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Cómo realizar un plan de publicidad para tu proyecto de emprendimiento

CÓMO REALIZAR UN PLAN DE PUBLICIDAD PARA TU PROYECTO DE EMPRENDIMIENTO

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ININDICE

Tema 1. Cómo elaborar un plan estratégico de publicidad………….3

Tema 2. Estructura del plan estratégico de publicidad……………....4

2.1 Análisis externo e interno de la empresa……….....6

2.2 Diagnóstico de la situación…………………………13

2.3 Objetivos estratégicos del plan de publicidad……15

2.4 Público objetivo………………………...……………16

2.5 El mensaje……………………………………………18

2.6 Medios……………………………..……………….…20

2.6.1 Medios off line…………..………………….23

2.6.2 Medios on line………………...…………..27

2.7 Cronograma……………...……………………………….52

2.8 Presupuestos……………..………………………………53

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1. Cómo se elabora un plan estratégico de publicidad

La comunicación externa se define como el conjunto de operaciones de

comunicación destinadas a los públicos externos de una empresa, es decir,

tanto al público general, como a proveedores, accionistas, a las

administraciones locales y regionales, a organizaciones internacionales, etc.

La publicidad como elemento de la comunicación externa, resulta clave en el

proceso de consolidación de la empresa, no es que sea la única o la mejor

herramienta para que el negocio tenga continuidad en el tiempo pero si

acompaña y en algunos casos determinar el éxito o fracaso de una de sus

iniciativas emprendedoras. Por ello, es vital desarrollar y definir políticas de

publicidad eficaces y bien orientadas, capaces de resultar efectivas, para que

contribuyan a un mejor posicionamiento y valoración de la empresa por el público en general.

Con este objetivo desarrollamos como se realiza un plan de comunicación

externa, que tendrá en cuenta el impacto de las nuevas tecnologías y la

variación en los hábitos de consumo publicitario e informativo de la mayoría de

los consumidores y consumidoras. No se puede obviar que las nuevas

tecnologías, en permanente evolución, han alterado de manera radical y

constante la forma en la que nos comunicamos, cuestionando en algunos

casos la hegemonía de los medios de comunicación tradicionales, que hoy

deben convivir y adaptarse a los nuevos canales de información nacidos en el

entorno digital que ganan cada día un mayor número de usuarios y usuarias.

El plan estratégico será el mapa que nos irá llevando de una manera

estructurada y coherente al objetivo de la comunicación en sí, aquel que nos va

a permitir determinar cuáles son metas de comunicación, aquellos que

ayudarán a conseguir los objetivos empresariales.

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Este concepto de la comunicación estratégica como forma de llegar a los

objetivos empresariales es lo que diferencia la comunicación ineficaz de la

comunicación efectiva y necesaria para la gestión empresarial. Será un

conjunto de acciones programadas para conseguir un objetivo a plazo fijo.

El plan de comunicación exterior, como guía o mapa de actuaciones a realizar

por la empresa, debe contener los siguientes elementos que se detallan en el

apartado siguiente.

2. 2. Estructura del plan estratégico de publicidad En este apartado vamos a ver la estructura de un plan estratégico de publicidad

que posteriormente iremos analizando con profundidad.

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Análisis de la situación actual

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Al inicio del plan se debe hacer un análisis exhaustivo tanto de la empresa

como de todo lo que le rodea. Por tanto, esta etapa puede dividirse en dos

campos:

Análisis externo de la empresa En el análisis externo se deben recopilar, analizar y evaluar los datos externos

a la propia empresa, aquellos factores que tienen influencia en la empresa y

que puede afectar al funcionamiento de la misma. Es el primer punto de

contacto de la empresa con el exterior, donde la empresa desarrollará sus

actividades comerciales y empresariales. Este análisis externo nos facilita una

perspectiva de evolución del mercado para afrontar las turbulencias

sobrevenidas. La finalidad del análisis es detectar en estados anteriores

2.1 Análisis de la situación actual

análisis externo a la empresa

análisis interno de la empresa

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aquellos aspectos que pueden afectar a nuestra actividad o a nuestras

decisiones.

Los puntos objeto de análisis serán:

ENTORNO GENERAL

Aquellos elementos no controlables que pueden afectar a la actividad de la

empresa de un modo indirecto y que determinan el entorno. Estos factores

pueden ser:

Situación demográfica

Es decir, la situación de la población en lo que respecta a

dimensiones, densidad, ubicación, raza, sexo, edad, ocupación o

entre otras variables. La situación demográfica afecta a nuestras

proyecciones empresariales en la medida en la que serán nuestro

mercado. Las variables a estudiar serán:

− Volumen de población

− Distribución y densidad demográfica

− Tendencias migratorias

− Distribución por edades

− Tasa de natalidad, matrimonio y mortalidad

− Estructuras raciales, étnicas y religiosas

− Estilos de vida y tendencias de cambio

− Composición del hogar

− Tendencias de crecimiento

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Situación económica

Consiste en recabar datos que afectan al poder de compra y a los

patrones de gasto del consumidor o consumidora.

Estos factores dependen de los ingresos del momento, de los

precios, de los ahorros y del crédito. Por tanto, es importante que

se tengan en cuenta las tendencias de los ingresos y del cambio

en el comportamiento del consumo. En concreto, es necesario

analizar aspectos como:

− Nivel de ingresos de los individuos

− Patrón de gasto y consumo privado y público

− Evolución económica del país

Medio ambiente

En este apartado se incluyen los recursos naturales que afectan a

la actividad de la empresa y a la situación de cada uno de ellos.

Es importante saber qué políticas hay a cerca de la contaminación

o la explotación de recursos naturales, así como su disponibilidad.

Tecnología

El ambiente tecnológico está formado por fuerzas que influyen

sobre las nuevas tecnologías y dan lugar a nuevos productos y

nuevas oportunidades de mercado. Las tecnologías son elemento

de cambio que puede suponer tanto el éxito como el fracaso de la

empresa, por el simple hecho de que las tecnologías nuevas

sustituyen a las viejas. Por ello, es importante tener en cuenta las

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tendencias generales de la tecnología que utilizará la empresa en

el mercado en general, como por ejemplo:

− Mejoras latentes

− Reglamentación de la innovación y la tecnología

− Capacidad tecnológica del país

− Nivel de aceptación de los cambios tecnológicos

Político – legal

El entorno político-legal, está formado por las leyes, las agencias

gubernamentales y los grupos de presión que influyen sobre el

mercado y la industria a la que se dirige la empresa. Aspectos a

estudiar pueden ser:

− Legislación general para las empresas

− Legislación específica referente a la actividad de la empresa

− Posibles cambios en la ejecutiva gubernamental

− Restricciones legales al desarrollo

− Tasas, tributos y homologaciones

Cultura

El aspecto cultural hace referencia a los valores básicos,

percepciones, preferencias y comportamientos de la sociedad.

Estos aspectos son decisivos en la forma de actuar de la sociedad

donde comercialicemos nuestros productos y por tanto,

estudiarlos en detalle para aquella parte de la sociedad que

hemos descrito como nuestra clientela potencial, pudiéndonos

ayudar a entender sus necesidades reales.

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ENTORNO ESPECÍFICO

Es necesario reunir información sobre el mercado en el que trabaja la

empresa. Los aspectos a conocer son:

Naturaleza del mercado

Se trata de conocer la situación y evolución de los segmentos de

mercado, la tipología y perfil de estos segmentos (necesidades

satisfechas e insatisfechas, escala de valores, etc.), empresas

competidoras por segmentos y sus participaciones.

Estructura del mercado

Situación del mercado relevante (tamaño de la oferta, tipos de

productos ofertados, marcas, participaciones de mercado,

segmentos elegidos, etc.), empresas competidoras (número,

perfil, importancia relativa, estrategia seguida, etc.), nuevos

entrantes, productos sustitutivos, evolución del sector en el que se

enmarca el mercado relevante, canales de distribución existentes,

cambios producidos en la demanda, etc.

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Clientela

Resulta necesario conocer su número, importancia, vinculación a

grupos, poder de negociación, carácter potencial, experiencia

previa con ellos, grado de exigencia, seriedad en los compromisos

y pagos, solvencia, etc.

Empresas competidoras

No solo las empresas que ofrecen el mismo producto sino

también aquellas que cubren la misma necesidad.

Empresas distribuidoras

Es necesario saber en qué mercados actúan, quién es su principal

clientela, cuáles son sus productos, su vinculación con la

empresa, su antigüedad, los márgenes que aplican, etc.

Empresas proveedoras

Es fundamental conocer su poder de negociación.

Análisis interno de la empresa

El análisis interno es un elemento clave para detectar las debilidades y

fortalezas de la empresa.

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Consiste en hacer una revisión de lo que se está haciendo en la empresa en

relación a los objetivos marcados en su momento en las áreas de:

Resulta recomendable estudiar las necesidades de información y desarrollar un

sistema de información de marketing (S.I.M.), que es el “conjunto de personas,

equipos y procedimientos diseñados para recoger, clasificar, analizar, valorar y

distribuir a tiempo la información demandada por los gestores de marketing”

(Kotler, Dirección de Marketing, p. 135).

Para la persona emprendedora, un sistema de información de marketing

consistiría en tener toda la información de la empresa (clientela, estadísticas de

ventas, empresas proveedoras, etc.) organizada, de manera que su análisis, en

cualquier momento, permita la toma de decisiones en las distintas actividades

empresariales.

Estrategias de marke=ng: ges=ón de clientela, segmentación

de mercados, posicionamiento)

Estrategia de producto Estrategia de precios

Estrategia de distribución Estrategia de ventas

Estrategia de publicidad, promoción

y comunicación

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Una vez recogida y analizada la información obtenida a través de la fase

anterior de análisis externo e interno de la situación de la empresa, es

necesario realizar un diagnóstico tanto de la situación del mercado como la de

la empresa.

En el ámbito empresarial se utiliza una herramienta de diagnóstico para la toma

de decisiones que se llama FODA.

FODA es un acróstico de las palabras:

Se recogen las debilidades y fortalezas del ámbito interno de la empresa,

analizando sus recursos y capacidades; entre los factores que se pueden

analizar son:

Grado de posicionamiento y notoriedad o prestigio de la marca.

Grado de diferenciación de los productos o servicios. Calidad de la base de datos de la empresa. Capacidad de crédito financiero o bancario.

2.2 Diagnós4co de la situación

Fortalezas Oportunidades

Debilidades Amenazas

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Experiencia y/o competencia del personal. Grado de novedad de las ofertas.

Grado de tecnología. Número y calidad de clientes fidelizados.

Precio o condiciones de compra. Recursos financieros propios.

Ser el nuevo producto de otro ya introducido. Ubicación de la empresa o establecimiento.

Como factores externos se consideran el entorno y el mercado, las

oportunidades que se deben aprovechar y las amenazas de las que debes

defenderte. Las amenazas y oportunidades pueden derivarse de circunstancias

existentes o previstas en el entorno, como por ejemplo:

Cambios o movimientos demográficos.

Estabilidad o inestabilidad económica del país o región Facilidad o dificultad en la obtención de créditos.

Legislación favorable o desfavorable a las actividades del sector. Medidas fiscales.

Nuevos hábitos y costumbres. Nuevas leyes dentro del ámbito laboral.

Nuevas modas y tendencias. Nuevos planes de urbanismo.

Tendencia al consumo de determinado tipo de productos.

A través del método FODA se pone de manifiesto los aspectos a mejorar o

reducir y aquellos que son necesario potenciar.

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Definir los objetivos se articula como el eje central del plan de publicidad, ya

que el resto de elementos como son la determinación de canales o medios de

comunicación se articularán con la única finalidad de conseguir que se

alcancen estas metas.

Los objetivos son los que marcan las metas a alcanzar e incluso cómo

alcanzarlas. Los objetivos que la empresa establezca para cualquier acción o

departamento deben ser siempre coherentes con los objetivos genéricos que

se establezcan en el plan estratégico de la empresa, que es el que articula toda

la actividad y evolución de la empresa.

Entre los objetivos de un plan de publicidad pueden englobarse en las

siguientes tipos:

2.3 Obje4vos estratégicos para el plan de publicidad

Captar nueva clientela

Fidelizar a quienes ya son clientela. Retenerlas.

Crear una iden4dad o imagen.

Consolidar la imagen de marca.

Fomentar el recuerdo del producto

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Dentro de un plan de publicidad el elemento más importante es la definición de público objetivo de la empresa, es decir, nuestra clientela potencial a la

que va dirigida nuestra actividad de marketing. El éxito o el fracaso de la

campaña de publicidad tendrá que ver con el nivel de definición de nuestro

público objetivo, para ello se parte de dos tipos de criterios:

2.4 Público obje4vo

Criterios Generales. Son los que agrupan a un colec=vo en función a las caracterís=cas

destacadas

Caracterís4cas sociodemográficas, como son el sexo, edad,nivel de estudios...

Caracterís4cas socioeconómicas, como son el nivel de

ingresos, el consumo, la clase

social. Caracterís4cas psicográficas o es4lo de vida, rasgos de

personalidad y es=lo de vida

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La definición del público objetivo me permitirá dar respuesta a las siguientes

preguntas:

v ¿Quién es mi clientela?

v ¿Dónde se informa?

v ¿Dónde compra?

v ¿Qué dinero está dispuesto a gastarse?

v ¿Qué piensa?

v ¿Qué ve?

v ¿A quién escucha?

v ¿Qué busca?

Es importante que la empresa esté e pegada a su realidad cambiante, y para

ello debe permanecer pendiente de los cambios de tendencias y de gustos de

Criterios Específicos. Son los que agrupan a un

colec=vo en función al uso y hábitos de compra

Uso del producto/servicio

Situaciones de compra

Tipo de compra

Fidelidad/lealtad de marca

Lugar de compra

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su consumidor o consumidora a través de la monitorización de su marca en lo

relativo a las personas que lo consumen o pueden consumirlo.

Según el blog de la web Marketing Directo, un mensaje publicitario, no es fácil,

y muchos incurren errores que han recopilado desde Ozway y son:

1. El protagonismo es de la clientela, no suyo: no sea arrogante. El

objetivo es ayudar a la clientela potencial a conseguir algo que en

realidad ya desean, por lo que el foco debe estar en la audiencia y no en

usted.

2. Cuide su lenguaje: no debe ser demasiado comercial, suena

acartonado y huele a publicidad a kilómetros. El lenguaje comercial

clásico ha muerto en la era de la web 2.0 y las redes sociales, ahora lo

que prima es la transmisión de ideas, la creación de vínculos

emocionales, y la oportunidad de proporcionar una buena experiencia al

consumidor o consumidora.

Muchos anuncios tienen un bajo nivel de efectividad porque tienen un

diseño poco atractivo, incluyen un logo demasiado grande, utilizan mal el

espacio o contienen demasiada información, lo que desalienta la

atención de la persona lectora.

3. Vaya al grano: no hay que darle tantas vueltas al asunto, hay que

exponer la esencia del mensaje en breves y potentes pinceladas, que

serán lo poco que capte una persona consumidora ocupada y

bombardeada diariamente con miles de mensajes publicitarios.

2.5 El mensaje

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4. Humor, luces, color, ¡acción! : muchos copy (mensajes

publicitarios) aburren mortalmente al consumidor o consumidora, no

tienen gancho, no despiertan su curiosidad… su misión es arrancar a la

potencial clientela de su modorra, lanzarlo a la acción, atraer su interés,

despertar su curiosidad…

5. Sea creíble: una propuesta demasiado exagerada, opaca y

complicada no convence a nadie, crea dudas sobre que aquello que

proclama se vaya a cumplir, y siembra la inseguridad. Sea una empresa

honesta y transparente desde el primer momento y mantenga siempre

su imagen y reputación, ya que una vez dañada, es muy difícil

recuperarla.

6. Diga al público lo que el público quiere oír: tanto personas

consumidoras, que somos todos, como anunciantes, que también es el

caso, escuchamos y transmitimos únicamente aquello que se amolda a

nuestras opiniones y forma de pensar, por lo que, ¿por qué no dejar de

perder el tiempo, y descubrir lo que la audiencia quiere escuchar?

7. Utilice los canales adecuados: además de darle a la audiencia lo

que quiere, debe servírselo directamente “en la boca”, ya que el

consumidor o consumidora es el que recibe el mensaje y no saldrá a

buscarlo a los canales que no suele usar.

8. Todo el trabajo previo es un tiempo y un esfuerzo bien aprovechados: nada de pensar que, con un buen producto, el

lanzamiento de una campaña de marketing tiene que ser por fuerza un

gran éxito. Todas las investigaciones de mercado, estudios de audiencia,

sondeos, encuestas, datos, etc, están ahí por algo: porque sirven, y

porque al final, nos proporcionan datos con los que debemos trabajar.

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9. Apueste por varios medios: Una campaña diversificada, que cubra

un amplio espectro de medios va a tener más difusión que una campaña

que incluso con el mismo presupuesto se obstine por centrar todos sus

esfuerzos en una determinada cabecera o incluso en un único tipo de

canal.

10. El mensaje debe ser claro, sencillo y conciso: para ser lo más

global posible – a no ser que se dirija a un nicho muy concreto – no debe

dar lugar a confusión o a malentendidos, por lo que debe ser lo más

neutro posible y olvidarse de jergas y localismos, sin olvidar ese toque

de humor, esa ingeniosidad, que ya hemos recomendado… ese reto es

su trabajo.

El plan de medios es la respuesta a la necesidad de llegar al público objetivo y lograr que éste reciba el mensaje de la empresa y el producto/ servicio que se quiere dar a conocer. Se lleva a cabo mediante la

planificación de medios, procedimiento que consiste en seleccionar aquellos

soportes que utilizaremos para conseguir los objetivos definidos en el plan de

publicidad. El plan de medios no es más que un instrumento de administración

estratégica para dar hacer llegar nuestro mensaje al público objetivo o target.

Ahora se hace necesario que las estrategias de publicidad integren y dote de

coherencia a los recursos online y offline al combinarlos. De nada sirve

2.6 Plan de medios

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llevar a cabo acciones en redes sociales, blogs o en nuestra página web, si

fuera de este ámbito llevamos a cabo una estrategia diferente.

Pero, ¿es posible unir lo online con lo offline?. Desarrollando un plan

coherente y planificado conseguiremos unir estos dos medios. La red es un

valor añadido a nuestra marca, complementario, por lo las acciones de

marketing que te han servido en el plano offline puedes aplicarlas también al

online. Ten en cuenta que Internet no es una ruptura con todo lo que has

hecho, sino una continuación, un nuevo elemento que no se puede desechar

sino que, todo lo contrario, tendrá que irse incorporando en tus nuevas

estrategias.

Antes de comenzar a desmenuzar los soportes que tenemos en cada uno de

los medios ON y OFF LINE, es necesario hacer referencia a uno de los

elementos que nos facilita la comunicación con la empresa que nos lleve a

término nuestro plan de medios. Este elemento de comunicación es el briefing

o breve.

El briefing

El briefing es un documento básico de trabajo que realiza la persona

encargada del plan de medios de una empresa, en el que quedan reflejados

por escrito aquellos elementos y características que se consideran necesarios

para llevar a cabo la campaña, documento que posteriormente se entrega a la

agencia y que servirá para dar apoyo documental a nuestra estrategia.

El briefing, según Rafael Muñiz González, tiene que estar compuesto al menos

por los siguientes elementos:

• Definición del público objetivo o target de la forma más explícita

posible. Su localización demográfica, su psicología, sus hábitos de

compra, su edad e, incluso, su papel como persona consumidora,

prescriptora o compradora.

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• Definición del producto. Su diferenciación, su valor añadido y los

beneficios que aporta al consumidor o consumidora y siempre tratados

desde el punto de vista de su uso, su rentabilidad y su ciclo de vida.

• Características y condiciones del mercado potencial. Situación

actual, condiciones de venta, volumen total del mercado, tendencias,

etc.

• Entorno competitivo. Conocer la competencia es fundamental. No

solamente las marcas y su participación en el mercado, sino también las

tendencias y estrategias de marketing, publicidad y promoción, así como

las diferencias entre los productos líderes, sus precios, su imagen y

diseño, etc.

• Datos de la empresa. Su misión, su cultura, los principios y normas por

las que se rige, su estrategia de identidad corporativa, etc.

• Indicación de los canales. Es preciso indicar los canales de

comercialización, tanto los propios como los de la competencia.

• Experiencias y análisis histórico-publicitarios. Es importante tener

muy en cuenta las acciones de comunicación realizadas con

anterioridad, sus objetivos y cuáles fueron los resultados obtenidos.

• Objetivos que deseamos cumplir. Como he comentado anteriormente

en la fijación de objetivos, es fundamental comunicar los objetivos y

estrategias de marketing de nuestra empresa para poder establecer los

objetivos de las diferentes estrategias de comunicación.

• Datos orientativos acerca del presupuesto. Aunque los clientes

suelen ser reticentes a la hora de comunicar el presupuesto, lo cierto es

que es fundamental para saber en qué parámetros económicos se debe

mover la agencia.

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MEDIOS DE COMUNICACIÓN

Los medios publicitarios o de comunicación son los canales que los publicistas utilizan para lograr este proceso. Los seis principales medios publicitarios son la prensa, la radio, la televisión, la publicidad en exteriores e Internet y móviles.

2.6.1 Publicidad off line

Los medios de comunicación off line que vamos a detallar son:

Publicidad impresa

La publicidad impresa es la forma más económica de llegar al público, siendo

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muy eficaz para venta directa.

Las cuestiones que debes tener en cuenta antes de iniciar el proceso de

búsqueda y contratación de publicidad impresa son:

Tipos de publicación

Periódicos locales gratuitos

• Normalmente semanales o diarios , con=enen editoriales sobre la localidad con lo que el público al que se dirigen es también local. • La publicidad en estos periódicos es su única fuente de ingresos, por lo que hay más anuncios compi=endo por la atención. • Resulta económico anunciarse en ellos, y los anuncios son sencillos.

Periódicos nacionales

• Son publicaciones diarias, normalmente con un suplemento semanal.

• Son buenos para llegar al público masivo, porque los lectoreso lectoras, abarcan amplios sectores socioeconómicos.

• Pueden dar pres=gios a los productos o servicios publicitados. •  Son caros y =enen una vida corta

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Revistas

• Existe una amplia variedad de publicaciones como son femeninas, es=los de vida, musicales, salud y depor=vas, entre otros temas lo que permite segmentar al público obje=vo con intereses específicos. • El público muestra mayor interés por los productos y servicios publicitados teniendo más probabilidad de ser leídas. • La vida del anuncio es más larga. • El anuncio convive con empresas de la competencia

Publicaciones profesionales

• Son excelentes para dirigirse a un grupo en par=cular.

• Se suelen conservar para tener referencias, alargando la vida del anuncio

• Circulan por el lugar de trabajo y son leídas por más personas.

El correo directo

• El correo directo es una forma de publicidad que se entrega individualmente a través del correo. Selecciona el contenido de tu propaganda, envíalo a las personas adecuadas, y luego revisa la eficacia de la campaña. Es importante asegurarte de mantener actualizada tu lista de correos en todo momento. • Una modalidad de publicidad a través de correo es cuando enviamos publicidad indiscriminadamente, a cualquier persona en su buzón, a esa forma se le llama Buzoneo. • Se puede usar para obtener nueva clientela, para distribuir muestras de producto o folletos informa=vos, o como herramienta de venta dirigida a la clientes actuales. • Sirve para lanza nuevos productos, anuncia cambios en tus servicios o próximas ventas y ofertas especiales. • También es muy ú=l para mantener relaciones con la clientela, como enviarles tarjetas de Navidad, contarles las úl=mas no=cias y novedades. • El buzoneo está indicado para dar información de alguna oferta un nuevo servicio o dar a conocer nuestra empresa. Es localista y debe u=lizarse de manera puntual.

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Publicidad en radio

Es una forma eficaz de transmitir tu mensaje, ya que el público objetivo

escucha la radio en casa, en el trabajo y en el automóvil. Es necesario evaluar

los pros y los contras de usar la radio comercial local y nacional, así como

calcular detenidamente los gastos.

Los buenos anuncios de radio incitan a los oyentes a poner atención. Sonido,

música, voces, acentos, ritmo y un estilo de conversación en el que hablantes

de dirigen a oyentes, son todos los elementos de un buen comercial. Debido a

la especialización del medio, conviene contratar a una agencia publicitaria o

profesional free lance para hacer el guión y producir tu comercial. Hay

estaciones de radio que incluyen la creatividad y la producción en sus

presupuestos de medios, esta opción es muy común en radiodifusoras de

provincia.

Publicidad en televisión

Es habitual que todos los textos y discursos sobre televisión empiecen

afirmando que es el gran medio de comunicación de nuestro tiempo, la forma de entretenimiento más extendida en el mundo desarrollado. Su

transmisión conjunta de palabras, sonidos, imágenes, señales convencionales

y movimiento desafía barreras territoriales, culturales y también ideológicas y

sociales.

Publicidad exterior

Es pues la publicidad exterior un medio altamente eficaz, productivo y rentable,

a coste bajo por impacto producido. Catalogado como un medio masivo y

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versátil a la vez, ideal para campañas con amplia cobertura o para cubrir

mercados segmentados geográficamente a gran escala.

Otras maneras de hacer publicidad

La tendencia a ser diferente está en auge. Los negocios están sufriendo de un

gran aumento de empresas competidoras que generan bullicio en el ambiente

para lograr captar a cuanta nueva clientela le sea posible. Es necesario ser

diferente y comunicarlo. Es necesario repensar la promoción del negocio.

2.6.2 Publicidad on line

La publicidad online está siendo un canal muy importante para la

comunicación y publicidad de las empresas. A través de este medio se tratar

de conseguir la mayor visibilidad dentro de su sector lo que se traducirá, casi

con total seguridad, en un aumento de tráfico a su web y en consecuencia a un

incremento de las ventas. Las empresas son conocedoras de la efectividad y

del coste de la publicidad tradicional y como es lógico recurren a otros medios

que les permitan consolidarse o expandirse. Para ello recurren a nuevas

estrategias que les amplíe su horizonte y les proporcione la efectividad que

necesitan en el uso de las técnicas de marketing.

Pero, ¿qué es la publicidad on line?

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Es una nueva forma de comunicación comercial digital e interactiva que intenta incrementar el consumo de un producto o servicio a través de internet, televisión interactiva y aparatos móviles o cualquier formato

interactivo.

Básicamente la publicidad on line tiene el mismo objetivo que la on line,

persuadir, lo que la diferencia es el uso de medios interactivos, es decir, donde

exista un diálogo entre la persona usuaria y el ordenador.

Ventajas de la Publicidad online

Alto grado de afinidad con targets comerciales diaciles de alcanzar a través de otros medios, llegando a nichos muy específicos

Elevada capacidad de segmentación: sociodemográfica, temá=ca y tecnológica

Posibilidad de interacción y contacto directo con la clientela

Fidelización de la clientela mediante programas, incen=vos, ofertas y promociones

Posibilidades crea=vas ilimitadas

Complemento de campañas en medios convencionales

Innovación constante de acciones y flexibilidad de formatos con reducidos costes de producción y sin gastos de distribución

Capacidad de prescripción y viralidad

Rapidez de implementación

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Inconvenientes

• La publicidad en Internet es fácilmente detectada por la competencia,

la competencia puede estar fácilmente al tanto de los posibles sitios

en donde nos podemos anunciar, estudiando así nuestras campañas

y pudiendo superarlas rápidamente.

• Los usuarios y usuarias de Internet están cansados de la publicidad

on line, y por eso la evitan constantemente.

• Internet está plagado de anuncios publicitarios, al punto de que

muchos servicios supuestamente gratis (e-mails, motores de

búsquedas, redes de información, comunidades virtuales, etc.) son

pagados por las empresas anunciantes, a cambio de que los

usuarios y usuarias vean constantemente banners, pantallas en

miniatura, reciban newsletters (boletines informativos), etcétera. En

respuesta a esta situación, los usuarios y usuarias tratan de bloquear

dichas herramientas publicitarias.

• La publicidad en Internet solamente va dirigida a las personas

usuarias de Internet.

• No todas las personas tienen acceso a Internet, ni siquiera todas las

que tienen acceso a un ordenador. Sin embargo, esto está

cambiando.

• No es fácil encontrar las páginas que resultarán mejor para publicitar

determinado producto o servicio.

• Cada día surgen nuevas páginas y sitios en Internet, y se modifican o

mueren otros.

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• Los usuarios y usuarias no son tan fieles a las web-pages como lo

son a emisoras de radio o canales de televisión, lo que dificulta la

tarea de determinar en donde publicitar por Internet.

• Las costumbres de los usuarios y usuarias de Internet cuando están

conectados a la red cambian frecuentemente, es decir, las sitios que

acostumbran a visitar pueden ser reemplazados fácilmente por otros

en sólo semanas.

Términos, definiciones y conceptos básicos

Los términos más usados en publicidad on line son:

Ø Usuarios o Usuarias: Audiencia.

Ø Visita: Periodo ininterrumpido de navegación de una sesión de usuario o

usuaria

Ø Página vista (Page View): Descarga completa de una página de la web.

Ø Impresión: Impacto publicitario recibido por el usuario o usuaria. Hace

referencia a un usuario o usuaria que entra a una página web desde una

IP única y que, por tanto, es susceptible de visualizar los anuncios.

Ø Click: Visita-Entrada a una página web y descarga de varias páginas /

secciones.

Ø Click trought Rate (CTR%): Es el porcentaje de impresiones de

“banners” convertidas en clicks.

Clicks / Impresiones * 100

•Frecuencia: Nº máximo de veces que el usuario o usuaria es

impactado. La frecuencia puede programarse en la mayoría de los casos

para que sea para el periodo total de campaña, mensual, semanal,

diaria, por hora o por sesión.

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Ø Banner: Anuncio publicitario online en forma de imagen gráfica que

generalmente que podréis ver prácticamente en cualquier página web y

que se sitúa a lo largo de una página web, en un margen, u otro espacio

reservado para publicidad. Tiene como objetivo atraer visitas hacia la

página, producto o servicio que aparece en el anuncio y existen diversos

tipos, siendo lo más importante un buen diseño que llame la atención lo

más importante. Por lo general, la publicidad de banners está en formato

Graphics Interchange Format (GIF) o imágenes JPEG. Además de

adherirse al tamaño, muchos sitios web limitan el tamaño del archivo a

un número determinado de bytes para que éste pueda mostrarse con

rapidez.

Richmedia: Forma de comunicación online que incorpora animación,

sonido, video y/o interactividad. Puede ser utilizado por sí mismo o en

combinación con las siguientes tecnologías: streaming media, sonido, flash y

lenguajes de programación como Java, Javascript y DHMTL. Se visiona en la

web estándar así como a través de emails, banners, botones, interstitials, etc.

Hoy, es frecuentemente usado para contenidos publicitarios a través de

banners con animación, sonido, respuesta directa.

Ø PPC: son las abreviaturas de pago por click. Consiste pagar por cada

click que se haga en nuestros anuncios

Ø Tracking: es un anglicismo que se define como el proceso de seguir y

medir los resultados de nuestras distintas campañas de publicidad online

a lo largo del tiempo.

Ø Conversión: momento en que un usuario o usuaria realiza la acción

que queremos, es decir, compra el producto, se inscribe a nuestro blog,

nos da acceso a su mail, etc…

Ø Landing Page: la página de aterrizaje es la web a la que se dirige a un

usuario o usuaria una vez que ha hecho click en algún anuncio

publicitario y que constituye una extensión del anuncio, un lugar donde

queremos realmente conseguir resultados.

Autónom@s en Red

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Ø Enlace patrocinado: Formato publicitario de texto que contiene un

enlace o hipervínculo a la web del anunciante, el cual sólo paga cuando

el usuario o usuaria o pincha sobre dicho enlace.

Ø Contenidos patrocinados: como su mismo nombre indica, se trata de

promocionar un producto o una marca a través del contenido en

cualquier formato.

Ø Adsense: es un programa de publicidad online de Google mediante el

cual podemos obtener ingresos de nuestros sitios webs mediante la

colocación de anuncios patrocinados que nos proporciona el buscador a

través del sistema de anunciantes que posee.

Ø Adwords: éste es el sistema que utiliza Google para los anunciantes,

mediante el cual los mismos pagarán una determinada cantidad de

dinero a Google en función de los clics que se hagan a sus anuncios, ya

sea a través de las búsquedas que se efectúan o a través de los enlaces

que se colocan en las webs de muchos usuarios mediante Adsense.

Ø Email marketing: envío mensajes de correo electrónico a usuarios o

usuarias que han solicitado información sobre productos, servicios,

promociones, etc… de la empresa anunciante

Ø Cookie: número de identificación enviado por un servidor a un

navegador (se guarda en un archivo: cookies.txt). Cada vez que ese

navegador realiza otra petición comunica su número, por lo que el

servidor reconoce a la persona usuaria/navegadora.

Ø Actividad post click: actividades detectadas en las páginas del

anunciante como consecuencia de haber realizado click

Ø Actividad post view o post impressions: actividades detectadas en las

páginas del anunciante como consecuencia de haber visualizado un

anuncio.

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El ecosistema de la publicidad en Internet

En un artículo publicado en el blog Marketing de Guerrilla, algunas de las

personas participantes en el ecosistema de la publicidad en internet son:

Anunciantes: Son las personas, entidades, instituciones que se

anuncian en los medios on line.

Agencia de medios: Son empresas a las que se les contrata para

realizar las incursiones de publicidad en los distintos soportes.

DSP (Demand Side Platform): los DSP son plataformas tecnológicas

respaldadas por agencias de medios. La compra se realiza de manera

automatizada en grandes volúmenes. La tendencia es contratar

impresiones y usuarios en vez de ir sitio por sitio.

Redes exclusivistas: Son empresas que tienen servidores de

publicidad estos participantes de la publicidad online han actuado

durante años como agentes entre un soporte web, agencias de medios y

los anunciantes.

Redes de afiliación: Ofrecen al anunciante un modelo de éxito donde

únicamente se paga por venta o registro. Las empresas proveedoras de

las redes de afiliación son portales, blogs, foros y otro tipo de sitios web.

Las redes de afiliación se componen básicamente de tres roles

fácilmente diferenciables: anunciante, red de afiliación y empresas o

personas afiliadas.- La empresa anunciante es la empresa que quiere

aumentar sus ventas a través de internet. Diseña un banner para una

campaña y se lo entrega a la red de afiliación para que lo distribuya a

empresas o personas afiliadas. Los afiliados o afiliadas insertan ese

banner en distintos medios para conseguir las ventas y registros. Son

Autónom@s en Red

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estos los que realizan las ventas a través de sus páginas web, facebook

o tráfico en otras plataformas.

Ad Exchange: las plataformas de Ad Exchange son grandes centros de

mercado. Aportan una plataforma e infraestructura para que los demás

participantes se puedan conectar fácilmente para la compra y venta de

espacios publicitarios.

Plataformas publicitarias: si los Ad Exchange son los grandes macro

centros de compra, las plataformas publicitarias son los supermercados

de la publicidad online. Incluso en España existen alternativas a Google

Adwords si te quieres promocionar online. Son modelos más

democráticos visto que el acceso no es tan restringido. Puede haber

diferencias importantes a nivel de los sitios disponibles entre las

diferentes opciones.

Soportes: parece curioso que para que un soporte pueda vender sus

espacios publicitarios a un anunciante hagan falta tantos participantes

en la cadena de valor.

Tipos de contratación de publicidad en Internet

Actualmente existen diversos modelos para la contratación de publicidad

online que se diferencian, principalmente, en función de la acción por la que

el contratante de la publicidad paga.

Internet utiliza 4 tipos de contratación de publicidad online: CPM, CPC, CPA

y CPL.

v CPM (Cost Per Mille Impressions): El Coste Por Mil impresiones es

el modelo el más tradicional de contratación de publicidad. Consiste

en pagar en función del número de impresiones de un anuncio: por

cada mil impresiones (impresión es la visualiza una página web por

Autónom@s en Red

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medio de un anuncio o banner publicitario, a través de otro sitio web).

Se suele utilizar principalmente para campañas de branding

(campaña para aumentar la notoriedad de tu marca), cuando se

busca visibilidad o reconocimiento de marca. Permite atacar objetivos

con una amplia flexibilidad ya que el número de usuarios o usuarias

suele ser muy elevado, aunque el valor aportado por cada uno sea

menor.

v CPC (Cost Per Clic): En el Coste Por Clic el o la anunciante paga

por cada clic que recibe el anuncio, independientemente del número

de impresiones que haya obtenido el mismo. Es el modelo que se

utiliza en campañas de Google Adwords o de Google Adsense, y es

un medio excelente para medir las conversiones. Asimismo, es cada

vez más utilizado por las empresas para generar tráfico hacia su

Web y suele acompañar de un incentivo (descarga de archivos,

oferta especial…) para incrementar su éxito. En comparación al

CPM, si bien el CPC recibe un número de usuarios o usuarias

menor, consigue sin embargo un beneficio mayor en el sentido de

que ha suscitado un mayor interés.

v CPL (Cost Per Lead): El Coste por Dirigir o Captar Clientela es un

modelo en el cual se paga exclusivamente cuanto un o una

internauta no sólo ha hecho clic en el anuncio, sino también ha

realizado alguna otra acción como por ejemplo registro, suscripción,

cuestionario… Aunque menores, la calidad de los clics es en este

caso mayor que para el CPC, lo que conlleva que el coste de las

campañas sea mayor que en los modelos anteriormente estudiados.

v CPA (Cost Per Acquisition): El Coste Por Adquisición o Compra, es

como su nombre lo indica un sistema en el cual se paga cuando el

usuario o usuaria no solo ha hecho clic, sino también ha finalizado un

proceso de compra en la web. En este caso el o la anunciante paga

por un resultado específico que consiste en un incremento de sus

ventas fomentando la compra impulsiva. En este caso, el coste de la

campaña es el más alto de todos los modelos de contratación de por

su complejidad (ya que implica que el usuario usuaria haya hecho un

Autónom@s en Red

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recorrido completo en la web), pero también es el modelo que mejor

resultados ofrece. Para medir los resultados de una campaña,

también se tomará en cuenta el CTR (Click Through Rate), ratio que

mide el número de clics que se realiza sobre un anuncio en

comparación con su número de impresiones. Cuanto mayor es el

resultado, más éxito tiene la campaña.

CTR= Nº Clicks / Número de Impresiones x 100

Para medir el éxito de una campaña, también es conveniente

comparar dicho dato con los beneficios obtenidos en la campaña, ya

que el número de clics no implica por lo tanto un proceso de compra

u otra acción.

SEO Y SEM, posicionamiento en buscadores

Dentro de las técnicas que tiene la publicidad on line, el SEO y SEM ocupan un

lugar prioritario tanto por complejidad como por resultados directos en las

páginas web que quieras posicionar o publicitar, en definitiva visibilizar.

¿Qué es el SEO?

SEO es un término que corresponde a las siglas en inglés Search Engine

Optimization (optimización para buscadores). El SEO en pocas palabras es un

especialista que conoce las técnicas de optimización del contenido y código de las

páginas, así como la estrategia a seguir para obtener enlaces entrantes desde otras

páginas. Su objetivo es posicionar páginas en los primeros resultados de búsqueda

para determinadas palabras clave.

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E-mail marketing

El e-mail marketing es la utilización del correo electrónico para el marketing

directo con el fin de entrar en contacto con la clientela potencial, convertirlos en

clientela y fidelizarlas.

El Email Marketing es una de las herramientas más poderosas para hacer

Marketing en Internet. No es spam o envío de correos electrónicos no

solicitados, sino por el contrario, es el envío de correos electrónico a una lista o

una base de datos de sus suscriptores o suscriptoras por suscripción

voluntaria. Esta suscripción voluntaria se puede hacer a través de su propio

sitio web, creando un formulario de suscripción para un boletín, donde puede

¿Qué es el SEM?

SEM es el término que se refiere a las campañas de anuncios a través de las

plataformas de Google. SEM corresponde a las siglas en inglés Search Engine

Marketing (marketing de buscadores). El SEM, trata todo lo relacionado con la

promoción y aparición en los buscadores. El SEM engloba no sólo estrategias de

posicionamiento (SEO) sino también el pago por clic, pago por acción, pago por

venta, etc; Es decir el SEM es el SEO más los pagos por posicionamiento en los

distintos formatos: banner, enlaces….

Cuando contratamos SEM estamos solicitando posicionamiento (SEO) y PPC (pago

por clic)

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mantener actualizado en contenidos a su público objetivo dependiendo de la

temática que quiera. Puede estar enviando comunicaciones con valor en

contenidos una vez a la semana o una vez cada quince días, dependiendo de

la capacidad que tenga de generar nuevos contenidos.

Existen diversas maneras de obtener el permiso de suscriptores o

suscriptoras:

• Doble Opt-in. Con este sistema el usuario o usuaria te solicitará su registro

en el listado y se le envía un email de confirmación de su identidad. Hasta que

ese email no sea confirmado, no pasará a formar parte de tu lista. Es tu mejor

opción para construir una lista de calidad.

• Opt-in. En esta ocasión el usuario o usuaria solicita su registro en tu listado

pero no has de confirmar su registro.

• Opt-out. En este caso el usuario o usuaria no solicita su registro. Se le añade

a la lista y luego se le envía un email con instrucciones de cómo darse de baja.

En ningún caso te recomiendo esta técnica.

El e-mail marketing es una opción muy utilizada por las empresas para

promocionar y difundir sus productos y servicios. El motivo es el bajo coste y la

obtención de las preferencias de la clientela.

La base para un buen funcionamiento de una campaña de email es:

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El permiso suscripción voluntaria y el valor son los contenidos que enviamos a

través de la campaña email y que deben ser relevantes para quien lo recibe

(newsletter con contenido de valor, descuentos interesante, trucos, guías…)

Los puntos a tener en cuenta para hacer una campaña de e-mail marketing

son:

Conseguir una base de datos segmentada con los criterios de nuestro público objetivo

Normas técnicas básicas para el envío de los emails

Para no ser filtrado por los sistemas antispam es necesario reunir estos

requisitos:

1. El o la remitente siempre debe estar claramente identificado y la cuenta

usada debe ser real y estar funcionando en un dominio privado (no usar,

gmail, hotmail, yahoo o similares).

Permiso Valor Email marke=ng

Autónom@s en Red

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2. En el cuerpo del mensaje debe incluirse de manera bien visible la

posibilidad de baja de la suscripción y una nota legal que indique como

se obtuvo el correo, página de política de protección de datos y

declaración de voluntad de respetar todas las normas antispam y

normativa vigente.

3. Las Ips o servidores que usemos para el mailing deben estar

autorizadas en el registro SPF del dominio de remitente.

4. El boletín debe cumplir unas normas básicas de diseño html que eviten

que pueda ser identificado como spam.

5. Debemos utilizar un sistema de envío específicamente diseñado para

mandar emails masivos con todas las garantías.

6. Consejos para el formato en HTML:

• Mantén el ancho del email entre los 500 y 600 píxeles.

• Evita el diseño con tablas anidadas.

• Utiliza siempre colores planos como fondo.

• Evita el uso de estilos o CSS.

• Evita superar los 100kb de peso del email.

• Evita los scripts.

• Incluye siempre una versión en “texto plano” del email.

• Utiliza el atributo “alt” en todas las imágenes.

El asunto es lo primero que verán las personas suscriptoras de nuestro mail y debe incentivar su apertura. Debemos intentar que el asunto haga

referencia a algún aspecto de la oferta y que provoque una necesidad de abrir

el mail para completar la información que estamos adelantando.

Siempre hay que evitar lo siguiente:

El asunto

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1. El uso de mayúsculas salvo en la primera letra y nombres propios.

2. Nunca enviar un mail sin asunto.

3. No usar símbolos de exclamación ni símbolos monetarios.

4. Evitar reclamos comerciales del tipo, superdescuento, ofertón, gratis,

etc.

5. Nunca usar una sola palabra dentro del asunto.

6. No utilizar asuntos excesivamente largos.

Un boletín debe tener un diseño que permita que la oferta sea identificada rápidamente por el suscriptor o suscriptora (en 3 o 4 segundos de un único

vistazo). También deben estar bien visibles las llamadas a la acción como los

enlaces, deben estar bien resaltados y fomentar su apertura con llamadas a su

urgencia o caducidad.

Es necesario que en el boletín se recoja qué es lo que hacemos y a qué nos

dedicamos en la empresa pero sin extendernos ni querer ponerlo todo, el

requisito es que los mensajes deben contener la información exacta y puntual.

Hay que eliminar la información innecesaria que no aporte nada, centrándonos

en las ventajas competitivas y beneficios de la oferta.

Cuidar el estilo y no abusar de la negrita, es otra de las recomendaciones ya

que no debemos sobrecargar el contenido del mensaje ni con imágenes ni con

elementos decorativos.

El mensaje

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El momento y la frecuencia de envío influye en el éxito con tu campaña.

Estudios realizados demuestran que los días que mayores ratios de apertura

presentan son los martes, miércoles y jueves. Igualmente el periodo del día en

el que más emails se abren es entre las 10 y las 12 de la mañana.

En cuanto a la frecuencia de los envíos dependerá del tipo de empresa y de

usuarios o usuarias. Lo más idónea en no enviar más de una campaña a la semana, siendo lo óptimo realizar una campaña al mes.

La empresa proveedora de envíos

Por último, para garantizar que nuestra newsletter o boletín llegará a su

destino debemos usar una empresa proveedora que garantice:

1. Disponer de plataformas de envíos propias con centros de datos de

garantías en la UE.

2. Ser miembros de RIPE y tener control sobre los rangos de IPs utilizados

para los envíos.

3. Cumplir con los requisitos de Hotmail, Gmail, Yahoo, etc. y sistemas

antispam con tener acuerdos de cooperación firmados con ellos.

4. Tener un servicio de soporte 24×7 eficaz que permita gestionar cualquier

posible incidencia.

Recomendaciones

• Elimina cuentas inactivas

• Evita el lenguaje agresivo

• Haz un seguimiento para saber si estás en listas negras de spam.

Puedes consultar en:

Momento y frecuencia de envío

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- SPAMCOP: http://www.spamcop.net

- SPAMHAUS: http://www.spamhaus.org

- MAPS: http://www.mailabuse.org

La publicidad display: Banner y Videos

La publicidad display constituye un formato publicitario online en el que el

anuncio (conocido generalmente como banner y formado por texto, imagen,

audio, e incluso vídeo-Rich Media) se muestra en una página web de destino,

en diversos formatos

Y lo que comenzó siendo como una mera imagen estática con texto ha

evolucionado a nuevas fórmulas publicitarias más interactivas. Ahora los

banners pueden incluir audio, vídeo (Rich Media) e, incluso, pueden ofrecer

cierta interacción al usuario o usuaria. Este mayor atractivo indudablemente

consigue aumentar el CTR (Click Throught Rate o porcentaje de clics sobre el

número de impresiones) sobre las versiones anteriores.

Las principales ventajas de la publicidad display

a) La publicidad display estimula el interés en mayor medida que otros formatos publicitarios.

b) Tiene una enorme posibilidad de segmentación, lo que nos permite

centrarnos solo en la audiencia que en verdad nos interesa. Muchos

anuncios de Internet solo se mostrarán si se introducen unas palabras

clave específicas que serán aquellas que tengan un alto grado de

eficacia.

c) Con los banner puedes elegir la forma de pago que más interese.

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d) Cualquier acción es medible y cuantificable. Esta característica hace

posible determinar qué está funcionando, qué no lo está haciendo y

hacer propuestas de mejoras.

e) Puedes adecuar tus campañas de publicidad display a los dispositivos móviles. Ello abre innumerables posibilidades a los

negocios locales ya que podrán impactar al público en función de su

localización.

Formatos

Destacamos del blog de la web de www.emprendedores.es, los formatos más

utilizados y sus características:

Los banners los puedes crear tú mismo, bien con las herramientas gratuitas

que existen en Internet (www.banner-generator.net o

www.mybannermaker.com) o al contratarlos en intermediarios como Facebook

o Google AdWords. Aunque existen muchísimos formatos, las medidas

estándar, en píxeles, son 300 x 250; 468 x 60; 728 x 90. Los dos primeros son

los más cotizados.

728 x 90

468 x 60

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300 x 250

BOTONES

Otro tipo de banner, pero en formato muy pequeño. Suelen tener un tamaño de

120 x 90; 120 x 60 o 120 x125 (cuadrado).

120x125 120x90 120x60

ROBAPÁGINAS

Es un tipo de banner, cuadrado o semicuadrado, que se sitúa en la mitad de

una página, en el lado derecho (de ahí su apelativo de robapáginas). Por su

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ubicación y visibilidad, es uno de los más eficaces. Su tamaño varía desde 400

x 400, los mayores, a 180 x 150, los menores.

400x400 300x250

200x200 180x150

RASCACIELOS

Los rascacielos son banners verticales que se suelen situar en el lado derecho

de la página, con medidas de 120 x 600 y 160 x 600.

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120X600 160X600

FORMATOS FLOTANTES

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Son los que aparecen sobre el contenido de la página, impidiendo la lectura y

que obligan a cerrarlos para acceder al contenido de la web. Son, por lo tanto,

los que más llaman la atención, pero también los más molestos.

Pop Up. Es un anuncio que aparece en la web del usuario o usuaria en una

ventana independiente del contenido, o en medio del mismo, dando la

sensación de que flota sobre la pantalla. Puede contener animaciones, audio,

etc. y suele tener un tamaño mínimo de 250 x 250.

Layers. Como el anterior, el anuncio aparece flotando en la página, pero

además se desplaza por el contenido. Generalmente aparecen flotando para

llamar la atención y después se mueven hacia un lado convirtiéndose en un

banner o botón.

Cortinillas o interstitials. Son anuncios flotantes que ocupan toda la pantalla,

ocultando todo el contenido de la web.

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VÍDEOS

Conviene tenerlos muy en cuenta, ya que es el formato con una relación más

positiva entre su eficacia y la aceptación del usuario. Pueden ir insertados en

cualquiera de los formatos anteriores, pero lo habitual es que se sitúen en los

robapáginas. Dentro del contenido del vídeo, los anuncios pueden aparecer

antes, durante o después de la emisión del mismo.

Metatags o palabras clave

Sirven para que al realizar una búsqueda nuestra página web aparezca

entre los 10-20 primeros resultados, con el fin de que el usuario nos visite. Es

importante realizar bien la elección de las palabras clave, ya que éstas

posibilitarán la visita de usuarios y usuarias que en los buscadores realicen una

búsqueda por palabras clave.

Publicidad móvil o m-commerce

Con un crecimiento de más del 75 % en la publicidad móvil en 2013 estos

dispositivos han dejado de ser simplemente un canal emergente. Junto con los

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medios de comunicación social, se ha convertido en una parte esencial de toda

estrategia digital : 2013 fue, por fin, el año del móvil.

Los beneficios más notorios que se obtienen al ejecutar una campaña de

publicidad móvil son:

Economía: se optimizan los procesos y reducen los costos de las

empresas. El coste monetario de, por ejemplo, un SMS es muy inferior al

de publicar en medios tradicionales.

Personalización: la tecnología permite enviar comunicaciones que

contienen los datos personales del remitente, lo que contribuye a que

exista una mayor identificación.

Instantaneidad: permite a las organizaciones comunicarse de una

manera muy rápida e inmediata, lo cual las vuelve cada vez más

competitivas.

Direccionalidad: permiten llegar a un público objetivo o clave que

realmente esté interesado en adquirir el producto o servicio ofrecido.

Segmentación: las personas receptoras pueden ser clasificados según

determinados criterios.

Interacción: por medio de los mensajes de texto se pueden predecir las

acciones que ejecutarán las personas en reacción al estímulo.

Accesibilidad: los teléfonos móviles son utilizados por las personas

usuarias para estar en comunicación constantemente, desde cualquier

lugar y en cualquier horario.

Marketing por geolocalización

Inicialmente las principales campañas de comunicación consistían en el envío

de SMS a través de teléfonos móviles. La popularización de los Smartphone

(teléfonos inteligentes) y sus aplicaciones se han convertido en un gran

revulsivo para el marketing móvil, aumentando de manera notable el potencial

del mobile marketing, mediante la geolocalización (localizar un dispositivo fijo

o móvil en una ubicación geográfica mediante coordenadas).

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Millones de personas realizan búsquedas diarias en los mapas de los grandes

buscadores, por ello, los principales buscadores están incidiendo cada vez más

en la posibilidades que sus servicios cartográficos ofrecen a los negocios

locales y han puesto a disposición de cualquier empresario o empresaria la

posibilidad de crear fichas gratuitas que localicen a sus empresas sobre el mapa para que las encuentren la clientela potencial.

Esta funcionalidad nos permite, como empresas, ofrecer al usuario o usuaria lo

que necesita en cada momento, desde encontrar un restaurante en una ciudad

desconocida, hasta saber en qué tienda más cercana podrá acceder al

producto que busca. Sin duda, la geolocalización es una de las grandes

oportunidades que las nuevas tecnologías han brindado al marketing.

Algunas de las aplicaciones más populares para realizar marketing por

geolocalización son Foursquare y Google Places.

El cronograma establece una programación en el tiempo, una calendarización

sobre qué acciones serán llevadas a cabo y cuando. Se debe determinar un

calendario para el plan de comunicación, durante el cual se distribuyan las

diferentes acciones de comunicación diseñadas.

El cronograma sirve para comunicar aspectos relacionados con los tiempos y

plazos, o para planificar recursos, o puede que se vaya a utilizar como

herramienta de seguimiento. Dependiendo del uso que le daremos, tendremos

que decidir sobre como lo elaboraremos, pero de todos modos el cronograma

base probablemente sea siempre el que usemos para gestionar los

tiempos. Los pasos básicos para crear un cronograma útil son:

2.7 Cronograma

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(1) Determinar los principales trabajos del proyecto y organizarlos

jerárquicamente, en otras palabras hacer una Estructura de Descomposición

de Trabajo (EDT) que es una descomposición jerárquica orientada al

entregable, es decir, el trabajo que ha de ser ejecutado por el equipo de

proyecto, para cumplir con los objetivos de éste y crear los entregables

requeridos. El propósito de una EDT es organizar y definir el alcance total

aprobado del proyecto según lo declarado en la documentación vigente. Su

forma jerárquica permite una fácil identificación de los elementos finales,

llamados "Paquetes de Trabajo". Para no olvidar nada es necesario consultar

al equipo de proyecto y mirar con lupa la declaración de alcance.

2) A partir de estos entregables determinar las actividades necesarias para

realizarlos. Esto puede hacerse a alto nivel y luego ser perfeccionado.

Luego agregar las tareas subsidiarias a las principales y marcar los hitos. La

cantidad de actividades deberá tener relación con el nivel de control que

necesitemos ejercer más tarde.

3) Establecer la secuencia de las actividades sin olvidar cuales son

obligatorias y cuales son optativas, ya que al momento de tener que reducir

plazos esta información será vital.

4) Estimar el esfuerzo de cada actividad (horas-persona), definir los recursos a disponer para cada actividad, y con esto calcular la duración de las

tareas. No olvidar que quien mejor puede estimar el esfuerzo de una tarea

es quien la hará, o al menos quien antes la ha hecho. El tiempo estimado

deberá ser aquel que nos brinde una razonables probabilidades de terminar

el proyecto a tiempo. ¿Y cuanto es razonable?, bien para algunos será el

80% de probabilidades, para otros el 95% y habrá quienes se conformen

con el 75%, depende del proyecto y su entorno.

5) Finalmente hay que bajar el cronograma a un calendario (teniendo en

cuenta, vacaciones, factores climáticos, etcétera.); nivelar recursos, es

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decir modificar las duraciones y comienzos de las tareas para que puedan

ser ejecutadas por el team designado; optimizar el camino crítico, en

otras palabras reducir el cronograma poniendo atención a las tareas que

determinan la duración del proyecto; y por último mitigar el riesgo en las

actividades con probabilidad de atrasarse. El equipo de proyecto vuelve a

ser protagonista en esta actividad. Con el crono listo ya podemos

comunicar cuándo terminaremos el proyecto.

Uno de los mayores problemas a los que se enfrentan los y las gerentes de

hoy en día es definir que presupuesto se la va a destinar a marketing y

publicidad. Este tema genera normalmente un debate, aún así, se hace

necesario definir un horizonte presupuestario para poder determinar las

actividades y acciones a realizar en el plan de publicidad. Dicho presupuesto

ha de distribuirse entre las distintas acciones a llevar a cabo.

Las dudas y el debate pueden acercarnos a las cuestiones más importantes a

la hora de elaborar un presupuesto de publicidad como son:

¿Hasta que punto es necesario realizar una campaña de

publicidad?, ¿Cuánto dinero le tengo que destinar?, ¿y si mejor gasto ese

dinero en comprar o ampliar otras áreas de la empresa?.

2.8 Presupuesto

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En cualquier caso y tomemos la decisión que tomemos es necesario

comprender que las campañas publicitarias no son un fin en sí mismo, sino que

son la llave principal para cimentar el posicionamiento de una empresa y que el

éxito de una buena estrategia comercial entonces estará dado en alcanzar una

imagen comercial notoriamente diferente a la de sus competidores, en donde la

publicidad y el marketing son medios indispensables para lograrlo.

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