Comercialización de los derechos de propiedad industrial Luis del Pozo.

Universidad de León. 7.5.2009

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Comercialización de los derechos de propiedad industrial

Luis del Pozo.

iDeTra Innovación, Desarrollo y Transferencia de Tecnología, S.A.

Tlf: 91 577 40 14 Fax: 91 576 20 [email protected]

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ÁMBITO DE TRABAJO :

Una metodología que permita reflexionar sobre la

Explotación Comercial de los Resultados de Investigación de las

Universidades


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Las patentes solicitadas y concedidas dan una idea complementaria del indicador del gasto en I+D.

Una patente es un documento público que da derecho a su poseedor al monopolio de fabricación y venta del producto reclamado en la patente o al uso en exclusiva del proceso en ella recogido. Este monopolio se extiende durante un período de 20 años.

La tabla siguiente muestra varios fenómenos importantes a tener en cuenta:- Desde 1990 a 2004 las patentes han crecido en el mundo a un ritmo del 13% anual- El origen de las patentes se encuentra en los Estados Unidos (35,2%), la Unión Europea (35%) y Japón 16%- Japón(18,9%) y Alemania (13,2%) superan el ritmo medio de crecimiento. Los Estados Unidos, Europa y Francia se mantienen muy cerca de la media- Países que tradicionalmente no respetaban la propiedad industrial y, por tanto, no patentaban, han cambiado de política. China crece a un ritmo del 70% y ya supone el 1,4% de las patentes. La India crece a un ritmo del 64,5% anual y tiene el 0,6% de las patentes mundiales.- España con un ritmo de crecimiento del 17,7% anual, es origen del 0,7% de las patentes mundiales. Datos ambos menores a los de China e India.


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64,9%0,6%6670,0%1India

7,7%0,4%4660,8%165Norway

7,1%0,4%4720,8%181Russian Federation

11,4%0,6%7130,7%157Austria

14,8%0,7%8310,6%121Belgium

17,7%0,7%8230,4%84Spain

8,2%0,9%1.0501,6%349Denmark

34,1%1,0%1.2290,1%20Israel

11,0%1,4%1.6761,8%387Finland

70,1%1,4%1.7040,0%1China

7,9%1,5%1.8462,9%637Australia

11,2%1,7%2.1072,2%479Canada

15,7%1,8%2.1891,3%283Italy

15,4%2,3%2.8371,7%383Switzerland

8,8%2,3%2.8313,9%864Sweden

38,8%2,9%3.5530,2%36Korea

19,7%3,5%4.1961,5%337Netherlands

6,1%4,2%5.03910,0%2.188United Kingdom

11,8%4,2%5.1154,9%1.071France

13,2%12,5%15.21412,2%2.690Germany

18,9%16,6%20.1678,1%1.785Japan

12,1%35,0%42.41539,0%8.560European Union

11,3%35,2%42.71343,4%9.525United States

13,0%100%121.264100%21.964Total

ΔPeso2004Peso1990PCT por origen

64,9%0,6%6670,0%1India

7,7%0,4%4660,8%165Norway

7,1%0,4%4720,8%181Russian Federation

11,4%0,6%7130,7%157Austria

14,8%0,7%8310,6%121Belgium

17,7%0,7%8230,4%84Spain

8,2%0,9%1.0501,6%349Denmark

34,1%1,0%1.2290,1%20Israel

11,0%1,4%1.6761,8%387Finland

70,1%1,4%1.7040,0%1China

7,9%1,5%1.8462,9%637Australia

11,2%1,7%2.1072,2%479Canada

15,7%1,8%2.1891,3%283Italy

15,4%2,3%2.8371,7%383Switzerland

8,8%2,3%2.8313,9%864Sweden

38,8%2,9%3.5530,2%36Korea

19,7%3,5%4.1961,5%337Netherlands

6,1%4,2%5.03910,0%2.188United Kingdom

11,8%4,2%5.1154,9%1.071France

13,2%12,5%15.21412,2%2.690Germany

18,9%16,6%20.1678,1%1.785Japan

12,1%35,0%42.41539,0%8.560European Union

11,3%35,2%42.71343,4%9.525United States

13,0%100%121.264100%21.964Total

ΔPeso2004Peso1990PCT por origen


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¿Por qué no emplear las herramientas del marketing- mix para el análisis

de la explotación comercial de los resultados

de investigación ?


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Herramientas del marketing- mix :•Producto•Precio•Red de distribución•Fuerza de ventas•Publicidad•Promoción•Merchandising


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ANTES DEL MARKETING MIX:¿Por qué va a querer una empresa que le transfiramos tecnología?

¿Quien es el cliente?. El cliente es una compañía con una necesidad muy concreta que, quizá, puede ser satisfecha incorporando una nueva tecnología

¿ Quién es el proveedor? (Nuestros competidores)

• Empresa que ha desarrollado la tecnología para un sector de empresas que comparten la misma necesidad (proveedor)

• Empresa que ha enfrentado el mismo problema y lo ha solucionado a su medida

En el mismo sector y en el mismo país/mercado. (competidor)En el mismo sector pero en distinto país (posible competidor/aliado)En distintos sector (posible aliado)

• Organización de I+D


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¿Quienes son los mejores proveedores?(El imaginario de riesgo de nuestro cliente)¿Cómo nos posicionarnos en su imaginario?

• Los que tienen una tecnología innovadora ( o al menos, poco común), pero ya probada. Suelen ser empresas. Disminuye el riesgo técnico

• Los que están dispuestos a dedicarnos el tiempo necesario para la transferencia técnica de la tecnología Disminuye el riesgo de implantación

• Los que tienen una estructura sólida detrás (no necesariamente grande, sino estable y con visos de continuidad en el futuro) Disminuye el riesgo de mantenimiento

•Los que tienen un título de propiedad de la tecnología y pueden asegurarnos la protección de lo que nos transfieren Disminuye el riesgo de comercialización


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¿Pero, por qué van a ser tan buenos proveedores?: Razones para que una empresa transfiera una tecnología. (El imaginario de rentabilidad de nuestro potencial cliente): ¿Cómo nos posicionamos en su imaginario?

“ Los buenos negocios no se venden”

• Compartir buenas tecnologías:Incrementar las ventas y beneficios del propietario en un marco de riesgo lo más bajo posible, ayudándoles a alcanzar mercados que de otra forma perderían y garantizando la confidencialidad (no van a perder valor)

- Los propietarios quieren acceder a otros mercados pero no quieren asumir el riesgo: transferencia geográfica

- Los propietarios no quieren entrar en otro campo de negocio : transferencia intersectorial

• Los propietarios quieren vender un buen

negocio a un muy buen precio

Desprenderse de malas tecnologías:•Vender la tecnología de la anterior generación •Vender un mal negocio


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Nuestro Producto = Su soluciónPero un resultado de Investigación no es un

producto

¿Como convertirlo en un producto?Disminución del riesgo percibido1) Análisis de la cartera de resultados de I+D de la

Universidad:- Disminución del riesgo técnico: Proyecto concertado de I+D

- Disminución del riesgo de implantación: Equipo de transferencia

- Disminución del riesgo de mantenimiento: Equipo de mantenimiento

- Disminución del riesgo de protección comercial: Protección

adecuada

Aumento de la rentabilidad esperada2) Análisis de necesidades del usuario: Especialización

sectorial:- La cadena de valor del usuario

- Posicionamiento de nuestra tecnología en su cadena

3)Análisis de valor generado por nuestro producto: Cartera- ¿Somos capaces de generar un margen en su cadena?

- ¿Con cuantas unidades vendidas? Tamaño cliente potencial

- ¿En que mercados? Grado de internacionalización del cliente

potencial


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La política de asimilación ha de estar determinada por la estrategia de la empresa

¿ Como compite el cliente en su sector ?:•Diferenciación•Liderazgo en costes•Focalización

¿ Les puede ayudar la asimilación de tecnología a encontrar una ventaja estratégica sostenible?

Ventaja tecnológica

En productos En procesos

Funciones de usonuevas o mejores

Disminución de costes de producción

Mejores productos

Nuevos productos

Productos más baratos

DiferenciaciónNuevos

mercadosLiderazgo en costes


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¿Podemos crear una Red de Distribución ?:• A través de que cauces llega nuestro producto al

usuario final >La cadena de valor del distribuidor>Posicionamiento de nuestro producto ante el

distribuidor>¿Por qué va a trabajar para nosotros?

•Estrategias de creación de una red de distribución>La red de distribución como barrera de entrada>¿Estamos dispuestos a invertir en distribución?>¿En que mercados?

• Tenerlo en cuenta en el análisis de precio:>Los productos únicos pueden ser parte de una

familia para la red de dstribucución>Un mecanismo para la negociación: >Información para análisis de inversión en distribución


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Fuerza de ventas :• La red de distribución es pasiva

>Distribuye muchos productos: el nuestro es uno más> El mercado los selecciona

•La fuerza de ventas es activa>Nuestro producto es importante, puede ser único >Su suerte está ligada a resultados>Hace falta que entiendan lo que venden, pero no todo:

! qué valor generan en el cliente! a que coste

• Tenerlo en cuenta en el análisis de precio:>La fuerza de ventas exige ser pagada sin dilación>Viven, genealmene, de sus resultados >Asumen mucho riesgo profesional y personal


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Publicidad• Generar en el cliente una imagen que nuestro

producto es capaz de satisfacer >Ayuda a posicionar nuestro producto> Si nuestro producto se lo merece

•¿Es posible hacer publicidad de nuestro producto?:>Protección de resultados>No quemar los precios>No aburrir al usuario

Promoción• Conseguir las primeras referencias

>Facilitar conseguir el primer usuario> Existen mecanismos

Faltan herramientas financieras para la explotación

de resultados


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Merchandising• Que nuestro producto sea el más accesible

en el canal de distribución >Ayuda a posicionar nuestro producto> Si nuestro producto se lo merece

•Internet abre nuevas vías al Merchandising, pero:> Protección de resultados>No quemar los precios>No aburrir al usuario


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Precio : No tiene que ver con el coste de desarrollo ni con nuestros márgenes Es más bien una cuestión de matemáticas financieras y poder de negociación

•Análisis del valor del usuario >La cadena de valor del usuario>Posicionamiento de nuestro producto en su cadena

•Análisis de valor de nuestro producto>¿Somos capaces de generar un margen adicional?>¿Con cuantas unidades vendidas?>¿En que mercados?

•Una metodología para el análisis de precio:>Los productos únicos generan su precio en

la relación oferta demanda, pero en caso de

transferencia solo suele haber un demandante y un

oferente

Un mecanismo para la negociación: negocio

a largo plazo, entendernos y confiar evita perder

el tiempo y permite conocer las expectativas

Información para análisis de precio


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¿Por qué compartir información?

Dos grandes sistemas de negociación

Suma cero: Lo que uno gana otro lo pierde

Sinergias en la negociación

Vendedor

Comprador

100%

100%

0%

0% 80%

20%

Comprador100%0%

80%70%

Vendedor

100%

0%

20%

40%

70%

140%

120%

Sinergias en la negociación:• Necesita confianza en que no se va a suma cero• Es necesario abortar cualquier posibilidad de conflicto futuro desde el principio• La negociación del precio como paso final de compartir información


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EL PROCESO DE TRANSFERENCIA DE TECNOLOGÍA

1 - Peculiaridades del producto “tecnología a asimilar”

1.1. La“tecnología bruta” normalmente no es un producto preparado para la venta, porque:

- El que la desarrolla presta su atención a detalles en los que está trabajando en el momento sin prestar atención a las necesidades de clientes potenciales.

- Está diseñada por personas con gran maestría en el problema tratado

- En muchas ocasiones no se halla documentada en sus detalles, pero paradójicamente si publicada

1.2. El primer paso es entender los puntos siguientes.

- Como es el proceso que contiene a la tecnología desarrollada

- Cuales son las diferencias en el proceso, antes y después de desarrollada esta tecnología

- Cuales son las ventajas técnicas de los aspectos innovadores en el proceso

- Como se traducen económicamente dichas ventajas técnicas


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1. 3. Protección de la tecnología

Algunas de las razones aducidas para no patentar la tecnología:

Es un proceso largo

Es caro (ar.100.000 Euros para EU, USA y Japón)

Los competidores se enteran de los desarrollos

En caso de litigio, los costes son muy altos

Aunque estas razones tienen su parte de verdad, quedan balanceadas por los siguientes pros::

Hay una primera oportunidad de decidir si se patenta, con un año para tomar la decisión y un coste de unos.1.000 Euros

El propietario de la patente tiene un monopolio durante 20 años. La patente en si misma es un activo negociable y legalmente reconocido

En caso de copia, la patente puede usarse como herramienta de negociación, evitando los costes de litigio

La tecnología patentada es más segura de comprar, ya que: El potencial comprador sabe que está adquiriendo un bien

concreto Sabe que está comprando al propietario legal De forma públicamente reconocida en el ámbito

internacional


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2 - La negociación y el precio2.1 – La negociación basada en números

Producto único = precio a negociar

Acuerdo de confidencialidad

El precio como base para establecer un lenguaje común de negociación: valor para el comprador vs. valor para el vendedor

Cuantificar el valor: mercado potencial, inversión, costes de explotación, hipótesis de precio. Obtención de un Valor Actual Neto al riesgo asociado al negocio. Repartir el VAN entre comprador y vendedor, ya que es lo que sobra tras descontar el riesgo del negocio. Los pagos iniciales y los royalties, referidos siempre al VAN

Nunca negociar sobre costes de desarrollo

2.2 - El contrato.Basado en el precio VAN Compartir el riesgoTribunales del país de origenCláusula de arbitrajeSiempre tecnología protegida


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3. El equipo receptor/transmisor- ¿Quienes transfieren:

CCVV: Experiencia en transferencia, experiencia en desarrollo, idioma, tiempo disponible

Quienes reciben: Experiencia en asimilación, experiencia en adaptación, idioma, tiempo disponible

- La asimilación de tecnología como proyectoTareas: Objetivos, responsables, carga de trabajo,

resultados, calendario

Director del proyecto: Objetivos, tareas, seguimiento: calendario, costes y objetivos parciales

Documentación del proceso

4. Financiación del proyecto

- Proyecto de I+D+i: Programa Marco. Subvención

CDTI. Préstamo a bajo interés

- Bonificación fiscal por I+D: 50% / 30% gastos de I+D

Reducción 65% subvención

Máximo 45% de la cuota

Costes del proyecto diferenciados

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