Contribución al desarrollo local sostenible desde el comercio electrónico y la

agregación de valor en cadenas de suministro de PyMEs, micro-empresas y micro-

emprendimientos locales

LUIS S. PUGACZ

RESUMEN

El objetivo del siguiente trabajo es Fundamentar un modelo de negocios que con base a plataformas de comercio electrónico, sustente desde lo conceptual el fortalecimiento de la capacidad de las PyMEs locales a partir de sus sinergias locales y desde lo metodológico, contribuya al desarrollo local sostenible vía la capitalización de las ventajas de la combinación del actuar de los actores económicos involucrados. La investigación se prevé su desarrollo en cuatro etapas. Hasta el momento se han podido completar las dos primeras etapas del proyecto con resultados muy alentadores cuya naturaleza y contenido se resumen a continuación. La primera etapa comprendió la elaboración de un inventario de PyMEs locales, que resumió sus principales características, fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas. Estos cuatro aspectos constituyen la “materia prima” fundamental en la identificación de sinergias entre las PyMEs inventariadas. La segunda etapa se encargo de la identificación de las sinergias entre las PyMEs inventariadas. Para tal efecto se diseño un procedimiento específico que tomo como entrada la matriz DAFO de cada PyMEs produciendo un grafo bipartido, dirigido y acíclico que representará las relaciones entre las categorías de la DAFO, en cada PyME analizada. Se pudo concluir que Hay reservas de rendimiento no explotadas en los actuales modelos de comercio electrónico, fundamentalmente en aquellas propuestas que combinen sinergias, flexibilidad y capacidad de reacción características de las PyMEs.

Palabras clave: plataformas de e-commerce, cadenas de suministro, cadenas de valor

ABSTRACT

Diagnosis: family run business “La Sociedad de la Esperanza, S.A. de C.V.” has been in

Colima since 31 years ago. It has 30 branches among six municipalities in Colima state.

This company shows the next situations. Management problems (with the main manager),

lack of a plan for succession process, a clear definition of both, strategies and conflict

prevention which are related to the distribution of property. To determine dimensions

(approaches) of different models based on economic theory, a model of three sub systems

(family business, and family continuity management) was developed. Methodology:

eleven questionnaires were applied to family members working in the business to make a

diagnosis in the family business, where results are derived and proposed. Results: 72.3% of

the respondents mentioned that succession may cause conflict. 63.6% of the people agree

with having a legacy succession plan which acts as a family protocol to be included in the

articles of partnership. Proposal: the family protocol can be used as a guide to prevent

conflict and also as a plan succession towards the problems management may face. A

handbook with six strategic guidelines is elaborated. It contains 76 control-assessment

criteria and more than 120 strategies which support the use of the three subsystems.

Key words: Family run business, family protocol, family continuity and succession.

INTRODUCCIÓN

La estrategia de construcción del marco teórico-referencial de la investigación se presenta en la Figura 4.

Dado que el problema científico ha sido formulado en términos de la ausencia de un modelo que con enfoque en el desarrollo local sostenible con participación de las PyMEs locales, en el que se potencien y complementen sus sinergias, esto constituye el centro de atención en la construcción del marco teórico-referencial. Su construcción tendrá el doble objetivo de fundamentar y comprobar la veracidad del problema científico, por una parte y de la otra, sustentar la hipótesis general de investigación planteada. Se revisarán los modelos de negocios B2B, B2C, C2C, y B2G con énfasis en la contribución que tanto sus ventajas como la combinación de ellas acordes al marco legal regulatorio, contribuya al desarrollo local sostenible. Las posibles interacciones entre los modelos en soluciones del tipo e-hubs por ejemplo están representadas en la proximidad entre los modelos en el gráfico. Sin embargo, toda solución que no contribuya al desarrollo local, será descartada por no aportar al núcleo de la solución que se intenta construir.

Revisión preliminar de la literatura científica Abundan las definiciones, tanto conceptuales como de facto para el comercio electrónico. Con más semejanzas que diferencias entre ellas, una comprensible lista de alguna de las más populares se resume a continuación8.

Siguiendo el hilo conductor presentado en la Figura 4, la Tabla 2 resume las principales ventajas y desventajas de los cuatro modelos de negocios en el comercio electrónico. Se adiciona una breve caracterización de cada modelo de negocio tratado.

Tabla 2. Resumen de los modelos de negocio en el comercio electrónico. Fuente: elaboración propia. La Figura 5 resume las principales características, así como las relaciones dentro del comercio electrónico a la manera de un mapa conceptual. Las fuentes bibliográficas consultadas, tanto para la elaboración de la Tabla 2 como de la Figura 5, aparecen listadas en el apartado correspondiente.

Figura 5. Resumen de las características y modelos del comercio electrónico. Fuente: elaboración propia.

Figura 6. Resumen de los aspectos legales contemplados en el proyecto de ley para el comercio electrónico. Fuente: elaboración propia.

Objetivos

1. Caracterizar un sector industrial a partir de la identificación de las sinergias de las PyMEs que pertenecen. Este sector industrial y las PyMEs en él constituyen el objeto de estudio práctico de la investigación. 2. Conceptualizar los principales mecanismos dentro de cada modelo de negocio del comercio electrónico que será utilizado como parte de la solución al problema científico. 3. Estructurar las relaciones, tanto entre los elementos del modelo como entre los actores involucrados en el modelo. El conjunto de relaciones conformará el sistema sobre el cual ha de soportarse la plataforma de comercio electrónico y su modelo de negocio. 4. Verificar la capacidad del modelo de combinar las sinergias produciendo un delta en el desempeño económico del territorio en el que están insertadas las PyMEs.

MARCO TEÓRICO

Las expectativas y pronósticos de crecimiento del comercio electrónico para esta década no se han cumplido hasta la fecha, a pesar de las promesas realizadas en nombre de las ya no tan “Nuevas Tecnologías de la Información y las Comunicaciones” (UNCTAD, 2003, UNITED NATIONS, 2006, 2009). En la Argentina al cierre del año 2009 las ventas por comercio electrónico alcanzaron los 5.240 millones de pesos. De estos, 4.800 millones correspondieron a la modalidad B2C y 440

millones a C2C (experiencias como mercadolibre.com). estos valores representan un incremento (en pesos) del 29.4% respecto al año 2008; combinando ambas modalidades (B2B+B2C)1 el crecimiento alcanza tasas del 39.2%, para un crecimiento acumulado desde el 2004 (ventas por 1.020 millones de pesos) y fines del 2009 del 413.7% (Serna, 2010). En el período comprendido desde el 2007 al 2009 el comercio electrónico en la Argentina (tasas de crecimiento interanual de 34.8, 30.6, 29.4% respectivamente)2. El 80.3% de los usuarios de internet considerados en las cifras antes proporcionadas por Serna (2010) manifiesta hacer compras exclusivamente en sitios locales (dentro de la Argentina), un 3.9% hace compras exclusivas fuera del país y un 13.3% lo hace en ambos mercados indistintamente. Un análisis comparativo de la muestra de empresas online utilizada para el análisis del crecimiento del comercio electrónico en Argentina, para los años 2009 y 2010, se presenta en la Tabla 1 (Serna, 2010, Jebsen, 2011).

Como puede apreciarse, ha ocurrido una disminución del número de empresas en cada una de las categorías. Solo se ha mantenido el número en las empresas dedicadas al diseño Web. Para este año el porciento del comercio electrónico que representa la Argentina para Latinoamérica y el Caribe subió en casi un punto porcentual (de 7.4 en el 2009 a 8.3% para el 2010) (Jebsen, 2011). Adicionalmente el informe ejecutivo del comercio electrónico del 2011 señala que es incipiente pero creciente el rol de las redes sociales (Jebsen, 2011). Las redes sociales se estiman que representan entre un 10 y un 20% adicional al comercio C2C realizado por empresas. Esta es una modalidad del C2C sin intermediación que comienza a tener presencia en la Argentina. Estos crecimientos sostenidos en la actividad, han estado respaldados por varios factores entre los que destaca el crecimiento del número de conexiones de banda ancha en la Argentina. En la Figura 1 se presentan los porcientos de crecimientos, medidos de diciembre del 2008 a junio del 2009.

Adicionalmente, ha continuado el crecimiento de la frecuencia de compra por parte de los usuarios con experiencia y aprendizaje acumulado3 (en el 2009 representaban el 71%). Más de un 28% de las PyMEs venden o compran en la red, frente a unas pocas que lo hacían años anteriores (Méndez, 2010, Serna, 2010, Jebsen, 2011). Aumento de los rubros comercializados, productos, servicios (el ticket promedio del sector es de $ 591.5 ar., e incluye 14 artículos con unos 14 mil tickets mensuales).

Sin embargo a pesar de estas estadísticas, el comercio electrónico se concentra en 30 o 40 empresas (medianas y grandes). Pero existen alrededor de 35.000 revendedores. La relación de gasto anual y el valor de las ventas combinadas B2C+C2C se presenta en la Figura 2. Figura

La tendencia de las ventas del B2C+C2C es creciente (la curva está suavizada exponencialmente). En la Figura 3 se muestra el comportamiento del crecimiento del número de usuarios en Internet, los usuarios en del comercio electrónico, así como el porcentaje de usuarios del comercio electrónico que han realizado al menos una compra a través de este medio. Puede observarse que a pesar de que las tendencias son positivas y crecientes, aún hay un mercado potencial dado que a pesar de la tendencia del porcentaje de usuarios que ha realizado compras en Internet y el número de usuarios de este mercado son positivos, aún hay reservas que pueden explotarse.

Diferentes estudio del comportamiento del consumidor ponen de manifiesto la complejidad de la conducta humana y, en particular, de los procesos de compra y consumo (Mazón & Pereira, 2001, Cutropía Fernández, 2004). De este modo, las decisiones de los sujetos se ven afectadas tanto por sus propias características psicológicas –motivaciones, personalidad, percepciones y actitudes, entre otras–, como por factores externos procedentes de su entorno tales como cultura, clase social y grupos de referencia (Crespo, 2005). De este modo, las teorías de comportamiento basadas en las actitudes se centran fundamentalmente en las creencias de los sujetos respecto a la conducta y la opinión de los grupos de referencia, pero no contemplan otros aspectos clave como los rasgos de personalidad de los individuos (Pérez, 2006). En particular, la mayoría de los modelos de adopción de nuevos comportamientos obvian la influencia de dos variables clave identificadas en la literatura sobre difusión de innovaciones: la propensión a innovar de los individuos y su aversión al riesgo (Crespo, 2005, Méndez, 2010). Contrasta el hecho de que las estadísticas disponibles solo consideran dos modalidades de comercio electrónico: el B2C y el C2C (Cooke, 2000, Serna, 2010, Jebsen, 2011). La modalidad B2B no tiene estadísticas hasta el momento que permitan formular conclusiones sobre el “estado de salud” de este importante modelo de negocio4. Atendiendo a la Figura 2, es posible suponer que un importante valor del mercado pudiera capitalizarse a través de esta modalidad, si se tiene en cuenta el número cada vez creciente de empresas que han optado en la Argentina por esta forma de comercialización, fundamentalmente en las PyMEs5. Una rápida inspección a las plataformas de comercio electrónico disponibles, tanto las que pertenecen a iniciativas OpenSource como propietarias, revela que en la mayoría de los casos están orientadas a la modalidad B2C o C2C fundamentalmente, aunque se registran esfuerzos para coordinar información entre diferentes actores del comercio electrónico, que van desde lo tecnológico hasta lo legal (Martínez Usero & Martins Pereira, 1999, Martínez Usero, 2000, Lara Navarra & Martínez Usero, 2002). Pocas son las aplicaciones que tienen la intención de colocarse como proveedoras de valor añadido entre empresas de comercializan sus productos y/o servicios desde el modelo de negocio B2B. Desde aproximadamente el año 1999 surge la idea de los e-Hubs (Kaplan & Sawhney, 1999, 2000). Este modelo proponía la idea de conectar empresas que participaban en relaciones B2B, buscando maximizar sus utilidades, minimizar sus costos logísticos y asegurar la provisión de productos y

servicios, con un enfoque centrado en la capacidad de la red del e-hubs, dependiendo del cuadrante donde quedaban ubicadas (ver Figura 3).

Los e-Hubs crean valor a través de dos mecanismos fundamentalmente: la agregación y el emparejamiento6 (Kaplan & Sawhney, 1999, 2000). A pesar de las aparentes ventajas que brinda este enfoque, los beneficios esperados no se han capitalizado aún (Cope, 2001). Adicionalmente, no ha sido posible identificar un enfoque orientado al desarrollo local de territorios con amplia participación de PyMEs, lo que corrobora la necesidad de profundizar en estos aspectos desde una perspectiva holística, sistémica y con enfoque al desarrollo local en el que las PyMEs juegan un papel determinante.

METODOLOGIA

Tipo de investigación

La investigación desarrollada se considera APLICADA, y fundamentalmente de tipo MIXTO (CUANTITATIVA-CUALITATIVA), en consideración a la temática, objeto y contexto de la investigación, el carácter de los objetivos y resultados previstos a alcanzar en la misma, así como considerando las limitaciones señaladas. El SISTEMA DE OBJETIVOS planteado tiene el propósito de desarrollar y fundamentar la investigación y la solución al problema científico planteado, así como comprobar la HIPÓTESIS GENERAL DE INVESTIGACIÓN que fue formulada. De acuerdo con su tipo, la investigación responde a un DISEÑO PROPIO donde predomina en la dimensión CUANTITATIVA, el diseño NO EXPERIMENTAL, y dentro de este, los de tipo LONGITUDINAL DE TENDENCIA, sin descartar el empleo casuístico de algunos de tipo TRANSVERSAL (sobre todo los de tipo EXPLORATORIO y DESCRIPTIVO en la fase de DIAGNÓSTICO del fenómeno de la informalidad en la industria de la madera en la provincia del Chaco en el contexto actual). En general, y en cada una de las fases de la investigación que lo requieran, se combinaron de manera pertinente la utilización de técnicas y métodos CUANTITATIVOS Y CUALITATIVOS, según

necesidades del problema científico a resolver, así como de acuerdo con la estrategia planeada de ejecución de la investigación y de comprobación de su hipótesis general.

Hipótesis general de investigación. Variables. Estrategia de su comprobación Hipótesis general de investigación La combinación de mecanismos push-pull dentro de los modelos de negocios para el comercio electrónico existente, permitio la incorporación de las PyMEs locales a partir de la combinación tanto de las ventajas y desventajas de los modelos de negocios existentes como de las sinergias que entre ellas sean identificadas, facilitando la coordinación de materias primas, productos y servicios orientados al desarrollo local sostenible.

Variables La operacionalización en variables para esta investigación requiere la utilización de abstracciones, derivaciones y un fuerte proceso inductivo-deductivo, dado la naturaleza de los elementos de la solución planteada como hipótesis general de investigación. En tal sentido, se define como: Variable dependiente: desempeño económico del territorio, medido a través de indicadores macro económico de acuerdo a su pertinencia para explicar la sostenibilidad de los desarrollos locales. Variables independientes: ventajas, desventajas y factores críticos de éxito inter e intra modelos de negocios del comercio electrónico.

Estrategia general para su comprobación

La estrategia de validación siguio en sentido general la “regla de la pendiente más escarpada”. A la manera de un método simplex-dual, aquellas combinaciones de ventajas-desventajas de los modelos de negocios con las sinergias identificadas (a partir de procedimientos específicos diseñados a tales efectos) que producieron mayores impactos en los indicadores macro-económicos seleccionados, siendo objeto de derivación vía el método inductivo-deductivo de las invariantes presentes. El procedimiento aplicado es iterativo y la condición de parada es que no pueda encontrarse invariantes que mejoren los indicadores. En tal sentido, los procedimientos específicos creados a los efectos de identificar las sinergias entre las PyMEs, así como el procedimiento general iterativo, forman parte de los resultados de la investigación.

Diseño general de la investigación Etapas y su contenido La investigación se prevé su desarrollo en cuatro etapas, cuya naturaleza y contenido se resumen a continuación. La Figura 7 muestra el flujo lógico de ejecución de las etapas. La primera etapa comprende la elaboración de un inventario de PyMEs locales, que resumirá sus principales características, fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas. Estos cuatro aspectos constituyen la “materia prima” fundamental en la identificación de sinergias entre las PyMEs inventariadas. La segunda etapa se encargará de la identificación de las sinergias entre las PyMEs inventariadas. Para tal efecto se diseñara un procedimiento específico que tomará como entrada la matriz DAFO de cada PyMEs produciendo un grafo bipartido, dirigido y acíclico que representará las relaciones entre las categorías de la DAFO, en cada PyME analizada. La tercera etapa intentará verificar isomorfismos de grafo para cada par de PyME analizada. Para garantizar tiempos de ejecución polinómicos, se realizarán transformaciones lineales a los grafos analizados. La salida de esta etapa es la lista de transformaciones elementales necesarias para satisfacer los isomorfismos buscados. La lista de transformaciones son las sinergias candidatas.

La cuarta etapa se encargará del análisis de las combinaciones entre las ventajas/desventajas de los modelos de negocios y las sinergias de las PyMEs. En esta etapa el procedimiento general iterativo se encargará de realizar tanto las combinaciones como las estimaciones (vía la simulación de escenarios) de los indicadores macro-económicos, en busca

de combinaciones que contribuyan a mejorar el desempeño económico de la localidad. El procedimiento se detendrá cuando no sea posible generar una combinación que mejore del desempeño. Al finalizar el procedimiento entregará la lista de las invariantes con mejores resultados. Se prevé el uso de algoritmos genéticos y bloques de construcción.

CONCLUSIONES

Las condiciones que caracterizan la situación problemática de la investigación, así como los principales hallazgos encontrados en la consulta de la literatura especializada, sustentan el planteamiento del problema científico. Hay reservas de rendimiento no explotadas en los actuales modelos de comercio electrónico, fundamentalmente en aquellas propuestas que combinen sinergias, flexibilidad y capacidad de reacción características de las PyMEs. Existe un marco legal regulatorio que facilita a la vez que fomenta e incentiva propuestas innovadoras dentro de esquemas de comercialización que impulsen los desarrollos locales. La existencia de sendas cámaras de comercio y el proyecto de ley para el comercio electrónico en la República de la Argentina, representan un apoyo y a la vez un impulso invaluable para proyectos que busquen configurar redes de comercialización, tanto de forma tradicional como sobre plataformas de comercio electrónico. En la revisión de la literatura científica especializada no se encontraron evidencias en contra de la hipótesis de investigación planteada. Por el contrario, el reconocimiento del papel e importancia del uso y aplicación del análisis de redes sociales a problemas de comercialización y la combinación armónica y parsimoniosa de los modelos de e-commerce han registrado y continúan registrando importantes contribuciones.

Hasta el momento se han podido completar las dos primeras etapas del proyecto con resultados muy alentadores

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