-30001989-6 © 2007.
ESTRATEGIAS COMPETITIVASESTRATEGIAS COMPETITIVAS Según el contexto general de la competencia, dependiendo
de la participación de la empresa en el mercado, de susfortalezas y debilidades, el directivo tiene un conjunto deposibilidades para definir sus estrategias competitivas demercadeo, las cuales son aplicables tanto a nivel corporativo,como de negocio, línea de productos o producto.
• A partir de su posición en el mercado puede poner en marchaestrategias de Líder, Retador, Seguidor o Especialista delmercado.
31Todos los Derechos Reservados. Instituto Universitario de Tecnología "Readic" UNIR. Rif J-30001989-6 © 2007.
ESTRATEGIAS COMPETITIVASESTRATEGIAS COMPETITIVASLIDER DEL MERCADO• Desarrollo de la demanda global:
Necesidad del producto.• Estrategia defensiva: líderes que tienen
una gran participación de mercado.Diferenciarse / Mantenerse Mayorpublicidad, mejores servicios
• Estrategia ofensiva: aumentar la cuota departicipación
• Reducción de la participación de mercado:reorientarse y desarrollar otro producto.Muy común en la etapa de declive
32Todos los Derechos Reservados. Instituto Universitario de Tecnología "Readic" UNIR. Rif J-30001989-6 © 2007.
ESTRATEGIAS COMPETITIVASESTRATEGIAS COMPETITIVAS
RETADOR DEL MERCADO: estrategias de ataque a lacompetencia
• Ataque frontal: Orientado por los FCE. Se realiza por todoslos frentes
• Ataque lateral: se toma un flanco en particular. Lado débil.• Ataque en varios frentes: varios frentes seleccionados• Ataque de evasión: indirecto. Empresas que comienzan a
invadir mercados no atractivos para las empresas líderes• Ataque guerrillero: saboteo, no darse a conocer. Ej. Dumping
33Todos los Derechos Reservados. Instituto Universitario de Tecnología "Readic" UNIR. Rif J-30001989-6 © 2007.
ESTRATEGIAS COMPETITIVASESTRATEGIAS COMPETITIVAS
SEGUIDOR DEL LÍDER
• Seguidor cercano: sigue los pasos alcompetidor más cercano.
• Seguidor a distancia: solamentetoma una o unas pocas áreas y tratade mejorarlos. Benchmarking
• Selectivo: solo toma un aspectoparticular del líder
34Todos los Derechos Reservados. Instituto Universitario de Tecnología "Readic" UNIR. Rif J-30001989-6 © 2007.
ESTRATEGIAS COMPETITIVASESTRATEGIAS COMPETITIVAS
ESPECIALISTA DEL MERCADO: la empresa orienta suacción hacia uno o varios segmentos, en los cuales seespecializará, fortaleciendo su posición en una formadistintiva
• Especialización del producto: una categoría de productospara todos los mercados posibles
• Especialización del cliente: se selecciona un segmento y sele ofrece una gama de productos
• Especialización selectiva: un segmento / un producto• Especialización por concentración: pocos segmentos pero
se explotan intensamente
35Todos los Derechos Reservados. Instituto Universitario de Tecnología "Readic" UNIR. Rif J-30001989-6 © 2007.
ESTRATEGIAS DE LA MEZCLA DE MERCADEOESTRATEGIAS DE LA MEZCLA DE MERCADEO
• Cada uno de los elementos de la mezcla de mercadeotiene diferentes opciones estratégicas que es necesarioanalizar por separado para poder seleccionar la mejorcombinación que nos permita aplicar una estrategiaglobal de mercadeo que sea equilibrada y coherente– Producto– Distribución– Publicidad y Promoción– Producto
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• Contenido, amplitud y profundidad de la línea de productos– Expansión de la mezcla de productos: se logra
aumentando la profundidad de una línea y/o el número delíneas que se ofrecen a los consumidores.
– Contracción de la mezcla de productos: eliminar unalínea entera o simplificar la gama de productos
– Posicionamiento de productos: imagen de producto conrelación a los productos de la competencia
• Con relación a un competidor: ventaja diferencial.Pepsi vs. Coca
• Clase de productos o atributos: Ej. “Made in USA”• Por precio y calidad: Fifth Avenue vs. Kmart
ESTRATEGIAS DE LA MEZCLA DE MERCADEOESTRATEGIAS DE LA MEZCLA DE MERCADEOPRODUCTOPRODUCTO
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Todos los Derechos Reservados. Instituto Universitario de Tecnología "Readic" UNIR. Rif J-30001989-6 © 2007.
• Precios comparativos y precios de lanzamiento– Precios comparativos: producto ya está en el mercado.
Bs. constantes• Reducción de Precios: competidor tiene estructura de
costos elevada. Ej. comienzo de una empresa. No haylealtad de marca.
• Aumento de precios: liderazgo / exclusividad deproductos
– Precios de lanzamiento de un nuevo producto– Precio de selección: producto es novedoso– Precio de Penetración: permite entrar más rápidamente
en el mercado.
ESTRATEGIAS DE LA MEZCLA DE MERCADEOESTRATEGIAS DE LA MEZCLA DE MERCADEOPRECIOPRECIO
38Todos los Derechos Reservados. Instituto Universitario de Tecnología "Readic" UNIR. Rif J-30001989-6 © 2007.
• Distribución intensiva: se aplica a productos de consumo
masivo. Productos poco costosos.
• Distribución selectiva: Se selecciona el canal de
distribución. Cosméticos, ropa de marca, electrodomésticos.
Puede mejorar imagen de productos, servicio al cliente,
precio.
• Distribución exclusiva y franquicia: busca exclusividad
del producto. Ej. Concesionarios de vehículos, maquinaria
agrícola, equipos de construcción
ESTRATEGIAS DE LA MEZCLA DE MERCADEOESTRATEGIAS DE LA MEZCLA DE MERCADEODISTRIBUCIÓNDISTRIBUCIÓN
39Todos los Derechos Reservados. Instituto Universitario de Tecnología "Readic" UNIR. Rif J-30001989-6 © 2007.
• Venta personal: presentación directa del producto que elrepresentante de la compañía hace a un comprador potencial
• Publicidad: comunicación masiva e impersonal que paga unpatrocinador claramente identificado
• Promoción de Ventas: actividad estimuladora de la demanda,cuya finalidad es complementar la publicidad y facilitar laventa personal
• Relaciones Públicas: actividades comunicativas quecontribuyen a crear actitudes y opiniones positivas respecto auna organización y sus productos
• Propaganda: noticias y reportajes sobre una organización ysus productos
ESTRATEGIAS DE LA MEZCLA DE MERCADEOESTRATEGIAS DE LA MEZCLA DE MERCADEOPROMOCIÓNPROMOCIÓN
40Todos los Derechos Reservados. Instituto Universitario de Tecnología "Readic" UNIR. Rif J-30001989-6 © 2007.
TODO POR EL DIA DE HOY!!!!!!
GRACIAS……