CÓMO IMPULSAR LAS VENTAS DE SU MARCA€¦ · EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR Y PRESENTAN MEJOR...
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CÓMO IMPULSAR LAS VENTAS DE SU MARCA
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CRECER
PENETRACIÓN
O
FIDELIDAD
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Para que las grandes marcas puedan sobrevivir,
necesitan que la lealtad que se les profesa vaya
más allá de la razón
LA FIDELIDAD ES LA PRINCIPAL PALANCA QUE LAS MARCAS TRATAN DE MOVER
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SOLO UN 15% DE MARCAS SON CAPACES DE GANAR FIDELIDAD EN EL
LARGO PLAZO, PERO UN 46% SIGUEN CRECIENDO
46% 15%
% marcas que han ganado fidelidad en
la última década % marcas que han ganado share en la
última década
©Europanel 5
INTRODUCTION
▹ 16 COUNTRIES
▹ 79 CATEGORIES
▹ >10 000 BRANDS TOP 10 BRANDS PER MARKET
▹ 4 YEARS SO FAR
1 2 3 4
▹ PURCHASE BEHAVIOUR SEE APPENDIX FOR SCOPE
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LA PENETRACIÓN ES LA MANERA MÁS PROBABLE DE CRECER
-150
-100
-50
0
50
100
150
200
250
-150 -100 -50 0 50 100 150 200
Revenue evol.
Pe
ne
tration
Evo
l.
Relationship between penetration and revenue
530 Marcas de FMCG estudiadas / Evolución 2013 vs 2009 (sin inflación) / R2 de 0,8
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EL CRECIMIENTO EN SHARE DEPENDE DEL CRECIMIENTO EN PENETRACIÓN
RELATIVA
1,6%
-1,6%
1,9%
-2,0%
0,1% -0,1%
Based on absolute change per year for 8081 top 10 category brands in 79 categories in 16 countries. Total FMCG. Relative penetration = % category
buyers buying brand
BIGGEST SHARE LOSERS BIGGEST SHARE WINNERS
Annual Relative Penetration Change Annual Volume Share Change Annual Frequency Change
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ESTE PATRÓN ES INDEPENDIENTE DE LA CATEGORÍA, SECTOR O PAÍS
©Europanel | Penetration refers to the percentage of category buying households buying this brand i.e. Relative penetration : Frequency refers to the number of purchases for a
specific brand per household per year ; Six share growth tiers are based on absolute change per year. For example the “Top 15%” tier contains the 15% of brands with the
highest absolute market share gain between 2010 and 2013.. Base = n=9918 brands from 16 countries. Data to MAT 2013
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“EL SECRETO DE LA
SUPERVIVENCIA DE LAS
MARCAS ESTÁ EN EL
MISTERIO, LA
SENSUALIDAD Y LA
INTIMIDAD” KEVIN ROBERTS
“FIDELIDAD O ENAMORAMIENTO O FAN DEFINEN MUY MAL LA RELACIÓN
REAL ENTRE UN CONSUMIDOR Y UNA MARCA
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Consumidores exclusivos a una marca*
6%
15% 4%
S/Carbonate
d Drinks
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
1 2 3 4 5 6 7 8 9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
+
Hogares que compraron 1, 2 …. 21+ marcas el pasado año
Frecuencia de compra de la categoría**
*Promedio 500 marcas de Gran Consumo en España. ** Datos de UK
Fuente: Kantar Worldpanel
LOS CONSUMIDORES REALMENTE FIELES SON POCOS Y POCO IMPORTANTES
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Contactos con el mercado
Dis
pe
rsió
n d
el m
erc
ad
o
Estadísticas de la regresión
Coeficiente de correlación múltiple 0,87648067
Coeficiente de determinación R^2 0,76821837
R^2 ajustado 0,73924567
Coeficientes Error típico Estadístico t
Intercepción 0,76787231 0,27694533 2,77264939
Marcas Disponibles 0,03955179 0,02607869 1,51663278
Frecuencia Categoría 0,0780637 0,01270504 6,14431171
Penetración Categoría 0,00434283 0,0034648 1,25341242
Ccxacto Categoría -0,00286765 0,00387884 -0,73930686
Y: Marcas compradas
Máxima
Fidelidad
Mínima
Fidelidad
Fuente: Kantar Worldpanel
LA FIDELIDAD ES PREDECIBLE
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Estadísticas de la regresión
Coeficiente de correlación múltiple 0,87648067
Coeficiente de determinación R^2 0,76821837
R^2 ajustado 0,73924567
Coeficientes Error típico Estadístico t
Intercepción 0,76787231 0,27694533 2,77264939
Marcas Disponibles 0,03955179 0,02607869 1,51663278
Frecuencia Categoría 0,0780637 0,01270504 6,14431171
Penetración Categoría 0,00434283 0,0034648 1,25341242
Ccxacto Categoría -0,00286765 0,00387884 -0,73930686
Y: Marcas compradas
Contactos con el mercado
Dis
pe
rsió
n d
el m
erc
ad
o
Máxima
Fidelidad
Mínima
Fidelidad
53% Recuerdan la
marca*
* % Shoppers que recuerdan su comportamiento – comparación entre declaración y compra real. Fuente: Kantar Worldpanel
LA FIDELIDAD ES PREDECIBLE
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LA LEY DE LA DOUBLE JEOPARDY NOS MUESTRA LA RELACIÓN ENTRE
AMBAS VARIABLES
The term was first used to describe behaviour in social groups before being adopted by Andrew Ehrenberg in the context of consumer purchasing behaviour
Fre
qu
en
cy
Relative Penetration
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CORRELACIÓN LINEAL ENTRE EL NÚMERO DE COMPRADORES Y EL HÁBITO
DE COMPRA
0,0
1,0
2,0
3,0
4,0
5,0
6,0
7,0
8,0
9,0
10,0
0,0 2,0 4,0 6,0 8,0 10,0 12,0 14,0 16,0 18,0 20,0
Fre
cu
en
cia
% Penetración
TAM 10/15
Marcas de un mercado de snacking
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Convencer a
nuevos
compradores o
retener los
actuales?
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EN PROMEDIO, VAS A PERDER LA MITAD DE TUS COMPRADORES EN UN AÑO
Mantenidos Nuevos
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CUANTO MÁS GRANDE ES TU MARCA Y MÁS FRECUENTE ES LA COMPRA
DE TU CATEGORÍA, MENOS % DE COMPRADORES PIERDES DE AÑO EN AÑO
Leakiness for different category frecuencies and brand sizes
75%
50%
25%
0%
> 20% 10- 20% 5- 10% < 5%
47
%
55
%
61
%
68
%
35
%
44
%
50
%
62
%
25
%
33
%
42
%
49
%
< 5 times
5-10 times
>10 times per year
Brand Volume Share Range
Ave
rage
Le
akin
ess
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SE PIERDEN APROXIMADAMENTE EL MISMO NÚMERO DE
COMPRADORES AÑO A AÑO
Nestlé chocolate tablets
72%
28%
% Retained, gained and losed clients s/Total Brand
71%
29%
71%
29%
100%
Año 1
37% 28% 34%
Año 2 Año 3 Año 4
+4pp -1pp +2pp
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¿QUE PAPEL JUEGA LA PUBLICIDAD A LA HORA DE CONSEGUIR PENETRACION?
LAS MARCAS QUE INCREMENTAN EN PRESION PUBLICITARIA CRECEN EN PENETRACION.
Marcas INCREMENTAN inversion
Marcas MANTIENEN inversion
Marcas REDUCEN inversion
-80,0
-60,0
-40,0
-20,0
0,0
20,0
40,0
60,0
-8,0 -6,0 -4,0 -2,0 0,0 2,0 4,0 6,0 8,0 10,0
GRP’s
% E
volu
ció
n a
ño
a
añ
o
% Penetración-% Evolución año a año
% Evolución 2015 vs 2014
Benchmark 30 marcas 2014 vs 2013
21
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EL IMPACTO DE LA PUBLICIDAD ES MAYOR EN LA CAPTACIÓN DE COMPRADORES, ESPECIALMENTE LOS NUEVOS A LA MARCA
22
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7 DE CADA DIEZ CAMPAÑAS INCREMENTAN LAS VENTAS AUMENTANDO LA PENETRACION DE SUS MARCAS
$ Positivo
70% $ Negativo
33%
% Campañas, Eficacia en Penetración > Eficacia en Gasto Medio
*51 campañas analizadas
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Una mirada
diferente
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EL MODELO BASADO EN FIDELIDAD EXPLICA MAL LA REALIDAD
AÑO 1 Share 50% AÑO 2 Share 50% ¿CÓMO CRECER?
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DE LA FIDELIDAD A LA PROBABILIDAD DE COMPRA
AÑO 1 Share 50% AÑO 2 Share 50% ¿CÓMO CRECER?
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LOS CAMBIOS EN PROBABILIDAD EXPLICAN MEJOR LA REALIDAD DE LOS
MERCADOS
Cambios en el lineal? Desreferenciación?
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19% Recuerdan la cantidad comprada
26% Recuerdan
el precio pagado
% Shoppers que recuerdan su comportamiento – comparación entre declaración y compra real
TOMAMOS MENOS DECISIONES EN EL PUNTO DE VENTA DE LAS QUE
PENSAMOS
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LOS COMPRADORES OCASIONALES SON LOS QUE MUEVEN LA PENETRACIÓN
0,0%
0,5%
1,0%
1,5%
2,0%
2,5%
3,0%
3,5%
4,0%
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Penetration 21 % 17% 24%
Loyalty 24 % 25 % 25 %
2004 2008 2012
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¿ QUE ROL JUEGA LA PUBLICIDAD EN EL JUEGO DE PROBABILIDADES?
AUMENTA LA PROBABILIDAD DE QUE LA MONEDA CAIGA DE NUESTRO LADO
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LA PUBLICIDAD AYUDA A LAS MARCAS A ESTAR MAS PRESENTE EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR: ESTO AUMENTA LA PROBABILIDAD DE SER ELEGIDO EN EL LINEAL
Marcas
Ganadoras Marcas
Perdedoras
240 marcas Analizadas 2012 vs 2009 (Brand Advisor)
Notoriedad Asistida
Recuerdo Publicitario
Set de Marca
Intención de Compra
7,1%
3,6%
11,1%
2,9%
-10,7%
-6,3%
4,0%
-0,5%
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LAS MARCAS QUE MÁS INVIERTEN EN TV GOZAN DE MEJOR IMAGEN
Imagen de las marcas que más invierten en publicidad en TV respecto a las que menos invierten (índice)
376 marcas Analizadas 2012(Brand Advisor)
El Indice compara las marcas que invierten más de 400 GRPs con las que invierten menos de 400 GRPs
Innovadora 183 Justifica pagar más 140
Original 140
De Calidad 110 Confianza 105
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ADEMAS LAS MARCAS QUE INVIERTEN DE FORMA CONSTANTE ESTAN MAS PRESENTES EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR Y PRESENTAN MEJOR INTENCION DE COMPRA
Notoriedad
67,4
Rec. Publicitario
22,7
Set de marca
25,5
Intención compra
10,0
Notoriedad
42,2
Rec. Publicitario
7,5
Set de marca
10,0
Intención compra
2,4
Funnel de compra 2015
Marcas largo plazo Marcas corto plazo
Benchmark 9 marcas 2015 Benchmark 6 marcas 2015
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A MAYOR INVERSIÓN MAYOR ES LA CONVERSIÓN OBTENIDA ENTRE SER UNA OPCIÓN DE COMPRA E INTENCIONARLA
3.969
6.576 8.589 8.073
26,9 29,8
32,2
37,7
0,0
5,0
10,0
15,0
20,0
25,0
30,0
35,0
40,0
0
1.000
2.000
3.000
4.000
5.000
6.000
7.000
8.000
9.000
10.000
2012 2013 2014 2015
GRP S TV AMA DE CASA Conversion int vs set
34 594 1.120
2.959
18,4 16,4
22,8 23,4
0,0
5,0
10,0
15,0
20,0
25,0
0
500
1.000
1.500
2.000
2.500
3.000
3.500
2012 2013 2014 2015
GRP S TV AMA DE CASA Conversion int vs set
Marcas largo plazo
Marcas corto plazo
Benchmark 9 marcas 2012- 2015
Benchmark 6 marcas 2012- 2015
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0,0%
0,5%
1,0%
1,5%
2,0%
2,5%
3,0%
3,5%
4,0%
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Favorecer la rutina
No alterar las
condiciones de
compra
Sorprender, romper
las reglas de juego
LOS COMPRADORES OCASIONALES SON LOS QUE MUEVEN LA PENETRACIÓN
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Fortalece tu
marca: diferente,
con sentido y
“saliente”
Planifica en base
al Reach sobre
targets de
consumo
Presente
siempre que
alguien quiera
comprar
Focaliza en unos
para llegar a
todos
1 2 3 4
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LAS GRANDES MARCAS LLEGAN A TODOS LOS TARGETS
30
35
40
45
50
55
60
65
70
0 50000000 100000000 150000000 200000000 250000000 300000000 350000000 400000000 450000000
Bra
nd c
lien
ts a
ve
rag
e a
ge
Brand Revenue
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30
35
40
45
50
55
60
0 10000000 20000000 30000000 40000000 50000000 60000000
Lay’s
40
42
44
46
48
50
52
54
56
58
60
0 20000000 40000000 60000000 80000000 100000000
Nestlé
FOCALIZA EN POCOS PARA LLEGAR A TODOS
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Fortalece tu
marca: diferente,
con sentido y
“saliente”
Planifica en base
al Reach sobre
targets de
consumo
Presente
siempre que
alguien quiera
comprar
Focaliza en unos
para llegar a
todos
Innova más que
tu competencia;
genuina y
diferente
Sorprende en
tienda o
favorece la
rutina
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6
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Cervezas
TAM 2 / 2015. Fuente: Kantar Worldpanel
LA PROMOCIÓN ES UNA HERRAMIENTA DE PENETRACIÓN
Compradores de la marca exclusivamente vía promo
San Miguel 15,9
Mahou 13,0
Cruzcampo 18,0
Damm 13,3
Cervezas 14,9
San Miguel 26,9
Mahou 23,3
Cruzcampo 23,6
Damm 23,1
Cervezas
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Fortalece tu
marca: diferente,
con sentido y
“saliente”
Planifica en base
al Reach sobre
targets de
consumo
Presente
siempre que
alguien quiera
comprar
Focaliza en unos
para llegar a
todos
Innova más que
tu competencia;
genuina y
diferente
Sorprende en
tienda o
favorece la
rutina
Tu precio lo más
alto que te
permita tu equity
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EL PRECIO ES UNA VARIABLE DE AJUSTE DEL EQUITY DE TU MARCA
Brands that provide better value remain relevant and can afford to command premia
Fuente: Europanel / Aimark
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
100% 150% 200% 250% 300% 350%
Food
B
H
P
H
UK France Germany
F
B
P
F
H
H
BEV
PCare
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LA PL TIENE TENDENCIA A SER MAYOR EN MERCADOS CON MENOR GAP
DE PRECIOS
Relación entre el GAP de precio Mdf MdD y el share de la MdD
0
10
20
30
40
50
60
70
100 200 300 400
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100 200 300 4000
5
10
15
20
25
30
35
40
45
100 300 500 700
Food Home Care Personal Care
Total España. TAM2/1015. Fuente Kantar Worldpanel
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Fortalece tu
marca: diferente,
con sentido y
“saliente”
Planifica en base
al Reach sobre
targets de
consumo
Presente
siempre que
alguien quiera
comprar
Focaliza en unos
para llegar a
todos
Innova más que
tu competencia;
genuina y
diferente
Sorprende en
tienda o
favorece la
rutina
Tu precio lo más
alto que te
permita tu equity
Abre tu marca a
nuevos
territorios,
targets,
momentos y
usos
No olvides
nunca a los light
buyers
y sobre todo,
mide tu éxito y
focaliza tus
acciones para
tener más
compradores,
sin importar lo
fieles que sean.
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Información y venta en:
www.marketingablux.com
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CÓMO IMPULSAR LAS VENTAS DE SU MARCA