CAPITULO 10GESTIONAR LA REPUTACIÓN ONLINE

Del 1.0 al 2.0Claves para entender el

nuevo marketing

1. ¿Qué no es Reputación?

Ver algún anuncio de una marcaLeer un reportaje sobre una empresa en una

revista Tener algún catálogo de productos

Esto no es reputación, con todo esto se obtiene una imagen positiva de un producto, pues ayuda a verlo bien.

Buena imagen no significa buena reputación La reputación no se constituye mediante

anuncios ni titulares.

Internet y la Reputación

La reputación suma el conocimiento y valoración que alcanzamos contrastando experiencias y opiniones con otras personas, a las que consideramos informadas.

Antes de la explosión de la Web 2.0, sólo se podía contrastar experiencias con familiares o personas cercanas.

Ahora estas experiencias se pueden registrar en la caché de Google para todos sus usuarios sin límites temporales, se encuentra portavoces y receptores a cientos, miles y millones a través de las Redes.

Internet y la Reputación

El Internet ha ensanchado la influencia de la reputación de marca y reducido la de la imagen pública, de la que hemos vivido los marketers durante más de un siglo.

Sin duda, va siendo hora de ampliar las miras.

Lograr una buena reputación de tu marca en el Internet.

¿Quieres saber cómo?

2. Google

Pon a prueba tu marca en el monitor universal de reputación online. Simplemente, búscala en Google.

El buscador utiliza parámetros esenciales del concepto de reputación.

Prioriza las páginas que destacan los términos buscados y, además, resultan más enlazadas por aquellos sitios web

que, a su vez, reciben mayores enlaces.

En la práctica, viene a seleccionar aquellos referentes que aporten mayor conocimiento (en palabras clave) y acrediten una mejor valoración de otros interlocutores (en vínculos).

Conocimiento intensivo por valoración personal igual a Reputación.

2.1 El bueno, el feo y el malo

¿Qué contesta Google de tu marca?

El bueno (buenísimo). Enlaces a: Tu sitio web corporativo, Tu Blog de atención al cliente, Una Referencia de la Wikipedia, Dos artículos positivos de otras bitácoras, Un par de noticias favorables publicadas por los medios, Tu página en Facebook Una cuenta en Twitter.

El feo. Ninguno de los resultados de la primera página muestra contenido alguno

sobre tu marca.

El malo. Tras el primer resultado, un enlace a la desfasadísima página web, se suceden

varios hilos en foros, entradas de bitácoras, páginas de sitios, comunidades y redes sociales con críticas aceradas, y hasta insultantes, hacia la calidad de los productos y competencia de sus responsables.

2.2. No apto para frikis Resulta que, a la hora de valorar una compra, con

frecuencia se acude a la Red, El principal servicio utilizado, para el 82% de los internautas, es la búsqueda de información sobre bienes y servicios. Además, el 76% lee blogs y el 41,4% ha publicado una bitácora. 1

Muchos de los clientes actuales y potenciales están entre ellos. Pero también, un porcentaje muy elevado de proveedores, competidores, trabajadores, etc. y todos aquellos que pueden poner en solfa una marca, o elevarla a los altares.

Por eso, después de consultar la reputación en Google de un producto o marca, es importante descubrir quiénes son, dónde están y cómo se comportan los interlocutores de la marca en la Red.

1 Encuesta sobre Equipamiento y Uso de Tecnologías de Información y Comunicación en los Hogares, del INE (2008).

3. Buscando a …

Si eres el dueño de una marca lo mejor es que te hagas un listado con las palabras clave que pueden usar los internautas para comunicarse en relación con:

Tus marcas: corporativa, personales y comerciales. Las marcas de tu competencia. La denominación habitual de tu sector. El nombre común de tus servicios o productos.

Después, utiliza esos términos para buscar en los principales espacios de la Web 2.0. Aquí tienes algunas herramientas:

Bitácoras Foros Redes

Marcadores y Agregadores:

3. Buscando a …

Marca las páginas que localices de todos aquellos contactos que te parezcan interesantes en tu cuenta de Delicious.

Clasifícalos con etiquetas a tu conveniencia.

Analiza los enlaces marcados: perfiles públicos, contactos en la Red, categorías, actualización de contenidos, e interacción en comentarios.

Finalmente, sigue a los que superen ese análisis suscribiéndote a sus bitácoras o vinculándote a sus redes.

a meta: comprender cuáles son sus expectativas sobre tu marca.

4. Tengo un Plan

Encontramos una primera página llena de contenidos generados por otros en términos más o menos negativos y clientes descontentos propagando su disgusto en las redes sociales y un par de bitácoras. ¡Vaya panorama! ¿Qué se supone que debe hacer?

Bueno, ponerse en marcha ¿no? Poco logrará con los brazos cruzados.

La gestión de la reputación online es un proceso, no un proyecto. Requiere constancia, coherencia y tiempo. Así, los resultados llegarán tras los objetivos. Todo de acuerdo con un plan.

4.1. Palabra de Marca

Para cultivar una buena reputación online, deberás :

Conseguir que la marca sea creíble.

Sin credibilidad, será imposible que tus interlocutores asimilen conocimientos intensivos, en profundidad, sobre tu marca, y ese es el componente básico de la reputación.

¿Que cómo se obtiene? Pues, haciendo valer tus propios contenidos. Encuentra lo que disgusta a todos y dales una solución. Así convertiremos una amenaza en una oportunidad.

4.2. Keyword

Con ese análisis en mente, le toca posicionarse en la Red.

Encontrar las palabras clave que pongan en común las necesidades del interlocutor con los intereses de su marca.

Escribe una lista con diez posibles búsquedas que podrían realizar sus clientes para resolver sus problemas con el producto.

A continuación, los prueba en la Herramienta para palabras clave de AdWords, en la que podremos saber cual es la palabra más utilizada, así encontraremos una “línea abierta” con los clientes.

Ahora, se deberá poner la marca “al habla” con ellos.

4.3. Content is King

Para eso, ya no le sirve esa carpeta de la web donde sólo aparece una breve ficha de su producto. Necesita un espacio dinámico, interactivo y con personalidad: un sitio blog alojado en un subdominio corporativo, desde donde actualizar trucos de mantenimiento y responder a las consultas de los usuarios.

Además, es conveniente abrir un canal en YouTube para compartir vídeos de orientación sobre los problemas que tiene el producto y las soluciones.

Si se pretende ganar crédito para la marca en la Red, necesita generar contenidos perdurables, útiles, que aporten valor a los posibles usuarios.

4.4. Marca “de palabra”

Para terminar la carrera, necesitas recorrer la última etapa que une a tu marca con sus clientes, o la separa de ellos. Es un tramo difícil, de uno contra uno (o mejor: de uno para uno), cuyo premio es la confianza del interlocutor (o su desconfianza).

Si no lo superas, puede que alguien conozca a fondo tu marca, pero difícilmente tendrá su valoración personal, y ésa es la componente definitiva de toda reputación.

¿cómo se lleva a la práctica?

4.5. Respuesta acertada

La reputación se determina en la experiencia del interlocutor con la marca. Si no le permites interactuar con ella, le resultará muy complicado valorarla.

Abre la comunicación vía correo, comentarios, wikis, foros, arcadores, que canalice las reacciones del usuario en Internet.

Lo más importante es que respondas bien a esas reacciones, en forma rápida y explicando lo que ocurre (con voz humana y soluciones), pues esto da una experiencia favorable al cliente y la reputación de la marca pasa a positivo.

Mientras que si contestan dos meses más tarde, y no se da una respuesta favorable, el cliente va a seguir con un pésimo concepto de la marca.

4.6. Contacts are Queen

Una mala respuesta es negativa, pero mucho peor es no responder. Internet se rige por el principio de correspondencia. Las relaciones online se construyen sobre el intercambio de vínculos.

Cuando tú me enlazas, yo te correspondo. Si dejas un comentario en mi web, yo haré lo propio en la tuya. Que te suscribes a mis contenidos, cuenta con que seguiré los tuyos. ¿Te apuntas a mis redes? Ya tienes otro fan, seguidor o amigo.

Así funciona la historia. Y si no participas, estás fuera de juego. Por eso, las marcas no deben aspirar sólo a generar impactos o difusión en la Red. Ganan reputación en la medida en que consiguen mantener lazos duraderos con sus interlocutores.

4.6. Contacts are Queen

Pero para que sea posible, primero, se debe asentar los cimientos y, después, levantar la estructura. La base se construye:

Abriendo comentarios en tu sitio web, brindando canales RSS de suscripción, publicando actualizaciones con enlaces permanentes y extendiendo tus propuestas en redes y agregadores sociales.

La estructura se elevará tanto como te esfuerces por : satisfacer a tus suscriptores con nuevos contenidos enlaces a los sitios web que han enlazado con tu marca aportes tus comentarios en los espacios que traten sobre ella participes en las redes a las que has sido invitado y respondas a las opiniones que dejen en tu sitio blog.

Así de fácil, así de complicado.

5. Evaluación continua

Si sigues estas pautas, no tardarás en comprobar su eficacia cuando, al cabo de unos meses, vuelvas a examinar tu marca en el tribunal de Google.

Una de las mayores ventajas de la reputación online es que no admite trampa ni cartón.

Desde el mismo momento en que empiezas el curso, te vas encontrando con una serie de controles cuyas calificaciones te indican si avanzas directo al suspenso, si te acercas al aprobado o si lo tuyo es sacar nota.

Aquí tienes un listado de hasta 17 indicadores que pueden resultarte muy útiles:

Información.

Es un buen índice que tus interlocutores se interesen, al menos, por captar datos sobre o de tu organización. Se contabiliza por:

1. Visitas a determinadas páginas, a través de Google Anaytics

2. Marcaciones de contenidos concretos en marcadores sociales como delicious, maneara, wikio

3. Descargas de documentos informativos desde agregadores del tipo Docstoc.

Difusión.

Otra señal todavía mejor es que tus interlocutores se interesen por tus contenidos hasta el punto de compartirlos con los demás. Se computa mediante:

1. Enlaces entrantes, con Yahoo Site Explorer.

2. Menciones a tus marcas, con Google.

3. Inserciones de contenidos, con aplicaciones como slideshare o widgetbox.

4. Envíos mediante correo electrónico, con servicios como el de share this.

Comunicación

Un indicio de que tus interlocutores muestran cierta confianza hacia tu organización ya se produce cuando acceden a dialogar con ella, a través de:

1. Comentarios, que puedes seguir mediante aplicaciones como

2. Encuestas, que puedes gestionar con herramientas del estilo micropoll.

3. Correos, que puedes contabilizar en cuentas específicas de email.

Relación

Pero la mayor fiabilidad se manifiesta cuando los interlocutores deciden seguir y participar de manera constante en la actividad online de tu organización, mediante:

1. Afiliaciones, fans de tu página corporativa en Facebook miembros del foro o wiki de la organización contactos en LinkedIn seguidores en Twitter

2. Suscripciones a las actualizaciones de tu blog o sitio corporativo, contabilizadas a través de FeedBurner.

3. Usuarios recurrentes de tu espacio en Internet, registrados con Google Analytics.

Persuasión

La prueba definitiva del Marketing. Ese momento en que las relaciones se convierten en acciones con efectos sobre el desarrollo de tu marca. Puedes medirlo en:

1. Compras obtenidas a través de tu tienda online.

2. Donaciones recibidas a través de tu página web. Puedes monitorizarlas con la aplicación

3. Asistencias a un evento, que puedes gestionar con herramientas tan útiles como amiando.

4. Adhesiones, que puedes evaluar según el número de firmantes de un manifiesto online. Muy interesante la aplicación “Causes de Facebook”

6. Es tu turno

Bueno, ahora te toca a ti. No querrás descubrir a tu vecina echando pestes de tu

marca por todo el orbe digital.

¿Verdad?

Aquí tienes las nociones e instrumentos esenciales para lograr que se convierta en evangelizadora de tus productos en la Red.

BIBLIOGRAFIA

Resumen del libro:

http://www.clavesdelnuevomarketing.com

Dirección y edición: Eva Sanagustín

Autores: Enrique Burgos / Javier Cerezo / Marc Cortés / Xavi de la Cruz / Eduardo Garolera / Jose María Gil / Javier Godoy / Javier Guardiola / Rafa Jimenez / Chema Martínez-Priego / Sergio Monge / Jordi Pérez / Ivan Pino / Juan Luis Polo / Jesús Revuelta / Eva Sanagustín / Juan Sánchez / Ricardo Tejedor